İnsan psikolojilerine kafa yorduğumuz dönemlerde empati konusuna da yoğunlaşıyoruz. Bilinçaltımızın neyi, neden tercih ettiğini sorgulayıp pazarlamayı nöroloji bilimiyle ilintili düşünüyoruz. Aynı şekilde sporun, insanların tutku ve aidiyet duygusu üzerindeki etkisini bir satın alma davranışına nasıl dönüştürdüğüne kafa yoruyoruz. Bu düşünsel süreçte spor pazarlamasını icat ettiğimizi fark ediyoruz. Dünyanın yok oluşunun bizlerden kaynaklandığını fark ediyor; sınırsız insan ihtiyaçlarını, sınırlı kaynaklarla karşılarken doğaya daha az zarar verecek çözümler geliştiriyoruz. Kendimizi yeşil pazarlamanın içinde buluyoruz.
Aynı şekilde, önceleri insanların, internette bu denli uzun vakit geçirmelerini yadırgarken sonrasında ise tercihleri değişen tüketiciyi yakalamak için mecrasını şaşırma eğilimi gösteren reklamlarımızı, dijital dünyaya uyarlamaya başlıyoruz. Bir de bakıyoruz ki tüketici bizi bir yere sürüklemiş, biz de teknik terimlerimiz ve uygulamalarımızla oraya gitmişiz. Ya da birileri, tüketicileri fark etmeden bildiğimiz; fakat aşina olduğumuzu düşünmediğimiz büyük bir dünyanın içine çekmiş ve biz de kendimizi orada bulmuşuz. Derken yeni yeni dijital pazarlamayı tanıyoruz. Tüketiciyi çözmeye çalıştığımız anlarda, onlar nereye giderse biz de oraya gidiyoruz. Gel dediğimizde peşimizden geliyorlar. Ve bu gel git süreci içerisindeki süreçte yeni girişimlere yelteniyoruz.

Yenidünya düzeninde, var olan düzeni yeniden yorumlayan ve bazen de düzen bozan pazarlama tekniklerinin gelmesini bekliyorum. Bakalım literatür nasıl gelişecek ve tüketici-markalar arasındaki düğüm bu kez nerede çözülecek.

Tüketici mi bizi deniyor biz mi tüketiciyi deniyoruz?
Markalar dünyasında hala çok da öğrenemediğimiz bir konu “denemek”.

“Konsept bazlı üretim yapmak, tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarına yönelik çözümler üretmek, oluşturulan konsepti test etmek” gibi beceriler birçok markada yeni yeni oluşmaya başlıyor. Bazen tüketici ne istediğini bilmez. Biz onun isteyebileceği şeyler yaratır ve ona sunarız. Dolayısıyla test kriterleri de birdenbire değişir.

Bizim, tüketicileri denediğimiz anlar bizlere yön verir. Peki ya tüketicilerin bizleri denediği anlarda neler olur?
Eğer ki satın aldığı bir mal, ürün veya hizmeti beğenmeyen bir tüketicinin deneyiminden ders çıkarmazsak vay halimize! İstenen şeyi değil, istediğimiz şeyi sunmuş oluruz. Beklenti karşılamak yerine, karşılandığını düşündüğümüz bir beklentinin yansımasıyla avunuruz.

Karşılıklı denemeler, en olabilecek şeyin bulunması açısından önemli. Kendimizi tüketici yerine koymayı çoğu zaman beceremiyoruz. Bence, bizce diye başlayan cümleler deneyimsel pazarlamanın dar alanlarında kısa paslaşmalara neden olur. Gol atmak için daha fazlası gerek. İşte size yeni bir pazarlama terimi alanı daha…

Peki, kendimizi tüketicinin yerine nasıl koyarız?
Çok basit.

Unvanımızdan sıyrılarak. Sattığımız her neyse onun hedef kitlesi gibi davranarak.

Bu, tüketici empatisi kurmaya yeter de artar bir durumdur. Fakat empati denen şey de bir yere kadar. Ardından sempatinin oluşmadığı empatinin de çözümsüz kaldığı anlar yaşamamalıyız. .
Sattığımız şey, her neyse artık, onun özel ve kıymetli hedef kitlesinin baktığı açıdan bakmamız gerekir. Bazen bakış açımız bozuk olabilir. Bu durum, üç yüz altmış dereceyi sıfır görmemize neden olur. Yeniden pozisyonlanmak için elimizi çabuk tutmalıyız. Boşluklar her an doldurulabilir. Dolayısıyla kurduğumuz tüm empatiyi derinlemesine bir kez daha kurmakta fayda var.
Konunun kodlarına kadar inemeyen birisi, yüzeysel çözümler önerir ve bu da uzun vadede kimseyi tatmin etmez. Uzun vadede diyorum; çünkü bazen kısa vadede sağladığımız tatminler, bizi uzun vadede sadece oluşan hasarı rötuşlamakla dolu bir dünyaya götürür.

Artık işlemez dediğiniz reklam konseptleri var mı?
Var tabii. Olmaz mı?

Her “olmaz” dediğimizde birileri çıkıyor ve bu modelleri bir kez daha kullanıyor. Bir de bakmışsınız; kısır döngüsel yaklaşımlar yine, yeniden karşımızda. Kısa vadede bir ivme yakalayan markalar uzun vadede yine eski performansına geriliyor ve sonunda “Ah biz nerede yanlış yaptık?” oluyor.

İşler gibi görünen; fakat işlemeyen modeller bize has şeyler ve bunlar saymakla bitmez. Hepimizin de dikkatini çekmiş olan birkaç örneği hatırlayalım.

Marka sesi sorunumuz var. Nil Karaibrahimgil, bitmek tükenmez bir marka sesi ve yüzü bu ülke için. Nefesi yettiğince de bu işe devam edecek veya etmeye zorlanacak gibi duruyor. Aynı konu Sertab Erener için de geçerli. Bakalım daha kaç markanın yüzü, sesi ve soluğu olacaklar.

Marka yüzü sorunumuz var. Seda Sayan, yüzü eskimez bir marka yüzümüz. Bizim artık yüzümüz kalmadı konuyla ilgili bir şey demeye. Tüketici araştırmaları, her dediğimizi etkisizleştirir derecede, ünlüyü güven endeksinde en üstlerde tutuyor. Dolayısıyla “Seda Sayan’ın selamıyla çekilen reklamlar” bitmez tükenmez bir şekilde karşımıza çıkıyor. “İşliyor mu yoksa marka imajına zarar mı veriyor?” soruları apayrı konular. Ölçümlenen kampanya rakamları dışında, cevabını bilen yok.

Ünlü kullanımına çok örnek gösterebiliriz.

Gözünüzü kapayın. Hangi ses acaba hangi markanın? Tahmin edin.

Gözünüzü açın. Bakın. Yanılın. Yeniden tahmin edin. Yanılın. Hadi yeniden…

Anladınız, değil mi?

Marka promosyonu sorunumuz var. “Eskisini getir; yenisini götür” alakasızlıkları, “günde şu kadarcık paraya şu kadar şey” kurguları bayatladı.

Her kampanyada uzunca bir hikâye yazma sevdası da işlemiyor maalesef. Markaları zoraki prodüksiyon maliyetlerine zorlamanın en pratik çözümü olan bu modeli, artık markalar da yutmuyor. Yutan markaların da canı epey yandı sanıyorum. Yurdun büyük, küçük çok markası denedi. Hikâye yarıda kaldı; kurgu, tepe taklak ellerinde patladı.

“Görsel yapım kalitesiyle işi yırtarız; mesaj sağlam olmasa da strateji doğru olmasa da işi satarız.” tutumları da maalesef işlemiyor. Maalesef değil, “iyi ki” de işlemiyor. Yoksa daha nice iletişim bütçeleri çöpe gider, bilmiyorum.

Reklamın dili nasıl olmalıdır? Durulması gereken doğru yer neresidir?
Açıkçası, bunun da tam ve kesin bir tanımı yoktur. Her reklamın kendine has bir tarzı ve tonu olmalıdır. “Terzi işi” denen tabir vardır ya hani, işte öyle olmalıdır.

Fakat bazı şeyler vardır ki reklamın durması gerektiği yeri göz kararı tanımlar. Diğer ince ayarlar ise tüm iletişim araçları ile yapılır.

Mesela markanın kişiliği ve kimliği, kesin ve net olarak reklamın ton ve tarzına bizzat konu olur. Aynı şekilde markanın karakteri de öyle… Samimi bir kişiliğe sahip bir markayı sofistike bir kurgunun içerisinde anlaşılmaz yapamayız. Diğer taraftan baktığınızda eğitim seviyesi yüksek, kültürlü, yaşam tarzıyla farklılıklara sahip bir hedef kitleye seslenen markayı da çoğu zaman hakla indirgeyemeyiz.

Bu kurguları, kaba tabirlerle bu şekilde yaptığımıza bakmayın. Bu basmakalıp tanımlar, aslında marka kimlik ve kişiliğini tanımlamada yetersiz unsurulardır.

Hepimizin bildiği bir “beyaz yakalı” tanımı vardır. Kimdir bu beyaz yakalı? Gömlek yakasından mı yoksa tişört yakasından mı bahsediyoruz?
Ya da “halka yakın” ve “bizden biri” tanımı var. Kimdir bu halka yakın, bize yakın? Aynı apartmanda oturduğumuz Necla Teyze mi yoksa aynı iş yerinde çalıştığımız Murtaza Bey mi?

Marka hedef kitlesindeki tanımlamalarımız, bize markaların iletişim söylemlerinin ne kadar önemli olduğunu gösterir. Bu hedef kitlenin yaşadığı yeri, sofra düzenini, izlediği diziyi, giydiği giysiyi, gittiği marketi, aldığı gazeteyi, bindiği otobüsü, indiği durağı, girdiği siteyi, bildiği şarkıyı, geçtiği dönemi, verdiği önemi, önemsediği önceliği, hayalindeki dünyayı, dünyadaki yerini bilmezsek onu net bir şekilde tanımlayamayız.
Dolayısıyla boğaza nazır ahkam kesen reklamcılarımız, bence ile başlayan cümlelerle bir reklam metni veya stratejisi anlatıyorsa orada durun! Reklam dilinize ve tüketicinize mesajı ileten unsurlara etki edecek bir yanılgıya götürüyordur sizi.

Dikkat edin.

Her tüketicinin, aslında bizim markamız dışında kullandığı onlarca, yüzlerce marka vardır. O markaların neresinde durduğumuzu ve o tüketiciye o markalar kadar yakın olup olmadığımızı sorgulamamız yeter. Herkesin bir ruh ikizi var mıdır bilmiyorum; ama her markanın bir ruh ikizi vardır. Bu ikizleri bulup iletişim tekniklerimizi ve araçlarımızı test edebiliriz. Yanılıyorsak da daha pratik bir şekilde düzeltebiliriz.

Giderek alaturkalaşan, arabeskleşen bir toplum mu oluyoruz? Bu iletişim kodlarındaki değişiklik daha ne kadar devam edecek?
Biliyorsunuz ki toplumlarda en zor değişen ve hatta bazen de değişmeyen şey kültürdür. Sonradan kazanılmış veya doğal kişiliklerimizi, kültürümüzdeki kodlarımızla yoğururuz ve bu da tutum-davranışlarımıza yansır. Böylelikle de bir şeyleri beğenir veya beğenmeyiz. Duyularla bize ulaşan mesajları ve bilgileri içselleştirerek tepkilerimizi veririz. Duyu organlarımızdan bağımsız hislerimize hiç girmeyeyim.

Türkiye’de olan şey de işte bu. Reklamcılar için ilginç ve güzel bir konjonktürden geçiyoruz. İşlenmez dediğimiz şeyleri işliyoruz. Marka yönetiminde çözülen, stratejiyle belirlenen; fakat iş iletişime gelince kilitlenen noktaları artık rahatlıkla reklamlara da taşıyabiliyoruz. Başörtülü abla ya da teyzelerden hacdan dönen amca ya da ninelere, çobanından yöneticisine, ayağında ayakkabısı olmayan çocuğundan holding yöneticisine kadar güzel yurdumun tüm insanlarını hedef kitlesi olarak kabul eden markalarımız var artık.

50 milyonluk bir örneklem üzerinde yapılan seçime, bir araştırma sonucu gözüyle bakarak tüketiciyi anlamaya çalışırsak girdiğimiz sürecin aslında ne kadar normal bir süreç olduğunu da görürüz. Özgürlüklerin arttığı, kişisel ifadelerin önem kazandığı, bölge sınırlarının ortadan kalktığı bir Türkiye tahayyülü süreci konuyu daha da derinleştirir. Bu konuya da çok girmeyeyim.

Bir diğer sebebi ise şudur bence ki, yukarıda ifade etmeye çalıştığım en önemli nedenlerden biridir. Hayatımızın bir döneminde yoğun olarak maruz kaldığımız unsurların, başka şekillerde karşımıza çıkmasıyla oluşuyor bunlar. Bir şarkıyı, bir türküyü, bir filmi, bir sahneyi, bir söylemi, bir tutumu, bir davranışı iletişim stratejisine uygun görmek ve bunu reklam mesajlarına uygulamak böyle bir şeyin izdüşümüdür. Zihinlerdeki tozlu rafların arasından bir dosyayı ara yüze almak, üstüne tıklamak ve dokümanı açmak veya şarkıyı çalmak gibi düşünün. Bu bir arabesk şarkı olabilir. Ya da alaturka bir fotoğraf karesi veya bir filmin kısa bir bölümü de… Ama işe yarar ve dikkat çekici. Akıllarda kalıcılığı garanti. Uygunluğu sorgulanır mı orası ayrı bir tartışma konusu.

Reklamda popüler mesaj verme unsurları neler? Karşımıza daha neler çıkabilir?
En bariz unsur, yukarıda değindiğim eskiye özlemin yansımalarıdır.

Bu özlem trendini iyi gözlemleyen reklamcıların ortaya çıkardığı şeyler ise popüler kültürün yarattığı kelime oyunları olarak karşımıza çıkmaktadır. Biliyorsunuz, bu trendi sosyal medyadan kaptık. Genellikle dizilerdeki sitkom tarzı yapımların absürt esprilerinin asıl unsurudur bu gibi türetmeler.

Benim de sosyal medyada bolca yaptığım kelime oyunlarının birçoğu reklamlarda kullanıldı. İletişim dünyasının bu trendi yakalaması ve yarattığı eğlenceyi fark etmesi geç olmadı.

Tüketici akıl oyunlarını, absürt mizahı, tekrar tekrar izleten komediyi, yeni bir şey öğrenmeyi ve bunu başkasına satmayı seviyor. Kaygılardan uzak yaratıcılıkları, var olan anlamlardan yeni anlamlar çıkarmayı da öyle…

Reklamcı adam da mesajını alıcıya kolay iletebilmeyi seviyor. Metinlerde ahengi, mesaj kanallarında çeşitliliği, doğurganlığı, basitliği, tek taşla çok kuş vurmayı, popülist olmayı, trendlere uygun davranmayı, anı yakalamayı, olaya bir de bu açıdan bakmayı, düşünülmesi muhtemel bir şeyi düşünerek şaşırtmayı, uçmayı-kaçmayı; fakat en önemlisi de konabilmeyi seviyor.

Becerirse ne ala…

Tüm bunların bileşkesinden daha neler neler çıkar ortaya. Yeter ki reklamverenin azıcık vizyonu olsun. Ve aynı zamanda reklam ajansının da bu vizyonu motive edecek görgü ve becerisi…

Sosyal medya reklamları bile etkiliyor. Sosyal medyada neler olabilir?
Mecraların birbirine bu kadar çok girdiği bir dünyayı on yıl önce tahmin edemezdik. On yıl sonrasında neler olabileceğini tahmin etmek de bir hayli güç. Ben 5 yıl önce katıldığım konferanslarda konuşmacı olan sektör abilerimin ve ablalarımın söylediklerine bakıyorum da gerçekten dedikleri çıkıyor. Fakat ne yalan söyleyeyim pek bi’ bol keseden atmışlar.

Sosyal medyanın dünü “öğrenen”, bugünü “öğreten”, yarını ise “öğrettiğiyle imtihan olan” bir yapı alacak. Sanal dünya geliştikçe işler daha çok çıkmaza girecek ve klasik mecraların önemine inanan kitleler tarafından mecra entegrasyonu sıkıntısı yaşanacak.

Memleketin yarısında internet bağlantısı var. 5 milyon insan internetten alıveriş yapıyor. Her gün Facebook ve Twitter’da geçirilen süre onlarca saate varıyor. Dünyanın en büyük dijital dünya takipçilerindeniz. Dünyada ne popülerse bizde de popüler. Markalar bu durumun son derece farkında. Tüm sektörlerin en büyük tetikçisi internet olacak ve bu itici güç, markaların tutum ve davranışlarını bir bir değiştirecek. Reklamlarda marka logoları büyüklüğünde Facebook ve Twitter logolarının kullanılması hiç de azımsanmayacak bir değişim bence.

Girişimciliği güçlü bir toplum yapımız var. Girişimcilik ruhumuzun son yıllardaki en büyük itici gücü de internet. İnternet özgür kaldığı sürece sosyal medya, mecraların dönüşümüne ve markaların gerek bütünleşik gerek kümülatif iletişim becerilerine destek sunmaya devam edecektir. Marka yönetimini bilen her marka ve bunu temsil eden herkes bu itici güçlerin farkında olduğu sürece kazanır, kazandırır.

Markalarımızın ve marka yöneticilerimizin marka yönetimi konusunda eksiklikleri mi var?
Olmaz mı? Var tabii ki de.

Fakat öğrenmemekte direnen bir nesle, alternatif öğrenmeye ve öğrendiğini uygulamaya aç bir nesil geliyor. Umudumuz, bu neslin yeni bir marka yönetim becerisi geliştirmesidir. Sağa sola sorarak stratejik kararlarını alan markalardan tutun da “Bence öyle olmaz.” diyerek olması gerekeni kabullenmek istemeyen markalara kadar bi’ dolu örnek vermek mümkün. Birçoğunun yaptığı ortak bir davranış da “koltuğumuzdan olmayalım, sırtımıza fazla yük almayalım, elimizi taşın altına sokmayalım, kendi yağımızda kavrulalım” mantığı. KOBİ markalarında sıklıkla gördüğümüz bu hayret verici vakalar da bir hayli fazla.

Yaratıcı stratejik planlamaya ve marka yönetimine duyulan inanç, maalesef müşteri ilişkileri yönetimine duyulan inançtan geri kaldıkça böyle kalmaya da devam ederiz.

Yineleyeyim; konsept bazlı üretim, konsept bazlı pazarlama ve konsept bazlı iletişime olan inancımız oluştukça ve arttıkça çok güzel işler çıkarırız. Eminim. Büyük markalar yaratırız. Dünya arenasında daha güzel listelerde ve sıralarda kendimize yer açarız.

Topraklarımızdan dünya markası çıkar mı çıkmaz mı tartışması bir tarafa, pozisyonu sağlam markalarımız var mı?
Pek tabii ki. Çok sağlam pozisyonları olan markalarımız var. Geliştirmesi gerekenler ve bir türlü toparlanamayan markalarımız da…

Biscolata ve OZMO, pozisyonu en sağlam olan ve son zamanın en parlak markalarından. Kendilerinden çok şey bekliyorum. Bonus, keza öyle. Gelecekte sektörün tüm dinamiklerini elinde bulunduran, belki de değiştiren büyük bir güç olacak inanıyorum. Sütaş ve ETİ için de aynı şeyi söyleyebilirim. Kategorilerindeki odak noktalarını yenilikçilik ve katma değerli ürünlere kaydırırlarsa marka bolluğuna düşmeden daha büyük güçler elde edebilirler.

THY ve Turkcell pozisyonlarını sağlamlaştırarak yerlerine devam eden güçlü markalarımızdan. Dünya arenasında güçlü sözcülerimiz olacaklar ve özenle büyüttükleri alt markalar yaratacaklar. AnadoluJet bu anlamda çok büyük önem arz ediyor.

Turk Telekom, TTNet ve Avea zayıf bir alan ve iletişim pozisyonu sergileyen markalardan. Belki iletişim stratejilerini gözden geçirmeliler. Aynı şekilde D-Smart’ı da bu gruba dâhil edebiliriz. Ülker, marka vaadinde ve alt markalarının ana marka ile olan pozisyonlamalarında bir türlü toparlayamayan markalarımızdan. Halka büyüdükçe odak dağılıyor. Yönetim zorlaşıyor.

İnşaat markalarından DAP hariç kimse, konsept bazlı düşünmek için gayret sarf etmiyor gibi görünüyor. Bir inşaat projesinin ismi, mimari aşamasında konulmaya başlanmadığı sürece bu işi öğrenemeyeceklerinden korkuyorum. Müteahhitlik markalaştırmaz. Sanayici mantığı da aynı şekilde. Fasonculuk markalaştıramaz. Markalaştığını düşünenler katmadeğersiz satış miktarı içerisinde üretim odaklı çalışır durur. Markalaşmanın en büyük unsurlarından birinin katmadeğerli satışlar gerçekleştirmek olduğunu düşünürsek ne demek istediğim çok daha net anlaşılır.

Son olarak; Türkiye, marka yönetimi, stratejik planlama, yaratıcılık, reklam dünyası, gençlik ve gelecek hakkında söylemek istediklerinizi alalım mı?
Bu ülkenin renklilikleri ve çeşitli kültürlerini kucaklamayan ulusal ve yerel markalar, başarıyı hep eksik yaşayacaklardır. Kaldı ki global markaların da yerelleşme stratejileri tam da bu soruna çözüm bulmak için atılmış adımlardır.

Bu geniş coğrafyanın doğusundan batısına, kuzeyinden güneyine kadar her noktasında hayat var. Bu renkli hayatları yaşayan tüketicilerin yaşam biçimi, alışkanlıkları, tercih nedenleri ve davranışlarıyla ilgilendiğimiz kadar kültürel kodlarıyla, değerleriyle, inançlarıyla, bireysel sorunlarıyla da ilgilenmeliyiz. Empati kuramadığımız yerde tıkanırız. Onlardan olmadığımız anda zayıf halka olur, koparız. Kadına şiddet denen sorunun nedenine herkes gibi bakamayız. Bakarsak benzer tespitler yumağı içerisinde tepinir dururuz. Çözüm üretmekten uzak kalırız. Sosyal kampanyalarımızı, cezalandırıcı ve kötüyü göstererek değil; olumlu ve sorunun tespitine yönelik farklı bakış açıları geliştirerek sunmalıyız. Kamu spotlarımızda, kamusal tortudan uzak özel sektör yaklaşımları sergilemeliyiz. Her tercihin bir vazgeçiş olduğunu bilmeliyiz ve yaptığımız tercihin arkasında sağlam durmalıyız. Vazgeçtiklerimizi düşünüp demotive olmamalıyız.

Yaratıcılığın kaynağı, bizzat stratejik planlamadır. Bunu unutmamalıyız. Terzi işi yaratıcılıklarda yaşadığımız tatmini sipariş işlerde de göstermeliyiz. Zaten yaratıcılık, brief sürecinde bizzat bir sipariş işidir; bunu unutmamalıyız.

Reklam dünyasında, uzun ve anlaşılmaz kurgulardan vazgeçmeliyiz. Kısa, net, akılda kalıcı mesajlar vermeliyiz. Reklamlarda ajans imajı değil, marka imajı sergilemeliyiz. Bunu her marka için ayrı ayrı içselleştirmeli, prodüksiyonla iş kotarma derdinden vazgeçmeliyiz. Stratejisi olmayan işlerin altına imza atmamalıyız, attırmamalıyız.

Marka yönetimi, reklam ve iletişim sektöründe bir gelecek düşünüyorsak çevremizde olup bitene dünya kadar geniş bakmalı; onu, içinde yaşadığımız oda kadar dar kalıplara sığdırmalıyız. Geneli görmeyen özele odaklanamaz; bunu unutmamalıyız. Vizyonsuz bir kişi, kişisel markasını yaratamaz. Kariyer ve markalaşma derdinde olmayan insanlar, gelişimimize katkı sunamaz. İşlerimizi, mümkün olduğunca egolarımızdan bağımsız yaparak ilerlemeliyiz. Öğrenmeye aç, öğretmeye muhtaç olduğumuzu unutmamalıyız. Reklamcılıkla ilgili en iyi bilgi kaynaklarının reklam kitapları dışındaki kitaplar olduğunu bilmeliyiz. Hayatı okumalıyız.

Son olarak; ilişiklilerin stratejileri zayıflatmasına izin vermemeli, ince ayarları hassas ve yerinde yapmalıyız. Hedeften sapmamalı, söküğünü dikemeyen terzi konumuna gelmemeliyiz. Çevremizde terzi olmak isteyen biri varsa ona iğneyi emanet etmeli; onun, bize bizden daha çok faydası dokunacağını unutmamalıyız.

Büyük ve güçlü markalar yaratırken akıllı ve yaratıcı çözümler üretebilmemizi dilerim.

Göstergeleri anlamlandırarak içinde yaşadığımız dünyayı anlayabilir ve algılayabiliriz, dediniz. Bunun için göstergebilim ve göstergebilimsel çözümleme yöntemi işimize yarar, diyorsunuz. Bu yöntem ile algılamamızı derinleştirip aktarılmak istenenin ötesinde, derin yapıda farklılıklara ulaşabilir miyiz?
Göstergebilim “yapılanmış bir bütün” olarak tanımlanan metinler üzerinde çalışır ve metnin yapısını oluşturan göstergelerin “okunması”, “tüketilmesi” ile ilgilenir. Ancak göstergeleri anlamlandırmak bireye özgü bir etkinlik olduğundan, göstergebilimcinin, gerçeğin betimlenmesiyle değil; algıların betimlenmesiyle ilgilendiğini de söylemek yerinde olacaktır. Bu nedenle de aynı metin ve aynı göstergeler üzerinde ne kadar çalışan varsa o kadar da yorum vardır; anlam üretilir, der Umberto Eco. Bu yöntem ile dediğiniz gibi, algılamamızı derinleştirip aktarılmak istenenin ötesinde, derin yapıda farklılıklara hiç kuşkusuz ulaşabiliriz. Ancak göstergenin kodunu çözmek sanıldığı kadar kolay değildir. Göstergebilim ile uğraşan kişinin, üzerinde çalıştığı göstergeler bütünü ile ilgili bilgi edinebilmesi için disiplinlerarası çalışma ve araştırma yapması gerekebilir. Örneğin, incelenen metinde göstergeyi oluşturan gösteren (biçim) ve gösterilenleri (içerik) ortaya çıkarmak yeterli değildir. Derin yapıda farklılıklara ulaşabilmek için Greimas’ın belirttiği gibi, yüzeyselden derine giden bir çözümleme yapılmalıdır.

Reklam iletişiminde göstergelerin yeri ve tüketim davranışı üzerindeki etkileri hakkında düşünceleriniz nelerdir?
Toplumun aynası olma niteliğiyle kültürlerle ilgili, toplumlarla ilgili bilgi aktaran reklam iletileri bize büyülü, gizli, yaratıcılığın sınırlarını zorlayan, cesur hatta kimi durumlarda parmak ısırtan, güldüren, şaşırtan, düşündüren ortamlar yaratırlar. Stratejiler ve teknikler ön plandadır. Kimi zaman da bize masallar anlatarak bizi bir düş dünyasına götürür reklam iletileri. Bizi gerçeklerden koparan ya da gerçeklere yaklaştıran yine reklam iletileri değil midir? Aynı zamanda beyinlerimizi aktarılan iletilerle yönettiği söylenen, bizi zayıf noktalarımızdan yakalayan, bilinçaltımıza seslenen ve bizi manipüle eden, davranışlarımızı ve tutumumuzu ikna edici iletişimin ögelerini yazılı-sözlü-görsel kullanarak değiştirmeyi amaçlayan, “tüket, yoksa sistemin dışında kalırsın” çağrışımıyla bizi gereksinimlerimizin dışında ürün satın almaya iten yine reklam iletileridir. Bu noktada aslında fazla söze sanırım gerek yok. Reklam iletilerine karşı bireyler zor durumda kalmaktadır. Gereksinimleri olmasa da onlara reklam aracılığıyla sunulan, ikna edici görsel ve dilsel göstergelerle aktarılan iletilere çoğunlukla karşı koyamazlar.

İ.Ö. 3000’de başlayan reklamın uzun yolculuğunda artık göstergeler aracılığıyla beyinler yönlendiriliyor, tutum ve davranışlarımız reklam iletilerinin çekiciliği karşısında değişiveriyor. Bilimadamları bu çekiciliğin reklam iletilerinin mantığa ya da duygulara seslenmesiyle, kimi zaman da ikisine birden seslenmesiyle, elde edildiğini söylüyorlar. Bu durum, sanırım son zamanlarda mizahi ögelerle yapılan reklam iletileri ile açıklanabilir. Ya da “hayat paylaşınca güzel” diyen ve cıngılıyla tamamıyla bireylerin duygularını harekete geçiren reklam iletileriyle… Ve yahut da mantıksal içeriği ile bireye ürünün ya da hizmetin uygulayımsal, yararcıl yönlerini aktaran iletilerdir söz konusu olan. İşte tüm bunlar tüketim davranışlarını doğrudan etkilemektedir. Aslında 21. yüzyılda reklam dünyasında etki yaratmak ve bir markayı, bir ürünü konumlandırmak oldukça zordur. Çünkü farklılık yaratmakta zorlanılmaktadır. Her ne kadar kimileri reklamları, ilanları eleştirmekte ve “kültürü, toplumu yanlış yönlendirdiğini söyleyerek” gereksiz bulsa da, reklam iletileri her yerdedir ve istenen “farklılığı” bir türlü yaratıp, tüketicinin davranışını değişitirirler. Örneğin; “cinsellik” çağrışımları, reklam iletilerinde uygulanan klişelerden biridir ve reklam iletisinin ayırıcı özellik taşımasına, bireylerin içgüdülerine seslenerek dikkatlerini çekmeye son derece destektir. Böylelikle ürünler, hizmetler, markalar, cinsellik çağrıştıran duygu ve eylemlerle özdeşleştirilerek markaya erotik bir değer katar.

Sonuçta, ürünün bireyle etkileşimi sonucunda ortaya çıkan satın alma sürecinde, belli değerlerin yaratımı ve yeni yaşam, düşünce biçimlerinin benimsenmesi reklam iletişiminde son derece önemlidir. Reklam iletilerini yaratanların ve bu alanda çalışanların bu ölçütlere dikkat etmeleri durumunda etkili ve etkin iletiler yaratmaları söz konusudur.

Reklam iletişimi çerçevesinde, kültürel göstergelerin yeri ve öneminden söz edebilir misiniz?
Günümüz küresel ortamında, tüketici, gereksinimlerini ve isteklerini karşılamak adına birçok görsel ve dilsel iletiyle yüz yüze kalmaktadır. Çokuluslu küresel kuruluşlar, tüketiciyle iletişime girebilmek amacıyla görsel ve dilsel algılamanın önemini göz önünde bulundurarak özellikle reklam iletilerini bu yönde kurgulamaktadır. Bu bağlamda, dilsel değil ancak görüntünün, görselliğin “evrensel” nitelikli bir iletişimi gerçekleştirmeyi olanaklı kıldığı düşünülmektedir. Ancak etkili ve etkin bir ileti için önemli olan doğru ve uygun göstegelerin seçilmesi ve iletide uygulanmasıdır.

Ancak daha önce de belirttiğimiz gibi, göstergelerin algılanması ve anlaşılması aşamasında bireyin içinde bulunduğu kültürel yapı ve edindiği deneyimler devreye girmektedir. Bu bağlamda reklam iletisinde yer alan kavram veya öge, bireyin kültürel yapısında farklı bir anlam taşıyabilir ve reklamcının istediği, amaçladığı anlamı aktarmayabilir. Reklam iletisindeki kodların çözümlenmesi aşamasında yaşanan en büyük sorun “kültürel göstergeler”dir. Örneğin özellikle küresel markalar açısından, kültürel göstegelerin ileti kurgulanırken dikkate alınması ile Simon Anholt’un da altını çizdiği, deyim yerindeyse, bir “çuvallama” önlenecektir. Burada, hiç kuşkusuz, yerellik / globallik karşıtlığı ortaya çıkmaktadır. Reklamın gösterileceği ülkenin değerleri, simgeleri (özellikle dili), inanışları, törensel davranışları, kahramanları kısaca kültürel göstergeleri incelenmeden yapılan reklam iletileri çuvallar, etkili olamaz. Hiç kuşkusuz, bu, kuruluşun ve markanın benimsediği strateji ile doğru orantılıdır. Kimileri, -örneğin Adidas, örneğin Benetton gibi- evrensel ve herkes tarafından bilinen içeriklerde iletileri tercih eder; kimileri ise kolay anlaşılmak ve hedef kitleye doğrudan seslenmek için kültürel göstergeleri iletilerde kullanır.

Çünkü bilindiği gibi, saklı ve gizli özellikleri nedeniyle iletilerdeki kodların çözümlenmesinde yalnızca önbilginin yetersiz kaldığı bir gerçektir. Alıcının etnik kökeni, toplumsal sınıfı, eğitimi, ırkı bu çözümlemeyi etkileyebilmektedir. Örneğin reklamda kullanılan mizahi öge o bölge tarafından bilinmeyebilir. Peki bu durumda ileti anlaşılabilir mi? Tabii ki hayır. Yine başka bir örnek verelim: Tüm yaşamı boyunca dondurma yememiş birine, dondurma görüntüsü ne anlam aktarabilir? Ya da henüz ayakkabı giymenin gerekliliğini hissetmemiş “ilkel” bir topluluğa, en son çıkan x marka spor ayakkabının reklam görüntüsünü göstermek ne kadar etkilidir?

Reklam ve kültürlerarasılık kavramları bağlamında, kültürel göstergelerin, reklam stratejilerinin belirlenmesinde oynadıkları roller nelerdir?
Bilindiği gibi, reklam üzerine yapılan incelemeler günümüzde “kültür” kavramı üzerine odaklanmaktadır. Reklamın hedef kitlesinin kültürel açıdan belirlenen “toplumsal kimliği” ve buna bağlı geliştirilen “reklam iletişim biçimi” sıkı bir ilinti içindedir. Bir başka deyişle, reklam iletisinin aktarılacağı hedef kitlenin kültür, toplumsal kimlik, gereksinimler, yaşam biçimi açısından şifresinin çözülmesinin ve çözümlenmesinin ardından ancak bir reklam iletişim stratejisi ya da reklam iletişim biçimi belirlenebilmektedir. Söz konusu ikili arasında vazgeçilmez bir bağ oluşmuştur. Bu doğrudan ilinti bağlamında, reklam iletisi oluşturulmaktadır.

Reklam iletişiminde de, iletiler aracılığıyla, kültürle ilgili göstergelerden yararlanılır. Bu göstergeler değişik yollarla ortaya çıkarlar: simgeler, kahramanlar, törenler ve değerler. Belli bir toplum içinde yaşayan bireyleri birbirine bağlama işlevi gören kültürün oluştucularıdır bu etmenler.

Küreselleşmenin de etkileriyle, dünya genelinde bireylerin alışkanlıkları da değişiyor. Bu alışkanlıkların, ritüellerin farklılaşmasında reklamlar rol oynamaktadır. Örneğin; ülkemizde sabah kahvaltılarında içilen çayın yerini Nescafe almaktadır. Bu doğrultuda, yine kültürel göstergelerimizden olan simitin yanında gelecekte ne içilecek sorusu da akıllara gelmektedir.

Reklam iletişiminde iletilerin “okunurluk”, “algılanırlık” ve “anımsanırlık” ölçütlerine uygun olarak kurgulanabilmesi amacıyla adı geçen kültürel göstegelerden yararlanılması son derece önemlidir. Böylelikle ürün/hizmet/marka ile kültürel bağın yaratılması anlam aktarımını ve algılamayı kolaylaştırarak, ürün/hizmet/marka ile o kültürün bireyleri arasında belli bir duygusal bağ ortaya çıkarmaktadır. Bu da marka bağlılığını yaratabilecek bir durumdur.

Uluslararası reklamcılık açısından iletilerin yaratım süreçlerinde kullanılan evrensel söylem ve göstergelerin yanı sıra yerel / kültürel göstergelerin kullanımlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bir reklam düşünün. Reklamın dilsel iletisinde Tibet’li rahiplerin zor yaşantılarına göndermeler var. Ya da bir başka reklam düşünün. Çekçekle yolcusunu otelinden alan ve havaalanına götüren bir Çinlinin görüntüsü. Ya da görüntüde iyi giyimli, yaşlı bir çift vardır. Oğullarını uzun zamandır beklemektedirler ve görüntüye şeker dolu kristal şekerlik gelir. Şekerliği eline alan kadının gözlerinden iki damla yaş gelmektedir. Bu reklam örneklerini arttırabiliriz hiç kuşkusuz. Ancak dikkati çekmek istediğimiz konu şu: Bu reklam iletilerini algılamamız, kültürel bilgi birikimimiz olmadan, reklamda konu edilen ülkenin değerlerini bilmeden, sizce kolay olabilir mi?

Reklam iletilerinin kurgulanması aşamasında simgelerden son derece fazla yararlanılmaktadır: Böylelikle reklam iletileri belli birer simgesel anlam yüklenir ya da simgesel işlev yerine getirirler. Örneğin, HSBC’nin Türkiye’deki durağan reklam iletisindeki görsel iletide değişik biçim ve türlerdeki çay fincanları kullanılmıştır: İngiltere’nin porselen fincanı, Türkiye’den ince belli çay bardağı ve Çin’de kullanılan çay fincanı. Tüm bu görsellerde “çay” ile ilgili değişik kültürlerin simgelerinden yararlanılmıştır. Bu simgeleri biliyorsak, tanıyorsak, reklamın içerğini kolayca anlarız: “Değişik kültürler ancak tek içerik”. Ya bu simgeleri bilmiyorsak?
Örneğin tümüyle ekinsel, kültürel bir ürün varsayılan, bireylerde değişik kavram ve duygular çağrıştıran, bir başka deyişle, bireyin görmesinin yeterli olmadığı ayrıca zihniyle, bilgi birikimiyle, beyniyle, düşgücüyle çözümleyip, anlamlandırabildiği göstergeler biçiminde tanımlanan renkler reklam iletilerinde kullanılmaktadır. Bunlar tam anlamıyla birer kültürel göstergedir. Bir reklam iletisinde kullanılan beyaz ve siyah renkler her kültürde aynı biçimde mi algılanır? Hayır. Beyaz saflığın, temizliğin, sağlığın, masumiyetin simgesidir. Bu nedenle, Müslümanlar beyaz kefene sarılarak gömülürler; Hristiyanlıkta, vaaz verenler genellikle beyaz giyer. Ancak Uzak Doğu’da beyaz yas rengidir. Halbuki batıya baktığımızda yas rengi siyahtır. Peki ya bu renklere ve simgelediklerine dikkat edilmeden reklam hazırlanırsa ne olur?

