Bu raporu sizler için okuduk ve raporun ülke ve sektör olarak bizi ilgilendiren önemli kısımlarını bu yazıda topladık. “Dünyanın En İyi 100 Küresel Markası” raporu; küresel ekonomik krizin sonuçlarını ve krizden sağ salim çıkan şirketleri, krizin yarattığı ortamdan doğan şirketleri ve gelişen teknoloji ve iletişim sistemlerinin tüm dünyada ticaret trendlerini nasıl değiştirdiğini anlatması yönünden çok önemli bir kaynak.

Rapor, Interbrands’in küresel CEO’su Jaz Frampton’ın giriş yazısıyla açılıyor. Frampton, bize 2008’den itibaren tüketicilerin alışveriş eğilimlerinin değişmeye başladığını vurguluyor. Bu değişen eğilimler çerçevesinde bir tüketici netbook yerine iPad almayı tercih edebiliyor. Alternatiflerin sadece bir tık ötede olduğu bu yeni düzende, tüketicilerin sabrı giderek düşüyor ve bu onları daha zor tahmin edilebilir kıldığı gibi özgüvenlerinin de artmasına neden oluyor. Bu yüzden her geçen gün dünya markaları gerçek zamanlı marka yönetimi yaklaşımını benimsiyorlar; sosyal medya kanallarını kullanarak müşterileriyle daha derin ilişkiler kurma yoluna gidiyorlar.

Müşterinin gözünü boyamak için “marka allayıp pullamak” uzun vadede markanıza çok zararlı olabilir. Bunlar dışında artık şirketlerin çalışanları, marka algısında hem aktif olarak hem de marka savunucusu olarak çok önemli bir yer teşkil ediyor. Bunun farkına varan markalar çalışanlarını marka yönetimi sürecine en etkin biçimde dahil etmek için çeşitli stratejiler geliştiriyorlar.

Markalar, bu bağlamda, müşterileri için çekici seçenekler sunmada, onların algısında güven ve sadakat inşa etmede ve en uygun fiyatı sunmada her zaman olduğundan daha dikkatli davranıyorlar. Büyük markaları yönetmenin kuralları geri dönülemez şekilde değişiyor ve uzun vadede sürdürülebilir bir avantaj sağlamak için tüm markaların güçlü bir marka duruşu sağlamalarının temel prensipleri hiçbir zaman değişmiyor.

Yeni pazar anlayışı bu çerçevede gelişirken artık tüketici, eskiden hiç ulaşamadığı pek çok bilgiye, hatta Wall Street’teki risk analizlerine bile rahatlıkla ulaşabiliyor. BP’nin başına gelen olayda olduğu gibi büyük skandallar artık hasıraltı edilip gizlenemiyor ve viral olarak bütün dünyaya anında yayılabiliyor. Bugünün markaları, şeffaflığı düstur edinmek zorundalar. Yoksa kirli çamaşırları Wikileaks, Smoking Gun, Breitbart gibi sitelerde her an gözler önüne serilebilir. Açık platformlar üzerine kurulu teknolojiler, markalar ve paydaşları arasındaki o görünmez duvarı bir daha inşa edilemeyecek biçimde ortadan kaldırdılar.

Yeni pazardaki tüketiciler hislerini, tecrübelerini ve düşüncelerini markalarla ve dünyayla anında paylaşabiliyorlar. Tüketiciler daha çok bilgiye rahatlıkla ulaşabildikleri ölçüde hem daha şüpheci ve araştırmacılar hem de eleştirilerini, değerlendirmelerini ve duygusal etkilenimlerini anında yayımlayabiliyorlar. Bu da bugünün markaları için riskli ve kaygan bir zemin teşkil ediyor. Bu kurallar beklenmedik şekilde hızlı değiştiği için pek çok marka bunlara adapte olmakta hızlı davranamadı. Son yılların en hızlı yükselen markası ve bu kuralların değişmesinde önemli rol oynayan Facebook bile “gizlilik ayarları”nı kullanıcının aleyhine biraz fazla değiştirdiğinde hemen bu tepkiden payını aldı. Mayıs ayında 7.8 milyon olan yeni katılımcı sayısı, bir sonraki ay, haziranda 320.800’e düştü. Şimdi, Facebook’a düşen, kaybettiği kullanıcı güvenini ve saygısını dirayetli bir şekilde tekrar inşa etmeye uğraşmak.

Bu yeni pazarda başarılı olmak için markaların yapması gereken bazı şeyler var. Bunların başında tüketici güvenini ve sadakatini sağlamak geliyor. Her hareketinizi izleyen ve her an sizi eleştirmeye hazır bir tüketici kitlesi oluştu. Bu durumda yola nasıl devam edeceğini kestirmek tüm markalar için çok zorlu bir süreç. Bu yüzden, markalar şeffaflık anlayışını benimsemek ve marka yönetimi sürecine müşteriyi de dahil etmek durumunda. 124 yıllık eski bir marka ve dünyanın en hacimli şirketi olmasına rağmen Coca-Cola, yeniliklere en hızlı ve etkin biçimde ayak uydurabilen bir marka. Coca-Cola, arka arkaya 11 yıldır dünyanın en büyük markası konumunda bulunuyor. Coca-Cola, Dünya Coca-Cola Müzesi’ni açarak ve tüketicilerinin duygularına hitap etmek için çok akıllıca ürün yerleştirme yaparak yenilenen ticaret anlayışında müşteri üzerine odaklandı ve markasının müşteri ile temas ettiği her noktada müşteriyi marka yönetimi sürecine dahil etmeyi benimsedi. Afrika 2010 Dünya Kupası, pazarlamacıların yıllarca inceleme konusu olarak kullanacakları bir başarıyla gerçekleştirildi ve kupanın her anına Coca-Cola tartışmasız biçimde damgasını vurdu.

Diğer bir örnek de Ford. 2006 yılında çok zor günler geçiren Ford hakkındaki tüketici algısı artık markanın gidici olduğu yönündeydi. Devlet yardımını reddederek zor durumdaki otomotiv markaları arasında liderlik konumunu benimseyen Ford, bu kendine güvenen duruşunun faydasını yakın zamanda Amerika’da hisselerinin %20 artış göstermesiyle gördü. 19 Avrupa pazarında kârlı duruma geldi ve Avrupa’nın en iyi satan ikinci binek arabası olma başarısını gösterdi. Ford, bu zaman zarfında marka anlayışını neredeyse tamamen değiştirdi. 2013 yılında arabalarının %90’ında EcoBoost motor kullanılıyor olacak ve 2011’de tamamen elektrikle çalışan Focus piyasaya sürülecek. Ford, müşterileriyle ilişki kurmak için yeni yaratıcı biçimler benimsedi ve sosyal medyada hep emsallerinden bir adım önde hareket etti.

2009 Fiesta kampanyasında, yeni Fiesta’yı denemeleri ve görüşlerini paylaşmaları için 100 tane bloggera birer araç verdi. Bu pazarlama planı sonucunda 700 video, 6.5 milyon YouTube görüntülenmesi, 540 bin Flickr görüntülenmesi, 6500 Twitter takipçisi, Ford Fiesta için 13.114 Facebook hayranı ve satışın başladığı ilk altı gün boyunca 50.000 tane bilgi istek talebi geldi. Ama bütün bunların yanında Ford’un asıl başarısı, yaratılan bu inanılmaz derecedeki geri bildirim değildi. Ford’un asıl başarısı, bütün bu geri bildirimleri dinleyip hepsine cevap vermesiydi. Ford, 2011 Fiesta kampanyasında bu işi bir adım daha ileri götürmeyi düşünüyor. Ford, son teknolojiyi bünyesinde barındıran bir araba tasarlıyor. Yeni Fiesta, sürücüye tweet’lerini okuyabilecek, araba içerisinde Wi-Fi sunucusu olacak, Pandora ile iş birliği yaparak buradan çevrimiçi müzik akışı ve Stitcher’dan çevrimiçi canlı haber akışı sağlayacak. 2011 için ayrıca Michigan Üniversitesi ve Intel ile ortak bir proje kapsamında sadece öğrenciler tarafından geliştirilmiş sosyal medya uygulamalarının bulunduğu bir araba ortaya çıkacak. Bu arabanın Michigan’dan Silikon Vadisi’ne kadar yapacağı yolculuk canlı olarak blogda ve sosyal medyada yayımlanacak.

Interbrands, bütün bu söylenilenlerin ışığında güçlü bir markanın sahip olması gereken 10 özelliği sıralamış. Listedeki 100 markayı belirlerken öncelikle bu özellikleri göz önünde bulundurmuşlar. Misal, Toyota’nın puan kaybetme nedenlerinden birisi pazar payını arttırmaya fazla odaklandığı için kalitesinden ve güvenilirliğinden ödün vermesi olmuş. Ayrıca, Interbrands’in marka incelemesi yaparken her zaman kullandığı bu 10 özelliğe 2010 yılında dünyada gerçekleşen değişiklikleri de dahil edebilmek için bazı güncellemeler yapmışlar ve markaların sosyal medyadaki varlıklarını, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışlarını, hedef kitle bölümlendirmesini, ürün tasarımının artan önemini ve ROI üzerindeki artan baskıyı da değerlendirmelerine dahil etmişler.

Bu 10 özelliği “Dünyanın En İyi 100 Küresel Markası” raporunda aşağıdaki gibi sıralıyorlar:

SADAKAT: Bu, kurum bünyesindeki kişilerin markaya olan inancını belli eder. Marka; kendisine zaman, etki ve yatırım alanlarında çalışanlarının ve paydaşlarının markaya olan sadakatleri kadar destek bulur.

Bu yıl, marka sadakati açısından başarısız olan şirketlere en iyi örnek BP’dir. Eğer BP kurum olarak “Petrolden Daha Fazlası” konumlandırmasına sadık kalsaydı, bu felaket skandalı kesinlikle yaşanmazdı. Aynı büyüklükte olmasa da Citi de sadakat eksikliğinden kaynaklanan bir dalgalanma yaşadı. Konumlandırmasını güven anlayışı üzerine yeniden inşa etmeye başlayarak bu dalgalanmayı durdurduysa da henüz bu konumlandırmayı müşteri tecrübesine nasıl yansıtabileceklerini bilmiyorlar. Sözün kısası, Citi artık değişti ama bu değişimi karar verme süreçlerine ve dolayısıyla eyleme dökmedikleri sürece değişim tam olarak gerçekleşmiş sayılmaz.

Sadakate olumlu bir örnek ise Zara. En büyük özelliği, hızlı moda anlayışını iç operasyonlarının her alanına dahil etmesi oldu. Mağaza müdürlerine gerçek zamanlı data akışı sağladı ki böylelikle daha başarılı stok kontrolü yapılabilsin ve mağazanın işlerliği hızla devam etsin. Zara, markasına karşı sadakatinin avantajlarını sürekli büyümesiyle görüyor.

KORUMA: Bundan özellikle markanın birkaç farklı düzlemde markanın ne kadar güvende olduğunu anlıyoruz: yasal koruma, tasarımdaki müseccel içerikler, skala veya coğrafi yaygınlık vb.

Coca-Cola ve IBM bu konularda her zaman en başarılı olmuş markalar, ama bu sene koruma konusunda iki marka diğerlerinden daha fazla öne çıktı: Apple ve Kleenex.

Kleenex, bizde Selpak’ta olduğu gibi kağıt mendilin jenerik adı haline geldi. Ama bir marka adının ürünle özdeşleşmesinin diğer markaların dahil olduğu bir ortamda çeşitli tehlikeleri var. Termos ve zipper’ın (fermuar) başına gelenlerin kendi markalarının da başına gelmemesi için geçtiğimiz yıl boyunca marka adını kanunsuz olarak kullananlara göz açtırmadı.

Apple da “i-” ön ekini kendi markasına tescil ettirmek için çok çaba sarf etti. Dahası masaüstü ikonlarından tutun da iPod’larının şekline kadar hemen her şeyi tescil ettirdi.

Budweiser ise geçen senenin kötülerindendi. Çek Cumhuriyeti’nde faaliyet gösteren Budejovicky Budvar’ın 1895’ten beri ürettiği Budweiser birasına karşı 14 yıldır verdiği hukuk mücadelesini kaybetti. Bu yüzden Budweiser, Çek Cumhuriyeti’nde başka bir isimle satılmak zorunda ve bu da marka için hiç de iyi bir şey değil.

