Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi

Bu örnekler üzerinden bugün yeni bir pazar durumu yaşandığını söyleyebiliriz. Pek çoğu küresel olan markalar, insanların kimliklerini ve benliklerini markalama yarışı içindeler. Gloria Jean’s Coffee, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla -modernlik, görgü, başkaldırı, erkeksilik vb.- özdeşleştirerek, sahip oldukları marka anlamları ile küresel pazarlardaki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir. Yine bir votka markası olan Absolut, bu renksiz, kokusuz ve tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır. Oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir. Ya da Benetton, reklamlarında ürünlerinin asli özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon imgesi olarak kullanmaktadır. Harley-Davidson markası bir Amerikan ikonudur. Rolex tam bir itibar temsilidir. Coca-Cola anlık mutlulukların ifadesiyken Pepsi, gelecek nesilleri temsil eder.

Bugün tüketiciler, markaları, kişiliğe sahip nesneler olarak görüyor. Marka tercihleri, insanların kim olduklarıyla ya da olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır. Sözünü ettiğimiz üretici-tüketicinin zorlamalarının, pazardaki üretim tercihleri ve pazar koşulları konusunda nasıl belirleyici olabildiğini ortaya koyuyor.

General Motors’a kim diyebilirdi ki “Kendini değiştir, yoksa batacaksın.”

Ama, şimdi diyorlar. Tüketici diyor. GM de tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamak zorunda kalıyor. Bu gayet doğal. Bugün yüksek aidiyet yaratmanın gerek olduğu, markaların kimlik ve kişiliklerinin güçlü bir satın alma tercihi olduğu, tüketicinin zaman zaman üretici konumuna geçtiği, pazarlama iletişimi etkinliklerinin yine zaman zaman tüketici kanalıyla gerçekleştirildiği farklı bir dönem yaşamaktayız. Fakat şunu söylememiz gerekiyor: Bugün çeşitli kanallardan günde 3000 gibi bir reklam mesajıyla “kafası şişirilen” günümüz tüketicisine ulaşmak o kadar da kolay değil. Bugün çok açıkça bambaşka bir pazar ortamı, artık “rekabetüstüleşen” bir rekabet ortamı ve gerçekten karmaşıklaşan bir tüketici yapısıyla karşı karşıyayız. Şimdi gelin Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından yola çıkarak size günümüz pazar ortamından ve tüketici yapısından örnekler verelim:

- Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.

- Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.

- TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.

- İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.

- 1970 yılında sıradan bir tüketici, izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.

- Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.

- Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup pazardan çekilmektedir.

- 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayımlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece 8 kişi cevap verebiliyor.

Bunun yanında;

Metro-Goldwyn-Mayer adlı film şirketinin yerleştirme ofisi bulunmaktadır. “Million Dolar Baby”, “Die Another Day”, “Wayne’s World” filmlerinde toplam 57 ürün yerleştirmesi görünmektedir. Aynı zamanda, Gora’da Cem Yılmaz Yedigün içmekte, Neredesin Firuze filminde ise Vakko’dan alışveriş yapılmaktadır.

Liz Taylor, James Dean, John Wayne, Humphrey Bogart dünyada milyonlarca insanın sigara içme nedenidir. İnsanlar özdeşleşmek istedikleri karakterlere bakarlar. Onların yaptıklarını yapmak, bir insan için bir milyon reklam izlemekten daha önemli olabilir.

Gözü kapalı tat testlerine katılanların çoğu Pepsi’nin tadını Coca-Cola’dan daha fazla seviyor.

Batı odaklı bir toplumda yaşayan yetişkin bir insan, günde yaklaşık üç bin reklam mesajına maruz kalıyor.

Etki mekanizması olarak din ve markalar beynin aynı bölgesinden etkileniyor.

Logo, kurumsal renk, reklam cıngılı gibi marka kimlik unsurları birer duygusal sabitleyicidir ve etkililikleri bu sayede olur.

Ancak, hikâyesi olan markaların yüksek sadakati mümkündür.

Koku alma, dokunma, işitme, görme ve tat alma gibi duyular bir araya gelmedikçe ideal markalamadan bahsetmek mümkün görünmemektedir.

Durum biraz karmaşık. Tüketimi gereklilik olarak gören ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı, artık kolay kolay tatmin olamaz durumda. Bu, markalar için hem kolaylık hem de zorlukları beraberinde getiriyor. Öyle ki, tüketicinin markayla ilişkileri bazen ikincil, bazen birincil. Birlikte olmak, sanal ya da reel bir cemaat içinde bulunmak önemli; fakat aynı zamanda tüketici bireysel olmanın da peşinde. Duygularda ortak paylaşım ve duyarlılık söz konusu. Fakat, insanları bir araya getirmek de aslında bir o kadar zor. Güçlü, duygusal bağların kurulması önemli; ancak tüketici rasyonel olmaktan da asla vazgeçmiş değil. Fonksiyonel değerin yanında sembolik değerlere de önem veriyor. Hizmete yönelik organizasyonlar, gelişmiş ve “akıllı” bir hal almış durumda. Tüketim mekanizmaları sürekli yeni değerler pompalarken, bir yandan da eski değerler inşa ediliyor. Yani, yeniden dolaşıma sokuluyor. Bu tüketiciler aynı zamanda evrensel bir anlayış ve kültürü tüketiyorlar. Doğrudan iletişime geçme zorunluluğu çoktan kalkmıştı; ama biçim değiştirerek geri geldi. Sosyal medya ve diğer etkileşimli medyalar da temelde bu işlevi yerine getiriyor. Sanırız ideal tüketici tanımı da hızla değişiyor. Diğer pek çok şey gibi…

Aslında günümüz tüketicisi, tabiri caizse, özel bir radar geliştirmiş durumda. Bu radar tüketiciyi ön plana çıkarmayan, onu tanımayan, tüketiciye saygı duymadan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalıyor ve imha ediyor. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumunda. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamıyor. Tüketici olmaktan gelen gücünü kullanıyor. Markalar da tüketiciye ulaşabilmek için artık her şeyden önce, radara yakalanmamak için çabalıyorlar. En azından çabalamalılar. Bu da reklamlardan kaçınan, ticari iletişime dair açık bir güvensizlikleri bulunan tüketicilere ulaşmak için yeni bir reklamcılık ve pazarlama iletişimi yaklaşımının gerekliliğinin altını çiziyor.

Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi

Bu biraz Marcel Proust romanı gibi oldu. Yazar, ‘Kayıp Zamanın İzinde’ romanında çocukluğunda deneyimlediği madlen çikolata kokusundan yola çıkarak koca bir hayatı yazıyor. Ihlamur çayıyla birlikte yediği madlen keki, onu anıların dünyasına çekiyor. Proust koku ve tadı birlikte değerlendirerek, bu ikisi ile bellek arasındaki ilişkiyi sorguluyor: Proust’un romanda yaptığı bir saptama oldukça çarpıcı: “Ne var ki, uzak bir geçmişten geriye hiçbir şey kalmadığında, insanlar öldükten, nesneler yok olduktan sonra, bir tek, onlardan yoksun, daha sürekli, daha sadık olan koku ve tat, daha çok uzun bir süre, ruhlar gibi, diğer her şeyin yıkıntısı üzerinde hatırlamaya, beklemeye, ummaya, neredeyse elle tutulmayan damlacıklarının üstünde, bükülmeden, hatıranın devasa yapısını taşımaya devam ederler.”

Bu madlen kurabiye sosyal kuramda o kadar çok iz bırakıyor ki, bugün “Proust hafızası” (Proustian memory) olarak adlandırılan bir kavramdan söz ediliyor.

Tat alma duyusu, çevremizi, olayları, insanları anımsayışımızda önemli bir faktör. Tat duyusunun bellek üzerindeki etkisini kısaca anlatmaya çalışalım. Tat duyusu, insanın “vücut kimya”sını etkiliyor. Özel salgıları tetikliyor. Devamında söz konusu salgılar, bellek merkezlerini uyarıyor. Yukarıda da tarif ettiğimiz anımsama süreci böyle gerçekleşiyor zaten. Bu süreç, nöronlar aracılığıyla gerçekleşen elektro-kimyasal olarak adlandıracağımız bir mekanizmayı anlatıyor aslında. Bir şekilde nöronlar aracılığıyla iletilen elektrik sinyallerinin kimyevi reaksiyonları tetiklediğini, bu reaksiyonların da ilgili salgı bezlerini etkilediğini görüyoruz. Ortaya çıkan salgılar da sonuçta elektrik uyaranları harekete geçiriyor. Bunun sonucunda hafıza devreye giriyor. Şöyle sonuçlandırabiliriz: Sahip olduğumuz nörolojik ağlar üzerinden belli iletileri bilinç eşiğine çıkarıyoruz. Bunun adı da anımsama oluyor. İrademiz dışında gerçekleşen duyusal bir zemini işaret ediyor.

Bu anlattığımız örnekte tat, bir gösterge değeri taşır. Belleğimizde tat, koku, ses, dokunma, görme gibi duyular olarak kodlanan gösterge, bilinç eşiğinin üstünde artık bir hatıra olur. Öyle ki, arzu ve hayal gücünü harekete geçiren duyusal bir unsur haline gelir. Bu duyular, zaman-mekân algısı içinde çalışır. İşte böylece çeşitli duyular, çocukluk, gençlik, eski mahalle, okul, vb. zaman ya da mekânları akla getirebilir.

Biz insanlar aslında farklı lezzet çeşitlerini tat duyusu olarak algılarız. Çiğneme ve yutma esnasında kişi; acı, tatlı, tuzlu, ekşi moleküllerin karmaşık karışımlarından oluşan tatları algılar. Tat alma, ağızdaki tat cisimlerinin bir fonksiyonudur. Bunun yanında, kişinin gıdaları seçmesi ve dokuları için gerekli besleyici maddeleri almasında önemi olan bir algıdır. Tat seçimi, merkezi sinir sistemindeki bazı mekanizmaların tezahürü olarak gerçekleşir. İnsanın diğer duyularında olduğu gibi tat alma da bütünüyle beynin bir fonksiyonudur. Tat duyusu da burada, ayırt etme aşamasında, sadece bir aracı olarak işlev görür. Şunu da söylemek gerekir: İnsanların ekseriyetle tat olarak algıladığı şey, aslında koku algısıdır. Bir de, yiyecek maddelerinin sahip olduğu kokular, burundan geçerek koku algı sistemini tat algı sisteminden çok daha şiddetli uyarırlar. Bu durumda, lezzet ikonu olarak kabul edeceğimiz herhangi bir ürünün aynı zamanda koku olarak da ikon olması gerekir.

Bu noktada tat alma duyusunun sonucu olarak nitelendireceğimiz lezzet olgusundan ve bu olgunun pazarlama iletişimindeki yerinden bahsedelim. Buna lezzet vurgusu çerçevesinde artık metaforlaşan bazı reklam imgeleriyle başlayalım. Bir kere, reklamlarda parmaklarını yiyen figürlere oldukça alışkınız. Bunların bir şapırdatma efekti etrafında gerçekleştiğini de belirtelim. Dili damağı çikolata içinde gezen çocuklar da artık alışıldık oldu. Başparmakları ile “süper” işareti yapan figürler, bir diğeri. Yedikleri çorbanın lezzetinden şarkı söyleyip dans edenler ya da kahkahalar atanlar da reklamlarda görülebilir. Ya da ürünün adını bile unutanlar söz konusu oluyor. Şu anki mecra yapısıyla kitlesel bir reklamdan tat duyumuzu harekete geçirmesini beklemek ancak görsellik yoluyla olabilir. Sorun, lezzetin bir markanın birincil ve tek vaadi olup olamayacağı meselesi. Buna bakalım.

Bir kere, tüketici kesinlikle lezzetli ürünleri satın alır. Tat alma duyusuyla alâkalı olan markaların çoğunluğu da lezzeti bir konumlandırma ya da yan konumlandırma unsuru olarak kullanır. Lezzetin bir konumlandırma unsuru olarak kullanılmasının aslında tartışılır bir durum olduğunu belirtmeliyiz. Bunun nedeni, bir gıda ürününün kendi kategorisinde mutlaka “lezzetli” olma gerekliliğidir. Aslında şöyle söyleyelim; Lezzet vazgeçilmez bir mutlaktır. Zaten olması gerekir. Bir ürünün lezzetli olup olmadığının kararını tüketicisi zaten verecektir. Bunu bir fayda olarak vermek, ne derece faydalıdır konusu tartışmaya değerdir. Tüketici her zaman en lezzetli ürünü alır; ancak bir markanın lezzet konumlandırmasına güvenmesi, biraz naif bir düşünce olacaktır. Bizim bu bölüm başlığında lezzet ikonu olarak bahsettiğimiz olgu ise başka bir tanımlamayı içerir. Bir ürünün sadece lezzetli olmasını değil, “lezzet üstü” olmasını ifade eder. Lezzet ikonu olan markalar bir şekilde kendi kategorilerinden lezzetin kitabını yazan markalardır. Ve artık bu özellikleriyle tüketici zihninde “ikonlaşmışlardır.” Bu markaların her biri, bu durumda tüketicinin tat duyusu aracılığıyla satın alma dürtüsünü hareket geçiren, belleklerinde yer eden markalardır.

Lezzet ikonları bağlılık yaratan, yüksek sadakate sahip ürünleri ifade eder. Lezzet, tüketicinin zihnine bir kere ‘birincil tercih’ olarak yerleştiği zaman kişi, tutku ve inatla seçimini tekrarlar. Lezzet ikonu olarak güçlü bir duyusallığa sahip, tüketicinin tercihlerinde yer alan markalara bir göz atalım. Türkiye’den başlayalım. Yiyenler bilir, yemeyenler duymuştur. Kızılkayalar Hamburgerleri tam bir lezzet ikonudur. Lezzetli sucuk deyince akla Afyon Cumhuriyet sucukları gelir. Su, Erikli’dir. Ayran ise Eker’dir. Yayla margarinde; Doğruluk ise peynirde lezzet ikonu bir markadır. Kurukahveci Mehmed Efendi Mahdumları, Türk kahvesinde; Vefa, bozada; Ali Muhiddin Hacı Bekir, lokumda gerçek ikonlardır. Güllüoğlu, baklavada; Efes Pilsen, birada lezzet markasıdır. Bunların yanında kendi kategorilerinde, Bursa İskender, Sahan, Develi, Eti Cin, Ülker Çikolatalı Gofret, Tariş Zeytinyağı, Bereket Dönercisi, Koska, Köfteci Ramiz, Saray Muhallebicisi, Sultanahmet Köftesi, Niğde Gazozu, adı akla gelen diğer lezzet ikonlarıdır.

Lezzet ikonu dünya markalarına baktığımızda ise Burger King, Starbucks, Jack Daniels, McDonald’s patates kızartması, KFC, Pringles, Olips şekerleri, Oreo bisküvileri, Evian suları, Godiva, Madlen, Häagen-Dazs, Crakers pizzası gibi markalar ilk olarak akla gelen isimlerdir.

Koray Kocabaş
Sosyal İş Zekası Uzmanı

- Firma tarafından abonelerin e-postalarına adreslerine kampanyalar ile ilgili bilgi gönderilir.

- Aboneler bu postalara bakar, sonrasında ilgili web sitesine (aracı sitelere, mobil uygulamalara vs.) yönlendirilir.

- Abone, fırsatın detaylarını inceler. Ne kadar süresinin kaldığına (veya fırsatı kaçırıp kaçırmadığına) bakar.

- Gerekli satın alma işlemini yapar.

- Elde ettiği kuponu (fırsat kodunu) ilgili firmaya giderek kullanır.

Site ziyaretlerine bakacak olursak, günlük, haftalık ve aylık bazda tekil kullanıcı bazında bir düşüş söz konusu. Groupon, bu zamana kadar 10.3 milyon dolarlık şirket satın alımı gerçekleştirdi. Öte yandan 1.14 milyar dolar civarında ise yatırım aldı. Günümüze kadar Asya pazarına giriş yapmaya çalışsa dahi pek başarılı olduğu söylenemez. Oldukça yüksek bir değerleme ile yatırımcıların karşısına çıkan Groupon’un NASDAQ üzerindeki verileri incelendiğinde ise gelirlerinde bir sıkıntı olmadığı fakat OPEX’te (işletme gideri) ciddi bir yükseliş olduğu gözlemlenmektedir.
(http://www.google.com/finance?q=NASDAQ:GRPN)

Ülkemize ise BKM’nin sunduğu rapora göre, (http://www.bkm.com.tr/istatistik/sanal_pos_ile_yapilan_eticaret_islemleri.asp) e-ticaret konusunda çok ciddi bir yükseliş söz konusu. Öte yandan, ülkemizde 40’ın üzerinde grup satın alma platformu bulunuyor. Bunların yapmış oldukları satışlara bakıldığında Grupfoni, Şehir Fırsatı ve Grupanya diğer, rakipleri ile farkı açmış durumdalar. İstanbul’da günlük 700’ün üzerinde fırsat, abonelerin karşısına çıkıyor. Bu tip işletmelere üye olan ve fırsat sunan firmalar, teklifin cazibesine göre bir günde 300.000 TL üzerinde satış işlemi gerçekleştirebiliyorlar. Sektörün lider firmaları için 30 milyon euro gibi meblağlar yıl sonu ciro hedefi olarak karşımıza çıkıyor. Grupfoni’de yakın bir tarihe kadar 13.500 fırsat yayımlandı ve 1.930.000 kayıtlı üye bulunuyor. Grupanya 11 Ekim’de Intel Capital’den yatırım aldı. (http://www.webrazzi.com/2011/10/11/intel-capital-grupanya-2/) Grupanya ise 1.500.000’den fazla kişiye fırsatlarını sunuyor ve 2.500’den fazla işletme ile ortaklık içerisinde. 1 milyon kupon barajını aşan ilk şirket Grupanya oldu. Gelecek sene (2012) sektörde bu kadar firmanın olmayacağını düşünüyorum. Şu andaki trend ile açılmış firmaların birçoğu yetersiz alt yapı sebebiyle ya kapanacak ya da satılacak. Aslında, bazı grup satın alma firmaları için bu süreç çoktan başladı. Kimi “niş” projeler ise ölü doğdu.

Peki, grup satın alma sitelerindeki sorunlar neler?

- Kullanıcılar ilk başta çok cazip fırsatlar ile karşılaştığından bu sitelere abone olmuştu. Fakat grup satın alma sitelerinin yanı sıra, private shopping siteleri ve diğer e-ticaret sitelerinin postaları geldiğinde çok ciddi bir e-posta trafiğine maruz kalıyorlar. Sırf bu sebepten dolayı kullanıcılarda bıkkınlık durumu söz konusu oluyor.

- Kupon kullanıcılarının gittikleri kimi yerde karşılaştıkları (maruz kaldıkları) durumdan ötürü müşteri şikayeti oluşmakta.

- Müşterilerin bir firmayı bırakıp diğerini seçmesi son derece kolay. Sadakat pek söz konusu değil. Müşteri ilişkileri yönetimi zayıf.

- Sürekli benzer fırsatlar sunulmakta. (Kavitasyon, Suşi, Otel vs.)

- Zaruri ihtiyaçlar değil, keyfi (o anda gerekliliği olmayan) satış olduğu için belirli bir süre sonrasında düzenli tüketim yapan son kullanıcı kemer sıkma politikasına geçiş yapabilir.

- Fikrimce satılmış ama kullanılmamış kuponlar ileride ciddi bir sıkıntı yaşatacak. ABD pazarında ikinci el kupon satışları yapan firmalar var. Sanırım Türkiye’de de açılmıştı. Buradaki sıkıntı ise şu: Bugün satılan kuponların yaklaşık %20’si kullanılmıyor. Yani kullanıcı, fırsat cezbedici olduğu için alıyor fakat belirlenen süre dahilinde kullanamıyor. Buna rağmen, son kullanıcıya, hizmetini almadığı bir bedel ödetiliyor. Özetle, verilmemiş bir hizmet satılabiliyor. “Yemek yemeye gitmedim; ama yemeğin ücretini ödedim.” Ortada bir nakit akışı var. Faturalanma konusundaki bu ciddi durum, Maliye Bakanlığı’nın dikkatini çekerse, daha ciddi sıkıntılar ortaya çıkabilir.

- Fakat bana göre esas sıkıntı, sürecin başında meydana geliyor. Yani, tüm abonelere aynı fırsatlar gönderilmesinde… Ozonlu tedavi, kavitasyon, epilasyon, incelme programları, suşi ile ilgili kampanyalar hiç ilgimizi çekmese dahi (cinsiyete göre farklılık gösterecek kampanyalar) bilgilendirmeye maruz kalıyoruz. Yukarıda paylaşmış olduğum istatistiklere dikkat etmek lazım. Çok yüksek bir finansal hareketlilik mevcut ve aslında bu noktadan sonra firmaların müşteri sadakatlerini arttırmalarının ve kişiye özel çözümleri sunmalarının söz konusu olacağını tahmin ediyorum. Firmaların ellerinde ciddi boyutlara ulaşan veritabanları var. Önemli olan, bu verilerin bilgiye dönüşüm süreci. Bu süreçte birkaç önemli nokta var. Bunlardan ilki, kullanıcılarımızın bizde olmayan verileri. Ne demek bu? Kullanıcılarımız internet kullanıcısı. Dolayısıyla bizim uygulamamız dışında aslında birçok yerde verileri ciddi derecede mevcut. Özellikle, sosyal medya platformlarında kişilerin demografik bilgilerinin yanı sıra anlık hareketleri, psikolojik durumları ve hatta bulundukları lokasyonları mevcut ve kullanıcılar, bunlara göre bile işlem yapabilir haldeler. Gerekli senaryolara uygun iş yapıldığında elbette… Burada kesinlikle bilgi hırsızlığı, izinsiz pazarlama ve spamden bahsetmiyorum (http://www.gennaration.com.tr/yorum/sosyal-medya-ve-hukuk/). Şirketimize ait olan veritabanının eksik yönlerinin bu şekilde giderildiğini düşünürsek uçtan uca muazzam bir veriye sahip olma ihtimalimiz var.

Esas süreç ise burada devreye giriyor. Günümüz firmalarının derdi veri toplamak değil. Özellikle e-ticaret platformlarının hiç değil. Çünkü kullanıcıların mouse ile hareketleri bile istenildiğinde ve gerekli altyapı varsa kayıt altında tutulabiliyor. Buradaki sorun, verilerin yönetilmesi ve bilgiye dönüştürülmesi. Bu süreç ise iş zekası projeleri ile gerçekleşeceketir. İş zekası projeleri yardımıyla ilk önce verilerin tekilleştirileceği, temizleneceği, birleştirileceği ve hesaba uygun hale getirileceği çok yüksek boyutlu veri ambarları tasarlanır. Daha sonrasında bu veri ambarından geçmişin görüntüsünü gösteren raporlama sistemi hazırlanır. Sonrasında ise analiz yapmaya ve stratejik kararlar vermeye yarayacak çok boyutlu yapılar (OLAP Cubes) devreye girer. Şirketlerin karar verici mercileri tarafından yoğun kullanılan bu aşamanın en üst noktası ise veri madenciliği (data mining) kısmıdır. Günümüzde Social CRM gibi veri madenciliği kavramı da biraz kirlenmeye tabi olsa da esasen kişilerin gelecekte ne yapabileceğine yönelik tahminler yapabilirler; buna imkan sağlayacak algoritmalar mevcut. Grup satın almaları için ise ilk etapta kullanıcıları sınıflandırmak adına ‘associations rules’ ve ‘clustering’ algoritmaları ciddi getiri sağlayabilir.
Sonuçta neler olabilir? Birbirleri ile ilişki düzeyi yüksek, satışları çok alakasız günlerde değil; aynı zaman dilimlerinde tavsiye edebilirsiniz. Kebap seven, düzenli et tüketen bir insana suşi önermezsiniz. Kanyon civarlarında ciddi zamanını harcayan kullanıcıya o lokasyonda fırsatlar sunarsınız. Evlilik arifesindeki kişileri tespit ederek o kişilere özel çözümler geliştirebilirsiniz. Yazlık sahiplerini veya tatile çıkmışları tespit ederek onlara özel fırsatlar sunabilirsiniz. Diyetteki kişiye ağır yemek içeren fırsatları göstermeyebilir, ilişkisi olan kişilere farklı romantik fırsatlar sunabilirsiniz. Veya rakı balık sevenlere meyhane önerisinde bulunabilir ve muhafazakar kimliğe sahip birisine bu fırsatı hiç göstermeyebilirsiniz. Özetle, kişilerin yaşam hareketlerinden yola çıkarak herkese kendini daha özel hissettirecek ve satın alma eğilimlerini (+müşteri memnuniyetlerini) arttıracak fırsatlar ile onların karşısına çıkabilirsiniz.

Sosyal ticaret çok sıklıkla duyacağımız bir kavram olarak karşımıza çıkacaktır yakın gelecekte. Fakat ondan önce, farklı veritabanlarındaki farklı veriler konsolide edilerek firma ve müşteri açısından en değerli bilgilerin tespiti önemli bir hale gelecektir.

Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi

İlginç bir anekdot vardır. Henry Ford, otomobil fikri konusunda ilk heyecanını yaşarken insanların bu konuda ne düşündüğünü öğrenmek için onlara, “Ne istiyorsunuz?” diye sormuş. Aldığı yanıt günümüzden baktığımızda çarpıcı ve eğlenceli görünüyor: “Daha hızlı atlar istiyoruz.” Sonuçta herkes zihin sınırlarının içinde davranıyor, kararlar alıyor. Ford’un bunu takiben yaptığı ise sadece hayal gücünün sınırlarının ötesine geçmekti. Yüzeyde görünür olanın ötesine geçti ve insanların gerçek ihtiyaçlarına gerçek çözümler bulmayı başardı. Bunu daha çok ya da daha hızlı atların peşinde koşmaktan çok, otomotiv gibi bir ürünü geliştirerek, fabrikalar kurarak yaptı. Bu Henry Ford anekdotu, insanların kendi temel ihtiyaçlarının bile bazen farkında olmadığının ifadesi. İhtiyaçlar, arzular, tutkular, zaaflar… Çünkü bunlar her zaman yüzeyde gerçekleşmez. Derinlere bakmak gerekir.

İnsanların ilgi, istek ve ihtiyaçlarını “gerçekten” anlamak konusunda geleneksel araştırmaların ve günümüz markalamasında geleneksel pazarlama yöntemlerinin zaman zaman yetersiz kaldığını görüyoruz. Son yıllarda gerçekleştirilen pek çok araştırma, pazarlamaya ilişkin bildiğimiz bazı şeylerin yanlış olduğunu ortaya koyuyor. Mesela birçok tat testi (gözü kapalı “blind test”) Coca-Cola ve Pepsi arasındaki tercihin büyük oranda Pepsi lehine gerçekleştiğini gösteriyor. Bunda Pepsi’nin tat moleküllerinin beyindeki ödül mekanizmasını harekete geçirmesinin etkili olduğu düşünülüyor. Sanal reklam ve alt bant türü çok da pahalı olan reklamları, tüketicinin dikkatinin yanından bile geçmiyor. Ya da sigara paketlerinin üzerinde yazan “ölümcül uyarıların” tam tersi bir etki yarattığını söylesek. Örnekler artırılabilir. Hepsi de şaşırtıcı olacaktır.

Beş ülkeden 2.081 gönüllünün katıldığı çalışmasında Martin Lindstrom, MR’ın bir türü olan fMRI diye adlandırılan bir yöntemle satın almanın bilinçaltı nedenlerini ortaya koymayı amaçlamış. Bir tür beyin görüntüleme tekniği olan fMRI, bize duyularımızın nasıl birbiriyle iç içe olduğunu göstermek açısından önemli oldu. Bu cihaz, 1990’lı yıllarda, önce Seiji Ogawa ve sonrasında ise Kenneth Kwong’un çalışmalarıyla icat edildi. Kokunun görmemizi sağladığını, yine kokunun tatla ilgili olduğunu, kokunun kulağımıza fısıldadığını ya da tatların bize bir şeyler anımsattığını öğrendik. fMRI ile ilgili çalışmalar devam ediyor. İleriki yıllarda bu cihazla belki de satın almanın tam nedeni ortaya koyulabilecek. Bunun manipülasyona açık olduğu, bu nedenle etik olmadığına dair tartışmalar da bir yandan devam ediyor, belirtelim. Lindstrom’e göre bilinçaltı düzeyde gerçekleşen marka tercih oranı % 85’ler düzeyinde.

Bilinçaltına nasıl etki edilir konusunda markaların atış alanı olan bazı noktalar var. Buna göre, ritüeller, dini inançlar ve batıl inançlara ilişkin mesajlar, sürekli markayla ilişkili olarak tüketiciye sunulur. Yaşlanma, sağlıksız olma ya da ölüm gibi temel korkular, her daim markaların ilgi alanındadır. Somatik imleçler aracılığıyla geçmiş tecrübelerimizle kurulan bağlantılar önemlidir. Bizim kendimizin yaşamadığı; ama diğerlerinin yaşadığı olumlu ya da olumsuz deneyimler, “ileride yaşanacak deneyimler” olarak karşımıza çıkarılır. Markaların kendilerini bir “dini inançmış” gibi göstermeye çalışıp bir kabile yaratmaya çalışmaları da markaların bilinçaltına yönelik kodladığı mesajlardandır.

Metafor ve pazarlama konusunda kendisinden bahsettiğimiz Gerald Zaltman, “Tüketici Nasıl Düşünür?” kitabında insan davranışlarını ve karar alma sistemlerini detaylı olarak inceliyor. Zaltman; beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasındaki ilişkiyi ele alıyor ve bunun bir etkileşim olduğunu ifade ediyor. Zaltman’ın konuya ilişkin çarpıcı saptamalarına bakalım: “Bu dört bileşen birbirine dikiş izi olmadan dinamik, bir sistemle bağlıdır. Birbirlerini etkilerler ve birbirlerinden etkilenirler. Örneğin, beyinlerimiz, etrafımızdaki sosyal ve fiziksel dünyayla etkileşir, vücutlarımız ise bu ortaklığa arabuluculuk ederler. Vücut, dünya hakkındaki bilgileri hissedip duygular ile düşünceleri yaratan kimyasal ve fiziksel tepkileri oluşturur ve beynin tepkisine göre hareket eder. Beyin, vücut, zihin ve toplum, birbirlerini bilgilendirerek ve destekleyerek bir ittifak oluştururlar. Biri olmadan diğeri yaşayamaz. Beynin sayısız nöronları arasındaki iş birliği, emirlerinin bir kısmını dış dünyadan alır. Örneğin, sosyal güçler, hangi nöronların önem kazandığını veya kaybettiğini ya da aralarında hangi bağlantıların oluşacağını, güçlendirileceğini veya yok olacağını büyük ölçüde etkiler.” (Zaltman, 2003: 58).

İnsanların günde ortalama 10.000 satış mesajının içinde boğuldukları günümüz pazarlama ortamında, satış yapmak artık hiç kolay değil burası kesin. Bu durum Zaltman’ın söylediklerini daha da önemli kılıyor. Bununla ilişkili olarak beyin üzerinde yapılan son araştırmalar, satış ve pazarlama üzerine yapılıyor. Hatta buna ilişkin bugün nöropazarlama olarak adlandırılan bir disiplin de söz konusudur. Nöropazarlama satın alma eğilimlerimizi, bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplindir. Nöropazarlama sürdürülebilir ve etkili satış için tüketicinin beynine girmenin yoluna bakıyor. Aynı zamanda duyusal markalama kavramıyla da ilişkilidir. Nöropazarlama durumu teşhis etmek üzere çalışan bir disiplindir. Duyusal markalama ise uygulamayla ilgili olandır.

2002 yılında Patrick Renvoise tarafından fikri ortaya konan ve ardından Christophe Morin’in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap, pazarlamanın bu yeni alanına da adını veren çalışma oldu. Patrick Renvoise ve Christophe Morin, beynin gerek bilinçli olarak gerekse bilinçaltından etkilenerek nasıl karar verdiğini ayrıntılı olarak inceliyorlar. Devamında bu kararların eğitimli aklımızdan otomatik ve bağımsız olarak ne zaman ortaya çıktığını anlatan bir yaklaşım ortaya koyuyorlar (Renvoise, 2007: 6). Bu noktada, “How the Brain Works” adlı kitaptaki Leslie Hart saptamalarına da bir göz atmak gerekir: Şimdilerde elde edilen birçok kanıt yeni beyne gidecek olan bilgilerin geçtiği devredeki anahtarın eski beyin olduğunu ve bununda alınan kararlarda etkili olduğunu belirtiyor. Bu süzgeç mekanizmamız birçok kişinin iştahını, merakını kabartmaktadır. Pazarlamacılar ve reklamcılar bunların başında geliyor; çünkü duygulardan daha fazla etkilenen eski beynimizi kontrol altına alarak yönlendirmek daha da kolaylaşıyor.
Nöropazarlama, tüketiciyi zihnindeki mevcut çağrışımlarla değerlendiren bir pazarlama yaklaşımı. Bu yaklaşım, bir şekilde tüketicinin deneyimsel geçmişini ortaya koyuyor. Beynin sırlarını çözmeyi amaçlayan pazarlama endüstrisi, duyusal pazarlamayla tüketicinin duygularını, heyecanlarını, arzularını ve korkularını anlayabilmeyi hedefliyor. Duyusal pazarlama, müşteri tercihini neyin belirlediğini anlamakta ve aynı anlamın tekrar nasıl inşa edildiğini ortaya koymakta. Duyu, duygu ve deneyim odaklı pazarlama, aslında tüketicinin birey olarak sahip olduğu günlük yaşam deneyimleri üzerine kurulmaktadır. Bu yaklaşımda, ürünle ulaşılması beklenen statü, itibar, yaşam biçimi ve bu tip unsurların önemi, insan zihninde kodlanmaktadır. Bu durum, satın alma davranışının mekanik ve rasyonel boyutunun ötesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak yeni tüketici beklentilerini, duygularını ve düşüncelerini temel almaktadır. Tüketici davranışları açısından önemli bir teori olan sezgisel satın alma (İng. impulsebuying) duyusal pazarlamayla yakından ilgilidir. Bu teoriye göre kişi; düşünme, tartma, karşılaştırma süreçlerini aşmadan, yani hiçbir şey düşünmeden bir malı sadece doğrudan satın alır. Bu tür bir satın alma davranışında, alıcının renk algılarının, duyularının ve geçmiş deneyimlerinin etkili olduğu kabul edilir.