Bir başka örnek daha: Törensel göstergeler açısından, bizim kültümüzde el öpme, bayramlaşma, bayramlarda hediye alma-verme simgesel davranışlardır. Ya da inanışlar açısından Paskalya Hristiyanlar için, Ramazan ise Müslümanlar için önemlidir. Birçok ülkede inanışlar doğrultusunda, kimi törensel etkinliklerde bulunulur. Anadolu’da yağmur duası yapılır; birinin çocuğu olduğunda, her şeyin iyi ve tatlılıkla geçmesi isteğiyle şerbet hazırlanıp dağıtılır. Bir Avrupa ülkesinde bu göstergelerin yer aldığı iletiler nasıl algılanır? Sorun yaşanır mı? Yanıt kısaca evet…

Huizinga’nın 21. yüzyılda dediği gibi, homo ludens – oyun oynayan insanın dönemidir. Oyun oynamak, hoşça zaman geçirmek, eğlenmek ve yaptığından zevk almak bu yıllarda son derece önemli hale gelmiştir. Bu hiç kuşkusuz, bireyleri yıpratan yaşam koşullarında normal ve sıradan bir şeymiş gibi gelebilir. Ancak ya bu durum bir amaca dönüşürse? Ya bireyler yaşamlarını hazza odaklamayı, zevk peşinde koşmayı, sanal zevkler edinmeyi amaçlarlarsa? Tabii ki bu durum son derece rahatsızlık verici. Peki bunu tetikleyenler neler olabilir? Yoksa bunlar, çevremizi saran ve bize, “tüket, çünkü tükettiğin kadar varsın” diyen iletiler ve onları oluşturan dilsel ve görsel göstergeler mi? Son zamanlarda reklamlara göz attığımızda hoş zaman geçirmenin, alışveriş yaparak eğlenmenin ve tatmin olma/etme gibi çağrışımların aktarıldığı iletilerin ön planda olduğunu görüyoruz. Aşk, cinsellik, mutluluk gibi duyguların ve tutkuların değişik göstergelerle iletilmesi söz konusu. Bunun nedeni ise yaşamın sıkıcılığından, tekdüzeliğinden bıkan bireyin, eğlenme yoluyla tüm bu sıkıntılarından kurtulmak istemesidir. Artık asık suratlar, sıkıntı yaratan sözler, tatsız olaylar yaşamaktan usanmıştır. Bu doğrultuda, özellikle reklam iletilerinde bireyler, hedonist nitelikte bir güdülenme biçimi ile karşı karşıya gelirler. Bu yaklaşıma göre, birey itkileri doğrultusunda yalnızca kendi zevki için ürünü satın alır. Ürünü satın alması sonucunda bir şeyler elde etmek, toplumsal belli bir staüye ulaşmak, rahatlamak ister. Günümüzde sık sözü edilen tüketim olgusunun en belirgin boyutu işte bu boyuttur: Bireyin “zevk” ya da “hazzı” araması. Birey, tükettiği ölçüde; istediği, arzuladığı ürünlere veya yerlere ulaştığı ölçüde zevk alır; mutlu olur. Bireyin “anında tatmini” ön plana alma özelliği ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, birey, haz ya da zevk alması için kendini bu tatmini sağlayabileceği ürün ya da hizmetlere yöneltmektedir. Günümüzde kitle iletişim araçları bireye bu konuda son derece yardımcıdır. Ayrıca sanal ortamda bireyler istedikleri ürüne ya da markaya kolayca ulaşarak, alışveriş ya da tüketme isteklerini karşılayabilmektedirler.

Yalnızca “gösteriş” yapmak amaçlı tüketim de son derece “in” olmuştur günümüzde. Bireyler artık gereksinimleri dışında alışveriş yapmakta ve bundan keyif aldıklarını belirtmektedirler. Yaşam biçimleri, gördükleri ve duydukları göstergeler aracılığıyla değişmektedir. Buna koşut olarak, satın alma ile ilgili davranış biçimleri de değişime uğramaktadır. Belki de günümüzde tüketim kavramının tanımı yeniden yapılmalıdır. Baudrillard’ın dediği gibi, tüketim, göstergelerden oluşmuş sistemli bir eyletimdir (manipülasyon); birey açısından gereksinim değil, gerekliliktir. Tüketim nesnesi simgesel değeri olan bir göstergedir artık. Yani, hedonist davranış biçimlerinin oluşumunda, göstergelerin son derece önemli işlev üstlendiklerini söyleyebiliriz. Ya da göstergeler evreninde tüm duygularımızın, davranışlarımızın, duyularımızın, düşüncelerimizin ve algılarımızın göstergeler aracılığıyla belirlendiğini, değişime uğradığını söylemek yanlış olmaz.

Rengin Küçükerdoğan kimdir?
Rengin Küçükerdoğan 1990 yılında İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Fransız Dili ve Eğitimi Anabilim Dalı’ndan mezun oldu. Yüksek lisansını aynı üniversitede tamamlamasının ardından, “Reklam Görüntüsünde Dilsel ve Görsel İletinin Çözümlenmesi İçin Bir Yöntem Önerisi: Uygulama Örneği” adlı teziyle 1999 yılında Tanıtım ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı’ndan doktora derecesini aldı. 1990 ile 1998 yılları arasında İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yabancı Diller Eğitim Bölümü’nde, 1998 ile 2002 yıllarında ise İstanbul Üniversitesi Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Yabancı Diller Eğitim Bölümü’nde görev alan Küçükerdoğan, 2002 yılından beri İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları (Halkla İlişkiler-Reklamcılık) Bölümü’nde öğretim üyesi olarak çalışmalarına devam etmektedir. Küçükerdoğan ayrıca, Sanat ve Tasarım Fakültesi’nde Dekan Yardımcılığı ve İletişim Sanatları Bölüm Başkanlığı görevlerini de yürütmektedir. Rengin Küçükerdoğan’ın marka, reklam, uluslararası reklamcılık ve görsel göstergebilim konu başlıkları üzerinde hakemli dergilerde ve Brandage, Grafik Tasarım gibi sektörel dergilerde 40’ın üzerinde makalesi ve yayınlanmış ulusal, uluslararası bildirileri bulunmaktadır.

Bir Amerikan ayakkabı firmasının sahibi, Pasifik’te bulunan bir adadan ciro elde edip edemeyeceklerini merak ederek firmanın mühendis olan üretim müdürünü adaya göndermiş. Üretim müdürü 2 gün sonra adadan gelerek patronuna “Efendim adaya gittim, bir gördüm ki adada bulunan yerlilerin hepsinin ayakları çıplak ve kimse ayakkabı giymiyor. Efendim, biz bu adadan ciro elde edemeyiz.” demiş. Patron ertesi hafta aynı adaya satış müdürünü göndermiş. Satış müdürü 4 gün sonra gelmiş ve patrona “Efendim, burası süper bir pazar! Kimse ayakkabı giymiyor ve biz bu adada herkese ayakkabı satarız.” demiş. Patron en son olarak pazarlama müdürünü adaya göndermiş. Pazarlama müdürü adada 2 hafta kaldıktan sonra elinde fizibilite raporu ile geri gelerek “Efendim, adaya ilk gittiğim günlerde adada kimsenin ayakkabı giymediğini ve yerlilerin ayaklarının yara bere içerisinde olduğunu tespit ettim. Yerlilerin bağlı olduğu kabile reisi ile bir görüşme yaptım ve ayakkabının bu problemleri çözeceğini ve ayrıca diledikleri zeminde yürüyebileceklerini söyledim. Kabile reisi 1 hafta boyunca ona verdiğim ayakkabıyı kullandı ve ilk parti olarak 1.000 çift sipariş verdi. Yalnız, yerliler siyah rengin uğursuzluk getirdiğine inandıkları için onlara sadece beyaz ayakkabı göndermemiz gerekecek.” demiş. Bu hikaye, esasında pazarlama ile ilgili evrimi gözler önüne sermekte. Üretim bazlı düşünce sistemlerinin değişerek satış bazlı hale geldiği ve en sonunda tüketici odaklı sistemin baz alındığı bir evrim bu.

Pazarlamanın bir evrim geçirdiğini belirttiniz. Sizce şu anda evrimin hangi aşamasındayız?
Pazarlamada asıl amaç, müşteri istek ve ihtiyaçları doğrultusunda değer ve fayda yaratabilmek ve bunu doğru bir şekilde iletebilmek. Değer yaratımının esas alındığı pazarlama dahilindeki süreçleri değer zinciri olarak adlandırabiliriz. Eskiden ‘değer zinciri’ kavramı (value chain), üretimin öncelikli olduğu ve üretilen malları tüketicilere ulaştırma esasına dayalıydı.

Pazarlamanın ilk zamanlarında değer zinciri, sırasıyla üretilecek ürünler için ham madde satın alma süreci ile başlayan depolama, üretim, Ar-Ge, satış, müşteri ve satış sonrası hizmetler olarak adlandırılan süreç olarak tanımlanmaktaydı. Sonraki dönemde değer zinciri kavramı 180 derece değiştirilerek öncelikli olarak müşteri istekleri baz alınan, bu istekler doğrultusunda üretim, Ar-Ge ve satın alma yapılan bir yapıya büründü. Yani, ürün merkezli sistemler yerine müşteri merkezli sistemler baz alınmaya başlandı.

Üçüncü dönem olarak adlandırabileceğimiz günümüzde ise kitlesel yerine segment bazlı, tüketicinin pasif yerine interaktif olduğu, iletişimin tek taraflı değil diyalog şeklinde olduğu bir dönemdeyiz. Yani tüketici, değer zincirinde pasif bir halka olarak değil, direkt olarak tüm sürece hakim olan bir konumda.

Pazarlamada üç dönemden bahsettiniz. Peki, pazarlama dünyasında yaşanan bu değişiklikler, araştırma sektörünü ne derecede etkilemekte?
Pazarlama dünyasında yaşanan az önce bahsettiğim değişiklikler, araştırmanın önemini de aynı derecede artırmaktadır. İspanyolların durumu özetleyebilecek “Bir boğa güreşçisi olabilmek için önce boğa olmayı öğrenmek gerekir.” diye bir sözü var. Boğa metaforunu bu noktada hem rakip hem de müşteri olarak düşünebiliriz. Artık, tüketicilerin merkez nokta olarak kütlesel değil; segment ve kişi olarak baz alındığı bir dönemde yaşamaktayız. Bu sebeple pazarlama ile ilgili aktivasyonlarda müşterinin istek ve ihtiyaçlarının neler olduğu, bu istek ve ihtiyaçların en uygun maliyetlerle en uygun şekilde nasıl sunulabileceği ve sunulan ürün ve hizmetlere ek olarak hangi katma değerli servislerin sunulması gerektiğinin bilinmesi lazım.

Ekonomik krizlerin pazarlama üzerindeki etkileri nelerdir sizce? Araştırmanın bu noktada nasıl bir önemi bulunmakta?
Kuşkusuz makro-ekonomik açıdan yaşanan olumsuzluklar ve belirsizlikler mikro ölçekte firmaları etkilemekte. Zorlaşan koşullar dahilinde bile pazarlama ekipleri yeni stratejiler ile birlikte kârlı şekilde büyümeyi devam ettirmeyi hedeflemek zorunda.

Değişen ve zorlaşan ekonomik yapıyı incelediğimizde maliyetler, her zamankinden çok ön plana çıkmakta. Yeni müşteriler elde etmeye çalışmak yüksek maliyetler oluşturduğu için varolan müşterilere, istek ve ihtiyaçları baz alınarak değer yaratabilmek ve bu sayede maliyet açısından etkin metodlar kullanmak tercih edilmeli. Eskiden rekabet açısından avantaj sağlamak için kullanılan fiyat düşürme politikası yerine artık değer yaratacak ek servis ve çözümler ile birlikte farklılık ve farkındalık yaratma hedeflenmekte.

Pazarlama ekipleri PEST olarak adlandırabileceğimiz ve satın alma davranışlarını değiştirebilen faktörleri de dikkatli şekilde takip etmeliler.

• Politik Faktörler

• Ekonomik Faktörler

• Sosyolojik Faktörler

• Teknolojik Faktörler

Pazarlama ekipleri konrol edebildikleri faktörler haricinde, PEST olarak adlandırdığımız kontrol edemedikleri faktörleri de rekabet ile birlikte yakından takip etmek zorundalar. Tüketici satın alma davranışlarının PEST faktörlerinden etkilendiğini günümüzde rahatlıkla görebilmekteyiz. Kriz ve krizle yaşamaya alışmamış, gelişmiş ülkelerde şu anda bu durum çok net şekilde gözlemlenebilmekte. Ekonomik belirsizlikler nedeniyle tüketiciler, hızlı tüketim malları dahil tüm harcamalarını daha dikkatli şekilde yapmaya başladılar. Bu bağlamda araştırma, pazarlama için bu faktörlerin ne derece etkili olduğu konusunda yol göstermesi açısından büyük önem taşımakta.

Araştırma olmadan pazarlama olmaz mı?
Müşterileri anlayabilmek, onların tüketim ve iletişim kanallarının belirlenmesi, rekabet analizleri, müşteriler ile ilgili içgörülere ulaşabilmek, tüketici ve medya araştırmaları ile elde edilebilmektedir. Pazarlama karmasını oluşturan fiyat (price) – ürün (product) – promosyon (promotion) – yer (place) ögelerinin belirlenmesinde esas olarak da tüketici ve müşteri baz alınmalı fikrine katılmaktayım. Bu bağlamda 4P’nin oluşmasında 4C olarak da adlandırılan müşteri değeri (customer value), customer cost (müşteri maliyeti), uygunluk (convenience) ve iletişim (communication) ögelerinin bilinmesi, araştırma ile mümkün olmaktadır. Bu bağlamda, pazarlama ile ilgili her türlü aktivasyon öncesinde doğru planlama, hedefleme ve pazarlama karması için araştırma şart. Efektif, etkin ve başarılı pazarlama uygulamaları için artık araştırma şart olmakta.

Araştırma ile ilgili trendler nelerdir?
Pazarlama bünyesinde yaşanan değişimler, araştırma metodlarının da değişmesine sebep oldu. Günümüzde bir ürün veya servisin herkese aynı derecede değer sağlayamayacağı ve hedef kitle veya segmentlere göre ürün veya servislerin uyarlanması gerektiği ve müşterileri segment bazında anlamanın önemli olduğu fikri ön plana çıkmakta. Bu bağlamda, araştırma dahilinde kantitatif ve kalitatif bazda birçok araştırma yapılırken, gelişen teknoloji ile veri toplama metotlarında da değişiklikler yaşanmaktadır. Gözlemsel araştırmalar, tartışma grubu araştırmaları, anket bazlı araştırmalar, derinlemesine görüşme teknikleri, veri madenciliği, gizli müşteri çalışmaları ve deneyler, günümüzde kullanılan bu yöntemlerden bazıları. Gelişen teknoloji ile birlikte internet kullanımının artması, araştırma tekniklerini de etkiledi ve internet üzerinden veri toplama ve hedef kitle analizleri çok daha uygun maliyetlerle ve hızlı bir biçimde gerçekleştirilebilmekte. Aynı şekilde hedef kitleyi daha iyi anlayabilmek ve stimüle edebilmek için tüketicilerin bilinçaltını ön plana çıkaracak çalışmalar teknolojinin gelişimi ile mümkün hale gelmekte.

İlerleyen dönemde akademik dünya ile araştırma firmalarının beraber farklı çözümler üreteceğini düşünmekteyim. PEST olarak az önce belirttiğim faktörlerin incelenmesinde, tüketicileri anlayabilmek için daha farklı bilinçaltı tekniklerinin uygulanmasında, online ve sosyal mecralarda tüketici davranışlarını incelemede akademik dünyanın ve özellikle üniversiteler ile birlikte iş birliklerinin artacağını tahmin etmekteyim.
Gelişen teknoloji ile birlikte pazarlama sektöründe gelecekte neler olacak?

Değişen teknolojiler neticesinde pazarlama ile ilgili kavramlarda değişiklik ve gelişim gözlemlenmekte. İnternet ve mobil gibi farklı iletişim kanallarının yaygınlaşması neticesinde kitleler haricinde bireyleri hedefleyen pazarlama aktivasyonlarını daha sık görmeye başlayacağız. ‘Propensity marketing’ veya veritabanı pazarlaması olarak tanımlanan ve hedef kitlenin (kişinin) önceki dönem veya anlık davranışlarını baz alarak ayrıştırıp, o hedef kitleye (kişiye) özel iletişim gerçekleştirilmesi ile ilgili modelleri daha sık görmeye başlayacağız. Bilgi çağını yaşamaktayız ve bilgi & veri hiç bu kadar önemli olmamıştı. Araştırma bazında ise medya araştırmaları konusunda değişiklikler görmeye hazır olmalıyız. Şu anda yaygın olmayan, fakat orta vadede yaygınlaşması beklenen IP TV uygulamaları ile birlikte her bir farklı bireyin, kişinin ve hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarına ulaşılabilecek ve o kişiye ilgilendiği konular ile alakalı iletişim gerçekleştirilebilecek.

Pazarlama sektöründe yer almayı isteyen kişilere önerileriniz neler olur?
Pazarlama sektöründe çalışmak isteyen kişilere genelde bu işi bir yaşam tarzı olarak görmelerini önermekteyim. Rahmetli Sakıp Sabancı’nın söylediği gibi “Bir işin her şeyini ve her şeyin bir şeyini bilmek” bence bu sektörde çalışmak isteyenler için çok önemli. Güncel trendleri takip ederek hızlı gelişen ve değişen teknolojik uygulamaların içerisinden hangilerinin katma değer sağlayıp sağlamayacağını bilmek ve anlamak gerekmekte. Pazarlamacıların, şirket dahilinde finans, üretim ve satış departmanları ile kordine bir biçimde çalışması gerektiği için insan ilişkileri konusunda da birikim bence çok önemli. Kişisel olarak da satış ekipleri ile pazarlama bünyesinde yer alan kişilerin empati kurabilmesi için satış ve saha tecrübesi kazanmak önem kazanmakta. Yani, pazarlama hem teorik hem de pratik tecrübe gerektiren bir disiplin.
Tüm iş dallarında ve genel hayatta geçerli olacak bir denklem sorsak, ne cevap verirdiniz?

Satisfaction = Performance – Expectation Yani, Müşteri ve Tüketici Tatmini = [Ürün-Servis Sunulan Performans] – [Müşteri veya Tüketici Beklentisi] derdim herhalde.

Pazarlamaya bu denklemi uygulayabiliriz.

Tüketici beklentileri çok yüksek olduğu zaman firmanın sunduğu performans (ürün – hizmet – servis) ne kadar iyi olursa olsun müşteri tatmini azalmaktadır.

Örneğin 10 puanlık bir performasınız (ürün veya servis) olduğu zaman beklenti 5 puan ise tatmin skoru 5 olmakta. Fakat yine 10 puanlık bir performansınız olduğu halde beklenti 8 puan olduğu takdirde tatmin skoru 2 olmakta. Aynı performansı (aynı ürün ve servisi) sergilemenize rağmen beklenti yüksek olduğu için tatmin azalmakta. Bir rakibiniz 8 skorluk bir performans ile ve 3 puanlık beklenti ile müşterilerini ve/veya size ait müşterileri daha çok tatmin edebilir. Burada dikkati çekmek istediğim nokta, pazarlama dahilinde görev yapan kişilerin sadece ürün ve hizmete yoğunlaşmaması ve aynı zamanda tüketici zihnini içeren çalışmaları gerçekleştirmeleri gerektiğidir. Bu sebeple pazarlama ekipleri müşteriler ve sundukları değerler ile ilgili beklentileri rasyonel ölçülerde tutmalılar. Beklentinin negatif olduğu durumlarda da bu denklem işe yaramaktadır. Beklentinin eksi olduğu durumlarda eğer performans negatif değilse tüketici ve müşteri tatmin olmaktadır. Ama tabii ki beklenti negatifse tekel durumları hariç zaten müşteri ve tüketici ürün ve servisi almayacaktır.

Bu denklemi özel yaşantımıza da uygulayabiliriz. Diyelim ki eşinizi tatile götüreceksiniz. Ödeyeceğiniz tutar ne kadar yüksekse eşinizin ve sizin beklentileri o derece yüksek. Bu durumda gittiğiniz yerde almış olduğunuz servis ve hizmetlerin çok iyi olması gerekmekte ki siz tatmin olun. Eğer siz 10 puanlık beklenti içerisindeyseniz ve aldığınız hizmet 8 puanlık bir hizmetse büyük ihtimalle tatmin olmayacaksınız.

Erdem Tolon kimdir?
1980 yılında Istanbul’da doğan Erdem TOLON, 2002 senesinde Koç Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden mezun olduktan sonra 2002-2004 arasında Norwegian School Of Economics Üniversitesi’nde işletme alanında yüksek lisansını tamamladı. Üniversite yıllarında Arthur & Andersen, Bileşim International ve Kale Dekor firmalarında iş deneyimi elde ettikten sonra Norveç’te yüksek lisansına devam ederken Kale Eksport firmasında Norveç satış sorumlusu olarak görev yaptı. 2004 senesinde UPS (United Parcel Service) pazarlama ve satış departmanında görev aldıktan sonra şu anda pazarlama müdürü olarak çalıştığı Nielsen Media Research firmasına 2005 senesinde dahil oldu. 6 yılı aşkın bir zamandır Nielsen’de kariyerine devam etmekte olan Tolon; televizyon, basın, radyo, sinema, outdoor ve internet mecralarında medya araştırmaları ve reklam ölçümleri ile ilgili çalışmalarına devam etmektedir. Nielsen Online, Nielsen Mobile ve Nielsen Global Pazarlama Takımı dahilinde yer alan Tolon, ‘online ve mobil medya araştırmaları’ ve ‘online panel yönetimi’ ile ilgili çalışmalarına devam etmektedir.

Siz strateji kavramını hayatınızın neresinde görüyorsunuz?
Strateji, özel hayatımın hiçbir yerinde yer almaz; ancak iş hayatımın her noktasında vardır. Çünkü benim işim hizmet verdiğim markalar için stratejiler geliştirmektir. İşimi mükemmellikle yapmak için stratejinin var olduğu her alanı tararım. Politika, futbol ve askeri stratejiler daima ilgimi çeker. Beslendiğim önemli kaynaklar arasında, strateji disiplini dışındaki alanlar da yer alır. Mesela felsefe… Felsefe tarihi, stratejik önermelerle doludur. Örneğin her stratejist, Makyavel’in Hükümdar’ını, Erasmus’un Deliliğe Övgüsü’nü okumalıdır. Öte yandan hangi disiplinden gelirlerse gelsinler, aklına güvendiğim insanları dinlemeyi çok severim. İnsanları analiz etmek hobidir benim için. Bu nedenle çalışma saatim günün her saatidir. Bazen aklıma müşterisi olmayan bir fikir gelir. Oturur, sanki bunu benden bekleyen bir müşterim varmış gibi yazarım. Yazmak, stratejik zihin için en iyi idmandır.

Strateji ve stratejist, özü itibarıyla yaratıcı mıdır?
Strateji, tamamen yaratıcı bir iştir. Dolayısıyla stratejist de kesinlikle yaratıcı bir kişi olmalıdır. Ancak strateji meselesi ne yazık ki çoğu reklam ajansında yanlış yerleşmiş durumda. Çünkü ajanslarda strateji birimi, müşteri ilişkileri ile yaratıcı departman arasında geçişi sağlayan bir birim olarak konumlanmış durumda. Ben bu konuda şanslıyım. Çünkü böyle başlamadım ve yöneticilik hayatıma da böyle devam etmedim. En son işimde kreatif ekibi yönetiyordum ve strateji de bana bağlı olarak bu birimin bir parçası idi. Meslek hayatım boyunca strateji ekibine daima yaratıcı ve yazı gücü yüksek yetenekleri aldım. Bunda yazar olmamın da etkisi olabilir ama ben zaten her zaman stratejinin yaratıcı bir iş olduğuna inandım. Bu konuda en sevdiğim ifade Edward de Bono’ya ait olan “creategy” ifadesidir. Creategy ifadesi strateji ve yaratıcılık konularının nasıl iç içe olduğunun en iyi tarifi bence. Edward de Bono stratejik yaratıcılığı ya da yaratıcı stratejiyi kastediyor. Aksi de mümkün değildir zaten.

Strateji, markalar için neden önemlidir?
Bunun cevabı çok basit! Neyi, neden, nasıl, ne zaman, nerede ve kiminle yapacağını bilmeden bir marka nasıl ayakta durabilir? Bu nedenle yazılı stratejisi olmayan şirketlere hayret ediyorum. Her zaman açıkça söylüyorum. İşimizin temel ve basit kuralları var: Yani beyin ameliyatı yapmıyoruz; ama yaptığımız iş, masa üstünü toplamak kadar basit de değil. Stratejik derinliği olmayan yönetimlerin ve onların sahip olduğu markaların uzun ömürlü olması mümkün değildir. Burada biz stratejistlere düşen, stratejinin ne olduğunun ve ne olmadığının çok iyi anlatılmasıdır. Bu konuda yaratılan bir sorun var. Sanki strateji çok karmaşık bir işmiş gibi anlatılıyor. Hayır! Strateji çok basit bir iştir. Adımları belli olan basit bir iş. Ancak o adımların yazılı bir kültürle hazırlanması ve düzenli olarak takip edilmesi gerekir. Bütün mesele budur.

Marka yönetimine stratejik bakmanın önemi nedir?
Ben bunun yerine stratejik bakmama durumunda olacakları söyleyeyim: Yok olmak! Çünkü stratejik bakmamak, Peter Drucker’ın deyimi ile, hiç yapılmaması gereken şeyleri büyük bir verimlilikle yapmaktan başka bir şey değildir. Ancak Türkiye’de en çok karşımıza çıkan durum da budur. Bazen yapılanlara bakıyorum ve şu soruyu soruyorum: “Bu marka bunu neden yaptı?” Yapılan işin uygulaması ve sonuçları çok iyi olabilir; ama acaba gerçekten yapılması gerekiyor muydu? Bütün mesele bu. Stratejik bakmak yapılması gerekenleri belirlemek ve bunları verimlilikle yapmak işidir.

İyi strateji hangi unsurları barındırır?
İyi strateji mükemmel bir fırtınaya benzer ve aşağıdaki beş adımın aynen “Mükemmel Fırtına” filminde olduğu gibi beş büyük fırtına olarak birleşmesi ile oluşur.

Bariyer ve fırsatların tespiti sonrası pazarın marka için en çekici pozisyonunun bulunması,

Vizyon ve hedeflerin ortaya konması ve bu hedeflere ulaşmak için başarı alanlarının tespiti,

Bu başarı alanlarında yapılması gerekenlerin ortaya konması (fikirler),

Yapılması gerekenlerin planlanması,

Her başarı alanına yönelik temel performans göstergelerinin belirlenmesi ve düzenli olarak ölçülmesi.

Bir şehri kuşatırken de kariyer planlarken de marka yönetirken de stratejinin olmazsa olmaz adımları bunlardır. Tanımlamalar değişir; ama adımlar değişmez. Benim geliştirdiğim MUST adlı strateji modelinin adımları da aynıdır:

M (Market attractiveness)
U (Unlock growth)
S (Solution generation)
T (Tracking)

Özetle, adımların tanımlama şekilleri değişir; ama yapılması gerekenler aynıdır. Tüm bu adımların her biri, fırtına gücünde olmalıdır ki toplamda “Mükemmel Fırtına” dediğimiz şey oluşsun.

Markaların iyi bir marka stratejisi belirleyebilmeleri için kendi içlerinde nasıl bir yapı oluşturulmalıdır?
Ben bir marka ile çalışmaya başladığımda ilk işim “Strateji Takımı”nı oluşturmak oluyor. Çünkü strateji belirleme işi yukarıda ifade ettiğim 5 adımda da görüldüğü gibi uzun bir yolculuktur. Bu yolculuk da ancak güçlü bir takımla gerçekleşebilir. Bu takımda pozitif tutum içinde olan yaratıcı kişilerin olması hayati önem taşır. Bu nosyon, birimlere bağlı değildir, kişilere bağlıdır. Yani bu nosyon, kişide varsa vardır; yoksa yoktur. Sonradan kazanılamaz. Sürekli siyah şapka çıkaran muhalif kimlikler yerine “creategy” ruhu yüksek insanların bu takımda yer alması son derece kritik bir konudur.

Geleceğin marka yönetim modelleri nasıl olacaktır?
Gelecekte merkezi yönetim modelleri olacak. Pazarlama ve iletişim gibi birimlerin geçerliliğini yitirerek “Strateji Takımları”na dönüşeceğini ve bunların üçüncü partilere dağıttıkları işlerin önemli bir bölümünü kendi merkezlerinden yöneteceklerini düşünüyorum. Yani özetle strateji geçmişte ve hatta bugün olduğu gibi bölünerek ve ihale edilerek yönetilmeyecek. Özetle markalar, uygulamaları dış kaynaklara ihale etseler de ana stratejiyi merkezden yönetecekler. Yani reklama da PR’a da interaktife de stratejiyi kendileri verecek, onlardan sadece yaratıcılık bekleyecekler. Ancak bugün sistem henüz buna hazır değil.

Trendler ve yeni dünya düzenleri stratejiye nasıl yön verir ve katkı sağlar?
Trendleri dikkatli izlemek gerek. Gerçekten sağlam bir içgörüye mi dayanıyor, yoksa birileri “mambo jambo” mu yapıyor; iyi anlamalıyız. Aslına bakarsanız pek çok sağlam trendin hiç değişmeyen temel sosyolojik değerler üzerine oturduğunu görürsünüz. Mesela sosyal medya bir trenddir; üstelik megatrenddir ancak yaşattığı duygular zamandan bağımsız olarak evrenseldir. Facebook, Twitter, Linkedin ve Foursquare’in yaşattığı duygular yüzyıllardır vardı; ama oturduğu zemin olan internet teknolojisi onları Facebook, Twitter, Linkedin, Foursquare olarak yarattı ve insanlar bu markaların peşinden gittiler.

Tüketiciyi anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak, stratejinin neresinde olmalıdır? Neden?
Tüketiciyi anlamak ve onun ihtiyaçlarını karşılamak, zaten işin yarısını yapmak demektir ve bu yönüyle stratejinin ilk adımıdır. Bir marka için en çekici pozisyonunun bulunması tamamen tüketiciye bağlıdır. Bu nedenle ilk iş onu anlamak ve karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılamaktır. Buraya kadar olan bölüm neredeyse pazarlamanın toplam tanımı olacak kadar güçlüdür bile diyebilirim. Çünkü bu aşamadan sonra elde edilen güç, tamamen tüketici içgörülerine oturan ürün ve hizmetlerdir ki bu da bir pazarlamacı için en büyük silahtır.

Sizce dünyanın en başarılı marka stratejisine ve uygulamalarına sahip marka hangisidir. Türkiye’de bu marka sizce hangisidir?
Bence dünyanın en başarılı stratejisi Coca Cola’ya aittir. Nedeni çok basit. Coca Cola pazarlamanın bir algı savaşı olduğunu çok uzun yıllar önce kabul etmiş; duygulara çok güçlü ve istikrarlı bir şekilde hitap etmiş bir markadır. Bunun yanında Coca Cola’nın global bir kimlikle yerel davranmayı da en iyi uygulayan marka olduğuna inanıyorum. Türkiye’de ise bugüne dek en başarılı marka stratejisine Turkcell’in sahip olduğunu düşünüyorum. Bunun da sebebi Turkcell’in duygulara hitap edebilmedeki başarısıdır. Ancak son iki yıldaki performansı ile Vodafone’un da incelenmesi gerektiğini düşünüyorum.

Stratejisi olmayan reklam başarılı olabilir mi?
Mümkün değil! Stratejisi olmadan başarılı olmuşsa piyangodur Üstelik ben burada sadece reklam stratejisini değil, markanın bütünsel stratejisini kastediyorum. Pek çok kampanyanın stratejisinin olmadığını ya da yalpalandığını görmek acı verici. Markalar, kişilerin ya da onlara hizmet veren kurumların kendi arzularına göre yönetilemez. Ben P&G ekolünde öğrendim reklamcılığı. Markanın bir yolu vardır ve ondan sapmaz. Strateji budur. Her şey bu stratejinin etrafında döner. P&G bu nedenle pek çok markasının lansmanında kalıcı başarı elde etmiştir.

Reklam ajanslarında strateji mi daha önemlidir, yaratıcılık mı?
İkisi aynı şeydir. Edward de Bono’nun “Creategy” ifadesini aklımızdan hiç çıkarmamalıyız. Bunu sağlamak için önce stratejinin yaratıcı bir iş olduğunu anlamak zorundayız. Ardından, “bilgi sorumlusu” özelliklerinden arınmış, internet çöplüğünde boğulmayan, slide yaratıcısı değil, fikir yaratıcısı bir strateji birimi oluşturarak onu yaratıcı birimin bir parçası haline getirmeliyiz. O zaman zaten yukarıdaki sorunun cevabı temelden çözülür.

Bir stratejist, kendini nasıl geliştirmelidir?
Her şeyden önce iyi bir stratejistin sadece reklam stratejisi değil, meseleye bunun çok daha ötesinde bakması gerekir. Stratejik zihnin geliştirilmesi için reklamdan çok farklı alanlarda da akıl yürütmek gereklidir. Dünya tarihi, beslenecek binlerce muazzam stratejik hareket ile doludur. Sözlerime bunlardan birinden örnek vererek son vermek istiyorum. Bu örnek, müttefik kazanmak adına bugüne dek yapılan en şaşırtıcı stratejik hareket olarak, on altıncı yüzyıl Japonyası’nda birbirine üstünlük sağlamak isteyen klanların (İyeyasu, Mitsunari ve Hideaki) yarattığı bir iç savaşta yaşandı.

İyeyasu ve Mitsunari’nin orduları, Sekigahara’da karşı karşıya geldiler. Hideaki ise tarafsız bir şekilde hakim tepede yerini almıştı. Aslında her iki taraf da umudunu tarafsız konumdaki Hideaki’ye bağlamıştı. Ama İyeyasu’nun ona daha çok ihtiyacı olduğu açıktı.

Savaş başladıktan sonra Hideaki tarafsız konumunu hiç bozmadı ve dağın tepesindeki yerini korudu. Savaşın ilerleyen safhalarında Mitsunari yavaş yavaş üstünlüğü ele geçirdi. Ama o anda garip bir şey oldu. İyeyasu savaş tarihinin en tuhaf kararlarından birini aldı ve Hideaki’ye ateş açtı. Kurmayları “Efendim, delirdiniz mi?” diye söylendiklerinde İyeyasu’nun cevabı gayet açıktı: “Şimdi taraf seçmek zorunda. Biri onu buna zorlamalı. Kaybedecek hiçbir şeyimiz yok.”

Bu, sıradışı bir kumardı. İyeyasu müttefik olmak istediği adama ateş açmıştı. Bunun sonucunda Japonya’nın tarihini değiştiren bir şey oldu. Hideaki, kendisine ateş açan İyeyasu’ya değil; Mitsunari’ye saldırdı. İyeyasu’nun düşündüğü olmuş, Hideaki’nin geçmişte ona olan minnet ve şeref borcu baskın çıkmıştı. Neticede, büyük bir kumar oynayarak savaşın kaderini belirleyecek müttefiki kazanan İyeyasu, Shogunluğu elde etmişti.

Özetle strateji, bir yol bulma sanatı olarak, reklam dünyasında kullanılan çapından çok daha geniş bir düşünce alanıdır. Ne mutlu bu düşünce alanında çalışanlara!..

Hakan Senbir kimdir?
Hakan Senbir marka stratejisti ve yazardır. Asıl üniversitem dediği Kabataş Erkek Lisesi’ni bitirdi; İstanbul Üniversitesi Mühendislik Fakültesi’nden ve Fen Bilimleri Enstitüsü’nden Endüstriyel Hammaddeler konusunda yüksek lisans derecesi ile mezun oldu. Yüksek lisansını TÜBİTAK bursu ile Eczacıbaşı’nda tamamladı. Çalışma hayatına da Eczacıbaşı Endüstriyel Hammaddeler A.Ş.’de araştırma bölümünde başladı. Küçüklüğünden beri gerçeküstücülere takıntısı olduğu için mühendisliğin buna hiç uygun olmadığını anlayıp reklam dünyasına adım attı. “Bir mühendisten reklamcı olur mu?” diyenlere sinirlendiği için Marmara & Maine University (U.S.A) ortak lisans üstü programını “Çağdaş İşletmecilik ve Pazarlama” konusunda tamamladı. On sekiz yıllık reklam kariyeri boyunca Procter&Gamble, Turkcell, Koç, Sabancı, Ülker, Tansaş, Roche, Ziraat Bankası ve Türk Hava Yolları gibi dev kurumlarla çalışarak 100’ün üzerinde marka için iletişimin farklı alanlarında stratejiler ve reklam fikirleri üretti. Geliştirdiği GUIDEFISH adlı model Türkiye’nin ilk ulusal strateji planlama modeli oldu. 2009 yılının başında reklam sektöründen ayrılarak strateji ve yaratıcılığı birlikte içeren “kreateji” tabanlı MUST adlı bir strateji planlama modeli daha yazdı. Bugün bu modelle kurum ve markalara stratejist olarak hizmet veriyor. On iki yıldır Yeditepe Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak verdiği “Tüketici Davranışları” ve “Yaratıcı Süreçte Lateral Düşünme” derslerine devam ediyor. Hakan Senbir’in “Kentlerin Kraliçesi” adlı bir romanı, “Z Son İnsan mı?” ve “Mücadele Eden Herkes İçin Strateji” adlı iki denemesi olmak üzere üç kitabı var. Ayrıca şu anda bir de çocuk romanı bitirmek üzere.

Dijital dünyalarda oluşturulan profillerin yönetimi ve buradaki kimliklerin itibar yönetimi konusunda nasıl davranılması gerekir? Markalar bu durumun neresinde ve işbirliği yapılan marka yüzleri ışığında konuya nasıl yaklaşılıyor?
Bu, çok riskli bir iş. Bir markanın tüm sorumluluğunu alıp halk ile buluşmak hakikaten çok ciddi tecrübe ve dengeli psikoloji gerektiriyor. Sosyal ağlarda buluşacağınız ve hitap edeceğiniz insanları seçemiyorsunuz. İçlerinde markanın bir açığını yakalamak ve bunu marka aleyhine kullanmak isteyen insanlar olduğu gibi, markayı hakikaten seven ve marka hata yapsa da görmezden gelecek insanlar da var. Önemli olan, kendi fanlarınızı beslerken markanız aleyhine konuşan topluluğu da doğru biçimde yönetebilmek ve şikayetlerine cevap verebilmektir.