AÇIKLIK: Markaya dair her şey (konumlandırması, değerleri ve vaadi, vb.) açık ve net olmalı; bu açıklık kurumun bütün alanlarında paylaşılmalı. Hedef kitle tanımı, tüketici öngörüleri ve yönelimleri hep açık, net ve anlaşılır olmalı.

Açıklık olmadan markalar öngörü yapamazlar; öngörü ise bir marka için en değerli varlıktır. Harvard Business School, böylesi kriz dönemlerinde araştırma bütçelerini kısmamak gerektiğini düşünüyor. Aksine, böylesi zor zamanlarda müşterilerinizin, değerleri yeniden ne şekilde tanımladığını her zamankinden daha çok bilmek zorundasınız. Her geçen gün markalar müşterilerinin nasıl düşündüğünü öğrenmek için daha hızlı, geniş kapsamlı ve etkin araştırmalar yapabilmek için yeni etnoğrafik yöntemler benimsiyorlar. Artık, müşterileri sadece istatistik olarak görmek büyük hata olur.

Yine bu alanda da IBM ve Apple göz önüne çıkıyor. Bunlar dışında Virgin ve DWBB (the Diageo Way of Brand Building: Marka Yaratmanın Diageo Yöntemi) modeliyle çok etkin bir açıklık politikasını pazarlama dinamiklerine yerleştirerek marka başarısını en üst noktalara taşıyor.

CEVAPLANDIRMA: Bu özellik markanın pazardaki değişimlere, fırsatlara ve meydan okumalara ayak uydurabilme becerisini gösteriyor. Markanın sürekli kendisini yenilemeye ve gelişmeye istek duyması lazım.

Krizle geçen iki yıl dünyayı çok değiştirdi. Artık markalar sosyoekonomik baskılara ve rekabet baskılarına karşı daha atik ve cevaplandırıcı olmalılar. Bu trend, her sektörde çok yaygın olmasına rağmen otomotiv sektöründe daha baskındı. Tüketiciler yakıt tasarrufu daha fazla, karbon gazı salınımı daha az olan araçların yanı sıra hibrit araçlar istemeye başladılar. Bu da pazardaki tüm araç firmalarını bu konuda çalışmaya yöneltti. Önümüzdeki iki sene içerisinde hibrit model çıkarmamış araba markası kalmayacak.

Bir başka şey ise tüketicinin son teknolojiye karşı sonsuz ilgisi. Apple ve BlackBerry akıllı telefon üretiminde pazarı ele geçirmeye başlarken Nokia oyundan düşüyor. Elektronik okuyucu pazarındaki beklentiye Apple’ın cevabı iPad’le geldi ve piyasayı (her ne kadar eleştirildiyse de) yerinden oynattı.

ÖZGÜNLÜK: Bu özellik ile markanın kendi öz kapasitesini kullanarak ne kadar var olduğu ölçülüyor. Özgünlük, bir markaya iyi tanımlanmış bir geçmiş ve iyi temellendirilmiş bir değerler örgüsü sunmasının yanında müşterilerine beklentilerinin ötesinde hizmet verebilmesini gösterir.
Özgünlük her zaman önemliydi ama kriz özgünlüğün önemini bin kat arttırdı. Bunun iyi örneklerini lüks tüketim sektöründe bulabiliriz. Bu sene başarılı olan lüks tüketim markaları kendi öz değerlerine en çok sahip çıkan markalar oldu. Örneğin, Hermes ve Ferrari. Bu markalar ürün kalitesini sağlayabilmek için üretimi sınırlı sayıda yapıyorlar.

UYGUNLUK: Bu özellik, markanın tüm demografilerde ve coğrafyalarda tüketici ihityaçlarına, isteklerine ve karar verme kriterlerine ne kadar uyabildiğini gösteriyor.

Dünya artık çok hızlı dönüyor ve markaların müşterileriyle aralarındaki bağlantıyı bu hız içerisinde koruyabilmeleri gerekiyor. Önce çevrimiçi dükkanlara geçiş yapan markalar, şimdilerde 3G uygulamaları ile müşterisi ile arasındaki bağı korumaya çalışıyor.

GAP, marka tecrübesinin içerisine mobili çok başarılı yerleştirebilen bir marka. Elinizdeki cihazdan doğrudan alışveriş yapabildiğiniz gibi GAP’in sosyal medyasını ve video mülakatlarını izleyebiliyorsunuz. Loopt ile yapılan iş birliği sonucunda belirli yerlerde coğrafi konumunu kaydeden kişiler indirim çekleri ve hediyeler kazanıyorlar. Dahası çeşitli yerlerde bulunan kodları telefonlarına kaydeden kullanıcılara hızlı cevaplandırma ile daha heyecanlı bir alışveriş tecrübesi yaşatabiliyorlar.

Bankacılık sektöründe böyle bir şeyi başaran Citi ve Barclays, yükselen talebe uygun davranabilmek için mobil bankacılık uygulamalarını hayata geçirdiler.

ANLAYIŞ: Tüketicinin markayı tanıması yetmez; aynı zamanda markanın belirgin özellikleri ve kişiliğiyle ilgili derinlemesine anlayış da olmalı. Hatta marka sahibi hakkında da bu anlayış perçinlenmeli.

Apple, mesela, tüketicilerin hemen anladıkları bir marka. Ürünleri yenilikçi ve yaratıcı olarak biliniyor. Tasarımları tutarlı ve belirgin. Apple’ın yaptığı her şeyin üzerinde Steve Jobs’ın da damgası var; onun kişiliği ve yüzü markanın bilinirliğine ve dolayısıyla anlaşılırlığına katkıda bulunuyor. iPhone 4 çıktığında anteni ile ilgili eleştiriler her bir ağızdan yükselirken dahi sadık Apple müşterisi Steve Jobs’ı ve Apple’ı gözü kara biçimde savundular. Jobs’ın her zaman daha istisnai ve ayrıcalıklı ürünler geliştirmek istediğini bilen tüketiciler onun markası hakkında daha anlayışlı ve hoşgörülü olacaklardır.

TUTARLILIK: Bu özellik markanın her türlü temas noktasında hatasız olarak müşteri tarafından tecrübe edilebilme derecesini gösteriyor.

Tutarlılık deyince çoğumuzun aklına Nike geliyor. Logosuna kadar her şeyiyle dinamizmi ve evrensel Nike tecrübesini çağrıştıran bir marka. Markalar ve pazarlar büyüdükçe tutarlılık her marka için daha önemli bir özellik haline geliyor. Yerel pazarlara uyum sağlama gereği çoğu zaman markanın tutarsızlaşması olarak düşünülür ama aslında böyle olmak zorunda değil. Mesela, McDonald’s. Japonya’da yeşil çay aromalı milkshakeleriyle ve Türkiye’de McTurco’suyla tutarsızlığı içerisinde tutarlı bir marka. Disney bunu başaramayan bir marka. Dünyanın diğer yerlerinde açtıkları Disneyland’ler hep birbirinin kopyası gibi ve kuruldukları ülkenin ve bölgenin şartlarını düşünmeden oluşturuldukları için yavan kalıyorlar.

VARLIK: Varlıkla markanın her an her yerde olabilme halini kastediyorlar. Tüketicilerin, müşterilerin ve fikir liderlerinin hem geleneksel hem de sosyal medyada marka hakkında ne kadar pozitif fikir bildirdiklerini ölçmeyi içeriyor.

Sosyal medyanın yükselişi markalara varlıklarını yükseltebilecekleri yeni bir mecra sağladı. Bugünün tüketicileri geri bildirimlerini çevrimiçi yapıyorlar. Starbucks yok olmaya yüz tutmuş olan markasını bu özelliği değerlendirerek yeniden var etmeyi başardı, hem de eskisinden daha fazla. Bunun merkezinde markanın müşterileriyle oluşturduğu dijital diyalogun önemi yer alıyor. Mystarbucksidea.com blogunda müşteriler geri bildirim ve değerlendirmeler yapabiliyorlar, bunun dışında birçok sosyal medya kanalı üzerinden müşterileriyle birebir iletişim halinde kalarak varlığını sürekli perçinliyor.

FARKLILAŞMA: Bu özellikle de bir markanın tüketiciler tarafından algılanan konumlandırmasının rekabet ortamında diğer markalardan ne kadar değişik olabildiğini gözlemliyoruz.

Bu yıl Apple, Google ve BlackBerry gibi markalar daha fazla rekabetle karşılaştılar ve kendilerine farklılaşabilecekleri belirgin bir niche bulmakta güçlük çektiler. Hepsi de her ne kadar tasarımlarıyla, uygulamalarıyla, daha hassas teknolojileriyle öne çıkmaya çalıştılarsa da asıl savaş, farklılaşmış bir konumlandırma üzerinden sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilmek için devam ediyor.

Ekonomik krizden en çok etkilenen finans ve bankacılık sektöründe bu konuda çok fırsatlar doğuyor. Batanlar, çıkanlar, kalanlar ve gidenlerin arasından herkes kendisine yeniden güven ve itibar sağlayacak yeni anlayışlar üzerinden oluşturabilecekleri bir konumlandırma yarışındalar. İspanyol Santander ve İsviçreli Credit Suisse, geleneksel ve muhafazakar iş anlayışları sayesinde krizden sağlam çıktılar ve güçleniyorlar ama konumlandırmalarını yeni tüketiciye hitap edecek şekilde güncellemeleri şart gibi görünüyor.

Interbrands’in bu özellikler dışında listeye dahil ettiği markalarda aradıkları belli başlı kriterler var. Örneğin, bir markanın küresel olabilmesi için coğrafi ve kültürel sınırları aşmış olması lazım. Dünyanın belli başlı yerlerinde merkezleri olmalı ve başlıca pazarlarda var olmalı. Cirosunun en az %30’u kendi ülkesinin dışından ve en fazla %50’si tek bir kıtadan gelmeli. En az başlıca üç kıtada var olmalı ve büyüyen ve gelişmekte olan pazarlarda geniş coğrafi dağılımı olmalı. Şirketin finansal durumuna ait yeterli bilgi kamuya açık ve görülebilir olmalı. Pozitif ekonomik karlılık olmalı, gelirler operasyon ve muhasebe masraflarını geçmeli. Markanın kamusal bir kurumsal kişiliği olmalı ve kendi pazarları dışında da bir bilinirliğe sahip olmalı.

Bu gereklilikleri sağlayan markalar küresel, görünür ve görece olarak şeffaftırlar. Örneğin, The Mars ve BBC markaları özel mülkiyetlerdir ve bunların finansal bilgileri kamuya açık değildir. Wal-Mart her ne kadar uluslararası piyasalarda faaliyet gösteriyorsa da bunu pek çok farklı marka adı altında yapıyor. Bunlar dışında pek çok sektörü gözardı etmek durumunda kalmışlar çünkü bu sektördeki faaliyetler asli olarak ulusal pazarlara odaklanmak durumundalar. Telekomünikasyon bunlardan bir tanesi. Eczacılık sektöründe ise çoğunlukla hastalar için ilaç isimleri markalardan daha önemlidir ve ilaçların kullanımı doktor reçetesine bağlı olabilir.

Bu markaları inceleme metodolojisine gelince, markalar üç ana kapsamda inceleniyorlar: finansal performans, markanın rolü ve marka gücü. Finansal performansta yatırımcılara geri dönen miktar hesaplanıyor. Markanın rolü, tüketicinin bir ürünü alırken markanın satın alma sürecine ne kadar etki ettiğini inceliyor. Marka gücü ise, markanın gelecekte beklenen gelirlerin ne kadarını bugünden sağlama alabildiğini ifade ediyor. Bu kapsamlarda yapılan incelemenin yöntemlerini ve formülasyonlarını öğrenmek için Interbrands’in web sitesini ziyaret edebilirsiniz.

Interbrands raporundaki 100 marka şöyle:

Coca-Cola:
Coca-Cola yaptığı her şeyi doğru yapıyor. Marka olarak eğlence, özgürlük, ruh ve tazelenme vadediyor; bu vaadini de sürekli taze kalarak ve dünyaya ayak uydurarak tazeliyor. Çok büyük hacimli bir marka olmasına rağmen çok hızlı, esnek ve yenilikçi hareket edebiliyor ve yerel pazarlara kendini uydurabiliyor. Sosyal medyaya da çok çabuk adapte oldu. Ağustos 2010 itibariyle Facebook’ta 11 milyon, Twitter’da 96,385 takipçisi var. Her ne kadar kurumsal sosyal sorumluluk konusunda çok iyi bir algısı yoksa da aslında Coca-Cola, bu alanda da liderlerden bir tanesi. Coca-Cola Foundation 305 milyon dolar kaynak sağlıyor.

