Reklamda etik sorunlar
REKLAMCILIK SEKTÖRÜNDE REKLAM ETİĞİ ALGILAMASININ DEĞERLENDİRİLMESİ
Fikret Yaman
Yayımlanmamış doktora tezi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü
İşletme Anabilim Dalı,
Haziran 2009
Pazarlama alanında, tüketimde, iş alanında olduğu gibi reklamda da etik boyutlar önemli yer tutmaktadır. Reklamların kişileri yönlendirip satın almaya özendirmesi, toplumu olumsuz yönde etkilemesi, doğruluk ve dürüstlük kavramlarından uzak olması, toplumun ahlak anlayışına uygun olmaması, haksız rekabet oluşturucu karşılaştırmalara başvurması, tüketicileri aldatması, abartıya kaçması ve çocukları hedef alması etik açıdan reklamların eleştirildiği temel noktalardır.
Reklam ve etik ilişkisini doktora tezinin konusu olarak seçen Fikret Yaman’ın araştırmasının kapsamını, reklamın oluşum sürecini paylaşan reklamverenler, reklam ajansları, medya ve tüketiciler açısından reklam etiğinin algılanışı oluşturmaktadır. Tüketicinin reklamları sektörlere göre etik bulup bulmadığı, medya, reklam ajansları ve reklamverenler için reklam etiğinin ne anlam ifade ettiği, reklam ajanslarının reklamlarında etiğe ne ölçüde önem verdikleri araştırmada işlenen konulardandır.
Yaman’a göre, günümüzde bilinçli tüketicilerin sayısının artmasıyla beraber reklamda etik değerler daha dikkat çekici hâle gelmiştir. Bilinçlenen tüketicinin, etik olarak uygun görmediği reklamlarda ürüne ve o ürünü üreten işletmeye karşı davranışlarında temkinli yaklaştığını belirten Yaman, bu durumun farkına varan reklamverenlerin ve reklam ajanslarının da kısa vadeli müşteri anlayışından vazgeçerek, uzun vadeli tatmin olmuş müşteri anlayışını benimseyip etik öğelere önem verdiklerini ifade etmektedir.
Yaman’ın araştırmasının birinci bölümünde; reklam kavramı, reklamın amaçları, reklamın fonksiyonları, başlıca reklam araçları, reklam türleri, reklamın topluma etkileri ele alınmıştır. İkinci bölümde; etik kavramı, etik kuramları, etik ve diğer kavramlar arasındaki ilişkiler, iş etiği kavramı, pazarlama etiği kavramı, tüketici etiği kavramı, reklam etiği kavramı, reklamda etik sorunlar, medya etik ilke ve kurallarına yaklaşımlar açıklanmıştır. Üçüncü bölümde; bilinçli tüketici, reklam karşısında tüketici davranışları, tüketicinin satın alma kararı ve satın alma davranışı, tüketici davranışını etkileyen pazarlama dışı faktörler, reklam paydaşları açıklanmıştır. Dördüncü bölüm ise; tezin uygulama kısmını oluşturmaktadır. Bu bölümde; araştırmanın amacı, varsayımları, kapsamı, yöntemi ve bulgular açıklanmıştır.
Geoffrey Klempner’a başvurarak reklam etiğinde dört ilkeden söz eden Yaman, reklamın öncelikle yararlı olması, ikincisi başkalarına zarar vermemesi, üçüncüsü aldatıcı olmaması, dördüncüsü ayrımcılık yapmaması gereğini aktarıyor. Reklamda bir tarafı reklamverenler, ajanslar, reklam müdürleri, iletişim araçları oluştururken, diğer tarafta ise tüketicinin yer aldığını söyleyen Yaman, reklamdan bir kişi ya da kumrun zarar görmesi durumunda reklamda etik sorunlardan söz edilebileceğine dikkat çekiyor.
Yaman’ın araştırma sırasında elde ettiği bulgular ilgiye değer nitelikte. Araştırma sonuçlarına göre, içeriğinde etik dışı unsurların yer aldığı reklamlara yer veren medya tüketiciler tarafından fark edilmektedir. Hemen her medya şirketinin reklam yayını ile ilgili ilkeleri ya da uygulamaları bulunmaktadır. Bazı medya şirketleri bu ilke ve uygulamalar arasında etik ilkelere de yer verirken, bazıları bu konuda ekonomik kriterleri ön plana çıkartmakta yasal veya sosyal bir engel olmadığı sürece reklam ajanslarından gelen reklamları yayınlamaktadırlar. Ancak, gözlenen gelişmelere göre etik ilkelere sahip olduğunu ifade eden medya şirketlerinin bile etik anlayışlarında bir değişim yaşanmaktadır. Daha önce etik kaygılarla yayınlanmayan reklamların benzerleri zamanla yayınlanabilmektedir.
İşletmelerin reklamlarında etik dışı öğelere rastlanmasına karşın, reklam ajanslarının kendi reklamlarında etik dışı öğe yok denecek kadar az olduğuna dikkat çeken Yaman, reklam ajanslarının etik kavramıyla ilgili olduğunu, fakat reklamveren baskısı ve müşteri kaybetmeme isteği gibi nedenlerden dolayı, işletme reklamlarında etik dışı öğelerin reklam ajansları tarafından kullanılabildiği sonucuna varmaktadır.