Bir örnek üzerinden gidelim. Alman otomotiv devi BMW. BMW reklamlarını az çok hatırlarsınız. Son on yıla kadar dağ, orman, bulvar ve yollarda kayıp giden muhteşem BMW otomobiller görmeye alışmıştık. “The ultimate driving machine” sloganında olduğu gibi, tasarımı ve gücüyle mükemmel bir otomobil olduğunu anlatan mesajlar verdiler. Fakat markanın son yıllarda temel bir strateji değişikliğine gittiğini görüyoruz. BMW artık bir keyif markası olduğunu söylüyor. Sürekli olarak sadece otomobil değil aynı zamanda keyif ürettiklerini vurguluyorlar. BMW kendisini bir haz markası olarak konumlandırıyor. Markanın kendisini kusursuz bir tatille, bir spa deneyimi ya da masaj keyfiyle eşleştirdiğini görüyoruz. Üstelik bunu yaparken statü sembolü olarak da görünmeye özen gösteriyor. Ortaya koyduğu anlayış “başarılı insanlar BMW kullanır gibi bir şey. İddialı bir şey söyleyelim. BMW insanların genetik kodunu çözmeye çalışıyor. Buna göre modeller geliştirip, üretimler yapıyor. Tüketicilerinin beklentilerine cevap vermeye çalışıyor, gerektiğinde çevreci otomobiller geliştiriyor, gerektiğinde kültürel faktörleri kullanıyor. BMW açık bir şekilde haz ve keyif alma üzerinden bir duygusal işaretleyici olmaya çalışıyor.

Bu deneyimlerin her biri bir şekilde “duygusal işaretleyici” olarak hizmet görüyor. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyiciler sayesinde hatırlıyor. Duygusal işaretleyiciler insanların beyninde gerçekten iz bırakmış araçlar. Örneğin, dün akşam nerede olduğunuzu bile unutmuş olabilirsiniz; ama ilk aşkınızla ilk buluştuğunuz yeri hatırlayabilirsiniz. Ya da bu tamamen negatif bir şey olabilir, fark etmez. Nedeni, olumlu ya da olumsuz güçlü duyguların mutlaka bir işaretleme gerçekleştirdiği gerçeğidir. Marka deneyimleri de beyinde bu tür bir işaretleme gerçekleştiriyor. Bir marka, ses, koku, doku ya da renk gibi duyusal uyarıcılarla doku, ses, koku, renk, gibi uyarıcıları kullanarak pek çok duyguyu birden harekete geçirmesi gerektiğini söylüyor. Duygular değer unsurlarını kodlama aracıdır ve bizi duygusal yönden yakalayan marka her seferinde mutlaka galip geliyor (Lindstrom, 2008: 35).

Bilinçaltı geniş bir konu tabii. Aynı zamanda ruhsal bir durum. Öznenin bilincinin eşiğinin altında bulunduğu bir durumu işaret ediyor. Kaynağı Freud olan analizde, bilincin göreli özerkliğinden ve egodan kaynaklanan belirsizlik içinde bilinçaltı, toplumsal yeniden üretim süreçlerinin her zaman yoruma açık, öznel ve belirlenimsiz olmasını işaret eder. Özellikle reklamlarda rastladığımız bir yöntem olan ve adı da bilinçaltı olarak geçen teknikte, algılama eşiğinin altında yer alan bazı unsurlarla tüketicinin bilinçdışını hedefleyen reklam mesajları oluşturulur. Hedef, ‘bilinçaltı ikna’dır. Burada bahsedilen geçerliliği sorgulanan ve hatta geçersizliği kanıtlanan meşhur (Hani şu 1957 senesinde gerçekleştirilen) ABD’deki ‘Coca-Cola içiniz’ ve ‘Patlamış mısır yiyiniz’ deneyleri değildir.

Şöyle örnekleyelim. Lindstrom, Buyology adlı kitabında bir araştırmadan bahseder. Nörobilim konusunda çalışan araştırmacılar, 16 milisaniye aralıklarla, yani insanların bilinçüstünde algılayamayacağı sürede belli görüntüleri deneklere izlettiriyorlar. Görüntülerde 16 milisaniyelik bölümlerde gülen ve somurtan yüzler var. Araştırmacılar, bu yüz ifadelerinin bir içeceğin satın alınmasındaki etkisini sorguluyorlar. Deneklerin bu yüz ifadelerini gördüklerinde, gülen yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerden daha fazla meşrubat içtikleri belirleniyor. Kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan geçerken daha fazla para ödemeye de razı olduklarını belirtmişlerdir. Bu “bilinçsiz duygu” denilen durumu karşılamaktadır. Pazarlama mesajlarının da pek çoğu bilinçsiz duygular üzerine çalışıyor. Satın alma esnasında anlık duygu değişimleri yaşıyoruz. Bu değişimlere göre satın alma gerçekleşiyor ya da erteleniyor. Bu durumda sanırım müşteriyi her daim gülümsetmek gerekiyor (!)

Nöropazarlama konusu fazlasıyla karmaşık ve belirli özel teknikleri ilgilendiriyor. Bilinçaltı etkinliği, bilincine yönelen geleneksel yaklaşımların da kendilerini sorgulamasına neden oluyor. Etkinliğin bilinçaltında olması, ilginç de değil. Marka demek, duygu demek. Duygu da beyinle ilgili.

Nöropazarlama araştırmaları ilerledikçe beynimizde bulunan “satın alma kara kutusu”nun sistematiği ve dolayısıyla etkinliği gelişecektir. Şu ana kadar bildiğimiz, beynimizin dürtülerle hareket ettiği; satın alma kararının işlevsel özelliklerden çok duygusallığa dayandığıdır. Bu durumda dini sembollerden, duygusal imgelere kadar birçok etken satın alma davranışında etkin rol oynuyor. Nöropazarlama konusundaki çalışmalar ilerlediğinde tüketicinin neyi, neden, nasıl satın aldığı veya satıcının neyi, nasıl, nerede satması gerektiği konularında daha etkin bilgiler vereceği kesin gözüküyor.

Erol Batislam
Stratejist

Wikipedia yin ve yang’ı böyle anlatıyor…

Bu “ikircillik” halini markalara, iletişime nasıl uyarlayabiliriz? Yin yang metaforunu yeni bir marka düşüncesi oluşturma, zamanı okuma ve geleceği tahmin etmede nasıl kullanabiliriz?
Hayatın temeli kutuplaşmalara dayanır: Yaşam-ölüm, dişi-erkek, su- ateş, gece-gündüz, doğu-batı, bilim-sanat…

Markalar da pazarlama kararları verirken ve iletişim stratejileri belirleyip nasıl bir yaratıcılık uygulayacaklarını netleştirirken bu kutuplaşmalara benzer durumlarla karşılaşırlar. Kimi zaman birbirine alternatif, kimi zaman tamamlayıcı, kimi zaman da dönüştürücü olabilecek bu kutuplaşmalar neler olabilir?

Akıl – kalp:

“Lost” dizisini takip ediyorsanız ya Jack’çisiniz ya da Locke’çu. Yani ya Jack gibi somut değerlere, sadece gördüğünüze inanmaya ve ölçülebilir hedeflere yatkınsınız ya da Locke gibi daha sezgiselliğe, mistisizme ve kaderciliğe… Hayatta kararlarınızı nasıl alıyorsunuz; mantıklı mısınız, duygusal mı? Kalbiniz mi daha öncelikli, beyniniz mi? “Effie” almayı mı, yoksa “Kristal Elma” ödüllerini mi daha çok önemsiyorsunuz? Markalar da kendilerine bu soruları sormak, tüketicilerinin aslında mantıklarını kullanarak temelde duygusal kararlar aldıklarını hatırlamak zorunda.

Ne – Nasıl:

Beşiktaş – Kadıköy vapuruna hiç bindiniz mi? Bindiyseniz Cengiz’le karşılaşmışsınızdır. Cengiz, vapurlarda sıklıkla gördüğümüz satıcılardan çok farklı bir seyyar satıcı. 1 liraya limon sıkacağı satıyor. Her sene geliştirdiği mesajı ise aşağı yukarı şöyle: “Dünyanın en ufak, dünyanın en ilginç, dünyanın en marifetli mini sıkma makinası.” Herkes limon sıkacağı satabilir; ama Cengiz, başka türlü satmayı becermiş.
Markanızın hangi stratejiyi benimsediği, uyguladığı ya da seçtiği, nasıl konumlanacağı, kimi hedef seçeceği, verebileceğiniz en kritik kararlardan biri. Rekabet yoğunlaşıp söylemler ve iddialar benzeşmeye başladığında elinizde tek bir silah kalır; o da iddianızı nasıl ifade edeceğinizdir. Nasıl dikkat çekip akıllara ve kalplere hitap edeceğiniz, yaratıcılığı nasıl kullandığınıza bağlı. Sizi ayrıştıran, sürdürülebilir bir fark sunan gücünüz, artık stratejinizin ne olduğu yani ne söylediğiniz değil; söylemek istediklerinizi nasıl ifade ettiğiniz, yaratıcılık alanlarından hangisini kullandığınız olacak…

İkna Etme – Anlam Yaratma:

Mısır Çarşısı’nda geziniyorsunuz diyelim. Niyetiniz, biraz avarelik etmek; belki biraz da baharat ya da kuru meyve almak. Hangi tip satıcıların dükkanlarını daha yakından incelediğinizi, hangilerini görmezden geldiğinizi düşünün: Laf ebeliği ve samimiyetsiz şakalarla üstünüze düşenler mi, daha sakin durup mallarını incelemenize izin veren, kendine güvenli duruşuyla ancak siz sorduğunuzda konuya dahil olanlar mı? Benim ve sanırım birçok tüketicinin tercihi ikinci tip, yani iten değil; çeken yaklaşım. Bu kadar basit bir sorunu markalar kimi zaman görmezden gelebiliyorlar. İşimizi, ikna etmeye çalışmak yerine insanların hayatına anlam katacak katkılar sağlamak olarak tanımlamanın zamanı geldi de geçiyor.

Kitle – Kişi:

Bir parti başkanı olduğunuzu ve meydanda toplanmış kalabalığa bir konuşma yaptığınızı hayal edin. Herkesi etkileyecek konuşma nasıl olurdu? Suya sabuna dokunmayan, ortak değerlerden dem vuran bir konuşma… Bir de meydanda çok iyi tanıdığınız tek bir kişiyi etkilemek için yapacağınız konuşmayı düşünün; daha özgün, daha etkileyici ve daha kişisel olmaz mıydı? Markalar bu seçimlerini daha net yaptıkları sürece o bir kişiyi bulmaya daha özen gösterecekler. O bir kişinin kitlesel etkisini görünce de açgözlülükle herkese hitap etme devri sona erecek.

Lokal – Global:

Can Yücel, sıkı bir şair olmanın yanında iyi bir çevirmendi de. WH Auden şiirlerini de öyle bir çevirmiş ki artık o şiirler neredeyse Türkçe yazılmış hale gelmiş. “O Tell Me the Truth About Love” başlıklı bir şiir “Alla’sen söyle nedir, aşkın aslı astarı?”na dönüşebiliyorsa, artık çeviri olarak kabul edilebilir mi?

Global markaların Türkiye’deki iletişiminden sorumluysanız her gün karşılaştığınız bir sorundur bu. Global merkezlerde yaratılmış, global gerçeklere ve global sorunlara merhem olacak ve yerel pazarın ihtiyaçlarından çok uzak bir kampanyayı nasıl yerelleştirirsiniz? Belki olduğu gibi bırakarak, belki de Can Baba gibi lezzetini artıracak kadar yerelleştirerek…

Satış- İmaj:

Reklamcılık var olduğundan beri süre giden bir tartışma… Satış kampanyası mı yapsak, imaj kampanyası mı? En kestirme karar verme yolu da işler iyi giderken imaj yapalım, kriz olduğunda ya da rekabet azdığında ise satış yapalım. Reklam neden var? Marka yöneticileri, reklam verenler neden ona ihtiyaç duyuyor? Kısa vadede satışları desteklemek, uzun vadede tüketiciyle marka arasındaki muhabbetin sürekliliğini sağlamak için… Oysa iyi reklam; satış mı, imaj mı tartışmasından uzak görüyor olmalı işini. Tüketiciye hangi noktada dokunursa dokunsun; olumlu bir tortu bırakabilmeli ve satın alma kararı zamanı geldiğinde o tortu, marka lehine işe yarayabilmeli. Ogilvy, “Reklamın özü sattırmaktır.” der. Evet, hala haklı ancak; “sattırmaya destek olma” daha gerçekçi bir görev tanımı. Hatırlatarak, olumlu düşünce yaratarak, markanın sevilmesini sağlayarak… Şu kesin ki reklamın amacı, sadece eğlendirmek değil.

Online-offline:

4 yaşındaki kızım sayesinde son iki yılda beş kez hayvanat bahçesine gittik. Bundan pek şikayetçi olduğum da söylenemez. Her zaman en çok eğlendiğimiz yer maymunlar bölümü; ancak bir sıkıntımız var: Bir türlü fil göremedik. Ya gittiğimiz hayvanat bahçesinin fili yeni ölmüştü ya da biz oradayken kapalı bölümlerde takılıyorlardı.

Online yani web ve mobil mecralar, oradan oraya zıplayan ve çeşitli numaralar yapan maymunlara; offline yani bildiğimiz anlamda televizyon, basın ve açıkhava gibi mecralar ise ortalarda pek görünmeyen fillere benzetilebilir. 17 yaşını yaşayan bir genç, maymunlarla vakit geçirmekten neredeyse filleri görmez halde… Ama pazarlama iletişiminde bizim aradığımız daha çok kanatlı filler sanki…

Her ne kadar çağın dijital çağ olduğu ilan edilmiş olsa da marka yaratmanın, bir hikaye üzerinden duygulara hitap etmenin en etkili olduğu alanlar bana göre hala fillerin gezindiği, konvansiyonel alanlar.

Atıl-katıl:

Neden MSN’de yazışmak ya da e-posta/sms göndermek eski usul mektup yazmaktan daha cazip? Anında cevap verme olanağı yüzünden olabilir mi? Ya da ilişkiyi monologtan anında dialoga yani çift taraflı lezzetli bir sohbete dönüştürme gücünden? Son zamanlarda bunun kıymetini keşfeden markalar, tüketicilerine onların da anında cevap verebilecekleri sorular sormaya; onlarla sohbet eder gibi konuşmaya başladılar. Önce HSBC, sonra Dove ve Time, tüketicilerinin fikirlerini soran ve dijital ortamda cevaplar vermelerini sağlayan platformlar kurguladılar. Türkiye’de ilk örneği, Hazır Kart gerçekleştirdi. Böylece tüketici, atıl bir şekilde ona gönderilecek mesajlara maruz kalmak yerine iletişimin bir parçası olup konuşmaya katılabilir hale geldi. Ona bu şekilde yaklaşan markalarla daha çok zaman geçirir, o markalardan daha iyi bahseder oldu.

Eski –Yeni:

Her gün yeni bir pazarlama terimiyle karşılaşıyoruz. Binlerce yıldır en etkili iletişim ve ikna yolu olan tavsiyenin adı, kulaktan kulağa iletişim ve sonra “word of mouth” pazarlama oldu. Ortak üretime, “imece” derken Wiki’den konuşur olduk; evlerde ya da kahvelerde, altın günlerinde yapılagelen sosyal toplantılar ve paylaşımlar sanal ortama taşındığında işin adı “social networking”e dönüştü. Gençlerin çay partilerinin yeni adı Facebook… Not bırakmak yerini telesekretere, telesekreter de yerini sms’e ve sonunda da Twitter’a bıraktı… Demem o ki, yeryüzünde yeni bir şey yok; eski kavramlara, yeni mecralarda yeni isimler verip ilerliyoruz o kadar. Temelde insan istekleri, ihtiyaçları da değişmiyor; değişen sadece teknoloji.

Sempati-Empati:

Ahh Belinda… Bir Atıf Yılmaz – Barış Pirhasan ortaklığı… Bu başyapıtta modern ve şehirli bir kadının bir şampuan reklamında oyunculuk yaparken rol icabı gözlerini kapadığını; fakat açtığında kendisini birden orta halli bir ailenin iki çocuklu annesi olarak buluvermesini görürüz. Film boyunca kadının bu durumdan kurtulma ve kendini eski sanat çevresine tekrar kabul ettirme çabalarını izleriz. Tüketicileri anlama, onlara en uygun gelecek mesajları markalarımıza uydurma çabaları sırasında genellikle unuttuğumuz bir şeyi hatırlatır bize Belinda: Tüketen insanı en iyi şekilde anlamak, onun yaşadıklarını hissetmek istiyorsak kimi zaman Gaziantep’te bir ev hanımıyla çay demlemek, Tarlabaşı birahanelerinde zaman geçirmek, Kuştepe’de bir evde elde çamaşır yıkamak ve çocuklarla okul kantininde gofret yemek aydınlatıcı olabilir.

Sevgi kelebeği sempatisiyle, tüketicinin zekasına hakaret eden mesajlar içeren iletişim yerine; markamızı yukarı taşıyacak, kendini bir parça da olsa tüketici yerine koyabilen empatik tavrı benimsemek, markaların algısını olumlu yönde değiştirebilecek güçte…

Logic –Magic:

Günlük kararlarınızı nasıl alıyorsunuz? Alışverişi ne zaman yapmalı? Neler almalı? Tatile nereye gitmeli? Bugünkü toplantıyı nasıl ertelemeli? Arabanın sigortasını nereden yenilemeli? Öğlen ne yemeli?
İletişimcilerin hep sezgisel olarak bildiği bir konu, bilimsel olarak da kanıtlandı. İnsanlar ince eleyip sık dokuyarak, mantıklarıyla verdiklerini sandıkları kararları aslında duygularını kullanarak veriyorlar. Yani düşünmüyor, hissediyoruz. Eğer tüketicileri markanıza bağlamak istiyorsanız onlara rakamlar, istatistikler ya da demolardan değil; tutkular, arzular, ilişkiler ve hikayelerden bahsetmelisiniz. Çok düşünmelerini engelleyebilirseniz ilişkinizi sürdürme şansınız çok daha yüksek demektir.

G.G. Marquez, yazım tarzını “büyülü gerçeklik” olarak tanımlıyor. Gördüğü, yaşadığı ve ona anlatılan hikayeleri; özünü bozmadan fanteziler ve masallarla süsleyerek insani duyguları harekete geçirecek unutulmaz bir tarzla romanlarına aktarıyor. Bundan bizim çıkarabileceğimiz dersler yok mu?

Bir spor organizasyonunu ayakta tutan şeylerin başında taraftarları ve yarattığı aidiyet duygusu gelir. Bu başarı, pazarlama zekasıyla birleşince küresel etkileri dünyanın her yerinde aynı anda gösteren bir eğlence sanayisi görmekteyiz. Spor bir deneyimdir. Deneyim zevk vermeye başladığı zaman başarılı bir aktiviteye dönüşür. Eğlence, tam da bu anda başlar ve sonrasında devam eder. Eğlenceyi, tutkuyu, zevki, aidiyeti, rekabeti, hırsı, başarıyı, sosyal statüyü, dostluğu, barışı barındıran organizasyon yapısı ile spor, bir iş gibi yönetilmesi gereken bir değerdir. Tüm bu duygusal özellikleriyle spor, dünyanın bacasız endüstrilerinden biridir.

Spor endüstrisi, yüksek performasla yönetilen ve yüksek performansa sahip olması beklenen bir olgudur. Bir pazarlama departmanına benzer. Fanatiklerine varıncaya kadar herkesi memnun etmesi istenen bir organizasyon şekli vardır.

Spor organizasyonları, takımları gibi çoklu bir ruh yapısına sahiptir. Rakipler arasında yarışmalar yaptıran, uğraştıran, hobi olsun diye özgeçmişlere yazılan, adrenalin barındıran, güç gösteren, risk taşıyan, dağları aştıran, derinlere daldıran, ağırlıklar kaldırtan ve rakibine saldıran ruhların hepsini içinde barındıran bir olgudur. Spor markalarının bu kadar güçlü olması, taraftarlarının ve sempatizanlarının motivasyonlarının yüksek olmasında gizlidir. Taraftar ruhunun takımları ölümsüzleştirdiği ve asırlar boyu yaşamalarını sağladığı günümüz dünyasında takımların yanında duran markaların beklentileri de bu istek doğrultusundadır.

Tüm bu geniş içeriği ve derin yapısıyla kulüpleşen spor organizasyonları, marka yapısına bürünerek kiralanır, alınır, satılır, devredilir, iş birliği yapılır enstrümanlara sahip olmuştur. Bu enstrümanları kullanan veya kullanmak isteyen markaların da tıpkı kulüpler gibi, nihai beklentileri, bitmek bilmeyen bir sadakattir.

Spor organizasyonlarının içeriğine ve yapısına bakıldığında bunun bir sadakat ve tutkuya dönüşmemesi imkânsızdır. Olimpiyatlar, Dünya Kupası, NBA, Şampiyonlar Ligi, F1, beyzbol, buz hokeyi, Amerikan Futbolu, Süper Lig organizasyonları, kulüplerin bunu nasıl bir iş modeliyle yönettiklerini göstermektedir. Bu organizasyonların birçoğu birer şirket modeline sahiptir. Sponsorluk ve işbirlikleriyle kazanılan paralar, stadyum, sporcu transferi, görsel kimlik düzenlemesi, aktiviteler şeklinde harcanarak taraftarlar ile bir duygu köprüsü kurulur. Spor organizasyonlarındaki aidiyet duygusunu abartan bazı fanatik sporseverler de olabilir. Fakat spor markalarının fanatizm anlayışlarında bir hiyerarşi yoktur. Fanatikler, taşkınlığa daha müsait bir kimlik barındır. İyi yönetilemezlerse organizasyon ruhuna zarar verebilirler. Multisportif fanatikler ise her spor organizasyonuna, lig ya da takımlara destek verir. Bu kişiler marka elçileri gibi çalışır. Takımların bilet satışlarından forma gelirlerine, yayın haklarından taraftar ürünlerine kadar birçok ticari olgunun gelişmesine katkı sağlar. Tüm bunlar ise spor organizasyonunu sağlamlaştıran kaynakların başında gelir. Bu büyük zenginlik, görsel şölen, eğlence ve renklerin oluşturduğu ahenk ile tutkuya dönüşür.

Takımlar ve ülkeler, eğlenceden çok, sporun kitleler tarafından izlenmesini ve takip edilmesini sağlayan ruhu çok iyi biliyorlar. Stadyumlar, alanlar, sahalar, pistler, kompleksler, şehre birer kültürel miras olarak kalırken bölge ekonomisine de büyük katkılar yapıyor.

Parasal boyut bazen organizasyon veya kulüpler tarafından ortak sorunlar olarak da görülür. Yüksek yatırım maliyetleri, konjonktürel ekonomik koşulların kötüye gitmesi gibi nedenlerle kaynak yaratma zorunluluğu, spor pazarlaması ve markalaması kavramlarını sporun eksenine oturtmuştur. Sportif organizasyonlar, ekonomik kaynak yaratma amacıyla ticari birer yapıya bürünür ve faaliyetleriyle başarılarını ölçülebilir faktörlere çevirmeye mecbur olur.

Sporu katma değerli ticari bir olguya çevirmek, pazarlama araçlarını ve markalama modellerini kendi lehine kullanmak isteyen markaların öncelikle iş ve iletişim hedeflerini belirlemesi gerekir. Hedefler, yeni spor dünyasının sahip olduğu sistematik düzenle daha etkin bir şekilde de kurgulanabilir. Bu, bazı sportif organizasyonda sahip oldukları marka özüyle o kadar yakın ve alakalı oluşturuluyor ki bu da kaçınılmaz bir başarıyı getiriyor.

Kulüplerin kâr zarar analizlerine varıncaya kadar çok pazarlama aracı kullanması bu yüzden önemlidir. Bu sistem her iki taraf arasında sürdürülebilir ve uzun vadeli ilişkiler ile kârlılık sağlar.

Yıldız sporcuların sahip olduğu popülerliği ticari markaların itibarlarının artmasına katkı sunacak şekilde kullanma modeli sıkça başvurulan pazarlama yollarından biridir. Bu yöntemle, Manchester United gibi bir takım, çok kârlı bir şirket ve global bir markaya dönüşmüştür. Takımın en iyi yeteneği, başarılı bir iş modelinin yanında saldırgan bir dağıtım stratejisini yönetmesidir. Bu da markayı ve onunla işbirliği yapan markaları birer ‘megabrand’ olma yolunda ileriye taşımaktadır.

Kurumsal itibarlarını artırmayı arzulayan markaların başarı hikâyelerine yenilerini eklemelerini sağlayacak model, tüketicisinin ilgi alanlarına girmek ve onlara daha yakın olmaktır. Böylece, sporun ticari bir unsur olarak da kullanılmasıyla birlikte, tüketicilerin marka özlerine ve kimliklerine daha yakın oldukları alanlar yaratılır. Marka özüne dinamizm, tutku, eğlence, gençlik gibi unsurlar katarak pazarda daha enerjili, duyarlı, sportif görünmeye çalışır. Sosyal sorumluluk olarak destek verdiği organizasyonlarda tüketicilerin sorun gördüğü konulara yakın durmak ister. Tüm bu süreçlerde kullanılan araçlar iyi yönetilmelidir. Bu araçları hangi teknikler ile kullanmak gerektiği ise bir diğer önemli sorudur.

İş ortaklarıyla imzalanan sözleşmelerden, tüketicinin zihnindeki algıya uzanan uzun bir süreç başlar. Marka, spor organizasyonu, medya, ticarete konu olan ürün/ hizmet/ organizasyon/ kişi veya kurum yan yana duracak logoların ruhlarını yansıtacak performansı göstermeye başlar. Eldeki verilerin analizinden iş hedeflerinin belirlenmesiyle başlayan süreç; işbirliğinin ilanı ve medyadaki yansımaların ölçümlenmesiyle devam eder. Bu pazarlama faaliyetleri gerekirse yeniden gözden geçirilir, marka ya da kurumun hedef ve hakları yeniden düzenlenir.

İşler yolunda giderse statlar dolar, kitleler organizasyona kilitlenir, ilanlar yayınlanır, internet siteleri tıklanır, saha içi ve dışına reklamlar alınır, sosyal medyada paylaşımlar artar, forma reklamları artar. Proje büyük olasılıkla amacına ulaşmış sayılır.

Tüm bu çalışmaların alternatif bir mecra olarak kullanılması ve tüketiciye yaklaşma noktalarından birine dönüşmesi ciddi katkı sağlar. Markaların normal şartlar altında faaliyet alanı olmayan bu alanlarda görünürlükleri artar. Doğru zamanda doğru yerde, doğru işbirliği ile tüketicisinin karşısında olan markaların bilinirliği ve imajları değişir. Saha kenarındaki panonun bir mecra olarak kullanılması alternatif bir mecra olmaktan çıkar ve olmazsa olmazlar arasına girer. Özel kutlamalar, ilanlar, yayınlar, posterler, söyleşiler, lisanslı ürün oluşturmak, mağazalaşmak ve özel reklam konuları yaratmak gibi farklı yolları denemeye olanak sağlar.

Tüketici zihninde yaratılan sempati ve onlarla birlikte olmanın verdiği duygusal empati, tarifi imkansız bir başarının kapısını aralatır. Ait olma, taraf olma duygusu ile harekete geçen taraftar, markanın da taraftarı olma eğilimi gösterir. Haksız başarılar, yetinilmeyen başarılar ve tabi ki başarısızlıklar zaman zaman sadakati sorgulama konularını gündeme getirse de, transfer edilen yeni oyuncu, takımın yeni umudu, elde tutulan taraftarın yeni ilgi odağıdır. Bu anlamda, marka sadakatinin bu denli güçlü olduğu bir dünya daha yoktur.

Yaratılan bu kümülatif etkilerin altında markaların gündemde olmasına olanak sağlayan spor markalamaları birer pazarlama vazgeçilmezleri arasında yerini alır. Yeni medya düzeniyle birlikte gelişen ve değişen bir dünya yapısında faaliyet göstermeye çalışan bu araçlar, spor markalamanın yerinde saymayan ve daha gidecek çok yolu olan bir iletişim platformu olduğunu da bu anlamda devamlı yineler.

Tüm bu çalışmalar sonrasında ortaya çıkan katkıyı ölçmek ise tamamen farklı bir uzmanlık konusudur. TV’de, dergide, gazetede, radyoda ve sosyal paylaşım siteleri gibi birçok mecrada yaratılan etkinin maddi ve manevi büyüklüğü etraflıca ölçümlenmelidir. Spor markalama gerçek bir pazarlama modeli gibi kurgulandığında, uygulandığında ve ölçüldüğünde bu işi üstlenen herkes işini iyi yapmış olacaktır. Topçu, topunun peşinden koşacak, golünü atacak, atlet herkesi geçip birinci olacak, yüzücü kulaçlarını daha hızlı atacak, kaleci golleri engelleyecek, otomobil yarışçısı sıfırdan yüze birkaç saniyede çıkacak, güreşçi rakip tanımayacak, basketbolcu her attığını potadan geçirecektir. Diğer taraftan marka tarafındaki patron, müdür, yönetici ve sorumlular da aynı ölçüde bunu markaya katkı sağlayacak etkiye dönüştürecektir. Geriye kalan, stratejilerin yarattığı etkileri bir sonraki sezon/dönem/yılda uygulamak olacaktır.

İşte bu kelebek etkilerinden dolayıdır ki marka iletişim yüzlerinin, araçlarının, renklerinin ve bölgelerinin bu denli önemli olduğu dünyamızda bir takıma/ kulübe/ ekibe/ kişiye/ ülkeye/ organizasyona markanızı emanet etmek veya onunla işbirliği yapmak çok zor ve bir o kadar da önemlidir. Bunu iyi uygulayan markaların başarılarını ve akıl dolu çalışmalarını bundan sonraki dönemlerde de sıklıkla göreceğimizin sinyalleri şimdiden verilmektedir.

Renklerin en güçlü özelliği, bilinç dünyamızı en derin noktalarına kadar uyarma gücüne sahip olmalarıdır.

Işık, elektromanyetik spektrumun insan gözü tarafından algılanabilen bölümüne düşer. Diğer duyu organlarımızın hassasiyetlerinden farklı bir yapı gösteren gözümüz, kulağın sahip olduğu kalın ve ince ses dalgalarını ayırabilme analojisine sahip değildir. Aksine, aynı anda gelen ışık frekansları değişik kanallardan algılanamaz . Bu da, gözün frekans analizi yapabilme kabiliyetinin olmadığını gösterir. Aynı anda ince ve kalın sesleri birbirine karıştırmadan duymamıza karşın, gözümüz için bu ‘çok seslilik’ söz konusu olmadığından değişik ışık frekanslarının sadece kombinasyonlarını algılayabiliriz. Gözün sahip olduğu bu çalışma prensibini açıklamak veya pratik uygulamalarda kullanmak için çeşitli renk modelleri geliştirilmiştir. Tüm dalga boyları birden aynı anda gözümüze ulaşırsa bunu beyaz, hiç ışık ulaşmazsa siyah olarak algılarız. Arada kalan diğer renkler ise üç temel gruba ayrılır. Bunlardan ilki; kırmızı, sarı ve mavinin bulunduğu ana-renkler grubudur. Bu üç rengin çeşitli kombinasyonlarda bir araya getirilmesi sonucunda diğer renklerin çoğunu elde etmek mümkündür.

Oluşan bu renkler, ikinci grup renkleri oluşturur. İlk gruptaki renklerle ikinci gruptaki renklerin karıştırılması sonucunda ise üçüncü grup renkler oluşurlar. Hayatımızı renklendiren renklerin oluşumu karışık bir denklem gibi görünse de aslında çok zorlu bir formülasyona sahip değildir. Teoride pratik şekilde işleyen bu renk oluşumu, pratikte de çok farklı bir yapıda ilerlemez. Bu kadar renk analojisi ve oluşum bilgisi, iletişime konu olmaya başladığı anda bizler için gerçek anlamını bulur. Renkler ve tonlarının istenilen uygun oranlarda birleştirilmesi, görsel iletişimde çeşitli mesajları iletmeye aracılık eder. Giydiğimiz kıyafetlerden saçımızın rengine, tasarladığımız logolardan evimizin duvarına, karakterimizden dış görünüşümüze kadar çeşitli alanlarda renklerin birer görevi vardır. İdealde tüm bu seçimlerin, üstlendikleri görevleri yerine getirmesi beklenmektedir.

Tüm bu alanlarda her renk, sahip olduğu enerjisiyle onlardan en üst düzeyde faydalanmamıza olanak tanır. Renkler, tıpkı insanlar gibidir. Her insan, karakterinin sahip olduğu renk aralığıyla çevresine yaydığı enerjinin kaynağını gösterir. Markalar da böyledir. Onların dünyasında da iletişime konu olan renklerin hedef kitlelerine yönelik iletişim araçlarına dönmesi bu motivasyonlarla anlam kazanır. Fakat bu iş, insanlar arasındaki iletişimden daha zor bir sürece sahiptir. Farklı enerji seviyelerinde yaşayan, farklı motivasyonları olan, tıpkı retinaları gibi ses tonları da birbirine benzemeyen, yaşam dünyaları arasında uçurumlar bulunan, beğeni ve seçim kriterleri birbirine uymayan, aynı nesneye yükledikleri anlamlara kadar her şeyde bir çeştlilik gösteren tüketicilerin dikkatini çekmek ne denli güçtür, tahmin edilebilir.
İşte bu yüzden doğadaki tüm renkleri, farkında olarak veya olmayarak mesaj taşıyıcıları olarak kullanırız. Görsel iletişime konu olan her tonuna kadar detaylandırırız. İçlerinde barındırdıkları kişilik ve karakterlerine yönelik unsurları gün ışığına çıkarırız. Hatta onları birer doğal şifa verme kaynakları olarak kullanırız.

Tüm bu kullanım alanları için renklerin hangi iletişim aracında ve amacında nerede, nasıl kullanılması gerektiğini çok iyi bilmek gerekmektedir.

Nesneler arasındaki estetik, birbirine yakışma ve uyum, insanlar arasındaki anlayış, tolerans, etkileşim, duyarlılık ve hassasiyet gibi duygular, renklerin yerinde kullanım biçimine göre enerjiye dönüşmektedir ve birbiriyle ilintilendirilmektedir.

Tüm bu etkileri, istenilen şekilde oluşturmak için ilk olarak renklerin dilinden konuşmak, kendilerine has özelliklerini çok iyi anlamak gerekir. İkinci olarak, renklerin duyguları taşıma ve enerjileri yansıtma/emme tekniklerini çok iyi öğrenmek gereklidir. Bu öğreti, renklerden mümkün olan en üst düzeydeki faydayı sağlamanın ön koşuludur. Onlara karşı daha duyarlı ve anlayışlı olmak için hayat kadar büyük bir nedenimiz vardır.

Gündelik hayatımızda renklerin oluşturduğu çağrışımların en doğrusunu bulabilmek için genellikle deneme yanılma yolunu kullanırız. Sezgisel bir beceri ile yol alırken bilimsel doğrulardan da yararlanırız. Sanatçı, konuyla ilgili sezgiyi ve bilimi birleştiren, uygun teknikleri konuyla yoğuran gerçek bir ustadır. Bazen de kendimizi bu ustanın güvenilir deneyimlerine teslim ederiz. Bunu bize sağlayan duygu, o sanatçının hayatını renklendiren renk ve enerji bilgisidir. Empati becerisidir. İletişim kabiliyetidir. İşte, bir işin uzmanı olmanın konuya verdiği gerçek derinlik budur. Hayata bu denli renk katan uzman bakışların tüm çalışmalarını biz sıradan insanlar için yapıyor olmaları ise işi güzel kılan taraftır.

Zira, içinde insanı ilgilendiren, empati içeren ve nihayetinde karşısında bir sempati bekleyen derin bir unsur olan renkler harmonisi çalışmalar, belki de hiçbir bilimsel tercih dayanağı bulunmayan duygu yüklü davranışlar sergileyen bizlerin tercihine sunulmaktadır. Demek oluyor ki bu kadar renkli olduğu kadar girift olan bu ifadeler; o kadar anlamlı, o kadar derin ve bir o kadar da basit olmalıdır.
Beyazı, siyahı, moru, kırmızıyı, turuncuyu, griyi, eflatunu, sarıyı, maviyi, laciverti, yeşili, iki ton açık yeşili, fıstık yeşilini, askeri yeşili veya kurbağa yeşilini bu kadar farklı anlamlara büründüren her şey, tüm bu saydıklarımızın altında gizlidir.

Renklerin iletişime konu olan safhasında üstlendikleri görevleri vardır. Bazı renkler tarz katar, bazıları iştah açar, bazıları da fark atar. Ortak özellikleri, tüm bu nedenlerin altında yatar. Canlılığın, dinamizmin, duygusallığın ve mutluluğun rengi, aynı zamanda tutkuyu ve azmi de simgeler. Bir gıda markası, onu iştah açtığı için kullanırken başka bir marka, ondan kışkırtıcı olmasını ister.

Doğanın ve baharın rengi, insanları rahatlatıp güven verirken yaratıcılığı da körükler. Büyük lokantalar, mutfaklarında bu rengi kullanarak şeflerindeki yaratıcılığı onunla tetikler.

Duygusallığın ve hüznün rengi, başkaları için gücü ve tutkuyu da temsil eder. Farklı kültürlere göre bazen sevinç bazen de kederi simgeler.

Uçsuz bucaksız duyguların rengi, gökyüzünün ve geniş ufukların sınırsızlığını ifade eder. Bazıları için kötü enerjileri emen, sakinliği ve kalp ritmini düzenleyen de o renktir.

Kozmik bilimlerin ve sonsuzluğun rengi, iletişimde otoriteyi ve verimliliği simgeler. Bu yüzden dünya üzerindeki firma logolarının yarıdan fazlasının tercihi bu yöndedir.

İhtişam ve lüksün rengi, tarih boyunca üst sınıfların ve saray mensuplarının tercihleri arasında yer almıştır.

Uyumun, neşenin, şirinliğin ve sevginin rengi, yetişkinleri rahat hissettirdiği gibi, çocuklar üzerinde de etki gösterir.

Zekanın, inceliğin ve pratikliğin rengi, hız ve dikkatin birlikte çalışmasını tetikler. Gerçekçiliğin, planlı ve sistemli olmanın rengi, insanları hızlandırır ve rahatlatır.

Neşenin ve bilgeliğin rengi, sosyalleşme duygularını faaliyete geçirir. Depresyon ve duygusal dengesizlik hallerinde başvuru kaynakları arasında yerini alır.

Her rengin sahip olduğu özellikler, enerjiler, güçler, ifadeler, etkiler ve mesajlar birbirinden farklıdır. Hangisini nerede ve neden seçtiğimizi iyi bilirsek renkli bir hayatımızın olmaması işten bile değil.

Tüm bu anlamlar bize seçim yapmanın davranışlarımız üzerindeki etkisini göstermektedir. Eğer ortada bir seçim varsa bir farklılık da vardır. Seçim yapan kişi, seçime konu olan şeyin ne olduğunu bilir ve onun diğer alternatifleriyle arasındaki farkı görür. Görülen bu fark veya farklar bir üstünlüğün de simgesidir. Seçim yapmak, çoktan seçmeli durumlarda tercihlerimizi bir yönde kullanmamızı sağlar. Günün sonunda bir veya birden çok şeyden vazgeçilmesini sağlayan tek unsur vardır; o da seçmektir.

Seçim yapmak aslında bir vazgeçiştir. Yaptığımız tercihlerin her zaman bir “alternatif maliyet”i bulunur. Bazen cebimizdeki bir miktar parayla ihtiyacımız olan bir gömleği almak isteriz. Fakat aynı parayla ihtiyacımız olan şeylerden de vazgeçmiş sayılırız. Farz edelim ki sadece bir gömleğe ihtiyacımız var ve başka bir ürünle herhangi bir fırsat avantajı karmaşasına girmiyoruz. Yine de birçok gömlek arasında paramızın denk geldiği modelde, renkte ve özelliklerdeki bir gömleği seçmek bile bir tercih sebebini beraberinde doğurur. İktisatta “alternatif maliyet” olarak nitelendirilen bu durum, hayatımızın her alanında kendini göstermektedir.

Markalar dünyasında durum bundan çok da farklı sayılmaz. Raftaki herhangi bir ürünü yan yana dizilmiş diğer ürünler arasından tercih etmemizi sağlayan ve nihayetinde bize kendini seçtiren unsurlar vardır. Ambalaj, renkler, fontlar, resimler, tonlar ve söylemler bu seçim unsurlarını görsel kimliğe büründüren nesnelerinden sadece bazılarıdır. Bir de söylemlerin görsel ve diğer duyu organlarımıza denk gelen kısımları var. Bunlar da sesler, kokular, tatlar, görüntüler ve dokunduğumuz zaman bize iletilen tüm hislerdir. Bir markanın tüketicisinde yarattığı fiziksel bağlar kadar artık duygusal bağları da bu seçim kriterlerinin vazgeçilmez unsurları arasında sayabiliriz. Bunun için nöromarketing ve duyusal pazarlama teknikleri hız kesmeden çalışmalarına devam etmekte ve markaların tüketicileri üzerindeki etkilerini arttırmayı amaçlamaktadır.

Tüm bu örneklerden anlaşılacağı üzere hayatımız seçimlerden ibarettir. Doğumumuzdan itibaren anne ve babamızın seçimleriyle başlayan süreç, büyüyünce kendi adımıza seçimler yapmaya doğru değişir.
Kendi elbiselerimizi seçeriz. Okula gideriz. Kabiliyetlerimiz hangi alana uygunsa idealde seçimimizi o yönde gerçekleştiririz. Üniversite sınavına gireriz ve çoktan seçmeli sınavlardan geçebilirsek kendimize bir bölüm seçeriz. Mezun oluruz, bir iş seçeriz. Belki de bazıları tarafından seçiliriz. Evlenmek için bir eş seçeriz. Oturmak için bir ev… Binmek için bir araba… İçmek için bir su… Isınmak için bir soba… Bakmak için bir gözlük…

Seçimleri sonsuz sayıda çoğaltmak mümkün.

Seçime konu olan tüm bu unsurların bazıları ürün, bazıları organizasyon, bazıları ise insan odaklı konulardan oluşmaktadır. Her biri için farklı seçim nedenlerini dikkate alarak onları seçeriz ve yine her biri için farklı nedenlerden dolayı onlardan vazgeçeriz.

Kimi zaman ideolojilerimiz bizi yönlendirir, kimi zaman damak zevkimiz seçim kriterimizin en belirgin nedeni olur. Fakat her bir seçim için ortak tek bir unsur var: Uygun şartlar altında kendimiz için en iyi olanını seçmiş olmak. Aksi durumları düşünerek seçimin bu kadar basit olmadığı ve aslında daha karmaşık bir hal aldığı iddia edilebilir. Örneğin, konuyla ilgili elde etmek istediğim şeyin kalite standartları, o an seçme imkânı bulduğumuzdan çok daha yüksek olabilir. Belki aslında başka bir seçim yapmak istemiş ve başka bir deneyim ile bunu pekiştirmeyi amaçlamış da olabiliriz. Fakat uygun şartlar altında elde edebildiğimiz ve içinde bulunduğumuz imkânlar seçimlerimizi belirler.

Zihnimizin bir kenarında kendine yer edinmiş, en çok bildiğimiz, en sık duyduğumuz, sürekli gördüğümüz, her yerde bulduğumuz, deneme şansı yakaladığımız, hakkında tavsiyeler aldığımız, kullanmaktan memnun olduğumuz, denemeye açık olduğumuz ve daha çoğaltılması mümkün diğer birçok nedenden dolayı seçtiğimiz ve tercihle sonuçlandırdığımız şeylerimiz vardır.

Bazen kullandığımız şampuanı saçımıza iyi gelmediği için değiştiririz. Bazen de oy verdiğimiz partiyi vaatlerini tutmadığı için… İkisi de vadedilen bir beklentinin yerine getirilmemesinden dolayıdır. Bazı durumlarda net bir vaat ifadesi seçiminize neden olmamıştır. Fakat bu kez de beklentileriniz yerine gelmediği için değişik bir tercihe yönelirsiniz. İşte, seçmek bu noktada hayatımızdaki önemini bulur. Bir ürünü, kişiyi, hizmeti, organizasyonu veya kurumu; nerede, nasıl, neden dolayı seçeriz ve diğerlerinden niye vazgeçeriz?

Bize iletilen tüm görsel ve işitsel mesajların, algıladığımız tüm iletişim araçlarının bu tercihlere neden olduğu bir gerçektir. Marka konumlandırmasını iyi yapmış bir ürün, hizmet, organizasyon, kurum veya kişi; hedef kitlesi üzerinde tesadüflerden uzak bir tercih düzeyi oluşturur. Seçimimizi hangi amaca göre yaptığımız ise tamamen ihtiyaçlarımıza göre şekillenen bir unsurdur.

Bundan dolayıdır ki marka konumlandırma haritalarında ürün faydası ve satın alma eksenleri oluşturulur. Bir sağlık ürününü hastalığımıza faydalı olması için alırken, bir organizasyon biletini kendimizi iyi hissetmek için alırız. Görüşlerini benimsemediğimiz bir partiye hayatımız boyunca hiç oy vermezken, vaatleri beklentilerimizle uyuşan başka bir partiye tüm hayatımız boyunca gözü kapalı oy veririz. Aynı amaca ve kullanım şartlarına sahip iki su markasından içimi daha yumuşak olanını alırız. Alıştığımız parfüm markasını bulana kadar ararız. Bazen bir marka için her şeyi göze alırız ve uzun bir süre ona sahip olmak için bekleriz. Alışkanlıklarımızdan taviz vermeyiz. Belki de diğer tüm alternatifler arasındaki seçim hakkımızı kullanmayı aklımızın ucundan bile geçirmeyiz.

Fiyat eksenindeki durum da bundan farklı değildir. Kararları almamızı sağlayan unsur, bu kez de cebimizdeki miktardır. Önemli olan her iki eksende de vazgeçilmez olabilmek ve bir seçime konu olmaktır.
Birçok marka, tüketicisi gözünde vazgeçilmez olmayı başarmıştır. Dünya markacılık literatüründe “love marks” olarak tanımlanmış olan bu durum, sadece lüks markalar nezdinde yer bulmuş bir kavram değildir. Vazgeçilmez lüks markalar kadar, ekonomik markalar da vardır. Ürünler gibi şehirler ve hatta kişiler de marka gözüyle “seçmek’’e konu olarak vazgeçilmezler arasındaki yerini almıştır.

Günümüz dünyasında kişilerin markalaşmaları da tıpkı diğer markalar gibi önemsenmektedir. Sporcular, sanatçılar, siyasetçiler, iş adamları ve hatta çocuk yaştaki yeni ünlüler; vazgeçilmez isimler arasında bulunmaktadır. Televizyonda bir programın izlenmesi o programın ilgi çekici oluşu kadar, programı sunan kişinin marka değeri ile de doğru orantılı olarak değişmektedir. Bir futbol maçının izlenme nedeni, taraftarlarının tuttukları takıma olan ilgi ve bağlılıklarından olduğu kadar, o takımda oynayan yıldız bir futbolcunun bulunmasından dolayı da olabilmektedir. Bir siyasi partiyi tercih eden seçmenlerin o partiyi tercih etme nedenleri, partinin siyasi görüşlerine denk düşen ifade ve ideolojilere sahip olması kadar, liderinin bir marka değeri ifade etmesinden de kaynaklanır.

Sınırsız insan ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklarla karşılandığı dünyamızda bir şeyleri seçmek, diğer bir takım şeylerden vazgeçmek anlamına gelmektedir.

Hayatımızın içindeki tüm bu örneklerimizden anlayacağımız gibi “seçmek bir vazgeçiştir’’.

Temel anlamıyla iletişim; duygu, düşünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar arasında akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yazı, görüntü, hareketler vb.) karşılıklı olarak aktarılmasıdır. Yani mesajı, belirli kanallar üzerinden kodlar vasıtasıyla aktaran bir kaynağın, kendisine gönderilen kodları açarak anlayan bir alıcının olduğu iki yönlü bir alışveriştir. İletimde bu süreç tek yönlü işlerken, iletişimde kaynak ve alıcının zaman zaman rol değiştirmesi, yani bazan kaynağın alıcı, bazan da alıcının kaynak durumuna geçmesi gerekir.

Planlı iletişim; kaynağın ne söyleyeceğini bilmesi, bunu ne zaman ve nerede söylemenin daha uygun olacağına karar vermesi, en iyi nasıl söyleneceğini düşünmesi, bunun neye mal olacağını hesap etmesi demektir. Pazarlama iletişiminin gerçekleşebilmesi için, öncelikle ilk kaynak tarafından bir iletimin başlatılması gerekir. Sürecin ayrıntılarına girmeden söyleyelim, kaynağın, kime iletim yapacağı (hedef kitle), ne ileteceği (mesaj), nasıl ileteceği (ton ve temalar), nerede ileteceği (mecralar), ne zaman ileteceği (zamanlama) ve kaça ileteceği (bütçeleme) sorularına cevap vermesi şarttır.

Konuşulan dil bir ortak kodlar sistemidir. Eğer iletişim dille yapılıyorsa, ki dil dışında başka sistemlerle de yapılabilir, kaynağın da, alıcının da ortak bir dile sahip olmaları gerekir. Yani biz “elma” dediğimizde alıcının o kodu zihninde açıp elma kavramına ulaşması gerekir. Bir iletişim kodu olarak ortaya sürülen elmanın, kaynağın da, alıcının da zihninde yakın biçimde “anlam”a dönüştüğünü varsaysak bile, bu, asla birebir değildir. Herkesin öznel deneyimlerinde oluşan elma kavramı çok farklılaşabilir. İletişimin hassas noktalarından biridir bu… Böylece, kaynağın kodlamadaki bilgi ve deneyim alanıyla alıcının kod açmadaki bilgi ve deneyim alanının kesişmesi sonucu oluşan ortak deneyim alanı, aslında tam olarak iletişim alanıdır. Ortak deneyim alanının genişliği iletişimin başarısının da bir anlamda güvencesidir.

Şimdi tekrar kime, ne, nasıl, nerede, ne zaman, kaça sorularına dönelim. Farkında mısınız bilmem, “kaynak” falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusuna cevap aramayı çoğunlukla unutuyoruz. “Kime?” sorusunu belki iyi kötü ciddiye alıyoruz, ancak “Kim?” sorusunu çoğu kez aklımıza bile getirmiyoruz.

Oysa alıcının zihninde “elma” kodu açıldığında ortaya çıkan “elma” kavramı “elma”yı “kim”in söylediğiyle de yakından ilişkilidir. Yani alıcının hem “elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin ortak çocuğudur bu kavram.

Aynı objektif haberin, aynı başlık, aynı fotoğraf, hatta aynı dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfasında yayımlandığını varsayalım. Bu haberin, haberi aktaran iletim organının kimliğinden bağımsız olarak okunması/algılanması mümkün değildir. Her gazetenin, her alıcının zihninde, bu haberi veriş anından önce oluşmuş algısı mesajın belirleyici bir parçasıdır ve her gazetenin “aynı” haberi birçok bakımdan “farklı” bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi mesajı belirleyen bir “bağlam”dır.

Peki, iletişim “mesaj”ını “kim”in ilettiği bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”ın mutlaka “kim” sorusuna cevap vermesi, ancak bu barajı aştıktan sonra “o”nun ilettiği “mesaj”ların gerçek değerleriyle alıcıya ulaşabileceği size de mantıklı gelmiyor mu? Bana göre belki de iletişim, ancak ilk kaynağın “iletim”iyle gerçekleşen “bağlam”ın yaratılmasının ve “kimlik” tanımlamasının ardından başlayabilmektedir.

Bu yazıyı okuyanlar arasında kademeli olarak beni çok yakından tanıyanlar, mesela karım ve mesai arkadaşlarım, tanıyıp da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet ettiğimiz ve çay içtiğimiz insanlar, başka yerlere savrulmuş eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmüş olanlar, beni hiç tanımayıp da buradan yazılarımı okuyanlar, yazılarımın tamamını veya çoğunu okuyanlar, yalnızca adımı öylesine duyanlar ve ilk kez bu yazımı okuyanların söylediklerimden algıladıkları ve bunların etkisi kesinlikle farklı farklıdır. Oysa ben, gördüğünüz gibi aynı şeyi, herkesin aynı şeyi anlaması kaygısını da güderek aynı sözcük ve aynı cümlelerle söylemeye çalışıyorum.

Bir markayla ilgili “konumlandırma” öncelikle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekleşir. Bunun, tüketicinin “algı”sı içinde gerçekleşmesi ise iletişim sürecinin ilk basamağını oluşturur. Lansman kampanyalarının temel amacı da budur. “Kim” algısı tamamlandıktan sonra, aktarılan “mesaj”ların değeri ve etkisi gerçek anlamına kavuşurken, bir yandan da “kim” algısının pekişmesi, hatta zaman zaman konjonktürel veya stratejik değişikliklere uğraması iletişim üzerinden devam eder/etmelidir.

Makber şarkısını Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesinden ya da bu şarkının güftesini Müşfik Kenter’den, belki başınız önünüzde dinlediğinizde yaşayacağınız duygu yoğunluğunu ve hüznü hayal edin: Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî / Mağrip mi yoksa makber mi yâ Rab / Yâ hâbgâh-ı dilber mi yâ Rab / Rüyâ değil bu, ayniyle vâkî

Şimdi de aynı şiiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Yılmaz okuyor: Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî… Gülmekten kasıklarınızı tutacağınızı, “mevki”nin bile nasıl bir anlam değişikliğine uğrayacağını tahmin etmek hiç zor değil, değil mi?

Ortalıkta dolaşmaktan cılkı çıkmış olsa da Ömer Hayyam‘a ait olduğu söylenen şu söz aslında meramımızı bir yönüyle çok güzel anlatıyor: “Lâkin bir lâfa bakarım lâf mı diye / Bir de söyleyene bakarım adam mı diye”.

Gelelim gözümüze giren gazoz şişesine… (Ben gazoz şişesi diyorum, siz maden suyu şişesi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktarıldığı bantlara benzer bir formun altından (Zaten adına bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz şişesi yukarı, daha doğrusu gözümüze doğru çıkar. Bantta “Gerçek serinlik…” gibi birçokları tarafından kullanılmaktan pörsümüş bir slogan yer alırken tanımadığımız bir marka ismi birden karşımızda arz-ı endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden çıktın? Tanışıyor muyuz? Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun?

Gerçekten de bunları tanımayız, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha karşılaşır mıyız gibi soruların cevabı yoktur. Kimi zaman fısıldayan, çoğu zaman bağırmaktan kulağımızın zarını patlatan, logolarını başımıza başımıza kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortalıkta görünmezken, önemli bir gün veya gecede tekrar karşımıza çıkıverirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misafirler midir, belki hatırlamayız bile! Zaten hatırlasak ne olacak ki?

Aynı şekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve programlara, çeşitli konser, spor müsabakası ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastlıyoruz. Yeterince tanımadığımız ve bilmediğimiz marka isimleri buralarda da karşımıza çıkıyor da “Gözüm nerden ısırıyor bunu?” diye şöyle bir düşünüp geçiveriyoruz.

“Kim?” sorusunu cevapsız bırakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarlık filmlerle… Sonuçta aynı kapıya çıksa da birazcık farklıdır bu. Burada da ilk kez karşımıza çıkan bir marka adayı, kırk yıllık markaymış gibi, yani uzun yıllar tanışıyormuşuz gibi, yani aramızda hiç teklif yokmuş gibi, yani her akşam kendileriyle “Ne olacak bu memleketin hali?” muhabbeti yapıyormuşuz gibi davranarak doğrudan mevzuya girmiyorlar mı, bu yüzsüzlük karşısında insanın dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, kısacık bir flört dönemine bile tahammülleri yok!

Bir de şu “sanal” reklam uygulaması var ki tam bir şenlik! (Uyduruk olan her şeye sanal demek zorunda mıyız?)

Biz yine ekran kadrının altından çıkıp gözümüze giren gazoz şişesine geri dönelim… Bu faydasız geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak akıyor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok sık karşılaşıyorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle… Bizim markalaşma yolunda henüz hiçbir mesafe alamamış, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam kuşaklarının zaplandığı ve izlenmediği, bu yüzden de bant reklamlardan kafamıza kakılan logoların, gözümüze giren ürün ambalajlarının, dizi sonlarında ruh gibi yukarı doğru süzülen, kolu bacağı birbirinin içine dolanmış, kendilerine ayrılan deliğe sığsın diye sağa sola kanırtılmaktan eciş bücüş hale getirilmiş amblem ve logoların (Ki, buralarda bazen gerçekten itibarlı sayılabilecek markalarımızın logoları da aynı muameleye maruz bırakılarak geçit törenine katılıyorlar, bunların görsel standartlarını takip eden bir ekipleri ya da adamları yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panoların çok daha etkili olduğu yolunda külliyen yanlış bir inanış var. Şark kurnazıyız ya, verdiğimiz paranın hepsini geri alacağımıza inandığımız bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralarımızın yarıdan fazlasının boşa gittiğine inanıyoruz.

Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin iletişmeye çalıştığını kavratmadan, gaipten gelen belirsiz konuşma, avaz avaz bağırma veya mırıldanmalarla paralarımızın yarısı değil, hepsinin boşa gittiğinin farkında değiliz.

- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin?

Coca Cola verir tabii… O bizim ahbabımız, çok da iyi tanışırız. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her zaman olduğu gibi yine burdayım. Beni zaten tanıyorsunuz da, bir göz kırpıp kendimi yine hatırlatayım, bulunduğunuz her yerde yanınızda olduğumu göstereyim dedim. Sizlere iyi seyirler dilerim.” diyor o. Ve tüm Coca Cola değerlerini tekrar zihnimizde canladırıyor.

Sen ne yapıyorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabancı cisim yahu?” dedirtmekten başka?

George Selking’in durumu, günümüz tüketim dünyasında anlaşılır bir örneklem. Yüksek düzeyli bir sadakatin söz konusu olduğu, kimlik ve aidiyet oluşumunu da ilgilendiren bir tüketim ve tüketici tipi… Markalandırılmış bir dünya anlayışının temelinde yatan böylesi sembolik bir tüketim kavramı, tüketimi salt ekonomik bir süreç değil de onu toplumsal ve kültürel bir süreç olarak gören yaklaşıma dayanır. Bu tip bir tüketim vurgusu, güçlü bir sembolizmle, onun gösteriyle iç içe olma durumunu ifade eder. Gösteri ve imajın temsili olarak markalaşmış bir kültür modelidir bu. Böylesi bir kültürde markalar için “bir hikâyeye sahip olmak” elzem bir durum olmakta. Hikâyesi olan markalar bir anda tüketici zihninde ikon marka statüsüne erişebiliyor. Anında yaşamaya başlıyor. “Gerçekten” bir duyguyu karşılıyor. İçsel bir süreçle, tüketici markanın “belirgin” bir hikâyesi var mı diye bakıyor. Markanın değer okuması bunun üzerinden yapılıyor: “Bu marka bana ne anlatıyor?”, “Ne düşündürtüyor?”, “ Bu markanın hikâyesi ne?”

Markalar, her an sembolik değişimlerin yaşandığı; yaratıldığı kültüre, bağlama ve tüketici deneyimlerine göre değişip, sosyal kodları da içine alarak sembollerin kendini tekrar tekrar ürettiği bir süreçtir. Bir markanın iletişiminde; bir nesne, kişi, imge, sembol, gösterge, vb. her an tekrardan üretilir. “Zihnimizin dili öykü dilidir. Eğer bir kişi kendi düşüncelerini öykülerle sunmak isterse dinleyici, buna direnmez; aksine anlatanı kucaklar.” diyen, dünyanın belki de bir numaralı yazar koçu olan Robert McKee, “Story” adlı kitabında, artık hikâyesi olmayan hiçbir işin şansı olmadığını da ifade diyor. Dolayısıyla markaların da… Bununla ilişkili olarak imajın/hikâyenin artık ne kadar önemli olduğunu vurgulayan ünlü yazar Gündüz Vassaf, reklamcıların aslında bize sadece görüntüler sattığını ifade ettiği ‘Büyük Marlboro Meydan Muharebesi’ isimli denemesinde, imajın silinip topyekûn yıkılmasının, oluşturulan görüntünün anlamsızlaşmasının ruhun gövdeden ayrılması gibi markayı cansız bıraktığını belirtiyor. Bu nedenle, artık reklamcılar için önemli olan tüketiciyi reklamın içine çekip, markayı izleyici/okuyucu açısından bir hayat tecrübesi haline getirebilmektir. Hikâye bu konuda önemli bir unsur. Hatta, bugün markalar, güçlü hikâyeleri sayesinde “tüketici aracılığıyla” tüketiciye pazarlama yapıyorlar. Markanın hikâyesi yeterince güçlü ve ayrıksıysa bu, tüketicide “başkalarıyla paylaşma” ihtiyacı yaratıyor. Marka hikâyesinin ve bunun ardında yatan anlamın büyüsüne kapılan her bir tüketici, bu durumda “edilgen ve durağan” olmaktan çıkıp, “hareketli ve yayan” durumuna geçiyor.

Tüketici araştırmacısı Gerald Zaltman, markaların nasıl etkili olduğu konusunda yorumlar yaparken hafıza, metafor ve hikâyeler bağlantısından bahseder. Zaltman, anımsama ve metaforu, hikâye bazlı görür. Bununla ilişkili olarak, bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir. Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak, müşterilerinin marka hakkında olumlu hikâyeler yaratmaları için çabalarlar. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Markalar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair vb. durumlar yaratır, hikâyeler oluşturur. Örneğin, Pepsi, promosyon iletilerinde kullandığı tüm ünlü isimlerle -Michael Jackson, Britney Spears, vb.- ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı, yeni jenerasyonun seçimi olduğu mesajını verir. Pekin’de yapılan yakın tarihli bir pazar araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonald’s’ı yerli bir Çin markası sandığı ortaya çıkmıştır. Gloria Jean’s Cafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla -modernlik, görgü, başkaldırı, erkeksilik vb.- özdeşleştirerek, sahip oldukları marka anlamları ile küresel pazarlardaki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir.

Bu örnekleri çoğaltmak mümkündür. Bir votka markası olan Absolut; bu renksiz, kokusuz ve tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır. Oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir. Amerika’nın en önemli markalarından Evian, Amerika’da herkes musluklarından iyi ve temiz suya ulaşabildiği halde, Coca-Cola’dan, Budweiser’dan, Pepsi’den daha pahalıya satılmaktadır. Bütün Amerikalılar için Evian; sudan daha fazla, daha farklı bir şeydir. Bir başka sıra dışı örnek Benetton, reklamlarında ürünlerinin aslî özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon imgesi olarak kullanmaktadır. Rolex tam bir itibar temsilidir. Coca-Cola anlık mutlulukların ifadesiyken Pepsi, gelecek nesilleri temsil eder. Marlboro marka imajı bugün dünyanın dört bir tarafında erkeksi, sert, bireyci ve Amerikan olma anlamlarıyla çağrışım bulmaktadır. Oysa ki Marlboro markasının tarihçesine bakıldığında, markanın ilk olarak ruj lekelerini kapatmak için kırmızı filtre başlığıyla (daha sonradan markanın kurumsal rengi olmuştur) kadınlar için tasarlanmış bir marka olduğu görülmektedir. Bunun böyle olmasının marka için sorun teşkil ettiğini düşünmeyin. Önemli olan, teşkil edilen marka hikâyesidir.

Tam bir Amerikan ikonu olan bir başka markadan söz edelim. Marka, kuruluşundan itibaren her beş yılda bir doğum gününü bir öncekinden daha görkemli bir şekilde kutluyor. Harley tutkunları, bütün ülkeyi karış karış dolaşıp bir ‘hac misali’ en son olarak Harley-Davidson’un doğum yeri olan Milwaukee’ye gidiyorlar. Markanın bu organizasyonlarda ana sloganı her daim aynıdır: “Evinize Dönün.” Harley’in doğum günlerinde Milwaukee’de bir sene öncesinden 150 kilometre’ye kadar tüm otellerde yer bitiyor. 1998 yılında kutlamalara tam 125.000 kişi katılmış. 2003 yılında markanın yüzüncü doğum gününde, bugüne kadar gerçekleştirilmiş en büyük Harley-Davidson marka festivali düzenleniyor; iki yüz bin kişinin üzerinde katılımın olduğu festivalin belgeselleri çekiliyordu. Bu, marka geleneği için her zaman en büyük marka değerlerinden biri olmuştur. Harley’in 100 yıllık geleneğinde geleneksellik önemli bir miras olarak algılanmıştır; geleneksellik içinde farklılık, nesilden nesile aktarım önemli marka değerlerdir. Sadece marka toplulukları içinde değil, tüm markalar içinde geleneğinin, tarihçenin ve sonucunda oluşan hikâyenin bu kadar önemli olduğu bir marka bulmak zordur.

Bir hikâyeye sahip olmak, tüketiciyi ikna etmek için bir mantığa sahip olmaktan daha önemli bir unsurdur. İnsanlar hikâyelerden anlam çıkarır; onlardan ilham alır. Bunu markalar aracılığıyla yaptığında, markalara yakınlaşır. Bu tip hikâyeler, insanlara anlatacak bir şeyler verir. Bir şekilde insanları birbirine bağlar. Pek çoğu birbirine benzeyen bu hikâyeler, dünyanın her yerindeki insanlar için ortak bir iletişim dili, ortak bir anlam köprüsü oluşturur. Bir yandan da bilinçaltına hitap ederek, tutumlara yön verir. Hatta marka hikâyelerinde geçen birçok hikâyeleştirme unsurunun bile tüketicinin kolektif bilinçaltında bulunduğunu söyleyebiliriz. Özdeşleştirme ve insanların öykünmelerini sağlar. Üstelik ağızdan ağza, kulaktan kulağa dolaşıma gireceği için markanın etki alanını kendiliğinden geliştirir. Son söz olarak şunu söyleyebiliriz: Her türlü kültürel nesne gibi bir marka da hikâyesiyle birlikte, hem bir kullanım nesnesi hem de anlamlama dizgesindeki bir bileşken olarak tüketici zihninde her türlü yer etmekte. Bu da marka sadakatini bu zorlu pazar ortamında artıran bir unsur olmaktadır.