IBM:
Portfolyosunu güçlendirmek adına geçtiğimiz dokuz yıl içerisinde 108 stratejik satın alma yaptı. IBM konumlandırmasını donanımdan hizmete, bilgi ekonomisine ve yeniliğe dönüştürmek için uğraşıyor. Şirket yolculuğu süresince kendini birkaç defa baştan yarattı, daha karlı ve daha çok değer yaratabilecekleri alanlara doğru kaydılar. Bugün IBM, gelişen pazarlara odaklanmış olması sayesinde buralardaki müşterilerine altyapı sağlamasını ve şirketin iki basamaklı büyüme değeri yakalamasını sağlıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk alanında da IBM, diğer markalar arasında en başarılı olanı.

Microsoft:
Küresel krizle beraber Microsoft ilk defa yıllık cirosunda %3’lük bir düşüş gördü ve 2008 mali yılında 60.4 milyar dolardan 2009 mali yılında 58.4 milyar dolara geriledi. Microsoft son yıllarda yenilikçi ürünlerden çok savunmaya yönelik ürünler geliştirdi: PS ile rekabet edebilmek için Xbox, Google’a karşı Bing, iPhone’a karşı (neyse ki çabuk terk ettikleri) Windows Kin Phone, Linux’a karşı Windows 7… Rakipleri yakın takipte olmasına rağmen halen pazardaki en büyük işletim sistemi olma özelliğini koruyor.

Google:
Google çıkışını son sürat sürdürüyor. Ama bu çıkış, marka değeri olan kötülük yapmama düsturunu uygulamalarını gittikçe zorlaştırıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk için Google.org üzerinden faaliyet gösteriyorlar, fakat Google Buzz ile 176 milyon kullanıcısının gizlilik haklarını ihlal ettiğinden beri “güven” konusunda epey gerilediler. Çin’den çekilme konusunda rest çeken Google ilerleyen günlerde yapılan gizli görüşmeler sonunda Çin yönetimi ile çalışmayı kabul etti. Bütün bu olumsuzluklara rağmen tasarım ve yenilik konusunda Google eşsiz bir marka. Ama marka büyümeye devam ettikçe çeşitli yerlerden eleştiriler ve saldırılar devam edecek.

GE:
Son iki yıldır devam eden marka değeri kaybı devam ediyor. Geçen sene finansman bölümündeki sıkıntılara, bu sene ecomagination’dan (ekolojik düşünce) healthymagination’a (sağlıklı düşünce) geçişin beraberindeki kafa karışıklığı eklendi. Sürdürülebilir enerjinin önemi artarken yeşil enerjinin önemi azaldı. Daha ucuza mal edilebilecek yenilikçi ürünlerle daha fazla noktada hızla gelişen pazara uyum sağlamaya çalışan GE, bu değişim sürecindeki istikrar eksikliğinden ötürü marka değeri de kaybediyor.

McDonald’s:
Kendi kategorisinde pazar lideri olan McDonald’s küresel olarak değişkenliğini, ulaşılabilirliğini, değer yaratma becerisini ve güvenilirliğini koruyor. Kahvesinin kalitesini yükselterek ve daha sağlıklı menü seçenekleri ekleyerek uzun vadede olumlu etkiler yaratacak yeni bir hedef kitleye de hitap etmeye başladı. Yeni kafe modelleriyle ve güncelleştirilmiş çevrelerde yer almasıyla McDonald’s daha farklı nedenlerle de ziyaret edilebilecek bir yer haline gelmeye başlıyor.

Intel:
Birçok gerilemenin yaşandığı bir yılda Intel oyunda kaldı ve üretim fasilitelerini geliştirmek için milyarlarca dolar yatırım yaptı. Intel stratejisini değiştirerek PC ve server pazarlarının ötesine geçerek akıllı telefonlardan televizyonlara kadar her şey için çip üretmeye başladı. Diğer bir stratejisi ise iş ortaklarının uygulama geliştirme ve uygulama havuzları yaratarak ticari güçlerini arttırmalarına yardımcı olmak. McAfee’yi satın alarak güvenliği ne kadar önemsediğini de gösterdi. Intel konumlandırmasını PC merkezli bir şirketten bilişimin geleceğini üreten bir şirkete çevirmek istiyor.

Nokia:
Yıllarca uygun fiyatlı, ulaşılabilir, fonksiyonel ve yaratıcı mobil telefonlar üreten bir marka olarak algılanan Nokia, halen ahizeli telefonlar alanında dünya lideri olmasına rağmen, akıllı telefonların çıkışından beri mobil telefon pazarında geriye düşmeye başladı. Bununla beraber uygulamalar ve uygulama havuzları konusunda da geride kalan Nokia, bu pazarda var olmak için çaba sarf ediyor, fakat en büyük handikapları kendilerine ait bir işletim sistemlerinin olmaması. Bu yüzden kendi ürünleri ve uygulamalarını barındıracak bir ekosistem yaratamıyorlar. Nokia’nın bu zorlukları kısa vadede aşması zor görünüyor.

Disney:
Disney, aileye yönelik eğlence deneyimleri geliştirerek daha temiz, daha iyi yönetilen parklar sayesinde kalite çizgisini yükseltti. Çocuklara yönelik filmler ve ürünlerle yaklaşımını ilerletti. Gençliğe yönelik olarak yoğun bir sosyal medya varlığı yakaladılar ve mağazalarını yeniden daha eğlence parkına benzer şekilde konumlandıracaklarını ilan ettiler. Turizmdeki düşüş eğlence parklarını etkilemişse de bedava biletler, indirim kuponları, ücretsiz park yerleri ve gençlere staj imkanı sağlayarak buralardaki ilgiyi sıcak tutmayı bildi. Marka dünyanın diğer yerlerindeki müşterilerinin de ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak oralardaki merkezlerini Amerika’dakini kopyalamak yerine yerelleştirse daha başarılı olabilir.

HP:
2008’de EDS’yi aldığından beri, HP ürün skalasını daha da genişletti. Ayrıca HP markasını hizmet kategorisine de sokmaya başladı. Daha çok bir hizmet ve software markasına dönüşmeye başlayan HP’nin, daha önceden iyi bilinen yenilikçi anlayışını bu alanlara da taşıyabileceğini göstermesi lazım. Rakiplerinin çokluğu ve coğrafi yaygınlığı HP için bir baskı unsuru gibi görünüyor, bu yüzden hem yerel hem de küresel anlayışla hareket etmesi gerekiyor. Bütün hizmetlerini bir marka anlayışı altında toplamaya çalışan HP, sloganını “Let’s Do Amazing” (Hadi, hayret verici şeyler yapalım) olarak belirledi.

Toyota:
2008 yılında otomotiv sektörünün lideri olan Toyota, bu konumdaki önderliğini hibrit motorlarının güvenilirliği, sağlamlığı, güvenliği, etkinliği, yenilikçiliği, uzun solukluluğu ve sürdürülebilirliği ile sağlamıştı. O yüzden Ocak 2010’daki iptal ile oluşan zararı nasıl düzeltebilir bilemiyoruz. Öyle bir hamleydi ki, markanın arkasında durduğu bütün değerlerle ters düştü. Toyota’nın marka mimarisinin en büyük avantajı, şimdilerde çok büyük bir stratejik hataya dönüştü. Çünkü Toyota’nın kullandığı aksamların çoğu birçok modelde aynı. Krizden çok etkilenmeyen Toyota, kendi kendisini içine sürüklediği bu krizden de çıkacak gibi görünüyor. Tesla ile başarılı bir ortaklık yaptılar.

Mercedes-Benz:
Mercedes-Benz zor zamanlar yaşanırken kendi öz değerlerine sarıldı: güvenlik, lüks, mükemmeliyetçilik, gurur ve yenilikçilik. Kalite arayan müşteriler daha ucuz rakipler olmasına rağmen markaya geri döndüler. Sesine daha spor ve taze bir ton katan Mercedes-Benz, böylelikle daha genç ve aktif bir kitleye de açılmış oldu. Ayrıca, “yeşil” olmayı çok ciddiye alıyor ve bu konuda pek çok çalışmalar yapıyor.

Her biri kendi tarafında aynı amaca hizmet eden ve aynı düşün peşine düşen bu çalışmaların verdiği mesaj da ortak: Propagandanın gücü, etken kesimde sarsılmaz bir inanç ve etki kabiliyeti, edilgen kesimde ise umut, inanç ve katılma arzusunun doğabilmesi ve rızaya dönüşebilmesi için ‘uygun’ koşullar gerektiriyor.

Bu yazı bu soruyu cevaplamak iddiasıyla yazılmıyor. Okumayı bitirdiğinizde, sorunun belki tamamının cevapsız kalmış, belki yalnızca bir bölümünün cevaplanmış olduğunu düşünebilirsiniz. Belki de cevaplayabilirim, o kadar da ümitsiz olmayalım.

Hemen birkaç satır şu Göbbels’ten bahsedelim, sonra da göbeğine geçeriz. Bu zatın adını duymayanınız yoktur; çok meşhurdur kendileri… Hani şu Hitler’in propaganda bakanı Joseph Göbbels… Göbbels, 1933 yılında Naziler’in iktidara gelmesiyle bakanlık koltuğuna oturmuş ve Almanya’nın savaşı kaybetmesine kadar o zamanın iletişim araçları olan yazılı basın ve radyonun imkanlarını sonuna kadar kullanarak halkı devlet ideolojisi doğrultusunda manipüle ve motive etme görevini hakkıyla yerine getirmişti. Savaş yenilgisi kesinleşince altı çocuğunu ve karısını siyanürle zehirledikten sonra kendisi de tabancasıyla intihar etmişti. Çünkü ona göre Führer’in ve nasyonal sosyalizmin olmadığı bir Almanya’da ne çocuklarının ne karısının ne de kendisinin yaşaması anlamlıydı. İnançlı adammış demek ki!

Bildiğiniz gibi, zaman zaman propaganda, tanıtım ve reklam kavramları birbirine karıştırılır. Propagandanın, tüm olumsuz anlam ve çağrışımlarına rağmen, aslında ‘siyasi reklam’ anlamı taşıdığına inananların sayısı az değildir. Çünkü reklam da ‘ticari propaganda’ olarak algılanır. Bu üç yöntemin de benzer tekniklerden yararlandığını söylemek yanlış olmaz, ancak varmak istedikleri hedefler noktasında birbirlerinden keskin biçimde ayrılırlar.

Gelelim Göbbels’in göbeğine…

Amerika’da yaşayan tasarımcı ve illüstratör Dilek Bulut, Grafik Tasarım dergisinin Ocak 2007 sayısında yayımlanan “Görsel İlteşimin Gücü Adına: Joseph Göbbels Hakkında Bir Proje” başlıklı bir yazısında, Belgrad Sanat Akademisi’nde öğretim görevlisi olan Aleksandar Macasev’in Joseph Göbbels’le ilgili bir kampanya sunumunu aktarıyor. Bulut, Macasev’den dinlediği sunumun ayrıntılarını anlattığı yazısına şöyle bir giriş yapıyor: “Bu yazıyı okuduktan sonra, insanın içini ısıtan bir tiyatro afişi hazırlarken ne kadar şanslı olduğunuzu hissetmenizi istiyorum. Çünkü tarihin çeşitli dönemlerinde en az sizler kadar yetenekli, istekli ve heyecanlı tasarımcılar, iletişimin gücünü kendi kötü emellerine alet eden insanların emrinde çalışmak zorunda kaldılar. Bu insanlardan birisi Joseph Göbbels’tir. İkinci Dünya Savaşı’nda Nazi propagandasının fikir babası ve propaganda malzemelerinin yaratıcı yönetmeni olarak önemli bir rol üstlenmiş ve tüm dünya tarafından tanınmıştır. Göbbels’in emrindeki tasarımcılar Hitler’in ‘katliam kampanyası’nı bayraklarla, rozetlerle, posta kartlarıyla ve afişlerle milyonlara duyurmuş ve gerçekleşecek olayı bir anlamda meşrulaştırarak kamuoyu tepkisini sindirmişlerdir.”

Peki, Macasev’in bu Goebells Kampanyası nedir acaba? Bu fikri anlatmak için bu kadar uğraşmaya değer miydi bilmem, ama benim anladığım kadarıyla Macasev, bizi, Göbbels’in propaganda teknikleriyle çağdaş reklamcılık tekniklerinin aynı olduğuna, çeşitli markaların logolarını kullanarak ürettiği -yukarıda gördüğünüz- Göbbels portreleri ve etkileşimli bir internet sitesiyle inandırmak istiyor. İnanalım mı?

Zaten Dilek Bulut da yazısını şu paragrafla tamamlamış: “Göbbels’in propaganda fikirlerinin günümüzün güçlü reklam dünyasıyla ne kadar benzer olduğunu görmek, günümüz medyasında gerçeğin nasıl şekillendirildiğini konuşmak, belki Macaev’in anlatmak istediklerini daha iyi açıklayabilir, üzerine kavramlar geliştirilebilirdi. Hatta yalnız reklam dünyası değil, günümüzün politik kampanyaları da bu noktada heyecan verici bir tartışma konusu olabilirdi.”

Macasev’in, tezini güçlendirmek için Joseph Göbbels’in “Bir yalanı bin defa tekrar edersen gerçeğe dönüşür.” sözünü, bin defa söylemese de baş tacı ettiği anlaşılıyor. E, evet! Adam galiba haklı, çünkü biz de Türkiye’de suların kireçli olduğuna, Calgon kullanmazsak çamaşır makinemizin pahalıya patlayacak arızalar yapacağına inanmış bulunuyoruz artık!

Böyle dediğime bakmayın, ben reklamla propagandanın apayrı işler olduğunu, ancak yanlış olduğuna inanmakla birlikte kimi zaman ve yukarıdaki gibi kimi örneklerde reklamın propagandaya yaklaştığını, daha da önemlisi bambaşka hedeflere sahip oldukları durumlarda bile benzer teknikleri kullanabildiklerini düşünüyorum. Bana göre propaganda diktatörlüklerin ve totaliter rejimlerin, aynı zamanda demokratik rejimlerin henüz demokratikleşmemiş odaklarının işidir. Peki, işe yarıyor mudur? Evet, toplumsal gelişmişlik düzeyine göre değişen oranlarda hâlâ işe yaradığını, Türkiye örneğinde de gördüğümüz gibi, söyleyebiliriz.

Varolmanın Dayanılmaz Hafifliği’nin yazarı Milan Kundera “İdeoloji çağı bitti, imagoloji çağı başladı.” derken belki ideolojilerle birlikte propaganda döneminin de sona erdiğini ifade etmeye çalışıyordu. Ben, tamamen sona erdiğini elbette düşünmüyorum, hatta daha sofistike yöntemlerle geliştirildiğini, bugün Pentagon’un ve CIA’in ‘algılama yönetimi’ dedikleri şeyin, aslında ‘algılama manipülasyonu’ anlamına geldiğini söylüyorum.

Çoğulcu demokrasiler nasıl propagandanın kökünü kazıyacaksa/kazıyorsa, çoğulcu serbest pazarlar da propagandaya yaklaşan reklamların kökünü kazıyacaktır.

Yine çeşitli vesilelerle dile getirdiğim gibi, bana göre reklamın üç ayrı niteliği barındırması gerekir: Doğruluk, güzellik ve iyilik. [*] İletişimin teknikleri tamamen ayrı bir konudur, bu anlamda propagandayla reklam arasında benzeşmeler olabilir/vardır. Ancak, propaganda Göbbels‘in afişleri gibi ‘güzel’ olabilirse de, ‘iyi’ ve ‘doğru’ olamaz.

Grafik Tasarım dergisinin Kasım 2006 tarihli sayısındaki ‘Grafik tasarım: İki boyutlu yüzeyde dört boyutlu bir evren yaratmak…’ başlıklı yazımın son paragraflarının bu konuyla ilgili olarak yeterince açıklayıcı olduğunu düşünüyorum: Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik. Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır. Belki burada ‘fayda’ konusunda bir tartışma olabilir; ayrı bir kategori olarak mı değerlendirileceği, yoksa ‘mantık’ın bir tezahürü olarak mı görüleceği şeklinde… Ama sonuçta o da ‘pozitif’ alanın içindedir. Hatta, Prof. Dr. Mustafa Ergün’ün Sanat Felsefesi isimli makalesinden öğrendiğime göre filozoflar arasında “Faydalı olan güzel, güzel olan iyi ve aynı zamanda faydalıdır.” görüşünü savunanlar da olmuştur. Bir sanat olarak grafik eserde, güzellik dışında iyilik ve doğruluk niteliklerinin olmaması onu sanat eseri olmaktan çıkarmaz. Ancak, esere bir görsel iletişim tasarımı olarak baktığımızda, bence, insanlığın vazgeçilmez ve temel terazileri olan doğruluk ve iyiliğin eksik olması, eserin işlevini yerine getirme konusunda da ciddi bir eksiklik yaratacaktır. Grafik tasarımcının, bir iletişim mimarı olarak bunu dikkate almaması düşünülemez.

Acaba soruyu cevaplayabildim mi?

“Biz işçiler uyumuyoruz”
Alman işçisine seslenen bu poster, 1932’deki temmuz seçimleri için hazırlanmış. Bir musevi, kırmızı şapkasıyla sembolize edilen bir marksistin kulağına fısıldıyor, arkalarında kanlı bıçak taşıyan komünist gencin elindeki pankartta “Faşistleri devir, sivil savaş, sınıf mücadelesi” yazıyor.
1932

“Vinnitsa”
Musevi karşıtı nazi propagandası sık sık almanlara ve yabancı ülke vatandaşlarına yönelik olarak musevi karşıtlığını işlemiş. Bu poster de almanların işgali altında bulunan sovyetler birliği topraklarındakileri kışkırtmak için hem anti-sovyet hem de anti-yahudi bir söylemle, 1937-38 yıllarında Stalin’in gizli polis teşkilatının vahşetini, Vinnitsa’da 9000 sovyet vatandaşını öldüren kana susamış “bolşevik yahudi komiseri” klişesini konu alıyor. Alman güçleri bu katliamı 1943’te ortaya çıkarır çıkarmaz propaganda malzemesi olarak kullanmaya başlamış.
1943

Alman Spor Federasyonu
1954

Hava Kuvvetlerimiz
1943

Barış İstiyoruz! - Victor Borisovich Koretski, 1950

Sovyet poster sanatının en belirgin özelliği savaş ve mücadele zamanında ortaya çıkmış olmasıydı. Her zaman kısa, öz, etkileyici ve anlaşılır olmuştu. Bu posterler genellikle karakteristik özelliklere sahip, belli başlı eylemlerde bulunan bir veya iki figürden oluşturulmuştu. Ana figürlerin karşıtlığı kompozisyondaki diğer objelerle kıyaslandığında en iyi çalışmalar ayırdedilebilir nitelikteydi. En nihayetinde sanatçılar insan doğasına daha fazla özen göstermeye başlamış; karakterlerin yüz ifadelerindeki duygu ve kişilikleri nasıl aktaracaklarını öğrenmişlerdi. Bu da yapılan posterlerin dinamizmini ve etkileyiciliğini sağlıyordu.

Poster sanatı geniş kitlelere ulaşmada etkili oldu. Posterde betimlenen imajlar herkes tarafından kolay anlaşılır nitelikteydi; kısa ve enerjik sloganlar eşliğinde sürekli bir eylem çağrısı olarak görenlerin zihninde yer etti. Sivil Savaş sırasında, propaganda posterleri kurşun ve top mermisi olarak ön cephe hattına gönderiliyordu. Bu posterler White Guard ordusu ve yabancı müdahaleciler tarafından taarruz altında olan şehirlerde duvarlara yapıştırılıyordu. Bu canlı ve açık renkli posterlerin altında genellikle bir uyarı yazılı oluyordu: Bu postere zarar veren ya da üstünü örtmeye çalışan herkes devrimci eyleme karşı suç işler. Her silah gibi bu poster de güçlü bir silahtır ve en üst düzeyde bir dikkatle korunmalıdır.

Komünist hükümetin ilk yıllarında yapılan posterler, devrimciliğin azmini ve yeni bir toplumun inşasındaki iyimserliği gösterir. Yapılan kampanyalar okuma yazma oranını arttırmayı ve sağlık hizmetlerini geliştirmeyi amaçlar. Diğer posterler Lenin hükümetine karşı olan muhalişere saldırıcı nitelikler taşır: Kanlı Sivil Savaş 1920′ye kadar bütün ülkeyi etkisi altına almıştı. Yenilikçi sanatçılar posterlerini kullanarak geniş kitlelere ulaşmayı amaçlıyordu.

Gönüllü Yazıldın mı? - Dmitry Stakhievich Moor, 1920

Dimitri Moor’un meşhur “Gönüllü Yazıldın mı?” posteri de bu dönemde ortaya çıktı. Posterde Kızıl Ordu mensubu bir askerin ve arkasındaki fabrikadan yükselen ve etrafa yayılan kara dumanların görüntüsü vardır. Askerin, Rus işçisinin Ekim Devrimi’ne yaptığı katkıyı dobra bir şekilde sorgulaması Sovyet propagandasının ironik bir parçası haline gelmişti. Bu poster, Ekim Devrimi ve Sivil Savaş esnasında önemli bir rol oynadı. Poster, o günlerde çok az gazetede yayımlandı ve sık sık küçük çaplı mecmualarda yer aldı.

Sivil Savaş sırasında Rus Telgraf Ajansı, Kızıl Ordu askerlerinden gelen posterleri kısa bir sürede bir araya getirip ünlü bir proje oluşturmuştu. Ünlü şair Vladimir Mayakovsky bu girişimin ruhu oldu. En son gelen telgraşara dayalı metinler oluşturdu ve onu skeçlerle süsledi. Mikhail Cheremnykh de bu projede aktif bir rol üstlendi. Sovyet sanatçılar gece gündüz durmaksızın çalışarak düzinelerce poster ürettiler. “Okna ROSTA” ise bu hayat dolu ve kışkırtıcı posterleri boş dükkan vitrinlerine yapıştırarak halkı son haberler konusunda bilgilendiriyordu.

Yeni Baştan İnşa Ediyoruz - Victor Borisovich Koretsky, 1947

Zamanının büyük politik karikatür ustası Victor Deni, Sovyet propaganda sanatında yaptığı müthiş hicivleriyle tanınıyordu. Posterlerinde kapitalistlerle, yozlaşmış politikacılarla ve cesaretsiz dalkavuklarla acımasızca alay ediyordu.Ilk beş yıllık kalkınma planı doğrultusunda, “Sosyalizmin Büyük Anıtı” inşa edildiğinde SSCB’nin her yerinde propaganda posterleri bulunuyordu. Bunlar, inşaat alanlarına, çiftlik arazilerine, tahıl ambarlarına ve DneproGas barajının geniş beton duvarlarına asılmıştı. Savaş, her zaman için öfkeli bir karşı koyuştur. Onda yalnızca fiziksel ve maddi güçler ya da toplumun devlet, politik ve askeri kuruluşları değil aynı zamanda – altını çizerek söylemek gerekir – çarpışan taraşarın ruhsal güçleri de kontrol edilir ve denenir.

Sanat, her dönem karşısında, kendi sorunlarını ortaya koyar; savaşan halkın ayrılmaz bir parçası olur. Savaş zamanında ressamların yaratıcılığının merkezine en geniş anlamıyla insan oturur.Sovyetler Birliği’nde de ressamlar, yazarlar, müzisyenler ve sanatın tüm dallarındaki sanatçılar; kendi “özel” silahlarını bu ortak işin hizmetine sunuyordu. Sanatçılar Hitler yanlısı saldırganların alt edilmesi, askerlerin ve halkın moralinin yükseltilmesi için çalışıyorlardı. Savaş döneminde ressamların üstüne daha fazla görev düşüyordu. Abartmadan söyleyebiliriz ki, Silahlı Kuvvetler’in sıralarında ya da arka cephede çalışan her ressam kendi yeteneğini, becerisini ve deneyimini ortak amaca sunuyordu ve vatanın savunulmasıyla birlikte galibiyetin de yaklaşmasına katkıda bulunuyordu. 1100’den fazla Sovyet ressamı gönüllü olarak orduya katıldı.Moskova Ressamlar Birliği’ne mensup 200’den fazla ressam orduda bulunuyordu. Bunlar arasında O.G. Vereyskiye, A.M. Griçay, V.N. Goryaev, V.M. Briskin, B.I. Prorokov, L.V. Soyfertis, I.M. Semenov, V.Y. Konovalov, N.M. Lisogorskiy, V.N. Minaev, A.B. Bajenov, D.A. Dubinskiy, V.A. Vasilev, E.N. Evgan, O.A. Abramov, V.I. Fomiçev ön plana çıkan isimlerdi.

