Fikret Yaman

Yayımlanmamış doktora tezi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü
İşletme Anabilim Dalı,
Haziran 2009

Pazarlama alanında, tüketimde, iş alanında olduğu gibi reklamda da etik boyutlar önemli yer tutmaktadır. Reklamların kişileri yönlendirip satın almaya özendirmesi, toplumu olumsuz yönde etkilemesi, doğruluk ve dürüstlük kavramlarından uzak olması, toplumun ahlak anlayışına uygun olmaması, haksız rekabet oluşturucu karşılaştırmalara başvurması, tüketicileri aldatması, abartıya kaçması ve çocukları hedef alması etik açıdan reklamların eleştirildiği temel noktalardır.

Reklam ve etik ilişkisini doktora tezinin konusu olarak seçen Fikret Yaman’ın araştırmasının kapsamını, reklamın oluşum sürecini paylaşan reklamverenler, reklam ajansları, medya ve tüketiciler açısından reklam etiğinin algılanışı oluşturmaktadır. Tüketicinin reklamları sektörlere göre etik bulup bulmadığı, medya, reklam ajansları ve reklamverenler için reklam etiğinin ne anlam ifade ettiği, reklam ajanslarının reklamlarında etiğe ne ölçüde önem verdikleri araştırmada işlenen konulardandır.

Yaman’a göre, günümüzde bilinçli tüketicilerin sayısının artmasıyla beraber reklamda etik değerler daha dikkat çekici hâle gelmiştir. Bilinçlenen tüketicinin, etik olarak uygun görmediği reklamlarda ürüne ve o ürünü üreten işletmeye karşı davranışlarında temkinli yaklaştığını belirten Yaman, bu durumun farkına varan reklamverenlerin ve reklam ajanslarının da kısa vadeli müşteri anlayışından vazgeçerek, uzun vadeli tatmin olmuş müşteri anlayışını benimseyip etik öğelere önem verdiklerini ifade etmektedir.

Yaman’ın araştırmasının birinci bölümünde; reklam kavramı, reklamın amaçları, reklamın fonksiyonları, başlıca reklam araçları, reklam türleri, reklamın topluma etkileri ele alınmıştır. İkinci bölümde; etik kavramı, etik kuramları, etik ve diğer kavramlar arasındaki ilişkiler, iş etiği kavramı, pazarlama etiği kavramı, tüketici etiği kavramı, reklam etiği kavramı, reklamda etik sorunlar, medya etik ilke ve kurallarına yaklaşımlar açıklanmıştır. Üçüncü bölümde; bilinçli tüketici, reklam karşısında tüketici davranışları, tüketicinin satın alma kararı ve satın alma davranışı, tüketici davranışını etkileyen pazarlama dışı faktörler, reklam paydaşları açıklanmıştır. Dördüncü bölüm ise; tezin uygulama kısmını oluşturmaktadır. Bu bölümde; araştırmanın amacı, varsayımları, kapsamı, yöntemi ve bulgular açıklanmıştır.

Geoffrey Klempner’a başvurarak reklam etiğinde dört ilkeden söz eden Yaman, reklamın öncelikle yararlı olması, ikincisi başkalarına zarar vermemesi, üçüncüsü aldatıcı olmaması, dördüncüsü ayrımcılık yapmaması gereğini aktarıyor. Reklamda bir tarafı reklamverenler, ajanslar, reklam müdürleri, iletişim araçları oluştururken, diğer tarafta ise tüketicinin yer aldığını söyleyen Yaman, reklamdan bir kişi ya da kumrun zarar görmesi durumunda reklamda etik sorunlardan söz edilebileceğine dikkat çekiyor.

Yaman’ın araştırma sırasında elde ettiği bulgular ilgiye değer nitelikte. Araştırma sonuçlarına göre, içeriğinde etik dışı unsurların yer aldığı reklamlara yer veren medya tüketiciler tarafından fark edilmektedir. Hemen her medya şirketinin reklam yayını ile ilgili ilkeleri ya da uygulamaları bulunmaktadır. Bazı medya şirketleri bu ilke ve uygulamalar arasında etik ilkelere de yer verirken, bazıları bu konuda ekonomik kriterleri ön plana çıkartmakta yasal veya sosyal bir engel olmadığı sürece reklam ajanslarından gelen reklamları yayınlamaktadırlar. Ancak, gözlenen gelişmelere göre etik ilkelere sahip olduğunu ifade eden medya şirketlerinin bile etik anlayışlarında bir değişim yaşanmaktadır. Daha önce etik kaygılarla yayınlanmayan reklamların benzerleri zamanla yayınlanabilmektedir.

İşletmelerin reklamlarında etik dışı öğelere rastlanmasına karşın, reklam ajanslarının kendi reklamlarında etik dışı öğe yok denecek kadar az olduğuna dikkat çeken Yaman, reklam ajanslarının etik kavramıyla ilgili olduğunu, fakat reklamveren baskısı ve müşteri kaybetmeme isteği gibi nedenlerden dolayı, işletme reklamlarında etik dışı öğelerin reklam ajansları tarafından kullanılabildiği sonucuna varmaktadır.

Yaman’a göre, tüketicilerin etik dışı olarak algıladığı unsurların reklamlarda kullanılması sonucu ortaya çıkan dikkat çekicilikten ve ikna edicilikten en çok kazançlı çıkan taraf reklamverenlerdir. Bu sayede satışlar ve dolayısıyla kazançları artmaktadır. Fakat yapılan mülakatlara göre, reklamverenlerin çoğu, reklam etiğini önemli bir konu olarak gördüklerini, hatta reklam ajansını seçerken ajansların önceki çalışmalarına bakarak tercihte bulunduklarını, etik öğelere uymayan reklam ajanslarını tercih etmeyeceklerini ifade etmektedirler. Ancak, reklamverenin onayı alınmadan, reklam ajansının inisiyatifiyle hazırlanan bir reklamın tüketicilerin karşına çıkamayacağının altını çizen Yaman, bu durumda etik dışı unsurların reklamverenlerin bilgisi dâhilinde reklam mesajlarına yerleştirildikleri sonucuna ulaşmaktadır.

Peki, etiğe önem verdiğini söyleyen reklamverenlerin bu durumu nasıl açıklanacaktır? Reklamverenlerin sözleriyle uygulamaları arasında bir çelişki varmış gibi görünmesine rağmen iş dünyasında etik olarak tarif edilen şey, büyük oranda “verilen sözde durma” olayıdır. Karşılaştırmaları kullanma, abartma, dinî öğeler ve cinselliğe yer verme gibi olaylar genelde iş dünyası ve özelde reklamverenler için önemli etik problemler olarak görülmemektedir.

Araştırmanın bir bölümünde, tüketici perspektifinden televizyon reklamları etik açıdan ele alınmıştır. Her yaşta tüketiciler olduğu için, reklamlarda etik boyutu televizyon reklamlarında biraz daha önem kazanmaktadır. Yaman’ın elde ettiği verilere göre, günde 1-2 saat televizyon izleyen tüketiciler göreceli olarak reklamları güvenilir ve dürüst bulmazken, günde 9 saat ve üzeri televizyon izleyenler ise göreceli olarak reklamları güvenilir ve dürüst bulmaktadır. Diğer bir deyişle, televizyon izleme süresi arttıkça reklamlardaki etik dışı unsurları doğal karşılama oranı artmaktadır.

Araştırma, tüketiciler için en önemli öğenin reklam mesajının doğruluğu olduğunu ortaya çıkarmıştır. Tüketicilerin reklamdan bekledikleri ilk şey mesajlarda doğruluktur. Tüketicinin gözünde reklamlarda mesajın doğruluğu, tüketicileri yanıltmaması ya da aldatmaması, çocukları ve toplumu olumsuz yönde etkilemesi gibi kavramlar cinsellikten daha önemli olarak değerlendirilmiştir.