Kaynakça:
Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman (2008). Metafor Pazarlama: Pazarlamanın Yeni Çağında Tüketicinin Zihnini Anlamak. İstanbul: Sistem Yayınları
Robert McKee (2007). Senaryo Yazımının Özü Yapısı Tarzı ve İlkeleri. İstanbul: Plato Film Yayınları
Martin Lindstrom (2010). Buyology. Çev. Ümit Şensoy. İstanbul: Optimist Yayın Dağıtım

Toffler, Üçüncü Dalga kitabında insanlık tarihini üç dalga üzerinden inceliyor. Birinci Dalga’da üreticiler kendi ürettiklerini tüketiyorlar. Köylü, kendi evini inşa ediyor, kendi yetiştirdiği buğdayı öğüterek ekmek yapıyor, kendi beslediği tavuktan yumurta alıyor ve kendi yetiştirdiği koyunun ızgarasını yapıyordu. İkinci Dalga, endüstri devrimini temsil ediyor. Bu süreçte, üretici ve tüketici birbirinden ayrıldı, toplu üretim ve toplu tüketim başladı. Üreticiler, fabrikalarda üretim yaparken tüccarlar, fabrikalar ve tüketici arasında köprü vazifesi üstlenerek aracılıktan para kazanıyordu. Zamanla tüccarlar arasındaki rekabet pazarlama iletişiminin doğuşunu da beraberinde getirdi. Bu süreç içerisinde üretim ve tüketimin birbirinden ayrılmasının yan etkileri baş gösterdi: Tüketici ürüne yabancılaşmaya ve çoğalan çeşitlerin arasında ürünler emtialaşmaya başladı.

Bütün bunların sonucunda, Üçüncü Dalga’da tüketiciler daha çok üretime katılmaya başlayarak üretim ve tüketim arasında büyüyen bu mesafeyi kapatmak adına çeşitli durumlarda üretimin bir parçası olmaya başladılar. Toffler, bunlara örnek olarak aşçılık okuluna giderek yemek yapmaya başlayan profesyonelleri, marangozluk eğitimi alarak kendi masa sandalyesini yapmaya başlayan beyaz yakalı işçileri, maket yapanları, botanikle ilgilenenleri ve bunlara benzer durumları örnek veriyor. Yani, Toffler, Üçüncü Dalga’da oluşacak “üreten tüketicilerin” üretime fiziksel olarak katılacaklarını ve yaşadıkları yabancılaşmayı, bazı üretimlerin faal birer katılımcısı olarak gidereceklerini düşünüyordu. Toffler’ın bu düşünceleri, 80’lerin sonlarında ve 90’ların başlarında, bir kentli veya beyaz yakalı işçi kültürü olarak gelişmedi değil. Lakin, bugün geldiğimiz noktada tüketici, üretimin en önemli katılımcısı oldu; fakat fiziksel olarak değil, zihinsel olarak.

O yıllardan bu yana, bugün etkilerini çok fazla hissettiğimiz elektronik iletişim (veya internet) devrimi gerçekleşti. Web 2.0 ve sosyal medya, iletişim anlayışımızı temelinden değiştiriyor ve bir nesil çoktandır bu devrimin getirdikleriyle büyüyor. Bu temel değişim sonucunda pazarlama iletişimine dair pek çok kavram, iletişim stratejilerimize dair pek çok yaklaşım ve de tüketicilerle markalar arasındaki pek çok dinamik yeniden biçimleniyor. Pazarlama iletişimcileri ve dijital medya uzmanları bu biçimlenmeyi, mümkün olduğunca çerçeveli bir şekilde, markalar yararına inşa etmeye çalışıyorlar.

Fakat, önümüzdeki en büyük etken, iletişimin bu şekilde demokratikleşmesinden sonra, geleneksel mecraların tek taraflı iletişim boyunduruğundan kurtulan tüketicinin, iletişimin pasif dinleyicisi olmaktan çıkması oldu. Böylelikle, artık pazarlama iletişiminde, markadan tüketiciye mesajın iletilmesi ve bunun satın alma olarak geri dönmesi ve kısıtlı mecralar üzerinden geri bildirim vermesi çerçevesi yıkılmış oldu. Yani, artık tüketici markaları dinlemiyor; tüketici, markalarla konuşuyor.

Artık tüketici, üreticiye nasıl bir ürün istediğini söyleyebiliyor. Ürettiği bir ürün hakkında şikayetini bürokratik ve zahmetli yöntemlerle değil, doğrudan internet üzerinden markanın kendi resmî kanallarına anında iletebiliyor ve daha da önemlisi, bu kanallardan anında yanıt alabiliyor.

Toffler’ın ileri sürdüğü haliyle prosumer kavramı, üretici ile tüketici arasında oluşan ve İkinci Dalga süresince artan mesafenin giderilmesi, tüketicinin üretimin bir parçası olması şeklinde özetlenebilir. Üçüncü Dalga’ya kadar geçen zamanda oluşan, üretici ile tüketici arasında aracılık görevi gören tüccar sınıfın ve bu sınıf dolayısıyla gelişen pazarlama kavramının gelenekselleşen iletişim ağı tek yönlüydü. Ürün ile tüketici arasında tek yönlü bir iletişim dizgesi kurmak tüketiciyi üretime yabancılaştırmasının yanı sıra, onu sadece iletilen pazarlama mesajlarını yorumlayan ve bu yorumlamasının dışavurumunu da belli bir satınalma hareketi ile yaparak veya yapmayarak gösteren mekanik bir otomatona çeviriyordu. Bu sistematik, ne kapsayıcıydı ne de diyaloğa dayalı… Böyle olunca, yabancılaşma ve emtialaşma bir yerden sonra beraberinde satınalma hareketinin de anlamını yitirmesine neden olmaya başladı.

İnternet devrimi, işte tam bu noktada, pazarlama iletişiminin kaderini değiştirdi. İnternet kullanıcısı, kendisini dünyanın her yerine ulaşabilir ve neredeyse dünya üzerindeki herkese ulaşabilir bir halde buldu. İnternet iletişiminin 30 yıllık tarihi içerisinde yeni bir kültür ve dolayısıyla yeni bir dünya anlayışı belirmeye başladı. Sovyetler Birliği yıkılana kadar özenle korunmuş olan sınırlar, Soğuk Savaş’ın sona ermesi kadar bu yeni gelişen anlayış sayesinde de ortadan kalkmaya başladı. İnsanlar herkese ulaşabilecekleri gerçeğini hazmettikten sonra ulaşabilecekleri yeni muhataplar aramaya başladılar.

Habercilik, gazetecilerin tekelinden çıkıp ehil, bilinçli ve gerekli donanıma sahip her vatandaşın yapabileceği bir mahiyet kazanmaya başladı. Toplumun bireyleri internet üzerinden örgütlenmeye ve otokratik yönetimlere başkaldırmaya başladılar. İnternet üzerinden çalışanlar çoğalmaya, hiç evinden çıkmadan para kazanan, dünyanın farklı yerlerine iş yetiştiren bir çalışan kesim ortaya çıktı. Sanal mağazalar, belli konularla ilgilenen insanları birleştiren network siteleri, insanları sanal veya gerçek olarak bir araya getiren sanal ortamlar oluşmaya başladı. Bilgisayarlar, hafifleyip yanımızda taşıyabileceğimiz dizüstü bilgisayarlara ve ardından cep telefonuna dönüşerek 3G teknolojisi ile her an her yerde dünyanın geri kalanına bağlı olabileceğimiz bir mahiyet aldı. Sonunda, internet iletişimi dünya üzerinde her an, her yerde, her şekilde, herkesle iletişim kurulabilen bir iletişim kültürü doğurdu. Bu iletişim kültürünü belirleyen en önemli unsur, diyalog.

İletişimin en temel unsuru olan diyalog, mutlak doğruların olduğu saplantısıyla yüzyıllarımızı geçirmemize neden olan Modern Dönem boyunca rafa kaldırılmıştı. İletişim, mutlak bilgi sahibi olandan bilgi sahibi olmayana doğrusal bir iletişim dizgesi üzerinden iletilirdi. Eğitim, mutlak doğru olan bilgilerin yazılı olduğu metinlerin ezberlenmesi ve bu bilgilerin anımsanması üzerine kuruluydu. Bir probleminin tek bir çözüm yolu vardı. Ulaştığınız sonuç doğru olsa bile size öğretilen çözüm yolunu kullanmadıysanız sınavdan geçemezdiniz. Preveze Deniz Savaşı’nın tarihini ve kimin kazandığını bilmek, Barbaros Hayrettin’in nasıl bir strateji izleyerek bu savaşı kazandığını bilmekten daha önemliydi. Böyle bir dünyada diyalog geçersiz bir işlemdi ve iletişim anlatıcı ve dinleyici arasında tek yönlü olarak gerçekleşiyordu. Eğer, dinleyici anlatıcıya kendi düşüncelerini iletmeye çalışırsa geçersiz bir işlem yürüyordu ve kapatılıyordu.

Pazarlama iletişimi de bu mutlakiyetçi anlayış içerisindeki yerini alarak tüketiciye bilimsel mutlak verilerini iletiyor, onun da bu verileri algılayıp kabul etmesini bekliyordu. Reklamların başlıca kahramanları İsviçreli bilim adamları, Alman mühendisler ve Japon teknokratlardan oluşuyordu.

İnternet devrimi ile tekrar gün yüzüne çıkan diyalog sayesinde kendisini dışlanmış hisseden tüketici; üreticiye neyi, nasıl, ne zaman ve nerede istediğini söyleyebilmeye başladı. Yükselen bu trend, geleneksel iletişim yöntemleriyle iletilen mesajların etkisini bariz bir şekilde kaybetmeye başladığını gösterdi. Markalar, bu trende ve tüketicinin yeni beklentilerine ayak uydurmakta önce biraz bocaladılar. Daha sonra işin özünü anlayan birkaç marka, tüketicisiyle diyalog kurmaya başladı. Markalar, tüketicilerin ne düşündüğünü dikkate almaya başladı.

Bu trendi ilk benimseyenlerden birisi tam da bu süreç içerisinde düşüşe geçen ve hızla küçülen Starbucks oldu. Starbucks, yok olmaktan son anda sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmaya başlayarak, tüketicisinin düşüncelerini dinlemeye başlayarak kurtuldu ve tabiri caizse, küllerinden yeniden doğdu. Bugün Starbucks yine dünyanın en güçlü markalarından biri olduysa bunu müşterisiyle diyalog kurmasına borçlu.

İşte, Toffler’ın öne sürdüğü prosumer (üreten tüketici) kavramı tam da bu noktada yeni pazarlama iletişiminin merkezine oturuyor. Çünkü Toffler’ın iddia ettiği haliyle prosumer, üretime fiziksel olarak katılımcı oluyordu; ama internet devriminin doğurduğu diyalog kültürü, tüketicinin üretime fikrî katılımını sağlıyor. Fikrî katılım, (Lacan’ın kolektif bilinç dediği şey de bu yaklaşımla örtüşüyor.) üretimin tüketici için en önemli kısmını oluşturuyor; çünkü bu katılım, üreticinin tüketici ihtiyaçlarını tam olarak nasıl karşılayabileceğini kurgulayabilmesini ve teknik imkanlarını da bu uğurda optimize edebilmesini sağlıyor.

Bu diyalog ortamında, geleneksel pazarlama iletişimi ekseninde bilimadamları, mühendisler ve teknokratların tüketicinin kabul etmesi için sundukları mutlak faydaların etkisi en aza inmiş ve tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünün, nasıl hissettiğinin önemi artmış oluyor. Bir marka, tüketicinin hayatının bir parçası oluyor; onun kendini ifade etmesinin göstergesi haline geliyor. O yüzden tüketicinin kendisini en iyi şekilde dışavurabilmesi için markanın da o tüketicinin kendisinden ne beklediğini en iyi şekilde bilmesi gerekiyor. Bunun en etkili yolu da tüketici ile doğrudan konuşmaktan geçiyor.

‘Crowdsourcing’ (bu kavramın henüz Türkçe bir karşılığı yok maalesef), prosumer kültürünün ortaya çıkardığı kavramlardan bir tanesi. Bu kavram çerçevesinde internet kullanıcıları, bir markanın çatısı altında olsun ya da olmasın, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar bir ekip oluşturarak bir proje, bir ürün, bir fikir geliştirebiliyorlar. ‘Crowdsource’ edilerek oluşturulan proje ve ürünlere birkaç örnek verelim: Doritos bundan birkaç yıl önce yeni çıkaracağı cipsin ismini tüketicilerin bulmasını istemişti. Sonunda ‘Tam Yeri Tam Zamanı’ gibi bir isim çıkmıştı. Bunun dışında, şu sıralar TPAO yeni logosunu tüketiciler arasında açtığı bir yarışma sonucunda oluşturacak. Pepsi’nin artık geleneksel hale gelen Refresh Project yarışması iyi bir ‘crowdsourcing’ örneği. Ben & Jerry’s de 2010’da tüketicileri arasında yeni bir dondurma çeşidi üretme yarışması düzenledi.

İçinde bulunduğumuz dönemde pek çok marka yeni geliştirecekleri ürün ve hizmetleri tüketicileri ile beraber onların fikrî katılımı ile oluşturmaya çalışıyor. Bunun yollarından birisi—belki en etkilisi—‘crowdsourcing’. Ama bir marka, üretime tüketicisinin fikrî katılımını sağlamak için bunu yapmak zorunda değil. İnternet devriminin ortaya çıkardığı diyalog ortamında en iyi şekilde konumlanıp üreticisinin hangi mecralarda olduğunu bularak, onlarla iletişim kurarak ve en önemlisi onları dinleyerek bunu yapabilir. Böylelikle, geleneksel pazarlama iletişimi ile pasif dinleyici olarak uzun süre sadece dinlemiş olan tüketici, sonunda kendi sözünün de dinlenebileceği bir imkan buldu. Bunun sonucunda, bu kadar zamandır tuttuğu dilini kullanmaktan hiç çekinmiyor. Üreten tüketici, yeri geldiğinde fikirlerini zehir zemberek bir üslupla döküp saçıyor; yeri geldiğinde sevdiği markayı yere göğe sığdıramıyor; yeri geldiğinde markanın ufkunu açacak bir keşif yapmasını sağlayacak fikri veriyor ve yeri geldiğinde ölmekte olan bir markayı hayata döndürüyor veya on yıllardır süregelen dikta rejimlerini yıkıyor. Artık markalar için önemli olan kimi, ne zaman, nerede, nasıl dinleyeceğini ve bu dinlediklerini nasıl yorumlayacağını iyi bilmekten geçiyor. Üreten tüketici, kontrolü eline aldı ve diğer her şey gibi pazarlama iletişimini de demokratikleştiriyor. Bu durumda markaların yapabileceği iki şey var: Ya Starbucks gibi müşterisine kulak verir ve var olmaya devam ederler ya da Hüsnü Mübarek ve Muammer Kaddafi gibi kulaklarını tıkar ve yok olmaya mahkum olurlar.

Bu ikisi arasında seçim yapmak çok zor olmasa gerek.

Bu verdiğimiz örneklerde dikkat çeken en önemli farklılık, bu deneyimlerden bazılarının tasarlanmış olması, diğerlerinin ise çoğunlukla sadece sonuç odaklı olmalarından ötürü, deneyimleme süreçlerinin bir tasarım ürünü olmamasından ileri geliyor. Yani, bankada sıra beklerken çektiğiniz çile, içinde bulunduğunuz ortamdan nefret etmenize neden olsa da yapmak zorunda olduğunuz işlemler nedeniyle orayı terk etmezsiniz. Başka bir örnek ise seyahat edeceğiniz havayolu firmasını uçakta yaşayacağınız deneyime göre seçmenizdir. Bu kararı verirken bir firmanın size yaşatacağı deneyim, birinin diğerinden daha ucuz bilet sağlamasını (yani, fiyat rekabetini) göz ardı etmenizi sağlayabilir.

Bu yüzden artık vizyoner markalar, tüketicileri ve müşterileri ile temas ettikleri her noktada onlara daha iyi bir “marka deneyimi” yaşatmak için çok çalışıyorlar. Bunun sonucunda örneğin bir banka, şubelerine gelen müşterilerine daha az sıkılacakları ve beklerken markalarından nefret etmelerini engelleyecek deneyimler tasarlayabiliyor. Deneyim tasarımı yalnızca fiziksel alanda gerçekleşen bir şey değil; yukarıda belirttiğimiz üzere, müşteri ile temas edilen her noktada, o noktada yaşanan etkileşimin özellikleri göz önünde bulundurularak oluşturulan bir süreç. Bu demek oluyor ki, deneyim tasarımı çevrimiçi, çevrimdışı veya fiziksel olabilir.

Deneyim tasarımında fiziksel ortama verilebilecek en güzel örneklerden birisi müzeciliktir. Bir örnek, Washington D.C.’deki Soykırım Müzesi olabilir. Bu müze, ziyaretçilerin II. Dünya Savaşı’nda soykırıma maruz kalmış Yahudilerin çektikleri eziyeti daha iyi anlaması için tasarlanmış. Geziye üçüncü kattan başlıyorsunuz ve turunuzu zemin katta bitirerek o duygulanım bitmeden tekrar gerçek yaşama salınıyorsunuz.

Üst katlardan aşağıya kadar her odacık birbirini takip eden dönemler halinde o tecrübeden almanız gereken hissiyatı size yaşatıyor. Çıkışa gelmeden önce son bir odacıkta, karşılıklı her bir duvarda toplama kamplarındaki dağ gibi yığılmış ayakkabıları gösteren büyük birer fotoğraf var. Odanın içinde sadece bir ucundan diğer ucuna kurulmuş bir köprü ve köprünün altında binlerce ayakkabı… Çıkıştan önce, duvara yerleştirilmiş bir küçük yazı: “Bu ayakkabıların sahipleri, toplama kamplarında öldürülen insanların sadece bir kısmı.” Tam çıkıştan önce yaşadığınız bu yoğun tecrübeyi de tamamladıktan sonra, biraz önce farklı duygularla girdiğiniz müze kapısından dünyaya tamamen yabancılaşmış olarak çıkabiliyorsunuz.

Müzeler farklı açılardan, farklı mimari, enstalasyon, dekorasyon, vb. olanaklarla istedikleri tecrübeleri özenle tasarlayarak yaşatıyorlar. Buna benzer bir tecrübe örneğini de mabedlerde görebiliriz. Camiler, kiliseler ve diğer tapınaklar, hep ziyaretçilerinin yaşamaları istenen tecrübeler göz önünde bulundurularak tasarlanmış ve inşa edilmiştir. Mısırdaki piramitler, Tac Mahal, Budist tapınakları ve Aztek tapınakları bunlara örnek verilebilir. Günümüz örnekleri arasında ise Disneyland’ler, lunaparklar ve tatil köyleri sayılabilir.

Bu gibi deneyimleri göz önünde bulundurarak marka ve tüketici arasındaki tüm süreçleri bir tasarım olarak gören deneyim tasarımı disiplini halen gelişimini sürdüren bir alan. Bu konuda çok geniş bir literatür mevcut değil ve hâlâ pek çok kişi kendi içgörüleri ile hareket ediyor. Kimi zaman başarılı sonuçlar alınsa da bazen de büyük fiyaskolarla karşılaşılabiliyor.

Nathan Shedroff, deneyim tasarımı disiplininin öncülerinden ve bu konuda uzun yıllardır hem profesyonel hem de akademik anlamda çalışmalar yapıyor, ders veriyor ve danışmanlık yapıyor. Shedroff, 2001’de çıkardığı ve 2009’da güncellediği Deneyim Tasarımı (Experience Design) kitabında “Anlamamız gereken en önemli konsept tüm deneyimlerin önemli olduğudur ve bunlar ister geleneksel, fiziksel veya çevrimdışı; veya isterse dijital, çevrimiçi ya da diğer teknolojik deneyimler olsun(…)” diyerek bu alanının ne kadar geniş ve ne kadar multidisipliner olduğunu ifade ediyor.

Nathan Shedroff, enformasyon tasarımından öğrendiğimiz şeylerin başında, yapının (strüktür), kendi başına bir anlamı olduğuna dikkat çekiyor. Yani, bir kurgunun, ifade etmeye çalıştığı olguya göre şekil alması gerekir. Bayağı bir tabirle, Disneyland’de hacı olamazsınız; Hac’da da kötü kalpli kurdu taşlayamazsınız.

İçinde yaşadığımız zamanda, herkesin en çok şikayetçi olduğu konu, enformasyon bombardımanı altında ne yapacağını şaşırmış halde olmak. Shedroff bunu enformasyon bombardımanı olarak görmek yerine, Richard Saul Wurman’ın Enformasyon Kaygısı (Information Anxiety) kitabında kullandığı terimle ifade etmeyi tercih ediyor. “Enformasyon kaygısı, Wurman’ın tanımıyla, dünyamızda oluşan bir anlam ve çerçeve (kontekst) yoksunluğudur.”

Enformasyon kaygısı, her geçen gün bizleri biraz daha etkisi altına alıyor ve bazı tecrübeleri yaşarken yer, ayağımızın altından kayıyormuş gibi hissetmemize yol açıyor. Örneğin, aranızda mutlaka bazı süpermarketlerde veya AVM’lerde etraftaki rafların, tezgahların, vitrinlerin ve mağazaların çokluğundan başı dönen, vertigoya giren veya strese kapılıp istemsiz sinirlenenler vardır. Wurman, bu anlamsızlık ve çerçevesizlik içinde insanların kavrayış (içgörü) becerilerini kaybettiklerini (veya kazanamadıklarını) iddia ediyor. Bizi bu duruma sürükleyen şey de temel bir önerme hatasından kaynaklanıyor: “İçerisinde yaşadığımız çağa dair çok talihsiz bir yanlış anlayış var ve o da ‘Enformasyon (Bilgi) Çağı’nda yaşadığımızı düşünmemizdir.” diyor Shedroff. Çünkü, “data, bilgi değildir.”

Deneyim tasarımının en temel amacı, hedeflenen kişilerin, kurgulanarak bilgi (enformasyon) haline getirilmiş verileri (data) tecrübe ederek bilgi (irfan) haline dönüştürmeleri—ve bu sayede içselleştirmeleridir. Bu, süreç içinde araştırmalar sonucunda elde edilmiş veriler, tasarımcı ve/veya planlamacı tarafından enformasyona çevirilir ve bu enformasyon uygun bir çerçevede hedeflenen alıcıya sunulur. Buradan sonrası, hedeflenen alıcı ve bağlam içindeki bilginin etkileşimine kalmıştır. Bu süreci manipüle edebilirsiniz, fakat tamamıyla kontrol edemezsiniz. Bu süreç sonucunda tecrübe edilen bilgi içselleştirilir. Kişinin, kazandığı bu kavrayışı farklı zamanlarda farklı koşullarda uygulayabilmesine de bilgelik (wisdom) deniyor.

Bu deneyim süreci içindeki her bir detayın iyi planlanmış olması gerekir, zira bir küçük hata bile müşterinin deneyim sürecine yabancılaşmasına neden olabilir. Örneğin, Northwestern University’de MBA öğrencilerine ve Nielsen Norman Group’ta profesyonellere eğitim veren Don Norman, yaşadığı bir otel tecrübesi ile ilgili şunları anlatıyor: “Resepsiyondaki görevlinin ‘Tekrar hoşgeldiniz.’ diyerek beni karşılaması hoştu. Bu, beni tanıdıklarını ve belki de saygıdeğer bir konukları olarak gördüklerini gösteriyor. Ama, ‘Bizimle dört gece mi kalacaksınız?’ sorusuna ne demeli? Bu, otelin ve resepsiyonistin, benim otelde kaç gece boyunca oda işgal edeceğimle ilgilendiklerini gösteriyor.”

Gördüğünüz gibi, zararsız ve masum gibi görünen bir soru —güzel başlamış bir cümle olmasına rağmen— bir müşteriyi bu şekilde yabancılaştırabiliyor. Bu yüzden Disneyland’de çöpleri toplayan, temizlik ve gerekli bakımları yapan çalışanlar bile ortamın büyüsünü hiçbir şekilde bozmamak için görevlerini kostümleriyle yapıyorlar.

Bu sürecin bir bütün olarak düşünülmesi konusunun iş dünyasına sıçraması ve marka deneyiminin önemli bir parçası olması yolundaki ilk adımın B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından 1998’de Harvard Business Review’da yayımlanan “Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” (Welcome to the Experience Economy) makalesiyle atıldığını söyleyebiliriz. Ocak 2009’da Icon Dergisi’nde yayımlanan bir başka makalede Pine ve Gilmore’un ekonomi tarihini dört bölümde inceledikleri anlatılıyor: Tarım, mal, hizmet ve deneyim ekonomisi. Konuyu özetlemek gerekirse, tarım ekonomisinde bir ürünün elde edilmesi (örneğin, pasta) evin hanımının birkaç saatlik uğraşısı sonucunda birkaç kuruşa mal edilebiliyor. Mal ekonomisinde, birkaç liraya satın alabildiğiniz hazır karışımlarla daha kolay pasta yapabiliyorsunuz. Hizmet ekonomisinde ise, gittiğiniz bir pastanede istediğiniz biçim ve tatta bir pastayı alarak evinize dönebiliyorsunuz. Makalede deneyim ekonomisi ile ilgili şunlar söyleniyor:

“Zamanın daha da fazla değer kazandığı şartlarda çocuklarının doğumgününü kutlayacak ebeveynlerin artık ne pasta almakla, ne de parti hazırlamakla uğraştıklarını söylüyorlar. Günümüzde tüm aktivitenin bir değer olarak alınıp satıldığının ve işin ilginci, bu durumda pastanın ayrıca ücretlendirilmeye değer bile görülmediğinin de altını çiziyorlar. İkili, ekonominin son iki yüzyıldaki bu seyrinde, içinde bulunduğumuz bu son ve dördüncü adıma, ‘Deneyim Ekonomisi’ adını veriyor. Bu şartlarda, hizmetler için ’sahne’, mallar için ‘dekor’ benzetmesini yapıyorlar ve tüm bunların bir deneyimin, yani hafızalara kazınacak bir aktivitenin yaratılması yolunda yalnızca birer detay olduğunu savunuyorlar.”

Bu açıdan baktığınız zaman, size vereceğimiz iki örnek tam olarak neden bahsettiğimizi anlatacaktır. Örneklerden birincisi, Apple ve diğeri Ikea. Apple ve Ikea’yı rakiplerinden ve emsallerinden farklılaştıran en büyük unsurlardan biri, müşteri deneyimine verdikleri önemdir. Her ikisi de sattıkları ürünler kadar, hatta bazen daha fazla, kendi mağazalarında müşterilerin yaşadıkları deneyimlerle anılıyorlar.

Apple Store’larda kapıdan girdiğiniz andan itibaren kasalara vardığınız ana kadar ayrıcalıklı bir tecrübe yaşayacağınızı bilirsiniz. Çünkü, artık Apple’ın göz alıcı tasarımlarıyla şekillenen farklı bir dünyadasınızdır. Bu tasarım, ürünlerden size yardımcı olacak mağaza sorumlusuna kadar hissedilir. Apple Store’daki ‘Genius Bar’a günün hangi saatinde giderseniz gidin derdinize derman olacak bir görevli bulacağınızı bilirsiniz.

Ikea’da da benzer bir durum var. Ikea’da kapıdan girdiğiniz andan itibaren bir sürecin parçası haline gelirsiniz. Bu süreç, aynı bir nehir gibi belli bir yöne doğru bir akış içerir. Kafeteryada yiyeceğiniz İsveç köfteleri, dünyanın bütün Ikealarında sizi bekliyor olacaktır. Ikea mağazalarında ürünlerin konumlandırıldıkları alanlar, bu alanların birbirleriyle bağlantıları, örnek odaların yerleştirilmesi ve aklınıza gelen her şey, bu deneyim tasarımının bir parçasıdır. Geçenlerde İngiliz Daily Mail’de yayımlanan bir haberde, University College London’daki Yapı Ortamı İçin Görsel Gerçeklik Merkezi’nin (Virtual Reality Centre for the Built Environment) yöneticisi Alan Penn’in yaptığı açıklama da benzer yönde. Habere göre Penn, bu tasarımı “psikolojik bir silah” olarak yorumlamış.

Buna karşılık Ikea’nın İngiltere ve İrlanda yönetici yardımcısı, Carole Reddish, “Mobilya sergi salonlarımız müşterilere evin her alanına dair (mutfak, yatak odası ve salon) çok sayıda fikir vermek üzere tasarlandı. Bazı müşterilerimiz bir günde her oda için fikir almak, esinlenmek için bize geliyor, diğerleri katoloğa bakıyor ve internetten sipariş ediyor. Bazılarının da aklında bir alışveriş listesi oluyor ve hızlıca girip çıkıyorlar. Müşterilerimizin işini kolaylaştırmak için kısayollar oluşturduk.” diyor.

Reddish’in ifade ettiği şey Ikea’nın, müşterilerileri için mağaza, internet ve katalog üzerinde Ikea marka deneyimini yaşayabilmelerini sağlayacak şekilde tasarlanmış olduğu. Deneyimler genellikle belli bir ana fikir etrafında tasarlanırlar. Apple, müşteri deneyimini markasının tasarım ve yenilikçilik özelliklerini öne çıkaracak biçimde tasarlamış. Ikea deneyimi ise basit, kullanışlı ve lineer (doğrusal) bir şekilde tasarlanmış.

Bu ayki röportaj konuğumuz Tali Krakowsky, New York’taki Museum of Modern Art, Airbus, BMW, Mercedes-Benz, IBM, The Grimaldi Forum ve Victoria’s Secret gibi büyük markalar için deneyim tasarımı projeleri yönetmiş bir tasarımcı.

Krakowsky, İnteraktif Mimari (Interactive Architecture) başlıklı makalesinde deneyim tasarımı hakkında şunları söylüyor: “Deneyim tasarımı interaktif alanları oluşturma sürecidir. Bu, mimarlar ve tasarımcılar için, elektroniği kendi mimarilerinin yapısı içine entegre etmek adına tasarımlarında kucakladıkları ve benimsedikleri ama hiç de garantisi olmayan bir istektir.” diyor. Dahası, bu alanların (tiyatro ve sinema gibi) sadece hikayelerin anlatıldıkları yerler değil, bizzat hikaye anlatımının bir parçası, hatta kendisi haline geldiğini vurguluyor.

Krakowsky ayrıca, dijital medyanın bu interaktif mimarinin gelişiminde ve boyutların ötesine taşan deneyim tasarımlarını hayata geçirmede çok faydalı olacağına dikkat çekiyor. Archi-Tech dergisinde deneyim tasarımı üzerine kaleme aldığı makalede: “deneyim tasarımı disiplini, mimari içerisine dijital medyayı yerleştirerek, statik çevreleri kinetik, sinematik, bilgilendirici ve interaktif alanlara çevirerek sonsuz bir hikayeler antolojisi sunmayı umuyor. (…) Dijital medya, anlatıyı dinamik ve kişiselleştirilmiş bir anlatım için genişletebilir. Bir duvar kağıdı, sessiz, canlı bir resme dönüşür. Bir masa web portalına dönüşür. Bir poster sinema perdesine dönüşür.” diyerek alanların nasıl hikayenin bir parçasına, hatta bizzat anlatıcıya dönüştüğüne dikkat çekiyor.

Markalar da tüketicilerle aralarında daha derin bir bağ kurabilmek için deneyim tasarımından mümkün olduğunca faydalanmak istiyorlar. Pek çok marka, tepeden tırnağa bu şekilde varolabilmek için çalışıyor. Bizdeki bazı markaların da artık bu şekilde düşünmesi ve markalarının hikayesini müşterilerine yaşatması gerekiyor.

Bu konuda söylenecek daha çok şey var, ama bu seferlik konuya giriş yapmış olalım. Belki, sonraki sayılarda bu konuya dönüş yapar ve konuyu daha derinlemesine (hem dijital hem de fiziksel olarak) inceleriz.

Al ve Laura Ries’ın beraber yazdıkları Marka Yaratmanın 22 Kuralı adındaki kitapta marka isminin önemi geniş yer tutuyor. Ries, tüketici eğilimini açıklarken tüketicilerin “ürünün özünü en iyi yakalayan marka ismini” hafızalarına yerleştirdiklerini söylüyor.

Ries, markanın isminin oluşturulma sürecinde, şirket yöneticilerinin en çok yaptığı hatanın, markalama sürecindeki dinamikleri sözelden çok görsel algılamaları olduğunu belirtiyor. Ries, bu konuda “Yöneticiler sık sık yeni çıkaracakları markanın logosunun karşısına geçer, bakıp dururlar. Ancak, marka iletişiminin büyük çoğunluğu sözel gerçekleşir, görsel değil. Ortalama bir insan, gazete ya da dergi okumaya ayırdığı zamanın dokuz katını radyo ve televizyona ayırır. Dahası, basılı dünyaya anlam verebilmek için zihin ses üretir. Basılı dünya, okuyucunun zihnini işleten sese oranla ikincil konumdadır. Öyleyse bir okur, ‘general’ ile ‘General’ arasındaki farkı nasıl ayırabilecektir. Büyük zorluklarla.” diyor. Burada vurgulanan şey, jenerik bir isim seçmenin markayı farklılaştırmak ve daha bilinir kılmaktan ziyade onu sıradanlaştıran ve bilinirliğini zedeleyen bir faktör olduğudur.

Bu sıradanlaşmanın nedeni, jenerik isimlerin toplumsal uzlaşım sonucunda mensup oldukları kültürün dili içerisinde halihazırda sahip oldukları anlamlarla çelişmeleri yüzündendir. A. Selim Tuncer bu çelişmeyi The Brand Age’in 2. sayısındaki “Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi” başlıklı yazısında şöyle açıklıyor: “Gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir.”

Markalama aşamasında “ürünün özünü” en iyi yansıtacak ismi bulmak ve onu markanın ve/veya ürünün konumlandırmasında sahiplenmeye çalıştığı kelime, terim, his, duyguyu bağlamdan bağımsız olarak en iyi karşılayacak şekilde tasarlanması gerekiyor.

Uğur Batı, Reklamın Dili isimli kitabının “Reklam Dilinde Marka Adları” başlıklı bölümünde marka adı seçerken nelere dikkat edilmesi konusuna ayrıntılarıyla değiniyor. Batı, ideal bir marka adı belirlenimi sırasında, marka adının ses ve anlam çağrışımlarının yaratılmak istenen marka değerlerini beslediği yaklaşımıyla; markanın ses özelliklerini ifade eden fonetiği, marka adının semantik özellikleri ve marka adı yazılı hale geldiğinde, tipografi gibi görsellik özellikleri, karar verme değişkenleri olarak dikkate alındığını ifade ediyor.

Marka ismindeki her bir harf, her bir ses, her bir tını bu karar verme değişkenleri hesaplanarak oluşturulur/oluşturulmalı. Çünkü, marka isminiz hem ses imgelenimi olarak hem de kavramsal olarak vermek istediğiniz mesajı taşıyabilecek bir araç olacaktır. Ses imgeleri ve kavramların örtüşebilmesi düşüncesini daha iyi anlamak için A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 1. sayısında yazdığı “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı yazısına bakalım:

“Ses imgeleri kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğimiz kadar büyüktür, ancak gözümüzün ve kulağımızın geçiş yolları vardır. Ayrıca, belleğimiz, kavramları sıkıştırılmış dosyalar halinde saklar. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak edip genişleyerek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin (veya görüntünün) içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere (zihinlere) nakledilebilirler.”

Yani, “Biz bir aile şirketiyiz ve markamızın adı da, tabii ki, aile adımız olacak.” diyemeyiz, dememeliyiz. Çünkü, Ries’ın da dediği gibi “Bir marka inşa etmenin yollarından biri de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken, daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” Bir aile isminin ses imgeleniminin üretilen ürünün temsil ettiği kavramı ne kadar iyi taşıyabileceği şüphelidir. Onun yerine, markaya kendisine en uygun olan, onu en iyi şekilde ifade edebilecek bir isim tasarlanması gerekmektedir. Bu gerçeğin önemini daha iyi vurgulamak için Uğur Batı’nın kitabında sözünü ettiği örnek araştırmaya göz atabiliriz:

“Bir grup erkek deneğe iki güzel kadının fotoğrafları gösterilir ve hangisinin güzel olduğu konusunda kendilerinden bir seçim yapmaları istenir. Cevaplarda denekler, hemen hemen eşit oranda iki kadını da güzel bulmuştur. Araştırmanın ikinci safhasında, aynı fotoğrafların üzerine kadınların adları yazılır; kadınlardan birinin adı Gertrude, diğerininki ise Marilyn’dir. Marilyn, yıllarca dünyanın güzellik ikonu olarak anılmış Marilyn Monroe’nun ismidir ve Gertrude gibi çok sert bir isme oranla çok daha kadınsı bir isim olarak değerlendirilebilir. Aynı soru bir de böyle tekrarlandığında denek erkeklerin %80’i Marilyn’i daha güzel bulduğunu belirtmiştir. Bu araştırma temelde, isimlerin ve isimlerdeki çağrışımların algıyı nasıl etkileyip şekillendirebileceğini göstermektedir. Benzeri pek çok araştırma, marka adlarının çağrışım değerini daha sonra da algı bütününü belirleyebildiğini; sonucunda marka yaratım sürecini etkilediğini göstermektedir.”

Markanıza ne kadar yatırım yaparsanız yapın, görsel olarak ne kadar güzelleştirirseniz güzelleştirin, Al Ries’ın da dediği gibi, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir.” Marka konumlandırması ve marka iletişimi ile asıl yapılmak istenilen şey de zaten bu noktaya ulaşmak: Markanızın ismini –ve bu ismin yönlendirdiği kavramı– tüketicinin zihnine yeterince derin kazımak. Ries, marka isminin önemini açıklamaya devam ederken “Pazar payı, meziyetler üstüne kurulmaz, markanın zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede, bir marka daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” diyor.

Marka ve ürün arasındaki çekişme, yöneticilerin aklını kurcalayan ve çoğu zaman markanın önemini göz ardı etmelerine neden olan tuzaklarla doludur. Yöneticiler, ürünlerini açıklayacak bir ismin hayaliyle yanıp tutuşurken, markanın ihtiyacı ürünü ve dolayısıyla kendisini farklılaştıracak ve özelleştirecek bir isme sahip olmaktır. Marka konumlandırma stratejistleri ve markalama uzmanları, bu tuzakların farkında hareket ederek, yıllardır süregelen çalışmalar ve araştırmalar sonucunda marka isimlerini pek çok boyutta değerlendirmeye başladılar. Marka isminin nasıl oluşturulması gerektiği, nelere dikkat etmek gerektiği, hangi boyutta çağrışımların yapılabileceği, hangi harflerin, hangi tınıların insan zihnine daha derinlemesine etki edebileceğine kadar pek çok konuda geniş bir literatür oluşmuş durumda.

Fakat, kimi zaman iş oraya kalmıyor. Çünkü, Ries’ın da hararetle vurguladığı gibi “Global ölçekte bu, iş dünyasının en önemli konusudur. Şirketler ikiye ayrılmıştır: İşin özünün daha üstün ürün ve hizmetler geliştirmek için çalışmak olduğunu düşünenlerle, markalamaya inananlar. Ürün markaya karşı. Ürüncüler pazarlama alanına hükmeder: Marka isminin önemi yoktur. İşe yarayacak olan, ürünün performansıdır.’”

Ries, bu bakış açısının ne kadar hatalı olduğunu kanıtlamak için pek çok markaya dair örnekler sıralıyor. Xerox’un fotokopi makineleri Canon’dan daha mı iyi? Coca-Cola, Pepsi’den daha mı güzel? Aksine, marka adı kullanılmadan yapılan tadım testlerinde daha çok beğenilen Pepsi. Demek ki, marka ismi ve marka iletişimi bir ürünü olduğundan daha cezbedici hale getirebiliyor ve ürüne dair algıyı sadece ismiyle bile yükseltebiliyor.

İşte, marka isminin böylesi bir etkiyi sadece adıyla bile yapabiliyor olması, markaya dair pazarlama iletişiminde kazandıracağı avantajı göz önünde bulundurursak, uzun vadede marka iletişimi bütçesinde çok büyük tasarruf sağlayacağı ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayacağı gayet açıktır. Bu yüzden, markalama uzmanlarının ve marka konumlandırma stratejistlerinin bu alandaki literatüre katkıları paha biçilmez bir değer taşıyor.

A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 3. sayısındaki “Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek…” başlıklı yazısında değindiği bir nokta var: “Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle, marka ismi tasarımı, markalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. (…) Jack Trout’un dediği gibi ‘alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.’”

Ürüne verilecek isim, bütün bu sebeplerden ötürü, üzerine en çok çalışmanız gereken derslerden birisidir. Ürününüz neyi ifade ediyor, kavramı hangi ses birimleri daha iyi ifade eder, bu birimleri bir araya getirip anlamlı bir imgeyi nasıl yaratabiliriz gibi net bir şekilde cevaplanması gereken pek çok zor soruyu içerisinde barındırır. Marka ismi için yalnızca bir kurşununuz var—ve onunla da hedefi 12’den vurmak zorundasınız.

Uğur Batı, kitabında ABD’li bir markalama kuruluşu olan ve Lexus, PowerBook, BlackBerry, Pentium, Powerade Option gibi pek çok marka adını oluşturmuş olan Lexicon Branding’in marka adı oluşturma konusunda bize ışık tutabilecek bazı önerilerinden söz ediyor: “Lexicon Branding, marka adlarının güvenilir ses (fonem) tercihlerinden oluşması gerektiğini ifade ediyor. Buna göre bazı sesler, insanlarda diğer seslere oranla güven telkin edici oluyor. Örnek olarak, araştırmalar insanların b harfini güvenilir bulduklarını gösteriyor. Bir diğer örnekte, b harfi ile –er hecelerinin birleştirilmesinin markayı daha güçlü gösterdiği ortaya çıkıyor. Leben’in bir başka yaklaşımında, p, t ve z harflerinin birlikte kullanılmasının insan zihninde aktiflik ve cesurluk çağrışımı yaptığını görüyoruz. Pixar ve Paccar, bu tip marka isimlerindendir. Zaten Leben’in bir başka yaklaşımı, marka adlarının aktif ve dinamik olması gerekliliği üzerine. Buna dair verdiği örnekte de, TDK markasında olduğu gibi t ve k harflerinin bir araya gelmesinin koyu bir ses değerine neden olduğunu ifade ediyor ve bunun aktifliği sağladığını iddia ediyor. Leben ayrıca, marka adının –z ya da –ft sesleri ile bittiğinde, insanlar tarafından hemen algılandığını ifade ediyor. Dondurma markası Häagen-Dazs böyle bir markadır.”

Bu çalışma ve örneklerde öne çıkan şey, insanların duydukları isimlere karşı geliştirdikleri algının ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. İsim, bir markanın varoluşunu etkileyen en temel unsurlardan biridir. Markanın varoluşunu ve insanların zihninde genişleyecek olan o kavramsal dünyayı içinde saklayabilecek kadar sağlam ve geniş sığalı bir isim bulmak—ve bu ismi bağlamsal algının önüne çıkaracağı engellerden ayıklamak gerekiyor.

Sonuç olarak, eğer dayanıklı ve taşıyıcı bir marka ismi istiyorsanız, Tuncer’in şu tavsiyesine kulak vermemiz gerekir: “Benim Türk markaları için önerim, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymayan yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır.”

Bilimselcilik, 20. yüzyılda dünyamızı döndüren en önemli olgu haline geldi. Bilimselcilikle açıklayamadıklarımızı bilim ile duygular arasında köprü görevi yapan psikolojinin rahat kanepesine yatırdık. Kanepede yatıp gözlerimizi kapadık ve bu açıklanamayanları mantığa bürüyecek nedenler, tetikleyiciler aradık. Freud’un annesi yan odadan seslendi: “Sinirseldir evladım, sinirsel!”

Sinirsel, her şey sinirsel. Dünyayı algılamamızı sağlayan şeyler, tam da o sinirler işte. Ve 21. yüzyıla girerken aslında “mutlak” diye bir şey olmadığını ve her şeyin “göreceli” olduğunu kabul etmek zorunda kaldık. Algılar, duygular, anılar, anlamlandırma dinamikleri ve —bugüne kadar göz ardı edilen— zihni oluşturan bütün etmenler tekrar bir araya geldiler. Buraya gelene kadar her şeyin merkezi olan zihnimize dünyanın bütün bilgilerini sığdırmaya çalıştık. Ama sonunda fark ettik ki, zihnimizin sığası kısıtlı.

Markaların ve reklamcılığın gelişimine baktığımızda da bu düşünsel akıntının doğrultusunda ilerlemiş olduğunu rahatlıkla görebiliriz. İlk önceleri ürün vardı, sonra iletişim markaya kaydı ve en sonunda markanın ait olduğu yerin “tüketicinin zihni” olduğuna karar verdik. Şimdilerde bu konu iyice derinleşiyor ve sosyal medya entegrasyonu ile tüketicinin yaşamının bir parçası olma noktasına geliyor.

Markayı tüketicinin zihninde bir yere koyma işlemine marka konumlandırma deniyor. Bu kavramın isim babası (ve dolayısıyla kavramı da kendisi ilk kez bulmuş gibi algılanan; yani kendi marka konumlandırmasını “marka konumlandırma kavramı”nı sahiplenerek yapan) Jack Trout bu konu üzerine Konumlandırma (1981), Yeni Konumlandırma (1996) ve Yeniden Konumlandırma (2009) gibi önemli kitaplar yazmış bir pazarlama ustası. Trout, ilk olarak 1970’lerde ortaya atılan bu kavramı, “Konumlandırma her zaman ürüne yaptığınız bir şey değil, zihne yaptığınız bir şey.” olarak tanımlıyor. Yani, marka konumlandırma, tüketicinin zihninden yer kapma çabasıdır. Biraz önce belirttiğimiz gibi, enformasyon bombardımanı altında işgal edilmiş olan tüketicinin zihninde bunu yapmak için çok ufak bir alan kaldı. Diğer bir seçenek ise marka konumlandırmanızı yapmak için tüketicinin zihnindeki dolu yerlerden birini işgal etmek. Ama bunu yapmak çok zor ve zahmetli bir süreç. O yüzden marka stratejistleri hedef kitlelerin zihninde henüz işgal edilmemiş yerler bulmak ve markalarını o noktaları işgal etmek üzere konumlandırabilmenin yollarını düşünmek için uykusuz geceler geçiriyorlar.

The Brand Age’in Ekim 2010 sayısında Prof. Dr. Ferruh Uztuğ’un “Konumlandırma Efsanesinde Son Perde: Konumlandırma işe yarıyor mu? Ya da Google’ın konumlandırması var mıdır?” başlıklı yazısında da vurguladığı gibi halkla ilişkiler disiplini, konumlandırma kavramını kendi cephesine atfetmeye uğraşıyor. Ama bunu yaparken de hem kavramı mutlaklaştırmaya hem de reklamcılığın iletişimde zihinlerde yer etme konusundaki etkisini göz ardı ediyorlar.

Halka ilişkiler cephesinin haklı olduğu bir nokta var. Konumlandırma, aslında halkla ilişkiler disiplininin babası olarak bilinen Edward Bernays’in uygulamalarında ortaya çıkmıştır diyebiliriz. Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kamuoyunu ve kamu algısını değiştirmek için bilinçaltını hedefleyen stratejiler tasarladı. Yaptığı pek çok projede büyük başarılara ulaştı. Örnek vermek gerekirse, American Tobacco Company, 1920’lerde sigaranın çok maskülen bir algısı olması nedeniyle bu algıyı değiştirmek için Bernays’den yardım istedi. Bernays de New York Şehir Panayırı’ndaki yürüşe katılmak için genç bekar kadınları örgütledi. Sonra da basını bazı genç kadınların yürüyüşte bir protesto gösterisi yapacakları yönünde bilgilendirdi. Bu kadınlar kortej önünden geçerken çıkardıkları sigaraları yaktılar ve yürüyüşe öylece devam ettiler. Sonraki gün, ülke çapında bütün gazetelerde kadınlardan ve ellerindeki “özgürlük meşaleleri”nden söz ediliyordu. Sonraki dönemde sigara içmek, kadınların özgürlüğünü simgeleyen en büyük öğe haline geldi.

Baktığınızda, Bernays’in bu örnekte yaptığı şeyin, toplumun zihninde sigarayı bir “özgürlük meşalesi” olarak konumlandırmak olduğunu görebilirsiniz. Bu açıdan düşündüğünüzde, konumlandırma kavramı halkla ilişkiler disiplini ile daha alakalıdır diyebilirsiniz. Ama bu kavram bu disiplin içerisinde doğdu diye kavram sadece onunla ilgili demek değildir.

Disiplinlerarasılığın öneminin muazzam derecede arttığı —ve bu önemin akademik çerçeve dışında ancak idrak edilmeye başladığı— şu günlerde böyle bir iddianın öne sürülmesi bile çok gereksiz bir tartışmayı tetiklemekten başka bir şeye yaramayacaktır. Konumlandırma kavramının adı konulmamış olsa bile, reklamcılar bu olguyu zaten uzun zamandır kullanıyorlardı. Örneğin, Dove. Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy, 50 yıl kadar önce Dove’un konumlandırmasını yaptı. Konumlandırma kavramının sahibi Jack Trout’un “Konumlandırma” kitabından iki yıl sonra, 1983’te basılan “Ogilvy on Advertising” içerisinde David Ogilvy’nin söylediği bir şey var: “Dove’u erkekler için bir temizleyici sabun olarak da konumlandırabilirdim, ama kuru cildi olan kadınlar için bir güzellik sabunu olarak konumlandırmayı seçtim.” Bu konumlandırma, üzerinden yarım asırdan fazla geçmiş olmasına rağmen hala geçerliliğini koruyor. Ama sigara artık “özgürlük meşalesi” değil. Bırakılması gereken bir şey. Tabii, burada sigaranın sağlık üzerindeki etkilerinin önemi kadar toplum algısında uzun vadeli konumlandırma yapmanın, tasarlanmış kısıtlı bir hedef kitle algısına etki etmekten daha zor olmasının da önemi yadsınamaz.

Hazır sigarayla ilgili bir halkla ilişkiler örneği vermişken bir de reklamcılıktan örnek verelim. Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir “kadın sigarası” olarak piyasaya sürdü ve “Mild as May” (Mayıs Kadar Hafif) sloganıyla konumlandırmasını destekledi. Konumlandırma başarılı oldu, fakat yıllar içerisinde satış rakamlarından memnun kalınmayınca 1950’lerde Leo Burnett’ten yardım istediler. Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı. Sonunda, içinde bugün çok iyi bildiğimiz kovboyun da bulunduğu bir dizi erkeksi imaj ile çıkageldiler. Her ne kadar araştırmalar şehirli erkeklerin kendilerini kovboylarla özdeşleştirmediğini söylese de onlar, Philip Morris’i bu imajla yola çıkmaya ikna ettiler. Marjinlerde yer alan Marlboro markası bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.

Bir başka örnek de BMW’den. Ammirati & Puris, 1980’lerin başında, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde araba sürme zevkini öne çıkaran BMW ile çalıştı. A&P, markanın bu özelliğinin o zamanki ekonomik şartlar altında, tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacak bir harcama algısı oluşturmasın diye BMW’nin New York Borsası’ndaki başarısını öne çıkararak “kârlı bir yatırım” olarak konumlandırdı. Böylece, BMW sahibi olan kişilerin eşlerine, çocuklarına ve arkadaşlarına suçluluk duymadan, arabalarının gereksiz bir lüks olmadığını; aksine iyi bir yatırım olduğunu söyleyebilmelerini sağladı.

Konumlandırma dediğimiz kavram aslında herhangi bir disiplinin daha iyi yaptığı, daha yatkın olduğu, kendi hegemonyasında veya literatüründe saklayabileceği bir kavram değil. Konumlandırma dediğimiz şey, (Gennaration’ın 11. sayısında da üzerinde durduğumuz gibi) her türlü iletişimin odak noktası.

Bunun için Mikhail Bakhtin’in iletişim üzerine söylediklerinden yaptığımız alıntıyı tekrarlamamız gerekebilir: “Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal anlayış sistematiği içerisinde, kendi sözünün, bu sözün kullanımını belirleyen kendi kavramsal sistematiğinin dinlenmesi için uğraşır. Bu sistemin belirli unsurlarıyla diyalogvari ilişkiler içerisine girer. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla girer, bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen, kendi söylemini inşa eder.”

Bunları söyleyen kişi, ne reklamcılıkla ne de halkla ilişkilerle ilgisi olmayan ve yaşamının büyük kısmını ücra köşelerde sürgünde geçirmiş olan bir Rus düşünür. Böylelikle, konumlandırmanın aslında her zaman yaptığımız bir şey olduğunu da düşünebiliriz. Ama, bizim kullandığımız anlamıyla konumlandırma, içinde bulunduğumuz “iletişim çağı”nda enformasyon bombardımanı altında bir yandan verileri algılayan, gerekli enformasyonu işlemeye çalışan ve gereksizleri filtrelemek için yoğun çaba sarf eden, bütün bunların yanında duygularını ve anılarını bu algılama girdabı içerisinde nereye koyacağını bilemeyen dimağlara kendi mesajınızı iletmeye çalışmakla ilgili. Ve o zihinler içerisinde “istediğiniz yeri” edinebilirseniz, bir daha oradan asla çıkmamak ve derinlere inmek için mümkün olan her şeyi yapmakla…

Bakhtin, iletişimde derinlik algısı üzerine şunları söylüyor: “Sembolik yapıların yorumlanması, bizi sembolik anlamların sonsuz derinliklerine dalmaya zorlar; bu yüzden, sağın bilimler terimindeki anlamıyla bilimsel olamaz. Anlamların yorumlanması bilimsel olamaz, ama son derece bilişseldir.”

Jack Trout, bu bilişsel yorumlama süreci içerisinde en etkin şekilde yer alabilme işinin halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama (bütünleşik pazarlama iletişimi de diyebiliriz) alanlarında nasıl yapılabileceğine dair bir kılavuz görevi gören kitaplarıyla iletişimcilere önerilerde bulunuyor. Bu söylediklerinin hiçbiri, Bakhtin’in de vurguladığı gibi, kanunlaşmış kurallar değil; fakat kendi tecrübeleri sonucunda işe yaradığını düşündüğü ve meslek yaşantısında kullandığı olgular.

Ferruh Uztuğ, Brand Age’deki yazısında bu kılavuzun bazı kısımlarına itiraz ediyor ve diyor ki: “Tüketici zihninin derin dehlizlerine nüfuz etmek için reklamcılık başta olmak üzere daha renkli, sıcak, toplumsal ve kültürel iletişimin önünü açan bir temas geliştirmek için konumlandırma ekseni ya da ifadesine gerek yok.”

Trout ise tam tersine markanın bir kavram, olgu veya kelimeyi sahiplenmesi; en basite indirgenebilir bir konuma yerleşmesi ve ancak burada yerini sağlamlaştırdıktan sonra tüketici algısını bu noktadan derinlere doğru inmeye başlamasını salık veriyor. Yani; konumlandırma ifadesi, kelimesi, sloganı olmadan o noktaya tutunamazsınız. O noktaya tutunamadığınız zaman da daha renkli, sıcak, toplumsal ve kültürel iletişim kurabileceğiniz derinliğe de inemezsiniz. Jack Trout Yeniden Konumlandırma kitabının “Tutumları Değiştirmeye Çalışmak” bölümünde buna benzer bir durum için okuyucuya çok önemli bir soru soruyor: “Bütün bunları 30 saniyelik bir reklamla mı yapacaksınız?”

İşte bu yüzden, Trout bize konumlandırmayı mümkün olan en basit şekilde yapmamız gerektiğini söylüyor. Çünkü bizim onu yapacak vaktimiz yok, ama o kapıyı bir kez açtıktan sonra tüketicinin derinlerine inmek an meselesi. Ve bunun yolu her an her şekilde değişebilir. Çünkü iletişim çok değişkendir. Ferruh Uztuğ’un yazısında tetiklemeye çalıştığı tartışma bu uğurda atılmış bir adımdır. Belki ilerleyen zamanlarda bu konu üzerine daha çok düşünüp, tartışıp, tüketicilerle daha derinlemesine iletişim kurabileceğimiz bir konumlandırma yöntemi bulabiliriz.

İletişim kurulan her an aslında belirli bir amaç uğruna geçirilir ve bu süreç boyunca kullanılan her kelime, aslında bu amaç doğrultusunda sarf edilir. Bu noktada Çehov’un “Bir hikayede duvarda bir tüfek asılıysa o tüfek, hikayenin bir yerinde mutlaka patlar.” sözünü anımsamamız gerekiyor. Bir başka önemli Rus, Mikhail Bakhtin, henüz Türkçesi yayımlanmamış olan Discourse in the Novel (Romanda Söylev) kitabında konuşmacı ve dinleyici arasındaki iletişimi şöyle özetliyor:

“Aktif anlayış, kendisine sarf edilen kelimeyi yeni bir kavramsal sistem içerisinde sindirmeye çalışan bu anlayış, diğer bir deyişle anlamaya çalışan bu kişi, bu kelimeyle bir dizi karmaşık geçişken ilişki, konsonans (ses uyumu) ve disonans (ses bozuşması) zinciri kurar ve onu yeni elementlerle zenginleştirir. Konuşmacının güvendiği de zaten tam olarak böyle çalışan bir zihindir. Bu açıdan baktığımızda, konuşmacının dinleyiciye yönelimi belirli kavramsal bir ufka, dinleyicinin kendi dünyasına doğru yönelimidir. Bu, dinleyicinin söylemine yepyeni şeyler katar. Böylelikle, değişik bakış açıları ve kavramsal ufuklar, anlatı aksanları oluşturmak için sistemleşirler. Farklı sosyal “diller” birbirleriyle etkileşim kurarlar. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal anlayış sistematiği içerisinde, kendi sözünün, bu sözün kullanımını belirleyen kendi kavramsal sistematiğinin dinlenmesi için uğraşır. Bu sistemin belirli unsurlarıyla diyalogvari ilişkiler içerisine girer. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla girer, bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen, kendi söylemini inşa eder.”

Bakhtin, her geçen gün değeri daha çok anlaşılan bir dilbilimci, anlambilimci, biçimbilimci, felsefeci ve kuramcıdır. Dilin çok katmanlı bir sistem olduğunu ve anlamlandırmanın sadece dilin yapısına bağlı olarak gerçekleşmediğini söyler. Bakhtin’in kuramları gitgide karmaşıklaşan, geçişken metinlerin içerisinde yaşamaya iyice alıştığımız bugünlerde ağırlığını daha çok artırıyor ve dünyanın pek çok yanındaki akademisyenler, Bakhtin’in kuramlarını inceliyorlar. Postmodern düşünce içerisinde çalışmış Roland Barthes, Jaques Derrida gibi dil kuramcılarını da derinden etkilemiş olan bu düşünce, bugünkü iletişim anlayışımızın —reklamcılık ve pazarlama dilimizin— de temellerini oluşturuyor.

Bakhtin, bu dil felsefesini “heteroglossia” terimi ile ifade ediyor. Antik Yunanca’dan “hetero” (değişik) ve “glossa” (dil, konuşma) kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşan bu terim ile farklı katmanlardan oluşan ve bütün bu katmanlar arasında pek çok diyalekt, aksan, dil ve üslubun bir araya gelmesiyle bütün bu dillerin birbirleriyle diyalog halinde oldukları ifade ediliyor. Bu terimi anlaşılabilir şekilde açıklayabilmek için de epik şiir ile roman dilini kıyaslıyor.

Epik şiir dili, tek bir ağızdan, tek bir üslup kullanarak, başı sonu belli olmayan sonsuz bir zaman ve sonsuz bir mekan içerisinde boşlukta asılıymışçasına konuşur. Roman ise daha değişken bir mekan-zaman algısı içerisinde değişik üslup, dil, aksan, mesleki jargon, iletişim yöntemi (mektup, anı, günlük, gazete yazısı), değişik kişi ve anlayışları bir arada bulundurduğu için dilin imkanlarını daha üç boyutlu, başka bir deyişle daha derinlemesine kullanır.

Bakhtin’in dil anlayışına göre metaforlara baktığımızda, metaforik iletişimin böylesi çok katmanlı bir dil sisteminde anlaşılmayı ya da biraz önce sözünü ettiğimiz konuşmacının “dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla” girmesini ve “bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen kendi söylemini” inşa etmesini sağlayan en önemli unsur olduğunu söyleyebiliriz.

Şu ana kadar söylediklerimizi özetlememiz gerekirse: İletişim, amacı olan bir eylemdir ve bu amaca ulaşmak için dinleyicinin zihninde kendi söylemimize yer açmak için farklı araçları, taşıtları, unsurları bu amaca hizmet edecek şekilde görevlendirmemiz gerekebilir. Bu görevlendirmenin büyük bir kısmını metaforlar ve metaforik iletişim oluşturur.

Heteroglossia (farklı diller) içerisinde kendini ifade eden bu metaforik iletişim, hem dilin derinliğini artırıyor hem de bu derinlik içerisinde kaybolmamamızı sağlıyor. Çünkü, dil içerisine birçok farklı bakış açısının dahil edilmesiyle daha farklı bakış açıları ve dünya görüşleri dilimizin sınırlarını genişletiyor, fakat bazı benzetmelerin bu iletişim içerisine yerleştirilmesiyle herkesin yönünü ve durduğu noktayı bilebileceği nirengi noktaları veriyor.

Düşündüğümüzde de, sıradan günlük konuşmamız bile sayısız tarihi, kültürel, dini, sosyal ve benzeri birçok gönderme ve benzetmelerle doludur. Burada hem karşınızdakiyle iletişim sağlamış (bir diyalog kurmuş) hem de gönderme yaptığınız şeylerle o an söylediğiniz şey arasında bir diyalog kurmuş olursunuz. Yani iletişim, kelimelerin içerisine sürekli anlamlar doldurmak ve bu anlamlar kaybolmasın diye mümkün olduğunca çok noktaya bağlamak demektir, diyebiliriz. Bakhtin, aynı kitapta bu konuda benzer bir ifade kullanıyor:

“Söylem kendisi dışında, bir hayatta kalma dürtüsüyle, bir objeye tutunmaya çalışarak yaşar. Eğer kendimizi bu dürtüden tamamen ayırırsak, elimizde kalan yegane şey, kelimenin çıplak cesedi olur. Bu cesetten de o kelimenin sosyal konumuna veya hayatta olduğu zamandaki kaderine dair hiçbir şey öğrenemeyiz. Böylesi bir kelimenin, kendisinden öteye yansıyan bu dürtüyü göz ardı ederek çalışılması, bir psikolojik vakanın kendisini ortaya çıkaran, belirleyen ve yönlendiren gerçek yaşantısal bağlamının dışında incelenmesi kadar saçma olacaktır.”

Günümüzde, pazarlama ve reklam iletişiminde “müşteri odaklı” iletişim yapılması, hedef kitlenin anlayacağı bir dil, üslup ve kişilik geliştirmek için sarf edilen canhıraş çaba da bu yaklaşımla örtüşüyor. Fakat, metaforik iletişim, halihazırda anlaşılması güç bir süreç ve kavram. Reklam ve pazarlama iletişiminde metaforların nasıl kullanılacağını ve kimin hangi metaforları hangi konularla bağdaştırdığını öğrenmek için bugüne kadar alıştığımızın dışında yöntemlerle hedef kitle üzerinde araştırma yapmak gerekiyor.

Harvard Üniversitesi’nde ders veren Profesör Gerald Zaltman, Pazarlama Metaforları isimli kitabında, bu sorunun çözümünü, tatil için gittiği Nepal’de çektirdiği fotoğraflarda fark ettiğini anlatıyor. Nepal’de gezdiği yerlerin fotoğrafını kendisi çekmek yerine, kamerasını kendisine eşlik edecek bir Nepalli’ye vermiş. Zaltman böylece, Nepal’in bir turistin gözünden değil, bir Nepalli’nin gözünden —yani olduğu gibi— resmedilmiş olduğunu söylüyor.

Gerald Zaltman’ın geliştirdiği Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET: Zaltman Metafor Çıkarsama Tekniği)’nin amacı da tüketicinin zihnindeki marka, ürün, kavram, dünya algısı gibi derinliklere inmek ve oradan göründüğü haliyle olayları resmetmek. Bunun için, Zaltman (Bakhtin’in de önerdiği gibi) kişinin davranışlarını ve düşüncelerini onları ortaya çıkaran gerçek hayat kesitlerini, araştırmanın merkezine koyuyor.

Zaltman’ın söylediğine göre, “Pazarlamacılar tüketicilerin tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başlamışlardır. Yani pazarlamacılar, tüketicilerin kendi gereksinimleri ile bunları karşılamalarına yardımcı olmayı öneren kişi, marka ve şirket değerlendirmesine hangi duyguların etki ettiğini öğreniyorlar. Dahası, pazarlamacılar bir kez bu duyguların anatomisini anladıklarında, ürün tasarımında, alışveriş ortamında ve diğer iletişimlerde metaforik ipuçları kullanarak duyguların nasıl yakalanacağını öğreniyorlar.”

ZMET, incelemeye aldığı kişilerle birebir iletişim kuruyor ve bu metafor çıkarsama tekniği ile yapılan görüşmeler yaklaşık iki saat sürüyor. Yani, artık fokus gruplarla toplanan 5-10 kişilik gruplardan elde edilen bilgiler de yeterince derin bir bilgi sağlanmasına yetmiyor. İletişimde o duygusal boyutu yakalamak ve tüketicilerin “yabancı kavramsal ufuklarına” girmeyi ve kendi imgelenimini yerleştirmeyi başaracak metaforu bulmak için çok hummalı çalışmalar yapmak gerekiyor.

Ama her bireyin bir diğerinden farklı olduğunu ve imgelenimlerinin farklı ufuklarda parladığını söylerken bu insanların hepsinin belli başlı ortak noktaları olduğu gerçeğini de göz ardı etmememiz lazım. Bir başka deyişle, herkesin farklı bir zihin yapısında olması, farklı bir anılar çemberiyle sarmalanmış olması, belli başlı düşünce yapılarının birbirleriyle benzer çalıştığı gerçeğini değiştirmez. İşte ZMET, metafor çıkarma tekniğinde her ne kadar farklılıkları inceliyorsa da bunların içerisindeki ortak noktaların bulunması ve iletişimde öne çıkarılması esasına dayalıdır.

Zaltman bu benzerlikleri şöyle anlatıyor: “Kendimizi başkalarını tanıdığımızdan daha iyi tanıdığımız için, benzersiz olduğumuz fikri pek hoşumuza gider ve gerçekten ne kadar benzersiz olduğumuzu abartma eğilimindeyizdir. Aynı şekilde, grubumuzu, toplumumuzu ve kültürümüzü, başkalarını anladığımızdan daha iyi tanıdığımız için, onların benzersiz olduklarını düşünmek hoşumuza gider ve gerçekten ne ölçüde benzersiz olduklarını abartırız. Bu önyargılar, pazarlama yöneticilerinin tüketiciler arasındaki farklılıklara aşırı odaklanarak onlar arasındaki önemli ortak yanları gözden kaçırmalarını getirir. Önemli bir düşünce ve davranış dürtüsü olarak benzerliği göz ardı etmek stratejik düşüncede derinlik eksikliğine yol açar.”

Sonuç olarak, Mikhail Bakhtin ve Gerald Zaltman, farklı disiplinlerin bakış açısından iletişimi incelemelerine rağmen benzer sonuçlara varıyorlar. İletişimi sağlayan kelimeler (araçlar), içerisinde bulundukları sosyal, kültürel, politik, ekonomik ve diğer şartların kümülatif bir sonucu olarak ortaya çıkar. Bu araçların yüklendikleri ve taşıdıkları anlamlar her ne kadar farklı bireylerde farklı algılamalara neden olabilse de bir yandan da ortak bir bilincin parçası olarak yansır. Yani, farklı algılamalarla benzer yansımalara neden olabilirler. Reklamcılara ve pazarlama iletişimcilerine düşen iş de bu benzer yansımaları bulmaktır.

Bu noktada, ikinci sınıfta sayılan ihtiyaçların ihtiyaç mı arzu mu olduğu, giderilmelerinin bir zaruret olup olmadığı tartışma konusu olabiliyor. İlk gruptaki fiziksel ihtiyaçlar hakkında herkes hemfikir: İnsan, yemeden yaşayamaz. Ama, okumadan yaşayabilir!

İnsani psikoloji akımının öncülerinden Abraham Maslow, dünya çapında hala tartışma konusu olan bir “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” belirledi ve insanların belirli ihtiyaçlarını önem sırasına göre sıraladı. “İnsani Psikoloji” terimi 20. yüzyılın ortalarında Fenomenoloji ve Varoluşçuluk felsefi akımlarının etkisiyle oluşmaya başladı. Buna göre, insan ve insanın varoluşundan kaynaklanan dürtüleri, düşüncelerini ve eylemlerini etkileyen motivasyonları oluşturuyordu. Yani, bir insanın bir eylemi yapması için onu içsel olarak tetikleyecek unsur, (stimulus) dış kaynaklı bir yerden gelir.

İnsan psikolojisine dair bu yaklaşım, iletişimde de etkili olmuştur ve bilişsel göstergebilim (cognitive semiotics) de bu stimulusların dilsel unsurlarla sağlanıp sağlanamadığını kendine konu eden bir sosyal bilim dalıdır. Eğer John Locke, bilişsel göstergebilimi tanımlayacak olsaydı, büyük olasılıkla ‘anlaşılabilir işaretlerin doktrini’ olarak tanımlardı.

Abraham Maslow, insanların ihtiyaçlarını önem sırasına göre beş ana başlık altında topluyor: fizyolojik, güvenlik, sevgi/bağlanma, saygı ve kendini gerçekleştirme. Ve en alt basamaktaki (fizyolojik) ihtiyaçlar giderilmeden üst basamaklardaki ihtiyaçlara sıra gelmeyeceğini iddia ediyor. Ona göre ancak bütün ihtiyaçlarını gideren bir kişi, kendini gerçekleştirme ihtiyacını gidermek isteyebilir. Bu görüşe pek çok farklı disiplinden itirazlar geldi ve onu çürütecek argümanlar öne sürüldü. Bunlardan bir tanesi, fakir, acı çeken sanatçı ve yazarlar örneğidir. Charles Bukowsky, Vincent van Gogh ve Franz Schubert gibi yaşamlarını fakir olarak sürdürmüş ama varoluşlarını neredeyse sadece kendilerini gerçekleştirmek üzere kurgulamış insanların var olması bunlara bir örnek. Ama bunların istisnalar olduğunu öne sürenler de var.

Biz bu tartışmaları bir yana bırakarak Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin iletişimin bir başka dalı olan pazarlama iletişimi ve marka ile ilişkisinden söz edeceğiz. Pazarlama iletişimi ve reklamlarla bir markanın hangi ihtiyaç (veya ihtiyaçlara) hitap ettiğini tanımlayabilir veya markanın fiziksel faydasını öne çıkarabilirsiniz. Bu tanımlamaya ek olarak, aynı marka, kişinin “kendisini gerçekleştirmesine” yardımcı olacağı sosyo-kültürel öğeler ile desteklenmesiyle ihtiyaçlar hiyerarşisinin basamaklarında üst sıralara taşınabilir.

Müşteri sadakati yaratma konusunda tecrübeli marka danışmanlık şirketi The Cult Branding’in kurucu ortağı ve The Power of Cult Branding (Kült Markalamanın Gücü) kitabının yazarı BJ Bueno, Maslow’un Cult Branding’in (kült markalaşma) babası olduğunu iddia ediyor. Bueno’ya göre, hiyerarşinin en üst basamağındaki “kendini gerçekleştirme” ihtiyacına gönderme yapmak “marka sadakati” sağlamanın en iyi yolu. Çünkü, üst basamaklardaki ihtiyaçların, kişinin geleceğini daha çok etkileyeceğini ve kendisini “kişinin kendini gerçekleştirmesi” noktasında konumlayacak bir markanın vazgeçilmez olacağını söylüyor.

A. Selim Tuncer de “Bizim tavuk yeme şeklimizle tilkinin tavuk yemesi arasındaki farkın Maslow’la ne ilgisi olabilir?” başlıklı yazısında daha önceden öne sürdüğü ve Bueno’nun savıyla örtüşen bir argümanını detaylandırıyor: “Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle, bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır.”

Tuncer, bu argümanını açıklamak için şu önermeyi sunuyor: “İnsan olarak, diğer canlılarla birçok noktada benzerliklerimiz var. Tavuğu tilkiden farklı yesek bile biz de yiyoruz. Temel içgüdüsel ihtiyaçlarımız dışında kalan ve Maslow piramidinin üst bamaklarında yer alan ihtiyaçların bir mahiyet farkına işaret etmesi bakımından ‘arzu’ kavramıyla karşılanmasına temelde bir itirazım yok, ama arzuların ihtiyaç olmadığı şeklindeki tanımlamanın, gerektiğinde insanın arzularından arınabileceği şeklindeki mistik yaklaşımlara zemin hazırladığı düşünülemez mi? Fizyolojik ihtiyaçların doyurulabildiği, oysa arzuların sınırsız olduğu görüşü elbette kabaca doğrudur. Ama biz, içgüdüsel ihtiyaçlarımızı bile sınırsızlaştırma konusunda elimizden geleni yapmaz mıyız? Tabii ki sınırlamalardan ve kısıtlardan niye söz etmeyelim? Sadece arzular değil, içgüdüsel ihtiyaçlar noktasında da kendimizi sınırladığımız olur. İnsanın irade sahibi bir canlı olmasından kaynaklanır bu…

Bir tilkinin ömrü tavuk çalmakla geçerken, açlıktan ölme raddesine gelmeyen çoğu insan içgüdüleriyle ahlak arasında bir çatışma yaşar ve aç kalmayı fırından ekmek çalmaya tercih eder. Ahlak ve ihtiyaç konusuna hiç girmeyelim, ama bu çatışma, bir yandan da Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin en alt ve en üst basamakları arasındaki çatışmadır. Yani böyle bir seçimle karşı karşıya kalan bir insan, ekmeği çalarak yoksunluğunu giderecek, ancak kendini gerçekleştirme ihtiyacından vazgeçecektir. Oysa insanın, en alt basamaktaki ihtiyaçlarını gidermeden üst basamaklara atlayamayacağını mutlak bir gerçek olarak almamız halinde ekmeğin çalınması kaçınılmaz olurdu.”

Bu açıdan baktığımız zaman, sadece “gazlı, şekerli bir içecek” olan Coca-Cola, 124 yıl önce “Midenizi rahatlatır ve hazmı kolaylaştırır” argümanıyla lanse edildiğinde tüketicinin en alt basamaktaki “fiziksel ihtiyaçlarına” hitap ediyordu. Şimdi ise tüketicinin hayat tarzını yansıtabilmesi, mutluluğa ulaşması, kendini en iyi şekilde gerçekleştirmesi için destek veren bir tamamlayıcı unsur konumlandırmasıyla ihtiyaçlar hiyerarşisindeki en üst basamağa gönderme yapıyor.

Bu bağlamda düşündüğümüz zaman, Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin sıralandırmasını kabul etsin etmesin, bir basamaktaki ihtiyaçlar giderilmeden diğer basamaklara geçilemeyeceği koşuluna itirazı olsun olmasın, marka arzının İhtiyaçlar Hiyerarşi’yle mutlak bir ilişkisi olduğunu kabul etmemiz gerekir. Bu ön kabulu yaptığımızda ise, BJ Bueno’nun marka sadakati ve kendini gerçekleştirme basamağı arasındaki bağıntısı, marka arzının temelini oluşturan bir unsur olarak ortaya çıkıyor. Promosyon Kültürü kitabının yazarı, sosyal teorisyen ve kültürel tarihçi Andrew Wernick, şu sözleriyle (eleştirel de olsa) bu görüşü destekliyor: “Reklamların arzu nesnesi olarak yansıttıkları meta, aynı zamanda, toplumsal anlamla yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmakta; arzunun öznesi yapmaya çalıştıkları ego ise o ürünü zaten kullananlara atfedilen sosyo-kültürel kimliği benimsemeye kaymaktadır” diyor. Yani, reklamlar aracılığıyla bir markanın sağladığı fiziksel faydanın yanına bir de psikolojik ve sosyo-kültürel bir anlam eklenerek “ihtiyaç” ve “arzu”nun birleştirilerek markanın kullanımından kümülatif bir “ideolojik” tatmin sağlanması amaçlandığını ifade ediyor.

Yani, marka iletişimi o markanın hitap ettiği fiziksel fayda ve “kendini gerçekleştirme” faydası bir arada, birbiri içerisine geçecek şekilde tasarlanır ve markanın konumlandırması da göz önünde bulundurularak uygun bir formatta hedef kitleye sunulur. Buradan elde edilen anlam, bilişsel ve sosyal semiyotiğin çerçevesinde, ürünün kullanımından elde edilen fiziksel faydanın aynı zamanda “kendini gerçekleştirme” yolunda giderilmiş bir ihtiyaç da ifade edeceğidir. Örnek vermek gerekirse, bir kişi Coca-Cola ürünü içtiğinde sadece “gazlı ve şekerli bir içecek” içmiş olmayacak. Coca-Cola, markasının konumlandırması gereği, insanlara “open happiness” (mutluluğu aç) sloganıyla “bu şişenin kapağının altında” mutluluğun kaynağının yattığını ima ediyor.

Dünyaca ünlü sosyolog, filozof ve kültür eleştirmeni Slavoj Zizek de bu anlamlandırmaların birleşmesi halini bir “semantik aşırı yatırım” olarak adlandırıyor. Zizek’e göre, alışveriş işlemi fiziksel değiş tokuş değerinin dışına taşınıyor ve simgesel değiş tokuş değeri kazanıyor. Örnek olarak da Starbucks’ın “kahve etiği”ni gösteriyor. Starbucks’a girdiğinizde “Starbucks Kahve Etiği Manifestosu”yla karşılaşanlarınız olmuştur. Bu kahve etiği manifestosunda “Starbucks’tan aldığınız bir fincan kahve ile sadece bir fincan kahve almış olmazsınız.” deniyor. Bu aldığınız bir fincan kahve ile Fair Trade (Adil Ticaret) ile Latin Amerika’daki kahve üreticilerine destek olmuş, içinde bulunduğunuz kafedeki rahat mobilyaların alınmasına katkıda bulunarak modern yaşamda kaybolmaya başlayan “sosyal çevre”nin tekrar sağlanmasına destek olmuş olursunuz vs. gibi pek çok “ulvi” faydayı da beraberinde almış olursunuz.

Bütün bunları, Zizek’ten ödünç alarak markanın sahip olması gereken bazı “semantik yatırımlar” olarak değerlendirebiliriz. Bunun da yolu, yazımızın da konusu olduğu üzere, markanın Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ndeki yerini iyi seçmesinden geçiyor. Çünkü insanlar kadar markalar da bu hiyerarşide yer aldıkları basamağa göre simgesel değiş tokuş değerlerini taşırlar.

Ünlü ekonomist ve insanbilimci Manfred Max-Neef, School of Human Scale Development’ta meslektaşları ile beraber Temel İnsan İhtiyaçları’nı belirlerken insan ihtiyaçlarını ekonomik “arzu”lardan ayrı tutmaya özen göstermişler. Max-Neef’e göre, arzular sonsuzdur ve tam olarak tatmin edilemez, ama insani ihtiyaçlar belirlidir ve tatmin edilebilir. Max-Neef ve ekibi, insani ihtiyaçları dokuz ana başlık altında toparlamış. Bunlar: mevcudiyet, korunma, duygulanım, anlayış, katılım, boş zaman, yaratım, kimlik ve özgürlük. Bu görüş, Maslow’un hiyerarşisine karşı çıktığı gibi, insanın sosyal ve kültürel bir varlık olması nedeniyle bulunduğu ortam içerisinde bir tek ihtiyacın tek başına belirmeyebileceğini ve bir eylemin sadece bir ihtiyaca değil, birkaç ihtiyacı aynı anda giderebileceğini söylüyor.

Burada dikkati çeken şeylerden bir tanesi, Max-Neef’in düşünce sisteminde arzular ve ihtiyaçların farklı şeyler olduğunun vurgulanmasıdır. Ve ikisinin de tetikleyici motivasyonları farklıdır. Yazının başından beri üzerinde durduğumuz konunun merkez noktasında ise, belki de içerisinde bulunduğumuz post-kapitalist çağda artık bu ayrımın yapılamayacak kadar içiçe geçtiği yatıyor.

Bu yüzden, marka arzı ile markanın kullanımı sayesinde ihtiyaçları ve arzuları bir arada giderilebileceği ve tatmin edilebileceği üzerine iletişimin şekillendiği katmanlı bir yapı (marka kimliği) söz konusu olmak durumundadır. Marka konumlandırma ve pazarlama iletişimi tasarlanırken Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde hangi basamağa hitap edeceği (teorinin geçerli olup olmamasına aldırmaksızın), markanın tüketici nezdindeki algısını ve müşteri sadakati oluşturabilmekteki başarısını önceden belirleyecek çok önemli bir unsurdur. Bu açıdan baktığımızda, “İnsan sürekli arzulayan bir hayvandır,” diyen Maslow hakkında o “Kült Markalaşma’nın babasıdır,” diyen BJ Bueno’ya hak vermemek elde değil. Böylesi bir pazarlama iletişimi stratejisinde ihtiyaç ve arzu, emtia (commodity) ve markanın ayrımını ve nasıl bir arada kullanılabileceğini net biçimde görebiliriz.

Bugünlerde, iş görüşmesine gidecek kişilere görüşme esnasında sık sık ‘inovasyon’ ve ‘novelty’ terimlerini kullanmalarının, o görüşmede yaratacağı algıyı olumlu etkileyeceğinin öğütlendiği, bilinen bir gerçek. Buradan anlamamız gereken şey şu: İnovasyon, içerisinde bulunduğumuz çağı oluşturan en önemli kavramlardan bir tanesi. Her türlü iletişim hem bu kavram üzerinden hem de bu kavram ile üretilmiş ‘inovatif’ iletişim araçlarıyla sağlanıyor. Böylelikle ‘inovasyon’, bütün markaların da öncelikle dikkate alması gereken en önemli şey haline gelmiş oluyor.

Şu anda dünyada en önemli ve etkili yeri teşkil eden markalara baktığımız zaman hemen hemen hepsinin marka kişiliğinin ‘inovasyon’ etrafında şekillendiğini görürüz. En büyük uluslararası marka yönetim şirketlerinden birisi olan Interbrands’in her yıl hazırladığı Dünyanın En İyi 100 Küresel Markası raporunda (Bu raporun detaylı incelemesi 8. sayfada) en üst sıraları alan markalara bakarsak bunu daha net görebiliriz: IBM, Microsoft, Google, General Electric, Intel, Nokia, HP, Apple, Ikea, Amazon…

İnovasyon denince ilk akla gelen, süper ultra teknolojik yenilikler yapılması düşüncesi olmamalı. İnovasyon, Türkçemize ‘yenilik’, ‘inovatif’ ise ‘yenilikçi’ olarak geçmiş olmasına rağmen, bu karşılıkların tam olarak bu terimler ile verilmek istenen anlamı karşıladığı söylenemez. Çünkü inovasyon, salt bir yeniliği ifade etmiyor.

İnovasyon, özünde yenilikçilik olsa da, bu yenilikçiliğin bir marka felsefesi olması gerektiğini öne çıkarmalıyız. Yani, temel olarak baktığımızda inovasyon, sadece daha hızlı üretim yapabilecek bir sistem kurmak veya daha kolay sipariş verilebilen bir internet sitesi tasarlamakla ilgili değil.

İnovasyon, bir markanın kültürel ve sosyal olarak hızla değişen dünyada tüketicilerin algısı içerisinde kapsadığı alanı muhafaza edebilmek için günün şartlarına uygun olarak kendini şekillendirebilmesi ve donanım sağlayabilmesidir.

Markaların İnovasyon Manifestosu’nda John Grant, inovasyonu ‘Yeni Pazarlama’nın yapı taşı olarak konumlandırıyor ve açıklamasını şu sözlerle yapıyor:

“Coca-Cola, Marlboro ve McDonald’s gibi, eski kuşak büyük markalar, imaj reklamlarıyla kurulmuştu. 30 saniyelik TV spotunu, insanların kendilerini özdeşleştirdikleri ‘kişilik’ araçlarıyla birleştirmişlerdi.

Ancak, o günler geride kaldı. Zara, Starbucks, eBay, Google ve Amazon gibi yeni kuşak markalar, farklı biçimde inşa ediliyor. Bunlar, imajı temel almayan şaşırtıcı ürünler ve bütün örneklerden yansıyan ortak mesaj, mükemmel marka fikirlerinin, mükemmel müşteri deneyimlerinin yerini tutamayacağı, ürün ve hizmetlerde sürekli bir inovasyon akışı, tüm marka düşüncelerinin başlangıç noktası olmalı. (…) Ve eğer markanız kısır ve yenilikten yoksun hale gelirse geride kalabilirsiniz. (…) Bu, yeniliğin sadece teknolojiyle ilgili olduğu anlamına gelmiyor. Başarılı bir ürün inovasyonu, aslında yaşam tarzını biçimlendiren fikirler eklemekle ilgili. Nokia, telefonlarda farklı kapaklar ve zil sesleri gibi basit fikirlerle üstünlük kazandı. Yazılı mesajlaşma, mobil operatör teknolojisinde küçük bir adım olsa da insanoğlu için dev bir adım oldu. İnovasyon, sonuçta insanların yaşamını değiştirmekle ilgili bir şey ve ileri teknolojinin söz konusu olup olmadığı önemli değil.”

İşte burada John Grant, yeniliğin salt kâr amaçlı olmadığını, markanın konumlandırmasını sağlamlaştırması için mevcut şartlara göre şekillenmesi gerektiğini vurguluyor. Bütün bunlar uzun vadede markaya mutlaka kâr getirecektir. Fakat buradaki yaklaşım farkı şunu gösteriyor: İnovasyon anlayışı temelde kâr amaçlı olmaktan çok, markanın konumunu ve varlığını sağlamakla ilgili.

İnovasyon kavramına bu açıdan baktığınızda önünüzde yepyeni bir dünya belirmeye başlıyor. Bu dünyada müşteri ve paydaşlara markasını tanıtmak ve ürünlerini pazarlamak isteyen markaların sürekli olarak, mevcut bulundukları pazarın bir ‘algısal haritası’nı çıkarmaları ve o harita içerisinde, olmak istedikleri yerlerin koordinatlarına uygun kodlamalar yapmaları gerekiyor. İşte bu kodlamaları yapmanın dili ‘inovasyon’dur.

Örneğin, Facebook bu çağın en inovatif markası olarak göze çarpsa da bu algısal haritayı çok başarılı çıkaramadığı için, bu yıl içerisinde ‘gizlilik ayarları’nda yaptığı değişiklikler, kullanıcıların yoğun tepkisini çekti ve markaya kısa ve uzun vadede çok şey kaybettiriyor. İnovasyon dendiği zaman hemen hemen herkesin aklına ilk gelen marka, Apple. Apple, hem ürün tasarımlarıyla hem ürünlerinin müşterilerin hayatlarına yaptığı olumlu etkiyle hem de bu algısal harita içerisinde yolunu en iyi bulabilen marka olması nedeniyle en başarılı marka.

Bu markalar arasında bir tanesi var ki inovasyon onun göbek adı gibi: Coca-Cola, nam-ı diğer, Coke. Coca-Cola’nın konumlandırmasını ve yıllar içerisinde geçirdiği evrimsel değişimi göz önünde bulundurursanız, her an içinde bulunduğu çağın ruhunu (zeitgeist) yansıttığını görebilirsiniz. Ramazan’da reklamı yapılan ürünler ve markalar arasında bir araştırma yapsanız, en çok hatırlananın Coca-Cola olduğunu görebilirsiniz. Coca-Cola ve Ramazan… Arada herhangi bir bağıntı var mı? İşte size inovasyon!

Bu kavramı benimsemiş olan “dünyanın en büyük şirketleri, post-reklam [reklam sonrası] bir strateji izliyor. Procter & Gamble ve American Express gibi şirketler, ileri giden yolun reklam olmadığına ilişkin açıklamalarda bulunuyor ve daha da önemlisi P&G’nin Tremor’u ya da Amex’in internetten indirilebilen Seinfeld ya da Superman şovları gibi öncü alternatiflere yatırım yapıyorlar. Amex, TV’ye harcadığı reklam bütçesini 2005 yılında %80’den %35’e düşürdü” diye ifade ediyor John Grant. Kendi markanıza veya iletişimini yürüttüğünüz müşterinizin markasına baktığınız zaman, bu anlattığımız çerçeve içerisinde ne kadar inovatif veya ne kadar geleneksel bir marka olduğunu görebilirsiniz.

Markanıza baktığınızda gördüğünüz şey bu söylediklerimize uymuyorsa bir marka inovasyonuna ihtiyacınız var demektir. John Grant’e göre, bir marka inovasyonuna gereksinim duyuyorsanız, bu apaçık ortada olacaktır: “Bir markayı lanse etmeniz, yeniden canlandırmanız, yeniden konumlandırmanız, güncellemeniz, yeni bir kitlenin ilgisini çekmeniz, tekelinizi (…) haklı çıkarmanız ya da sadece markanın canlılık ve gücünü korumanız gerekmektedir.” Bütün bunları yapabilmek için ihtiyacınız olan şey, inovasyonu markanızın kalbine yerleştirmek ve sonrasında bütün markanın organik ve süreğen bir değişim içerisinde tutarlı bir şekilde varlığını sürdürmesini sağlamak.

John Grant, burada dikkat edilmesi gereken bir noktaya işaret ediyor: “Pazarlama alanında çalışan pek çok kişi, marka payıyla marka bağlılığını karıştırıyor. Ve yine pek çok kişi, gerçekte ortaya çıkacak bir kazayı beklemekten sorumluyken, sürüp giden bir klasiği yönettiğini sanıyor. Kategorinizin büyük gereksinim duyduğu marka inovasyonu bir başkası tarafından gerçekleştirilip siz geride kaldığınızda, söz konusu hata çok kolay kendini gösterir.”

İnovasyon çağında olduğumuza ve markaların konumlandırmalarından tutun da kurumsal yapılanmalarına kadar inovatif bir şekilde varolmaları gerektiğine –ve John Grant’in tabiriyle ‘Yeni Pazarlama Çağı’nda yaşadığımıza– göre, markaların da bu çağa ayak uydurması gerekir. Interbrands’in Dünyanın En İyi 100 Küresel Markası raporuna da bakacak olursanız, bu çağa ayak uyduran küresel markaların halen yükselişe devam ettiklerini ve ayak uyduramayan Toyota, BP, Citi ve Disney gibi markaların anında düşüşe geçtiklerini görürsünüz. Bu yüzden, değişime kafamızdaki marka tanımından başlamamız gerekiyor. John Grant, bu yeni marka tanımını şöyle yapıyor: “Marka bir grup stratejik kültürel fikir demektir.”

Bir markanın stratejik kültürel fikirlerden teşekkül edebilmesi için yapısal olarak “yenilik ortaya çıkarabilecek biçimde örgütlenebilme yeteneği” olması gerekiyor. Bu yeteneği ortaya çıkarabilmesi için de müşterisini kendi markasını tanıdığı kadar iyi tanıması gerekiyor. Hatta, biraz abartırsak: Müşterisini markasından daha iyi tanıması gerekiyor, çünkü marka kişiliğini ve itibarını yaratan müşterilerin algısıdır.

Bunun için mevcut şartların etkisi altında, fakat mevcut pazar çerçevesinin dışında düşünmelisiniz. Çünkü, mevcut pazar çerçevesi içerisindeki dinamikler halen marka imajı üzerinden yürüyor. İnovasyon anlayışına göre hareket edecek bir marka, öncelikle marka kişiliğini göz önünde bulundurarak düşünmelidir. Marka kişiliğinizi ifade edecek ürün, ambalaj, üslup, pazarlama iletişimi, vb. etmenlerin de önünüzde duran algısal haritaya göre inovatif olarak tutarlı ve açık bir mesaj verecek biçimde şekillenmesi gerekir. Gerisi, günün sosyal, kültürel ve ekonomik şartlarına göre markanıza dahil olacak veya ayrılacak stratejik kültürel fikirlerin geliştireceği marka algısına kalmış.

Biz de hem The Brand Age’in bu yararlı dosyasını duyurmak hem de konuyu biraz daha genişletmek istedik: Marka ve Grafik Tasarım. Ayrıca, grafik tasarım alanında ambalaj ve kurumsal kimlik tasarımı konularında uzman isimlerden biri olan İlhan Bilge ile konu üzerinde bir söyleşi yaptık.

Marka kimliğinin tasarlanması çok boyutlu ve kapsamlı bir süreç. Bu süreç dahilinde sadece tasarımcılar değil, markanın tüm alanlarının ve bulunacakları tüm mecraların ilgili kişilerinin de dahil olmaları zorunludur. Bu yüzden marka kimliği oluştururken markanın yer alacağı düzlem üzerindeki her türlü etmen göz önünde bulundurulmalıdır. Çünkü kurumsal kimlik, pazarlama faaliyetlerinin başladığı ilk noktadır; markanın vesikalık resmi, kendisini tanıtma biçimidir.

Bir markanın kurumsal kimliği, grafik tasarımcının eline markanın kişilik tanımlarını verip sonra “Hadi, çiz bakalım!” demekle bitmiyor. Kurumsal kimlik tasarımı logodan, ofisin iç ve dış mimarisine, şirket çalışanlarının kıyafetlerinden, kullanılan araç gereçlere, internet sitesinden ambalaj tasarımına kadar her şeyi kapsıyor. Örneğin, Google markasını vizyoner ve yenilikçi bir marka olarak ünlenmesini sağlayan önemli etkenlerden birisinin de Google şirket merkezinin internette yayınlanan resimleri olduğunu hatırlarsınız. Bütün bunlar markanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmet ile doğrudan ilişkilidir elbette. Bu tasarımların mutlaka eş güdümlü olarak gerçekleştirilmesi gerekir.

The Brand Age, “İyi marka tasarımı nasıl olmalı?” sorusunu ünlü uluslararası marka danışmanı Tom Asacker’e sormuş. Asacker, bu soruya Dieter Rams’ın “Weniger, Aber Besser” (Daha Az Ama Çok Daha İyi) isimli kitabında ortaya koyduğu “İyi Tasarımın 10 Kuralı”nı temel alarak cevap veriyor. Bunlardan birisi “İyi bir marka tasarımı ürünü kullanışlı hale getirir.” kuralı: “Hedef kitlenizden, markanızın şifrelerini çözmesini bekleyemezsiniz. Tasarımcı, bütünlüklü ve isabetli bir marka yaratmak için markanın mükemmelliğinden ve tutarlılığından emin olmalıdır.” Bu yüzden markanızın kimliğini ürüne yansıttığınız kadar ürününüzün de zaten markanızın kimliğinin içine işlemiş olması gerekiyor. Yine bu yüzden, grafik tasarımcının, kurumsal kimliğin en önemli öğeleri olan görsel materyalleri hazırlarken tüm bu süreçlere vakıf olması beklenir. Ancak bu şekilde minimal bir düzlemde (logo, ambalaj tasarımı, vb.) marka hakkında maksimum bilgi verebilecek tasarım yapabilir.

Marka ve tasarım hakkında yaptığımız söyleşide İlhan Bilge de markayı kimin tasarlaması gerektiği konusunda şunları söylüyor: “Marka kimliği, ilk günden itibaren, onun için çalışacak herkesin katkısıyla ortaya çıkmalı. Bu, yorucu bir çalışmadır ve çok zaman alabilir. Ama markayı diğerlerinden bir adım öteye götürebilecek o temel fikrin tam ve tutarlı olması, harcanan tüm çabalara değer. (…) Herkesin kafasında aynı resim oluştuktan sonra, artık birbirinizi çok sık görmeseniz bile bir ‘ekip’ olmuşsunuzdur. Ekibin her üyesi; neyi, niçin, nasıl yapacağını daha iyi bilir ve daha hızlı yapar. Hem tasarım için harcayacağınız zaman azalır, hem de uzun tartışmalardan, çatışmalardan, düzeltmelerden, yeniden tasarlamalardan kurtulursunuz. (…) En önemlisi; marka için yapılan her şey, kim tarafından yapılırsa yapılsın, aynı marka kimliğini, aynı marka vaadini anlatır. Ki bu da markanın ‘olmazsa olmaz’ıdır.”

Bu yüzden görsel kimliğin; markanın karakterini, yapısını, duruşunu, dünya görüşünü ve benzeri tüm mesajlarını bir kerede ve net bir şekilde iletebilmesi gerekir. Görsel kimlik, firma için oluşturduğu imajla tüketicinin zihninde yer teşkil eder. Bu yönüyle, markanın reklam yatırımlarının başarılı olmasını sağlayan hususlardan biridir.

Yine de büyük çaplı değişikliklerin gerçekleştiği son yıllarda küresel olarak değişen algı sistemlerine hitap edebilmek ve günün şartlarına uyum sağlamak için şirketin kurumsal kimliğinde kimi zaman güncellemeler yapmak gerekiyor. Örneğin, küresel ısınmanın da etkisiyle dünya çapında enerji sektörü ve bu sektör içerisinde faaliyet gösteren şirketler çevre iletişimine önem vermek ve yenilenebilir enerjiyi göz önünde bulundurmak zorunda kaldılar. Bu sebeple, bu sektörde faaliyet gösteren markaların hemen hepsi kurumsal kimliklerinde bu imajı öne çıkaracak değişiklikler yaptı. Bunlar içerisinde en iyi örnek BP olabilir: BP’nin klasik logosu Raymond Loewy tarafından tasarlanan yeşil renkte klasik bir Roma kalkanı içerisine BP harflerinden ibaretti. Bu logo 1979’dan 2000 yılına kadar BP markasını temsil etti ve 21. yüzyıla girdikten sonra BP mevcut şartları göz önünde bulundurarak ismini, logosunu ve sloganı dahil olmak üzere bütün kurumsal kimliğini değiştirdi; bugün bildiğimiz Helios güneşini andıran yeşilli sarılı ayçiçeği görünümlü logoyu kullanmaya başladı. Yeni kurumsal sloganını da “Beyond Petroleum” (Petrolden Daha Fazlası) olarak değiştirdi. Bu kurumsal kimlik değişimi, Meksika Körfezi’ndeki çevre faciasına kadar çok iyi sonuçlar vermişti ama gördüğümüz gibi bir tek olay bir markanın tüm imajını bir anda altüst edebiliyor.

Tom Asacker de The Brand Age’deki ropörtajında “İyi marka tasarımı çevresel endişeler taşır: Marka bir işaret ya da plasebo olmaktan çok daha ötedir. Marka karmaşık bir yapıda yaşayan ekosistemin bir parçasıdır. Gezegenin olumlu bir ajanı olmak için çaba sarf etmeli ve toplumun refahına katkıda bulunmalıdır.” derken muhakkak bu gibi örnekleri aklından geçiriyordu.

Bunlar dışında bir de markanın müşterisiyle iletişim kuracağı dili iyi bilmesi lazım ve hangi müşterisiyle iletişim kuruyorsa o dili konuşması lazım. Bütün müşterilerine aynı dili kullanmak gibi eskide kalmış yekpare bir iletişim yapısı marka kimliği ile tüketici arasına arkası zorlukla seçilen buzlu camdan bir pencere koymaktan başka bir şeye yaramaz. Ambalajın dilinin nasıl olması gerektiğini sorduğumuzda İlhan Bilge bize çok dilli ve tek dilli ambalajlar hakkında şunları söylüyor: “Üreticiler, tek dilli basılı malzemenin maliyetinden çok, stok takibinden korkarlar. Depocuya, “30 koli Fransa’ya, 25 koli Azerbaycan’a gidecek.” diye talimat vermek kolaydır. Aman, Azerice etiketler Fransa’ya gitmesin, diye kontrol etmeniz gerekmez. Ancak, herkesin her ürüne kolayca ulaşabildiği bir çağda, markanın ilk görevi, tüketicinin kendisini ‘özel’ hissetmesini sağlamaktır. Onu tanıdığımızı, anladığımızı, düşündüğümüzü, ciddiye aldığımızı, onun için çalıştığımızı anlatmaktır.”

Bütün bunları hesaplarken grafik tasarımcının üzerine çok iş düşüyor. Grafik tasarımcı görsel kimliği tanımlayan logoyu çizerken veya tüketicinin rafta, vitrinde ve benzeri bir yerde gördüğü anda içindeki ürünü görmese bile arzulayacağı bir ambalaj tasarımı yaparken bütün bu değişkenleri ve etmenleri hesaplayabilmesi lazım. Onun bunu başarabilmesi için de markanın tüm branşlarının ona bir şekilde destek ve yardımcı olması gerekir; ki firma kendi kimliğini o çizgilerden dışarı vurabilsin, tüketiciye kendini göz açıp kapama süresi içerisinde tanımlayabilsin.

Grafik tasarımcı bütün bunları yapabilmek için kendisine yardımcı olacak çeşitli yöntemler geliştirir. Her tasarımcının böylesi bir yükün altından kalkmasını kolaylaştırması için geliştirdiği bazı yöntemler vardır. Mesela, İlhan Bilge bu konuda kendisine yardımcı olması için bir “Bilinirlik Matrisi” hazırlıyormuş: “Tüketicinin ürünü ve markayı ne kadar tanıdığı, bizim anlatacağımız şeyi belirler. Ben işimi kolaylaştırmak için, düşünmeye bir matris üzerinden başlıyorum.”

Grafik tasarımcının üzerindeki bu yükün daha iyi anlaşılabilmesi için İlhan Bilge bize Volvo markası üzerinden bir örnek veriyor ve aslında işin ne kadar etraflı olduğunu gözler önüne seriyor. Volvo’nun logosunu kullanırken ağır ve oturaklı bir tasarım ve marka ile ilgili tüm yazışmaların da böylesi bir fontla yapılması gerektiğini vurgulayan Bilge, üzerine şunları ekliyor: “Aracın koruyucu bakımının nasıl yapılacağını ya da çocuk emniyet kilidinin nasıl kullanılacağını anlatırken, çok daha özenli çalışmalıdır. Bilgilere kolay ulaşılması, görsel ve edebi dilinin hiçbir yanlış anlamaya yol açmaması için, kitabın güzel olmasına harcayacağınız zamanın çok daha fazlasını açık ve anlaşılır olmaya harcamalısınız.

Ferrari de itibarlı bir arabadır ama önceliği ‘güvenlik’ değil, ‘hız’dır. Tercih edilme nedeni de odur (Güvenliğe öncelik veren sürücüler, hızlı araba kullanmaz. Onlar Ferrari’nin hedef kitlesine dahil değildir.). Ferrari’yi -Volvo’nun aksine- güvensiz bir model değil, yavaş bir model öldürebilir. Uzun edebi metinler kullanılmış ve dingin bir kompozisyonla tasarlanmış bir broşürle de Ferrari markasına büyük zararlar verebilirsiniz.”

Bir yandan da bu yansıttığınız kimliğin vaadinin sunulan ürün veya hizmet ile tutarlı olması gerekir. Aksi takdirde bütün uğraşlarınız boşa gidebilir. Çünkü bu tutarlılık sağlanamadığı zaman tüketici kendisinin kandırıldığını düşünecektir. İlhan Bilge de bu tutarlılığın önemine dikkat çekiyor ve aradaki bağlantıyı açıklıyor: “Tüketicide beklenti yaratamazsanız, ürünü satamazsınız. Beklentiyi gereğinden fazla yükseltmek de risklidir. Marka, vaadini yerine getirse bile, tüketicinin, söylenenden fazlasını beklemesine yol açmış olabilirsiniz.”

Ancak bütün bunlar halledildikten sonra, bu kimliği ürün tasarımlarına yansıtmak ve marka kimliğindeki tasarım öğesini öne çıkarmak düşünülebilir. Tasarımcı kimliğiyle faaliyet gösteren firmalar kurumsal kimliklerindeki “tasarımcı” öğesini öne çıkarmak ve ürünlerine yansıtmak için çeşitli stratejiler uyguluyorlar. The Brand Age’in dosya konusu için konuşan Arzum Pazarlama ve Satış Direktörü, Burcu Muşlu, Arzum’un tasarımcı kimliğini öne çıkarmak için yıllardır çeşitli üniversitelerin bitirme projelerinde öğrencilerle beraber çalışarak tasarım dünyasının içerisinde yer aldıklarını ve tanındıklarını belirtiyor. Nurus Yönetim Kurulu Başkan Vekili, Renan Gökyay ise “rekabet ortamında diğer markalardan ayrışmak için, tasarımın farklılaştırıcı rolü”nü açıklamak için şunları söylüyor: “Günümüz markalarında tasarım çok önemli bir kavram. Farklılaştırıcı bir anahtar ama doğru kullanılması lazım. İş süreçlerinin bir parçası olması lazım. Bu sağlanmazsa hiçbir işe yaramaz. Dünyada da tasarımla farklılaşan markalara baktığımızda bunu görüyoruz. Bizim için de markada başarıya giden yol, tasarım yönetiminden geçiyor.”

Tasarım yönetimi veya adına her ne derseniz deyin tasarım, üretimden ayrı bir süreç değil. Bütün bu süreçlerin, Gökyay’ın da vurguladığı gibi, iç içe geçmiş olması lazım. İşte, bu yüzden İlhan Bilge kendisiyle yaptığımız söyleşide grafik tasarımı “markanın üzerini örten bir battaniye”ye benzettiğimizde bize itiraz ediyor; tasarım ve üretim süreçlerini böylece birbirinden ayıramayacağımızı söylüyor ve üzerine ekliyor: “Marka kendisi için tasarlanmış şeylerin toplamıdır.”

Bu sürüklendiğimiz dehlizler içerisinde Proust bizi anılarının en mahrem köşelerine kadar birçoklarımızın hatırlayamayacağı netlikte detaylarla elimizden tutarak götürür. Proust’un hafızasını böylesine sağlam bir şekilde tekrar inşa edebilmesini sağlayan en önemli unsur, anılarını geri çağıran şey, onlarla yakın ilişki içerisinde bulunan koku alma duyusundan yola çıkmış olmasıdır. Proust hafızasının, bilim dünyasında yarattığı etkiden sonra bu konu üzerinde pek çok disiplin içerisinde araştırma ve incelemeler yapıldı. Nöroloji (sinirbilim) bunlardan bir tanesi. Jonah Lehrer’in 2007 yılında yayımladığı kitabı, Proust Bir Sinirbilimciydi (Proust Was a Neuroscientist)’de Proust’un binlerce sayfalık romanı, Kayıp Zamanın İzinde (In Search of Lost Time) içerisinde kendi kişisel tarihini bir sinirbilimci gibi işlemiş olduğundan söz eder.

Lehrer’e göre bilginin ve tecrübenin içselleştirilmesi (yani hafızaya kaydedilmesi) sürecinde CPEB prionları etkili olurlar. Bu prionlar bellekteki sinapsların birbirine bağlanmasını sağlayan protein yapılardır. Beyinde salgılanan serotonin ve dopaminle etkileşerek şekil değiştiren bu protein yapılarda bir tesadüfilik söz konusudur, çünkü bu protein yapılar zamandan ve mekandan bağımsız olarak tüm esneklikleri ile her an şekil değiştiriyor ve bağlantılandıkları sinapsları değiştiriyorlar. Buradan bizim anlamamız gereken şey ise; anılarımızın bellekte bir köşeye kaydedilip tekrar hatırlandıkları ana kadar asla öylece beklemedikleri. Anılarımız sürekli yenileniyor ve bir şekilde bellekteki başka şeylerle ilişkilendiriliyorlar; dahası, onları her hatırladığımızda da bir şeyler eklenip çıkarılarak yeniden biçimlendiriliyorlar. Kısaca söylemek gerekirse, anılarımız ve hatırladıklarımız süreğen bir transformasyon geçiriyorlar. Her gün baştan ‘edit’leniyor, revizyona gidiyor ve yeni eklenen bilgi ve anılara göre çerçeve değiştiriyorlar.

Jonah Lehrer, Proust yazınının da böylesi bir süreç geçirdiğini anlatıyor bize. Lehrer’e göre Proust, yazma sürecinin kendisine inanıyordu ve anıların varoluşunun hatırlanma anından bağımsız olamayacağını düşünüyordu. Bu yüzden yazarın yazdığı anılar, yazıldıkları anda tekrar biçimleniyorlardı. Ve bu biçimlenmeyi en iyi sağlayan şey fırından aldıktan sonra kenarlarını yiye yiye eve götürmeye çalıştığınız sıcak ekmeğin üzerinde tüten kokunun hatırasından başkası değildi.

Daha derinlemesine bakmak gerekirse koku alma duyusunun önemi Proust hafızasından çok daha önce de biliniyordu aslında; Proust, bunun akademik disiplinlere sirayet etmesini sağlayan etken oldu. Zira, baktığınız zaman bütün dini inanışlarda tütsünün ve esansların çok önemli bir yeri var. Budizm, Musevilik, Hristiyanlık ve İslam inanışlarında olduğu gibi bunlardan önceki pagan ve şamanik inanışlarda ve sonraki mistik inançların hepsinde koku önemli yer tutar ve ritüellere katılanların transa geçmesini sağlayan en önemli unsur olarak kullanılır. Bu savı desteklemek için—her ne kadar “peyam” (haber) kelimesinden türetildiği söylense de—peygamber kelimesinin “peyk-ü amber”den geldiğini iddia edebiliriz; bunun anlamı “güzel kokunun habercisi” demektir.

Susan Ashbrook Harvey’in Scenting salvation: ancient Christianity and the olfactory imagination (Kurtuluşun kokusu: Eski Hristiyanlık ve kokusal hayalgücü) isimli kitabında Akdeniz havzasındaki bütün inanışlar gibi Hristiyanlık ve Musevilik inançlarında Tanrı’nın kokusunun çok kullanılan bir tabir olduğundan söz ediyor. Bu kitabın “Tanrı’nın Parfümü” adındaki bölümünde ilk dönem Hristiyan kaynaklarının en önemlilerinden biri olan Enoch’ta Tanrı’nın tahtının güzel kokulu ağaçlarla çevrili bir alanda olduğunu söylediği, İlahi Yargılama Ağacı’nın yakınlarından geçerken burnuna gelen kötü kokulardan ibret aldığı gibi pek çok kokulu betimlemelerle dolu olduğundan söz ediliyor (Harvey, 2006: 46).

Aynı kitapta Harvey, “Olfactory Analogies as Theological Tools” (Teolojik Araçlar Olarak Kullanılan Kokusal Mecazlandırmalar) bölümünde Kutsal Kitap’ta Tanrı, İsa ve kokunun ne kadar iç içe geçmiş şekilde mecazlandırıldığını derinlemesine anlatıyor. Güzel koku ile Tanrı’nın nefesinin nasıl ilişkilendirildiğini gösterdiği gibi, büyük Hristiyan alimlerinden Aziz Ambrose’un İsa’nın hayatını anlatırken çiçeğin gelişim evrelerini kullanmasına değiniyor. İsa’nın çarmıha gerilmesi ve sonrasında ortaya çıkan durumu çiçeğin ölümü ve güzel kokunun ortaya çıkmasıyla ilişkilendirmiş olması örneğiyle taçlanan inceleme (Harvey, 2006: 124) Batı dinleri üzerine koku ve inanç ilişkisini çok detaylı bir şekilde önümüze seren ender bir çalışma. Aynı çiçek mecazını İslam’da ve Mevlevi sema ayininde de bulmak mümkündür; zira Mevlana da koku mecazını Mesnevi’de sıklıkla kullanmıştır. “Koku, gönül gözünü açar’’ diyen Mevlana şöyle devam ediyor: “Gülün olmadığı yerden gül kokusu geldiğini, hiç gördün mü ki? Koku sana kılavuz ve rehberdir.”

Bu kılavuzu insanlık, son yüzyıl içerisindeki teknolojik gelişmeler ile öne çıkan işitme ve görme duyularına hitap eden iletişim yapısı yüzünden uzun zamandır göz ardı etmişti. Şimdilerde, koku duyusunun iletişimde ve algılamadaki önemini yeniden anımsamaya başladık. Proust hafızasının da etkisiyle koku duyusu üzerine yapılan bilimsel ve sosyal bilimsel çalışmalar özellikle son 20 yılda iyice artmaya başladı. Bu araştırmalardan bir tanesi Millward Brown ve Martin Lindstrom tarafından yapılmış. Lindstrom’un “Duyular ve Marka: 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak” kitabında kullandığı bu araştırma sonucuna göre katılımcıların %37’si çevremizi değerlendirmede en önemli duyunun görme olduğunu belirtti. Bunu yüzde 23’le koku izliyordu. Görme duyusunun çevremizi değerlendirmede “görünürde” bir üstünlüğü varmış gibi “görünse” de koku duyusunun doğrudan limbik sistemle bağlı olması açısından (burası aynı zamanda anıların da depolandığı yer) bilinç altında ve bilinç üstünde bariz bir üstünlüğü vardır.

Örneğin, 2008 yılında Heidelberg Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Boris Stuck liderliğinde yapılan deneyde sağlıklı erkek ve kadın bireylerden oluşan iki gruptan birine uykularının REM bölümünde çürük yumurta diğerine ise gül kokusu verilmiş. Deney sonucunda gül kokusuna maruz kalanların güzel rüyalar gördükleri, çürük yumurta koklatılanların ise nahoş rüyalar gördükleri kaydedilmiş. Ayrıca, bu deneye katılanların hiçbirisi bu süre zarfında rüyalarında bir şey kokladıklarını görmemişler. A.B.D.’de Philadelphia’da Monell Chemical Senses Center’da Koku Algısı ve Duyusal Psikolog olan Pamela Dalton deneyle ilgili olarak bilinç dışı kısımlarında kalsa da beynimizin bu uyaranların farkında olduğunu ve ona göre kendini konumlandırdığını söyledi. Dahası Dalton bu deneylerin “insanların duygusal olarak rahatsız edici mekanlar hakkındaki algılarını değiştirmeye yarayacak bir yol bulmaya yardımcı olmak adına atılmış ilk adım” olabileceğini söylüyor.

Reklam ve Pazarlama disiplinleri açısından kokuya baktığımız zaman görsel ve işitsel iletişim mecralarının gelişimi ile ister istemez göz ardı edilmiş olduğunu görüyoruz. Koku, yıllar içerisinde bilinçli veya bilinçsiz şekilde kullanılmış; fakat koku duyusuna hitap etmenin tüketici üzerindeki etkisi tam olarak fark edilememişti. Yine de, kim bir fırının önünden geçerken aldığı yeni pişmiş ekmek kokusunun iştahını açmadığını iddia edebilir ki?

Kuzey Avrupa’daki pek çok süpermarket içerisinde konumlandırılan fırınlar ve bu fırınların üzerindeki vantilatörlerin kokuyu marketin tamamına yaymasıyla hem fırın ürünlerinin hem de marketteki diğer ürünlerin satışını arttırdıklarını biliyoruz. Yiyecek sektörü doğası gereği kokunun öncelikli olarak kullanıldığı bir alan. Yapılan araştırmalar koku ve tat alma duyuları arasında çok sıkı bir bağ olduğunu göstermiştir. Lindstrom’un vurguladığı üzere “bunlar arasında sıkı bir bağ vardır. Birçok araştırma çoğu kez burnumuzla yediğimizi gösteriyor –yiyecekler koku testinden geçerse, büyük olasılıkla lezzet testinden de geçiyor.”

Örneğin, McDonald’s 2003 yılında satışlarda gözle görülür bir gerileme sergiledi. Bunun en önemli nedeni dünyadaki sağlıklı beslenme bilincinin artışı ve Lindstrom’un araştırmasına katılanların üçte birinin belirttiği üzere ‘McDonald’s restoranlarının yanmış bayat yağ kokması’ olduğu görüldü (Lindstrom, 2005: 79). Araştırmaya katılanların azımsanmayacak kadar yüksek bir bölümü bu kokunun kendilerini yemekten de markadan da uzaklaştırdığını belirtmişler. Buradan yola çıkarak McDonald’s marka algısını değiştirmek için sağlıklı yiyeceklere yönelmeye başladı ve böylelikle hem restoranlardaki kötü kokuyu ortadan kaldırmayı hem de yemeklerinin sağlıksız olduğu konusundaki genel kanıyı değiştirmeyi planlıyordu. Böylece restoranlar derinlemesine bir değişim geçirmeye başladı.

Ama reklamcılık ve pazarlama iletişiminde kokunun önemini beslenme ile kısıtlayamayız. Daha önceden de belirttiğimiz gibi, koku duyusu anıların ve duygulanımların depolandığı ve işlendiği limbik sistemimizle yakından ilişkilidir. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkta anımsayabilirken gördükleri bir fotoğrafı sadece üç ay sonra %50 tutarlılıkta anımsayabiliyorlar (Emirates Business, 18.06.2008). Bu yüzden güçlü bir marka algısı yaratmak isteyen markalar hedef kitlelerinin koku duyusuna hitap etmek için çeşitli çalışmalara girdiler. Bunlardan bir tanesi, bu yöntemi uzun zamandır kullanan Crayola pastel boyaları. Amerika’da yapılan bir araştırmada Crayola pastel boyalarının en çok tanınan 20 koku arasında 18. geldiği görülmüş. Bizlerin de ilkokul yıllarımızdan kokulu silginin o garip, bilgiye aç ve hataya yapmayı sevimli kılan kokusunu hatırlamayanımız yoktur herhalde.

Araştırma şirketi Euromonitor verilerine göre, 2010 yılında hava-bakımı pazarının büyümesi 7.2 milyar dolara ulaşacakmış. Bunun 2.8 milyar dolarının sadece A.B.D.’de gerçekleşmesi bekleniyor. Bu araştırma aeorosol ve sprey kullanımını, elektrikli hava temizleyicileri, çeşitli jelleri, sıvıları, mumları, araba kokularını ve diğer hane içi hava temizleyicileri de kapsıyor. Bu pazardaki koku kullanımı halen çoğunlukla perakendeciler, oteller ve spa, sağlık ve güzellik merkezleri tarafından müşterilerine belli bir his yaşatmak için uygulanıyor. Bunun dışında markalar yükselen bir oranda kendi ürünleri ve/veya dükkanlar ya da sadece kendi markalarının kokusal imzasını oluşturmak için bu alana yönelmeye başladılar.

Merkezi A.B.D.’de olan International Flavors & Fragrances (IFF) birkaç sene önce alışık olmadıkları bir müşteriye kapılarını açmışlar: Kore’nin teknoloji devi Samsung. Samsung, New York’taki mağazalarında kullanılmak üzere bir koku geliştirilmesini istiyordu. IFF’nin Baş Pazarlama Sorumlusu Joe Faranda’nın belirttiğine göre, Samsung’un yaptırdığı araştırmada mağazaya güzel koku verildiğinde müşterilerin mağazada daha uzun zaman geçirdikleri ve mağazanın diğer kısımlarını da gezdikleri gözlenmiş.

Yeni araba kokusu bu konuda verilen en yaygın örneklerden birisidir. Lindstrom kitabında Rolls-Royce hakkında bir örnek veriyor:

Rolls-Royce ünlü öncüllerine pek yetişemeyen yeni modelleri hakkında şikayetler almaya başlayınca, yeni modellerle eskileri arasındaki tek farkın –görünen aşikar farkların dışında– koku olduğunu anladı.

Eski “Roller” arabaların içi ahşap, deri, Hessen ve yün gibi doğal maddeler kokardı. Modern emniyet talimatları ve yapım teknikleri bu malzemelerin kullanılmasına artık izin vermediğinden, onların yerine köpük ve lastik kullanılıyordu. Bu esansı yeniden tutturmanın tek yolu yapay bir şekilde taklidini üretmeye çalışmaktı. 1965 Silver Cloud’u referans alan ekip onun aromasını ayrıntılı bir şekilde tahlil ettikten sonra, içerdiği kokuları tek tek saptadı. Sonunda, tahlillerin özüne ilişkin bir kimyasal taslak çıkardı. Toplam sekiz yüz ayrı element bulunmuştu. Bunlardan maun ve deri gibi bazıları bekleniyordu, ama yağ, petrol, zift ve keçe gibi diğerleri oldukça hayret vericiydi.

Bu tahlile dayanarak yeni koku üretildi. Şimdi tek tek her Rolls-Royce’ye özel bu benzersiz koku araba koltuklarının altlarına sıkılarak, klasik “Roller” kokusu yaratılıyor. (Lindstrom, 2005: 106).

IFF’nin yaptığı araştırmalar sonucunda markaların güzel kokulu dükkanlarında müşterilerin daha çok zaman geçirdikleri ortaya çıkmış. IFF bu etkiye “brand identity effect” (marka kimliği etkisi) diyor. IFF’nin şirket içi marka geliştirme ajansı BrandEmotions’ın başkan yardımcısı, Alex Moskvin, “Marka kokularının duygusal pazarlamada giderek daha etkin rol oynayacağından eminiz ve bizim bu konuda uzmanlığımız ve teknolojimiz bu güçlü markalama aracından faydalanmak isteyecek şirketlere yardım etmek için geliştirildi.” diyor Ve görünen o ki markaların kendilerine imza olacak kokular üretmeleri eldeki verilere göre daha da yaygınlaşacak ve markaları kokularından tanıyacağız. Ya da her bir markanın mağazasının önünden geçerken, ürününü kullanırken veya hizmet alırken bu koku eşliğinde “marka deneyimini” (Deneyimsel tüketim için Uğur Batı’nın 5. sayfadaki yazısına bakınız) yaşayacağız. Bunlar dışında koku pazarlama iletişiminin çok boyutlu hale gelen yaşamımızın neredeyse tüm boyutlarıyla iç içe geçmiş olmasının da etkisiyle bu “deneyimler” sadece markalar ve tüketimle sınırlı kalmayacak gibi görünüyor.

Bu konuda en büyük firma olduğu için yine IFF ile ilgili bir örnek:

BusinessWeek’te 16 Haziran 2010’da çıkan bir habere göre New York’un Bronx bölgesinde yer alan bir “yeşil” danışmanı ve bölge sakini olan Majora Carter’ın siparişi üzerine IFF, dünyaca ünlü parfüm tasarımcıları, Bruno Jovanovic ve Pascal Gaurin’e Güney Bronx’un Yeşil Suyu (L’Eau Verte du Bronx du Sud) adını verdikleri bir parfüm ürettirdi. İşin ilginç yanı bu parfümü Carter kendisi için değil yakınlardaki Sister Thomas toplu konutlarında oturan düşük gelirli site sakinleri için sipariş etmiş. Plana göre, bu kokunun toplu konutlardaki ortak alanlara havalandırma kanallarından verilmesi ve böylece site sakinlerinin daha umutlu ve olumlu bir ruh haline bürünmeleri hedeflenmiş.

Koku, bu gibi pek çok alanda modern çağın iletişim ağına katılmasına uğraşılan bir unsur. Fakat maliyetler yüzünden pek çok proje yarım kalmış durumda. Bazı projeler deneysel bazda kalırken, bazıları yürütülmeye devam ediyor. Mesela, A.B.D.’de ve Japonya’da halen bazı sinema salonlarında kullanılan bir teknik mevcut. Bu tekniğe ‘Smell-O-Vision’ (Kokulu Görüntü) deniliyor. Teknik Hans Laube tarafından geliştirilmiş ve Mike Todd, Jr.’ın yaptığı 1960 yapımı Scent of Mystery (Gizemin Kokusu) isimli filmde kullanılmış. Bu film süresince sinema salonuna 30 farklı koku salınmış.

Buna ek olarak ilk çıktığında çok ses getiren ve sonradan adından pek söz edilmeyen ‘DigiScent iSmell’ var. Bu alet USB bağlantısıyla bilgisayarınıza bağlanan bir esans deposu ve ilişkili program açıkken programın tetiklemesiyle duymanız istenen kokuları ortama salıyor.

Bunlar gibi pek çok yenilik, icat ve kavram halen geliştirilmeye devam ediyor. Yakında, kokularla iletişim burnumuzu epeyce meşgul edeceğe benziyor.

BU İLLÜSTRASYON, AVUSTRALYA POSTA İDARESİNİN BİR REKLAM KAMPANYASINDAN ESİNLENİLEREK SEÇKİN ÖZALP TARAFINDAN ÇİZİLMİŞTİR.

Bu Haziran’ın ortasında raflarda olacak Reklamın Dili kitabı da söz konusu bu ‘anayasayı’, reklamların etkisinin odağındaki bu unsuru, sözel ve görsel dil öğeleriyle inceliyor. Kitap, retorik başlığı altında topladığı reklam dilini; dilbilim, göstergebilim, sosyal psikoloji ve ikna gibi araçlarla ele alıyor. Bu çerçevede, reklamcılıkta kullanılan duygusal/rasyonel mesaj stratejilerini, sosyopsikolojik unsurları, dilbilimsel düzeydeki özel tasarım biçimlerini, yani reklam diline ilişkin birçok unsuru detaylı olarak inceleyip, örneklerle okuyucusuna sunuyor. Profesyonel kariyerinde reklam yazarlığı, yaratıcı yönetmenlik, marka uzmanlığı ve akademisyenlik gibi etiketleri bulunan Uğur Batı, kitabın adını bu nedenle jenerik bir isim olarak tercih etmiş görünüyor. Burada, belli bir hedef doğrultusunda yazılmış, Türkçe reklamcılık yazınındaki bir boşluğu doldurmak için teşkil edilmiş bir kitaptan bahsediyoruz. Bugüne kadar var olanlar, reklam yazarlarına reklam yazımının süreçlerini anlatan kitaplar. Oysa bu kitap reklam dilini bütünüyle analiz edip, bunları orijinal araştırmalarla destekledikten sonra, gerçekleştirdiği tespitlerden yola çıkarak yol gösteriyor okuyucularına.

Her şeyden önce birer dilsel ürün olan reklam metinlerinin, özel bir iletişim görevini yani iknayı gerçekleştirmeyi amaçlayan özel ve araçsal bir yapıya sahip olduğunu biliyoruz. Bu araçsal yapı içinde, dilbilimsel faktörler yani reklam dilinin kendi içinden kaynaklanan nitelikler reklam dilinin mikrodilbilimsel düzeyiyle ilgili olarak değerlendiriliyor. Toplumsal kuramın diğer alanlarından kaynaklanan sosyopsikolojik faktörler ise reklamların makrodilbilimsel boyutuyla ilgili oluyor. Mikrodilbilimsel düzeyde, reklamlarda kullanılan dile dilbilimden yola çıkarak, ses özellikleri bakımından sesbilim, anlamın oluşturulması, söz sanatları açısından anlambilim, sözcüklerin seçimi ile biçimbilim, kelimenin cümle içindeki dizilimi açısından sözdizimi, iletişimin bir türü olarak iletişim ve metinlerin derin anlamlarını ortaya çıkarabilmek için göstergebilim perspektifiyle yaklaşılmalıdır. Kitap da bunu yapıyor.

Reklam dilini mikro düzeyde incelerken, dilbilim ilkeleri yönlendirici olmakta. Bu konuya ilişkin ilk olarak, dilbilimin alt dallarından anlambilim sınırlarında reklamlarda kullanılan dil özelliklerine baktığımızda, kullanılan sözcüklerin sözcük anlamları dışına çıktığını ve reklamların amaçları doğrultusunda genel bir yaşam tarzını ifade ettiğini görüyoruz. Reklamın ayrıca ideolojisi gereği, iletilerinde kullandığı sözcüklerin saydam bir taşıyıcısı durumunda olmadığını da belirtmek gerekiyor. Reklamın işlevsel ve amaçlı bir iletişim türü olduğunu reklamlardaki dil kullanımlarıyla açıkça görebiliyoruz. Reklam metinlerinin reklamların amaçlarına göre, ağdalı, törensel, sıradan, kişisel, yalın ve karmaşık olarak dilin farklı düzeylerinde teşkil edildiği söylenmelidir. Reklam iletişimi bu özelliğiyle estetik işlevi olan dilsel bir iletişim olup, reklam bazı kullanımlarıyla estetiğin bir yan alanı olarak değerlendirilmelidir.

Reklam tek yönlü bir mesaj çizgisi izler. Reklamlarda mesajlar üreticiden tüketiciye yönelik olur. Reklam dili, özel kodlanmış gruplara yönelik hazırlanır. Tüm reklamlarda mesajlar bir süzgeçten geçer ve her reklam nesnesiyle ilgili en gerekli mesajları içerir. Reklam dili, izleyici/okuyucunun dikkatini çekmek, metinlerin daha kolay anımsanabilmesini sağlayabilmek için çeşitli dilbilimsel katmanlarda, bazı özel kullanımları tercih eder. Buna göre reklam dili kolaylıkla okunabilme, anlaşılabilme ve anımsanabilme amacıyla günlük olağan dil kullanımlarını lehine düzenlemektedir. Reklam dili düzyazıdan, dil dizgesinin öğeleri arasında kurduğu bağlantı tipiyle ayrılır. Reklamların bu çerçevede medyalardaki yoğun mesaj bombardımanı arasında fark edilebilmek amacıyla, slogansı bir dil kullanma eğiliminde oldukları belirtilmelidir. Bu çerçevede, reklam dilinin sesbilimsel özellikleri devreye girmektedir. Reklamın estetik ve slogansı yapısını oluşturacak sözcük seçimlerinin seçimi sırasındaki ses uygunluklarının oluşturulması reklam dilinin sesbilimsel çerçevesidir. Reklamlarda, kafiye ve aliterasyon gibi sesbilimsel öğelerin kullanımı yoluyla söze kazandırılan güzellik ve etkililik sayesinde, reklam iletisinin kolay okunabilirliğinin sağlanması, hatırlanırlığının artırılması amaçlanmaktadır. Sözcüklerin yanında, reklamlarda kullanılan cümle yapılarının, dilbilimsel kullanımlarının dışına taşarak, farklı yargıları ifade ettiğine de rastlanmaktadır. Bu bize, reklamların mesaj iletiminde salt işlevsel bir aracı olmadığı fikrini vermiştir. Bununla ilişkili olarak reklam dilinin, değerleri çerçevesinde, iletilerinde ele aldığı konuları, klişeleştirme, farklılaştırma, duygusallaştırma ve benzeştirme eğilimine sahip olduğu anlaşılmaktadır.

Reklam dili hem bağlamı içinde değerlendirilip, hem de aracın semiyotiğine duyarlı bir bakış açısıyla ele alındığında, anlamın oluştuğu temel birim sözcük (işaret/gösterge) olarak kabul edilse de, metinlerinde sözdiziminin sözcüklerin anlamının oluştuğu bağlam olduğu görülmektedir. Bu arada, reklamların her düzeyde özel dil kullanımlarını denediği söylenebilir. Reklamda, her biri belirli özel görevlerle kullanılan sözcüklerin, sözdizimindeki görevsellikleri, kullanılış amaçları ile birlikte özel anlamlar kazandıkları da ifade edilmelidir.

Bunun yanında, reklam dilini salt dilbilim düzeyinde incelemek, gerek iletişim, gerekse diğer birçok disiplin açısından pek çok değerli sonuca ulaşmayı engelleyecek, eksik bir yaklaşım olacaktır. Bu nedenle reklam dilini, dilin kendi içinde kapalı yapısından dışarı çıkarmak bir gereklilik olmaktadır. Reklam diline retorik XE (retorik), sosyal psikoloji ve psikoloji gibi sosyal bilimler disiplinlerinden bakıp, onu disiplinlerarası bir bakış açısıyla geliştirmek gerekir.

Sosyal psikoloji penceresinden reklam diline bakmak, alıcı üzerinde istenir davranış değişikliklerini sağlayacak olan reklam dilinin dışından gelen etkileri, yani makro düzeyde etkileri içerir. Konuyla ilgili gerçekleştirilen araştırmalar, reklamların bunlar gibi duygusal mesajları iletilerinde kullanmak suretiyle tüketici davranışlarını etkileyip, duyguları ürün faydası olarak sunmayı amaçladıklarını belirtir. Bu tür kullanımların yoğunlaşması sonucunda reklamlar, tüketiciler ile duygusal bağ kurmalarının yanında, istemli veya istemsiz duygu taşıyıcıları olarak işlev görmeye başlamışlardır. Bu bakış açısında, reklam mesajlarında duygusal mesajların kullanımı ana çatıyı oluşturur. Reklamcılık yazını da, reklamlarda en yoğun olarak kullanılan duygusal mesajların, kadın ve cinsellik imgesinin kullanımı, mizahın kullanımı, korkunun kullanımı ve kaynağa bağlı özellikler olduğunu ifade etmektedir. Burada şunları da söylemek gerekir: Sosyal psikoloji açısından reklam diline ilişkin bir çözümleme, formal metinsel özelliklerin üzerine gitmekten çok, metinleri en geniş biçimde sosyal bağlamlarla ilişkilendirmeyi öngörür. Reklam dilinde bu çerçevede dilin seçimi ve biçemselliği önemlidir. Bu yaklaşımla geliştirilen bir reklam söylemi, bir anlamda ürün ya da hizmetin tanıtımını kültürel bir düzeye taşımaktadır. Bu, reklamın kendisini de kültürel bir ürün yapar. Bu tip kültürel ürünler, temelde imgelerden teşkil olur ve böylesi bir söylemin dilselliği sosyokültürel açıdan belirtilidir. Reklama özel bir dilin ürünleşmesi, dilin estetik açıdan tasarımını da içerir. Bu süreç, baskın dilin rasyonel açıdan bir araç olarak kullanılmasının da örneğidir.