Yaman’a göre, tüketicilerin etik dışı olarak algıladığı unsurların reklamlarda kullanılması sonucu ortaya çıkan dikkat çekicilikten ve ikna edicilikten en çok kazançlı çıkan taraf reklamverenlerdir. Bu sayede satışlar ve dolayısıyla kazançları artmaktadır. Fakat yapılan mülakatlara göre, reklamverenlerin çoğu, reklam etiğini önemli bir konu olarak gördüklerini, hatta reklam ajansını seçerken ajansların önceki çalışmalarına bakarak tercihte bulunduklarını, etik öğelere uymayan reklam ajanslarını tercih etmeyeceklerini ifade etmektedirler. Ancak, reklamverenin onayı alınmadan, reklam ajansının inisiyatifiyle hazırlanan bir reklamın tüketicilerin karşına çıkamayacağının altını çizen Yaman, bu durumda etik dışı unsurların reklamverenlerin bilgisi dâhilinde reklam mesajlarına yerleştirildikleri sonucuna ulaşmaktadır.
Peki, etiğe önem verdiğini söyleyen reklamverenlerin bu durumu nasıl açıklanacaktır? Reklamverenlerin sözleriyle uygulamaları arasında bir çelişki varmış gibi görünmesine rağmen iş dünyasında etik olarak tarif edilen şey, büyük oranda “verilen sözde durma” olayıdır. Karşılaştırmaları kullanma, abartma, dinî öğeler ve cinselliğe yer verme gibi olaylar genelde iş dünyası ve özelde reklamverenler için önemli etik problemler olarak görülmemektedir.
Araştırmanın bir bölümünde, tüketici perspektifinden televizyon reklamları etik açıdan ele alınmıştır. Her yaşta tüketiciler olduğu için, reklamlarda etik boyutu televizyon reklamlarında biraz daha önem kazanmaktadır. Yaman’ın elde ettiği verilere göre, günde 1-2 saat televizyon izleyen tüketiciler göreceli olarak reklamları güvenilir ve dürüst bulmazken, günde 9 saat ve üzeri televizyon izleyenler ise göreceli olarak reklamları güvenilir ve dürüst bulmaktadır. Diğer bir deyişle, televizyon izleme süresi arttıkça reklamlardaki etik dışı unsurları doğal karşılama oranı artmaktadır.
Araştırma, tüketiciler için en önemli öğenin reklam mesajının doğruluğu olduğunu ortaya çıkarmıştır. Tüketicilerin reklamdan bekledikleri ilk şey mesajlarda doğruluktur. Tüketicinin gözünde reklamlarda mesajın doğruluğu, tüketicileri yanıltmaması ya da aldatmaması, çocukları ve toplumu olumsuz yönde etkilemesi gibi kavramlar cinsellikten daha önemli olarak değerlendirilmiştir.
Yaman’ın araştırmasına göre, tüketiciler doğruluk ve ahlaka uygunluktan sonra, abartmanın reklamdaki varlığının önemli olduğunu düşünmektedir. Dikkat çekiciliği ve ikna ediciliği sağlamak için başvurulan abartma yöntemi, tüketiciler tarafından bir ölçüde hoşgörü ile karşılanmaktadır. Öte yandan, yasal olarak iki ürünün kıyaslanması mümkün değilken, reklamlarda gizli karşılaştırmalar yapılmakta ve tüketici bu yolla ikna edilmeye çalışılmaktadır. Tüketiciler karşılaştırma içeren reklamların doğru olmadığını düşünmektedirler. Ne var ki, reklamcılar zaman geçtikçe yeni karşılaştırma yöntemleri kullanmakta ve tüketicileri ikna etmeye çalışmaktadır.
Reklamlarda dinî ve cinsel öğelerin varlığının tüketiciler tarafından diğer unsurlara kıyasla daha az beklendiğini belirten Yaman, yıl içinde belirli zamanlarda dinî öğelere yer vermenin artarken, belli zamanlarda da cinsellik kullanımının yoğunlaştığının gözlendiğini söylemektedir. Araştırma, millî günlerde de milliyetçilik duygularına yönelik reklam mesajlarının, yaz aylarında da cinselliğin ön planda olduğu reklamların yoğunlaştığını bulgulamıştır. Fakat araştırma sonucuna göre tüketiciler bu durumun böyle olmasının şart olmadığı görüşündedirler.
Reklamın paydaşları açısından bakıldığında reklamda etik dışı unsurların kullanılmaması gerektiği tüm paydaşlar tarafından ifade edilmesine rağmen, etik dışı öğelerin kullanıldığı görülmektedir. Yaman’a göre, rekabet ortamı, ekonomik şartlar ve tüketiciye ulaşmanın zorluğu, tüm bunlara rağmen işletmelerin dikkat çekme ve ikna edici olmak istemeleri, durumu kontrolden çıkarmaktadır. Burada etik dışı unsurlar içeren reklamların yayınlanmaması konusunda bu tez çalışmasında ele alınanların yanında burada ele alınmayan tüm paydaşlara (kamu ve sivil toplum kuruluşları gibi) düşen sorumluluklar bulunduğunu belirten Yaman, her paydaş üzerine düşen sorumluluğu yerine getirdiği zaman etik dışı unsur içeren reklamların azalacağından kuşku duymadığını belirtmektedir.
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın