Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Özlem Alikılıç, “Halkla İlişkiler 2.0: Sosyal medyada Yeni paydaşlar, Yeni Teknikler” adlı kitabında, kurumları, halkla ilişkiler uzmanlarını, ajansları ve öğrencileri; sosyal medyada çevrimiçi paydaşlar ve yeni halkla ilişkiler teknikleri ile buluşturuyor. Efil Yayınevi’nden Ekim ayında çıkan ve tüm yayınevlerinde bulunabilen kitabında Alikılıç, halkla ilişkiler uzmanlarına müşterileri için bugünün hızla değişen internet ve çevrimiçi ortamlarına dair yaratıcı öneriler ve yöntemler sunuyor. Sosyal medyanın en önemli özelliklerinden biri olan karşılıklı sohbetler ve etkileşim, halkla ilişkilerle ilgili tüm bilinen özellikleri özetler durumda.

Alikılıç kitabında, Podcast’ten VOD’lara, VNR ve Sosyal Medya basın bülteni hazırlamaktan, sosyal medya ölçümlemesine, çevrimiçi fırsatlar yaratmaya; uygulamaya yönelik her tür yöntem, halkla ilişkiler temelli teorik kuramların gerçek yaşamla buluşmasından, güncel ve reel uyarlamalara kadar pek çok bilgiye yer verdiğine değiniyor. Halkla ilişkiler mesleğinin geleneksel kalıplarının, sosyal medya ve çevrimiçi ortamlar sebebiyle yeni bir şekle girdiğine de değinen Alikılıç, “Halkla ilişkiler uzmanlarının rolleri değişerek gelişiyor. Günümüzde geleneksel medya kadar sosyal medyanın da, bütünleşik iletişim kampanyası içine dahil edilmesi gerektiği önemli bir gerçektir. Bu gerçekten yola çıkan ve yeni nesil halkla ilişkiler çalışmalarına ışık tutan bir kitap olmasına çalıştım” diyor.

Çok güvenilir kaynaklardan ‘sızdırılan’ haberlere yer verdiğini iddia ederek önceleri pek kimsenin ciddiye almadığı, ancak zamanla başta Amerikan ordusu olmak üzere, kasım ayında peş peşe yayımladığı gizli belgelerle pek çok hükumeti zor durumda bırakan siteyle ilgili merak edilen her şey, Özgür Uçkan ve Cemil Ertem’in kaleminden okuyucuya ulaşıyor. 2006 yılından bu yana faaliyette olan Wikileaks internet sitesi, bu tarihten beri artan bir ivmeyle dünya siyaset sahnesinde ağırlığını gittikçe arttıran bir fenomen haline gelmeye başladı.

Bağdat’da, içlerinde iki Reuters muhabirinin de olduğu silahsız gruba ateş açan bir ABD helikopterinin kamerasından kaydedilmiş görüntüleri sızdırarak 2010’da perdeyi açan Wikileaks, ABD ordusunun Irak’ta işlediği bir savaş suçunu açığa vuruyordu. Daha sonra ABD’nin Afganistan işgali ile ilgili olan Afgan Savaş Günlükleri ve Irak işgalinin içyüzünü ortaya çıkartan Irak Savaş Kayıtları ortaya çıktı.

Ancak Wikileaks’i dünya gündemine sokan asıl olay; Watergate skandalına atıfla ‘Cablegate’ adı verilen, 251.287 adet ABD Dışişleri Bakanlığı iç yazışma belgesinin 28 Kasım 2010 gecesi yayınlanmaya başlaması oldu.

Bu olayla birlikte Wikileaks internet sitesi ve sitenin ‘yüzü’ Julian Assange bir anda dünya gündemine oturdu. Başta ABD olmak üzere, dünya siyasetinin önemli aktörlerinin gözleri bu ‘ikiliye’ yöneldi. Bu açıdan bakılınca 28 Kasım 2010, dünya diplomasi tarihinin en sarsıcı gerçeklerinin ortaya döküldüğü bir tarih olarak anılacak.

2010’u Wikileaks ile kapatıp 2011’i “Arap Baharı” ile açtık… Medyadan diplomasiye, şirketlerden hükümetlere hiçbir şeyin artık eskisi gibi olmayacağının işareti Wikileaks ve Tunus’dan başlayarak, Mısır, Libya, Cezayir, Yemen, Ürdün, Suriye gibi otokratik Arap devletlerine yayılan devrim dalgası…

Bu dönüşüm işaretlerinin her birinde internetin ve bilgi-iletişim teknolojilerinin güçlü bir mevcudiyeti var.

İnternetle bilginin iktidarın denetiminden çıktığı bir döneme giriyoruz. İşte Wikileaks bu dönemin perdesini açan eylemleri ardı ardına dünya gündemine sunarak bize nasıl bir döneme girdiğimizin ipuçlarını veriyor.

Peki, dünya bu döneme nasıl girdi? Hangi sosyolojik, ekonomik, politik ve tarihsel süreçler bugünleri hazırladı? Bu süreçlerin hızlanmasında teknolojinin yeri nedir?

“Biz hükümetleri açarız” sloganıyla, kemikleşmiş ve geleneksel iktidar yapılarının yavaş yavaş çekinmeye başladıkları Wikileaks bize nasıl bir dünyanın kapılarını açıyor?

Yirmi yıl öncesine kadar çoğu insanın nelere kadir olduğunu anlayamadığı internetin bu son ‘icadı’ Wikileaks neyi temsil ediyor?

Bundan sonra nasıl bir medya, siyaset, ekonomi düzeniyle karşı karşıya kalacağız?

Alanında uzman iki isim; Özgür Uçkan ve Cemil Ertem tarih, felsefe, sosyoloji, ekonomi ve siyaset arasındaki bağlantıları günümüz şartlarına göre okuyarak, teknolojinin bu alanlar arasındaki ilişkiyi daha da görünür hale getirmesinin sonuçlarını bize bu kitapta anlatıyorlar.

Bu kitap sadece Wikileaks hakkında değil; ekonomiden politikaya, uluslararası ilişkilerden ulus-devletlere, medyadan teknolojiye gözlerimizin önünde kurulmakta olan “Yeni Dünya Düzeni” hakkında. Bu kitap, aynı zamanda bu derin dönüşümün ortasında kendisine yeni bir yol açan Türkiye ve bölgesi hakkında…

Özgür Uçkan & Cemil Ertem
Etkileşim Yayınları
İstanbul, 2011

Ogilvy, Oxford’daki öğrenimini yarım bıraktı; Paris’te yıllarca şef olarak çalıştı; kapı kapı dolaşarak ocak sattı ve bir dönem Pennsylvania’da bir çiftlikte yaşadı. Daha sonra Madison Bulvarı’nda reklamcılığa başladı ve kısa sürede, tarihteki en etkili reklam kampanyalarından bazılarına imza attı.

Etkileyici karakteri ve özlü sözleriyle tanınan Ogilvy, içgüdüleri kuvvetli bir liderdi. Ajansında benzersiz bir kurumsal kültür oluşturdu ve sektöre ince zevk, kalite ve profesyonellik getirdi. Marka imajı kavramını, araştırmaya dayalı reklamcılığı ve doğrudan pazarlama disiplinini şiddetle savunurken, reklamın görevinin eğlendirmek değil ürün sattırmak olduğunu vurguladı. Kendi şirketi Ogilvy & Mather’ı dünya çapında bir kurum haline getirdi.

Kitabın yazarı Roman, yıllarca Ogilvy’nin yanında çalışarak elde ettiği birikim, yaptığı yüzlerce röportaj ve geniş çaplı araştırmaya dayanarak reklam devinin hayatını okuyucuya aktarıyor. Yazar, Ogilvy’nin efsanevi mesleki girişimlerinden dersler çıkarıyor ve bu derslerin modern reklamcılık dünyası profesyonelleri için geçerliliğini gözler önüne seriyor.

İnsanların merakını celbeden ilginç soruların cevabını ve olağanüstü icatlara imza atmış mucitlerin hikayelerini bu kitapta bulabilirsiniz.

Tıkanmakla panik olmak arasındaki farkı, onlarca hardal çeşidi varken neden sadece bir tane ketçap çeşidi olduğunu ya da saç boyasının yirminci yüz yıl tarihiyle ne gibi bir bağlantısı olduğunu merak ediyorsanız tüm bu soruların cevabı Gladwell’in yeni kitabında yer alıyor.

Bunun yanında, kitapta doğum kontrol hapı ve pasta sosu mucitlerinin şaşırtıcı hikayelerine de yer veriliyor.

Kitabın üçüncü ve genişletilmiş bu baskısına adım adım e-ticaret bölümü, web sitesinin görsel, gezinti ve içerik özellikleri, elektronik pazarlama bölümleri ve son yıllarda internet ve ticaret hayatında yaşanan gelişmeler, kısacası web sitesi sahipliğinden e-vizyoner olma yolunda planlanıp izlenmesi gereken yol haritası eklendi.”

Tanıtım sitesinin “Kitap Hakkında” bölümünde, Prof. Dr. Şule Özmen’in “E-ticaret” isimli kitabı bu sözlerle tarif ediliyor.

Hepsiburada.com Genel Müdürü Kaan Dönmez, kitap hakkında şunları söylüyor:
“Firmaların edindikleri tecrübeler en değerli varlıklarıdır, her girişimcinin hikayesinde başarıların yanı sıra zorluklar, imkansızlıklar ile bitmeyen bir mücadele vardır.

Bu tecrübelerin hikayesinin akademik bir göz ile incelenerek herkesin faydalanacağı bir yayın olarak bir araya getirilmesinden tüm girişimcilerin çok fayda göreceğini düşünüyorum.”

Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğretim üyelerinden Banu Dağtaş’ın Reklam Kültür Toplum başlıklı kitabı, işte bu değişen dünyamızın ve reklamların ardına bakıyor, reklamcılığın tarihsel gelişimi ile kapitalist ekonomi ve tüketim kültürü arasındaki bağların sıkılığını gözler önüne seriyor. Dağtaş, kitabının temel tezini şu sözlerle açıklıyor: “Reklamcılık sektörü kapitalizmle birlikte ortaya çıkmıştır ve onun krizlerinden, dönemselliğinden, kültüründen bağımsız değildir. Reklamcılık ve tüketim kültürü; hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretimi, hem de ideolojik yeniden üretiminde işlevseldir.”

Kitabının ilk bölümünde Dağtaş, tüketim kültürü ve reklamın gerçekleştirmeye çalıştığı hedefin, hedonist ve bencil bireyselliğin inşası olduğunu iddia ediyor. Kapitalizmin yetmişlerin ortasında krize girmesiyle birlikte sosyal devletin küçüldüğünü, emeğin örgütsüzleştirildiğini, esnek istihdamın ve üretim politikalarının tercih edildiğini belirtiyor. Bu dönemde tüketim kültürü ve reklamlar, yaşam tarzı eksenli bireysel kimlikleri yüceltmeyi amaçlamıştır; imajlar ve göstergeler geçmişe kıyasla çok daha ön plandadır.

Kitabın “Reklam, Kültür, İdeoloji” başlığını taşıyan ikinci bölümünde Dağtaş, reklam metinlerinin kültürel ve ideolojik metinler olduğunu savunan literatürü tanıtıyor, toplumsal ve kültürel değerlerin reklam metinlerinden nasıl yeniden üretildiğini, değerlerdeki değişimin reklam metinlerinde nasıl temsil edildiğini Batı’dan ve Türkiye’den örneklerle sergiliyor. Türkiye’de üretilen reklam metinlerinde; yeni toplumsal cinsiyet mitlerine, doğa vurgusunu öne çıkaran çevreci mitlere ve yeni sağ ideolojiyi yeniden üreten mitlere yer verildiğine örneklerle değinilmiştir.

Çalışmanın üçüncü bölümü, reklam ve ilan metinlerinde siyasi iktidar söyleminin yeniden üretimini inceliyor. Türkiye siyasal tarihine “28 Şubat Süreci” olarak geçen dönemde iki yıl boyunca basında yayımlanan reklam ve ilan metinlerini analiz etmiş Dağtaş. Bu süreçte reklam ve ilan metinlerinde, devletin resmî ideolojisi olan Atatürkçülük ve laiklik popülerleştirilerek yeniden üretilmişlerdir.

Kitabın son bölümünde ise, son yıllarda ticarileşmiş yaygın televizyon kanallarının, ana-yayın kuşağında yayınlanan ve tektipleşmiş bir ürün olan yerli dizilerde öne çıkan ve literatürde küresel tüketim kültürünün bir parçası ve yeni zenginliğin konuttaki göstergesi olan “süper lüks havuzlu villa”ların neyi temsil ettiği tartışılmıştır. Yine bu bölümde, 1990’lı ve 2000’li yıllarda sadece dizilerde değil, diğer medya ürünlerinde de zenginlik ve yoksulluk temsilleri ve bu temsillerin neden tercih edildiği irdelenmiştir.

Pazarlama ve reklam dünyasının 30 yıldır içinde yaşayan Jan Rijkenberg’in kitabı, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanmakta ısrar eden şirketlerin artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Hâlen Amsterdam’da uluslararası şirketlere danışmanlık hizmeti veren bir ajansın kurucu ortağı olan Rijkenberg, geleneksel pazarlamanın sağladığı rekabet üstünlüğünün giderek yok olduğunu ve birçok pazarın kristalize olarak tehlikesizleştiğini iddia ediyor. Rijkenberg’e göre, günümüzde inovasyon yatırımları tüketicinin tercihini artık güçlendirmemektedir, çünkü o ürüne dair temel beklentiler zaten karşılanmıştır ve tüketicilerin aslında daha iyi herhangi bir şeye de ihtiyaçları yoktur.

Rijkenberg, çizdiği bu karamsar tablonun içindeki şirketlere, “concepting” adını verdiği yepyeni bir yaklaşım sunuyor. Bu yaklaşım; ürün geliştirme, marka geliştirme ya da konsept geliştirme ile ilgilenmiyor. En genel tanımıyla concepting, bir concept’in doğumunu, gelişimini ve yetişme sürecini veya o sürecin yönetimini kapsıyor. Rijkenberg’e göre concept, üründen öte ve hatta ondan bağımsızdır; bir başlıktır ve içinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, düşünce tarzını, güdüleri, “mod”ları, ilgi alanlarını, dünya görüşlerini ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Tüketiciyle asıl paylaştığı şey ifade ettiği anlamdır, bu sayede ilgi çeker ve yayılır. Concepting’in amacı, bu türden concept’ler ve onlarla ilişkilendirilmiş concept markalar yaratıp yönetmektir.

Concepting bakış açısında hedef kitlenin, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından artık net bir biçimde tanımlanamayacağını söyleyen Rijkenberg, yeni bir concept markanın yeni bir satın alma davranışı ortaya koyacağını ve markayla kendi aşırı derece bir tutan destekçiler yaratacağını belirtiyor. Bu bağlamda concepting, konumlandırma veya yeniden konumlandırma yöntemlerinden farklıdır; concept, tam olarak markanın fikrinde konumlanmıştır. Konumlandırma için sonradan katma “değerler” icat etmeye gerek yoktur; concept markanın altına, concept alanı dâhilinde yeni ürünler pekâlâ eklenebilir.

4P terminolojisinde concepting kavramını “tersine” pazarlama olarak tanımlayan Rijkenberg, bu yaklaşımda sürecin ürün (product) ile değil, promosyon ile başladığını; diğer P’lerin ise, concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olarak, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar biçiminde yerlerini alacaklarını belirtiyor. Rijkenberg’e göre, üretim sürecine odaklı geleneksel şirketlerde concept markaların ortaya çıkması zordur; bu tür şirketlerin concept markalar geliştirebilmek için ayrı bir concepting şirketi kurması kaçınılmazdır.

Kavramın hem özgünlüğü ve hem de başka kavramlarla ilişkilendirilme ihtimali dolayısıyla, kitabın Türkçe baskısında “Concepting” başlığı korunmuş. 10 bölüm hâlinde düzenlenen 136 sayfalık kitapta Rijkenberg, concepting yaklaşımını hazırlayan gerekçeleri ve bu yaklaşımın uygulanma sürecini adım adım irdelemiş.

Concepting’in neden zorunlu olduğunu kanıtlamaya çalıştığı ikinci bölümde Rijkenberg, bu zorunluluğa çok basit bir gerekçe gösteriyor: Hâlihazırdaki sistemler tükendi; artık ne şirketlere istedikleri büyümeyi ne de tüketicilere istedikleri ürün ve hizmetleri sağlayabiliyorlar. Kitabın üçüncü bölümünde, ürün odaklı, satış odaklı ve pazarlama odaklı ürün-geliştirme evrelerini izleyen son evreyi temsil eden ve markaların belli konseptler temelinde pazarla tanıştırılması gerektiği fikrini ileri süren concepting yaklaşımında iş dünyasının, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunduğu anlatılıyor.
Yeni ürün-geliştirmenin yerini yeni concept geliştirmenin aldığı günümüzde şirketlerin, iletişim veya concept odaklı çalışmaya yöneldikçe iş örgütlerinin de değişmeye başladığının belirtildiği dördüncü bölüm, concepting’in pazarlamanın evriminde konumlandırma ve yeniden konumlandırmadan sonraki adımı temsil ettiği gösteriliyor. Beşinci bölümde ise, concepting’in tamamen farklı bir tüketici anlayışı ve gruplandırma süreci içerdiği vurgulandıktan sonra, önce belli bir concept yaratıldığı ve ardından tüketici grupları oluşturulduğu fikri işleniyor.

Kitabın altıncı bölümünde Rijkenberg, kavramın kalbine doğru ilerleyerek, concept fikirlerinin nasıl doğduğunu, kaynaklarının neler olduğunu irdeliyor. Bu bölümün en önemli başlığında, bir concepting takımı oluşturmanın 10 adımı anlatılıyor. Yedinci bölümde, bir concept’in uygulanabilir olup olmadığına karar verme sürecinin maliyeti ile ürün ya da ürün inovasyonlarının pazarda başarı şansı olup olmadığının sınanması sürecinin maliyeti karşılaştırılıyor ve böylece concepting’de riskin nasıl en az seviyeye indiği gösteriliyor.

Sekizinci bölümde, başarılı concept iletişiminin anahtar unsurları ayrıntılı işlenirken; dokuzuncu bölümde, concepting’in gelişiyle rekabetin doğasının nasıl da radikal bir değişime uğradığı anlatılıyor. Kitabın son bölümünde ise, concepting şirketinin felsefesi ve yönetim uygulamaları ele alınıyor.

Kitabın özgün baskısından bu yana geçen sekiz yıl içerisinde yeni mecraların pazarlama ve reklam dünyasında gördüğü ilginin hızlı yükselişi dikkate alındığında, Rijkenberg’in iletişim odaklı concepting yaklaşımını her yönüyle anlatan bu kitap daha da önem kazanmaktadır. Sade ve temiz bir dille Türkçeye aktarılan Concepting’i iletişim sektöründeki herkesin okuması ve tartışmaya açması gerektiğini düşünüyoruz.