Yaman’ın araştırmasına göre, tüketiciler doğruluk ve ahlaka uygunluktan sonra, abartmanın reklamdaki varlığının önemli olduğunu düşünmektedir. Dikkat çekiciliği ve ikna ediciliği sağlamak için başvurulan abartma yöntemi, tüketiciler tarafından bir ölçüde hoşgörü ile karşılanmaktadır. Öte yandan, yasal olarak iki ürünün kıyaslanması mümkün değilken, reklamlarda gizli karşılaştırmalar yapılmakta ve tüketici bu yolla ikna edilmeye çalışılmaktadır. Tüketiciler karşılaştırma içeren reklamların doğru olmadığını düşünmektedirler. Ne var ki, reklamcılar zaman geçtikçe yeni karşılaştırma yöntemleri kullanmakta ve tüketicileri ikna etmeye çalışmaktadır.

Reklamlarda dinî ve cinsel öğelerin varlığının tüketiciler tarafından diğer unsurlara kıyasla daha az beklendiğini belirten Yaman, yıl içinde belirli zamanlarda dinî öğelere yer vermenin artarken, belli zamanlarda da cinsellik kullanımının yoğunlaştığının gözlendiğini söylemektedir. Araştırma, millî günlerde de milliyetçilik duygularına yönelik reklam mesajlarının, yaz aylarında da cinselliğin ön planda olduğu reklamların yoğunlaştığını bulgulamıştır. Fakat araştırma sonucuna göre tüketiciler bu durumun böyle olmasının şart olmadığı görüşündedirler.

Reklamın paydaşları açısından bakıldığında reklamda etik dışı unsurların kullanılmaması gerektiği tüm paydaşlar tarafından ifade edilmesine rağmen, etik dışı öğelerin kullanıldığı görülmektedir. Yaman’a göre, rekabet ortamı, ekonomik şartlar ve tüketiciye ulaşmanın zorluğu, tüm bunlara rağmen işletmelerin dikkat çekme ve ikna edici olmak istemeleri, durumu kontrolden çıkarmaktadır. Burada etik dışı unsurlar içeren reklamların yayınlanmaması konusunda bu tez çalışmasında ele alınanların yanında burada ele alınmayan tüm paydaşlara (kamu ve sivil toplum kuruluşları gibi) düşen sorumluluklar bulunduğunu belirten Yaman, her paydaş üzerine düşen sorumluluğu yerine getirdiği zaman etik dışı unsur içeren reklamların azalacağından kuşku duymadığını belirtmektedir.

Reklam metinlerine yoksulların bakış açısı, araştırmalarda genellikle ihmal edilmiştir. Emrah Ayaşlıoğlu’nun yüksek lisans tez çalışması, bu ihmalin telafisi yönünde atılmış önemli bir adım olarak değerlendirilebilir. Reklam metinlerinde kurgulanan tüketici tipine ve kimliğine yoksulların direnç gösterdiği kabulünü tezinin temeline yerleştiren Ayaşlıoğlu, yaptığı alan çalışmasıyla bu kabulün geçerliliğini sorguluyor. Cevabını aradığı ikinci soru ise, yoksulların bu tüketici tipine gösterdikleri direncin, içinde yaşadıkları sosyoekonomik koşullara bağlı olup olmadığıdır.

Çalışmada yoksulluk kavramı, sadece ekonomik verilere bağlı olarak değil, sosyal hak ve özgürlüklerin kullanımı da dikkate alınarak tanımlanıyor. Sosyal dışlanma, marjinallik, küreselleşme, kentsel yoksulluk gibi kavramlar da yoksullukla bağlantılı olarak açıklanıyor. Tüketim kültürünün temel nitelikleri ve bu kültüre ilişkin bir dizi kavram, tüketim kültürüne eleştirel perspektiften bakan bir yaklaşımla açıklanıyor. Yoksulluğun tanımına dair bu açıklamaların ardından Ayaşlıoğlu, sosyal hak ve özgürlüklerin kullanımı üzerinde belirleyici etkileri olan küreselleşme, sosyal dışlanma, teknolojik gelişmeler gibi konulara değiniyor. Hem yoksullukla hem de tüketim kültürü ve daha özel olarak reklam metinlerinin okunmasıyla yakından ilgili olduğu düşünülen kentsellik, kent yoksulluğu ve bu olguların beraberinde getirdiği ilişkiler, algılama biçimleri ve sosyal ağlar da tartışmaya dâhil ediliyor.