Reklam dili konusunda kendisinden mutlaka bahsedilmesi gereken bir alan da göstergebilim olacaktır. Öyle ki, bugün gelişmiş ülke reklamcılıklarında reklam yazarı olsun, sanat yönetmeni olsun, göstergebilimi bilmenin bir gereklilik olduğu düşünülüyor ve işe alımlarda buna dikkat ediliyor. Reklam dilini göstergebilim penceresinden incelemek, reklam dilinin bir başka boyutunu işaret etmektedir. Reklamları göstergebilim bakış açısından incelemenin amacı, reklamın etkileme gücünü ortaya koymak olamaz. Reklamın etkileme gücünü anlayabilmek, göstergebilimden ziyade psikolojik, sosyolojik araştırmalar veya tüketici analizleriyle gerçekleştirilebilirdi. Göstergebilimsel bir incelemenin amacı, reklamlarda neyin görülebileceğini ortaya çıkarmak olmaktadır. Göstergebilimsel bir yaklaşım, bu anlamda temel olarak reklam metinlerinin yananlamlarını çalışır. Nedensiz olan yananlam, öznel düzeyde oluşan, göstergenin kullanıcılarının kültürel değerleriyle ve duygularıyla bir araya gelindiğinde ortaya çıkan etkileşimdir. Nesnenin zihinde yarattığı yansımadan ibaret olan düzanlam, neyin anlamlandırıldığı, yananlam ise nasıl anlamlandırıldığıdır. Buradan hareketle, medya materyallerinde farklılığı yaratan yananlamdır. Düzanlam-yananlam ilişkisine reklam metinleri açısından baktığımızda, reklamların belli bir düzanlam şifresi taşıdığını görüyoruz. Reklamlardaki konuşma dilinin anlaşılması ve reklam kompozisyonunun ilk bakışta anlaşılması, reklamlardaki düzanlam şifrelerini gösterir. Burada reklam iletişiminde gösterenin tek ve belirli bir düzanlamı vardır. Reklamlar ise tüketim mallarının yananlamlarını geliştirir. Tamamen kültürel ve öznel değerlere dayalı olan reklamların yananlam şifreleri ise, toplumsal değer ölçütlerinde son derece önemli olan kıskanılma, beğenilme, çekicilik, seçkinlik vb. gibi duygular olmaktadır.

Nedir popüler kültür? Muhalif kitlesi ondan ne istiyor da, bu kavga hiç bitmiyor? Ayşe Lahur Kırtunç’un “Popüler Kültür Araştırmaları” konulu bir konuşmasından alalım yanıtı: “Popüler kültür çevremizdeki tüm yaşamdır. Nachbar ve Lause popüler kültürü okyanustaki suya, bizleri de suyun içinde yüzen balıklara benzetmektedir. Balıklar suyun içinde bulunduklarının, çevrelerinin tamamen suyla çevrili olduğunun ve hatta bu suyun dışında da başka ortamlar olabileceğinin nasıl bilincinde değillerse, insanlar da popüler kültür içinde yaşarlar fakat suya her zaman çözümleyici biçimde bakamayabilirler.”

Okyanusta işler pek yolunda görünmüyor. Anti-popüler yaklaşımlar, çevrelerinde olup bitene, sürmekte olan yaşamın ta kendisine karşı oluyorlar bu durumda. Popüler olandan kaçınırken, toplumdan uzaklaşıp çevreden bihaber kalmak gibi bir intihar modelini benimsemeleri de başka türlü açıklanamazdı. Çünkü bu devirde, hele ki reklamda, münzevilere yer yok. İletişim şart! Sen kurmazsan, ben kurmazsam, nasıl çıkacak reklamlar ortaya? Toplumu baştan yok sayan bir uzaklaşım içerisinde, o topluma, o kitleye bir şey sunmak mümkün müdür?

‘Popüler’in her fırsatta itilip kakılması, bize oldukça derin bir iletişim probleminin varlığına dair ipuçları veriyor.

A. Selim Tuncer, “Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna!” başlıklı yazısında şunları söylüyor: “Popüler kültür, çevremizi saran hava gibidir. Eğer sesimizi başkalarına duyurmak gibi bir kaygımız varsa, sesin havasız ortamda iletilemeyeceğini de kabul etmemiz gerekir. Hatta bunu kabul etmek de yetmez, sesin bir frekansı, boyu, periyodu ve hızının bulunduğunu, insan kulağının duyabileceği seslerin belli bir frekans aralığında yer alması gerektiğini de bilmeliyiz. Yalnızca kitlelerle ve çeşitli toplumsal katmanlarla değil, eşlerimiz ve çocuklarımızla bile bu ‘hava’ üzerinden konuşmak durumundayız. Başka türlü sesimizi iletme imkanı bulamayız. Bildiğiniz gibi, 20 Hz’in altındaki çok alçak frekanslı sesleri (infrasonic) de, 20.000 Hz’in üzerindeki çok yüksek frekanslı sesleri (ultrasonic) de insan kulağı duymaz. Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna! Tabii, fildişi kulenizden çevreye yayılmayan monologlar üretmek tercihi de var, size kalmış. Eğer varsa, yüksek frekanslı düşüncelerimizi, değerini düşürmeden duyulabilir frekans aralıklarına indirebilme yeteneğimizi geliştirebilmekten söz ediyorum, yoksa etraftaki ‘hava’ya teslim olmaktan değil! Çünkü, meseleye bir başka açıdan baktığımızda iki yanı keskin bıçakla karşı karşıya olduğumuzu görürüz.”

Mesele yavaş yavaş aydınlanmaya başlıyor aslında. Anti-popüler, havaya uyum sağlamayı tamamiyle reddederek, kendisini havayı koklamaktan da alıkoyuyor. Kıymetli sesini, küskün bir çocuk gibi herkeslerden saklıyor. Yüce fikirlerini kimsenin anlamayacağına öyle emin ki… Daha önce çok bozuma uğramış belli. Ne zaman derdini anlatmaya kalkışsa, hedef kitlesi yüzüne bile bakmamış. Aslında duymamışlar onu, ama haberi yok.

O, bütün dünya bir oldu ve onu umursamama partileri düzenlendi zannediyor. Biz popüler kültürün yanında durmamız gerektiğinde durduk diye, aynı karede pozlar vermekten hiç gocunmadık diye, bize de yenilmesinde büyük rol oynayan bir işbirlikçi gözüyle bakıyor. Sesini havaya göre ayarlayıp tekrar anlatmayı denemek yerine; sevgili anti-popüler meslektaşımız, halkı falan da bir kenara bırakıp bize kızıyor. “Hadi onlar anlayamadı, size ne oluyor?” diyor içinden. Halbuki biz de anlamadık, çünkü biz de duyamadık! Peki tek sebep bu mu? Hani diyelim duyurmayı başardı, o zaman güllük gülistanlık mı olacak her şey? Tabii ki hayır…

Melih Cılga’nın söyledikleri, gerçekten düşündürücü: “Bazı akademisyenlerin farklı kültür modellerini değerlendirirken, ‘çoğulculuk’a vurgu yapmak yerine birini diğerinden daha üstün ya da daha aşağı gösterme eğilimlerininin, aslında psikolojik bir sorundan çok daha ötede sebepleri olduğunu düşünüyorum: Dünya görüşü ve siyaset algısı anlamında zihniyetlerimizin epey derinlerine işlemiş olan ‘jakobenlik ve seçkincilik eğilimi’nin görünür biçimde dillerine vurması da ciddi rol oynuyor bence… Bunun çaresi, biraz daha demokrasi bilinci ve bizden farklı olana karşı biraz daha hoşgörü galiba…”

İletişimsizlikten kaçarken, bu kez üstünlük kompleksi duvarına tosluyoruz. Kültürü iyileştirmek bir yana, halktan kendi kültürünü sakınan bir seçkin diktatörlüğüne dönüşme çabasıyla karşı karşıyayız.

Genel eğilimlerden huylanmak ve sunduğu beğenilince kendisinden şüphe etmek kadar hastalıklı aşamalardan söz ediyoruz. Tehlike ciddi, kasten anlaşılmama hevesine kadar yolu var. Örnekleri de bolca mevcut. Anti-popüler, kabuğunu beğenmeme tavrına esir düşerek, gerekirse müşterisine olan sorumluluğunu da ilginç biçimde boşveriyor. Fikrini satmamayı göze aldığı için kahramanlık payesi bekliyor ve bunu alamayınca hepten köşesine çekiliyor.

Köşesinde mağrurluk içinde bütün topluma sırtını dönüyor. Onun düzeyine yetişemeyen bu halkı o mu adam edecek zaten, değil mi? Ait olmadığı için mutlu o çünkü, bundan ilginç bir haz duyuyor.

“Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gerekli olabilir!” başlıklı yazısında A. Selim Tuncer şu vurguyu yapıyor: “Popüler bilgiyi lanetlemekte özgürsünüz tabii, ama unutmayalım ki hepimiz bu popüler kültür havuzunun içinde yaşıyoruz. Kayıtsız kalamazsınız, ama teslim olmazsanız iyi edersiniz. Kimi aileler, hatta kimi pedagoglar çocuklara TV seyrettirmemeyi, bilgisayara el sürdürtmemeyi, çizgi roman okutturmamayı, PlayStation veya benzerlerini yasaklamayı marifet sayarlar. Oysa önemli olan, çocukları bunlardan uzaklaştırmak değil, bunlara teslim olmamalarını öğretebilmektir. Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gereklidir. İçinde kulaç atacağımız havuzu bunlar oluşturuyor çünkü…”

İkiz kardeşlere dönersek; biri diğerinden daha haklı sayılmaz bunca kargaşa ve şaibenin arasında… Ama kavga çıktığında hep ‘popüler’ yara alıyor. Aldığı her yara, toplumun değerlerini kanatıyor. Herkes dünya seyahati düşlüyor, ama kendi dünyasında yaşananları bilmeye gelince öcü görmüş gibi saklanıyor, bunun da akla fikre sığan tarafı yok.

Benzemek istemediğimiz çok şey olduğu doğrudur, ama eleştirmek hangi arada ‘yok sayma’ya dönüştü, bunu anlamak zor. Yok sayınca ortadan kalktıkları yalanını ilk kim atmıştır sizce?

Orta yolu bulmak emek ister, özveri, bilinç ve deneyim ister. Her şeyin sorumlusu olarak ‘popüler’e yüklenip; insanları tanımaya tenezzül etmeyerek, onların gerçeklerini görmezden gelerek, onlar için hiçbir şey yaratamazsınız. Reklam masabaşı işi değildir, kendinizi ofise kapatıp dünyayla tek bağınızı yemek molasında otomobiller üzerine konuşmak zannederseniz, işte o zaman Adorno haklı olur, kültür endüstrisinin içinde bir o yana bir bu yana savrulursunuz.

Müdahale etmeniz gereken noktada kendinizi toplumdan ve kitlenizden esirgemekle, kültürün sahipleriyle iki kelime etmeyi vakit kaybı görmekle sorunun çözülemeyeceği çok açık. Ve belki de bunu, öncelikle reklamcıların düşünmesi gerektiği de…

Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? kitabının yazarı ve Türkiye’nin ilk marka danışmanı Güven Borça tarafından yazılan ve Mart 2010’da yayımlanan İleri Dönüşüm Kutusu adlı eserin ilk ve özel baskısı geçtiğimiz günlerde yapıldı. Hiçbir kitapçıda yer almayan bu özel baskı; Türkiye’nin önde gelen yazarları, siyasetçileri, iş adamları, gazetecileri, resmi ve sivil toplum kuruluşlarına gönderildi ve yorumlar alındı. Kitap şu aralar harıl harıl ikinci baskıya hazırlanıyor ve yakında okuyucusu ile buluşacak.

Pazarlama odaklı ama makro ekonomi ve siyasete de değinen, Türkiye’nin önünü açacak yeni fikirlerin toplandığı ve önümüzdeki günlerde Türkiye’de büyük ses getireceğine inandığımız bu kitabın birkaç can alıcı noktasını siz Gennaration okurlarıyla paylaşmak ve onların da tartışmaya katılmalarını sağlamak istedik:

Neden İleri Dönüşüm Kutusu?

Türkiye’yi tarihin “Geri Dönüşüm Kutusu”na atmak isteyenler olabilir. Bize göre, bu ülke dünyayı değiştirecek inanca ve birikime sahip.

Ekonomik alanda şimdiye kadar gelişmiş ülkelerin geri dönüşüm kutusuna attığı fikirlerle idare ettiğimiz doğru. Son kriz sonrasında eminiz ki artık yeni iş fikirlerine ve yaratıcı ekonomi politikalarına ihtiyacımız var.

Genç Cumhuriyet’i korumak için tarihimizi, komşularımızı, düşünen beyinlerimizi geri dönüşüm kutusuna atmış olabiliriz.

Tamam, artık olgunlaştık ve barış zamanı geldi.

Biz , tarihi geçmiş fikirleri geri dönüşüm kutusuna bırakıp, Türkiye’nin önünü açacak yeni fikirleri, vizyoner kadroların kullanımı için tasarladığımız “İleri Dönüşüm Kutusu”na attık.

Bu kutuda Türkiye’nin önünü açacak yeni fikirler toplanıyor ve öncelikle “Türkiye’nin Krizden Çıkış Reçetesi” de yer alıyor. Hep birlikte bir göz atalım:

İç Talebi Canlı Tutmak

2009 ilkbaharında TOBB liderliğinde başlatılan “Kriz varsa çare de var” kampanyası ve daha sonra reklamcıların imece usulüyle yaptığı “Al ver, ekonomiye can ver” kampanyaları buna yönelik idi. Çünkü Türk şirketleri üretimlerinin ortalama %90’ını iç pazara satıyor ve iç piyasanın canlı tutulması çıkış için alınacak ilk önlemdir. O yüzden içeride tüketimi artıracak her türlü çaba takdirle karşılanmalı ve özellikle aydın kesimdeki “Üretelim ama tüketmeyelim” zihniyeti tartışılmalıdır. Şimdiye kadar bizim ürettiğimizi tüketen ülkelerde sıkıntı baş gösterdiği ve oralara mal satan rakip ülke sayısı çok arttığı için, ülkemizdeki geniş kitlelerin “tüketici” olarak oyuna dâhil olması önemlidir. Bu da öncelikle daha kapsamlı bir iletişim çabası demektir. Bahsi geçen kampanyalar bu konudaki ön yargıların kırılması yolunda önemli bir başlangıç olmuş, ancak devamı gelmemiştir. Tartışma ayağı eksik kalmıştır. Türkiye bu konudaki iletişim çabalarını sürdürmeli, tartışmaya herkesi katmalıdır.

Tabii ki sadece “Harca” demekle olmaz. Bu tartışmaları, ortak sektörel kampanyaların takip etmesi gerekir. Yani insanlarda “kelepir/fırsat” fikri uyandıracak entegre ve akıllı çabalar. Buna yönelik tek örnek kısmi başarı gösteren “Evini yenile Türkiye” kampanyası olmuştur. Bu tür çabaların amaca ulaşması için öncelikle kampanyanın iyi planlanması ve zamanla toplumda “birlikte hareket etme” alışkanlığının ve iş birliği kültürünün geliştirilmesi gerekmektedir. Henüz bu yolun başındayız.

Ürünlerimize Yeni Pazarlar Bulmak

Ekonomide seksenlerden bu yana izlediğimiz ve önemli başarılar kazandığımız Uzak Doğu modeli son krizle tıkandı. Bu model sayesinde ülkemiz sanayisi dünyada rekabet gücü kazandı ama ana pazarlarımızda, yani Batı’da işimiz zor. Şimdilerde Türk şirketleri Kuzey Afrika ve Orta Doğu başta olmak üzere yeni coğrafyalara iştahla saldırıyor. Buralara yerleşmemiz vakit alacaktır ama esas önemli olan buralarda kalıcı olabilmektir.

Sattığımız Ürünün Katma Değerini Artırmak (Markalaşmak)

Hem yeni açılacak coğrafyalarda, hem de mevcut ihraç pazarlarımızda markalaşmaya daha fazla önem vermeliyiz. Şu an Türkiye bölgesel güçlü markalara sahip olsaydı krize karşı daha sağlam dururdu. Markalaşma işini hakkını vererek yapmaya yeni başladık. Doksanlarda bu işi ülkede pek bilen yoktu. Kendimizi kandırmayalım, satış ile pazarlamanın ayrı şeyler olduğunu seksenlerin sonunda anladık. Arçelik, Ülker, Eti örnek olmak üzere, ülkemizin önemli şirketleri ilk pazarlama bölümlerini 1995 sonrası kurdu. Ama merak etmeyin, Türk insanı müthiş bir esnekliğe ve öğrenme yeteneğine sahip. O yüzden ülkemiz pazarlama profesyonelleri Coca Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Unilever gibi şirketlerde üst seviyelere tırmanmaya başladı bile. İşte bu insan kaynağı, bu akıl, bu topraklardan çıkacak yeni dünya markaları için en büyük güçtür. Ayrıca hükümetler de dünya markaları çıkarmanın önemini kavramış, çeşitli aşamalardan geçen Turquality programı dünyanın ilk marka destek programı olarak giderek daha fazla değer üretmeye başlamıştır.

Markalaşma konusunda dünyaya göre avantajlı olduğumuz sektörler vardır. Gücünü geçmişten alan seramik, kuyumculuk, hazır giyim gibi geleneksel sektörler, gıda, turizm, taşımacılık gibi coğrafi avantajımızdan yararlanabilecek sektörler ve sağlık, eğitim gibi bu ülkedeki yetişmiş insan gücünden yararlanabilecek alanlar. Bunlar dışında markalaştıracak çok fazla değer vardır elimizde: Örneğin kentlerimiz, turistik bölgeler, Türk hamamı, Türk mutfağı, Türk müziği, spor kulüplerimiz, sinema-dizi endüstrisi… ve niceleri. Tabii ki doğru hedef ülkeler seçilmek ve alıcının tercihini sağlayacak doğru pazarlama süreçlerinden geçmek kaydıyla. Ayrıca ülkemiz iş dünyası, şimdiye kadar fazla kafa yormadığı “yeni talep/pazar yaratma” konusunu da gündeme almalıdır. Bu da sabır gerektiren riskli bir yoldur ama getirisi çoktur. Aslında başka çare yoktur. Türkiye markalaşmada nispeten daha kolay bir yol olan İspanyol modeline yakın duruyor. İspanyolların coğrafi avantajları ve AB fonlarının desteğiyle sağladıkları başarı tekrarlanabilir değil. Zaten son krizde İspanya büyük darbe yedi. Biz biraz daha meşakkatli olan İtalyan yaklaşımına yakın durmalıyız. Yani kendi kültüründen özgün markalar çıkarma ve bunları tutundurmak için aşkla ve ısrarla çalışma yoluna girmeliyiz. Çünkü AB’ye girsek dahi artık büyük fonlar beklemiyor bizi. Ne yaparsak kendimiz yapacağız. Zaten aşırı desteğin bir tembellik yarattığı da Yunanistan örneğinde görüldü.

Yeni Talep Yaratmak

Türkiye iş dünyası yeni talep yaratma, yeni pazar geliştirme konusunda deneyimsizdir. Şimdiye kadar hep dünyada var olanı kendi ülkemize getirmişiz. Bir iş adamı otomobil ve beyaz eşyayı, diğeri tuvalet kâğıdı ve seramiği, bir başkaları da bisküviyi, gazlı içecekleri getirmiş; bir kısmı da zaten yediğimiz peyniri, sucuğu, şekerlemeyi endüstriyel olarak üretip markalaştırmıştır. Katkıda bulunan herkese teşekkürler. Arada tabii ki yeni ürünler çıkarılmıştır ama yatırımcının şimdiye kadarki hakim motivasyonu “inovasyon” olmamıştır. Önce devlet desteğiyle, sonra girişimcinin kendi gücüyle dünyada var olan temel tüketim alanlarından kültürümüze uygun olanları ülkemizde de geliştirilmiş ancak bu klasik sektörler artık doyuma ulaşmıştır.

Bundan sonra hep birlikte yeni işler ve buralarda yeni markalar yaratmanın yollarını aramalıyız. Bu yeni istihdam alanları turizm olabilir, spor olabilir, eğitim olabilir ya da bugün aklımıza gelmeyen yeni “şeyler” olabilir. Yüz sene önce tatil için deniz kenarına gitmeyi, elli sene önce çocuğumuzu kursa göndermeyi, yirmi beş sene önce de interneti ve cep telefonunu hayal edebiliyor muyduk? Belki yirmi sene sonra şimdikinin iki katı insan eğlence endüstrisi için çalışıyor olacak. Sonra bilimsel gelişmeler…

Piramitler İnşa Etmek

Tüm bu bahsettiklerimden sağlanacak ek istihdam dahi işsizlik sorununu çözmeyebilir. Nüfusumuz hızla artıyor. Hükümetin acilen yapması gereken şey, çok büyük bir kamu projesi üzerine kafa yormaktır. Bunun tarihteki çarpıcı örneği Mısır Piramitleri’dir. Binlerce yıl önce oluşan arz fazlası, insan gücü fazlası o şekilde emilmiştir. Bu sayede yüz binlerce kişi bir asır boyunca istihdam edilmiştir. Aksi halde savaş çıkarmak gerekirdi. ABD’nin Ay’a gitme projesi de sağladığı istihdamdan ziyade oluşturduğu motivasyon açısından değerlidir.

Bunu neden herkes görmüyor?

Bu argümanlar değişik yazarlar/düşünürler tarafından dile getiriliyor kuşkusuz. Ancak bir bütün olarak sunulmuş, tartışılmış, ana mecraya sıçramış ve kabul görmüş değil. Yapanların hakkını yemeyelim ama sunulmuş olması da işi çözmüyor. Mutabık kalınıp harekete geçilmesi gerekir ki çare üretilsin. Kitapta yapmaya çalıştığımız da bu. Öncelikle ülkemizde sanayi eksenli büyüme ve istihdam sağlama döneminin bittiğinde herkesin mutabık olması gerekiyor. Önümüzdeki yüzyılda gelişme ve istihdam sanayi dışı alanlardan gelecek. Biz bunlara yönelik bir uçuş yaptık, risk aldık. Çünkü dünya bilinmeyen bir döneme giriyor. Tam olarak neler olacağını kimse bilmese de birilerinin bazı tahminlerde bulunması lazım. Kitabın yapmaya çalıştığı da bu.

Deneyimli reklamcılar hatırlayacaklardır: Reklamcı Hulki Aktunç’un çizdiği bir “reklam gülü” vardı. SWOT şemasına benzer biçimde oluşturulan bu “gül”ün bir ekseni “doğru-yanlış”, diğer ekseni ise “güzel-çirkin” niteliklerini taşırdı. Aktunç’a göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı.

A. Selim Tuncer, bu “gül”e bir eksen daha ekliyor: “iyi-kötü”. Tuncer’e göre reklam, sadece “doğru” ve “güzel” olmakla kalmayıp aynı zamanda “iyi” de olmalı. Tuncer, reklamda “estetik”in yanı başına “etik”i de koyuyor ve bu ikisinin birbirinden ayrılmaması gerektiğini savunuyor.

“Güzel”in ne olduğuna dair düşüncelerin tarihi Eski Yunan’a dek uzanıyor. Rönesans ve Aydınlanma dönemlerinde kavramın içeriği daha da zenginleşmiştir. Baumgarten’in, “estetik”i “güzel üzerine düşünme” bilimi olarak tanımlayışından bu yana iki yüz elli yıldan fazla bir süre geçti. Kant’a kadar filozoflar için “iyi, doğru, güzel” kavramları eş anlamlı sayılıyordu. İdeal insanın “iyi insan” olduğunu düşünen Eski Yunanlar için, “güzellik” ve “iyilik” aynı şeydi. Schiller’e göre “güzellik”, hem akla hem de ahlaka dayanıyordu. Kant için güzel, ahlaki iyiliğin dünyadaki sembolüydü. Adlarını burada saymadığımız nice düşünür, güzelliğin tanımını yapmaya çalıştı. Güzellik ve iyilik arasındaki ilişkiye dair düşüncelerin böylesine zengin bir tarihi olmasına rağmen, “güzel”e dair kesin bir tanıma hâlâ sahip değiliz.

Kagan, estetik değerin nesne ile özne arasındaki ilişkide ortaya çıktığına dikkat çeker. Ona göre, estetik tanımlarındaki tek yanlılık, bir diğer deyişle eksiklik, ancak aksiyolojik yönden aşılabilir. Yirminci yüzyıl başında kavramlaşan ve “değerler felsefesi” de denen aksiyoloji, insanın yaşam boyunca vardığı yargıların kaynağındaki değerler ile ilgilenir. Aksiyolojinin temel meselesi, neyin etik ve neyin estetik olduğunu açıklama güçlüğünden doğmuştur: Davranışlarımız, seçimlerimiz, ahlaki yargılarımızın kaynağında hangi değerler vardır? Güzellik nedir, hangi niteliklere sahiptir, neyi ve neden güzel buluruz? “Etik” ve “estetik”i bir arada inceleyen aksiyoloji, ikisinin de kaynağında değerlerin bulunduğunu söyler ve bu değerleri araştırır.

“Güzellik” ile “iyilik” arasında sıkı ilişki kuran filozofların kaygısı, sadece estetik alanına değil, etik alanına da dâhildir. Her ikisinin de kaynağındaki değerlerimiz, söz konusu olan bir reklam da olsa, demek ki güzellik ve iyilik algımızı belirliyor, bize sunulandan olumlu etkilenmemize ya da ona olumsuz tepki vermemize gerekçe oluyor. Bazılarımız, yaşamanın amacının sadece haz duymak olduğunu savunabilir ve haz veren her şeyin iyi, acı veren her şeyinse kötü olduğunu düşünebilir. Başkaları, herkesin önce kendi iyiliğini ve çıkarlarını gözetmesinden yana olabilir. Kimileri de, faydalı her şeyin iyi ve dolayısıyla iyiliğin ölçüsünün fayda olduğunu düşünüyordur.

Reklamcılık da, tıpkı aksiyoloji gibi, henüz çok genç bir alandır. Ancak, yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşımıştır. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşmiştir. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.

Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır. Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü sorduğumuz soru ahlakçı bir perspektif taşımıyor; sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının etkili olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.

Reklamcıların, reklamın “doğru” ve “güzel” olması için özel bir çaba gösterdiklerini biliyoruz. Stratejistler, sanat yönetmenleri, yazarlar ve grafikerler, mesleki birikimlerini bunun için kullanıyorlar. Elbette reklamların çoğu, toplumun kültür kodları bağlamında “iyi” olabiliyorlar. Fakat etkili bir iletişim için “iyilik” özel olarak ele alınan bir değer olamadı, hatta bunun tersine, “kötücül” reklamların daha etkili olabildiğine dair bir kanaat bile oluşmuştu.

“Doğruluk”, “iyilik” ve “güzellik” üzerine bir kez daha analitik bir biçimde düşünelim diyoruz.

Homeros bu övgü dolu sözleri söylediğinde, destanlar çağını yaşıyordu insan. Antik Yunan’da zanaatkârlar orta sınıfa denk bir konumdaydılar. Demioergos deniyordu zanaatkâra, halk için üreten insanı anlatmak üzere. Kimler yoktu ki demioergoi sınıfında: Çömlekçiler, demirciler, marangozlar değil sadece, doktorlar, hâkimler, şarkıcılar, haberciler de…

Birkaç yüzyıl sonra itibarını kaybetmeye başladı zanaatkâr. Tasarımcı, diyordu Aristoteles, zanaatkârdan daha değerlidir, daha bilgedir, çünkü ne yaptığının farkındadır. Daha da ileri giderek, demioergos’un yerine, basitçe el işçisi anlamına gelen cheirotechnon adını verdi zanaatkâra. Ama Platon, Hephaistos’a sempati duymayı sürdürüyordu. Beceri kelimesinin izini sürüp poiein (yapış, yapma) kelimesine kadar ulaşmıştı, poetry (şiir) kelimesinin atasına yani. Homeros da şairi zanaatkâr sayıyordu.

Eski çağlarda zanaatkârın dünyasında rekabete yer yoktu, herkes işini iyi yapmalı, kamu yararına çalışmalıydı. Yeteneği yadsır gibi görünen bu dünya, aslında, doğuştan gelen becerinin ancak tekrara dayanan eğitimle gelişeceğini zaten biliyordu. Henüz kafa ve elin birbirinden ayrılmadığı, modern teknolojinin tekrarcı eğitimi ortadan kaldırmadığı, zihinsel tahribatın yaşanmadığı bir çağdı.

Sanayileşme ile birlikte hayatımızdan silindiği sanılan zanaatkârlık, çok temel bir insan dürtüsünü, kendi iyiliği için bir görevi güzel yapma arzusunu işaret eder. Her zanaatkârın içinde bir mükemmeliyetçi vardır ve mükemmel olmayan her işi kusur sayar. İş bitiriciye göreyse mükemmellik takıntısı, hata yapmanın ilk adımıdır.

Zanaat ile sanat kıyaslaması, çok bilinen bir polemiktir. Uygulama bakımından her sanat, içinde zanaatı da kendiliğinden barındırır. Zanaatkâr ile sanatkâr arasındaki asıl ayrımlardan biri de, ilkinin dışa, diğerinin ise içe dönük olmasıdır. Sanatçı için özgünlük tartışılmaz bir değer taşırken, zanaatkâr daha anonimdir, kolektif bir faaliyetin içinde isimsizleşir. Daha derine indiğimizde, özgünlük ile zaman arasındaki ilişkiyi fark ederiz: Atölyenin otoriter ustasının belirlediği çalışma koşullarına ve verdiği yönergelere bağlı çalışan zanaatkârın anonim faaliyet karşısında özgünlük, daha önce olmayan bir şeyin aniden ortaya çıkışını işaret eder. Platon, özgünlüğü irdelerken keşfettiği poesis kelimesine tam da böyle bir anlam yüklemişti: Daha önce hiçbir şeyin olmadığı yerde aniden ortaya çıkan şey. Bu yüzdendir ki, bu şey bizde hep hayret ve korku uyandırır.

İki yüzyıl önce Kant, elin akıldaki bir pencere olduğunu söylemişti. Uzuvlarımız arasında en çok değişik hareketi ellerimiz yapar. Homo sapiens, eller sayesinde gelişmiştir. İstemsizce hareket eden göz kapaklarımız karşısında tutma eylemi, gönüllü bir harekettir, bir karardır. Bir şeyi kavramak, ona uzanmak, onu tutmak demektir. Hem, el öğrendikçe saklar, elin hafızası vardır. Alıştırma yaptıkça, ritmi yakaladıkça daha iyi olur, kendini yeniler, yeteneği kalıcılaşır.

Aydınlanmacı atalarımız doğaya öylesine bağlıydılar ki, onlara göre, işimizi daha iyi yapabilelim diye doğa bizi akılla donatmıştı. İnsan becerikli bir hayvandı. Modern toplumun beceriler ekonomisi ise insanları zeki ve aptal diye ayırıyordu, kim daha becerikliyse onu daha ayrıcalıklı kılıyordu. Aydınlanmacılar ise, becerinin geliştirilebileceğine olan inançlarıyla daha eşitlikçi ve paylaşmacıydılar. Önemli olan, kalite konusundaki motivasyon ve tutkuyu kaybetmemekti.

Modern zanaatkârın ise, yüz yüze geldiği en büyük ikilem makinedir. Makinelere övgüyle başlayan Aydınlanma Çağı, makineler ve zanaatkârlar arasındaki mücadeleye bıraktı yerini. 19. yüzyılın zanaatkârı, makinelerin itibarsız kullanıcısı hâline gelmekle kalmadı, düşmanı da sayıldı. Zanaatkârın güvenli yuvası atölye, artık fabrikaya giden yolda sadece bir duraktı. Makinelerin kusursuz işçiliği karşısında zanaatkârın el emeği, insan bireyselliğinin bir simgesi oldu. El işinin kusurları ve düzensizliği olumlu değerler üstlendi. Zanaatkârlar ise, teknolojik değişime karşı üç cephede savaş hâlindeler: İşverenler, niteliksiz işçiler ve makineler.

Günümüzde yaratım ile tasarımın birbirine karıştırılmasından daha da önemli olan, sanat ile zanaat arasındaki ayrımın ya da ilişkinin de hâlâ polemik konusu edilmesidir. 1980’lerden sonra masaüstü yayıncılık araçlarının gelişmesiyle birlikte yaşadığımız kitleselleşmenin ardından ilk darbeyi yiyen grafik tasarım alanında, araçların yetkinlik için tek başına yeterli olmadığı, tasarımın bir ustalık ve uzmanlık işi olduğu yeniden hatırlanmalıdır. Ustaların ve uzmanların da teknolojik gelişmelere kayıtsız kalmamaları, önyargılarından ve olumsuz bakış açılarından sıyrılarak meydanı “cahil cesareti” olanlara terk etmemeleri gerekmektedir.

İnsanın becerisine ve becerinin geliştirilebileceğine inanan Aydınlanma ruhu, zanaatkârın içindeki o insani dürtü, kendi iyiliği için güzeli ve mükemmeli arayış arzusu, kalıcı değerler yaratmak için tutunacağımız, belki de tek daldır. Aksi takdirde, Eurobest’in 2009 yılında ilk kez “zanaat” başlığı altında yeni bir ödül kategorisi oluşturmasını anlamlandırmak bir türlü mümkün olmayacaktır.