Kobilerden uluslararası şirketlere, ajanslardan kişilere kadar herkesin açabildiği Facebook, Twitter hesapları nasıl yönetilmeli ve optimize edilmeli? Bunu en iyi yapan marka, marka yüzü, spor kulubü kim sizce?
Küçük büyük hemen hemen her ticari işletmenin sosyal medyada bir şeyler yapabileceğini düşünüyorum. Elbette, her işletme için izlenecek yol farklı olmalı. Örneğin, büyük ölçekli firmalar için itibar yönetimi ön plana çıkarken, küçük ölçekli firmalar için ürün satma/hizmet satma şeklinde kullanılabilir. Firmalar ölçeğine, sektörüne ve hedeflerine göre sosyal medya konusunda bir dizi şey yapabilirler. Ancak, ne yapılacağı, nasıl yönetileceği ile ilgili sabit bir kural var, diyemeyiz. Markalara tavsiyem bu konuda uzman ajanslardan destek alarak, sosyal medyadaki fırsatları değerlendirmeleridir. Bu işi en iyi yapan markalar şunlardır, diye bir liste vermektense doğru ve yanlış yapılan bir çok iş var, demekle yetineceğim. İşin doğruluğunun da fan sayısı ile ilgili olmadığını, fan sayısının bir etkinlik ölçüsü olmadığını düşünüyorum. Örneğin, geçenlerde Facebook sayfasını gördüğüm bir oto aksesuar firmasının, sayfasını çok başarılı yönettiğini, sayfaya katılımın yüksek olduğunu gördüm. İşletme küçük, fan sayısı yüz binler değil, ama bence etkin kullanılan bir sayfa ve başarılı bir işti.

Sosyal medya daha popüler konular üzerine yoğunlaşmış durumda. Teşhirin anında ve katma değerli bir etki yarattığı bu sanal dünyada markalar, organizasyonlar ve diğer kişiler nasıl bir yol izlemeli? Bu işin bir formülü var mı?
Mizah, cinsellik ve teşhir her zaman ilgi çeker, para eder. Bu ve benzeri şeyler her zaman kullanılıyor zaten. Sosyal medyada şu sıralar sıklıkla tartışılan Twitter üzerinden fotoğraflarla tekrar gündemimize girdi teşhircilik. Peki, BBG evi de teşhircilik değil miydi? Teşhircilik gündemimize yeni girmiş bir konu değil, zaten ticari olarak bir metaydı ve bunu reklamcılar belirli dozda kullanıyorlardı. Bu bakımdan sosyal medyada dönen teşhir tartışmalarını, etik yönden değil de ticari yönden ele alırsak, doğru bakış açısını yakalarız, diye düşünüyorum. Sonuçta, sosyal medyada teşhir iyi takipçi topladı bu anlamda, maçın ilk yarısını başarlı bitirdi diyebiliriz. Ancak, maçın ikinci yarısı yani bunu ticari bir başarıya dönüştürebilecek mi, bu daha önemli.

Bir reklamcı olarak benim görüşüm, markanın konumlandırmasına uygun olduktan sonra etik ve ahlaki olmak kaydı ile her yol kullanılabilir. Yeter ki tüm bunlar iyi planlansın ve iyi yönetilsin.

Sizin gözünüzde sanal dünyada reklamıyla, ürünüyle, itibarıyla ve duruşuyla en iyi pozisyona sahip marka hangisi ve neden?

Çiğdem Özkan.

Şaka bir yana, marka ve kampanya ismi vermekten ısrarla kaçınıyorum. Çünkü, başarılı o kadar çok iş var ki… Ama tartışmasız, dünyanın en başarılı siyasi sosyal medya kampanyası olarak bilinen Barack Obama kampanyası, alanında en iyi diyebilirim. Doğru hedef kitle, hedef kitleye doğru yollardan giden doğru mesaj ve projenin başına getirilen doğru kişi: Chris Hughes. Sonuç: A.B.D. başkanlığı.

Mesajlarınızı paylaşacağınız uygun ortamlar bulmanız gerekir. Aynı gerçek hayatta birilerine bir şey anlatmak için uygun ortamı kollamak gibidir bu durum. Bu açıdan baktığınızda da spor, en büyük ortak ilgi alanlarından birisi olup bir yaşam şekli haline dönüşmüştür.

İşte ‘spor pazarlaması’nda da yapılmak istenen şey, bu platformun marka mesajlarının en etkin şekilde hedef kitleye ulaştırıldığı ve mesajların da yerini bulduğundan emin olunmasının stratejisini oluşturmaktır. Bu strateji kurgulanırken, doğru içerik, doğru zamanlama, doğru mekan, doğru iletişim gibi birçok dinamik bir araya gelir, bunları optimum derecede eş zamanlı olarak yakalayan markalar amacına ulaşır ve yatırımının karşılığını alır.

Spor pazarlamanın markanın ticari değerine katkısı nasıl olur?
Tek başına soyut bir kavram olarak duran spor pazarlaması, doğru stratejiler ve kurgular sayesinde ekonomi yaratan, değer üreten bir kavram haline gelir. Bir spor kulübü için bir dönem sadece taraftarlık sembolü olan forma, şapka, atkı gibi ürünler, şimdi tamamen ticari bir kazanç ve bir endüstri haline gelmiştir.

Sportif bir organizasyon amacıyla kurulan UEFA Kupası, geldiği noktada Şampiyonlar Ligi olarak inanılması güç bir ekonomi yaratmış durumda. Örneğin, 2011 içinde heyecanla takip ettiğimiz, Wembley Stadyumu’nda oynanan Manchester United ile Barcelona arasındaki UEFA Şampiyonlar Ligi finalinin bugüne dek gerçekleşen ”En değerli final” olduğu bildirildi.

Organizasyonun sponsorlarından MasterCard’ın, dev finalin ekonomik değerini belirlemek üzere Coventry Üniversitesi’ndeki Uluslararası Spor Endüstri Merkezi yöneticisi Profesör Simon Chadwick’e yaptırdığı araştırmaya göre, Avrupa’nın en büyük kulüpleri arasındaki finalin değeri yaklaşık 369 milyon avro. Finalde kazanan takım kupayı müzesine götürürken, kasasına da 126 milyon avroyu koyuyor. Kaybeden takım ise 73 milyon avro ile teselli buluyor. Böyle teselliye teselli demek de zor.

Finale ev sahipliği yapan Londra’ya 110 bin seyircinin maç için geldiği belirtilirken, futbolseverlerden yaklaşık 52 milyon avroluk turizm geliri elde edildi. Kazanan kulübün kentinin de 18 milyon avro turizm geliri sağladığı ifade edildi. Araştırmada, tüm kıtada büyük ilgiyle karşılanan finalin, oynanacak bahisler ve maçı televizyon başında izleyenlerle Avrupa ekonomisinde 100 milyon avroluk bir hareketliliğe neden olduğu vurgulandı.

Her iki takımda toplam 12 Latin Amerikalı futbolcu forma giyerken, Latin Amerika’da da ilgiyle karşılanan finalin, bu kıtada 100 milyon avroluk bir hareketliliğe neden olduğu dile getirildi. Finalin ekonomik etkisinin rekor düzeye ulaşmasının nedeni, dünyanın en güçlü iki spor markası Manchester United ile Barcelona’nın finalde karşılaşmış olması olarak gösteriliyor.

UEFA Şampiyonlar Ligi finalleri kulüplere ve evsahiplerine böylesine büyük bir kazanç sağlıyor. Peki bu kadarla bitiyor mu yarattığı ekonomi? Yoksa dahası da var mı?
UEFA Şampiyonlar Ligi finallerinin yıllara göre karşılaştırmalı ekonomik etkisini avro değeri üzerinden özetlemek gerekirse; finali kazanan takımın yaklaşık 120 milyon, kaybeden takımın 70 milyon, evsahibinin 50 milyon, Avrupa ekonomisinin de 100 milyon avroyu kasasına koyduğunu söyleyebiliriz. Bunu da bir tabloyla özetlemeye çalıştım. Tabloda, bu değerin her sene nasıl arttığını görmek mümkün.

Bu sonuca göre, finali kaybeden takım bile maddi bir kazanç sağladığına göre, spor sadece kulüplere kazandırmıyor, kendi ekonomisini yaratıyor, diyebilir miyiz?
Elbette. Spor olgusu sadece kulüplere kazandırmıyor. Ülkeler de sportif organizasyonlar sayesinde hem para hem de itibar kazanıyor. Bu konuda en güzel örnek 2022 Dünya Kupası’na evsahipliği yapacak olan Katar ile ilgili. Yaz ayında ortalama 45 dereceyi bulan sıcaklık nedeniyle stadyumları klimalı olarak inşa etmeyi planlayan Katar’ın bu projesine alternatif olarak şampiyonanın Ocak veya Şubat ayında düzenlenebileceğini dile getiren Franz Beckenbauer, sadece 2022’ye özel olarak o yıl bütün liglerdeki maç takviminin değiştirilebileceğini söyledi.

Katar’da açık alanda alkol tüketimi herkese yasak olmasına rağmen, turnuva boyunca Katar’a gelen tüm taraftarlara, taraftar alanlarında alkollü içecekler serbest olacak. Katar bu evsahipliği için Avustralya, Japonya, Güney Kore ve Amerika ile yarıştı. Farklılaştığı en önemli nokta ise “Ben küçük ve futbola ilginin çok az olduğu bir ülke olduğumun farkındayım. Ama ben gelenlere hiç yaşamadıkları bir deneyim yaşatacağım ve turnuva sonrası, yaptığım bütün stadları futbola ilginin çok yüksek olduğu ve stad ihtiyacı olan ülkelere bağışlayacağım. Onun için de stadları söküp kurulabilir yapacağız” demesi oldu.

Peki, biraz da Türk sporuyla ilgili konuşalım. Türk sporu ve özellikle sporun elindeki var olan/olması gereken güç, marka değerinin insan kaynaklarının ve profesyonel bakış açısının farkında mı?
Bu konuda çok yeni oluşan bir bilinçlenmeden bahsedebiliriz. Maalesef bu konuda sadece uygulama gözlüğünden hareket eden ve strateji kurgulanmayan yaklaşımlar vardı. Bunlar da sürdürülebilir modeller yaratmayı engelliyordu.

Artık o dönemlerin geride kaldığı, markaların daha uzun süreli işbirlikleri aradığı bir dönem var. Böyle olunca da olayları kurumsal bakış açısıyla ve pazarlama perspektifinden değerlendirebilen çözüm ortaklarının değeri artıyor. Çünkü bu çözüm ortakları kendilerini marka çalışanı gibi konumlandırıyor ve öyle hissediyor.

Aidiyet duygusu ile oluşan takımlar,mekanlar, markalar ve kişilerin spora katkıları nasıl daha fazla arttırılabilir?
Aidiyet konusu son derece önemli ve bunu yaratacak unsurlar çok önem kazanmaya başladı. Örneğin, stadyumlar bile artık sadece maçlardan maçlara ziyaret edilen yerler değil. Müzeleri, mağazaları ve hatta restoranları ile birer yaşam alanı olmaya çalışıyor. Buraları daha hareketli kılacak her şey burada dönen ekonomiye katkıda bulunacaktır.

Türk sporu ve sporcusunun yarattığı katma değeri kullanan markaların dikkat etmesi gereken hususlar var mıdır sizce? Nelerdir?
‘Ambush marketing’ olarak adlandırdığımız pazarlama aktivitelerinden uzak kalmaları gerek. Platformu kullanırken sürdürülebilir modeller yaratmaları gerek. Marka ihtiyaçlarını iyi tespit edip buna hizmet edecek kurguları tasarlamaları gerek.

Son olarak, konuyla ilgili ne söylemek istersiniz?
İnsanların bir yaşam biçimi haline getirdikleri spor olgusu, günden güne endüstrileşen ve yarattığı ekonomi ile sadece hobi olmaktan çıkan bir platform ve markalar için hedef kitlelerine ulaşmanın en doğru adreslerinden biri oldu.

Levent Soygür kimdir?
1972’de Ankara’da doğan Levent Soygür, ODTÜ İşletme Bölümü’nden mezun olduktan sonra Coca-Cola’da satış temsilcisi olarak işe başladı. Sırasıyla Satış Müfettişi, Kanal Geliştirme Müfettişi, Yerinde Tüketim Noktaları Müdür Yardımcısı ve Bölge Satış Müdürü görevlerini üstlendikten sonra 2001’de Coca-Cola pazarlama bölümüne Lokal Pazarlama Koordinatörü olarak transfer oldu. Coca-Cola pazarlama içinde lokal pazarlamadan sonra sırasıyla Marka Müdür Yardımcısı, Marka Müdürü görevlerini yürüttü. Bu görevleri yürütürken aynı zamanda, bir dönem marka adına McDonald’s ilişkilerini ve Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’ndeki Coca-Cola operasyonlarını takip eden roller üstlendi. Takip eden süreçte, aynı şirkette Pazarlama Varlıkları Grup Müdürü olarak görev yaptı. Bu görevinde müzik, futbol ve dijital platformun marka yararına en etkin şekilde kullanımı için stratejilere ve uygulamalara yön verdi. Coca-Cola İş Geliştirme Müdürü olarak görev yaptığı dönemde de tüketici ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini, gelecekte içecek kategorisinde önemli rol oynayacak kategorilerin neler olduğunu anlamaya ve bunlarla ilgili stratejiler ve uygulama planları geliştirmeye çalıştı. Levent Soygür, Ağustos 2010’da Coca-Cola’dan ayrılarak WON Ajans’ı kurdu. Ortak ilgi alanları en fazla olan spor ve eğlence platformlarını doğru kurgulayarak fikirler ve uygulamalar geliştirmek WON için varoluş sebebi. Soygür, özellikle ‘life style platform marketing’ olarak adlandırılabilecek yeni nesil pazarlama modeli konusunda markalara, strateji-araştırma-plan-uygulama-ölçümleme-raporlama kurgusu içinde hizmet veriyor, her sene üniversitelerde misafir konuşmacı olarak öğretilerini paylaşıyor.

Hayatımızda her şey yolunda olduğunda, ters gittiğinde, yaşadıklarımızı tanımlayamadığımızda, duygularımızı anlatırken kullandığımız ifadelerde çoğu zaman renkler başrolde. “Çok mutluyum, her şey tozpembe.” derken, birdenbire “Dünyam karardı, her şey kapkara oldu.” veya “Ne olduğunu hiç anlayamadım, sanki her şey gri.” derken bizi dinleyenlerle en hızlı yoldan iletişim kuruveriyoruz.

Bir de insanları tanımlamak için kullanırız renkleri. Çevremizde renkli ve renksiz insanlar vardır. Renkli dediğimiz insan mutlu, kendi ile barışık, sevgisini gösteren, çevresine neşe saçan, renksiz diye tanımladığımız insan ise mutsuz, tedirgin, sevgisiz ve çevresi ile iletişime kapalıdır.

Renkler bizi rahatlatıyor, mutlu ediyor veya huzursuz ediyor; kendimizi kötü hissetmemize neden oluyor. Renklerin duyguları, anlamları ve enerjileri var.

Renkler, ışık sayesinde gözümüze ulaşıyor; aydınlık ve parlaklık sayesinde her şeyi görüyor ve birbirinden ayırt ediyoruz. Aydınlığın çok rengi var; ancak karanlığın tek bir rengi var.

Renk, göz ile yakalanan bir ışıktır. Işığın eşya üzerine çarpmasıyla, yansıyan ışınlardan gözümüzde meydana gelen duyumların her birine “renk” denir. Rengin anlamı; ışık, göz ve beyinle algılanır. Bütün renkler beyaz ışıktan doğar.

1642 – 1727 yılları arasında yaşayan İngiliz fizikçi Isaac Newton, renkler konusunda yaptığı çalışmalarıyla bugün bildiğimiz temel renkler ve karışımlarıyla tanışmamızı sağlamış. 1670’te güneş ışığını, elmas bir prizmadan geçirerek renkleri ayırmış; güneş ışığının yedi renginin tıpkı gökkuşağında olduğu gibi yukarıdan aşağıya doğru bir perdeye yansımasını sağlamıştır. Renklerin psikolojik ve fizyolojik etkilerini araştıran bir renk bilimi vardır artık.

Renk bir enerjidir ve renk bilimi pozitif bir bilimdir. Rengi görmek için beynimizde görsel uyarı oluşması lazım. Göz ile görürüz; göz, ışık uyarılarını belirli işlemlerden geçirerek algılar. Beyin görüntüyü değerlendirir, hafızadaki görüntüler ile karşılaştırır, yorumlar ve görür.

Renkler hayatımızı nasıl etkiliyor?
Tarih boyunca insanlar renklere hep bir anlam yüklemişler, özel günlerinde giydikleri kıyafetlerin gücüne inanmışlar, renklere yükledikleri anlama göre giyinmişler ve bu, günümüzde de aynı şekilde devam ediyor. Tapınaklarını, inançları doğrultusunda, kutsal olarak gördükleri renklere boyamışlar. Eski Çin’in başkenti Pekin’de tüm duvarlar iyi ve kötü ruhları sembolize etmek amacıyla maviye, çatılar ise sarıya boyanırmış. Eski Mısırlılar ise tapınaklarının tavanlarını cenneti hatırlatması için maviye, zeminini de Nil Nehri’nin bereketini simgelercesine yeşile boyarlarmış. Buddha, ruhsal bilgeliği yüceltici konuşmalar yaparken sarı, insanoğlunun değişken kaderini düşünürken kırmızı kıyafetler giyiyormuş.

Renkler bugün hastalıkları tedavi etmek için de kullanılıyor. Renk ile teşhis, tedavi ve terapi yapılıyor. Renk terapisi adı altında yapılan bu uygulamalarda farklı yöntemler vardır; ancak en çok uygulananı renkli ışık terapisidir. Yapılan çalışmalarda kırmızı ışığın sinirli ve saldırgan davranışlara yol açtığı, sinir sistemini olumsuz yönde etkilediği, kalp atışlarını ve solunum sistemini hızlandırdığı ortaya çıkmıştır. Kırmızı enerji ile yapılan deneylerin sonucunda, insanlarda daima fizyolojik ve zihinsel olarak normalin üstünde ataklık ve aktivite görülmüştür. Mavi ışık kullanılarak yapılan deneylerde ise tam tersi sonuçlar elde edilmiştir. Bu tonlardaki ışıkların sakinleştirici etkisi, uysallık ve sessizlik halleri görülmüştür. Böylece mavinin fizyolojik olarak kan basıncını düşürdüğü, solunumu yavaşlattığı, kas faaliyetlerini en aza indirdiği belirlenmiştir. Yapılan bazı çalışmalarda insanların, rengi görmeden bile rengin etkisini hissettikleri keşfedilmiştir.

Bizi en çok doğadaki renkler etkiler, bize mesajlar verir. Masmavi bir deniz, kırmızı bir gül, sapsarı ayçiçeği tarlası veya muhteşem sarıdan koyu kırmızıya giden tonları ile gün batımına hangimiz bakmadan geçebiliriz?

Hangi renk ne anlama geliyor?
Farklı ülkelerde aynı renge tam tersi anlamlar yüklenebiliyor. Günümüzde renklerin yaygın anlamları:
Kırmızı: canlılık, dinamizm, ataklık, azim, aşk, cinsellik, ihtiras, güç ve kararlılık
Sarı: neşe, zekâ, incelik ve pratiklik, pırıltı, zenginlik ve huzur
Mavi: sonsuzluk, özgürlük, rahatlık, hayal gücü ve öncü
Beyaz: saflık, temizlik, barış, istikrar
Siyah: güç, tutku, gizem, asalet, koruyucu ve çoğu ülkede matem
Yeşil: doğa, huzur, büyüme, hareket, sağlık ve canlanma
Mor: asalet, bilgelik, lüks, başarı ihtişam ve itibar
Pembe: neşe, güven ve rahatlık, sevgi ve başarı
Turuncu: neşe, hız, ucuz, canlı, yapıcı,
Lacivert: sonsuzluk, otorite ve verimlilik
Kahverengi: toprak ve doğallık, doğurganlık
Gri: alçak gönüllülük, denge, açıklık ve şefkat

Bugün kullandığımız temel renkler ile başlayan renklerin zenginliği, insanların hayal gücü ile artmaya devam ediyor. Evrende var olan her şeyin bir rengi var. Bugüne dek kaç renkle tanıştınız? Kaç mavi, kaç sarı, kaç kırmızı, kaç beyaz?.. Kaç tane mavi tanımlayabiliyorsunuz? Tanımlayabildiğiniz kadar tonu var her rengin.

Renkleri nasıl hissediyoruz? Sizin de kullandığınız bir kişilik envanteri var, insanları renk ile nasıl tanımlıyor?
Renklerin karakteri var; bunun da insanların üzerinde zihinsel, duygusal ve fiziksel etkisi var. Bizim de kullandığımız DISC kişilik envanteri, insanları 4 renk ile tanımlıyor: kırmızı, sarı, yeşil, mavi. Ve bu testi yaparken “Bakalım beynimiz ne renk?” diyoruz.

Genel olarak renklerin etkilerini hepimiz biliyoruz. 28 soru ile kişiyi değerlendiren DISC Kişilik Envanteri’nin renklere bakışını ve hangi renk düşündüğümüzü, yani beynimizin hangi lobunu nasıl kullandığımıza bakalım. Siz hangi renksiniz?

KIRMIZI
Dominant, öncü, sosyal, duygusal, dışa dönük.

Güç ister; zorlayıcı ortamda, egemen olma davranışını benimser.

“Zorluklara rağmen başarmayı” sever, başarır; ödül ister, kendini kabul ettirir, dediğim dedik, itici güce sahip, rekabeti sever, güçlüdür, sorgulayıcıdır; direkttir, dobradır, işi başlatandır, meydan okur, sorun çözücüdür, hedefe kilitlenir, acelecidir, bütünü görür, detay sevmez; kontrol, başarı ve sonuç sever.

İletişim sırasında olaylar ve kişiler, kendi standartlarına uymadığında eleştiricidir. Bazen dikkat etmeyerek incitici olur, düşündüğünü doğrudan söyler, sahnede olmayı sever, başrol ister; “ben”, “biz” den önce gelir.

Çalışırken sabırsızdır, huysuz olabilir, yönetmek ve kontrol etmek ister, hedefe/başarıya ulaşmak için kuralları atlayabilir, zor işlerden yılmaz, kaçmaz, işi başlatan olur, devamlı yeni hareket arar, detaylardan hoşlanmaz, değişik ortamlara çabuk adapte olabilir. Yetki, güç, unvan, ödül, direkt cevaplar, dolaysızlık, nedeni bilmek, başarmak, başarılarının görülmesi, yeni ve değişik işlerle heyecanlanmak, yükselebilme şansı, övülmek, sahnede olmak ister ve onu bunlar motive eder.

Sonuç odaklıdır, hızlı karar alır, kuralları ortamı sorgular, yetki kullanır, zor durumları idare eder, problem çözer, iyi bir organizatördür, takımı yönlendirir, sorumluluk sahibidir, işi zamanında teslim etmek ister. Statükoyu sorgular, gerekli gördüğü yerde değiştirmeye çalışır, yenilikçidir, yeni yöntemler yeni yollar arar, bulur, dener. Kendini geliştirmek ister. Kendi haline daha fazla bırakılmalıdır.

Arkada kalmaktan, inisiyatifi kaybetmekten rahatsız olurlar. Aynı anda birden fazla işle ilgilenmek isterler, otoriteye karşı gelmeyi severler, zaman zaman tartışmacı olabilirler, detaylı işlerle ilgilenmek istemezler.

SARI
İz bırakır, iletişimcidir, insanlarla olmak ister, stratejik düşünür, sezgisel ve deneyseldir, dışa dönüktür.

Olumlu ortamda, diğerlerini olumlu davranışa çekmek için olumlu davranışı benimser. İkna edicidir; kararları “sevdim”, “sevmedim” ile şekillenir. Beğenilmek, sevilmek ister. Etkileyicidir, arkadaş canlısıdır, konuşkandır, rahat iletişim kurar, yapıcıdır, iyimserdir, insan odaklıdır, eğlencelidir. Duygusaldır, duygularına göre karar verir. Yardımseverdir. Beğenilmek ister, hareketlidir, bonkördür, güvenir (kendisine de, başkalarına da), motive edicidir.

İletişim sırasında çok rahat ve beceriklidirler, yeni kişilerle kolayca tanışır ve hemen kaynaşırlar, ortamın olumluluğunu korumaya odaklıdırlar, herkese hak verebilirler (sen de haklısın). Beğenilmemek kaygısı ile tartışmadan kaçınabilir; ama insanlara kendi fikrini benimsetmeye çalışmaktan geri durmaz, ikna etmek için çok konuşabilirler.

Çalışırken insan ilişkilerinin önde olduğu işlerde başarılıdır, iyi bir takım çalışanıdır, yardımseverdir; bazen, ilişkileri olumlu tutmak için zaman ve hedeflerde sapmalara önem vermez, kararlarını içgüdüsel ve duygusal olarak verir. Çevresindekileri istenen doğrultuda motive etmekte beceriklidir. Ortamın olumluluğunu korumak için astlarını disipline etmekte zorlanabilir.

Popülerlik, kabul görme, sevildiğini hissetme, iletişim serbestliği, olumlu çalışma ortamı, hiyerarşinin olmaması, demokratik yöneticilik; ürüne, hizmete, firmaya duyduğu güven; önemli kişilerle tanışma, yakınlık onları motive eder.

Problem çözücüdür, takım içinde arabulucudur, ortamı yumuşatır, takımın sosyalliğini ve birbirine bağımlılığını arttırır.

Başkaları tarafından beğenilmemek ve reddedilmekten rahatsız olurlar. İnsanlarla olan ilişkilere verdiği ağırlık yüzünden işe odaklanamayabilirler. Çok fazla mimik kullanırlar. Masa başı, detay hesap veya konsantrasyon gerektiren işlerden çabuk sıkılırlar.

YEŞİL
Sadıktır, planlamacıdır, barış ister, organizedir, operasyoneldir, muhafazakar ve içe dönüktür.

Olumlu ortamda, statünün devamı için tutarlı ve sadık davranışı benimser. İstikrarlıdır, destekleyicidir, iyi bir dinleyicidir, çok sabırlıdır, sadık ve uyumludur; güvenilirdir, bilinçlidir, yakındır, ısrarcıdır, iyi dinleyicidir, sevecen ve şefkatlidir, statükocudur. Takıma uyumludur, arkadaş canlısıdır, küçük gruplarda sıkı dostluklar kurar. Kolay kızmaz, yatıştırıcı ve sakinleştiricidir; ama kindar olabilir. Ani değişiklik sevmez; rutine dayanıklıdır, ailesi çok önemlidir.

İletişim sırasında arkadaş canlısı ve uyumludur. Hislerini belli etmez, kontrollüdür. Dürüstlüğe önem verir. Sürprizlerden hoşlanmaz, alıngan ve kuruntulu davranabilir; hassas ve kırılgan olabilir. Dost kabul ettiklerine karşı yardımseverdir, çok iyi bir dinleyicidir, yatıştırıcı ve sakinleştiricidir.

Çalışırken sabırlıdır, rutin işlerden sıkılmaz. Destekleyicidir, iyi bir takım üyesidir. Değişimlerden hoşlanmaz, değişime güvenmek ve ikna edilmek ister. Sistemi çok iyi bilir ve uygular. İşle ilgili gerekli şeyleri çabuk öğrenir ve benimser; onları aynen uygular, atlamaz, geliştirir. Bir konuda uzmanlaşmaya çok yatkındır. Hizmet ve destek birimlerinde çok başarılıdır. Çalıştığı yere güvenmek ister.

Güvenilir ve tutarlı ortam, mutlu ev ve iş yaşantısı, adım adım sorumluluk verilmesi (alışmak); sunduğu hizmete, işine saygı duyulması, uzmanlık alanı dışında iş verilmemesi, her aşamada aferin denmesi, değişimlerde zaman verilmesi onu motive eder.

Takım adamıdır, takım içinde samimi tavırlarıyla uzlaşma ortamını kuvvetlendirir. Statükonun korunmasını, kuralların belli olmasını, samimi ortamları, takdir edilmeyi, çatışma ve tartışmadan uzak çalışmayı ister. Kendi yaptıklarının grup içinde faydalı olduğunu görebilirse motive olur.

Kendisiyle aynı becerideki ve uzmanlıkta kişilerle samimi ortamda çalıştırılmalı, görev tanımı verilmeli, yaratıcılığı cesaretlendirmelidir.

Güvenin, güvencenin yitirilmesinden rahatsız olur. Ortamın değişmesine direnç gösterir, kincidir, yapılanları unutmaz, önceliklerini belirlemekte zorluk yaşayabilir, eleştirilmekten hoşlanmaz.

MAVİ
Ciddi, hesapçı, kurallara bağlı, analiz eden, mantıksal ve içe dönüktür.

Kurallara ve düzene uyumludur, çatışmayı sevmez. Mükemmeliyetçidir, teknik ve analitiktir, uyumludur, dikkatlidir, sistemlidir, kurallara bağlıdır, mantıklıdır, kolay güvenmez, onay ister, tekrar tekrar sorar, geri planda kalmak ister, tedbirlidir, tutucu davranabilir, çatışma sevmez, kabullenir, yanlış yapmaktan çekinir, kararı başkasına bırakır.

İletişim sırasında uyumludur; sorunlu ortamda, yanlış yapmaktan kaçan davranışı benimser ve çatışmaları sevmez. Hiç kimseyle ters düşmek istemez. İçine kapalıdır, düşündüklerini söylemez. Sorunlu kişilerden, yüzleşmelerden ve problemli ortamlardan kaçar. Sadece kurallara uyulmasını sağlamak için çatışabilir, kurallar onun için hep öndedir. Hata bulucudur. Rüzgârın nereden estiğini görmeden harekete geçmez, karar vermez.

Çalışırken kuralların, yetkilerin ve sorumlulukların belirgin olması; denenmiş, başarılı yöntemlerin olması onu motive eder.

Eleştirilmekten rahatsız olurlar. İlişkilerinde ve yaptığı işlerde kesin kurallar koyarlar. Mevcut prosedürlerin dışına çıkmak istemezler. Detaylar içinde boğulabilirler. Duygularını dışarı göstermekte zorlanırlar. Sorunları tartışmak yerine içlerine atarlar.

“Başarı ve mutluluk hangi renk olduğumuz ve hangi renk eylemlerde olduğumuza bağlı.” diyoruz bu yüzden…

Rengimizi seçerken nelere dikkat etmeliyiz?
Kişisel olarak etkimizi arttırmak için renklerin öncelikle kendi üzerimizde yarattığı etkiyi keşfetmeli, sonra da ağırlıklı kullandığımız renklerin başkaları üzerinde yarattığı etkiye dikkat etmeliyiz. Renklerimizi seçerken duygularımız belirleyici olmalı. Bırakmak istediğimiz etkiyi bilerek seçim yapmalı ve renklerimizle bütünleşmeliyiz. Renkler her insanı aynı şekilde etkilemiyor, deneyimler ve hafıza kayıtlarımız rengin etkisini olumlu veya olumsuz değiştirebiliyor.

Seçtiğimiz renk, yaşam amacımızı ve hedeflerimizi gerçekleştirirken motivasyon kaynağımız olmalı. Bulunduğumuz yere, vermek istediğimiz mesaja, zamana ve havaya uygun olmalı. Yanlış seçim bizi değil başkalarını güldürür.

Doğum günlerimizin de bir rengi olduğuna inanılıyor. Benim doğum günüm 3 Nisan. Rengim lacivertmiş; iyimser, idealist, romantik, yaratıcı özellikler taşıyormuşum. Dikkat çekici, zevkli, yaşamayı seven ve hayata bağlı bir tipmişim. Ne dersiniz bana uydu mu?

Yapılan araştırmaları dikkate alın, araştırın ve kendinize en uygun renkleri seçin.

Markalar renklerini nasıl seçmeli?
Ürün ve hedef kitle tanımları sadece stratejik değil, duygusal olarak da yapılmalı. Müşteri ile duygusal bağ kurma kanalları renk terapisi yapar gibi, kişilik analizi çıkarır gibi birbirine bağlanmalı. Her açıdan renk değeri incelenmeli. Hedef kitlemize en hızlı ulaşacak, en duygusal ilişkiyi kuracak renk seçilmeli; davet eden, baktıran, iyi gelen…

Renklerin markalaşma ve tercihlerde etkisi nasıl?
Yapılan bir araştırmaya göre görsel faktörlerin etkisi % 92,6. En önemli faktör elbette gözün ilk gördüğü renk. Renklerin insanların üzerindeki etkisi bu denli yüksek iken pazarlama ve marka çalışmalarında rengin önemi daha da büyüyor. Markanın amacı hedef kitlesine ulaşmak ve bu etkileşimde en uygun mesajı vermek. Bugün bazı renkleri gördüğümüzde zihnimizde o rengi etkin, güçlü ve hedefine uygun kullanan marka canlanıyorsa, renk seçimi ve mesaj kurgusu doğru yapıldığındandır. Bir satranç oyunu gibi kurgulanmalı: hedef kitle, renk ve mesaj.

Yasemin Sungur kimdir?
Yasemin Sungur, Gelişim Enstitüsü kurucusu. 34 yıldır iletişim, marka, gelişim ve koçluk alanında çalışmalar yapıyor. Kişisel marka ve kariyer koçluğu konularında uzmanlaşmaya çalışıyor. İletişim tabanlı eğitim programları hazırlayıp veriyor. Kendini, “O bir hayalperest, sohbetçi, kâşif. İşine duygularını karıştırır. Proje üretir. İştigal konusu insan. Kelimelerin peşinde koşar. Bilgi, iletişim, pazarlama, marka, yetenek, eğitim, değişim, kariyer, deneyim, paylaşım ve gelişim kelimelerine hayran; görünce dayanamaz. Yemek reçetelerini okumaya bayılır, yapmayı, yemeyi ve dost sofralarda paylaşmayı sever. İstanbul hayranı. Doğadan alır enerjisini ve örneklerini. Okur, yazar, fotoğraf çeker. Paylaşmak ister ve paylaşır. Hep öğrenci, öğrenmenin hiç bitmeyeceğini biliyor.” Sözleriyle tanımlıyor.
www.yaseminsungur.com

Yaratıcılık bazen yanlış anlaşıldığı gibi “yoktan bir şey var etmek” değildir. Yaratıcılık, zaten var olan şeylerden ilham alır. Onları birleştirerek, onlardan esinlenerek ya da onlara farklı bir gözle bakarak yeni bir şey oluşturmamızı sağlar. Bu sadece reklamdaki değil, sanattaki yaratıcılık için de geçerli. Ressam yoktan bir resim çizemez. Bir manzara, bir model ya da objeye bakarak çizmese bile, sonuçta hayatta gördüğü şeyleri ya da onların imgelerini zihninde farklı bir şekilde yorumlayarak tuvaline aktarır. Müzik de yoktan var olmamıştır. Doğadaki sesler olmasaydı, müzik de olmazdı. Ağaç ve atın kuyruğu olmasa keman da olmazdı mesela. Ya da hayattaki acılar, mutluluklar, hayaller, özlemler olmasaydı şarkıların sözleri olmazdı. Daha birçok örnek verilebilir: Sanayi Devrimi olmasa, elektronik müzik olmazdı… Savaşlar olmasa, çağımızın en yenilikçi teknolojileri olmazdı… Yarasalar olmasa, radar olmazdı… Ya da kırda yürürken paçalarımıza yapışan dikenler olmasa, çok basit ama bir o kadar da yaratıcı ve işlevsel bir ürün olan “cırt cırt” olmazdı. Yani yaratıcılık “yoktan bir şey var etmek” değil; kabaca var olan iki ya da daha fazla “şey”den faydalanarak, yepyeni bir şey oluşturmaktır. Kavramlar, nesneler vb. arasında, daha önce tanımlanmamış bir ilişki kurmaktır.

Peki, yaratıcılık öğrenilebilir ya da geliştirilebilir bir şey mi?
Tabii ki bu mümkün. Ama sanatta, sporda olduğu gibi yaratıcılığın öğrenilmesinde ya da daha doğru bir tabirle “yaratıcılık kapasitesinin” belirlenmesinde çocukluk dönemi çok büyük önem taşıyor. Bu sadece çocukluk dönemindeki çevresel etkenlerle bağlantılı değil, aynı zamanda fizyolojik. Yani kişinin yaratıcılık kapasitesi büyük ölçüde bu dönemde belirleniyor. Beyindeki sinir liflerinin etrafını kaplayan “miyelin” adlı bir yağ tabakası var. Sinir uyarımlarının yüz kat daha hızlı iletilmesini sağlayan, belki de vücudumuzdaki herkesin fazlasıyla sahip olmak isteyeceği tek yağ tabakası olan miyelin, yaratıcılık için de çok önemli bir role sahip. Beyindeki kalıpları çevreleyen bu tabaka, çocukluk döneminde daha yumuşak oluyor. Bu da daha esnek düşünebilmeyi sağlıyor. Esnek düşünmek ve her zaman “Neden olmasın?” diyebilmek yaratıcı çözümler üretmenin en önemli faktörleri bence. En yaratıcı olduğumuz dönem çocukluğumuz yani. Hiçbir şeyi sorgulamadığımız, her şeye olabilir gözüyle baktığımız, nesnelere sabit anlamlar yüklemediğimiz, kendimizi henüz kalıplar arasına sıkıştırmadığımız, bitmek tükenmek bilmez bir merak halinde olduğumuz zamanlar…

Erişkinliğe geçtiğimizde miyelin tabakamız yavaş yavaş esnekliğini kaybediyor. Ergenlik döneminin sonuna kadar havada olan aklımızın, dünya gerçeklerine doğru alçalarak mantıklı kararlar alabilmeye başlaması, bu nedenle ancak bu dönemde oluyor. Aklımızın göklerden yere doğru inişiyle, yaratıcılığımız da irtifa kaybına uğruyor. Katılaşan miyelin tabakamız, düşüncelerimizi de katılaştırıyor. Yaratıcı düşünce, yavaş yavaş yerini mantıksal düşünceye bırakıyor. Yaratıcılık kapasitemizle, çocukluk döneminde miyelin tabakamıza ne kadar elastikiyet kazandırdığımız birbirleriyle doğru orantılı yani. Erişkinlik dönemimizde de miyelinimizi esnetebilecek egzersizler yapılabilir tabii…

Nasıl egzersizler bunlar?
Bunun için birçok egzersiz yani yaratıcı düşünme tekniği var. En çok kullanılan ve bilinen yöntem olan beyin fırtınasından başlayalım istersen. Beyin fırtınası; alakalı alakasız, mantıklı mantıksız her türlü fikrin özgürce ifade edilmesi ve katılımcıların birbirlerinin fikirlerinden esinlenerek yeni fikirler üretmesi temeline dayanır. Eleştiri yasak, atış serbesttir. Çıkan fikirler kişilerin değil, ekibindir. Beyin fırtınasına girmeden, beyni egolardan ve kişisel algılardan arındırmak çok önemlidir.

Beyin fırtınasından sonra yapılırsa çok etkili olan, şaşırtıcı bir yöntem de “nadasa bırakma”. Nadasa bırakma tekniğinde, öncelikle ihtiyaç ya da problem tanımlanır. İlintili ilintisiz her türlü kavram, metafor, sembol vb. toplanır ya da ortaya atılır. Daha sonra bunlar birbirleriyle çarpıştırılır. Ve kafanız düşünmekten çatlamak üzereyken aniden her şey bırakılır. Problem ve olası çözümleri düşünmeyi bırakıp sinemaya giderken, fikir şaşırtıcı bir şekilde aklınıza gelir ya da farkında olmadan siz onu bulursunuz. Tabii, son olarak da fikrin etkinliğini değerlendirmeniz gerekir.

Geleneksel düşünme yöntemi olan, problemden yola çıkıp derine inerek çözüme ulaşmaya çalışan “dikey düşünme” yönteminin tersine geliştirilen bir başka yöntem de “yanal düşünme” tekniği… Yanal düşünme; doğru yanıtı bulmak için değil, yeni fikirler üretmek için kullanılır. Özellikle yaratım sürecinin ilk evrelerinde çok faydalı olur. Bize bir fikrin derinine inip saplanıp kalmadan önce çok daha fazla, iyi ve yeni fikir üretme pratiği kazandırır.

İster Alex Osborn tarafından “geliştirilen” beyin fırtınası tekniği ister Edward de Bono tarafından “ilk” olarak ortaya atılan yanal düşünme tekniği olsun, aslında hepsi günlük hayatımızda her birimizin farkında olmadan kullandığı ya da daha önce farklı alanlarda kullanılmış yöntemler. Mesela 1964 yılında Arthur Koestler tarafından “adlandırılan” ikili çağrıştırma tekniği, çok daha eski zamanlarda halk edebiyatımızda karşımıza çıkıyor. Manilerde yazılışları ve söylenişleri aynı ama anlamları farklı iki sözcüğü bir arada kullanma sanatı olan “cinas”, ikili çağrıştırma tekniğine verilebilecek en güzel örnek: “Niçin kondun a bülbül, kapımdaki asmaya. Ben yarimden ayrılmam, götürseler asmaya” vb. “Asma”nın çardaktaki üzüm yaprağı ve idam anlamlarını bir araya getirerek, kafamızda yeni bir çağrışım oluşturuyor. İkili çağrıştırma tekniği de kendi içinde tutarlı; ama alışkanlık gereği birbiriyle bağdaşmaz şeyleri, bir araya getirerek oluşturulan yeni çağrışımlar temeline dayanıyor.

Daha adını bildiğimiz ya da bilmediğimiz; belki de refleks olarak kullanıp, adını koymadığımız yüzlerce yaratıcı düşünme tekniği olabilir. Buna bir örnek de adını “baca açma” olarak benim uydurduğum yöntemi verebilirim. Bu da biraz önce konuştuğumuz birçok yaratıcı düşünme yöntemi gibi, günlük hayatımızda çözümler üretirken farkında olmadan her birimizin kullandığı bir yöntem aslında. “Tüme varamıyorsan, tümden gel.” de diyebiliriz adına… Ama adı ne olursa olsun, yaratıcı düşünme sürecinde oluşabilecek zihin tıkanıklıklarını açmada birebirdir. Zihni tersine çalıştırma pratiğini geliştirir. Ne olması gerektiğini bulamıyorsan, ne olmaması gerektiğini düşünürsün mesela. Ya da bir fikri anlatmak için çarpıcı bir görsel bulamıyorsan önce çarpıcı bir görsel bulur; sonra o görseli, fikrinle nasıl ilişkilendireceğini düşünürsün.

Peki, yaratıcılık nelerden beslenir?
Kaostan, zorluklardan, yokluklardan ve problemlerden beslenir. Çünkü her şeye sahipsen veya çok düzenli bir hayatın var ve hiçbir sıkıntı ya da problemin yoksa sorgulama, yeni bir çözüm üretme, bir şeyi farklı bir şeyin yerine koyma ya da yaşadıklarına farklı bir yönden bakma ihtiyacını pek hissetmezsin. Oysa bu unsurlar, yaratıcı düşüncenin temelini oluştururlar. Eşsiz eserler yaratmış sanatçıları düşünün. Büyük bir çoğunluğu zorlu ve sıkıntılı bir hayat yaşamış ya da kendine yaşatmıştır. Fakir bir ailenin sorunlu çocuğu olarak başlayan hayatları, çoğunlukla akıl hastanesinde ya da intiharla son bulmuştur. Zengin ve her şeye sahip oldukları dönemlerinde bile kendilerini mazoşistce bir mutsuzluğa ve melankoliye belki de bile bile itmişlerdir. Ve çoğunun migreni vardır.

Refah düzeyi yüksek toplumlardaki ve zengin ülkelerdeki yaratıcılık eksikliği de bu önermeyi destekleyebilir. Yaratıcı çalışmalarıyla ünlü Lüksemburglu bir yazar, İsveçli bir ressam ya da Katarlı bir müzisyen aklına geliyor mu? Ya da internette “Türk usulü icatlar” diye aradığında binlerce yaratıcı çözüme ulaşırken, çakı dışında bir tane bile İsviçre usulü icada neden rastlamıyorsun? Hollywood sinemasının sürekli kendini tekrarlamasının ve yeni hikayeler bulamamasının sebebi, belki de paranın bolluğu ve toplumsal refahtır.

Bir örnek de futboldan vereyim. Yaratıcılıklarıyla ünlü Brezilyalı futbolcuların çoğu, geçmişlerinde kenar mahallelerde yaşayan fakir ailelerin çocukları. Alabildiğine geniş, yeşil çim sahaları olmadığı için futbolu kumsalda ya da dar sokaklarda oynamak zorunda kalıyorlar. Ama yumuşak kum bileklerini güçlendiriyor, sokaklar da onlara dar alanda nasıl çalım atılacağını öğretiyor. Zorluklar, onu kullanabilen için avantaja dönüşüyor yani. Yaratıcılık da zaten bir nevi zorluk ve problemleri, avantaj ve fırsata dönüştürme sanatı…

Son olarak bu ayki konumuz “Kim?” hakkında ne düşünüyorsun?
“Kim?” iletişimde çok önemli, ama çoğu zaman tam cevabı verilmeyen ya da tutarsız cevaplar verilen bir soru. Oysa iletişimin başlangıcında ilk sorulan ya da cevaplanan şeydir “Kim?..” Biriyle tanıştığında önce kim olduğunu söylersin. Birinin kapısını çaldığında da önce “Kim o?” sorusuyla karşılaşırsın. Ama maalesef bu basit ve temel iletişim sorusu, birçok “iletişimci” tarafından cevapsız bırakılıyor.

“Kime?” sorusunu ezberden soran ve bu nedenle genellikle “herkes” gibi bir hedef kitle genellemesine varan bu “iletişimci”ler, “Kim?” sorusunu ise çoğunlukla akıllarına bile getirmiyorlar. Hedef kitlelerini insan yerine koymadıkları için, onlarla kimin konuştuğunu anlatma zahmetine de girmiyorlar herhalde. Bu durum adını yeni duyduğumuz markaların genellikle avaz avaz bağıran ve bir şeyleri gözümüze sokmaya çalışan reklamlarında sıklıkla karşımıza çıkıyor. Daha kim olduklarını söylemeden, doğrudan mevzuya giriyorlar. İnsanların, tanımadıkları birine güvenmeyeceğini ve güvenmedikleri birine inanmayacağını unutarak paralarını boşa harcıyorlar. Bazen de “Kim?” sorusunu cevaplasalar bile çizdikleri kimlikle tutarlı davranmayarak daha da büyük bir israfa sebep oluyorlar. Burada “Kim?” sorusuna cevap veren ve markanın karakterini, görünüşünü ve dilini belirleyen lansman kampanyalarının önemi de bir kez daha karşımıza çıkıyor.

Başar Kurt kimdir?
1976 İstanbul doğumlu olan Başar Kurt, reklamcılık kariyerine 1996 yılında başladı. 10 yıl boyunca; Türkiye’nin birçok ulusal ve uluslararası reklam ajansında, reklam yazarı olarak çalıştı. Bu süre boyunca Elan Earl Palmer Brown’da Koçfinans, Koçallianz, Koçbank; Wunderman’da Citibank, Açık Radyo, Docteur Renaud Paris; Q İletişimde Pizza Hut, KFC, BJK, Show Radyo; Yorum Publicis’te Akbank, Renault, Loreal, Piyale, Deren Çay; Art Grup’ta Sony Ericsson, Skoda gibi birçok farklı sektördeki önemli markalara hizmet verdi. 2006 yılında Art Grup’ta başladığı Kreatif Direktörlük kariyerini, Filadam ve 2008 yılından itibaren de Genna MCG bünyesinde devam ettiriyor.

Biz, iyiyi ve kötüyü annemizin babamızın anlattığı masallardan öğrendik. Bu masallar bize dünyanın nasıl bir yer olduğunu, kahramanları ve hainleri, doğruları ve yanlışları öğretti. Fakirliği ve zenginliği de öykülerde tanıdık. Öyküler bize her insanın zor durumlarla karşılaşabileceğini, gücünün tükenebileceğini, parasız ya da güçsüz kalabileceğini öğretti. Ama en önemlisi, öyküler bize çaresizlik diye bir şey olmadığını; içimizdeki kahramanı çıkaracak gücün kendi elimizde olduğunu öğretti. Biz, insanın kimsesiz ve parasız kalabileceğini; ama asla umutsuz kalmayacağını masallardan öğrendik. Zorluklarla karşılaştığımız her durumda içimizdeki umudu, masallar sayesinde koruduk. En zorda kaldığımız anlarda bile masal dünyasındaki kahramanlar bize ilham verdiler, onlardan güç aldık.

Bizler için öykülerdeki kahramanlarla özdeşleşmek kendi gerçekliğimizle yüzleşmekten çok daha kolaydır. Öykülerde anlatılanlardan “hisse” çıkarmak (ders almak), kendi hatalarımızdan ders almaktan çok daha kolaydır.

Öykü, zihnimizin duvarlarına takılmadan, doğrudan bilinçaltımıza ulaşır ve bizi ikna eder. Bilincimiz mantıklı, sorgulayıcı, dirençli, kritik eden bir yapıya sahiptir. Bilinçaltımız ise değerlerimizi, inançlarımızı depolar; ama akıl yürütmez. Hayal, gerçek ayrımı yapmadan her şeyi gerçek gibi algılayarak hareket eder. Bu sebeple bilinç dışına bir kez yerleşen bilgiler hayat boyu bizi etkileyen, davranışlarımıza yön veren esaslar haline gelir.

Aynı temaya sahip öyküler, farklı kültürlerden farklı insanlarda benzer duygular uyandırabilir mi?

Bize, annemizin babamızın anlattığı öyküler sadece doğduğumuz coğrafyaya özgü öyküler değildir. Robin Hood ile Köroğlu kökeninde aynı öyküdür. Tıpkı Kerem ile Aslı’nın, Romeo ve Juliet’le aynı olması gibi. Budizm hikâyeleri ile Sufi hikâyeleri, Kızılderililerin öyküleriyle Yörüklerin öyküleri benzer köklerden çıkmışlardır. Öyküler evrenseldir, insanlığın ortak bilinçaltını yansıtır.

Pulitzer ödüllü yazar Willa Cather “Aslına bakarsanız insana ait sadece birkaç değişik öykü vardır ve bu öyküler çağlar boyunca sanki daha önce hiç anlatılmamış gibi tekrar tekrar anlatılır.” der.

Gerçekten de öyledir. Antik dönem mitolojilerinden Hollywood’a kadar, bütün öyküler belli başlı birkaç türden oluşur. En karanlık çağlardan bugüne kadar gelmiş geçmiş tüm kültürler hep benzer öyküleri anlatır.

En modern ofislerden en “maço kahvehanelere” kadar her yerde, hepimiz aynı öykülerle heyecanlanır, umutlanır, öfkeleniriz. Öykülerden anlam çıkarır, ilham alırız. Bu öyküler bizi birbirimize bağlar.

Dünyanın her yerinde öykülerin ortak özellikleri vardır. Bir Aborjin veya Yörük köyünde ya da New York’ta bir gökdelende anlatılan öyküler, şaşırtıcı derecede birbirine benzer. Kültür ve dil farklılığı bile bu benzerliği ortadan kaldıramaz.

Etkili/insanların kalplerine ve zihinlerine dokunan öyküler yazmanın formülü var mıdır?

Aslında her durumda anlatılacak bir öykü vardır. Öykülerin birçoğu da hepimizin ortak bilinçaltında kazılıdır.

Bilgelik hikâyeleri, gerçek hayatta karşılaştığımız anekdotlar, tanınmış ya da tanınmamış insanların hayat hikâyeleri, Sufi hikâyeleri, mitolojik öyküler, belki Nasreddin Hoca belki Ezop hikâyeleri… İster Orta Çağ’da kaleme alınmış, Şehrazad’ın hükümdar kocası Şehriyar’a anlattığı hikâyelerden oluşan Binbir Gece Masalları’ndan bir masal ister Homeros’un İliada ve Odysseia destanından bir öykü… Ya da kendi hayal gücünüzün ürünü olan, ister her günkü deneyimlerimizin arkasında yatan, ister hayata bakışınızı ve temel değerlerimizi yansıtan öyküler olsun…

O kadar güzel öyküler var ki her biri, ayrı bir duruma uygundur.

Yaradılış hikâyeleri hemen her din ve kültürde bize nereden geldiğimizi anlatır.

Dönüşüm hikâyeleri, sadece kurbağa olan prenslerin hikâyeleri değildir; onlar bize insanın değişebileceğini, olgunlaşabileceğini anlatır. Ya da başka bir okumayla, hemen dış görünüşe kapılıp yanılmamayı, kurbağaların içinde bir prensin gizli olabileceğini yine öykülerden öğreniriz.

Mitolojik öyküler hırs, şehvet, kıskançlık, kurnazlık, gurur üzerinedir. Bütün mitolojilerde, insanı insan yapan bütün duygular, tanrılar üzerinden anlatılır.

Halk hikâyeleri, bir toplumun değerlerini, inançlarını, korkularını ve umutlarını anlatır. Bu hikâyeler bize ilham verir; bir yandan toplumu ve insanları eleştirirken diğer yandan dinleyene daha iyi bir dünyanın yollarını gösterir.

Öykülerin bir cemaat/topluluk yaratmadaki rolü nedir?

Öyküler, her topluluğun sahip olduğu değerleri bir kuşaktan diğerine taşır. Öyküler bunu yaparken yüksek sesle bağırarak yapmaz. Öyküleri herkes aktif bir şekilde dinleyerek onlardan alması gerekeni alır, öğrenmesi gerekeni öğrenir.

Bir şirketin değerlerini yeni gelen çalışanlara anlatmanın en iyi yolu, şirket içinde meydana gelmiş gerçek olayları anlatmaktır.

Bir şirketin çalışanlarına, o şirketin vizyon, misyon ve değerlerini sadece mantıklı önermelerle, power point sunumlarla anlatması, bir babanın oğluna nasihat etmesi gibidir. Nasihat ne kadar etkiliyse vizyon ve misyonu şirket duvarlarına asmak da ancak o kadar etkilidir.

Elbette her şirketin vizyon, misyon ve değerleri olması gerekir. Bunlar bir şirkete yön gösteren kılavuzlardır. Ama çalışanların bunları sahiplenmesi ancak öykülerle mümkün olur. Bir liderin kendi görüşünü benimsetmesinin en etkin yolu, fikirlerini öykülerle anlatmasıdır.

Her markanın öykü anlatmaya ihtiyacı var mıdır?

Öyküsü olan markalar, tüketicilerin zihninde daha iyi bir yer edinmeyi başarıyor. Hikâyeler markanın inandırıcılığını arttırıyor.

Markanın bir arketipi sahiplenmesi ve kendini bu arketip yardımıyla bir öykü çerçevesinde anlatması markanın daha kalıcı olmasını sağlıyor. Ayrıca öykü anlatarak marka yaratmak, markanın iletişiminin daha tutarlı olmasını sağlar.

Öyküleriyle kitlelere ulaşabilen başarılı markalara/insanlara örnekler verebilir misiniz?

Anadolu Sigorta; son dönem reklamlarında 1925 yılında Erzurum’da gerçekleşen deprem sonrasında Atatürk’ün ziyareti gösteriliyor.

Microsoft kuruluş hikâyesi de Microsoft markasının oluşmasında çok kullanılmıştır. Kurucuları Allen ve Gates “her ev ve masada bir bilgisayar” misyonunu üstlenirken aslında kendi hayallerini anlatıyorlardı.

Sakıp Sabancı hepimizin tanıdığı müthiş öykü anlatıcılardan birisiydi. Her zaman pamuk işçisi Hacı Ömer’in oğlu olmakla iftihar eder, babasının iş bulmak için Adana’ya yürüyerek dokuz günde gitmesini her fırsatta anlatırdı. Kendine has üslubuyla, her konuda anlatacak bir öyküsü olurdu. Sakıp Bey anlattığı öykülerle coşkusunu aktarır, dinleyenlere ilham verirdi. Onu dinlediğimiz zaman anlattığı öyküde kendimizi bulur ve “ben de yapabilirim” hissine kapılırdık. Bugün Sabancı markasının özünde de bu öykülerde anlatılan “ben de yapabilirim” anlamı vardır.

Sakıp Bey’in bu kadar sevilen bir insan olmasının belki de en önemli nedeni, kendisini gizlemeden güçlü ve zayıf taraflarıyla ortaya koyan iyi bir öykü anlatıcısı olmasıydı.

Obama’nın “Babamdan Hayaller” kitabında anlattığı, babasının NewYork’ta bir araba kazası sonucu öldüğünü öğrendiğinde başladığını söylediği kişisel yolculuğu, birçok insan için ilham ve umut kaynağı oldu. Obama sadece bu kitabında değil neredeyse tüm konuşmalarında öykü anlatma tekniğine başvurdu ve “Ben Kenya’dan gelen siyah bir adamla Kansas’tan gelen beyaz bir kadının oğluyum. Ben 2. Dünya Savaşı’nda General Patton’ın ordusuna hizmet etmiş ve Büyük Bunalım’dan çıkmış bir dede ile o uzaklardayken bomba yapımında çalışmış bir anneanne tarafından büyütüldüm. Amerika’nın en iyi okullarında okudum ve dünyanın en yoksul halkı arasında yaşadım. Damarlarında kölelerin ve köle sahiplerinin kanını taşıyan bir siyah Amerikalı kadınla evliyim. Bu kan, bizim değerli kızlarımıza bırakacağımız mirasımızdır.” diye anlatarak sadece Amerika’da değil dünyada da milyarlarca insanı etkileyerek Amerikan seçimlerini kazandı.

Markalar kendilerini bir öykü içerisinde konumlandırırken nelere dikkat etmeli?

Bugünlerde televizyon ve sinemalarda gördüğüm Adidas reklamları, birbirinden çok farklı birçok atlet, basketbolcu, tenisçi, futbolcuları anlatıyor. Bize kendi ürünlerini değil, o ürünleri kullanan ünlüleri anlatıyor. Reklamlarda hiç söz yok; ama sadece arka arkaya gelen görüntülerden biz hepsinin ortak özelliklerinin “mücadele” etmek olduğunu, bunların her birinin bir “kahraman” olduğunu anlıyoruz. Bu reklam, bir öyküyü sözsüz anlatmanın güzel örneğidir.

Genel olarak öykü anlatırken hangi kurallara uyuyorsak, marka konusunda da aynı kurallara uymak zorundayız.

Bir marka, hikâyesinin kalıcı olmasını sağlamak için ne yapmalı?

Marka, sahiplendiği anlamın dışına çıkmadan iletişim yapmaya devam ederse kalıcı olma şansını yakalar. Sürekli konsept, sürekli kavram ve yol değiştiren markalar kalıcı olamazlar. Arketip kullanmak markanın kalıcı olmasına çok yardım eder.

Pearson ve Mark’ın 12 arketipinden bahsediyorsunuz. Bunlara ekleyeceğiniz bir arketip olur muydu?
Carol S. Pearson ve Margaret Mark, Jung’un çalışmalarına dayanarak, bir marka yaratma ve iletişim modeli oluşturdular. Sayısı yetmiş kadar olan arketipleri bu yazarlar on iki ana arketipe indirgediler ve bu modelin bütün markalar için kullanılabileceğini önerdiler.

Pearson ve Mark’ın 12 arketipi zaten bir indirgeme çalışmasıdır. Dolayısıyla çok fazla sayıda ilave yapılabilir. Bir marka için çalışırken ben kişisel gelişim alanında çalışan Caroline Myss’in arketip listesine de mutlaka bakıyorum. Çok zihin açıcı oluyor.

Arketiplere markalardan örnek verebilir misiniz?

• Yardımsever – Florence Nightingale
• Sıradan İnsan – LCW
• Aşık – Magnum (Tutkulu bir aşık olduğunu kabul ediyorum.)
• Palyaço – Walt Disney
• Sihirbaz – Knorr , Maggi
• Asi – Harley Davidson
• Kahraman – Nike, Adidas
• Kaşif – Discovery Channel, Starbucks
• Bilge – Harvard, CNN
• Masum – Sütaş
• Yaratıcı – Lego
• Hükümdar – İş Bankası, IBM

Temel Aksoy kimdir?
1956’da İstanbul’da doğdu. İlk, orta ve liseyi, Galatasaray Lisesi’nde yatılı okudu. Önce Grenoble, daha sonra Paris Nanterre Üniversitesi’nde ekonomi okudu. 1980 yılında İstanbul’a döndü ve İstanbul Üniversitesi İktisat Bölümü’nde Gülten Kazgan’ın asistanı oldu. Aynı zamanda Boğaziçi Üniversitesi İdari Bilimler Fakültesinde ekonomi masterı yaptı. 1984 yılında, o zamanların en önemli araştırma şirketi PİAR’da araştırmacı olarak işe başladı. Üç sene sonra, PİAR’ın genel müdürü ve ortağı oldu. PİAR’da on yıl çalıştıktan sonra, 1994’te PİAR’dan ayrılarak kendi araştırma şirketi REMARK’ı (Research for Marketing) kurdu. 2005 yılında, REMARK’ı büyük bir araştırma zinciri olan Synovate’e sattı ve Synovate’i yönetmeye devam etti. Pazarlama araştırması mesleğinde sayısız araştırma yaptı, yönetti. Türkiye Araştırmacılar Derneği Başkanlığı yaptı (2008-2010). 2010 yılı başında Synovate yönetiminden ayrıldı. Şu sıralar kendi danışmanlık şirketinde (Fikirhane) Türkiye’nin bazı büyük şirketlerine strateji ve marka danışmanlığı yapıyor ve “Temel Aksoy blog” sayfasında Marka, Yönetim ve Strateji konularında yazılar yazıyor.

Dr. Jae Engelbrecht, Bay ve Bayan Toffler’ın Toffler Associates isimli danışmanlık şirketinde beraber çalıştıkları uzman bir danışman. Dr. Engelbrecht, Gennaration için günümüzde üreten tüketicilerin, yaşamlarımızı ve pazarlama iletişimi disiplinini nasıl değiştirdikleri üzerine sorularımızı cevapladı.

Üreten tüketici nedir? Bu olguyu “3.Dalga” isimli kitabınızdaki yaklaşımınıza göre açıklar mısınız?

Üreten tüketici, bir ürün ya da hizmeti hem üreten hem de tüketen kişi ya da gruptur. Geçmişte ailesini kendi ürettiği mahsul ile besleyen bir çiftçi, üreten tüketiciydi. İkinci dalga endüstriyel ekonomi, çiftçileri, yetiştirdikleri fazla mahsulleri fabrika işçilerinin gıda ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla pazara götürmeye cesaretlendirdi. Endüstriyel bir toplumda üreticiler ve tüketiciler iki ayrı gruba bölünmüşlerdi. Yayılmakta olan üçüncü dalga bilgi çağında, yapılmasına yardım ettiğin bir şeyi kullandığın zaman üreten tüketici oluyorsun.

Bu olgu, hayatımızdaki değişikliklerle birlikte (internet, iletişim, ekonomi, kültür, vb.) bugüne kadar nasıl gelişti?

İkinci dalga endüstriyel devrimi; ürünlerin fabrika işçileri tarafından üretilmesi, bu ürünlerin pazardaki tüccarlara ulaştırılması ve bu ürünlerin tüccarlar tarafından tüketicilere iletilmesiyle şekillenmişti. İnsanlar ölçek ekonomisine geçebileceklerini düşündükleri için daha çok çalışanla daha büyük kitlelere ürün üretebilecekleri büyük fabrikalar kurdular. Sonra, kitle kavramını her şeye uygulamaya başladılar: toplu ulaşım, kitlesel iletişim ve kitlesel eğitim vb. İş adamları gazete reklamları, kataloglar, radyo ve televizyon kanalları gibi kitle iletişim araçlarını kullanarak pasif izleyici konumundaki tüketicilere marka ve ürünleri hakkındaki mesajlarını tek yönlü olarak ilettiler. İşletmeler ve mali piyasalar, kar artışı ve verimlilik açısından sonuçları ölçümlediler.

İletişim araçlarının gelişmesiyle birlikte insanlar birbirleriyle daha yoğun iletişim kurmaya başladılar. Endüstriyel toplum ve ekonomi modeli, üçüncü dalganın ortaya çıkmasıyla etkisini kaybetmeye başladı. Bilgisayar, “world-wide web” ve düşük fiyatlı mobil telefonlar bilgi işçilerini, hem “ne bildiğiyle” hem de “ne yaptığıyla” önem kazanan üreten tüketicilere dönüştürdü. Önce bilgisayarlarla ve şimdi iPad’lerle, küçük bir grup bilgi işçisi, büyük endüstri devlerinden daha hızlı inovasyon yapabilen girişimciler haline gelebilirler. Küçük gruplar içerisinde bulunan üretken kişiler, ekonominin ve toplumun “kitleselleşme”den uzaklaşmasına liderlik ediyorlar. Üçüncü dalgada, zeki kişi sayısı az olabilir; ama yarattıkları etki oldukça büyüktür. Bu kişiler bir araya geldikleri zaman, ikinci dalgadaki büyük organizasyonlardan daha güçlü ve becerikli olabilirler.

Üçüncü dalganın getirdiği ekonomik ve sosyal değişimin başladığı günleri, ekonomistlerin, beyaz yakalı bilgi çalışanlarının mavi yakalı fabrika çalışanlarından sayıca fazlalaştığını ilan ettiği zamanlar olarak düşünebiliriz. Amerika’da bu değişim 1950’lerde gerçekleşti. Bilgi ve iletişim araçları, gezegendeki birçok kişiye ulaşmaya başladığı zaman, insanlar bunu oyun ve iş için kullanırlar. İnsanların bu araçları kullanma amaçları şaşırtıcı derecede çeşitlilik göstermektedir. Ekonomistler ve pazarlamacılar, artık insanları sadece işlerini baz alarak sınıflandırmakta güçlük çekiyorlar.

Bugünün üreten tüketicisi kimdir?

Bugün her birimiz bir üreten tüketiciyiz. Bugün, ailenizin fotoğrafını çekip, diğerlerinin de görebilmesi için internete yüklediğiniz zaman, siz hem üreten hem de tüketen oluyorsunuz. Belli bir resmi seçtiğiniz ve yazıcıdan çıktısını aldığınız zaman veya bir web sitesinde bir fotoğraf albümü oluşturduğunuz zaman, üreten tüketici oluyorsunuz. Facebook’taki, Twitter’daki ve diğer sosyal medya platformlarındaki tüm kullanıcılar, hem üretip hem de tüketiyorlar. Google’ın yöneticisi Wael Ghonim ve onun gibi diğerleri, sosyal medya iletişimini Mısır halkının hareketlerine destek vermek için kullanırken aslında tüm Mısırlı vatandaşların tüketebileceği (faydalanabileceği) bir devrimin üretilmesinde katılımcı rolünü üstleniyorlardı.

Bugünün üreten tüketicisi ne yapar?

Bir üreten tüketici kendisi, ailesi ve etrafındakiler için bir şey yaparak ve onun kullanılmasına yardımcı olarak değer yaratır. Bir ATM’den para çektiğinizde, bankaya komisyon kazandırmış ve kendinize de nakit sağlamış olursunuz. Bir hediye için bir web sayfasındaki formu doldurduğunuzda üretim değerine dahil olmuş olursunuz. Aynı zamanda, şirketin sipariş ve satış fonksiyonunu da canlandırmış oluyorsunuz. Eğer internetten bir bilgisayar sipariş ederseniz ve sabit diskin boyutunu veya yazılımın çeşidini seçerseniz bu, sizin o şirketin tasarım ekibinin bir parçası olduğunuz anlamına gelir.

Üreten tüketici olma isteğinin ardında yatan güdü nedir?

Üreten tüketici için seçebilmek önemli bir güdüdür. Bir Dell bilgisayarın parçalarını online olarak seçtiğiniz zaman, performans ve ücret kıyaslaması yaparak karar verebilirsiniz. Bilgisayar oyunu oynamak için, en canlı görüntü kartı ve en çarpıcı hızda çalışacak işlemci ile optimize edebilirsiniz; ya da daha uygun fiyata, önceki sene geliştirilen bir çipi seçebilirsiniz. Dell, sizin seçtiğiniz özelliklere göre bilgisayarı birleştirir.

Üreten tüketici olmanın ikinci bir sebebi de bağlı (irtibat halinde) olmak ve fark edilmektir. Online oyun oynayanlar, eğlence kadar itibar kazanmak için de rekabet ederler. Second Life’taki avatarlar sosyalleşebilecekleri, öğrenebilecekleri ve iş yapabilecekleri sanal bir dünyada adalar inşa ederler. Bu yaratılan avatarlar, içinde bulundukları dünyada kendi karakterleri üzerinden bilinir ve tanınırlar. Üreten tüketiciliğin bu gelişmişlik noktasında insanlar soy ağaçlarını takip edebiliyor ve çok uzaktaki akrabaları ile aile resimlerini, dokümanlarını paylaşabiliyorlar.
Üçüncü bir güdü ise kontrol. Birisi kişisel bir işini veya küçük bir işletmenin maliyesini yönetmek için bir yazılım kullandığında diğerleri buna müdahale edemez. Üreten tüketiciler, şeffaflıktan ve iş birliğinden faydalanma eğiliminde oldukları için mahremiyet ve güvenlik arasındaki değişen endişeler doğal olarak bir gerilim yaratır.

Bir ürüne anlam veren ve bunu tüketiciye sunan pazarlama iletişimi, üreten tüketicinin “anlam verme” rolünü üstlenmesinden etkilendi diyebilir miyiz?

Tarım döneminde, üreten tüketicilik sadece fizikseldi. Üçüncü dalga bilgi çağında ise bu daha çok zihinseldir; yani sadece rasyonel değil—aynı zamanda duygusal ve politiktir.

Üreten tüketiciler, şimdi pazarlama iletişimi ile etkileşim halindeler. Çünkü artık tüketiciler bulundukları bölgeye, etnik parametrelere, konuşulan dile, kişilerin ihtiyaç ve zevklerine göre çeşitlilik gösteren, daha küçük nüfuslu gruplar olduğundan tek yönlü pazarlama mesajları hedeflerine tam anlamıyla ulaşamaz. Üreten tüketiciler, kendi aralarında iş birliği yapabildikleri gibi, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre isteklerini belirtebilirler. Üreten tüketiciler, kullandıkları program hakkında yazılmış bir kullanma kılavuzunun kendilerine yeterince yardımcı olup olmadığı hakkında form doldurarak geri bildirim yapabilirler. Web sitelerinde beğendikleri şeyleri “beğenebilirler” veya bir Youtube videosu ile arkadaşlarıyla paylaşabilirler.

Üreten tüketiciler, pazarlama iletişiminin yerini almayacak. Üreten tüketiciler, çoğunlukla geri bildirim yapmak için bile oldukça meşguldürler. Markalama hala önemli. Markalama kaliteyi, güveni ve rekabeti gösterebilir. Ama üreten tüketiciler artık sadece birer seyirci değil. Üreten tüketicilerin artık bir sesi var ve onlar için üretilmiş olan ürünleri yargılabiliyorlar.

Crowdsourcing* fikri, böylesi bir üreten tüketici kültürünün sonucu mu?

Crowdsourcing, tüketicilerin topluca bir şey üretmeleri için çağırıldıkları bir faaliyet olması nedeniyle üreten tüketiciliğe bir örnektir. Bu, katılım veya üretim sonucunda TV reklamında oynamak ya da sürücüsüz arabadan hisse almak gibi ödüller verilerek teşvik edilebilir. Geçenlerde Doritos cipsleri, Super Bowl sırasında yayımlanacak reklamı tasarlayacak kişiye 25.000 dolar vereceğini ilan etti. Amerikan hükümet araştırmacıları ise engebeli arazide bile şoförsüz dolaşabilen bir araba için büyük bir ödül teklif etti. Kazananlar ödüllerini aldı; ancak her takım araba üretmenin, rekabetin getirdiği heyecanın; yeni bir şey yaratmanın ve yaratılan şeyin resmen tanınmasının tatminini yaşadılar.

Kitlesel özelleştirme trendi ve “kendin yap” düşüncesi, pazarlama iletişiminin paradigmalarını geri dönülemez bir şekilde değiştirdi mi?

Evet, pazarlama iletişimi zaten değişiyor. İşletmeleri ve tüketicileri seyirciler olarak görmemiz artık imkansız. Tek yönlü iletişimler, net mesajlar ve etkili markalama devam edecek. Onlar yer değiştirmediler. Üreten tüketicilerin etkileşimde bulunmayı talep ettikleri, kişiselleşmiş ve kişiselleştirilebilir ürün ve hizmetler hakkındaki beklentileri giderek arttığı için pazarlama daha da geniş bir alana yayıldı.

Ürün veya hizmetlere kendi anlamlarını platformlar yaratmak, onlara benimsemeleri için önceden hazırlanmış tek yönlü mesajlar sunmaktan daha önemli hale geldi mi?

İkisi de faydalı. Net anlamlar sunmak, zaman kazandırdığı için giderek artan bir şekilde daha kıymetli olmaya başladı. Hazır yapılmış şeyler de hala birçok tüketiciye kolayca ulaşabiliyor; ama diğer özelliklerin ve anlamların daha değerli olduğunu düşünen diğer tüketicileri ıskalıyorlar. Böylesi ürün veya hizmet sunumları, pazarın durumuna göre değişiklik gösteren farklı üreten tüketicilere ulaşmak ve onların beklentilerini karşılayabilmek için sürekli yeniden tanımlanmalı.

Üreten tüketicilerin ürün veya hizmetlere kendi anlamlarını yükleyebilecekleri platformlar yaratmak ve onları, bu anlamları kişiselleştirmeleri için böylesi platformlara davet etmek daha esnek bir yapıdır. Bu tarz platformlar, üreten tüketicilerin değişik kullanımlarına ve daha önceden kestiremediğimiz deneyimlerinin sonuçlarına göre şekil değiştirebilir. Bazıları daha iyi olabilir; hatta viral bir mahiyet kazanabilir. Çok yönlü platformların mekanizmaları önceden hazırlanmış tek yönlü anlamlardan daha kolay taklit edilebilir; ya da kalabalık bir pazarda rakiplerden farklılaştırılması daha zor olabilir. iPad’e karşı diğer tabletler, bu durumu örneklemek için ilginç bir vaka incelemesi oluşturacak.

Diğer bir önemli özellik ise paylaşım kolaylığı. Üreten tüketiciler, sadece kendi seçimlerini kişiselleştirmek konusunda ısrarcı değiller. Paylaşım konusunda da ısrarcılar. iPod, insanların müzik tüketim alışkanlıklarını tasarımıyla değiştirmedi. iTunes, şarkıları teker teker paylaşılabilir ve çalan müzik listesini kişiye özel oluşturulabilir kıldı.

Joseph A. Engelbrecht kimdir?
Dr. Joseph A. (Jae) Engelbrecht, Toffler Associates’teki baş danışmanlardan birisidir. Amerika ve dünyanın farklı yerlerindeki çeşitli şirketlerin ve hükümetlerin üst düzey yöneticilerine strateji ve değişim hakkında danışmanlık yapmaktadır. İstihbarat ve savunma kuruluşları, ABD ve ona bağlı askerî hizmetler, telekomünikasyon, havacılık ve savunma sanayilerindeki müşterileri için stratejik kararlar üzerine odaklanır ve onlarla beraber çalışır. “2025 için Al- ternatif Gelecekler” başta olmak üzere onlarca makalenin yazarıdır. Stratejik Çalışmalar Uluslararası Enstitütüsü (International Institute for Strategic Studies) üyesidir. Li- sans eğitimini Doğu Asya tarihi ve Çince üzerine Maryland Üniversitesi’nde tamamlamış, yüksek lisansını ise Columbia Üniversitesi’nde Kamu Yönetimi ve Felsefe üzerine yapmış ve Siyaset Bilimi üzerine doktora derecesi almıştır.

Deneyim tasarımı, artık herkesin diline düşmüş bir terim haline geldi. Bence dili kullanırken kelimeleri daha net seçmeliyiz. Facebook ve Twitter, iletişim şeklimizi ‘haiku’ kısalığında cümlelere doğru değiştiriyorsa her bir kelimemizi çok dikkatli seçme gereksinimi, daha kritik bir hâl almış demektir.

Aslında, hayatta yaşadığımız her an bir “deneyim” olduğu için, deneyim terimi bir anlam ifade etmiyor. Öte yandan deneyim tasarımı, bana göre, bir deneyimin dikkat çekici ve amaçlı koreografisidir. Bir başka deyişle, zaman ve mekan içinde bir anı, konu olan deneyimi stratejik, kavramsal ve mimari olarak—duyusal, anlatısal, duygusal ve entelektüel kaygıları da göz önünde bulundurarak—bir zanaatkar inceliğiyle inşa etmektir.

Fakat, dahası var: Deneyim, veriyi içselleştirmektir. Her an bedenlerimiz ve zihinlerimiz, verileri alıp işleyerek deneyim haline getiriyor.

Deneyimin ilginç hâle geldiği nokta, veriyle etkileşimimizde net ve inkar edilemez bir değişim gözlemlemeye başladığımızda ortaya çıkıyor. Bugün artık, verinin her zaman, her yerde, gerçek zamanlı olarak ulaşılabilir olmasını bekliyoruz. Aslına bakarsanız, dünya üzerindeki verinin çoğu, akıllı mobil telefonlar sayesinde cebimizde duruyor. Yani, veri hızlı, akıllı ve dijital. Bu önemli bir nokta; çünkü deneyim tasarımının amaca hizmet etmesini, ortama uygun ve kullanışlı olmasını istiyorsak, o zaman daima “fişlerimiz takılı” olmalı.

Deneyim tasarımı, mimari ortamın fiziksel olarak hissedilmesidir bir bakıma. Çünkü kullanıcı deneyimini, içinde bulunduğumuz veya baktığımız yüzeyden (örneğin: ekran) tamamıyla bağımsız olarak yani perde arkasından bakar gibi düşünmek çok saçma. Sonuçta baktığınız yüzeyle nasıl etkileşime girdiğiniz ve onun ortama nasıl entegre olduğu çok önemli.

Yani, dijital birler ve sıfırların deneyimlenme biçimi bizim anlatımımızı oluşturuyor; bu yüzden, ben de hikaye anlatımını veri dokuma olarak tanımlıyorum. Yani her mekanın bir hikayesi var; belirgin olsun veya olmasın. Kendini anlatsın veya anlatmasın. Aslında her mekan biçimiyle, ölçeğiyle, malzemesiyle, dokusuyla, tasarımıyla, sıcaklığıyla, moduyla, sesiyle, işlevselliğiyle ve bağlamıyla tanımlanmış bir öyküdür. Deneyim tasarımı da burada başlar.

Ben deneyim tasarımını, insanı içine çeken ve hikayesi olan ortamlar yaratmak için fiziksel ve dijitalin “dikiş izi” bırakmadan bütünleştirilmesi olarak tanımlıyorum.

Marka için deneyim tasarımının önemi nedir?

Deneyim tasarımı, markaya ihtiyaç duymaz; ama ben markaların ona ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. İnsanlar geleneksel reklamcılıktan artık sıkılmışlar ve onu yavaş yavaş öldürüyorlar. Seth Godin’in işaret ettiği bir nokta var: “Geleneksel reklamcılık araya girme modeli üzerine oturtulmuştur.” Söz gelimi, kanepede uzanmış film izlerken aniden yayın arasına reklamlar giriyor; sokakta yürürken karşınıza bir poster çıkıyor; yolda giderken ilan tabelasına rastlıyorsunuz; internete girdiğinizde ‘banner’lar önünüzü kesiyor ya da ‘pop-up’lar canınızı sıkıyor. Markalar, bunu mümkün mertebe acısız hale getirmeye yani, daha “sanatsal” olmaya çabalıyorlar.

Günümüz insanının aslında çok daha zeki olduğuna inanıyorum ve bu zeka her geçen gün artıyor. Yani, artık hiç kimse araya girilmesini veya ne yapması gerektiğinin söylenmesinden hoşlanmıyor. İnsanlar, kendi özgün kararlarıyla yaşayabilmek istiyorlar. Birileri, onları belli bir davranışa yönelmeye ikna edecek reklamlar hazırlanması için ajanslara tonla para ödüyor ama insanlar, tamamen farklı davranışlar sergiliyorlar. Bunun adı, duygusal bağ kurmak değil; bunun, özgünlükle ve samimiyetle de ilgisi yok.

Deneyim tasarımı, bunun yerine markalara yeni ve daha anlamlı iletişim platformları hazırlıyor ve müşterisiyle arasında bağ kurmasına olanak sağlıyor. Böylece markalar, kanepelerinde oturanları istemedikleri yerlere götürmektense, sanal ve/veya fiziksel dünyada tasarlanmış deneyimler yaratarak onlara, varmak isteyecekleri bir menzil, bulunmak isteyecekleri bir alan tayin ediyor. Daha zekice bir yaklaşımla, tüketicileri ürünleri tatmaya da davet edebilirler. İşte özgünlük budur.

Görmeye değer şekilde markalanmış bir hedef alan yaratın. İnsanların bunu deneyimlemeye geldiğini göreceksiniz.

Sonuçta ne elde edilir?

Deneyim tasarımı, projenin hem dijital hem de fiziksel ayağı olduğunu varsayar. Dijital ayak, kendi mimarisiyle birlikte, akıllı alanla etkileşime imkan veren dinamik bir hikaye anlatımı sağlar. Yani, mekanlara kimler giriyor, nereye odaklanıyorlar, nerede canları sıkılıyor, neye bakıyorlar, hikayenin hangi kısımlarını görmezden geliyorlar ve öyküselliğin hangi parçalarını derinlemesine keşfetmek istiyorlar; bunları ölçümleyebiliyoruz. Böyle bir mekanda sonsuz ölçüm yapabilir ve ölçümlerden sınırsızca faydalanabilirsiniz. Bugün aslında, gerçek zamanlı karar vermemize yardımcı bilgi edinme imkanlarımız eskiye göre çok daha geniş.

Bana kalırsa bu veri, herhangi bir ajansın, herhangi bir televizyon reklamı aracılığıyla sağlayacağı veriden daha değerli. Her şeyden önce, veri hem gerçek hem de gerçek zamanlı. Bu veriler, odak veya hedef gruplardan elde edilme veriler değil. Hazırladığınız mekanda her bir tüketicinin nasıl davrandığını anında ve doğru ölçebiliyorsunuz. İkincisi, sahip olduğunuz malumat, kullanılabilir hale geliyor; çünkü biliyorsunuz ki mekanınıza giren ve orada vakit geçirmeye karar veren insanlar sahici davranıyor.

Bunu bir reklamla yapamazsınız. Sırf televizyonuma ölçümleme cihazı taktınız ve reklamınız yayınlandığı sırada benim televizyonumda o kanal açık diye, benim sizin reklamınızı gerçekten izlediğimi varsayamazsınız. O sırada odayı terk etmiş bile olabilirim.

Ayrıca, şu gözden kaçırılabiliyor: Son bir saat içinde reklamınızı beşinci kez seyrettiğimde, bende o ürüne karşı bir antipati doğuyor ve onu satın alacağım varsa da almak istemiyorum. Televizyonda, sinemada veya sokakta ölçemediğiniz şey, sizin reklamınıza ilişkin deneyimim.

Bence insanların, bir parçası haline gelmek isteyebilecekleri mekanlar tasarlamanın yükünü omuzlamak çok başarılı bir yatırım olacaktır.

Müşteri, deneyim tasarımında nasıl bir rol oynuyor?

Bu önemli bir soru. Televizyon reklamının tek yönlülüğünden, dijital dünyanın diyalog alanına geçişiyle ilgili her şeyin, anlattıklarımla ve müşteriyle ilgisi var. Ben tamamen etkileşimli ortamlar yaratma fikrine odaklanmış durumdayım. Böyle yerler, hem insanlar arasında hem de insanlarla mekanlar arasında yeni diyaloglar doğuruyor. Diyalog fikri de iki temel öğeye dayanıyor: veri ve düşünce. “Veri”, değiş tokuş edilir, içselleştirilir, işlenir ve yeni bir “düşünce”ye dönüşür. Dolayısıyla, deneyim tasarımında çözülmesi gereken iki nokta vardır:

• Yeni diyaloglar yaratmayı kolaylaştıracak platformlar geliştirmek. Bir başka deyişle, düşünme, konuşma ve veri alışverişinde bulunma biçimimizi değiştiren mekanlar yaratmak.

• Mekanımızı yeterli dijital zekayla donatarak mimariyi ve diyalogu bütünleştirmek.

Eskiden koltuk, sadece oturmaya yarayan bir eşyaydı. Ama bugün uçaklardaki koltuklar aynı zamanda bir eğlence sistemi. Eskiden araba denince aklımıza sadece ayaklarımızı yerden kesen bir taşıt geliyordu ama günümüzde arabalar kendi iklimini, elektroniğini, motorunu, hava basıncını ve gideceği yönü ayarlayabilen akıllı ortamlar haline geldi.

İşin aslına bakarsanız, kendi mekanlarımızla ilgili sadece belli şeyleri dikkate alıyoruz. Elektrik ve su tesisatı, kablolar ve telefon, hayatımıza biz farkında olmadan entegre oldu ve televizyon, bilgisayar, mikrodalga fırın, radyo, telefon, DVD oynatıcı ve oyun konsolu gibi kocaman dijital teknoloji kutularıyla evlerimizi doldurmalarını garipsemiyoruz. Oysa, neden sadece bir duvarın mekanı belli parçalara bölebildiği yerler inşa edemiyoruz? Ya da bir duvarın elektronik eskiz defteri, dijital duvar kağıdı, gazete sayfası veya sinema ekranına dönüşebildiği mekanlar…

Müşterilerime hep günümüzün teknolojik imkanlarının insanı korkutacak nitelikte olduğunu ve bizi geçmişe bağlayan tek şeyin hayal gücümüz olduğunu söylüyorum. Altını çizerek belirteyim: Hayal edebildiğimiz her şeyi inşa edebiliriz, ancak hayal ederken çok tutucu davranıyoruz; kendimizi kısıtlıyoruz. Artık sahaya çıkıp oynamanın zamanı geldi.

Başarılı deneyim tasarımlarını örnekler misiniz?

Açıkçası, bu gelişmekte olan bir alan, tasarımcıların doldurabileceği potansiyel bir boşluk var. Birçok sektörün ilgilendiği farklı farklı noktalar olduğunu düşünüyorum. Tabii ki, Apple kolay bir örnek olacaktır. Bir başkası ise Disney’in mağazalarında eşsiz ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için dijital teknolojiyi kullanması olabilir. Eğlence parkları da ayrıca ilginç yerler; çünkü onların kârlılıkları akıcı, zengin, eğlendirici ve dinamik deneyimler sunmalarına bağlı. İnsanları bu parklarda kuyruklar boyunca hareket ettirmek, onları bu süreç içinde eğlendirmek ve bütün bunları paraya çevirmek bence müthiş. Değinmeden geçemeyeceğimiz bir başka örnek ise Amazon websitesi.

Şimdiye kadarki en ilginç ve en akıllıca yönetilmiş deneyimler, gerçek dünyadalar ve çevrimiçi değiller. Ama bu uzun sürmeyecek.

Peki, başarılı bir marka deneyiminin temel etmenlerinden başlıcaları nelerdir?

Bence, ilk sınav “çarpılma” / “aşk” testidir. Çarpılma, başlangıçta muhteşem heyecanlıdır ve bu konuyu arkadaşlarınıza kısa bir süre boyunca çok fazla anlatabilirsiniz. İlk yakınlaşma heyecanlıdır, ikincisi gülümsemeye değerdir ve üçüncüsü ise ayıltıcıdır. Çok hızlı bir biçimde ilk etapta ilginizi çeken şeyin ne olduğunu unutuverirsiniz.

Aşk çok daha eğlencelidir. Bir entrika ile başlar ve sizi, daha fazlasını isterken bırakıverir. Her bir etkileşimle deneyim daha da zenginleşir ve arzu artar. Duygusal bağlılık güçlenir, sadakat oluşur ve iletişim artar.

Ben markaların “çarpıl-ma”dan daha çok “aşk” kategorisinde olmak istediklerine inanıyorum. Ve yanılmıyorsam, böylece iyi bir fikri kötü bir fikirden ayırt etmek ve de başarı ölçümlemek kolaylaşır. İnsanlar ilk seferinde bunu beğenecekler mi? Üçüncü seferde de hoşlarına gidecek mi? Peki ya, 100. sefer? Hâlâ bu deneyim hakkında konuşuyor olacaklar mı? Hâlâ yeni şeyler keşfedecek ve fark edecekler mi? Hâlâ hissediyor olacaklar mı?

Bunlar, projenin deneyimsel kısmıyla ilgili şeyler. Eğer bu deneyim eğlenceli ve anımsanabilirse markanın geleneksel yollarla reklam yapmasına gerek kalmayabilir. Aslında, markalar insanların kültürüyle yansıyan şeyler yarattıklarında sosyal etkileşim üzerinden oluşan doğal reklamı parayla satın almak imkansızdır.

Viral, yapabileceğiniz bir şey değil. Viral, bir şey iyi olduğu zaman gerçekleşen bir olgudur. Bu yüzden, ne zaman müşterim olan markalar benden bir “viral” yapmamı isteseler, onlara gülümsüyorum. Bence hepimizin bununla söylemek istediği şey: “Hadi, insanların hakkında konuşmak isteyeceği güzel bir şeyler yapalım.”

Bir de veri var. Ortamda o kadar çok veri var ki. Pek çok marka, kendileri için daha fazla veri toplayacak yeni bir proje yaratma fikrinden hemen soğuyuveriyorlar. Ama bu tasarımcının rolü değil. Bana göre, tasarımcının rolü veriyi yakalayacak ve faydalı hale getirecek araçlar tasarlamaktır. Mesela, eğer yeni bir perakende ortamı tasarlıyorsak, amacımız “1984” romanındaki gibi her tüketicinin her hareketini izleyecek ve onun üzerinde kontrol sağlayacak bir mekanizma kurmak olmamalı. Buradaki amacımız, markamız için önemli olan şeyleri stratejik olarak belirlemek; tüketicileri, belirlenen konseptler etrafındaki iletişime dahil edecek cezbedici temas noktaları tasarlamak ve onlar etrafında yararlı bilgiler (enformasyon) sağlamak.

Süreçler hakkında neler söylenebilir?

Araştırma ve strateji en baştaki şeyler. İlk yapılması gereken şey, cevaplamaya çalıştığımız sorunun ne olduğunu veya ulaşmaya çalıştığımız hedefin ne olduğunu bulmaktır. Ajansımın adını Apologue koydum; çünkü apologue, ulvi bir amacı ve anlamı olan bir hikaye demektir. Ana fikrimiz, yaşanan tecrübenin arkasında belli bir amacın yattığı alanlar yaratmak. Bir alan, eğlenceli veya ilginç veya güzel olabilir; fakat aynı zamanda daha önemli bir görevi de yerine getirebilir—bu görev ister eğitim, ister marka iletişimi, pazarlama, satış, bilinçlendirme, vs. olsun.

Sonra, iyi fikirlere ihtiyacınız var. Ben, deneyim tasarımına üç aşamada yaklaşırım:

• İçeriği yeniden düşünme: Bir reklam filmini ya da filmin içeriğini, günde 12-24 saat yaşayan bir mekana, ümitsiz bir döngü içinde sürekli göstererek aktarırsanız ortamdaki tüketicileri komaya sokabilirsiniz. Bunun yerine, mimari içinde aynı hikayeyi anlatmanın yeni yollarını bulmalıyız.

• Arayüzü yeniden düşünme: Bir ekranın iki boyutlu ve yassı olması gerekmiyor. Bir ekran bizim genellikle tahmin ettiğimizden çok daha fazla şeyden yapılabilir ve kesinlikle yassı olması gerekmiyor.

• Mimariyi yeniden düşünme: Deneyim tasarımında önümüzdeki alanı çok boyutlu bir ortam içindeki bir deneyim olarak görmeliyiz; alana zaman içindeki anlık bir duvar süsü olarak bakmamalıyız.

Düşünmeyi, kendimi farklı alanlardan ve süreçlerden insanlarla çevreleyerek öğreniyorum. Kendimi farklılıklar ile eğitiyorum çünkü bu benim daha önceden kendiliğimden kabul ettiğim şeyleri tekrar gözden geçirmemi gerektiriyor ve böylece yeni fikirler doğuyor. Bu çok büyüleyici ve ilham verici bir şey. Bu ayrıca, işlerin sürekli evrim geçirmesini ve gelişmesini sağlıyor. Bence, yaşamanın tek yolu bu.

Daha sonrasında, işi yapmak var. Artık burada hiçbir basit formül kalmıyor. Tasarım, programlama, yazılım, donanım, animasyon ve mimariyi bir araya getiren alanlar yaratmak çok karmaşık bir iş ve etrafınızda mutlaka ne yaptığını çok iyi bilen insanlar bulunması gerekiyor.

Öğrenme süreci, benim için, bu düzeylerin her birinde ayrıca başlar ve yapımın tamamlanmasından sonra da devam eder. Böylesi interaktif ortamlar üretmenin en ilginç yanlarından biri, insanların bu ortamları nasıl deneyim ettiklerini gözlemlemek. Burası bizim bir şeyler öğrenmemiz için zengin, çok zengin bir alan.

Bunlar kulağa çok pahalı geliyor?

Deneyim tasarımı, dijital dünyada çok güçlü yansımaları olan yerel temas noktaları kurmakla ilgili. Bu, kitlesel bir reklama kıyasla çok daha güçlü, özgün ve stratejik etkiler yaratır. Ve milyonlara mal olması da gerekmiyor. Ölçeklenebilir projeler yaratmak da mümkün. Hatta, ben size bir reklam prodüksiyonu bütçesiyle bir deneyim tasarımı projesi üretebileceğinizi garanti edebilirim. Bu projenin sosyal ağlar, duygusal bağlar ve diğer yenilikçi teknikler üzerinden geri dönüşü (ROI) ise paha biçilemez.

Projelerde dikkate alınması gereken noktalar nelerdir?

Yutturmacalar inşa etmeyin. Küçümser olmayın. Anlamlı deneyimler, yaratıcı, ilham veren ve insanlarınkendilerini ifade edebilecekleri mekanlar tasarlayın. Özgün işler yapın. İnsanların özel hayatlarına saygı duyun. Sizinle iletişim kurmalarına izin verin. Eğlendirin. Sanatsal şeyler yapın ve iyi yapın.

Tali Krakowsky kimdir
Apologue isimli deneyim tasarımı ajansının kurucusudur. On yıldır New York Museum of Modern Art, Los Angeles İlçe Sanat Müzesi, Chanel, Monaco Grimaldi Forum, Philadelphia Çağdaş Sanatlar Enstitüsü, Victoria’s Secret, Frank Gehry, Airbus, BMW, IBM, Mercedes-Benz ve Van Cleef & Arpels gibi müşterilerle çalışıyor. Imaginary Forces ve WET Design’daki Deneyim Tasarımı Direktörlüğü görevi boyunca, hikayesi olan mekanlar, yeni medya ve fiziksel ortam projelerinin kavramsal ve stratejik gelişimine ön ayak oldu. Mimari, tasarım ve teknoloji konularında konuşmacı ve yazar olduğu gibi disiplinlerarası etkinliklerde küratörlük ve moderatörlük de yapıyor. İş birliği yenilikleri, tasarım ve mimari konusunda pek çok makaleye imza atan Tali Krakowsky, deneyim tasarımı üzerine kaleme aldığı yazıların düzenli olarak paylaşıldığı bir blogun da sahibi. İsrail’de doğan ve Hong Kong’da büyüyen Tali, The New School for Parsons Tasarım Okulu’nda güzel sanatlar lisans eğitimi aldıktan sonra yüksek lisansını UCLA Mimarlık Okulu’nda tamamladı. İnteraktif mimari üzerine tez yazdı. 5D, Üç Boyutlu Tasarımın Geleceği kurucu üyesi olmakla birlikte, Urban Land Institute eğlence konseyi üyesidir ve Society of Environmental Graphic Design’ın yönetim kurulu üyelerine hizmet vermektedir.

Tali Krakowsky’le yaptığımız söyleşinin bazı bölümleri gazetemizde kısaltılarak yayımlanmıştır. Söyleşi metninin tamamı İngilizce olarak aşağıdadır:

What is Experience Design?
It’s always great to start with a controversial question. Experience Design has become a very promiscuous term and I think it’s important to become more precise about the way we use language. If twitter and facebook are transforming our communication to haiku-length sentences then it is critical that we pick our words carefully.

In a way, the term experience means nothing at all since every moment in life is an “experience.” Experience Design, however, for me, is the careful and intentional choreography of an experience. It is about the crafting of a moment in time and space that considers the experience strategically, conceptually, architecturally – taking into account sensorial, narrative, emotional and intellectual considerations.

But it’s more that.

Experience is the absorption of data. At any given moment our bodies and minds take in data and process it into an experience.

Where it gets interesting is when we begin to observe clear and undeniable change in the way that we interact with data. Today we expect our data to be accessible at any time from anywhere and always in real-time. Access to most of the data in the world resides in our pockets, in the form of smart mobile devices. So data is fast, smart and digital. This is a critical point because if we expect Experience Design to be relevant, engaging and useful then it has to be plugged in.

The definition also has to embody the physical in the sense of an architectural environment because it seems silly to me to discuss user experience behind the screen without considering the surface you’re looking at, how you’re interacting with it, and how it is integrated into your environment.

The way that these digital bits and bytes are experienced is what forms the narrative. Therefore, I define storytelling as the weaving together of data. So every space has a story – whether it’s ambient or explicit, narrative or not. Every space is a story defined by its forms, scale, materiality, texture, design, colors, temperature, mood, sound, functionality and context. Experience Design begins here.

I define Experience Design as the seamless integration of the physical with the digital for the creation of immersive, storytelling environments.

What is the importance of Experience Design for brand?

Experience Design doesn’t need brands but I believe that brands need Experience Design. People sometimes roll their eyes at me when I say this but the fact of the matter is that our contemporary culture is smart. They are exhausted by traditional advertising and are gently killing it. Seth Godin cleverly noted that all (traditional) advertising is based on the model of interruption. Get attacked on your sofa by a television commercial, on the street by a poster, on the road by a billboard, online by a banner or – even worse – a hulu.com ad. Brands got used to the perverse notion of paying a lot of money to infuriate people and spend even more money trying to make it as painless as possible by making these obnoxious interruptions “artful.”

This cruel cycle of creating platforms for disruption while minimizing torture as much as possible is painful to me. In the future people will be studying this fascinating phenomenon. I’m convinced of it.

I believe that people today are smarter than that, and are getting smarter every day. They don’t want to be interrupted and they certainly don’t want to be told what to do. They want to be able to make authentic decisions. Paying an ad agency to develop a particularly compelling commercial that will tell them that they want something, and doing it while they’re trying to do something completely different is not about creating emotional connection and certainly has nothing to do with authenticity.

Instead, I think Experience Design offers brands new and meaningful platforms for communication and connection. By creating designed experience in the virtual and physical world, they are creating destinations for people to choose to inhabit rather than hijacking their sofa. If they’re smart, they might invite them to taste their product, as well. That’s authenticity. A brand that is confident with its products can capture awareness and interest by inviting people to touch it, rather than screaming at them from behind the screen that they must buy it.

Create a spectacular branded destination and people will choose to come to visit it. Make it really good and they will immerse themselves in it and return.

What is achieved as a result?

That’s the exciting part.

Experience Design assumes that the project has a physical and digital component. The digital platform – together with its architecture – provides dynamic storytelling that offers interactivity in a smart space. That means that we can measure who’s walking in to these spaces, what they’re gravitating towards, where they linger, what they’re looking at, what parts of the story they’re ignoring and which parts of the narrative they’re exploring in depth. All of that is entirely measurable and infinitely useful. In fact, the kind of information that we can gather today about real-time decision-making is unprecedented. Never have we been able to know so much about how we think and decide.

As far as I’m concerned that data is more valuable than any data provided by any agency regarding any television commercial. First of all, the data is real and real-time. It’s not selective and not based on focus or target groups. It is a true measure of how all people actually behaved in that space. Secondly, the information is actually useful because people who entered and decided to stay in a place were genuinely interested.

Not so with a commercial. While you measure me as a viewer because my television is on, there is no guarantee that my eyeball is actually on your commercial. It may be that I successfully escaped the room during that interruption. That, of course, also assumes that I don’t own a DVR – a service that we all pay for monthly for the pleasure of living relatively ad-free.

And when you counted my eyeball, what you failed to capture was my eternal promise never to buy that product because seeing your frustrating commercial for the fifth time in the last hour has created an aversion to your product. What you can’t measure on TV or in the film theater or on the street is my experience of your ad.

I think it’s good business practice to take the burden of designing spaces that people actually want to make an effort to be a part of. I think that this is the new space for a courageous and smart brand.

Where is the role of the customer in Experience Design?

Interesting question. Important question. It has everything to do with the shift from the one-directional monologue of the television to the conversation space of the digital world that I was just talking about.

My whole philosophy is anchored around the idea of creating interactive environments that offer places for new kinds of conversations – both between people and between people and their spaces.

The whole idea of conversation is based on two smart agents. Data is exchanged, absorbed, processed and then returned as a new ‘thought.’ That’s how I see the nature of conversation. So Experience Design has two challenges, I think:

Develop platforms that facilitate new types of conversations between people. In other words, create spaces that change the way we think, talk and exchange data.
Embody spaces with enough digital intelligence so that we could engage our architecture in conversations.

A chair used to be just a chair, but today a chair on an airplane is also an entertainment system. A car was just a car until it became a smart environment that manages its own climate, electronics, engine, air pressure and navigation.

It’s funny to me that people always look at me with strange facial expressions when I talk about interactive architecture, and then get in their cars and think nothing of it.

The fact of the matter is that we take certain things for granted about our spaces. We expect electricity, cable, phone and water to be seamlessly integrated into our spaces but we don’t find it particularly odd to fill our houses with big boxes of digital technology in the form of televisions, computers, microwaves, radios, phones, routers, DVD players, gaming devices, etc. Why can’t we just build spaces where a wall can serve as a space divider, a sketch pad, digital wallpaper, a newspaper page or a cinema screen?

I always tell my clients that the technological possibilities today are so thrilling and the only thing that’s been holding us back is our imagination. Let me repeat. We can build almost anything we can imagine but we’ve been rather conservative with how we imagine. It’s time for us to play.

What are some successful examples of Experience Design?

It’s certainly an emerging field so I think that the design community still has a lot of potential to fulfill. I do think that there are some discrete points of interest in a spectrum of industries. Of course, Apple is an easy example. Another is the way the new Disney stores are employing digital technology to create unique and personalized experiences. Theme parks are particularly interesting places because their profitability depends on streamlined, rich, entertaining and dynamic experiences. The work that is being done to move people through parks and queues, to entertain them during the process and to monetize all of it is fascinating. A virtual space that is also obvious but can’t be left unmentioned is Amazon.

For now, I think that the most interesting work being done around intelligently curated experiences is online and not in the world. But that won’t be true for long. We have a strong and rich global community that is invested in making the world a smarter, more interesting place.

So what are the key components to a successful brand experience?

In my opinion, the first test is a “crush” / “love” test. A crush is always super exciting at first, and you’re likely to talk about it to your friends a lot for a very short period of time. A first encounter is exciting, a second is smile-worthy and a third is sobering. Very quickly you find it difficult to remember what it was that captured your imagination in the first place.

Love is a lot more fun. It begins with intrigue and leaves you wanting more. With each encounter the experience is enriched and the desire increases. The emotional connection is strengthened, loyalty emerges and chattering increases.

I believe that brands want to be in the “love” rather than “crush” category. If I’m right, it becomes much easier to judge a good idea from a bad one and measure success. Will people like it the first time? Will they enjoy it a third time? What about the 100th time? Will they still be talking about it then? Will they still be discovering and uncovering? Will they still be feeling?

That speaks to the experiential part of the project. If it’s fun and memorable then the brand doesn’t need to invest in traditional advertising. In fact, it is impossible to buy the kind of natural advertising that emerges through social networking when brands create things that resonate with culture.

Viral is not something you can make. Viral is something that something becomes when it’s good. So I always smile when clients ask to make something “viral.” What I think we all mean by that is “let’s make something good that people will want to talk about.”

And then there’s data. And there’s so much data. So a lot of brands are entirely put off by the prospect of creating another project that will gather more data for them. But that’s not the role of the designer. I think that the role of the designer is to design tools with which to capture and make data useful. So if we’re designing a new retail environment, the goal is not to create a 1984 moment where every action by every customer is being captured for the sake of control. It is about strategically identifying what matters to the brand, designing compelling touch points that will engage customers in conversations around those concepts, and generating useful information around them.

What, then, is the Experience Design process? How do you get there?

Research and strategy are first. The first thing is to ask what the question is that we’re hoping to answer or what the goal that we’re hoping to reach. I called my company Apologue because in English an “apologue” is a story with a higher purpose and meaning. The idea is to create spaces that have a purpose beyond the immediate experience. A space can be fun or playful or interesting or beautiful, but it can also fulfill a greater role – whether it is education, branding, marketing, sales, wayfinding, etc…

Then you need good ideas. I always approach Experience Design on three levels:
1. Re-imagining content: it is impossible to migrate the commercial or film content making model to spaces that live 12-24 hours a day without inducing coma on the people who have to watch the content in a hopeless loop. Instead, we are tasked with creating new ways of storytelling within architecture.

2. Re-imagining interface: a screen need not be two-dimensional and flat. A screen can be made out of more things that we generally imagine, and it certainly does not need to be flat.

3. Re-imagining architecture: Experience Design is about looking at a space as an experience in a multi-dimensional space rather than looking at a space as a moment in time that acts as wall decoration. The idea is to think about the seamless integration of content, interface and architecture.

I learn about how to think by always surrounding myself with people from very different fields and processes. I educate myself through diversity because it always challenges the things I take for granted and always creates new thoughts. It’s fascinating, and inspirational. It also keeps things evolving and improving. I think it’s the only way to live.

And then there’s the making. Here there are no simple formulas. Creating spaces that integrate design, programming, software, hardware, animation and architecture are complicated to build and you just need to surround yourself with people who know what they’re doing.

Learning for me happens at every one of those levels and continues beyond the completion of the build. One of the most interesting things about making these interactive environments is observing how people experience them. That is a rich, rich place for us to learn from.

It sounds expensive. How can Experience Design make business sense?

The business of Experience Design is simpler then people expect. Think about how much a brand spends on creating one commercial from the moment of conception to strategy, concept, design, production, post-production and media buys. It’s a scary number.

Experience Design is about creating local touch points that resonate so strongly in the digital world that they have a much more powerful, authentic and strategic impact than a mass commercial. And they don’t have to cost millions. It’s possible to create scalable projects. In fact, I can guarantee you that you could create an Experience Design project with a commercial production budget. Probably with a lot, lot less. And the Return-On-Investment through social networks, emotional connections, data capturing and mining, and other progressive Experience Design techniques are priceless.

What are the most important things to keep in mind when creating Experience Design projects?

Don’t build gimmicks. Don’t be condescending. Make meaningful experiences that will give something to people. Create places for creativity, inspiration and self-expression. Keep things authentic. Respect people and their privacy. Allow for conversations. Entertain. Make things that are artful. Make them well. Take them seriously. Don’t take them too seriously. These are the things I think about every day.

Tali Krakowsky: Bio

Apologue was founded by Experience Designer Tali Krakowsky. Committed to a highly multidisciplinary and collaborative methodology, for the last decade Tali has worked with clients such as the Museum of Modern Art in NYC, Los Angeles County Museum of Art, CHANEL, the Grimaldi Forum in Monaco, The Institute of Contemporary Art in Philadelphia, Victoria’s Secret, Frank Gehry, Airbus, BMW, IBM and Van Cleef & Arpels.

Throughout her career as Director of Experience Design at Imaginary Forces and WET Design, Tali has led the conceptual and strategic development of projects that seamlessly integrate storytelling, new media and physical environments. She is a frequent speaker and writer on the topics of design, technology, and architecture, and is also a curator and moderator of global, cross-disciplinary events that focus on facilitating conversations amongst professionals around the science and fiction of immersive design.

She has published several articles on design, architecture, and innovation through collaboration, and is a regular blog contributor on the topic of Experience Design.

Born in Israel and raised in Hong Kong, Tali has a Bachelor of Fine Arts in Communication Design from the Parsons School of Design and a Master of Arts from UCLA’s School of Architecture, where her thesis was on interactive architecture. She is a Founding Member of 5D: The Future of Immersive Design, an Entertainment Council Member of the Urban Land Institute, and serves on the Board of Directors of the Society of Environmental Graphic Design.

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” der Jack Trout. Buna ben de katılıyorum. Yalnız bu tezin yeterli şekilde pazarlama camiasında ve literatüründe tartışılıp desteklenmediğini de söylemeliyim. İsim, markanın ve markalaşmanın önemli bir öğesidir. Markanın tanımına bakarsak ismin önemini daha iyi anlarız. Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir?

Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?

Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır. Her marka hayatına bir isim (işaret) olarak başlar ama zamanla markalaşma ihtiyacı duyar. Çünkü her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artar ve kârlılığı düşer. Markalaşma kârlılığı arttırmak için uygulanan bir stratejidir. Rakiplerinize kıyasla ürününüzü, marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsanız markalaşmalısınız.

Başka bir deyişle, büyüdükçe kârlılığınız azalır; kârlılığınızdaki düşüşü azaltmak veya kârlılığınızı arttırmak için markalaşmanız gerekir. Bu da bilinirliği ve itibarı artmış markanıza daha fazla kâr marjı koyabilmeniz demektir.

Birçok firma/marka markalaşmak için yatırımlar yapıyor. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşmasına rağmen bazıları gani gani para harcadığı halde istediği düzeyde markalaşamıyor. Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. Doğru marka ismi, sizin rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Daha az markalaşma yatırımıyla daha fazla geri dönüş almanızı sağlar. İyi marka ismi akılda kalıcı olmanızı, dolayısıyla tercih edilirliğinizi arttırır.

Al Ries, “Uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir.” diyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Her firma kâr üretmek için çalışır. Bazı firmalar kâr üretmek için birçok silahın yanı sıra markalaşma silahını da kullanmaya çalışır. Bazı firmalar ise marka ismine ve markalaşmaya önem vermeden dahi kârlı çalışabilirler. Marka ismine ve markalaşmaya önem veren bazı firmalar ise batmıştır. Zaten tarih olmuş ve satılığa çıkmış birçok bilinir marka vardır. Yani iyi marka ismi koymazsan ve markalaşmazsan kâr edemezsin veya batarsın gibi bir iddia olamaz. Ama reklamcılık dünyasında böyle bir hava estiriliyor. Birçok tezinden bildiğiniz gibi Al Ries da reklamcıların hurafelerine savaş açmış bir guru. Kötü yönetilen her şirket gibi markalaşmış markanın sahipleri firmalar da kötü yönetimden batabilir. İyi bir marka isminizin olması ve markalaşmış olmanız (itibarı, bilinirliği ve yaygın bulunurluğu olan) başarılı ve kârlı bir firma olmanızı garantilemez. Sanırım Al Ries buna vurgu yapmak istiyor.

Bir marka, sadece ismiyle rakiplerine karşı bir fark yaratabilir mi?

Tabii ki hayır! Al Ries da bunu söylemeye çalışıyor. Rakipleri geçmekten öte başarılı ve kârlı bir firma olmak için yüzlerce parametre var. İyi, doğru, avantajlı marka ismi bu parametrelerden sadece biridir.

İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?

İyi bir marka isminin öncelikle telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalıdır. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalıdır. Tüketiciler telaffuz edemeyecekleri markalardan uzak dururlar. Buna hak da vermek lazım; adını söylemekte ve yazmakta zorlanacağın bir markadan bahsetmek istemezsin, bahsedip düzeltilmek istemezsin. Firma/marka sahipleri telaffuzu zor marka ismi koymaktan kaçınmalıdır. Fast food zinciri Schlotzsky’s Deli daha kolay telaffuz edilsin diye önce isminden “Deli” kelimesini kaldırmıştır. İsmini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de “komik isim, ciddi sandviç” sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir ki, ben de buna katılırım. Telaffuzu kolay marka ismi ilk şarttır ama yeter şart değildir. Marka ismi bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo gibi… Marka isminizin ürün kategoriniz ile ilgili olması, ürünün içeriğini ve/veya yararlarını çağrıştıran anlama sahip olması avantajlı olacaktır. Bu, tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi… Marka isminizin negatif çağrışımları olmamalıdır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. İsim koymadan önce yabancı dillerdeki anlamlarını araştırmakta fayda var. Ford’un Pinto modeli Brezilya’da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya’da “pinto” kelimesi argo olarak “küçük erkek organı” anlamına geliyordu. Marka isminiz nadir olmalıdır. Ne rakiplerin adlarına benzemelidir ne de başka sektörden adlara… Versace-Nursace, Sony-Sunny, Armani-Armine komiklikleri yaşanmamalıdır. Türkçe karakterler içermemesinde de fayda var. Yurtdışında kolay telaffuz için bu önemlidir. Çarşı’nın Boyner’e dönmesi, Arçelik’in Beko’yu yaratmasının altında bu neden vardır. Ben şahsen az heceli markaların ve tek kelimeden oluşan markaların daha iyi tutunduklarına inanıyorum. Ama bunun tersi örnekleri de sayabilirim. Tabii ki en son olarak marka tescili ve alan adı müsait olmalıdır. İsim alternatifleri ürettiğinizde en güzel isimlerin marka tescili ve alan adı taramasında takılıp düştüğünü göreceksiniz. Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyonun, tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerindedir. Ve bu markaların alan adları da alınmış durumda. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince, mitoloji sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Firmalara, mağazalara, ürünlere sahibinin adının veya soyadının konduğunu görüyoruz. Bunda bir sakınca var mı?

Bu karmaşık bir konu. Ben tasarım markalarına ve bazı hizmet markalarına yaratıcısının isim ve soyadının koyulabileceğini düşünür ve sakınca görmem. Ama öte yandan, hangi iş kolunda olduğuna bakılmaksızın, gelecekte markanızın hangi konumlara yükseleceğini öngörmeksizin (ki buna “vizyon” deniyor) marka sahipleri kendi adlarını veya soyadlarını verdiler mi, olmuyor. Çarşı mağazaları, “ç” ve “ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak, mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. (Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir.) Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve ikisi de ayrı firmalara ait. Örneğin, yerel marketler… Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy ismin şıksa ve okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor. Vizyonsuzluk…

Başka hangi isimlendirme yöntemlerinde sakınca var?

Yine vizyon eksikliğinden hatalı konulan isimler var. Örneğin, hayatına yatak üretmekle başlayan Yataş, ileride mobilya alanına girebileceğini görseydi, belki de adını Yataş koymazdı. Şimdi ne yapıyor? Mobilya ürünlerini Enzo markasıyla pazarlıyor. Bu, geç alınmış ama doğru bir karar. Yataş mobilyaya girmeye karar verdiği zaman Enzo’yu yaratmalıydı. Onları bekleyen başka bir hata da Yataş markasını öldürüp, yatak koleksiyonunu Enzo’nun içine katmak olacaktır. Yatak önemli ve uzmanlık gerektiren bir alan. Yataş ismi de “ş”’ye rağmen iyi. Yataklarını Yataş markasıyla pazarlamaya devam etmelidirler. Vizyonsuzluktan kaynaklanan bir başka isimlendirme hatası da otobüs firmalarında yaşanıyor. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Ankara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız. Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Marka ismi tasarlanırken öncelikle neleri göz önünde bulundurmak gerekir?

Her marka mevcut veya sanal bir marka mimarisinin parçası olmalıdır. Yani, bulmaya çalıştığınız yeni marka ismini diğer markalarınızın isimlerinden, firmanızın isminden, holdinginizin isminden veya gelecekteki markalarınızdan bağımsız düşünmemelisiniz. Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın. Marka mimarinize karar verdikten sonra yeni markanıza isim vermek için öncelikle yaratacağınız markanın konumlandırmasını belirlemiş olmalısınız. Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabii ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. İsim de konumlandırmanın bir parçasıdır. İsim çalışmalarına başlayana kadar yapmanız gereken konumlandırma çalışmalarını sıralamak gerekirse; (1)ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini ve faydalarını net bir şekilde ortaya koymalısınız, (2) rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz, (3) ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz, (4) seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız, (5) konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz, (6) konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz, (7) konumlandırmanız ışığında isim belirlemelisiniz.

Marka ismini kim tasarlamalı?

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi ‘branding’ (marka kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar. Bazı firmalar, isim önerileri bulmak için çalışanlarının, müşterilerinin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir. İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur. Doğru marka ismi, binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil; çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir.

Kendisi isim bulmaya çalışan iş adamlarına ve küçük girişimcilere isim bulma çalışmasının süreçlerini anlatır mısınız?

İlk önce isim alternatifleri yaratma süreci yaşamalısınız. İsim alternatifleri üretirken sözlüklerden, internetten ve beyin fırtınalarından yararlanmalısınız. Yüzlerce öneri toplamalısınız. İsim türetmekten de kaçınmayın. Örneğin, Sony ve Kodak sözlüksel anlamları olmayan, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar. Bulduğunuz isimleri alfabetik olarak sıralayın. İsimleri elemeden listeye başka hangi isimleri ekleyebileceğinizi son kez düşünün. Son eklemeler sonrasında artık isim önerilerini süzgeçlerden geçirebilirsiniz. Süzgeçler nelerdi? Telaffuz, anlam, globallik, vizyon, konumlandırma, marka mimarisi… Bazen iyi ve farklı olan isimler bu süzgeçlere gereksiz yere takılır. İnovatif isimlerin bu süzgeçlerden geçmesini sağlamak da sizin yaratıcılığınıza kalmıştır. Bu süzgeçlerden geçen isimleri de alan adları ve marka tescili süzgecine sokmalısınız. Bine yakın isim üretmiş olsanız da tüm süzgeçler sonrasında elinizde bir veya iki isim kaldığını göreceksiniz. Elde kalan isimden memnun kalmaz iseniz, ki %99 ihtimalle kalmayacaksınız, tekrar isim alternatifleri üretmeye başlamalısınız.

Bazılarına göre, ürün marka isminden, diğerlerine göre ise marka ismi üründen daha önemlidir. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Pazarlama ve marka alanında yüksek lisans yapmış çok bilgili ve çalışkan bir arkadaşım iş bulmakta zorlanıyordu. CV gönderdiği yerlerden randevu koparamıyordu. Benden tavsiye istediğinde “Şaban” olan adı yerine “Emre Ş.” yazıp CV’sini göndermesini söyledim. Bir hafta içerisinde Pazarlama Müdürü olarak işe başladı. Bu örneğe bakarak marka isminin ürünü denetme açısından önemli olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bolluk çağının problemi de bu budur. Denenmek. Bir marka, kendisini bir defa denettikten sonra tekrar aldıramıyorsa problem üründe demektir. Ürün iyi; ama az kişi tarafından deneniyorsa marka ismi, ambalajı, bulunurluğu ve bilinirliği gibi benzeri alanlarda hata yapılıyor demektir.

Bir marka, ismini uzmanlaştığı alandan farklı bir alanda faaliyet göstermek için kullanabilir mi?

Bir markanın kaldırabileceği ürün gamı sınırlıdır. Hatta hitap edeceği segment bile sınırlıdır. Markanız orta sınıfa hitap ediyor ve artık zenginleri de hedefliyorsanız, zenginler için yeni bir marka yaratın derim. Çikolata alanında bilinirlik ve itibar edinmiş markanız var ve bisküvi alanına girmek istiyorsanız, bisküvi için ayrı marka yaratın derim.

Murat Şaylan kimdir?
1971 yılında Denizli’de dünyaya gelen Murat Şaylan İlkokulu Denizli’de, ortaokul ve liseyi İstanbul’da bitirdi. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nden 1994 yılında mezun oldu. Öğrenim hayatı boyunca amatör olarak atletizm ve tiyatro yaptı. Üniversite sonrasında, mesleğiyle ilgili bir alanda çalışmak istemedi ve televizyon programları yazarak iş hayatına atıldı. Üç yıl boyunca bu alanda para kazandı. 1997 yılında bir reklam ajansında yazar olarak işe başladı. 2004 yılına kadar beş ajansta reklam yazarlığından müşteri temsilciliğine, strateji planlamacılığından yaratıcı yönetmenliğe kadar her alanda reklamverenlere hizmet üretti. Reklamcılık hayatı sırasında pazarlama ve marka üzerine yazılar yazmaya ve eğitimler vermeye başladı. 2004 yılında reklamcılığı bırakıp pazarlama ve marka alanında danışmanlık yapmak üzere kendi şirketi olan Referans Noktası’nı kurdu. Halen bu işi yapmaya devam ediyor. Reklamcılık ve danışmanlık yaptığı sürelerde Türkiye’nin büyük firma ve markalarına hizmet verme fırsatı buldu. Hepsinin satışlarını, kârlılıklarını ve marka değerlerini arttırmasına katkıda bulundu. Müşterilerine önerip uyguladığı pazarlama yöntemlerini, edindiği tecrübeleri ve diğer birikimlerini içeren bir kitap üzerinde çalışıyor.

Baştan söyleyeyim, ben bu konumlandırma lafını oldum olası sevemedim. Konuşlandırma, bir yere yerleştirme gibi tek taraflı bir tasarruf olarak algıladığımdan, belki de yeni çağın iletişim tarzı için demode bulduğumdan.

Çünkü günün ve geleceğin iletişimi birbirine geçişli, “Sana konuşuyorum, cevap istiyorum hemşerim.” “Anlat derdini, gücüm yeterse çözeyim.” “Hadi, birlikte eğlenelim.”, “Bak ne güzel tasarım değil mi?” ya da “Eski günler ne şahaneydi.” tarzı bir iletişim.

Konumlandırma dediğimiz; tüketicinin kafasından bir kutucuğa yerleşmek ve ev sahibinin oğlu Almanya’dan gelene kadar oradan nemalanmak. Hatta mümkünse evi satın almak.

Pazarlama dilinde söylersek, “Rekabet avantajı yaratacak bir farklılığı ürünün ve hizmetin özüne uygun olarak sahiplenmek, sahiplenmeye çalışmak.”

Halk diliyle söylersek, “Taş yerinde ağırdır.”

Konumlandırmanın halkla ilişkiler disiplininin mi yoksa reklamcılığın mı alanına daha çok girdiği süregelen bir tartışma. Sizce konumlandırma bu disiplinlerden birine daha yakın mı? Genel olarak bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Tüketen insanlar olarak hepimiz kuşların yuva yapmasına benzer bir disiplinle kafamızda bir markayla ilgili bir imaj yuvası oluştururuz. Kuşlar çalı, çırpı, çamur ne bulurlarsa ellerinden geldiğince dayanıklı ve kendilerince rahat bir yuva oluşturmaya koşullanmışlar. Bizler de markalarla ilişkimizde biraz gazeteden, biraz televizyondan bir parça internetten ve sokakta gördüğümüz ses ve görüntülerden etkileniriz. Ürünü ve hizmeti deneyimler, duyularımızla algılarız. Tüm bunların toplamı, bizim o markayla ilgili nasıl bir anlam yarattığımızı belirler. Bize sunulan ürünü ya da hizmeti sevdik mi, sevmedik mi, kullanmak kendimizi iyi hissetiriyor mu ve en önemlisi birisi eleştirdiğinde onu savunur ya da başkalarına tavsiye eder miyiz?

Bu nedenle, “Konumlandırmada halka ilişkiler mi yoksa reklam mı öncelikli?” tartışması abesle iştigal bana göre. Çünkü iletişimin etkisini birbirinden ayırmak güç; insanların nereden, nasıl bilgi aldığı nelerden etkilendiği önemli. Bunu da her zaman net bir şekilde göremeyebiliriz.

Bu tartışma biraz da offline mı, online mı tartışmasına benziyor. Bana göre iyi yapılmış halka ilişkiler aktiviteleri, reklamdan daha etkili ve güvenilir olabilir ve reklamdan önce devreye girip reklam için uygun zemini hazırlama görevini üstlenebilir. Reklam kampanyaları düşünürken önce sıkı bir PR bülteni yazıyor olmak, “Bu işte, haber değeri taşıyan bir bilgi var mı?” diye sormak her zaman işe yarar.

Sorunuza cevap oldu mu bilmem ama her iki disiplinin önceliklerini ve güçlerini iyi kullanarak daha etkili bir konumlama/konumlandırma yapılabilir.

Konumlandırma görece olarak yeni bir kavram… Trout’un bunu olgulardan yola çıkarak kavramsallaştırdığı fikrine katılır mısınız? Mesela Leo Burnett Marlboro’yu, David Ogilvy Dove’u konumlandırdığında henüz bu kavram yoktu. Bu anlamda reklamcıların konumlandırma stratejilerinin öncülüğünü yaptıklarını söyleyebilir miyiz?

Pazarlamanın tarihi, varolan ve zaten kullanılan durumları iyi tanımlayıp onlara güzel isimler koyarak para ve şöhret kazanmış teorisyenlerle dolu.

İşin tüketiciyi iyi anlamak ve iletişimi iş hedeflerine dönük kurgulamak tarafını önemseyen ajanslarda içgüdüsel olarak stratejik planlama yapılırken adı konuduğunda, büyük bir keşifmişçesine algılanması gibi.

Etkili, satışa yol açan bir yaratıcılık için stratejik kararlar vermek şart.

Ürün ve hizmetle yatıp kalkan, ürünü en ince detayına kadar inceleyen, kullanan; kendisini müşterinin ya da kullanıcının yerine koyan; bunun için onları iyi anlamaya odaklı bir yaklaşım sergileyen ajanslar, bir şekilde markalarını “konumlamadan” yaratıcı iş üretmeye başlamıyorlardı zaten. Bu nedenle reklamcılık tarihinin kendisini devam ettirilebilmiş, efsanevi işleri aslına bakarsanız birer stratejik ifade başarısıdır. Volkswagen, Alka Seltzer, Federal Express gibi yabancı örnekler; Efes Pilsen, Vakko gibi yerli örnekler verilebilir.

Konumlandırmanın miadını doldurduğu yönünde yeni görüşler var. Ne dersiniz?

Markanın tüketiciye dokunan basit ve doğurabilir bir fikirle özdeşleşmesini daha çok önemsiyorum. Esneklik, her şeyi doğru yapmaya, (konumladırmaya) göre daha ilginç ve daha kıymetli geliyor bana. Daha dinamik bir dünyada olduğumuz kesin. Bu dünyada da kutucuklara değil, ‘bulut’lara daha çok ihtiyaç var. Değişken, şekil değiştirebilen ama özünde aynı. Böyle olunca da yaratılan hisler, deneyimler öne çıkıyor.

Mutluluk kavramını düşünün, birçok marka şu sıralar mutluluktan bahsediyor. Çünkü mutluluk, artık nihai bir faydayı tanımlıyor. Bundan ötesi var mı? Herkes mutlu olmak ister.

Teoriye göre, Coca-Cola mutluluktan bahsetti diye ETİ’nin “Mutluluk iki parmağımın arasında” temasını kullanmaması ya da doğrudan rakibi olan Ülker’in “Mutlu bir an” fikrini çöpe atması gerekirdi.

Güzellik dendiğinde aklınıza ne geliyor; L’oreal mi, Nestle mi yoksa Dove’mu? Hepsi de farklı şekillerde güzellikten bahsediyorlar, değil mi? Trout dedi diye “Aman, ben farklı bir şey söyleyeyim.” telaşına düşmüyorlar. İçinde bulundukları kategori gereği bunu yapmak zorundalar.

Kimi zaman bir kavramı alıp yeniden yorumlamak, ona taze bir bakış getirmek de işe yarayabiliyor. Kimileri buna de-positioning diyor. Rahatlatıcı bir fikir.

“Markanız nasıl bir rekabet setinin içerisinde, kimlere konuşuyor ve yaşam eğrisinin hangi aşamasında?” sorularını sorup temelde 8 yoldan birini seçerek bir stratejik yol tutturmak ve eğer başka bir marka bunu sahipleniyorsa konuya taze bir yorumu nasıl getiririm, diye kafa yormak mümkün.

Stratejik 8 adım:

Özellik:
Bir markayla ilgili özelliklerin öne çıkarılması; genellikle bir ürün ya da hizmet yeni lanse edilirken, yeni bir kategori tanımı yapılırken ya da mevcut kategoride taklit edilmeden bir süre korunabilecek bir USP (benzersiz satış önermesi) bulunmuş ise kullanılan bir yöntemdir.

Profilo’nun “Dayanıklı ev aletleri” teması, Dove’un bir süre önce ağırlıklı kullandığı “¼ nemlendirici krem içerir” iddiası, Levi’s’ın “Re-engineered jeans” ya da Audi’nin “Quattro” tanımlaması bu yöntemin başlıca örneklerindendir.

Rasyonel Fayda:
Fizyolojik ya da fonksiyonel fayda olarak da adlandırılabilecek bu seçenekte ise kimse tarafından sahiplenilmemiş bir tüketici faydasına vurgu yapılır.

Turkcell’in “Kesintisiz konuşturur”, Petit Danone’nin “Büyütür” ya da Metro’nun “Enerji verir” örnekleri bu gruba girer.

Duygusal Fayda:
Kısa zamanda kopyalanmanın kolay olduğu özellik, rasyonel fayda ya da sahiplenmenin bir adım sonrasında marka, kendini bir duygusal fayda ile ilişkilendirmek isteyebilir. Bu hem ayrışmayı daha güçlü bir şekilde sağlayacak hem de kopyalanma riskini azaltacak bir yöntemdir.

Bu adım için; Akbank’ın bir süre öncesine kadar kullandığı “Güveninizin eseri”, Hanımeller “Anne eli değmiş gibi”, Yapı Kredi Emeklilik’in “Babalar ayakta kalır” ve Axe’ın “çekicilik” gibi temaları örnek verilebilir.

Değer:
Duygusal faydanın da sahiplenildiği bir rekabet ortamında zamanın ruhuna, tüketici motivasyon ve isteklerine uyumlu bir kavram ya da değer de markanın kendini konumlayacağı bir seçenek olabilir.

Hazır Kart “Özgürlük”, Oyak Bank “İyilik”, Cola Turka “Milliyetçilik”, Orange “Gelecek” ve Arçelik “Yenilik” temaları bu adımın iyi örneklerindendir.

Kişilik:
Markanın algısını oluşturan en önemli unsurlardan bir tanesi de kişilik özellikleri yani markanın nasıl davrandığıdır.

Tekel birası re-lansmanında kullandığı “Asi” kişiliği ile, Fanta “arkadaş” gibi davranarak, HP ise “kaşif”liğine vurgu yaparak bu farkı yaratmaya çalışırlar.

Alan:
Markanın köklerinde var olan, mirasından bugüne taşındığında fark yaratmada avantaj sağlayacak bir unsur ya da markanın kullanım/fayda alanı ile ilgili bir konu, mekan, zaman seçimi de konumlamada stratejik adımlardan biri olabilir.

Binboa Votka “Gece hayatı”, Doğuş Çay “Karadeniz”, Sütaş “Doğa”, Becel “Kalp sağlığı”, Bertolli “1861’den beri Toskana’da üretilir”, Fosters “Avustralyalı” gibi…

İç görü: (Insight)
Tüketicilerin hayatında varolan, kategori ve markamız ile ilişki kurabileceğimiz bir gerçeğin, hikayenin ortaya çıkarılmasıyla iç görülere ulaşılır. Kimi zaman bu iç görüler bir markanın taşıyıcısı, temsilcisi olacak kadar güçlü olabilirler. Kimi zaman ise sadece bir kampanyalık ömürleri olur.

Peugeot: Erkekler arabalarına kıskanılarak bakılmasından hoşlanırlar.

Winsa: Yeni bir eşya alınca evimizdeki diğer eşyalar gözümüze eski görünür.

Eti Form: Özellikle konu formda olmak/diet olduğunda kadınlar her karşılaştıkları kadınla kendilerini karşılaştırırlar.

Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.

İddia:
Yukarıda incelediğimiz çeşitli konumlama ve farklılaşma yollarından hiçbiri markanızın o günkü durumunda rekabetle ayrışmaya yol açamıyorsa, ortaya bir iddia atmak etkili bir seçenek olabilir. Ancak bu iddiaların markanın tercih edilme oranına, ürün performansına uyumlu olması şarttır. Aksi takdirde iyi, ilgi çekici konumlama ve reklam, kötü ürünü kısa yoldan öldürür.

Yıllardır Efes Pilsen “Bira bu kapağın altındadır” derken bunu yapmaktadır. Nescafe “Kahvenin en iyisi”, Beko “Dünya markası”, Dankek “Kek dünyasında tek”, Nokia “Connecting people” örnekleri de bir iddiayı sahiplenmenin gerektirdiği söylemlerdir.

Jack Trout, “Konumlandırma” kitabında kişinin belleğinin duygularından, ilgi alanlarından ve geçmişinden son derece etkilendiğini söylüyor. Bu yüzden, başarılı bir marka konumlandırmanın kişinin bu özelliklerine hitap ederse bellekte daha köklü bir yer edinebileceğini vurguluyor. Bu görüşe ekleyeceğiniz bir şeyler var mı?

Doğru söze ne denir. Tüketicinin duyguların en yoğun olduğu noktada mesajla, markayla karşılaşmasını sağlamak daha yüksek bir kabul sağlar.

Tüketicilerin markalara sorduğu 3 temel soru vardır: Kimsin? Ne sunuyorsun? Bana ne?

Bu soruların arasında en kafa yorulması gereken soru “Bana ne?” Çünkü markanın önermesini tüketicinin hayatıyla, korkularıyla, idealleriyle, arzularıyla ya da özlemleriyle ilişkilendirmek markanızı daha sevilir ve hatırlanır hale getirecektir. Bu da bugün için markalara, paha biçilmez bir avantaj sağlar.

Nöro marketing gibi yeni yöntemler, tüketiciyi daha iyi anlamaya ve doğruları yakalayabilmeye uğraşıyor. MR benzeri makinalarda beyinleri taranan denekler, söyledikleriyle hissetikleri gerçekten birbirne uyuyor mu yoksa farklı mı diye test ediliyorlar. Böylece iletişimdeki hata payı sıfırlanmaya çalışılıyor. Ben bu yolu fazla bilimsel ve tehlikeli buluyorum. Çünkü iletişim, insanların bugünü yerine daha çok gelecekte nasıl davranabileceklerini kestirmek üzerine kurulmalı ve hayatın kendisi gibi hatalara ve sürprizlere açık olabilmeli.

İnsanlara anlamlı gelecek hikayeleri merak uyandıracak şekilde anlatabilmek her zaman markaların önceliği olmalı.

Yine Trout, kitabında ürün hattında genişlemeye gitmenin markanın konumlandırma odak noktasını şaşırtacağını, bu yüzden markanın konumlandırma hattı dışında genişlememesi gerektiğini savunuyor. Bu önermeye katılıyor musunuz?

Concepting diye bir kitap var. Yazarı Jan Rijkenberg. Siz de Genneration’ın bir sayısında tanıtımını yapmıştınız, oradan alıntılarsak:

“Rijkenberg’e göre concept, üründen öte ve hatta ondan bağımsızdır; bir başlıktır ve içinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, düşünce tarzını, güdüleri, “mod”ları, ilgi alanlarını, dünya görüşlerini ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Tüketiciyle asıl paylaştığı şey ifade ettiği anlamdır, bu sayede ilgi çeker ve yayılır. Concepting’in amacı, bu türden conceptler ve onlarla ilişkilendirilmiş concept markalar yaratıp yönetmektir.

Concepting, konumlandırma veya yeniden konumlandırma yöntemlerinden farklıdır; concept, tam olarak markanın fikrinde konumlanmıştır. Konumlandırma için sonradan katma “değerler” icat etmeye gerek yoktur; concept markanın altına, concept alanı dâhilinde yeni ürünler pekâlâ eklenebilir.”

Bu düşüncelere eklenebilecek çok fazla bir şey yok. Markanın ana temasına uyduktan sonra yeni ürün ve hizmet eklemek markanın ömrünü uzatan ve kapsamını genişleten bir etki yaratır.

Yeni mecranın marka konumlandırmadaki yeri nedir? Yeni mecra, konumlandırmaya ne gibi avantajlar ve dezavantajlar getiriyor?

Hikayeler nerede anlatıldıklarıyla değil, daha çok nasıl anlatıldıklarıyla akılda kalır. Her markanın da iyi birer hikaye anlatıcı olması gerektiğinden odak, “Ne anlatıyorum?” “Kime anlatıyorum?” ve “Nasıl bir etkiyle anlatıyorum?” sorularında olmalı.

Son 10 senenin en etkili yeni mecra-dijital işlerine baktığımızda, ortak noktalarının merak yaratma ve dahil etme olduklarını görüyoruz. Dijital platform, markalara en çok bu konularda tüketicileriyle daha uzun ve keyifli zaman geçirme konusunda yardımcı olacak. İlişkiyi boyutlandırmalarına destek verecek.

Dikkat edilmesi gereken bir konu da sosyal mecralardaki markaların varlıklarını nasıl sürdürmeleri gerektiği. Diyaloğu iyi yönetemez, samimi davranamaz, özellikle de eleştiriye açık olamazsanız sizin için çok tehlikeli olabilecek sularda geziniyorsunuz demektir.

Kimi zaman geleneksel mecralarda gayet ağır oturaklı davranan bir markanın, dijital mecrada şakalar yapmaya çalıştığını, daha önce gösterdiği kişiliğinden farklı davrandığını görebiliyoruz. Bu da tutarsız bir iletişime ve şizofrenik bir marka kişiliğine yol açabiliyor.

Bir insanı tanımak için onunla nasıl seyahate gitmek, birlikte askerlik yapmak ya da o kişinin zor bir durumda ne yapacağını deneyimlemek gerekirse, dijital platformlar da markaların farklı ortamlarda bütünlüklerini, değerlerini ve ana fikirlerini ne derecede zenginleştirebileceklerini göstermede bir fırsat verecek.

İster konumlandırma diyelim, ister marka fikri, ister platform, insanların aklına Arçelik denince “yenilik” geliyorsa, Omo denince “Kirlenmek güzeldir” diye bağırıyorlarsa, BMW denince “sürüş keyfi”ni hatırlıyorlarsa işinizi iyi yapmış, rekabetten bir adım öne çıkıp, tüketiciye anlamlı gelecek bir alanda farklılaşmışsınız demektir. Farklılaşma olmadan da marka olunmaz, satış yapılmaz.

Yani öyle bir fikir olsun ki:

Zamanı gelmiş, o zamana kadar hiç o şekilde, o çapta söylenmemiş; insanın zihninde, yüreğinde bir titreşime karşılık gelebilecek narinlik ve güçte…

EROL BATİSLAM KİMDİR
1968 yılında Kayseri’de doğdu. Ankara Gazi Üniversitesi ve San Francisco UC Berkeley’de işletme ve pazarlama eğitimi aldı. Belçika ve İngiltere’de pazarlama alanında deneyim kazandıktan sonra İstanbul’da Ogilvy, 3. Kuşak, Alice BBDO gibi önde gelen ajanslarda çalıştı. Bir süre Paris’te yaşadı. Türkiye’ye döndükten sonra Manajans/JWT’de marka stratejisi konusunda uzmanlaştı. Kendini “marka danışmanı”ndan çok “seyyar stratejist” olarak tanımlayan Erol Batislam, 1990 yılından beri aktif olarak içinde bulunduğu pazarlama ve reklamcılık sektöründe 50′nin üzerinde yerli ve yabancı markanın doğmasına, büyüyüp güçlenmesine destek verdi. Kurmuş olduğu “Batislam Brand Consultancy” bünyesinde, yerli ve yabancı reklam veren ve reklam ajansları için marka yaratma ve yaşatma projeleri yapıyor ve eğitimler düzenliyor. Bahçeşehir Üniversitesi’nde öğretim görevlisi, The Brand Age dergisinde köşe yazarı ve Marka Stratejistleri Derneği (APG İstanbul) Yönetim Kurulu Üyesi olan Erol Batislam’ın “raklemcı tülrüsü” adlı bir kitabı bulunuyor. İkinci kitabı “start*eji” yeni yılda kitapçılarda…

Aslında bu soru genel anlamda, “Uluslararası markalarda küresel reklamlar mı, uyarlanmış reklamlar mı yoksa doğrudan hitap ettiği kültür toplumuna göre hazırlanmış reklamlar mı kullanılmalı?” tartışmasını da içinde bulunduruyor. Dolayısıyla, bu tartışma elbette metafor kullanımı için de geçerlidir. Yapısal olarak mevcut rasyonel mantık zincirinde işlemediği için, metaforik yaklaşımın ustaca kullanıldığında bu iletişim sorununu azaltmada yardımcı bile olabileceğini düşünmekteyim. Bence sorun yaratan kodlamalar, kültürlere özgü mitolojik unsurlara göndermeler yapıldığında ortaya çıkıyor. Özellikle Avrupa kaynaklı reklamlardaki, mesela yaygın olarak basılı reklamlardabunlar karşımıza çokça çıkıyor. Uluslararası marka reklamlarında kullanılan metaforların daha evrensel değerlere göndermeler içerdiği sürece fazla sorun olmayacağını düşünüyorum.

Görsel metafor kullanımında alıcının, mesajın kodlarını çözemeyeceği endişesi olduğu durumlarda, reklamın özünü bozmayacak düzeyde metin eklemeleri de yapılabilir. Çoğu zaman sanatsal kaygı ve dolaylı anlatımın dozunun kaçtığını ben de düşünüyorum. Günümüz reklamcılığında zaten reklamın öznesi olan ürün ile ona isnat edilen değerler konusu çoğu zaman abartıldığından reklamın çözümlenmesi bazen güçlükler yaratıyor. Günümüzde tüketici davranışları, Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin ortalarında yer alan güvenlik, barınma vb. klasik ihtiyaç karşılama aşamasından daha üst seviyelere çıkarak sosyal itibar ve hatta zaman zaman ihtiyaçlar piramidinin en üst aşamasındaki aşkın noktaya da el atmaya, adeta tüketim aracılığıyla kendini gerçekleştirme mitine gönderme yapmaya başladı. Bu mitler bazen sözel metaforlarla bazen görsel metaforlarla ters algılar yaratabiliyor tabii. Pazarlama tarihinde bu tür hatalar mevcut. Bunlardan biri Japon otomotiv markası Honda’yla ilgili… Honda, yeni modeli “Fitta”yı sanırım 2001’de Kuzey Avrupa ülkelerinde pazara sundu. Oysa ki “Fitta” kelimesi İsveççe, Norveççe ve Danimarka dilinde kadının erojen bölgesi anlamına gelen ve kaba dilde kullanılan eski bir çağrışıma sahipti. Marka, metaforla ilgili çok fazla tepki çekince modelin adını “Honda Jazz” olarak değiştirdi.

Metaforik iletişim, etrafımızdaki dünyayı algılama biçimimizi derinleştiren ve bu tecrübeyi daha içsel biçimde ifade edebilmemizi sağlayan bir yöntemdir. Bu yöntemi kullanarak aslında olmayan farkları da ortaya koyabilir miyiz?

Metaforların iki fikir ya da kavramı temsil ettiğini görüyoruz: Bunlardan biri anlamı oluşturandır; diğeriyle de ilişkiyi kurarız. Gerçek ve metafor arasında kurulan ilişki bir benzerliğe dayanır elbette. Bunu klasik benzerlikten ayıran en önemli fark, metaforu oluşturan temel ögedir; bu da benzerlikten ziyade özdeşleştirici bir durumdur. En basitinden “Kadın çiçektir.” dersek metafor olur; “Kadın, çiçek gibidir; kadınlar çiçeğe benzer…” dersek bu sadece bir benzetme ifadesidir. Metaforun kendine özgü olan modelinde, kaynak ve hedef ya da özne ve yüklem adeta özdeştir. Bunlardan ilkine A, ikincisine de B dersek, metaforik yöntemde formül, A’nın B olmasıdır.Metaforik iletişimde ikisi arasında, benzerlik ya da ortak bir bağlantı noktası olmalıysa da bu, tekdüze bir benzerlik değildir. Bunu metafor olarak kılan, “aradaki bağlantının basmakalıplaşmamış olmasıdır; yaratıcılık burada aktiftir. “Conceptual blending” adlı bir psikoloji teorisinde, farklı kavram ve parçaların bilinçaltında kaynaşması sürecine benzetilir. Metaforik çağrışımda ilk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmeninhedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusu amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, gerici, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır. Neil Postman’ın dediği gibi, “Retorik, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur: Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca; Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana; zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür.”

Böylesi bir plasebo etkisiyle markalar aynı alanda faaliyet gösteren rakiplerinden farklılaşabilirler mi?

Marka imajı algılaması ile metafor kullanımı arasında bence çok önemli bir bağlantı var. Kurum imajı ve ürün/hizmet imajını salt rasyonel mesajlarla kurabilmek neredeyse imkansız hale geldi. Tüketici araştırmalarından elde edilen veriler, reklam mesajlarının çatısını kuruyor ve bu da genel anlamda bir benzeşme yaratıyor, sözün tükendiği yerde farklı eşleştirmeler gerekiyor. Günümüzde, reklamdaki yaratıcılık alanı neredeyse metaforlar üzerinden ilerliyor. Örneğin, moda ve kozmetik alanında yapılan reklamların yarıya yakını metaforik yaklaşımla hazırlanıyor. Bunun bir diğer nedeni, üretim aşamasında teknoloji kullanımının yaygınlaşmasıyla ürünler birbirine benzedikçe, reklamların da klişeleşmeye başlamasıdır. Örneğin, neredeyse bütün binek arabalar birbirlerine benzediklerinden, farkı yaratmak çoğu zaman reklamcıların üzerine kalıyor. Birbirinden farklı ve üstün olma yarışında metafor kullanımı işin içine fonksiyonel olarak da girmeye başladı. İnsanların, kendilerine ulaşmaya çalışan mesajları algılamaları ve hatırlamaları üzerine yapılan araştırmaların çok da iç açıcı sonuçlar vermediğini biliyoruz. Hedef alıcı üzerinde önceden belirlenen strateji doğrultusunda algılama etkisi yaratmak hiç de kolay bir iş değil. Tüketiciye yönelik hazırlanan mesajın doğru biçimde ulaşması, günümüzde Keloğlan’ın, padişahın kızıyla evlenebilmesi için karşısına çıkan dev engelleri aşması gibi bir süreç adeta. Metaforik yaklaşım, algılama süzgecinde mesajın kaybolmaması için de başvurulan bir yöntem. Zira bu yöntem bize, tüketiciye yönelik mesajın insan beyninin algılama aşamasında, asıl mesaja eşlik eden ikinci bir izlenim ile birlikte verildiğinde daha başarıyla algılandığını ve hatırlandığını gösteriyor. Ana mesajın yanında eşlik eden bir değer ya da duygu, hattases, renk gibi unsurlar sadece reklamın dışında diğer algılamalar için de geçerli. Bu nedenle, günümüzde ağırlıklı olarak metaforlara ve duygu reklamcılığına geçilmesinin sadece yaratıcılık ihtiyacından kaynaklandığını da düşünmüyorum, ancak ‘dozuna ve vurgusuna dikkat edilmesi şartıyla’ diyorum.

Markalar, metaforlarla belli gerçekliklerin etkisini artırarak veya azaltarak tüketicileri kendi ürünlerini almaya ikna edebilirler mi?

Metafor, zaten ürünün “kendisi olmayan”dır; asıl hedef, çağrışım anlamlarının yönetimi ve aradaki konsept ilişkisidir. Akademisyenliğe geçmeden önceki reklamcılık deneyimim sırasında, bazı ünlü edebiyatçıların reklam ajanslarında özellikle metin yazarı ya da yaratıcı araştırmacı olarak çalıştıkları dönemin en ucuna yetişmiştim. Bu dönemden sonra da neredeyse tamamen bu ortamdan kayboldular. Reklam metinlerinin, her sözcüğün gramla tartıldığı, pazarlama stratejisi doğrultusunda ilerlenen, piyasa ve tüketici araştırmalarından beslenen rasyonel ve profesyonel mesajlara dönüşümü gerçekleşmişti. Ancak günümüzde sanat ve edebiyat, mitoloji, göstergebilim bilen kişilerin yaratıcı gruplarda yer alması kısmen de olsa eski günlere mi dönülüyor, diye düşündürmüyor değil, açıkçası.

Reklam dilinde etkin biçimde metaforları kullanabilmek için reklamcı ve pazarlamacıların aynı zamanda çok derin kültür ve edebiyat bilgisine sahip olmaları gerekir mi? Reklamcılık eğitimi veren üniversitelerde işin bu boyutuyla ilgili nasıl bir eğitim veriliyor?

Açık ki, içinde bulunduğumuz yeni çağ, bilgi çağıdır. Bu çağa ilişkin yeni bir kavram tartışılmakta: Entelektüel sermaye. Bir işletmenin fiziksel sermayesi; mekan, fabrika, donanım, sermaye gibi şirketin maddi ve mali kaynaklarını temsil ederken, aynı işletmenin entelektüel sermayesi ise soyut bir kavram olup “bir işletmedeki insan kaynağı tarafından bilinen ve o işletmeye rekabet üstünlüğü kazandıran bütün şeylerin toplamı” olarak ifade edilmektedir. Her ne kadar reklamcılığın, uygulama alanı olarak belli ve tanımlı bir formasyonu bulunsa da, reklamcılık, bütününde bir entelektüel sermaye işidir. Entelektüel sermayeniz ne kadar güçlüyse, reklam ortamınız o derece “ideal”e yakın olacaktır. Entelektüel sermayenin en önemli parçası da insan kaynağı kuşkusuz. Sadece reklamcılığa ilişkin bir takım uygulamaları bilmek, ideal bir meslek profesyoneli olmak için yeterli olmamaktadır kanımca. Reklamcılıkta işletme, pazarlama, iletişim bilmek ne kadar şartsa sosyoloji, psikoloji, edebiyat, dilbilim bilmek de o kadar şarttır. Reklam iletişimi, bütününde estetik işleve de sahip bir iletişim biçimidir. Bu nedenle reklam, bir bölümüyle estetiğin bir yan alanıdır. Ayrıca sanat ve enformasyon unsurlarının bir arada kullanıldığı bir biçimdir. Diğer taraftan reklam, ne bir enformasyon ne bir bilim ne de bir sanat biçimidir. Bilim ve sanatın bir takım unsurlarını kullanan bir ikna etme işidir ve tüketiciyi ikna etmenin de işlevsel, belirli, tutarlı bir takım yöntemleri bulunmaktadır. Ancak kesin olan şey, reklamcılığın entelektüel sermayeden beslenen bir iş olduğudur.

Üniversitelerin reklamcılık bölümlerine gelince… İletişim fakültelerinin programlarında özellikle ilk iki yıldaki dersler, daha çok sosyal bilimler içerikli olabiliyor. İletişime giriş dersleri dışındaki psikoloji, ekonomi, sosyoloji gibi dersler öğrencilere bir bakış açısı kazandırıyor, diye düşünüyorum. Öğrencilerin entelektüel zenginlikler kazanabilecekleri reklamcılık, ikna, medya, araştırma gibi birçok konuya programların son iki yılındaki uzmanlık ve meslek derslerinde de mutlaka yer veriliyor. Üniversitelerimizin genel anlamda dünya trendlerini takip ettiğini de görüyoruz. Bugün pazarlama literatürüne son yıllarda giren sosyal medya pazarlaması, nöromarketing, viral pazarlama gibi konuların bağımsız ders olarak programlara dâhil edildiğini görüyoruz. Aynı zamanda, reklama eleştirel bakan ve öğrencilerin bu anlamda ufkunu açan kültürel ve eleştirel çalışmalar başlığındaki dersler de programlarda mevcut. Ancak belirtmek zorundayım ki, bu birikim süreci salt okulla da ilgili değil tabii ki. Okul, aslında bu öğrenciler için bir “ilgi düzeyi” yaratıyor. Öğrenci, okulda tanıştığı pek çok konuyu, okul sürecinde ve mezuniyet sonrasında kendi geliştiriyor. Gezmek, görmek, izlemek, yorumlamak, düşünmek beşeri hayatın içinde insanları geliştirecek unsurlar. Zaten bu meslekte başarılı olabilmek için sürekli eğitim şart. İdeal reklamcı profili ve daha sonrasında mesleki başarı ancak bu şekilde gelebiliyor. Bunun yanında bir de sektörün bu konuya bakış açısı var tabii. Batı ülkelerinde, pazarlama iletişimi ajanslarının reklam profesyoneli istihdam ederken retorik, göstergebilim, kültür, bilinçaltı gibi disiplinleri bilen profesyoneller aradıklarını, bu disiplinleri bilmenin bir zorunluluk veya “artı faktör” olduğunu iş ilanlarına eklediklerini görüyoruz. Bu yaklaşım bir talep yaratıyor açıkçası. Bu anlamda konu aynı noktaya geliyor: İdeal bir reklamcılık ortamı için üniversitelerle reklamcılık sektörünün eşgüdümsel olarak çalışma zorunluluğu…

Gerald ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları isimli kitaplarında metaforların evrensel olarak yedi temel başlık altında toplanabileceğini söylüyor: denge, dönüşüm, yolculuk, bağlantı, kap (barındırma), kontrol ve kaynak. Siz bu gruplandırmaya katılıyor musunuz?

Zaltmanlar, yaklaşımlarında metaforları derin düşünmeyle ilintilendirirler. Duyguları da bu işin içine katarlar. Onlar için, ikisinin bir arada hareket etmediği bir yapı anlamsızdır. Günümüzde pazarlama iletişimcileri, duyguların anatomisini ciddi ciddi çalışıyorlar. Ürün tasarımında, mesaj tasarımında, yaratıcı strateji kullanımında ve diğer iletişim ortamlarında metaforik yapıları kullanarak duyguları yakalamaya çalışıyorlar. Pazarlama iletişimcileri için daha derin bir bakış anlamına geliyor bu durum. Derin metaforların bilinçdışında nasıl yer tuttuğuna, bilinç dahilinde nasıl işlevde bulunduklarına bakıyorlar. Bu, pazarlama iletişiminin sığ terimlerden, sığ araştırmalardan, dolayısıyla sığ bakıştan uzaklaşması anlamına geliyor. Evrensel olarak bahsedilen yedi temel metafor konusunda ise şunları söyleyebilirim: Zaltmanlar, ekip çalışmasıyla yaklaşık otuzdan fazla ülkede, on binden fazla derinlikli görüşmeler sonunda bu metafor yapılarını ortaya koyuyorlar. Bu araştırma neredeyse her sektörde ve her ülkede yapılıyor. Bu kadar büyük çaplı bir araştırmaya bu anlamda güvenmek gerekiyor diye düşünüyorum. Tabii, daha büyük bir araştırma organize edip, sonuçları karşılaştırana kadar!.. Bilimsel bilginin bu kategoride geldiği çizgi sadece şu anı yansıtıyor. Ben, sadece siz sorduğunuz için metaforların genel anlamda farklı olmak, hayallerin ferdileşmesi, geleceğe dönük yaşama miti, kendi yazgısını kendi belirleme gibi eğilimler üzerine yoğunlaştığı yolunda bir iki ekleme yapardım; kaldı ki bunların da bir kısmı zaten aslında üstte sayılanların içine sokulabilir türden şeyler.

Reklam ve Pazarlama alanında gelinen noktada markalar artık belli kelimeleri ve söz öbeklerini kendileri adına tescil ettirebiliyorlar. Sizce, markalar belli metaforları da tescil ettirip sadece kendi markalarıyla ilişkili olarak kullanabilirler mi?

Bilindiği üzere, reklamın da içinde bulunduğu pazarlama iletişimi etkinlikleri; imge, kavram yaratımı ve algılama üzerine kuruludur. Kusursuz algı ve kavram yaratımı, iletilerde duyulara seslenilmesiyle gerçekleşebilmektedir. İşte bu noktada metaforlar; markalar açısından kavramsal sistemlerin, düşünce biçiminin yansıtılması açısından büyük bir önem taşımakta. Metafor; imgeler, örtük anlamlar ya da imalarla (implicature) istenen etkiyi ya da temelde markaya ait sembolik bir çağrışımı yaratmak, markayı bir yere, olaya, kişiye ya da sembole bağlamak veya bu sayılanlardan biriyle markayı özdeşleştirebilmektir. Pazarlama iletişimi açısından özdeşleştirme kavramı önemli. Günümüzdeki pazar ortamında var olan mesaj kalabalığında (clutter), markaların ulaşmak istediği esas amaç; markayı istenen obje, duygu ya da olayla özdeşleştirmek. Konumlandırma stratejileri bu nedenle önemli. Mesajların “entegre” olması gerekliliği de söz konusu “özdeşleştirmeyi” en güçlü biçimde yapabilmek açısından elzem. Bir markaya ait tutarlı renk, tipografi, sembol, motto, logo, müzik (jingle) kullanımları da bu nedenle var. Buna ek olarak ilgili “özdeş” metaforları bir markaya tescil ettirmek de çok akıllıca olurdu. Tabii, teknik olarak bu mümkün olabilir mi bilmiyorum. Sonuçta, reklam metaforları belli klişeler etrafında şekilleniyor. Görsel olsun sözel olsun, reklamlarda yaygın kullanılan metaforlar, tipik olarak heyecan, dinamiklik, genç olmak, özgürlük, zihin, değişim, ümit, sabır, eşitlik ya da kalite gibi soyut fikirleri temsil etmekte. Bu gibi metaforlar pek çok markaya “ortak” olarak ait. Dediğiniz gibi, bugün markalar belli kelimeleri ve söz öbeklerini tescil ettirebiliyor. Ben bunun yanında, markaya ait metaforları temsil eden görsel metaforların tescil edilebileceğini düşünüyorum. Tabii, bu metaforların orijinal yaratım olması önemli bir değişken. Örneğin, markanız için itibar çağrışımı yaratsın diye Tac Mahal’i kullanabilirsiniz ama bu görsel metaforu tescil ettiremezsiniz. Çünkü Tac Mahal herkesindir ya da sadece Tac Mahal’indir. Ancak “I Love New York” ve “Got Milk” kampanyalarında olduğu gibi metaforu siz yaratırsınız, o zaman metafor zaten sizin olur.

Şengül Özerkan kimdir?

Şengül Özerkan (Altınal) 1960 yılında Çanakkale’de doğdu. 1981 yılında İstanbul Üniversitesi Türkoloji Bölümü’nden mezun oldu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nin Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümündeki yüksek lisans eğitimini “Reklamda Metin Yazımı” başlıklı teziyle 1985 yılında tamamladı. Aynı fakültede gazetecilik alanında doktoraya başlayan Özerkan, 1991 yılında Marmara Üniversitesi Gazetecilik Bölümü’ne naklen geçiş yaptı. 1992’da “Basının Kamuoyu Oluşturma İşlevine Örnek Olarak: Hakimiyeti Milliye Gazetesi (1920-1934)” adlı teziyle doktor unvanını aldı. Aynı yıl Yıldız Üniversitesi’nden Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’ne geçti. Öğretim üyeliği süresince konuk öğretim üyesi olarak New York Üniversitesi’nde bulundu. 1999’da Michigan Üniversitesi’nde G. Ford Vakfı’ndan “Seyahat ve Araştırma Ödülü” kazandı; Türkiye ve ABD’de seçim kampanyası sistemleri üzerinde kıyaslamalı araştırmalar yaptı. Üniversite dışı iş deneyimi olarak dergi yayıncılığı ve yazarlığı, halkla ilişkiler, siyasal iletişim danışmanlığı ve kısa bir süre reklam metni yazarlığı yapan Şengül Özerkan, şu anda Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Genel Gazetecilik Ana Bilim Dalı Başkanıdır. Marmara Üniversitesi dışında İstanbul Üniversitesi ve Yeditepe Üniversitesi’nde zaman zaman konuk öğretim üyeliği yapan Özerkan’ın çalışmaları, haber sosyolojisi, haber metni analizi, içerik ve söylem analizi, siyasal iletişim, kişilerarası iletişim, ikna, görsel algılama gibi konularda yoğunlaşmaktadır. Özerkan’ın “İletişimde Etkileme Süreci” (ortak yayın), “Türkçeyi Nasıl Kullanıyoruz”, “Medya Dil ve İletişim”, “Türkiye’de 9 Gazete” (Editör) adlı kitapları yanında, yaklaşık kırk adet bilimsel makalesi bulunmaktadır.

Lise ve üniversite yıllarımızda ne zaman ekonomi ile ilgili bir ders alsak hep şu cümleler ile başlanırdı derse: “Ekonomi, dünyadaki kısıtlı kaynaklar ile insanların sınırsız ihtiyaçlarının karşılanması için çalışan bilimdir”. Yani, ekonominin temel konusunun sınırsız insan ihtiyaçlarını bir şekilde karşılayabilecek sistemi düzenlemek olduğunu öğrendik. Tanımlamanın yapıldığı dönemi dikkate aldığımızda rekabet, pazar ekonomisi veya kapitalist ve küresel sermayenin tam olarak bugünkü anlamıyla oluşmadığını görmekteyiz. Başka bir ifade ile, insanların her düzeydeki ihtiyaçlarını karşılama konusunda yeteri kadar alternatiflerinin olmadığını, hatta büyük bir bölümünün böyle bir şansının da olmadığını söylemek yanlış bir saptama olmayacaktır.

İhtiyaç kavramı sadece ekonominin konusu olmasa gerek, değil mi?

Tabii, ihtiyaç kavramı ekonomi biliminin konusu olduğu kadar pek çok sosyal olayın açıklanması sürecinde de başvurulan tanımlama olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan dolayıdır ki yıllar boyunca bu soyut kavram üzerinde psikolojik, insan davranışlarının çözümlenmesine yönelik araştırmalar yapılmış; pek çok teorik yaklaşım, bu araştırmaların sonucu olarak ortaya çıkarılmıştır. Bütün bu çalışmalarda ihtiyaç kavramın pek çok farklı tanımı yapılmıştır. Bütün bu tanımlardan hareket ile ihtiyaç kavramını, kişinin güçlü bir şekilde hissettiği, fiziksel ve duygusal bütün gereksimler olarak tanımlayabiliriz. Kişi, bu gereksinmelerin farkına vardığı andan itibaren bir rahatsızlık hissetmekte ve onu bir şekilde karşılamanın yollarını aramaktadır. Kişi, bu gereksinmelerini karşıladığı anda tatmin, karşılayamadığı anda da hem duygusal hem de fiziksel olarak huzursuz olabilmektedir.

Bu durumun sosyolojik yansımaları neler olabilir?

Bugün dünyada yaşanan pek çok sosyal patlamanın açıklaması olarak da bazen aşırı uyarılmış hatta provoke edilmiş ihtiyaçlardan bahsedilmektedir. İkinci Dünya savaşından sonra, soğuk savaşın sembolü olarak adlandırılan Berlin Duvarı’nı da iletişim araçlarının etkisinin, provoke edilen ihtiyaçların yıktığını söyleyebiliriz. Hatırlanacağı üzere, 1980’lere kadar karasal radyo ve televizyon yayınlarının iletilmesi söz konusuydu. (Yılmaz Erdoğan’ın “Vizontele” filminin konusunda olduğu gibi) Karasal olarak iletilen sinyallerin yine karasal olarak engellenebilme şansı da vardı. Özellikle soğuk savaş döneminde, Batı’daki yaşam standartlarını, tüketim alışkanlıklarını ve refah seviyesini, Doğu Bloğu’nda yer alan insanlardan saklamak için televizyon ve radyo sinyallerini bozacak teknolojiler geliştirildi. Ancak, özellikle uydu teknolojileri ile söz konusu sinyallerin karadan engellenme imkanı ortadan kalkınca, Doğu ve Batı bloğunda yer alan insanlar birbirleri hakkında pek çok şeyi görmeye, işitmeye başladılar.

İletişim duvarları yıkabiliyor yani…

İhtiyaç teorisine göre, bu karşılıklı şahit olma durumu, özellikle Doğu’daki insanların bloklar halinde Batı’ya geçmelerinden de anlaşılacağı gibi “Batı’da sunulan yaşam standardından, yani pastadan pay alma duygusu ya da daha güçlü bir ifade ile gereksiniminin” bir sonucudur. Başka bir ifade ile duvarı, uyarılmış hatta provoke edilmiş ihtiyaçlar yıkmıştır diyebiliriz. Özellikle yeni iletişim araçları ile yaygınlaşan ve yoğunlaşan medya olanakları ile kişi, dünyanın en ücra köşelerinde var olan mal, hizmet veya bunlara bağlı olarak ortaya konulan yaşam standartlarına şahit olmakta ve bu cazip pastadan kendi payına düşen parçayı almak istemektedir. Çarpık kentleşme ve kırsal alanlardan kentlere göçün de nedeni aslında sahip olunmak istenen pastanın işte bu cazip payıdır. Ancak, ülkedeki gelir dağılımının adaletsizliği, kişinin kendi kültürel altyapısı, eğitimi ve sosyal imkânları, sahip olunmak istenen yaşam standardını ve istediği payı kişiye sunamayınca, kişi bunu daha doğrudan ve büyük emekler sarf etmeden elde etmenin yoluna gitmektedir. İşte bu noktada yasal ve etik olmayan oluşumların içinde yer alarak bu pastadan pay alma yoluna başvurulmaktadır. Pek çok sosyal patlama ve suç, bu eksende, yani aşırı uyarılmış hatta provoke edilmiş eksende, insan ihtiyaçlarını karşılamak için işlenebilmektedir.

İhtiyaçları uyarılmış herkesin legal olmayan yollara başvurduğunu söyleyemiyoruz ama, değil mi?

Elbette, günümüz kapitalist sistem, herkes için eşit fırsatlar sunamamaktadır. Ancak neredeyse herkes için eşit hayalleri ve vaatleri, pazarlamanın değişik formları ile bizlere sunmakta ve bu hayallere ulaşabilme konusunda bizleri her gün motive etmektedir. Eğitim, aile, etik, örf ve adetler ve din gibi kontrol ve fren sistemleri ile pek çok kişi, bu aşırı uyarılmış, provoke edilmiş ihtiyaçlarını karşılama konusunda uzun bir yol tercih etmekte ve yasal, etik sınırlar içinde bu ihtiyaçlarını karşılamanın yolunu seçmektedir. Aksi halde, freni boşalmış bir kamyon gibi tepeden aşağıya hiçbir kontrol unsuru olmadan bodoslama karşımıza çıkan her şeye zarar verebilirdik. Şimdi gelin, ihtiyaç kavramının pazarlama sürecindeki yerini biraz daha irdeleyelim. Öncelikle, pazarlamayı tüketici odaklı yaklaşıma bağlı olarak tanımlamak gerekmektedir.

Pazarlama açısından ihtiyacın ortaya çıkarılması ve yönetilmesi sürecini biraz açabilir misiniz?

Pazarlama bir mal ya da hizmetin üretiminden önce, tasarım aşamasından başlayarak, o mal ya da hizmetin üretilmesini, üretilen mal ve hizmetlerin hedef alıcılarının satın alabileceği bir dengede fiyatlandırılmasını, yine aynı potansiyel alıcıların kolay bir şekilde o mal ya da hizmetlere ulaşmalarını sağlayacak en uygun dağıtımı ve dağıtılan bu mal ve hizmetlerden tüketicilerin haberdar edilmelerini ve devamında satın alma konusunda ikna edilmelerini, satın aldıktan sonra da bu mal ve hizmetlerden tatmin olmalarını sağlayan sürecin yönetimi olarak tanımlanabilir. Konuya pazarlama biliminin perspektifinden baktığımızda ise günümüzün temel probleminin kısıtlı kaynaklar olmadığını, tam tersi, pazarlamanın konusunun, sınırsız ve çok alternatifli kaynaklardan tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri bir ürünü/hizmeti diğerlerine tercih etmesi için istek ya da arzu yaratılması olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısı ile, ihtiyacı uyarılmış, oluşturulmuş ya da provoke edilmiş potansiyel tüketiciler için hangi malın ya da hizmetin o ihtiyacı daha iyi karşılayacağı konusu pazarlamanın ilgi alanında yer almaktadır.

Yani, günümüzde aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik çok çeşitli arzlarla karşı karşıyayız.

Bugün hemen her çeşit mal ve hizmetten çok fazla alternatif, tüketicilerin seçimine sunulmaktadır. Bu çeşitlilik, teknolojinin sunduğu imkânlarla birlikte aynı segment ürünler arasındaki farkları ortadan kaldırmış, pek çok ürün nerdeyse benzer teknik çeşitlilik ve benzer olanakları sunmaya başlamıştır. Bu benzerlik, tüketiciler açısından temel bir satın alma gerekçesi olan “ürün farklılaşmasını” ortadan kaldırmış ve pazarda büyük oranda bir mal ya da hizmetin sadık müşterisi olmayan (Yaklaşık % 65, bu oran yaklaşık 25 yıl önce % 35, yani tam tersi bir durum söz konusuydu.) değişken marka tercihi ile dolu satın alma geçmişine sahip, yeni bir tüketici tipini ortaya çıkarmıştır.

Bugün için önemli olan, tercihleri yönetebilmektir diyebilir miyiz? Birbirinin benzeri ürünlerle bunu nasıl gerçekleştireceğiz?

Pazarlama açısından kişilerin bir ürün ve hizmeti tercih etme sürecini yönetmek, bu anlamda oldukça zorlaşmaktadır. Çünkü, günümüz tüketicisi, ihtiyaçlarını ya da ihtiyacı olmayan şeyleri bile satın alırken kendisine sunulan mal ve hizmetler arasında teknik olarak çok büyük farklılıklar görmemektedir. Bu anlamda, mal ve hizmetler teknik olarak, fiyat ve dağıtım olanakları itibarı ile büyük bir benzeşme içine girmiş bulunmaktadır. Kişi, satın alma karar süreci içinde yine öncelikle uyarılmış ve farkına vardığı bir ihtiyaca bağlı olarak hareket etmekte, ancak karşısındaki alternatifleri değerlendirirken elde edeceği fonksiyonel faydadan ziyade, kendisine sunulan algısal faydaya bağlı kalarak, o mal ya da hizmetleri farklılaştırmakta ve satın almaktadır. Pazarlama iletişimi, işte bu farklılaştırmayı başaracak ve kişiye ihtiyacının farkına vardığı andan itibaren, satın alacağı ve satın aldıktan sonra da tatmin olacağı bütün süreçlerde etkin olacak gerekçeleri sunmaktadır. Pazarlama sürecinde söz konusu farklılaştırma, ürünler ve hizmetlere atfedilen algısal değerler ile ortaya çıkmaktadır. Bu algısal farklılaştırmayı tüketiciler, marka, marka değeri ya da konumlandırma olarak tanımlanan süreçlerin sonunda sağlayabilmektedirler.

Bunu bir örnekle açabilir miyiz?

Örneğin, üç müşteri açısından, otomobil alma ihtiyacını ele alalım. Müşteri “A”, 170 bin Euro harcayarak, Mercedes marka üstü açık bir spor araba satın alıyor. Otomobil tek kapı, arka kotluğu yok, arka iki kapısı yok ancak iki kişinin binebileceği bir araç. Bizler müşteri “A” için şunu söyleyebiliyor muyuz: “Eksik bir otomobil almış, üstü yok, arka kapıları yok, arka koltuğu yok.” Muhtemelen demiyoruz. Çünkü, algısal olarak lüks bir spor araç, sahibine bir itibar sağlıyor. Diğer taraftan da müşteri “B”, 90 bin Euro harcayarak Volvo marka bir otomobil satın alıyor. İhtiyaç yine aynı; seyahat etmek. Bu sefer “otomobil tam”, üstü kapalı, arka koltuğu ve kapıları var demiyoruz. Çünkü, satın alma gerekçesi farklı olmasa da aracın sunduğu algısal gerekçe (Volvoda bu gerekçe “güvenlik”tir.) farklıdır. Üçüncü bir müşterimiz olsun; o da Müşteri “C”, onun satın aldığı marka da ucuz bir otomobil olan Şahin markası olsun. Müşteri “C” sahip olduğu Şahin markalı aracını, ‘Doğan görünümlü’ hale getirmek istemektedir. Hatta, otomobil markaları arasında referans bir yere sahip Mercedes amblemini aracına yapıştırarak aslında bir arzusunu ortaya koymak istemektedir. Son dönemlerde bu tür yaklaşımların sıklıkla, marka konumlandırma ve reklam stratejisi olarak da kullanılabildiğine şahit olmaktayız. Yaygın olarak yaratılan sınıflamalar, kişinin kendini o sınıfa mensup biri olarak görme ihtiyacı ve bu ihtiyacın bir sonucu olarak yaşam standardının gerektirdiği ürünlere sahip olmak için verdiği mücadeleyi, bir marka değer unsuru olarak sunan pek çok marka ve kampanya mevcuttur. Bunun en güzel örneğini, bütün dünyada gösterilen ve Hintli bir gencin popüler olabilmek için sahip olduğu aracı Peugeot 206 modeline benzetme yolunda, aracın üzerine fil oturtmaya çalışması, duvara çarpması ve bu mücadelenin sonunda aracını Peugeot 206 modeline benzetmiş olmasının verdiği hazzı izleyicilere sunmasını gösterebiliriz.

Bu durumu Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne bağlarsak?

Günün sonunda, en üst benlikte yer alan kişinin kendini oluşturma ihtiyacının, pazarlama açısından bir satın alma gerekçesi ve bir marka değeri yaratma aracı olarak kullanılabildiğini görürüz. Ancak, günümüz pazarlama iletişimi dünyasında ihtiyaç yaratma, satın alma sürecinin başlatılması için bir araç olarak kullanılırken aslında bu sürecin devamında o ihtiyacın karşılanması ile ilgili olarak bütün kategorideki mal ve hizmetlere karşı bir ilgi uyandırılmaktadır. Oysa, marka değeri ve pazarlama açısından, yaratılan ihtiyacın belirli bir markaya yönlendirilmesi esastır.

Marka değeri yaratma bağlamında ihtiyaç kavramını biraz daha açmak istersek, neler söyleyebilirsiniz?

Bugün üzerinde en fazla durulan konulardan biridir marka. Katma değer yaratması açısından, üreticiye sadık bir müşteri sunması açısından ve elbette tüketicilere sunduğu daha çok duygusal fayda ve güven açısından… Bu yaklaşımla markayı farklı pek çok pazarlama unsurunu merkeze alarak tanımlayabiliriz. Marka, ürün ya da hizmetle ilgili, müşteriler arasındaki ilişkiyi ifade eder. Bu ilişkide, müşterilerin o ürün ya da hizmetin kendisine ve onu üreten kuruluşa karşı duyduğu güven ve sempati, temel belirleyiciler olarak tanımlanabilir. Marka, bir isim, logo, sembol ya da slogan değildir. Marka, tüketicilerin ürünler veya hizmetlerle ilgili olarak duydukları, gördükleri, okudukları, izledikleri veya kendi deneyimlerinden elde ettikleri verilere göre tüketicilerin o ürün ya da hizmete ilişkin tanımlamasını ifade eder. Bu da firmaların markalarına yaptıkları yatırım ve uzun bir zaman dilimini ifade eder. Dolayısıyla, markaların gerçek sahipleri tüketicilerdir ve markaları yalnızca tüketiciler yaratabilir. Philip Kotler’in Pazarlama Yönetimi kitabında, markanın daha fazla anlamı olduğu vurgulanmaktadır. Markanın içerdiği altı anlam şunlardır: [1] Nitelik: Marka, bir ürünün niteliklerini simgeler. Örnek olarak, Porsche arabası bize pahalı, hızlı, prestijli ve güvenli gibi nitelikleri hatırlatır. [2] Yararlar: Niteliklerin uzantılarıdır. Örneğin, Porsche pahalı olduğundan alıcının kendini önemli bir şahıs gibi hissetmesini sağlar. [3] Değerler: Markanın üretici hakkında öne çıkardığı değerlerdir. Örneğin, Porsche için sportif, prestij ve güvenlik. [4] Kültür: Marka, bir kültürü temsil edebilir. Porsche örneğinde, Porsche İtalyan kültürünü temsil eder. Tasarım, yaratıcılık gibi… [5] Kişilik: Marka kişiliği yansıtabilir. Mesela Porsche, aktif dinamik kişiliği yansıtabilir. [6] Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından kullanıldığı hakkında başkalarına fikir verebilir. Mesela, Porsche’nin yaşlı ve dar gelirli bir şahıs değil de, zengin bir ailenin 25 yaşındaki bir oğlu tarafından kullanılıyor olmasını bekleriz.

Bir marka bütün bu anlamları içermeli midir?

Bir markanın, hepsi olmasa da, yukarıdaki anlamların en az birkaçını içermesi gerekir. Sadece ismi vurgulamak yetmez. Öte yandan, sadece nitelikleri vurgulamak da başarılı olmayabilir, çünkü tüketici sadece niteliklerini değil ürünün yararlarını da bilmek isteyebilir. Ayrıca, sadece ürünün bir yararını belirtmek de risklidir, çünkü yalnız bir özelliğin rakip firmalar tarafından taklit edilmesi olasıdır. Kotler’in ifade ettiği gibi, “Bir markanın kalıcılığının en önemli özelliği markanın değeri, kültürü ve kişiliğidir.”

O halde “fonksiyonel değer” marka için yeterli değildir.

Pazarlama açısından esas olan, konusu olan mal ve hizmetlerin diğer rakiplerine tercih edilmesini sağlamaktır. Bunu başarmanın yolu da o mal ve hizmetler ile ilgili fonksiyonel değerin ötesinde algılanan ve tüketicinin ekstra bir bedel ödeyerek satın almasını sağlayacak markalar yaratmaktır. Ancak, bunun için de bütün potansiyel tüketicileri ile çift yönlü, karşılıklı güvene dayanan bir ilişkiyi kurmak gerekmektedir. Çünkü tüketiciler, o mal ve hizmetler ile ilgili bilgilenirken yalnızca üreticinin sunduğu bilgiler ile sınırlı kalmamaktadırlar. Farklı zamanlarda farklı kaynaklardan pek çok veri kendisine ulaşmakta ve bu verileri ilgili kategorinin altında o marka ile ilgili konuma kayıt etmektedirler.

Hocam, yeniden ihtiyaçlara dönecek olursak…

Bir şekilde, bir ihtiyaç ortaya çıktığında tüketici, öncelikle ilgili kategoriye başvuruyor. Yani, söz konusu ihtiyacının yer aldığı kendi zihin şebekesindeki o ürün grubunun içinde olduğu büyük kategoriye başvuruyor. İkinci aşamada tüketici, ihtiyacını karşılayabileceği ürünler arasındaki alternatifleri değerlendiriyor. Son olarak, üçüncü aşamada, seçtiği alternatif ürün veya hizmeti hangi markadan satın alacağına karar veriyor. Markanın seçim süreci öncelikle, tüketicinin zihin şebekesindeki farkındalığa bağlı olarak ve tüketicinin o ana kadar o marka ile kurmuş olduğu bütün deneyimsel ilişkiye bağlı olarak sonuçlanmaktadır. Dolayısı ile ihtiyaç kavramı pazarlama ve marka değerinin yaratılması ve satın alınması sürecinde hep kilit rol oynamaya devam etmektedir.

İzzet Bozkurt kimdir?

Prof. Dr. İzzet Bozkurt, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nden 1988 yılında mezun olduktan sonra Ege Bölgesi Sanayi Odası’nda Halkla İlişkiler Koordinatörü olarak iki yıl çalıştı. Ocak 1990 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde araştırma görevlisi olarak işe başladı. 1990-1993 yılları arasında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nün Kitle İletişim Anabilim Dalı’nda tezini vererek ilk yüksek lisans derecesini aldı. 1993-1996 yılları arasında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Roosevelt Üniversitesi’nde pazarlama iletişimi üzerine ikinci yüksek lisans derecesini aldı. 1999 yılında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda doktora tezini verdi. Ekim 2000 tarihine kadar Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde öğretim üyesi olarak görev yaptı. Nisan 2003 tarihinde doçent oldu. 2000-2004 yılları arasında Doğu Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü’nde bölüm başkanı olarak çalıştı. Nisan 2009 tarihinde profesör unvanına sahip oldu. Halen Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde Dekan Yardımcısı, Gazetecilik Bölüm Başkanı, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi, Medya, Kültür ve Eğlence Yönetimi ve Sağlık İletişimi Yönetimi Yüksek Lisans Programları Anabilim Dalı Başkanı olarak akademik kariyerine devam etmektedir. “Halkla İlişkiler, Reklam ve Ötesi” adlı ortak kitabın, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” ve “İletişim Odaklı Pazarlama” adlı kitapların yazarıdır. Pazarlama, pazarlama iletişimi, stratejik yaratıcılık, reklamcılık ve halkla ilişkiler üzerine pek çok araştırma ve makalesi yayınlanmıştır. Prof. Dr. Bozkurt, AB Sürecinde Türkiye Markası konusunda çalışmalarını sürdürmektedir.

Bu gözlemin isabetli ve önemli olduğuna katılmak gerekir. Gerçekten de, strateji kavramı kullanılırken, kullananların, kavramın bütünsel ve eylemsel olarak neyin karşılığı olduğu hususunda yeterli bilgi sahibi olamadıkları görülüyor. Stratejinin bir kavram olarak bağımsız tarifinin yeterli olmaması ve hangi kapsamda kullanıldı ise o çerçeve içinde tanımlanması gereği buna yol açmaktadır. Bu nedenle kapsamı ile birlikte (kapsamlı) bir çalışmaya dayanmayan strateji öğretisi yeterli olmamaktadır.

Strateji öğretisi dediniz, biraz açar mısınız?

Ali Haydar Ark

Stratejinin önemi bilinir; anlaşılmasının ve uygulamasının karmaşık olduğu algılaması da yaygındır. Durum böyle iken bu konuda yeterli eğitim alınmadığı görülmektedir. Strateji kavramı ve uygulamaları, yeterli eğitim alınmadan yapıldığında geri tepen bir silah gibi zarar da verebilmektedir. İsabetli olmayan strateji uygulaması, isabetli olan kadar etkilidir, ama ters yönde!

Anlatımınızdaki öğretiye bir giriş olarak, stratejinin bir tanımını yapabilir misiniz?

Strateji kelimesinin Türk dilinde tam bir karşılığı yoktur. Bu kelimenin Yunanca’dan diğer dillere ve Fransızca’dan dilimize aynen alınması ilginçtir. Diğer bir çok örnekte, yabancı kültürlerden alıntı yapılan kavramlara kelime türeterek yakıştırma yapılırken, strateji için dilimizde eşdeğerde başka bir kelime de kullanılmaz. Bu yönü ile kültür olarak düşünce sistemimizde de stratejik yaklaşımın ağırlığı ve alışkanlığı olmadığı söylenebilir. Strateji kelimesinin ülkemizde sosyal bilimlerde kullanılmaya başlamasının 1970’lere karşılık geldiği kabul edilmektedir. Strateji, Yunanca ‘strategia’, Atina lehçesinde ‘stratos’ ve ‘agaein’, yani ‘ordu’ ve ‘yönetim’ kelimelerine karşılık gelmekte ve bir komutanın, generalin yaptığı tüm işler olarak tanımlanmakta. Latince’de ise yol, çizgi ve nehir yatağına karşılık gelmektedir. Dilimizdeki tanımını “saptanan uzun vadeli hedefe hangi vasıtalarla ve nasıl ulaşacağının esasları” olarak belirleyebiliriz.

Strateji kelimesinin dilimizde karşılığı olmaması gerçekten ilginç. Bu konuda yorumunuz var mı?

Kültür olarak düşünce sistemimizde de stratejik yaklaşımın ağırlığının ve alışkanlığının olup olmadığı konusunda strateji odaklı bir araştırmanın bulguları ilginç olacaktır. Osmanlı’dan gelen düşünce tarzında detaylı anlatımlar ve sonunda çıkarım (istihraç) sağlanırdı. Tıpkı bilimsel çalışmalardaki tümevarım (inductive) yönteminde olduğu gibi… Gecikmeli bir anlama süreci yaşanır, anlatım da öğrenme de yaşandığı gibi aktarılırdı. Akla her zaman ‘Acaba eski ezberci öğrenme olgusunun dayanağı da burada mı yatmaktadır?’ diye bir düşünce de gelmektedir. Stratejik yaklaşıma uygun düşmeyen bu tarz, Batı’da farklılık gösterir. Batı kültürlerindeki anlatım yönteminde önce esas/netice söylenir, devam eden anlatım ile de detaylarla çıkarıma nasıl ulaşıldığı sergilenir. Bu şekilde, öğrenme ve kritik etme eş zamanlı olabilmektedir. Bilimsel çalışmalardaki tümdengelim (deductive) yönteminde olduğu gibi…

Osmanlı’dan bahsetmişken… Stratejinin tarihi ile ilgili neler söyleyebilirsiniz?

Strateji, tarih boyunca değişik kavimler tarafından kullanılmıştır. Tarihte bilinen büyük başarıların arkasındaki en önemli güç, strateji kaynaklıdır. Askeri dehaların başarısının temelinde stratejik düşünceler bulunmaktadır. Bilinen en eski strateji belgesi M.Ö. 5. yy’da Wu devletinde yaşamış Çinli General Sun Tzu’nun Savaş Sanatı isimli eseridir. Sun Tzu’nun strateji belgesi, çağımızın modern savaş stratejilerinin de esasını teşkil etmektedir. Modern pazarlama stratejilerinin temelinde de aynı argümanlardan faydanılmaktadır. Bu argümanlara aracılık eden yakın tarihteki strateji eserleri, 1957 tarihli Paul Selznick’e ait Yönetimde Liderlik ile yönetim tarihçesi olan Prof. Dr. Alfred DuPont Chandler Jr.’a ait Strateji ve İşletme Yapısı isimli 1962 tarihli eserdir. Kitaba dayalı dinî öğretilerin Tevrat, İncil, Kur’an gibi ilahî eserler olmalarının yanı sıra, mükemmel strateji belgeleri olduğu söylenebilir. Cennet gibi misyon, hesaba dayalı amaçlar, nasıl ulaşılacağı, nelerin yapılacağı ve/veya yapılmayacağı açıkça belirlenmiştir. Bu vesile ile şunu belirtmeliyiz ki, stratejiler birer kararlar (evetler/hayırlar) manzumesidir. Şöyle ki, bazı kısa vadede yararlı görünen hususlara hayır, yararlı görünmeyen hususlara da evet deme kabiliyetidir.

Stratejinin ülkemizde sosyal bilimlerde 1970 yıllarda kullanılmaya başladığını belirttiniz. Bu gecikme nasıl değerlendirilmelidir?

Stratejinin sosyal bilimlerde bu şekilde kullanılması Batı’da da yenidir. Bu değerlendirme tahtında, strateji kelimesinin ülkemiz bilim dallarında 1970’ten itibaren anılması makul karşılanmalıdır. Örneğin, stratejik yönetimin babası olarak anılan Prof. Dr. H. Igor Ansoff, Kurumsal Strateji eserini 1962’de yayınlamıştır. Bruce Henderson’ın ünlü ‘büyüme-paylaşma matris’i 1970’te ortaya çıkmıştır. Ancak asıl vurgulanması gereken, ülkemiz sosyal bilim dallarının strateji bilimine katkısının referans teşkil edecek düzeyde olmamasıdır. Strateji, halen bilim dalı olarak dahi üniversitelerimizde layık olduğu yeri bulamamıştır. Bazı nadir örnekleri var ise de bunlar, askeri ve politik odaklı olanlardır ve bilime katkıları çok sınırlıdır.

Bu durumda, stratejinin öne çıkmasının 20. yüzyılın ikinci yarısının başına rastlaması nasıl izah edilebilir?

Önemli bir tespitte bulundunuz. Neden 20. yüzyılın bu dönemi stratejiyi önemli kılmıştır? Stratejinin 1950’li yıllardan sonra önem kazanmasının temel nedeni, bu dönemde ‘genel sistem teorisi’nin etkisi ile tüm paradigmalarda değişimin oluşmasıdır. Bu tarihe kadar Descartes’tan bu yana ‘bilimsel metot’ geçerliydi ve bilimsel metot, birbiri ile ilişkili iki temel kabulden yola çıkmaktaydı. Bu metoda göre, bir sistem incelenirken önce sistem parçalara ayrılır, bu parçalar bağımsız olarak ayrı ayrı analiz edilebilir ve sonradan bunlar doğrusal mantıkla birleştirilerek sistemin tümü hakkında bilgi üretilmiş olurdu. 1951’de Biyologist Ludwig von Bertalanffy, Genel Sistem Teorisi’ni yayınlayarak her iki kabulün de yanlış olduğunu ileri sürdü. Sistemin parçaları ayrı ayrı değil birlikte çalışmakta ve bu esnada doğrusal değil kompleks bir şekilde karşılıklı etkileşim içerisinde bulunmaktadırlar. Sistem teorisi, analitik yaklaşımın yeterli olmadığını göstermiştir. Bu durum holistik yaklaşımı, şöyle ki, strateji temelli yaklaşımı öne çıkarmıştır; resmin tümüne, sistemin temel amacı etrafındaki oluşumuna bakılmaya başlanmıştır.

Fevkalade bir değişim süreci yaşanmış olduğu görünmekte. 21. yüzyılda bu değişim hangi aşamada?

Postmodern dönemde de genel sistem teorisinin geçerliliğini güçlenerek sürdürdüğünü görüyoruz. Analitik döneme ait diğer sütun olan Newton kuramları da izafiyet teorisi ile birlikte tahtından inince, algılamaya dayalı bir dönem başladı. İzafiyet teorisine ilave olarak ‘kelebek etkisi’ ile öngörüde bulunmanın sınırlandığı bir dünyada, kaotik düzenden bahsedilir oldu. Çözümlerin, tüm sistemin algılanması ve strateji (pattern) oluşturma ile mümkün olduğu bir düzen içerisinde yaşıyoruz.

Stratejinin, kullanıldığı kapsam çerçevesinde tanımlanabileceğini söylemiştiniz. Bu konuda örnek verebilir misiniz?

Tanımlamanın kapsama dayalı olarak yapılmasına iyi bir örnek olarak Mintzberg’in 5p’si verilebilir. Anlatımda sıkça kullandığımız sıfat devşirme örneklerinde olduğu gibi strateji kapsamı içerisinde nitelendirilmektedir. Strateji, ‘Plan’dır: Strateji, en yalın hali ile bir plandır; Strateji, ‘Pattern’dır: Strateji, bir tarz, bir modeldir ve aldığı şekil takip edilerek algılanabilir; Strateji, ‘Position’dır: Strateji, konumlamadır; Strateji, ‘Perspective’dir: Strateji, perspektif, iş yaklaşım tarzıdır; Strateji ‘Ploy’dur: Strateji, manevradır, hiledir.

Strateji öğretisindeki temel yaklaşımlardan bahsedebilir misiniz?

Strateji, öncelikle kullanımı itibari ile yönetsel bir araçtır. Bu nedenle, düzenleyicilerinin da öncelikle yönetici olarak konumlanabilmesi gerekir. Bu şekilde strateji, uygulamaları itibari ile stratejik yönetim konuları altında ele alınmalıdır. Bu yaklaşım altında pazarlamaya konu olan strateji uygulamaları pazarlama yönetimi, iletişimde strateji uygulamaları iletişim yönetimi olarak değerlendirilmelidir. Bu nedenle strateji öğretisi, strateji odaklı bir yönetim öğretisidir. İyi bir stratejist, öncelikle iyi bir yönetici olmalı ve strateji öğretisini bu anlayış içerisinde tamamlamalıdır.

Yani, strateji oluşturmak ve uygulamak için özel bir uzmanlık mı gerekmektedir?

Strateji öğretisini almış uzmanların stratejik yönetimi oluşturması en doğru olanıdır. Stratejiye verilen önem bunu gerektirmektedir. Yanlış oluşturulacak stratejinin yaratacağı sorunları en verimli uygulamaların ve tüm çabaların dahi telafi edemeyeceğini bilmemiz gerekir. Strateji uygulamaları, stratejik düşünce ve stratejik oryantasyon formasyon gerektirir. Bu özellikler her eğitimli kişide belli ölçüde bulunmaktadır, ancak bu öğretinin diğer uzmanlıklarda olduğu gibi bir eğitim sürecinden geçerek oluşması çok önemlidir.

Stratejik düşünce kavramını kullanıyorsunuz. Bu kavram neyi temsil ediyor?

Stratejik düşünce, düşünsel bir teknik olarak algılanabilir. Ülkemizde şiddetle ihtiyaç duyulan bu yaklaşımın temelinde, stratejiyi yukarıda olduğu gibi özümsemek ve kullanmak bulunmaktadır. Stratejik düşüncede yalınlaşma esastır; amaç etrafında ‘ceteris paribus’ modellemede olduğu gibi tüm koşullar aynı amaca giden yollar olarak değerlendirilmelidir. Strateji, bu düşünsel bazda algılandığı zaman öğretisi kazanılabilmektedir.

Stratejik düşünce ile stratejik oryantasyon kavramları aynı olguyu mu temsil ediyor?