Troçkist Ajanlar ve Bölücülerle Faşist Bukarin Uşaklarının Kökünü Kazıyacağız - Sergey Dmitrievich Igumnov, 1937

Moskova ressamlarından M.L. Gureviç, G.S. Moskovçenko, G.N. Moskalev ve A.A. Tyapuşkin de ‘Sovyetler Birliği Kahramanı’ unvanını kazandılar. Kağıt, fırça ve boya olmadığı için devreye kaba kağıt, kurşunkalem, tebeşir ve kömür giriyordu. Bu zorlu koşullar altında ressamlar; afişler, broşürler, kartpostal ve karikatürler çiziyor; askerlerin ve arka cephede çalışanların portrelerini resmediyorlardı. Sanatçılar cephenin ön kısımlarında bulunarak savaşın gerçeklerini aktarabiliyorlardı. Leningrad ablukasında kentte kalmış birçok sanatçı, şehirle aynı kaderi paylaşıyordu. Bu şartlar altında bile yaratıcılık faaliyetlerini sürdürüyorlardı. Içlerinde, o dönem genç olmakla beraber, üne kavuşmuş bestekar D. Fiostakoviç de vardı. O, kendisinde 7. Senfoni’yi yazacak kuvveti bulmuştu. Daha sonra bu senfoni, abluka altındaki Leningrad’a ithaf edilecekti. Büyük Vatan Savaşı sürecinde bütün sanat alanları gelişmeye devam etti. Komutanların ve siyasilern sözleri afiş, broşür, karikatür ve resim şeklinde cephenin en önlerine ulaşarak askerlerin moralini yükseltiyordu. Ne yazık ki birçok afiş, broşür, “savaş listeleri” ve resimler türlü nedenlerden dolayı günümüze ulaşamamıştır. Bazıları çizerleri ile birlikte savaş alanında yok olurken, bazıları da sürekli değişen savaş koşullarından dolayı yitip gitmiştir.

Kurtulabilenler, sonunda Moskova önlerinde Alman faşistlerinin darmadağın edilmesinin 60. yılı dolayısıyla “Savaşan Moskova’nın Afişleri” adı altında derlenerek yayınlandılar. Afişleri, satirik ve mizahi resimleri, cephe eskizlerini düzenli olarak yayınlayan bir sürü gazete ve dergi vardı. En ünlüsü “Okna TASS”dı (Açılımı: Sovyetler Birliği Telegraf Ajansı’nın Penceresi). Bununla birlikte özel dergiler yayınlanıyordu: “Frontovoy Yumor – Cephe Mizahı”, “Frontovie Ilyustraçiyi – Cephe Illüstrasyonları”, “Agitplakat – Propaganda Afişleri”… Afişler, işletmeler, okullar, istasyonlar ve oteller gibi, halkın sıklıkla ziyaret ettiği mekanlarda sergileniyordu; Sokaklarda ve meydanlarda “Okna TASS”, “Savaşan Kurşunkalem” vb. poster çizen kurumların stantları açılıyordu. Poster sanatının makamını ve otoritesini, her şeyden önce Moskova ve Leningrad’da yoğun şekilde toplanmış ressamlar belirliyordu. Bu albümde çok önemli ustalardan N.N. Vatolina, V.N. Deni, L.F. Golovanov, N.A. Dolgorukov, B.E. Efimov, N.N. Jukov, V.S. Ivanov, V.S. Klimaşin, A.A. Kokorekin, D.A. fimarinov, P.N. Krılov, M.V. Kupriyanov, N.A. Sokolov D.S. Orlov, P.P. Sokolov-Skalya, I.M. Toidze’nin yapıtlarını bulacaksınız. İlk posterlerden olan “Düşmanı amansızca hezimete uğratalım ve mahvedelim”in çizeri Kukrıniksı’ydı. Ressamların belleğinden somut alana dökülen bu metaforlar halk tarafından coşkuyla karşılanıyordu. Savaşın ilk günleri en acı ve en güç dönemlerdi. Düşman üstün teknolojisi ve kabiliyeti sayesinde Sovyet güçlerini doğuya doğru sıkıştırıyordu. Esas güçleri başkent Moskova, Leningrad ve Kavkaz’ı almaya yönelmişti. Bu dönemde ve bu koşullar altında korkuyu ve umutsuzluğu def etmek; faşist saldırganların yenileceğine ilişkin inancı yaratmak çok önemliydi.

Anayurt Seni Çağırıyor! - Irakly Moiseevich Toidze, 1941

Iraklı sanatçı Toidze “Anayurt Seni Çağırıyor!” sloganıyla başka bir efsanevi Sovyet posteri yarattı. Toidze’nin bu posteri, iç savaş döneminde D.S. Orlov tarafından oluşturulmuş “ Sen gönüllü yazıldın mı?” çizgisini devam ettiriyordu. SSCB’nin yıkıcı bir durumla yüz yüze geldiği dönemi, savaşın ilk yıllarını anlatan bu posterde kanlı Nazi süngüleri çok güzel resmedilmişti. Victor Koretsky’nin “Kızıl Ordu askerleri, kurtarın bizi!” sloganlı posterinde; bir çocuk, annesinin kucağında yanan bayrakların arasında ayakta gösteriliyordu. Alexei Kokorekin’in “Anayurt için” adlı posterinde ise; ölümcül bir şekilde yaralanmış bir denizci, düşmanların ortasına tanksavar tüfek bombası atarken resmedilmişti. Bu poster de Sovyet insanları arasında vatanseverlik duygusunu ortaya çıkartan güçlü bir sanat çalışması olmuştu.

D. A. Fimarinov’un “İntikam Al!” posterinde tutkulu ve sert bir çağrı söz konusuydu. Ön planda kollarında ölü bebeği bulunan anne, onun arkasında ise öz topraklar alevler arasında görünüyordu. Kadının öne doğru sabitlenmiş gözlerinde ise keder, azap ve nefret vardı. Bunun yanı sıra, çizerin “Faşist yaratığı ez!” ve “Savaşçı, vatana galibiyet ile yanıt ver!” adlı posterleri de bulunuyordu. M. B. Grekov adına; Askeri Ressamlar Stüdyosu’nun üyeleri verimli ve yaratıcı biçimde posterler üzerinde çalışıyorlardı. Ön cephede bulunuyorlardı ve isimleri öne çıkan savaşçıların ve komutanların resimlerini çiziyorlardı. Ordunun günlük hareketleri üzerine sayısız eskiz yapıyorlardı. Stüdyo ressamlarından L. F. Golovanov cephenin yaşam gerçeklerini yansıtmakta ustaydı. Onun akılda kalan posterlerinden bazıları şunlardı: “Savaşçı, Sovyet insanlarını faşist zulmünden kurtar!”, “Faşist köpeklerinden öç al!”, “Yiğit savaşçılar, düşmanı sertçe dövün! İleri, Batı’ya doğru..”, “Sovyet çocuklarını Almanlar’dan koruyalım!”. Stüdyo ressamlarından N.N. Jukov ve V. S. Klimaşin’in “Moskova’yı vermeyelim!” posteri de aynı kapsamda yankı uyandırıyordu. Poster çizerleri, yenilikçi yaklaşımla fotoğraftan alınma yalın ürünlere karşı çıkıyorlardı. Bu bağlamda V. S. Ivanov ve O. K. Burovoy’un “Bu savaşta size ulu dedelerimizin kahraman imajı ilham olsun!” posteri iyi bir örnekti. Ön planda asker figürleri vardı. Dinamik piyadelerin kompozisyonuna, batıya doğru bakan ve 1812 Vatan Savaşı’nı simgeleyen 2 heykel ile Kızıl Ordu uçaklarının silueti eşlik ediyordu. Bütün bu panoramanın üzerinde ise Vatan Savaşı komutanı Mikail Illarionoviç Kutuzov’un resmi duruyordu. V.S. Ivanova ait “Batıya Doğru!” adlı poster (1943) düşmanlara hücum etmek için askerleri teşvik ediyordu. Bu posterde etkili sanatsal gücüyle Rus askerinin görüntüsü yer almıştır.

Kızıl Ordu durduktan ve Almanları geri püskürttükten sonra, Victor Ivanov’un “Suyu Özbeöz Dinyeper Nehrimizden İçiyoruz, Yakında Prut, Neman ve Bug’dan İçeceğiz” sloganlı çalışmasında kahraman bir asker figürünün miğferiyle nehirden su içişi görülüyordu.

Suyu Özbeöz Dinyeper Nehrimizden İçiyoruz, Yakında Prut, Neman ve Bug'dan İçeceğiz - Victor Ivanov, 1943

Poster, Sovyet ordusunun saldırı operasyonlarını etkileyici bir biçimde sergiliyordu. Asker figürünün sayfa boyutuna getirilmesi sayesinde posterin bir ifade gücü sağlanmıştı. Kasvetli gökyüzü, sınırsız nehir suları ve uzakta belirlenen güçlü patlamalar çok boyutlu bir kompozisyonun duygusal ve psikolojik açıdan anlamını daha da artırmıştı. Genel olarak bakıldığında Ivanov’un yaratıcı arayışları romantik heyecan, iyimserlik ve gerçekçi karakterler ile temsil edilerek ona farklılık kazandırmıştı.

Sovyet-Alman savaşı sırasında, sanatçıların dayanışmasını ve milletin mücadele gücünün artırılması doğrultusundaki yaratıcı çabalarının konsantrasyonunun sağlanmasında “Okna TASS” yayınlarının etkili rolü oldu. 24 Temmuz 1941 tarihinde gerçekleştirilen Moskova Ressamlar Birliği’nin genel toplantısında poster ve broşürlerin hazırlanması için ressam-grafikçi ekibinin oluşturulması kararı alınmıştı. Bu ekip Kukrıniksı, M. M. Çeremnıh, P. P. Sokolov-Skalya, G. K. Savitskiy, N. F. Denisovskiy, F. P. Reşetnikov, B. E. Eşmov, N. A. Dolgorukov ve diğer usta ressamlardan oluşturuldu. Bu usta ressamlar ileride “Okna TASS” yayınlarının etkin üyeleri olacaklardı. Bu tarzdaki propaganda sanatı uzun yıllara dayalı geleneğe sahiptir. Bilindiği gibi Sivil Savaş döneminde büyük şair V. V. Mayakovsky, M. M. Çeremnıh ve D. D. Moor’un inisiyatifi ve aktif katılımı ile “Okna ROSTA” veya “Okna Satirı ROSTA” (ROSTA-Rusya Telgraf Acentesi) adıyla anılan sanatçı birleşmeleri oluşturulmuş ve oldukça yaygılaşmıştı. Hiciv ustaları tarafından yaratılan posterler iç ve dış düşmanlara karşı mücadele amaçlı eserlerdi. Bu eserler sanatsal tarzı açısından büyük ölçüde baskı geleneğinin (Rusça’da Lubok denen folklor resimleri) yaratıcı kullanımını esas alıyor ve konu anlatımı (kompozisyon) açısından resimli hikaye olarak temsil ediyordu. O yıllarda edinilen tecrübe, Sovyet-Alman savaşı sırasında yararlı ve öğretici olmuştur. “Okna TASS” esas olarak grafik ve farklı resim teknikleri ve çeşitli renk varyasyonları kullandı. Sanatçılar sık sık hiperbol (mübalağa) ve kontrast ifade biçimlerine başvuruyorlardı. “Okna” birliğinin ayırıcı özelliği gündemdeki önemli olaylara yıldırım hızıyla tepki vermesiydi. Hız ve etkili ifade tarzı bu demokratik, anlaşılır, mücadeleci sanat dalının başarılı olmasını sağladı. Haber ajansının sıradaki haberinden birkaç sayılı saat içinde yazar ve ressamın yaratıcı işbirliği sonucunda yeni poster (bazen birkaç poster) ortaya çıkıyordu. Birkaç saat sonrasında elle çoğaltılan 1000 adet kopya şehir sokaklarında duvarlara yapıştırılıyor, işletme ve kurumlara dağıtılıyor ve savaş bölgelerine gönderiliyordu.

