Kırk yıl sadakat iyi bir şey mi?

Turkishtime dergisi, Mart 2010 sayısında “Uzun süre aynı reklam ajansını tercih eden şirket ve markalar daha mı başarılı?” sorusunu ajanslara ve marka yöneticilerine sordu, marka ve ajans arasındaki bağlılığın sonuçlarını okuyucularıyla paylaştı.

Lowe İstanbul Başkan Yardımcısı Feza Turunçoğlu, Efes Pilsen Türkiye Pazarlama Direktörü Dilek Başarır, Sütaş Grubu Pazarlama Başkanı Ergun Ermutlu, M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici, Derimod Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Sedef Orhan, Publicis Yorum İcra Kurulu Başkanı Faika Ergüder, TT Reklam Ajansı kurucusu Gülü Bahadır, BB-İst Genel Müdürü Elif Kutlu Erol, Mercedes Benz Türk Pazarlama İletişimi Müdürü Gamze Şulen, Vagabond Genel Müdürü Ebru Ertüreten Turkishtime’ın sorularını yanıtladılar ve uzun iş birlikleri konusundaki görüş ve deneyimlerini açıkladılar.

Genna MCG’den A. Selim Tuncer’in de cevapladığı bu soru, marka ve ajans arasındaki bağlılığın ne kadar önemli olduğunu gözler önüne serdi. A. Selim Tuncer, Turkishtime’a yaptığı açıklamada; Selva ile on iki, Aras ile yedi, Duru Bulgur ile de beş yıldır birlikte çalıştıklarını, bunlar dışında uzun süreli ilişki kurdukları başka markaların da bulunduğunu vurgularken uzun yol arkadaşlığının markaya yararını okuyucularla paylaştı.

Tuncer’in konuyla ilgili geniş açıklaması ise şöyle: “Reklam ajansını bir tedarikçi değil, gerçek bir partner olarak kabul eden bir müşteri ve müşterisini bir müşteri değil, gerçek bir yol arkadaşı olarak gören, müşterisinin hedeflerini kendi hedefleri gibi benimseyen bir reklam ajansı bir araya geldiğinde, ilişki hem sağlıklı ve verimli hem de uzun olabiliyor. Bu uyumu sağlayan dostlar, yüreklerinin götürdüğü yere kadar birlikte gidebilirler. Eğer bu uyum sağlanamayacak olursa da ilişki çok kısa sürer. Elbette reklamveren-reklam ajansı ilişkisini Katolik nikahı gibi düşünmek de doğru değildir; uyum sağlanamamışsa, reklam ajansı da arzu edilen hizmeti yerine getiremiyorsa ayrılık kaçınılmazdır.

Meslek hayatımda hep iki tür reklam ajansı ve reklamveren ilişkisine tanık oldum, ya çok uzun ya da çok kısa… Eğer ilişki, flört düzeyinde noktalandıysa, bilin ki bu uyum sağlanamamıştır. Ve bunun tek müsebbibi de müşteri değildir. Ancak bu uyumu yakalayan müşteriler, reklam ajansının entelektüel birikiminden, yaratıcılık gücünden, markanın soyut değerlerini yaratma yeteneğinden, uzun vadeli ve konjonktürel ihtiyaçlara ürettiği çözümlerden, stratejiye katkısından yararlanabilirler. Tersi, ‘Dostlar alışverişte görsün’ aldatmacasından, ‘Reklam olsun, torba dolsun’ avuntusundan öteye gitmez.

Elbette bu uyumu sağlamak, reklam ajansının yalnızca yetkinliğine bağlı değildir; dürüstlük, şeffaflık ve karşılıklı güven de uzun vadeli bir ilişkinin kaçınılmaz parametrelerini oluştururlar.

Uzun süreli ilişkilerle ilgili olarak, reklam ajansının işe karşı heyecanını yitirdiği şeklinde olumsuz bir kanaat yaygındır. Belki bu, uyumlu iş birliği imkanını elde edememiş ve stratejik partnerlik konumunu kazanamamış ajanslar için geçerli olabilir. Oysa gerçek bir yol arkadaşı için heyecanını yitirmek gibi bir durum ortaya çıkmaz. Böyle bir olumsuz durumun ortaya çıkması için, öncelikle müşterinin kendi markasına karşı heyecanını yitirmiş olması gerekir. Nitekim, uzun süreli ilişkilerde birlikte atılan her adım, ulaşma iradesi gösterilen her hedef ve kazanılan her başarı heyecan vericidir. Biz her müşterimizle başarıya ortak olma heyecanını birlikte yaşarız.”

Genna MCG ile on iki yıldır birlikte çalışan ve bu birliktelik sayesinde Selva markasını her yıl bir basamak daha yukarı taşıdıklarını anlatan Selva Makarna Pazarlama Müdür Yardımcısı Ahmet Nurullah Güler, Turkishtime’ın sorusuna müşterinin bakış açısından cevap vererek, uzun yıllar marka ve ajans arasında oluşan bağı okuyuculara aktardı. Sözlerine “Şirketler açısından pazarlama yönetimi ve iletişiminin en temel ayaklarından olan reklam ajansı yönetimi gerçekten de çok hayati ve çok zorlu bir konudur.” diyerek başlayan Ahmet Nurullah Güler, “Ortak dilin oluşması, süreçlerin doğru planlanıp uygulanması özellikle vakit alır. Çünkü işletme içinden ‘Hadi hemen tasarımlar ya da filmler gelsin.’ beklentisine karşın ajanstan da ‘Bize bir hafta daha!’ talebi arasında pazarlama birimleri kurumlar arası kriz yönetimi de yapmaktadır. Tabii bir de pazarlama ve reklam konusunda neredeyse herkesin bir fikri muhakkak vardır. Dolayısıyla reklam ajansı ile ilişkiler çok farklı alanları kapsayan bir ilişki yönetimidir. Selva, tüm sosyal paydaşlarıyla güven ve dürüstlük esasına dayalı uzun süreli iş birlikleri kurmayı ilke edinmiştir. 1997’de Genna MCG ile ambalajların tasarlanması sürecinde başlayan iş birliğimiz bugün de sorunsuz devam etmektedir. Burada ajans artık Selva’nın bir birimi haline gelmiştir. Selva’nın stratejik pazarlama süreci ajans tarafından yönlendirilmektedir. Bu Selva açısından tabii ki çok ciddi bir rahatlıktır. Çünkü biz ajansa her seferinde detaylı brifler vermek yerine sadece ana talebi ileterek yol alıyoruz. Ve tabii ajansımız da bizim genel stratejimiz doğrultusunda her zaman beklentimizin üzerinde işler çıkarmıştır. Bu sağlıklı ve sonuçları itibarıyla başarılı birliktelik neden bozulsun ki?” dedi. Güler, ajans ve marka arasındaki bağın yıllar geçtikçe daha da güçlendiğini, uzun vadede daha iyi projelere imza atabildiklerini Turkishtime okuyucusuyla paylaştı.

DİĞER GENNARATION YAZILARI

• Markaların deneyim yolculuğu
• Paylaşılan değer yaratmak
• Campaign dergisi Türkiye’de
• Tüketiciyi anlamak
• Başka bir çarşı mümkün
• Arama motorlu gözlük geliyor
• Dijitale bakanlık denetimi
• Linkedin neden değerli ya da neden değersiz?
• RTÜK’e özel ödül verildi
• Yunus Baran: Tüketici nereye biz oraya