Ayaşlıoğlu’nun çalışmasında, reklamların ideolojik çerçevesinde beliren, yoksullukla kesişen yönleriyle ön plana çıkan bir tüketim kültürü tartışması yapılıyor. Her bireyin yaşam boyunca birçok ekonomik değişim ilişkisine girdiğini ve dolayısıyla tüketici rolünün tamamen bir reddinin mümkün olmadığını belirten Ayaşlıoğlu, reklam metinlerinde standart tüketici tipinin kurgulandığını ileri sürüyor ve bu kurgulamaya yönelik olarak, reklamı algılayanların sosyoekonomik ve kültürel konumlarıyla ilişkili bir tavrının olup olmadığını soruşturuyor. Son aşamada ise, bilişsel bir süreç olarak algı ve algılamaya dair temel özelliklere kısaca değinerek, özellikle reklam metinlerinin algılanmasında belirleyici rol oynadığı düşünülen algıyla ilgili özellikleri ortaya koyuyor.

Bu teorik hazırlıktan sonra Ayaşlıoğlu, yaptığı alan araştırmasında izlediği yolu anlatıyor. Veri toplama yöntemi olarak odak grup görüşmesi kullanmış ve bu görüşmelerde sunduğu 4 reklam metnini 2004-2007 yılları arasındaki Milliyet, Hürriyet ve Sabah gazetelerinden seçmiş. İçerisinde yeni bir yaşam vaadi, reklamı yapılan ürünün tüketilmesi yoluyla mevcut koşullardan daha iyi koşullarda yaşama fırsatının yakalanabileceği yönünde vaatler içeren metinleri tercih ettiğini belirtiyor. Su, hediyelik eşya, saat, altın takı ve konut reklamı yapan bu metinlerin bir diğer özelliği de, bir ideal tüketici tipi tanımıyor olması. Odak gruplarını ise, atık kâğıt işçilerinden, bir üniversite yerleşkesinde çalışan işçi ve memurlardan, son olarak da bir alışveriş merkezinde çalışan temizlik görevlileri ve tezgâhtarlardan oluşturmuş.

Görüşmelerden elde edilen sonuçları değerlendirme aşamasında Ayaşlıoğlu, ilk olarak, hemen hemen tüm katılımcıların, reklam metinlerinde yer alan ürünlerin kendisinin, reklamlardan bağımsız olarak değerli ürünler olduğunu, kullanılmaya değer özellikleri içerdiklerini, kimi noktalarda aykırı görüşler söz konusu olsa da, bu seçilen ürünleri kullanmanın olumsuz bir etkinlik olmayacağını belirttiklerine dikkat çekiyor. Buna karşın ürünlerin, seçilen reklam metinleri içerisinde gömülü bulunan temsiline karşı tüm katılımcıların eleştirel bir tavır takındığını ve olumsuz nitelemeler eşliğinde görüş belirttiklerini söylüyor. Yoksulluğun en sert biçimini yaşayan atık kâğıt işçileri için bile tüketim, gündelik yaşamları içerisinde çok da yabancı olmadıkları bir etkinliktir.

Ayaşlıoğlu, reklam metinlerinin kurgusuna ve bu kurguya eşlik eden görsel/yazılı mesajlara dair görüş belirten tüm katılımcıların, kendi yoksulluklarını bu mesajları yerinden eden bir çerçeve olarak ortaya koyduklarını belirtiyor. “Sevginin bir yüzük yerine el emeğiyle daha iyi ifade edilebileceği”, “saat reklamındaki Bourdeux şarap ve hamburger eşleştirmesi yerine, pilav ve ayran ikilisinin daha inandırıcı olacağı” gibi görüşlerin bu savı desteklediğini söylüyor.