Kurtulmuş Kadın - Sosyalizmi Sen Kur - Adolf Losifovich Strakhov-Braslavsky, 1926

Savaş yıllarında sadece Moskova şehrinde “Okna TASS” tarafından hazırlanan poster sayısı 1500’ü bulmuştu. Bir başka deyişle “Okna TASS”ın yayınladığı poster ve broşürler olmadan tek bir gün geçmiyordu. Savaşın ilk günlerinde Moskova ve Leningrad dışında Rusya Federasyonu’nun birçok şehirlerinde yerel “Okna TASS” şubelerinin açılması amacıyla ressam ve yazarlardan oluşan yaratıcı ekipler kurulmuştu. Kısa zamanda bu ekipler tarafından düzenli olarak poster ve broşür dağıtımı başladı. Örneğin Novosibirsk şehrinde ilk dört adet poster baskısı 24 Haziran 1941 yılında şehir sokaklarında dağıtıldı. “Okna TASS” yayımları Tümen, Tobolsk, Barnaul, Çita, Krasnoarsk, Ulan-Ude, Habarovsk, Gorno-Altaysk şehirlerinde başarıyla gerçekleştirildi. Tümen şehrinde “Za Rodinu” (Vatan İçin), Omsk şehrinde ise “Okna Satirı” (Hiciv Penceresi) adlı gazete-poster yayınlanıyordu. Dikkati çeken şeyse yerel yaratıcı ekiplerin çalışmalarına Moskova ve Leningrad şehirlerinden tahliye edilen ressam, şair ve yazarlar da katıldılar. Bu da sanat seviyesinin yükselmesine sebep oldu. Böylece M. M. Çeremnıh, Altayskiy Bölgesi’nin Biysk şehrine tahliye olduktan sonra etrafında yetenekli insanları toplayarak bir sanat atölyesi açtı ve bu atölyenin başına geçerek poster ve broşür baskısına başladı. Omsk şehrindeki “Okno Satirı” şubesinin kuruluşunu ünlü şair L.N. Martonov üstlendi. Barnaul şehrindeki şubede M. N. Fiipulin sadece ressam olarak değil aynı zamanda resimlerin altına kısa şiirler yazarak şair olarak da katkıda bulundu. 285 adet şiir onun kaleminden çıktı ve 160 “Agit Okno” baskısında ressam olarak yer aldı. Etki gücü bakımından “isabetli vuruş” yapan en iyi poster, broşür ve karikatürleri insanlar haklı olarak propaganda “bombası”, “mermisi” ve “el bombası” ile kıyaslıyorlardı. Belgesel doğruluğu, gözlemlerin özgüllüğü, ülke çapında yerel materyal ve konuların geniş kullanımı, derin etki altına alan yaratıcı grafik dilinin kullanımı gibi unsurlar toplumun ilham kaynağı olarak; insanlarda metanet ve cesareti uyandırıyor, disipline ve organize olmalarını sağlıyor, milletin moral gücünü arttırıyor ve halklar arası dostluk ve kardeşlik bağlarını güçlendiriyordu.

Genelde günün konusunu içeren poster, broşür, gazete ve dergi illüstrasyonlarının ömrünün uzun olmadığı bilinen bir gerçektir. Bu şaşırtıcı değildir. Onlar o döneme ait canlı, içeriği açısından doğru ve ikna edici dokümanlardır. Ancak bu dokümanların en iyileri sonsuza dek ulusal sanat tarihine geçme hakkını kazandı. Savaş yıllarında yayınlanan güzel poster, broşür, mizah dergi ve gazetelerinin sayısı çok daha fazlaydı. Savaşın gerçek yüzünü aktarma ve bu süreçte sadece kahramanlık örnekleri değil daha da önemli olan savaşın ağır trajik özünü yansıtma arzusu, grafik sanatta yeni yöntem ve yaklaşım arayışını gerektiriyordu. Böyle başarılı buluşlardan biri, mücadele eden halkın ihtiyaçlarını karşılayan ve oldukça efektif bir çalışma şekli olan “Boyevoy Karandaş” (Savaşan Kalem) yayınları idi. Bu yayınlar 1941 yılının yaz-sonbahar döneminde Moskova ve Leningrad şehirlerinde gerçekleştirildi. Daha sonra bütün ülkede yaygın hale geldi. Bu yayınların gerçekleştirilmesinde yetenekleri ve yaratıcılıkları özel kanıt gerektirmeyen çok büyük ustalar katkıda bulundu. Bu ustalar ve diğer sanatçılar “Boyevoy Karandaş” yayınlarını yaratıcı ruhu ve bitmez tükenmez konu çeşitliliği, duygusallık, etkileyici kompozisyon çözümleri ve en iyi eserleri sayesinde diğer sanat dalları ile aynı sıraya koydu. “Boyevoy Karandaş” tarafından yayınlanan broşürlerin halk (folklor) resimlerine yakınlığı, resimlerde yansıtılan karakterlerin geniş kitleler tarafından kolay anlaşılmasını sağlıyor ve kullanılan canlı renk çeşitliliği duygusal etki gücünü arttırıyordu. Ele alınan konular, yayınların her birine güncellik ve aktüellik niteliğini kazandırıyordu. “Boyevoy Karandaş” yayınlarında ressamlardan G.S. VereyskIy, Y. A. Vasnetsov, V. I. Kurdov, N. M. Koçergin, V. A. Serov; yazarlardan N. S. TIhonov, V. M. Sayanov, A. A. Prokofyev ve diğer sanatçılar ruhsal olarak birbirlerini zenginleştirerek ve tamamlayarak omuz omuza çalıştılar. Savaş yıllarında siyasi hiciv çok büyük bir seferberlik gücü rolünü üstlendi. Onun savaş silahları ile kıyaslanması bir tesadüf değildi. Diğer sanatlar arasında siyasi karikatür en etkili silah haline gelmişti. Siyasi karikatürün gücü Kukrıniksı, B. E. Eşmov, N. A. Dolgorukov, B. I. Prorokov, O. G. VereyskIy, L. V. Soyfertis ve diğer yetenekli ustalardan kaynaklanıyordu. Ressamlar-hiciv ustaları kendi yetenek ve becerilerini vatana hizmet etmek için kullandılar; Nazizm ideolojisi ve onun izlediği yolu kötü bir şekilde kınadılar.

BU YAZI VE GÖRSELLER, “KLASİK RUS POSTERLERİ” KİTABI VE sovietposters.com, iisg.nl ve crestock.com SİTELERİNDEN DERLENMİŞTİR.

Kısa zaman önce Kültür Kodu adıyla dilimize de çevrilen The Culture Code isimli kitabında Clotaire Rapaille, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiğini savunuyor.

Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir.

Araştırma yöntemi ne olursa olsun, kültür kodları hiçbir pazarlamacının, hiçbir iletişimcinin, hatta hiçbir siyasetçinin kayıtsız kalamayacağı bir konudur.

Clotaire Rapaille’e dönecek olursak, The Culture Code adlı kitabının girişinde anlattıklarının kısa bir bölümünü Türkçe’ye aktararak sizlerle paylaşmak istiyoruz:

1990’lı yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: “Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?”

Wrangler, “çoklu ürün”ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı.

Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde “Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?” gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu.

Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: “İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır”. ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı.

Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.

Bu arada, araba farlarının yuvarlak bir forma çevrilmesinin de oldukça ucuza mal olacağını söyledim. Bu fikir, onların kulağına gittikçe hoş gelmeye başladı ve uygulanmasının kolay olabileceğini düşündüler. Yeni dizaynı hemen test ettirdiler. Alınan cevaplar tamamıyla olumluydu. Wrangler’ın satışları bundan sonra hızla yukarıya doğru çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiştirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jeep fan kulüplerini unutmamak lazım, ki buralarda üyelerin üzerlerinde taşıyacakları “Gerçek Jeep, yuvarlak farlara sahip olandır.” efsanesinin yer aldığı tişörtlerin dağıtımı yapıldı.

Ardından şirket ‘at’ konsepti ile reklamlara başladı. Benim favorim olan reklamda; küçük bir çocuk köpekle birlikte dağdadır. Köpek uçurumdan aşağı düşer ve zayıf bir dala yapışır. Çocuk yardım istemek için koşmaya başlar ve bir köye varır. Bu arada minivan, sedan ve Jeep modellerinin umursamadan yanından geçer, ta ki Wrangler’a rastlayana kadar. Wrangler, tehlikeli dağlık araziye tırmanarak köpeğin yanına gelir. Sürücü köpeği kurtarmıştır. Çocuk köpeğine sarılır, tam sürücüye teşekkür edecekken Jeep’in çoktan oradan ayrılmış olduğunu görür. Görüntü, adeta güneşi arkasına almış at üzerindeki kahraman bir kovboy gibidir. Gerçekten çok çarpıcıydı.

Wrangler, yeni konsepti ile Amerika’daki başarısını epeyce arttırdı. Bunun üzerine şirket yönetimi, Avrupa’da da Wrangler’ın kodunu keşfetmem için benimle anlaştı. Fransa ve Almanya gibi her iki ülkede de görülen şey, Wrangler’ın geçmişi yansıtmasıydı. Fransızlar için, II. Dünya Savaşı sırasında Amerikan Jeep’lerinin toplu halde Almanlar’ın üzerine sürülmesi, özgürlüğün resmiydi. Almanlar içinse, kendi karanlıklarından kurtulmaları anlamına geliyordu. Bu ülkelerde yaşayan insanların bana mütemadiyen sordukları; hikayelerdeki bir Jeep resminin nasıl oluyor da insanlara umut hissini verebiliyor oluşuydu. Bu görüntü onlar için geçmişteki acı ve karanlık günlerin bitip güneşin doğduğu o güzel anların ifadesiydi. Chrysler yöneticilerine söylediğim şey şuydu: “Wrangler için her iki ülkedeki kod aynı: Kurtarıcı…”

Chrysler, Fransa ve Almanya’da bütün bu verileri piyasaya sürdü. Tabii burada, ‘at’ konsepti yerine, geçmişte Wrangler’ın sayesinde gelen özgürlük öne çıkarıldı. Bu yöntemle, her iki ülkede de Wrangler’ın pazarı genişledi.

Bu vesileyle, önermiş olduğum yaklaşıma karşı Chrysler yöneticilerinin şüpheleri dağıldı ve kültür kodunun gücüyle ilgili olarak takdirlerini ifade ettiler.

(…)

Kültür kodu, bilinçaltında yer alan şeyleri –arabaları, yiyecekleri, ilişkileri, hatta bir ülkeyi– içerir. Bizler, bu kültürlerle doğarız. Wrangler Jeep örneğinde görüldüğü gibi, Amerika’da yaşanan deneyimler, Fransa ve Almanya’da yaşanan deneyimlerden çok farklıdır. Çünkü, her iki ülkede de, savaş ve işgal döneminin anıları çok güçlü olarak hafızalara yerleşmiştir. Kodlar, birçok farklılıklara ve sayısız ‘neden’lere dayanır. Bizler, bilinçaltımızdan gelen bu ‘neden’lerle büyürüz. Bir kültürün, diğer bir kültüre benzemediği ise çok açıktır. İnsanların çoğu bu değişikliklerin farkında bile değildir. Oysa bu farklılıklar, aslında bizim uygulayacağımız süreçlere de yön verirler.

Kültürel kodların keşif yolculuğuna 1970’in ilk yıllarında başladım. O yıllarda psikanalist olarak Paris’teydim. Klinik çalışmalarım esnasında geldiğim nokta; ‘duygusallık’ ile ‘öğrenme’ arasında net bir bağlantı bulan büyük bilimadamı Henri Laborit’in bilinçaltında var olmayan bir şeyin, sonrasında olmayacağı tespiti gibi, güçlü bir duygusallığın öğreticiliğinin kazanılacak deneyimlerden daha fazla öğreticiliğe sahip olmasıydı. Ailenin, çocuğuna, ocak üstündeki sıcak tencereden uzak durmasını söylemesi, çocuk elini tencereye uzatıp yakıncaya kadar ona bir şey ifade etmeyecektir. Çocuğun, elini yaktığı anda hissedeceği acı, çok yoğun bir duygusallık anıdır. Çocuk, “sıcak” ve “yanma”nın anlamları hiç hoşuna gitmese bile, öğrendiği şeyi bir daha asla unutmayacaktır.

Konrad Lorenz, bilinçaltında deneyim bileşenleri ve duyguların, o esnada bilinen şeyleri yaratarak kapsamlı bir etki sürecine girdiğini kanıtlayan kişidir. Bir keresinde oluşan “etki”, düşünce sürecini harekete geçirerek gelecekteki hareketleri şekillendirmeye başlar. Her “etki”, “Biz kimiz?” sorusunun bulunmasına yardımcı olur. Aynı zamanda, etkinin bileşenlerini tanımlar.

Yaşadığım kişisel etkilerden bir tanesi, Fransa’da, dört yaşında küçük bir çocukken, ailemin almış olduğu bir evlilik davetiyesiydi. Daha önce hiç Fransız düğününde bulunmamıştım ve düğünle ilgili hiçbir fikrim yoktu. Tek bildiğim şey, Fransız düğünlerinin, diğer kültürdeki düğünlere göre farklı olduğuydu. İki gün süren düğün eğlencesinde, herkes geniş bir masa etrafında toplanıp birbirinin şerefine kadeh kaldırıyordu. Zamanın büyük bir bölümü bu alan içerisinde geçiyordu. Masanın üzerine çıkarak şarkı söylediğim, sonrasında ise altına geçerek uyuyakaldığım ve hatta çocuklardan bir tanesini de baştan çıkartmaya çalıştığım, hatırladığım anılardan sadece birkaçı… Düğünde her çeşit yiyeceği bulmak mümkündü. İnsanlar, biraz daha yemek ve midelerinde yer açmak için bir bardak Calvados (Fransa’nın Normandiya bölgesinde yapılan çok sert elma içkisi, Ç.N.) anlamına gelen “le trou Normand” içiyorlardı. Bazıları ise sarhoş oluyor, sonra da doğru tuvalete gidip kusuyorlar ve arkasından tekrar yemeğe başlıyorlardı. Bütün bu gördüklerim, bir çocuk için olağanüstü şeylerdi ve aklımdan hiç çıkmayacak bir etki bırakmıştı. Ve o günden sonra bu yeme-içme anlayışı bana hep düğünü hatırlatmıştır. Hatta, Amerika’dayken gittiğim ilk düğün, beni, Fransa’daki geçmiş düğünlere götürdü. Kısa bir süre önce, karımla birlikte gittiğimiz –ki, karım da Fransa’da büyümüş bir kişidir– iki günlük bir ziyafetin anlamı, her ikimize de “evliliği” çağrıştırdı.

Bilinçaltımıza nüfuz eden her etki, Laborit’in çalışmasıyla tamamıyla netleşmiş durumdadır.

Çeviri: Fatoş Kırlı

1930-1939

Procter&Gamble’da üst düzey yönetici sıfatıyla bulunan Neil McElroy, “Marka Yönetimi” sisteminde Marka Yöneticisi’nin yerini belirledi. Oluşturulan bu sistem Procter&Gamble’ın deterjan ve şampuan kategorilerinde rakiplerini domine edişinin sebebidir.

George Gallup’un Young&Rubicam’a araştırma direktörü olarak katılması reklam araştırmalarının gelişimine katkılar sağladı.

Yine bu yıllar arasında ABD’de radyo sahibi olan insanların oranı %50’lere kadar yükseldi.

Federal İletişim Komisyonu’nun kurulması dikkatlerin program hazırlayan ve reklam yapanlara çevrilmesini sağladı.

TIME Grubu o zamana kadar mizah dergisi olan “Life” dergisini resimli bir dergiye çevirerek reklamda yıllık 100 milyon dolarlık reklam hacmine ulaşan ilk dergiyi yaptı.

Bir sigara markası olan “Lucky Strike” birçok senatörü kampanyasında kullanarak tanıklı reklamları başlattı.

Yine bu yıllar arasında buzdolabı kullanımının artmasıyla birlikte dondurulmuş gıda üretim ve tüketimi de yükseldi.

Son olarak Başkan Roosevelt’in televizyondaki açış konuşması televizyonun çağın en etkili iletişim aracı olacağına en iyi işaretti. Ancak televizyon ve radyonun evlerde yaygınlaşması ciddi bir yatırım ve çalışma gerektirecekti.

1940-1949

1941 yılında Japonya Pearl Harbour’a saldırınca savaş Amerika’nın kapısını çaldı. Ad Age, yine bu dönemde reklamların orduya katılım, bono satışları ve sivil halkın moralini yüksek tutma konularında etkili olacağını yazdı. Nitekim öyle de oldu. Savaş Reklam Konseyi bono satışlarını arttırmak için bir reklam kampanyası başlattı. Savaş devam ediyordu fakat ülke ileriye bakmaya başlamıştı bile. Savaş sonrasına iş ve endüstri dünyasının nasıl hazırlandığı konuşuluyordu. Ordunun jiplerini satmak için ilk kampanya düzenlendi.

Bu dönemin ortalarına gelindiğinde telefon da artık insan hayatına iyice yerleşmişti.
Savaş sonrası havayolu şirketleri de atağa geçti. Müşteri karşısına farklı promosyon yöntemleriyle çıkmaya başladılar.

1950-1959

1950’lere gelindiğinde Procter&Gamble ülkenin en büyük reklamvereni durumundaydı.
Bu yılların başında basında “sigara ve kanserin ilişkisi” konulu araştırmalar yer almaya başladı. Sigara firmaları sorumluluk duydu mu? Pek sayılmaz… PR faaliyetlerini arttırarak araştırma sonuçlarını kısmen kabul etmekle yetindiler.

TV reklamlarından sağlanan gelirler dergi ve radyo yöneticilerini harekete geçirdi. Ancak o günlerde televizyon yine de gazeteler kadar kârlı değildi.

Leo Burnett 1954 yılında Marlboro’yla yaptığı anlaşmadan sonra markanın filtreli sigara satışlarını üçe katlamasını sağladı. O günlerde yapılan kanser-sigara tartışmalarına “Filtreli sigara daha güvenlidir” diyerek sekte vurdu. Feminen gözüken bu sigaraları kampanya görsellerinde kovboylar gibi sıradan erkeklere içirerek imajını da yenilemiş oldu. 1962 yılında sigara içen kovboyu marka imajı olarak bir nevi tescilledi.

Bu dönemin sonlarına doğru reklamcıların insan beynini kontrol etmeye çalıştıkları düşüncesi konuşulmaya başlandı. Çünkü artık satış teknikleri acımasızlık derecesinde rekabetçi bir düzeye gelmeye başlamıştı. Reklamlarda “Al! Al!” diye bağıran bir üslup hakimdi.

Son olarak TV reklam şekilleri değişti. Daha önceleri markalar programlara sadece sponsor olurken artık program aralarında reklam spotları satılmaya başlandı.

1960-1969

Dünyanın en büyük fast-food zincirlerinden olan McDonald’s, 2.7 milyon dolara satıldı ve ilk reklam kampanyasıyla tanıştı. Zincir, ilk TV spotunu 1967 yılında yayımladı.

İndirim marketi zincirleri olan Walmart, K-Mart ve Target bu yıllarda Amerikan halkının hayatına girdi.

Reklam artık hayatın her bölümüne yerleşiyordu. Sivil toplum örgütlerinin de hayatımıza girmesiyle bu durum iyice renklendi. Lever Bros. şirketinin bu örgütlerle buluşması ilk defa bir siyah çocukla bir beyaz çocuğu kendi reklam karesinde göstermesine sebep oldu.

1964 yılına gelindiğinde sigaranın sağlığa etkileri tartışmaları yeni bir sonuç doğurdu. Sigara üreticileri artık paketlerine “Sigara sağlığa zararlıdır” ibaresini koymak zorundaydılar.

1967 yılında Amerikan Futbol Ligi’nde ‘Super Bowl’ dönemleri başladı. Oyunlar ulusal kanallarda gösterilmeleri ve çok büyük izleyici kitlesine sahip olmaları nedeniyle reklamverenler ve ajanslar için kullanılacak ciddi birer ‘event’ haline geldi.

Seven-Up, “7-Up, The Uncola” sloganıyla içecek sektöründe yeni bir çığır açtı.

1970-1979

Artık bilgisayarlar sahneye çıkmıştı. Medya araştırmaları, kredi kartı ve kredi operasyonları, ödemeler vs. bilgisayarlarla yapılmaya başlandı.

Amerikan havacılık tarihinde farklı bir yeri olan Southwest Airlines uçuşlarına başladı.
TIME Inc. bu yıllarda basın dünyasında üç değişiklik yaptı. İlki, Life dergisini resimli gezi dergisi olarak konumlandırdı (Ad Age’e göre bunun en önemli sebebi TV ile rekabet. İkincisi gelecek beş yıl için posta fiyatlarındaki %170 oranındaki artış beklentisi. Son olarak da hobi dergilerine ilginin artması).

TIME’ın ikinci atağı yayın tabanını çeşitlendirmek oldu. Home Box Office’in tümünü aldı. Kablolu TV kanallarından da HBO’ya ortak oldu. Üçüncü atılım da “People” dergisini yayın hayatına başlatmak oldu.

1975 yılında Microsoft kuruldu.

Yine bu yıllarda Toyota, Volkswagen’i otomobil ihracatında geride bırakarak birinciliğe oturdu. Vaadi uygun bütçeli, güvenilir, sağlam, yakıt tasarruflu araçlardı.

Bank of America kendi ürünleri olan BankAmericard’ı Visa’ya, MasterCharge’ı MasterCard şekline dönüştürdü.

“Absolut Vodka” bu yıllarda alkol sektöründe yerini aldı. “Absolut perfection” yani “kesin mükemmellik” sloganıyla ülkenin bir numaralı votka markası oldu.

1980-1989

Kablolu TV yayınlarının ülke genelinde yaygınlaşması, CNN, USA Network, Bravo, Cinemax, MTV, Weather Channel, Lifetime, Disney Channel gibi ulusal kanalların kurulmasına sebep oldu.

Dönemin en büyük reklamvereni olan P&G, CNN’le 1 milyon dolarlık kontrat imzaladı.
Ülkenin ilk cep telefonu servisi AT&T ile başladı.

Super Bowl karşılaşmaları Apple’ın Macintosh lansmanı için ilk defa reklam mecrası olarak kullanıldı.

1985 yılında The Coca-Cola Company yeni formüllü kolasını “New Coke” olarak tanıttı. Tadı biraz daha şekerli olan kolayla Pepsi’nin müşterilerine göz dikmesi ve eski formülünü devam ettirmeme kararı Coca-Cola Co. için o günün en büyük pazarlama gafıydı. Coca-Cola büyük bir PR ve reklam felaketiyle karşılaştıktan hemen sonra eski formülüne geri dönüp ürününü “Coca-Cola Classic” olarak yeniden pazarladı ve eski tüketicilerinden özür dilemeyi de ihmal etmedi. Coca-Cola’ya çok pahalıya patlayan bu dersten sonra kendini mega marka olarak tanımlayıp tek bir pazarlama konseptiyle devam etti.

1990-1999

Bu yıllarda bilgisayar sektörü hızla gelişmeye başladı. Intel Corp., “Intel Inside” sloganıyla dünya çapında bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyadan sonra PC markaları için paketlerine mutlaka koydukları bir marka haline geldi.

Ad Age 1994 yılını “internet yılı” olarak ilan etti. Şubat ayında Yahoo, Haziran’da Amazon siteleri kuruldu. Daha sonra ekranda ‘banner’lar dolaşmaya başladı.

Microsoft, Windows 95’i dünya çapında bir ‘event’le tanıttı. Rolling Stones’un “Start me up” parçası o yıl bu ürünle adeta bütünleşti.

Bu yılla birlikte reklam mecralarının artması, pazarlama yöntemlerinin gelişmesi, reklamveren ve reklamcıları farklı uygulamalara itti.

20 yaşındaki Tiger Woods, profesyonel golf hayatına adım attığı yıl Nike ile 20 milyon dolarlık reklam anlaşması imzaladı.

İlaç sektöründe TV reklamlarına getirilen yasal engellemelerin yumuşatılmasından sonra ilaç firmaları yan etkilerini bildirmek koşuluyla TV reklamlarına başladı. Bu olay ilaç endüstrisi için bir dönüm noktasıydı.