Ayaşlıoğlu’na göre yoksullar, tüketme olanağına sahip olmadıkları bir ürün hakkında, tüketme şansını elde etseler dahi, mevcut kültürel birikimleri ve konumları nedeniyle, tüketimle birlikte geleceği vadedilen mutluluğa erişemeyeceklerini düşünmektedirler. Yoksulları, belirli bir alışveriş merkezine herhangi bir ürünü satın alma amacı olmaksızın gitmekten alıkoyan, tüketim döngüsü içerisindeki ürün ve paranın yer değiştirmesini kapsayan ekonomik etkinlik değildir. Ayrımın asıl kaynağı, alışveriş merkezlerinde baskın biçimde kendisini hâkim kılmış olan tüketmeye dayalı kültürel dokudur. Bu durum bir bakıma toplumsal bir tecridi işaret etmektedir. Tüm bu çabalara karşın, alışveriş merkezlerinin yoksulları cezbetmekte başarısız olduklarına dikkat çeken Ayaşlıoğlu, atık kâğıt işçilerinin reklamsız bir dünya isteğini, temizlik işçilerinin çalıştıkları alışveriş merkezi yerine bakkallardan alışveriş yapma eğilimlerini ve üniversite yerleşkesi çalışanlarının yoksulların alışveriş merkezlerinde vitrinleri gezmeye bile gitmeyeceği yönündeki görüşlerini bu başarısızlığın bir kanıtı olarak değerlendiriyor.

Öte yandan, reklam metinleri ve kendi yoksullukları arasındaki çelişkiyi saptayan katılımcıların, hepsi olmasa da bir kısmı bu çelişkili duruma karşı somut direniş biçimlerini ifade etmiştir. Örneğin bir atık kâğıt işçisi, “Sokakta kâğıt toplarken, gıcık olduğumuz için bazı reklam kâğıtlarını (billboard) yırtıyoruz” diyerek, kendi çalışma saatleri içerisinde karşılaştığı başka reklam metinlerine karşı tepkisini dile getirmiştir. Aynı işçinin, reklam metinlerinden bahsederken reklam profesyonellerine, yani reklamı tasarlayan, üreten, mesajları kurgulayanlara “bu ahmaklar” diye hitap etmesi, bu direnişin somutlaştığı bir öfke durumunu göstermektedir.

Yerleşke çalışanlarından birinin “Damacana suyun hangi şartlarda bizlere geldiğini bilmiyoruz, ne malum sağlıklı olduğu?”, bir diğerinin ise “İstanbul’un musluk suyundan doldurmadıklarını nereden bilelim?” şeklindeki sorularını Ayaşlıoğlu, bu direniş ve tepki içerisinden gelişen refleksler şeklinde yorumluyor. Başka bir işçi ise, reklamdaki söyleme alternatif olarak, bir temel tüketim maddesi olan suyun kamusal bir hizmet biçiminde devlet yoluyla sağlanması gerektiğini vurgulamıştır. Alışveriş merkezinde çalışanların “Tüketim için alışveriş merkezlerini değil, pazarları ve bakkalları tercih ediyoruz” ve “Fiyat belirtilmeyen reklamlara dikkat etmiyorum” şeklindeki görüşleri de bu direnişin daha ufak boyuttaki yansımalarıdır.
Ufak direniş refleksleri diye adlandırılabilecek bu pratikleri, her örneklemin kendi birlikteliğine özgü bir kültürel ve dilsel geleneğin yansımaları olarak kabul eden Ayaşlıoğlu, atık kâğıt işçilerinin, reklam afişlerini görünür bir sebep yokken yırtmalarını, kendi özgün yaşam pratikleri içerisinde eleştirel niteliğe sahip bir tepki olarak değerlendiriyor. Benzer biçimde, reklam profesyonellerine “ahmaklar” ya da “bunlar” biçiminde hitap etmelerini ve reklamları “saçmalık” olarak değerlendirmelerini de kendi özgün yaşam koşulları ve dilsel geleneklerinin görünür hâle geldiği önemli anlar olarak niteliyor.

Ayaşlıoğlu, bu direniş biçimlerini, gündelik hayat içerisinde büyük yer kaplamasa da, bir refleks olarak yoksulluğun reklam metinlerine müdahalesi olarak görüyor. Ona göre bu direniş ve tepkisel refleks örnekleri, bir bakıma reklamların temel ideolojisi olarak ifade edilebilecek olan, sürekli yeni ihtiyaçlar yaratma ve ihtiyaçları manipüle etme stratejisinin de, yoksullar açısından, toplumun tüketme gücü görece daha yüksek kesimlerinden farklı olarak, başarısız olduğunu gösteriyor. Görünen odur ki, reklamların ihtiyaç yaratma gücü, yoksulların ihtiyaçlarına yönelik farkındalıkları ve bu ihtiyaçlarını belirlerken tek kaynak olarak kendi yaşam koşullarını referans almaları karşısında yenik düşmüştür. Temizlik işçisini TV reklamlarını gördüğünde kanal değiştirmeye yönelten şey, bir bakıma kendi ihtiyaçlarını belirleyebilecek gücün sadece kendi yoksulluğundan kaynaklanan nesnel koşullar olmasıdır.Yapılan görüşmelerde kimi katılımcıların kendilerine hitap eden ürünlerin reklam metinlerini ve bu metinlerdeki kurguyu görece daha az olumsuz bulduğuna da dikkat çekiyor Ayaşlıoğlu. Örneğin bir üniversite çalışanı, daha önce bir arkadaşının kullandığını bildiği saat markasının reklam metnindeki yazılı mesajları değerlendirirken, metinde yer alan erkek figürünün, çiçekleriyle konuşmasının onun hayata bağlılığını ifade ettiğini, heyecanlı ve hayat dolu birisi olduğunu söylediğini belirtmiş. Buna karşın, grupta yer alan diğer katılımcılar, aksi görüş belirterek, bu erkek figürünün ve sayılan bu özelliklerin hayata bağlılıkla ilgisi olmadığını dile getirmişler. Ayaşlıoğlu bu yorumları, reklam metinlerindeki ürüne yönelik geçmişte olumlu deneyimlere sahip bireylerin, reklamdaki kurguyu da olumsuz olarak nitelememe eğiliminin söz konusu olduğunu gösteren bir ayrıntı olarak değerlendiriyor.

Sonuç itibarıyla Ayaşlıoğlu, yoksulların reklam metinlerinde kurgulanan yaşam tarzı ve standart tüketici tipine karşı bir direniş geliştirdiği yönündeki varsayımın somut örneklerini görmenin mümkün olduğunu söylüyor. Ama buna karşın, bu tepki ve direniş pratiklerinin net biçimlerde, sert eylemlerle ortaya çıkan, yaşamın geneline yayılan örgütlü ve geniş bir kapsama sahip refleksler olduğunu söylemenin de mümkün olmadığına dikkat çekiyor. Ayaşlıoğlu, yoksulların reklam metinlerine karşı geliştirdikleri direnişin, kendi sosyoekonomik ve kültürel koşulları tarafından belirlendiği şeklindeki önermenin de bu çalışma kapsamında ortaya çıkan verilerle desteklendiğini belirtiyor. Onun bulgularına göre atık kâğıt işçileri, reklam metinlerini kendi yoksulluklarını doğuran ve hatta üreten sistemin bir parçası olarak değerlendirmekte ve reklamların toplumsal ahlaksızlığı ve yoksullukla bağlantılı çaresizliği açıktan yayan ve sergileyen yönüne dikkat çekmektedir.

Ayaşlıoğlu’nun araştırması sonucunda karşılaşılan bir başka önemli nokta da, yaşanan yoksulluk biçiminin şiddetiyle birlikte, reklam metinlerine karşı eleştirel tavrın da sertleşmesi. Görece daha tolere edilebilir yaşam koşullarına sahip olan diğer katılımcıların direnişleri, reklamları görmezden gelme ya da reklamda vadedilen yöntemlere karşı kendi özgün yöntemlerini geliştirme biçiminde ortaya çıkarken; atık kâğıt işçileri için bu direniş, açıkhava reklamlarını yırtma ve reklamsız bir dünya isteme gibi, daha sert sayılabilecek biçimlerde ortaya çıkmaktadır.

Reklamların yoksul gruplar tarafından nasıl algılandığı ve bu kesimlerin reklam metinlerine ilişkin eleştirel nitelikte olduğu söylenebilecek tepki ve direnişlerinin incelendiği bu araştırma, üzerinde çok fazla durulmayan “yoksulluk ve reklam” ilişkisi hakkında önemli bulgular ortaya koymuştur.