Bu yılların sonunda tütün ürünlerinin reklamlarına kısıtlamalar getirildi. Sektörün dört devi, başta Philip Morris olmak üzere bu engellemelere imzalarını attılar.

2000-2010

Bu yılların başı (.com) patlamasına sahne oldu.

Apple’ın iPod’u lanse etmesi üzerine, Ad Age Apple’ı pazarın gözdesi olarak seçti.

1998 yılında Google kurulmuştu. 2004 yılında birkaç Harvard Üniversitesi öğrencisi birbirleriyle haberleşmek amaçlı Facebook’u kurdular.

Amazon.com’dan yapılan satışların hacmi 25 milyar dolara ulaştı.

Bu yılların sonuna denk gelen ekonomik kriz Amerika’da bankacılık sektörüne büyük zararlar verdi. Birçok mortgage firması ve banka batmaktan ya da satılmaktan kurtulamadı.

2010 yılına gelindiğinde reklam pazarı ve tüketim oranlarının düzelmeye başladığı gözlemleniyor. Fakat krizin sonucu olan işsizlik halen devam ediyor.

2007-2009 yıllarındaki “Great Recession” denilen resesyon, 1939’lardaki bunalımdan sonra en büyük dalgalanma oldu. O günlerde gerçekleşen çıkış, bize göre bugünler için de örnek bir yol teşkil etmektedir.

Lars Bastholm

Dijital reklamcılığın ardında tek bir itici güç olmadığını belirten Bastholm, bu güçlerin başında, insanların, bir arada olmaktan keyif duyacakları yeni şeyleri keşfetme tutkusunun geldiğini söylüyor. Bir diğer itici güç olarak da, reklamcıların insanlara ulaşmanın daha etkili yollarını bulmaya çalışmalarını gösteriyor. Televizyon reklamlarına ilginin azaldığına dikkat çekip, insanları iletişime katmanın bir yolu olarak dijital medyanın karşılıklı konuşmaya son derece uygun bir mecra olduğunu öne sürüyor. Bastholm’a göre, dijital medyanın ardındaki en önemli itici güçler bunlar.

Performans ile yaratıcılık arasındaki ezelî rekabetin dijital medyadaki hâlini sorgulayan Vaske’ye verdiği cevapta Bastholm, eskiden sadece tıklama sayısının yeterli görüldüğünü, ama artık bunun yanlış bir ölçü olduğunu, zira insanların alıkonulmaktan hoşlanmadığını söylüyor: Tıpkı TV reklamlarında olduğu gibi, banner’lar da insanları o anda yaptıkları işten alıkoymakta ve marka ile iletişim içine girmelerini talep etmektedir; oysa ben o anda başka bir şeyle meşgulüm, buraya o banner’a tıklamak için gelmedim. Bastholm, online reklamcılığın şu an çok da iyi bir durumda olmadığını ve düşüşe geçtiğini iddia ediyor. Banner tıklatmak ve tıklamaları saymaktan öteye geçmeyen bir başarı anlayışının yanlış olduğunu söylüyor.

Dünyadaki son finans krizi sayesinde dijital medyanın geleneksel medyayı her konuda geride bırakacağından emin olmadığını söyleyen Bastholm, iletişimcilerin dikkat çekebilmek için hâlâ geleneksel medyayı kullanmak zorunda olduğunu belirtiyor: Evet, dijital medya çok daha hassas ölçümler yapılmasına olanak sağlıyor ve kriz dönemlerinde reklamcıların hassas ölçümlere çok daha fazla ihtiyacı vardır. Buna rağmen, dijital medyanın bu ölçülebilirlik yeteneğinin yaratıcılık için de avantaj sağlayıp sağlamadığı sorgulanmalıdır. Ölçüm deyince akla araştırmalar, ödenekler ve banner’lar gelmektedir, ama markanın vadettiği duygusal deneyimi ölçmek ne kadar mümkündür? Bastholm’a göre, bu yüzden, ölçülebilirlik ve markalaştırma arasında hâlâ korunması gereken bir denge bulunmalıdır.

Finansal krizlerin dijital dünyada yaratılan fikirleri etkilemeyeceğini düşünen Bastholm, her ajansın, elindeki kaynaklarla, yapabileceğinin en iyisini yapmak istediğini ve bazen çok kısıtlı bütçelerle ve çok az kaynakla da olsa, ortaya çok daha etkili ve çok daha düşük maliyetli fikirler çıkabileceğini vurguluyor. Bastholm, insanların dijital olana ilgisinin giderek arttığını ve dijital medyanın da daha çok insana ulaşmanın yeni yollarını keşfettiğini, dijital reklamcıların asıl kazancının da bu yakınlaşmadan doğduğunu söylüyor. Ona göre, geleneksel reklamcılıkta hedef kitleye ulaşmak için katedilmesi gereken yol çok masraflı: İnsanlar örneğin TiVo’yu TV’ye tercih ediyor, TV seyrederken de reklama rastladıklarında kanal değiştiriyorlar.

Mecranın kendisinin fikre nasıl ilham kaynağı olabileceği sorusunu hayli ilginç bulan Bastholm, öncelikle mecranın yeteneklerine teknik açıdan bakmamız gerektiğini belirtiyor. Teknolojisi kavranmayan bir mecranın fikirlere nasıl ilham olabileceğinin de anlaşılamayacağını vurguluyor: Örneğin Twitter’ın arkasındaki web teknolojisini anladığımızda, bu aracın aslında ne kadar basit bir araç olduğunu ve nasıl ortaya çıktığını da görürüz. YouTube için de aynı durum geçerli. Dünyanın neye ihtiyacı olduğunu iyi görenler, işte böyle kolay kullanılabilen araçları hayata geçirebilmektedir.

İnternetin gazete ve televizyon karşısındaki konumu da sorulmuş Bastholm’a. İnternetin bu geleneksel mecraların bir şekilde yerini aldığını söyleyen Bastholm, buna rağmen hâlâ hafta sonlarında kahvaltıda gazete okuduğunu ve parmaklarına mürekkep bulaşmasından çok hoşlandığını belirtmeden geçemiyor. Çevresindeki herkesin gazeteyi internet üzerinden okuduğunu ve kendisine çok şaşırdıklarını, kimsenin artık gazete almayı düşünmediğini anlatan Bastholm’a göre, yazılı basın yakın gelecekte etkisini kaybedip yok olacak.

Ama TV için durumun farklı olduğunu düşünüyor: TV sadece yer değiştiriyor ve bu süreçte kendisi de değişiyor. Gelecekte televizyonun açık büfe gibi olacağını ve insanların, ne seyretmek istiyorlarsa onu seçeceklerini söylüyor: Yayın akışı, prime time gibi kavramlar yok olacak; artık her şey kişisel tercihe bağlanacak, neyi ve ne zaman seyredeceğimize kendimiz karar vereceğiz. Bastholm, bu değişimin, televizyon reklamcılığını da etkileyeceğine dikkat çekiyor: Giderek daha az insan televizyon izlemeye başladı, televizyoncular aynı türde içerik üretmek için daha çok paraya ihtiyaç duyuyor ve dolayısıyla reklam fiyatları da sürekli yükseliyor. Bu durum, bu yayıncılık modelinin aslında onarılamayacak şekilde parçalandığının da göstergesi. Hulu.com gibi yapıların, TV izlemenin alternatif yollarını sunduğunu söyleyen Bastholm, TV’nin aslında hiçbir yere gitmediğini, ama internetin çok farklı bir katman gibi tüm içeriklerin üzerine oturduğunu belirtiyor.

Bastholm’a göre, gazetelerin içeriği hiçbir zaman yok olmayacak ama başka bir modele dönüşecek: İnsanlar artık eskisi gibi okumuyor, insanlar artık video seyrediyor. Haberlerin ne şekle gireceğini tahmin etmek için bir ipucudur bu: Haberler de artık küçük parçalara bölünecek ve videolardan oluşacak. İnsanların dikkat süresi kısalıyor, ilgileri genişliyor ama derinleşmiyor. Entelektüeller mi? Onlar hâlâ The Economist okumaya devam edecek, ama sokaktaki insandan haberleri olmayacak!

Bu yöndeki düşüncelerini örneklemeyi sürdüren Bastholm, sinema eleştirmenliğinin de yok olma tehdidi yaşadığını söylüyor. Online mecrada artık her yerde eleştirmenlere, yüzlerce film eleştirisine rastlamak mümkün, diyor. Ona göre, tek tek kişilerin bir film hakkında ne düşündüğü değil, belli bir kesimin, büyük izleyici gruplarının o film hakkında ne düşündüğü önemli sayılıyor. Bunun kalite açısından iyi mi, yoksa kötü mü olduğu sorusunu ise, demokrasi kavramına başvurarak cevaplıyor. Kitlenin genel görüşüne duyulan ilgiyi demokrasinin etkin varlığına işaret sayan Bastholm, demokrasinin bize özgün sesleri değil, kitlesel kanaati verdiğini söylüyor.

Sosyal mecranın bilhassa yeni kuşaklarda mahremiyet anlayışını değiştirdiğine dikkat çeken Bastholm, artık hayatın Facebook, Twitter ve benzeri mecralar üzerinden alenen yaşandığını düşünüyor. Hatta, diyor Bastholm, şimdilerde eğer kim olduğunuzu diğerleriyle paylaşmıyorsanız şüpheli konumuna düşüyorsunuz, sakladığınız bir şey var sanıyorlar: Önceki kuşaklar, muhtemelen yetmişlerdeki Büyük Birader paranoyası yüzünden, mahremiyete çok daha fazla önem veriyorlardı. Şimdiyse herkes zaten Büyük Birader tarafından izlendiğini biliyor ve bunda bir sorun görmüyor. Dahası, herkes birbirini izliyor artık.

Facebook ve benzeri sosyal medya araçlarında insanların, kendilerine ait bilgi ve resimleri paylaşmasının tehlikelerinden söz eden Bastholm, her on kişiden dokuzunun, kayıt esnasında karşılarına çıkan ve küçük puntolarla yazılmış sözleşmeleri hiç okumadan onayladığına dikkat çekiyor. Bastholm, mahremiyet kaybının ve bilgi paylaşımının yol açacağı sorunları, kendi yaşadığı deneyimleri de aktararak vurguladıktan sonra, ailelerin, çocuklarına, nasıl bisiklete binmeyi öğretiyorlarsa, dijital dünyada nasıl gezineceklerini de öğretmeleri gerektiğini savunuyor.

Bastholm’a göre internet, diğer tüm mecralardan çok daha fazla, demokrasiye yönelten bir mecra. Erişebildiğimiz bilgi miktarı arttıkça, herhangi bir konuda karar verme yetimizin de gelişeceğini belirtiyor. İnternet kullanımı yaygınlaştıkça da, ihtiyaç duyduğumuz bilginin saklı kalmasının zorlaşacağını da vurguluyor. Demokrasinin de tam da böyle bir durumu ifade ettiğini belirten Bastholm, erişilen bilginin güvenilir olmasının önemine dikkat çekmeyi de ihmal etmiyor.

Dijital yaratıcılığın geleceğine dair soruyu cevaplarken, Japonya ve Güney Kore gibi ülkelerde sağlanan bant genişliğine dikkat çeken Bastholm, böylesine geniş bir iletişim kanalında tam-ekran videoların herhangi bir sorunsuz yayınlanabileceğini, dolayısıyla da insanlara hikâye anlatma yolları üzerinde olumlu etkileri olacağını söylüyor. Örneğin Kore’de aynı anda birden fazla videonun birbirleriyle etkileşimli biçimde yayımlandığı işler üretildiğini anlatıyor. Bantlar genişledikçe online mecralarda yayıncılığın da farklılaşacağını ve çeşitleneceğini savunuyor. Geniş bant tutkunlarıyla girilecek bir diyaloğun da reklamcılara da yeni veriler kazandıracağını belirtiyor.

Bastholm, son olarak, neden kreatif direktör olduğunu merak duygusuyla açıklıyor. Delicesine bir merak duygusu taşıdığını söyleyen Bastholm, dünyanın en ilham verici şehirlerinden biri olduğu için New York’ta yaşamayı tercih ettiğini, şehrin sokaklarında yürürken özgün bir duvar yazısıyla karşılaşmasının an meselesi olduğunu, insanların konuşmalarına kulak kabarttığını ve birçok şeyin kendisini şaşırttığını anlatıyor.