Tam olarak değil. Stratejik düşüncenin bir teknik olduğunu söylemiştik. Stratejik oryantasyon ise çevresel şartları tanıyarak izlenecek temel stratejik yaklaşım tercihini kapsar. Stratejiyi tanımlarken farklı kapsamlarda farklı isimleri ve anlatımları olduğunu belirtmiştik. Benzer şekilde, stratejik oryantasyon da üç farklı zihinsel modelle izah edilmektedir. Doğrusal (linear) modelde stratejik oryantasyon, planlamaya dayalı stratejik planlama, strateji oluşturma olarak değerlendirilir. Uzlaşsal (interpretive) modelde stratejik oryantasyon için mutabakatlı bir model yaklaşımından bahsedilirken, uyumluluk (adaptive) modelinde stratejik oryantasyon, fırsatlar ve tehditlerle kabiliyet ve kaynaklar arasında uyum sağlamaya yöneliktir. Organizasyonlardaki evrimsel biyolojik model uygulamasını içerir.

Strateji oluşturma ve uygulamanın özel bir uzmanlık gerektiğini bize açıkladınız. Strateji nasıl oluşturulur? Strateji uzmanı nasıl çalışır?

Dilerseniz, önce strateji oluşturma platformlarından bahsedelim. Ana stratejiler, kurumsal stratejiler olup kurum merkezlerinde oluşturulur. Strateji bu kapsamda, kaynak tahsisi olarak da tarif edilir. Kurumsal yönetim hangi iş dallarında faaliyet göstereceğini, kurumsal hedeflere yönelik olarak tespit edecektir. Bu hedeflere göre saptanan amaçların gerçekleşmesi için şirketlere veya stratejik iş birimlerine görevler verilerek buna göre de kaynaklar tahsis edilir.

Stratejik iş birimi dediniz, şirket dediniz. Bu ayrışma hangi temelde yapılmaktadır?

Stratejik iş birimi, kendine münhasır hedef kitlesi (pazarı) bulunan ve üretim süreçleri de buna göre şekillenmiş, kendi içerisinde bir kâr/zarar merkezi olan birimdir. Strateji oluşturmanın temel öğesi ve alanıdır; oluşumunda ve değerlendirilmesinde idari yapılanma göz ardı edilir. Şirketler birden fazla stratejik iş birimini içerebilmekte ve idari yapılanmayı da kapsamaktadır. Her şirkette bir stratejik birim varken, her stratejik iş birimi, kendi başına bir şirket olmayabilir. Stratejik iş birimi, kendisine kurum yönetimi tarafından gösterilen amaçlara erişebilmek için iş stratejileri geliştirecektir. Bu, strateji oluşturmanın ikinci yaygın platformudur.

Pazarlama yönetimi ile pazarlama iletişimi yönetimi arasındaki ilişki nasıl oluşur?

Pazarlama yönetimi, pazarlama stratejilerinin oluşturulması ile uygulamaların tamamından sorumludur. Bu anlamda, stratejik iş birimi stratejilerinin müşteri arayüzü gibidir. Pazarlama yönetimi, oluşturduğu stratejileri bilinen pazarlama karması ile uygulamaya koyar. Pazarlama karmasının (popüler adı ile 4p) promosyon elementinin iletişim öğesi, iletişim yönetiminin konusudur. İletişimin önemi tıpkı pazarlama/iş birimi etkileşimindeki dinamiklere benzer bir oluşum sergiler. İletişim, adeta pazarlamanın müşteri ara yüzüdür ve bu nedenle pazarlama stratejilerinin başarısında kilit rol oynar.

Stratejinin oluşması için rekabet olgusunun bulunması gerekliliğine değindiniz. Bunu, rakip yok ise strateji yok, olarak mı anlamalıyız? Oysa rakip olmadan da birçok stratejiden bahis ediliyor. Bunu nasıl açıklarsınız?

Önemli bir noktaya değindiniz. Gerçekten pek anlaşılamayan bir hususu içeriyor bu tespitiniz. Strateji literatüründe Bay Stratejist olarak adlandırılan Dr. Kenichi Ohmae, oluşturduğu ‘3C’ kavramında stratejiyi customer (müşteri), company (şirket) ve competitor (rakip) ile modellemiştir. Stratejileri oluşturan bilim insanları (Adcock, Chaffee, Porter, Kotler), strateji olgusunu devamlı rekabetçi analiz içerisinde değerlendirmişlerdir. Bu nedenle, rekabet olgusunun olmadığı yerde stratejik uygulamadan bahsetmenin bir zorlama olduğunu söylemek mümkündür. Bu gibi durumların, stratejinin Mintzberg’in 5p’sinde yer alan sınırlı tanımlama kapsamında oluşturulması bir dayanak bulabilmektedir. plan ve perspektifte olduğu gibi… Örneğin insan kaynakları stratejisinden söz edildiğinde, belirlenen amaca ulaşılabilmesi için gerekli tercihler yapılmakta, görünen bir rakipten bahsedilemese dahi endüstri ortalamaları, alternatif senaryolar, insan kaynaklarının çalışma öğesi olan çalışanların, arasından seçim yapabileceği diğer şirketler rakip olgusunu temsil etmektedir. Kısaca, strateji olgusunun rastgele kullanılmasına, rekabet kavramının izin vermediği söylenebilir.

Pazarlama stratejileri nasıl oluşturulur, kimler oluşturur?

İçinde bulunduğumuz, pazar/pazarlama odaklı işletmelerin başarılı olabildiği evrede, pazarlamanın pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli olduğu Glazer tarafından olduğu gibi bir çok kanaat önderi tarafından da dillendirilmektedir. Bu olgu, pazarlama yöneticileri ile birlikte kurumun ve stratejik iş biriminin kademeli olarak tüm yöneticilerinin pazarlama stratejilerinin oluşumuna katılması sonucunu oluşturmaktadır. Ayni olgu benzer şekilde, iletişim stratejileri oluşturulurken de reklam ajansının üst düzey yöneticilerinin sürece katılmasına sebep teşkil etmektedir. Pazarlama stratejilerinin oluşturulması, bir pazarlama planı çerçevesindeki süreçler dahilinde yönetilir. Bu plan, stratejik iş birimince gösterilen amaçlarla başlar; yakın ve uzak çevre, özelde rekabetçi çevre analizi ile devam eder; oluşturulan amaca ulaşıma yönelik yollar arasından seçim yapılarak neticelendirilir.

Ali Haydar Ark kimdir?

İstanbul Amerikan Robert Koleji ve Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu ve aynı üniversitenin İşletme Yüksek Lisans ve İşletme Doktora programlarını tamamlayan Dr. Ali Haydar Ark, farklı şirketlerde üst düzey yönetici ve genel müdür olarak 15 yıl boyunca görev aldı. STFA Grubu şirketlerinde Yönetici ve Genel Müdür, Aksoy Şirketler Grubu’nda Genel Koordinatör, Pepsi Cola’da Genel Müdür, Pepsi Cola Servis Dağıtım A.Ş.’de Yönetim Kurulu Üyesi, TÜBİTAK Marmara Araştırma Merkezi’nde Başkan Yardımcısı ve Türkiye Sanayi Sevk ve İdare Enstitüsü’nde (TÜSSİDE) Yönetim Kurulu Üyesi ünvanlarıyla hizmet verdi. Yönetim-organizasyon ve pazarlama disiplinleri, stratejik iş ve pazarlama yönetimi, iş ve pazarlama stratejileri ve etkileşimlerinde uzmanlığı bulunan Ark, hızlı tüketim malları, kişisel bakım ürünleri, inşaat ve sağlık sektörlerindeki tanınmış markalarla, denizcilik sektöründeki firmaların pazarlama ve yönetim danışmanlığını yaptı. Gıda ve denizcilik sektörleriyle risk sermayesi konularında araştırmaları olan Dr. Ali Haydar Ark’ın önemli çalışmaları arasında “Türk çay sanayiinde rekabetçi pazarlama stratejileri” ile “Stratejik oryantasyon ve iş performansı arasındaki ilişki ve özellikle iş birimi ve fonksiyonel seviyelerdeki strateji uygunluğu: Türk işletmeleri üzerinde ampirik bir çalışma” başlıklı İngilizce tezleri bulunuyor. Yönetim ve pazarlama danışmanı olarak çalışan Ark, ayrıca eğitim seminerleri veriyor.

İlhan Bilge

Ben tasarımı, markanın üzerini kaplayan bir şey olarak görmüyorum. Marka, kendisi için tasarlanmış ve üretilmiş şeylerin toplamıdır. Ürün, hizmet, logo, ambalaj, fotoğraf, ses, koku, doku, mimari, slogan, deneyim ve tüm bunların içinde var olduğu ‘zaman’.

Markanın bir battaniyesi olmamalıdır. Olsaydı, herhalde şeffaf bir iplikten örülmesi gerekirdi. Ve eğer bir battaniye varsa, tasarlanan her şey, onun üzerinde değil, altındadır.

Markaya iki farklı biçimde bakabilirsiniz. Birinde bir faaliyet bitince diğeri başlar; her işin en iyi biçimde yapılması esastır. Diğerinde tüm faaliyetler eş zamanlı ve koordineli yürütülür; bütünlük ve tutarlılık esastır.

Markanın iyi bir ürününün tüketiciye gerçek, değerli, anlamlı ve kalıcı bir vaadi; uygun bir fiyatı ve dağıtımı yoksa, hiçbir tasarımcı o markanın imajını yükseltemez. Bunu yapmaya kalkışırsa, tasarım işte o zaman ‘battaniye’ işlevi görmeye başlar. Tüketici belki battaniyeye bakıp, ürünü satın alır ama altında farklı bir şeyin yattığını görünce kandırıldığını düşünür. Bu ise markanın ölümü demektir.

Vaadi iyi bilinen bir marka olarak, Volvo’yu ele alalım: Volvo, güvenliktir. Volvo’nun şasesi, fren sistemi, ışıkları, kemerleri, yolcu güvenliğini en üst düzeye çıkarmak üzere tasarlanmıştır. Her parçası hem onun güvenli bir araç olduğunu göstermeli (Volvo’lar, zarif görünmek üzere değil, güçlü ve sağlam görünmek üzere tasarlanır) hem de güvenliğini arttırmaya yönelik olmalıdır.

Volvo’nun logosu da onun güvenli bir araç olduğunu anlatır. Zarif bir yazı karakteriyle, örneğin Bauer Bodoni ile Volvo yazamazsınız. Bugünkü logo bir gün değişirse, yine kalın ve oturaklı bir yazı karakteriyle tasarlanacaktır.

Bauer Bodoni’yi Volvo’nun kullanıcı el kitabında da kullanmazsınız (Jaguar olsaydı kullanabilirdiniz.). Muhtemelen yine sağlam görünümlü bir yazı ailesi seçersiniz.

El kitabını tasarlarken hem yansıtacağınız hem destekleyeceğiniz şey, yine ‘güvenlik’tir. Zarif, uçucu, neşeli bir sayfa tasarımı değil; dengelere, hizalara daha çok özen gösterilmiş tasarımlar yaparsınız. Tasarımınız kaba olabilir; sıkıcı bile olabilir ama dengesiz ve hafif olamaz.

Bitmedi… El kitabındaki güvenlik bilgileri, diğer herhangi bir markanın el kitabına göre daha kolay anlaşılmalı ve daha kolay uygulanmalıdır. Aracın koruyucu bakımının nasıl yapılacağını ya da çocuk emniyet kilidinin nasıl kullanılacağını anlatırken çok daha özenli çalışılmalıdır. Bilgilere kolay ulaşılması, görsel ve edebi dilinin hiçbir yanlış anlamaya yol açmaması için, kitabın güzel olmasına harcayacağınız zamanın çok daha fazlasını açık ve anlaşılır olmaya harcamalısınız.

Özetleyecek olursak, güvenliği anlatmayan ya da arttırmayan herhangi bir tasarım ürünü, Volvo markasına zarar verir.

Volvo’nun itibarını sağlayan şey, güvenli bir araba olması değil; ‘güvenlik’ kavramını tutarlı bir biçimde koruması ve yansıtmasıdır. Hem yapısıyla hem tasarımıyla…

Ferrari de itibarlı bir arabadır; ama önceliği ‘güvenlik’ değil, ‘hız’dır. Tercih edilme nedeni de odur (Güvenliğe öncelik veren sürücüler, hızlı araba kullanmaz. Onlar Ferrari’nin hedef kitlesine dahil değildir.). Ferrari’yi –Volvo’nun aksine– güvensiz bir model değil, yavaş bir model öldürebilir. Uzun edebi metinler kullanılmış ve dingin bir kompozisyonla tasarlanmış bir broşürle de Ferrari markasına büyük zararlar verebilirsiniz.

Grafik tasarımın marka kimliği açısından derinlemesine ve yakinen kullanıldığı alan, ambalaj tasarımı diyebilir miyiz?

Bu soruya cevap vermeden önce benim bazı soruların cevabını almış olmam lazım:

• Ambalajlı ürünleriniz var mı?

• Tüketici ambalajla hangi aşamada karşılaşıyor? Satın alma kararını verirken mi, satın aldıktan sonra mı? Yoksa hiç karşılaşmıyor mu?

• Ambalajla birlikte olma süresi ne kadar?

Bazı ürünleri satın alırken, ambalajını hiç görmeyiz. Örneğin, gömleği askıda beğeniriz ama dükkândan elimizde kutusuyla çıkarız. Eve gelince kutuyu çöpe atar, gömleği dolaba asarız.

Bir başka grup ürünü, ambalajlı olarak satın alırız ama eve gelince, ambalajı yine çöpe atarız. Örneğin nohut, genellikle, eve gelir gelmez saklama kabına aktarılır.

Bazı ambalajlar ise ürünle birlikte yaşar; ancak o bitince çöpe atılır. Diyelim ki sofranızdan hardal eksik olmuyor. Dolabı her açtığınızda, hardal kavanozu karşınızda; akşam masanıza geliyor, tekrar dolaba dönüyor. O kavanoz ve o etiket, yaşamınızın bir parçası haline gelir. Böyle bir ürünün ambalajı, marka kimliğini daha derinden etkileyecek, adeta marka kimliğinin kendisi haline gelecektir. Tabii marka ve tasarım iyi yönetiliyorsa…

Bu söylediklerim, elbette, eve gelince çöpe atılan ambalajların tasarımının önemsiz olduğu anlamına gelmiyor. Satın alırken, taşırken, dolapta bekletirken, o ürünleri yine o ambalajla birlikte algılıyoruz. Ambalaj yine ürünün bir parçası.

İyi bir gömleği elinize kötü bir ambalajla verselerdi –ki vermezler– o gömlek sizin için artık iyi bir gömlek olmazdı.

Bunlar, ikincil ambalajlardır. Koli, sandık ya da palet gibi, yalnızca üreticinin, nakliyecinin ve satıcının gördüğü şeyler. Peki, tüketici görmediğine göre bunlarla uğraşmaya, tasarımları için para harcamaya gerek var mı?

Evet var.

Marka için çalışan herkesin, markaya inanması gerekir (Kimin, hangi fikri, hangi biçimde başkalarına aktaracağını bilemezsiniz.). Markanızı tüketiciye satmak için, onun iyi bir marka olduğu fikrini önce satıcıya satmak zorundasınız; ondan önce kendi ekibinize, en önce de kendinize. Marka sahibi, markaya inanmazsa, kimse inanmaz.

Benim her seferinde karşı çıktığım bir eğilim vardır: Malzemeleri, müşteri görecek – görmeyecek diye ikiye ayırmak; birincileri özenle hazırlamak, ikincileri ise olabildiğince ucuza maletmek. Kartviziti tasarımcıya yaptır; gider pusulasını kırtasiyeciden al, üzerine kaşe vur, kullan. Nasılsa onu müşteri görmüyor.

Bunu yaptığınızda, kendi kadronuza şunu söylemiş oluyorsunuz: “Önemli olan müşterinin ne gördüğüdür; bizim ne yaptığımız değil. Müşteri görmüyor ve anlamıyorsa, her şey baştan savma yapılabilir.”

Markanızın tüketiciyle tek temas noktası market rafı ise, marka kimliğini sürdüren tek tasarım alanı da, ambalajdır. Reklam yapıyor da olsanız, tüketici, diğer çalışmalarınızı (basın ilanlarını, afişleri, reklam filmlerini) görmemiş ya da unutmuş olabilir. Ama ürünü satın aldıysa, ambalajı mutlaka görmüş, eline almıştır.

Muhtemelen, gördüğü ve eline aldığı için satın almıştır.

Diğer iletişim alanları için yaptığınız tasarımlar, genellikle ambalajdan çok daha kısa ömürlüdür. Gazete ilanı çoğu kez bir gün yaşar, afişlerin ömrü bir-iki haftayı geçmez. Ambalajın ömrü ise çok daha uzundur. ABD ortalaması, yaklaşık 7 yıldır. 100 yıldan fazla kullanılan ambalaj tasarımları da vardır. Örneğin, büyük ninenizin gençliğinde kullandığı 4711 markalı kolonyanın ambalajı, bugün sizin marketten aldığınızın aynı.

Tabii, 54 yıl devam eden Marlboro kampanyası ya da 20 yıl devam eden Absolut kampanyası için bu dediklerim geçerli değil. O kampanyalarda da bir ilan birkaç gün yaşıyor ama 5 yıl önceki ve 5 yıl sonraki ilanla bağlantılı olduğu ve uzun ömürlü bir fikrin parçası olduğu için, her bir ilanın ömrünü, kampanyanın ömrü kadar kabul edebiliriz.

Ürünü layıkıyla kapsayıp koruyacak ve aynı zamanda dışarıdan bakanlara da içerisinde barındırığı ürünü en iyi şekilde tanıtacak bir ambalajı tasarlamak için nelere dikkat etmek gerekir?

Öncelikle ürünü anlamak gerekir. Anlamadığınız şeyi anlatamazsınız. Üretim, paketleme, taşıma, teşhir, stoklama, kullanma, hatta çöpe atma sırasında neler yaşandığını bilmelisiniz. Bilmiyorsanız, öğrenmelisiniz; dahası, yaşamalı ve hissetmelisiniz. Yalnız çalıştığınız markayı değil, rakipleri de tanımalısınız. Mümkünse –büyük olasılıkla mümkündür– ürünü kullanmalısınız.

Ürünün hakkında teknik bilgiler size zaten verilmiştir. Yapısal özellikleri, korunma koşulları, avantaj ve dezavantajlarını, özgün satış önerisini biliyorsunuz.

Sonra üreticiyi, satıcıyı ve en önemlisi tüketiciyi anlamalısınız. Onları yalnız bugün itibariyle değil, gelecekteki halleriyle anlamalısınız. Şu anda her biri hakkında bilgi ve içgörü sahibi olmak zaten yeteri kadar zor ama onlar, bir de ambalajınızı gördüklerinde değişecekler; farklı insanlar olacaklar. Kendileri bunu henüz bilmiyor ama siz biliyorsunuz (Ambalajınızı görmelerinin onları değiştirmeyeceğini düşünüyorsanız, tasarım mesleğini bırakın.).

Ürüne en uygun ambalaj malzemesini seçmeniz isteniyorsa, tam anlamıyla tarafsız olmalısınız. Tasarımcı için en uygun görünen malzeme, ürün için en doğrusu olmayabilir. Biz tasarımcılar, daha ziyade, önceden tanıdığımız ve rahat çalışacağımız malzemeyi seçme eğilimi taşırız.

Ambalaj pek çok bilgi barındırır ama bu bilgilerinin hepsinin değeri farklıdır.

1. Yasa gereği ambalajda bulunması gereken bilgiler. Bunların bir bölümünü tüketici okumalı, anlamalıdır ama bazılarını –örneğin üretim izin numarasını ya da fabrika adresini– okuması gerekmez. Onlar yalnızca arandığı zaman bulunması gereken bilgilerdir.

2. Yasanın emretmediği ama bizim okunmasını istediğimiz bilgiler. Bunlar genellikle ürün yararını ve vaadini anlatan yazılı ve görsel malzemelerdir. Rafta yanımızda duran üründen farkımızı onlar anlatır.

3. Rafta değilse de, satın aldıktan sonra okunmasını istediğimiz bilgiler. Bunlar daha ziyade kullanım bilgileridir. Tüketicinin üründen tam verim alması için bu bilgileri mutlaka görmesi ve önemini algılaması gerekir. Saklama koşulları, kullanım tarifleri, çocuklar için koruma önlemleri, bu gruba girer.

Yapacağınız en yanlış iş, tüm bilgileri ambalajın arka yüzüne, aynı yazı karakteriyle ve aynı puntoda yerleştirmektir. Bu istif biçimi “bu yazıyı okumanız gerekmez” demektir. Tüketici de okumaz.

Tasarımcının görevi, tüketicinin her bir bilgiyi hangi sırada okuması ve hangi önem derecesine göre değerlendirmesi gerekiyorsa, tam olarak bunu sağlamaktır.

Son günlerde, dış satım zorunluluk haline geldikçe çok dilli ambalajlar yaygınlaştı. Ambalajın ön yüzünde 2–3 dil, arkasında bazen 8–10 dil kullanılabiliyor.

Ben genel olarak çok dilli hiçbir iletişim malzemesinden hoşlanmıyorum.

Çok dilli ambalaj, satıldığı ülkenin tüketicisine “Arkadaş, sen benim için çok önemli biri değilsin. Senin ihtiyaçlarını, beklentilerini öğrenmek için pek çaba harcamadım. Sana sattığım ürünü de aslında başkaları için yapmıştım. Ama çok istiyorsan, parasını verip alabilirsin. Almazsan da neşen bilir!” demektir. Bu da bir üreticinin, tüketicisine söyleyeceği son şeydir.

Üreticiler, tek dilli basılı malzemenin maliyetinden çok, stok takibinden korkarlar. Depocuya, “30 koli Fransa’ya, 25 koli Azerbaycan’a gidecek.” diye talimat vermek kolaydır. “Aman, Azerice etiketler Fransa’ya gitmesin.” diye kontrol etmeniz gerekmez. Ancak, herkesin her ürüne kolayca ulaşabildiği bir çağda, markanın ilk görevi, tüketicinin kendisini ‘özel’ hissetmesini sağlamaktır. Onu tanıdığımızı, anladığımızı, düşündüğümüzü, ciddiye aldığımızı, onun için çalıştığımızı anlatmaktır.

Zaman, her bir tüketici için ayrı ayrı çalışma zamanı…

Onun için Knorr, Türkiye’de oğmaç çorbası, McDonalds’ta İnegöl köftesi yapıyor.

Tüketicinin ürünü ve markayı ne kadar tanıdığı, bizim anlatacağımız şeyi belirler. Ben işimi kolaylaştırmak için düşünmeye bir matris üzerinden başlıyorum.

Bir ropörtajınızda: “Üretimde hangi kaynakların, ne ölçüde kullanılacağını tasarımcı belirler. Bunu belki tek başına yapmaz ama karar vericileri etkilemek için güçlü bir silaha sahiptir: Tasarımın büyüsüne!” demiştiniz. Bu pencereden bize grafik tasarımın markanın varlığı üzerindeki büyülü etkisinden söz eder misiniz?

Büyü, kolay anlatılabilseydi büyü olmazdı.

Belki büyünün olmadığı durumları anlatmak daha kolay. Her biri kendi başına güzel olan unsurların, bir araya geldiklerinde, güzel olmayan şeyler oluşturduğunu görmüşüzdür. Bugünlerde bunu daha da sık görüyoruz. Çünkü teknoloji, güzel şeyler yapmayı kolaylaştırdı. Artık tüm domatesler pırıl pırıl, bütün kızların cildi mermer gibi, bütün gömlekler kırışıksız. Çizgiler düzgün, tramlar kusursuz. Ama bunların hiçbiri ürünü size sevdirmeye yetmiyor.

Tasarımın büyüsü, tüm bu malzemelerin ötesinde, bazen farklı bir kompozisyondan, bazen farklı bir sözcükten, farklı bir orantıdan kaynaklanabilir. Bir unsurun ilk kez kullanılıyor olmasından ya da 50 yıl sonra yeniden kullanılıyor olmasından ileri gelebilir.

Şarkı söylemekte olduğu için mutlu olan koristin gözlerindeki pırıltıdır, büyü. Sevgilinizin, mektubun arasına koyduğu saç telidir. Google logosunun her gün değişebilmesi ya da Coca Cola logosunun yüz yıldan beri değişmeden kullanılıyor olmasıdır.

Birisi, orada olmayabilecek bir çizgiyi oraya koymuştur. O çizgi oradan kalktığında yok olabilecek şeydir, büyü.

Michelangelo’nun Davud heykelini bitirdikten sonra ona “Konuş!” diye bağırmasına yol açan şeydir; cansız tasarıma ruh üflendiği andır.

Büyünün formülü, tarifi yok. Olsaydı, herkes aynı formülü uygulardı ve her iş büyülü olurdu. Oysa büyü çok ender rastlanan bir şey; o yüzden değerli.

I♥NY logosu, 1976 yılında Milton Glaser’ın elinden çıktığında, büyülü bir logoydu. O günden beri I♥ klişesi yüzlerce kez farklı yerlerde kullanıldı ama artık büyü yok olmuştu.

Güçlü olduğu kadar kırılgan ve uçucu bir şey büyü. “İlan tasarımınız çok güzel oldu… da, kızın saçındaki çiçek biraz abartılı mı kaçtı acaba?” dendiğinde uçup gidiveren, o yüzden tasarımlarımızı sunarken savunmakta en çok zorluk çektiğimiz, yitirdiğimizde bize en büyük acıyı veren şey de o.

Tasarım ‘büyü’lüyse, ona baktığınızda, arkasında insanlar olduğunu fark edersiniz. Dünyayı ve sizi tanıyan, düşünen, hayal kuran ve o işi yaptıkları için hayatlarından memnun olan, sizin gibi insanlar.

Bir ürünün tasarlanması esnasında ürünün daha sonra ambalajını, afişlerini ve benzeri grafik tasarım işlerini yapacak olan grafik tasarımcılar bu süreçlere yeterince dahil ediliyorlar mı? Sizce grafik tasarımcıların ürün tasarlama sürecine en ideal katılımı nasıl olabilir?

İdeal olan, ürün için çalışacak herkesin, ilk günden itibaren bir arada –en azından, iletişim halinde– olmasıdır. Herkes derken yalnız tasarımcıları kastetmiyorum. Ham madde tedarikçisinden satış müdürüne, hatta muhasebe müdürüne kadar herkes, marka ekibine dahildir. Gülmeyin, muhasebecinin reddettiği tasarımım oldu benim. Karşı çıktığı şey de fiyat değil, kolideki ürün sayısıydı. Daha kötüsü de, adam haklıydı.

Ekipten bir kişi bile ilk toplantıda yoksa, ileride sorun çıkacak demektir.

Bizdeki yaygın uygulamayı bilirsiniz: Önce bir ürün fikri vardır. Umut verici ise üretim ekibi çalışmayı başlatır. Ürün ortaya çıkmak üzereyken ona bir isim aranır. Piyasadaki hazır kalıplarla üretim yapılmayacaksa, endüstri ürünleri tasarımcısına önbilgi verilir. Grafik tasarımcıya, logo ya da ambalaj çalışmasına başlaması söylenir (Bu aşamada marka isminin hâlâ belirlenmemiş olması da mümkündür.).

Biz de müşteriye, her şeyin birlikte tasarlanması gerektiğini anlatmaya çalışırız. Ürünün kendisi, tasarımı, satılacağı yerler, fiyatı, grafik tasarımı bir bütündür. Birlikte düşünülüp, birlikte tasarlanmalıdır. Bir çalışmayı bitirip ikincisine başlarsanız, her aşamada pek çok fırsatı heba edersiniz. Bir önceki çalışma, bir sonra bulunabilecek fikirlerin çoğunu devre dışı bırakır.

Genelde de yapılan, budur. Ve hepimiz, bizden önce işe yanlış başlandığından, bizden sonrakilerin de bizim yaptıklarımızı bozduğundan şikâyet ederiz.

Eski bir müşterim, kuracağı restoran zinciri için benden çalışma istediğinde, içmimarıyla tanışmak istedim. “Birkaç kişiyle görüşüyoruz, kimle çalışacağımıza henüz karar vermedik; sen logoyu düşünmeye başla” dediler. İşe ancak içmimarla birlikte başlayabileceğimi söyledim ve bekledim.

Düşünün; mekânın tarzı, atmosferi, renkleri, kullanılacak aksesuarlar henüz belli değildi ve ben belli olmayan bir mekânda kullanılacak panoları, mönüleri, standları tasarlayacaktım. Benden sonra işe başlayacak içmimar ya benimkilerden çok farklı şeyler yapacak, markanın en önemli unsuru, bütünlüğü ve tutarlılığı, daha ilk günden yok olacaktı ya da benim yaptıklarıma uymak için, pek çok iyi fikri çöpe atacaktı. Daha da önemlisi, içmimarlık ve grafik tasarımın güçlerinin bir araya gelmesinin yaratacağı sinerjiden yoksun kalacaktık.

Marka kimliği, ilk günden itibaren, onun için çalışacak herkesin katkısıyla ortaya çıkmalı. Bu, yorucu bir çalışmadır ve çok zaman alabilir. Ama markayı diğerlerinden bir adım öteye götürebilecek o temel fikrin tam ve tutarlı olması, harcanan tüm çabalara değer.

Herkesin kafasında aynı resim oluştuktan sonra, artık birbirinizi çok sık görmeseniz bile bir ‘ekip’ olmuşsunuzdur. Ekibin her üyesi, neyi, niçin, nasıl yapacağını daha iyi bilir ve daha hızlı yapar. Hem tasarım için harcayacağınız zaman azalır, hem de uzun tartışmalardan, çatışmalardan, düzeltmelerden ve yeniden tasarlamalardan kurtulursunuz.

En önemlisi; marka için yapılan her şey, kim tarafından yapılırsa yapılsın, aynı marka kimliğini, aynı marka vaadini anlatır. Ki bu da markanın ‘olmazsa olmaz’ıdır.

Bir grafik tasarımcı, marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi nelere dikkat ederek idrak ediyor ve bu ilişkiyi kendi yaptığı tasarımlara nasıl yansıtıyor?

Tasarımcı, marka-müşteri ilişkisini çok değişik biçimlerde kavrayabilir:

Üretici firmaya sorar. Deneyimli bir üretici, kendi müşterisi hakkında, başkalarında olmayan pek çok bilgiye sahiptir. Onun bilgilerini küçümsemeyin.

Kendi deneyimlerinden yararlanır. Daha önce benzer ürünler ya da benzer hedef kitle için çalışmalar yapmış olabilir. Üreticiler de bu deneyimi hesaba katarlar ve daha önce kendi sektörleri için çalışmış tasarımcı ararlar. Hatta bazen öyle abartırlar ki “Bu tasarımcı daha önce hep kahve işi yapmış; acaba çay işi yapabilir mi?” diye bile düşündükleri olur.

Kendi yakın çevresinde mini araştırmalar yapar. Atölye arkadaşlarına, ailesine, yaptığı işi gösterip “Olmuş mu? Bundan ne anlıyorsun?” diye sorup, algılamayı ölçmeye çalışır. Ama tasarımcının yakın çevresi, uygun deneklerden oluşmaz. Ya meslektendirler ya da zaman içinde mesleğe yakın hale gelmişlerdir; bu yüzden tüketici algısını temsil etmezler.

Araştırma ister. İlk yapması gereken aslında budur ama her müşteriden araştırma bütçesi çıkaramayacağını bilir. Araştırma sonuçlarını karar verici mevkiine koymamak şartıyla, en uygun başlangıç; tüketici tutum ve davranışlarını, ürün ve marka algısını, rakiplerin zihin payını iyi bir araştırma şirketinden öğrenmektir.

Empati kurar. Bilgiyi nasıl toplamış olursa olsun, tasarımcının en güçlü ve en zayıf noktası, empati kurma yeteneğidir. Topladığı bilgi, kimlerle empati kurması gerektiğini ona söyler ama nasıl kuracağını söylemez.

Tasarımcının önemli bir görevi de beklentileri yönetmektir. Markanın vaadi ile tüketicinin beklentileri arasında bir denge kurmalı ya da var olan dengeyi korumalıdır.

Tüketicide beklenti yaratamazsanız, ürünü satamazsınız. Beklentiyi gereğinden fazla yükseltmek de risklidir. Marka, vaadini yerine getirse bile tüketicinin, söylenenden fazlasını beklemesine yol açmış olabilirsiniz.

İkinci sınıf bir ürüne birinci sınıf bir ambalaj tasarlayarak belki kısa vadede satışları arttırabilirsiniz ama hemen ardından tüketicide büyük bir hayal kırıklığı yaratırsınız. Bu da markaya yapacağınız en büyük kötülüklerden biridir.

Marka ile müşterisinin ilişkisini yönetirken tasarımcının yapabileceği en iyi şey, kendini fark ettirmemektir. Tüketici, karşısında muhatap olarak tasarımcıyı değil, markayı görmelidir. İyi tasarım, genellikle, tasarlanmış gibi gözükmez. Kim yaparsa yapsın, o broşür zaten öyle olacakmış gibidir.

Tasarımcı kendini gizleyemezse, marka, inandırıcılığını kaybedebilir.

Fikirlerine çok değer verdiğiniz bir politik liderin, konuşmalarını danışmanlara yazdırdığını, televizyonda konuşurken salladığı kalemi de eline reklam ajansının verdiğini öğrendiğiniz günü düşünün!

İlhan Bilge kimdir?

1950’de İstanbul’da doğdu. 1971’de Devlet Tatbiki Güzel Sanatlar Yüksek Okulu (bugünkü adıyla Marmara Üniversitesi) Grafik Bölümü’nden mezun oldu. Okula girdiği yıl (1967) profesyonel iş hayatına başladı. Kurumsal kimlik tasarımı, yayın tasarımı, bilgilendirme tasarımı ve çevresel grafik tasarımı gibi farklı dallarda ürünler verdi; ambalaj tasarımı alanında uzmanlaştı. 1978 yılında kendi tasarım atölyesini kuran Bilge, birçok yayında çeşitli görevlerle ve çalışmalarıyla yer aldı. Grafikerler Meslek Kuruluşu kurucu üyesi olan Bilge, Marmara Üniversitesi Grafik Bölümü’nde reklam grafiği ve MSGSÜ Grafik Bölümü’nde ambalaj tasarımı üzerine eğitim vermektedir.

Özgür Uçkan

Bu söyleşiyi koku alma duyumu geçici olarak kaybettiğim bir zamanda yapıyor olmamızın talihsizlik olup olmadığını düşündüm önce (nezleyim). Ama bu kaybın konunun önemini daha iyi anlatmamı sağlayacağını düşünerek avuttum kendimi! Proust’un madlen kurabiyelerinin kokusuyla çıka gelen Combray hatıraları gerçekten de konuya iyi bir başlangıç olabilir. Önemsediğim bir filozof olan Gilles Deleuze, “Proust ve Göstergeler” kitabında bu durumu “gayriiradi hatıra” kavramıyla açıklar. Buradaki “gayriiradi” vurgusu önemlidir. Doğrudan göstergenin uyarımı ile “çağırılan” irade dışı hatıra bize duyumu getirir.

Burada koku, göstergenin taşıyıcısı olarak arzuyu ve hayal gücünü harekete geçirir; bunlar da hatırayı irademizin dışında, duyusal bir zeminde inşa eder. Bu bir tür yeniden temsil mekanizmasıdır. İşin bir de bilişsel bilim boyutu var tabii. Üstelik bu boyut “gayriiradi” vurgusunu da aydınlatıyor bir nebze. Sosyal medya ortamında Selim Tuncer’in kokuyla ilgili bir yazısını tartışıken şöyle demiştim: “Koku ve tat duyularının ‘vücut kimyamızı’ etkilemeleri, belli salgıları tetiklemeleri ve bu salgıların da hafıza merkezlerini uyararak hatıraların geri gelmesine yol açmaları, aslında ‘elektro-kimya’ süreçleriyle oluyor. Bu ilginç; çünkü burada sadece kimya değil, elektrik-elektronik de iş başında. Yani nöronlar aracılığıyla müthiş bir hızla iletilen elektrik sinyalleri kimyevi reaksiyonları tetikliyor, bu reaksiyonlar da bazı salgı bezlerini. Bu salgılar ortamı dönüştürerek farklı elektrik uyaranların harekete geçmesine neden oluyor. Bu elektrik uyaranlar da nörolojik ağlar üzerinde belli enformasyonların bilinç eşiğine çıkmasına neden oluyor. Yani ‘hatırlıyoruz’.” Dolayısıyla, sizin de değiniz gibi, bu duyusal ağda “oradan oraya sürüklenmemiz”, yani bir hatıradan bir başkasına gitmemiz, bunlarla kendimize bugünü de yapan bir “geçmiş” kurmamız elektro-kimyasal olarak doğal bir durum! Burada “öncelik” muhtemelen bilinç dışı ihtiyaçlara göre belirleniyor. Hafızada koku, tat, ses, dokunma, görme gibi bir veya birleşik bir çok duyuyla kodlanan gösterge, bilinç eşiğinin üstüne çıktığında hatıraya dönüşüyor. Bu duyuların her biri, hatıranın kendine ait bir zaman-mekan algısı içerisinde yerleşmesi için özel bir işlev yüklenir.

Kokular hafızada daha net kodlanıyor ve aynı kokunun tekrar duyumsanması halinde o kokuyla ilgili kodlanmış anıları birbirlerine sıkı sıkıya örülmüş bir ağ içerisinde geri çağırabiliyor. Kişinin fiziksel olarak içerisinde bulunduğu durumdan duygusal ve düşünsel olarak uzaklaştığı bu gibi zamanlarda kişiselleştirilmiş bu anı dehlizlerine fiziksel ortamdan gelebilecek yeni etkileşimlerin geçmiş algısı üzerinde ne gibi etkileri olabilir? Geçmişteki kötü anılar mevcut ortamdaki uyaranlarla değişime uğrayabilir mi?

Koku duyusunun tedavi amaçlı olarak da kullanıldığı biliniyor, tıpkı işitsel ve görsel uyaranlar gibi. Bu da özellikle travma hatıralarını iyileştirmek için yapılıyor. Yani kötü hatıralar mevcut etkileşimlerle değiştiriliyor. Aslında bu duyusal uyaranlarla kişilerin zihinlerinde bazı “hatıralar”; dolayısıyla da bu hatıralara bağlı “deneyimler” kurgulamak mümkün. Yani, mevcut ortamdaki uyaranlar geçmiş kötü hatıraları “düzeltebilir”. İçinde bulunduğumuz ruhsal durum, hatıraya bir fotoğraf gibi bakarken algımızı da biçimlendirir. Mesela NLP, sarsıcı uyaranlarla hatıraların yeniden kurgulanması ve geleceğe dönük olumlu eylemlere temel oluşturması yöntemini kullanır. Bilgisayardaki dosyanın adını değiştirmek gibi… Yine aynı sosyal medya ortamında şunu da demiştim: “Bu elektro-kimyasal süreç, kimi zaman, nedeni tam olarak bilinmese de “false memories” (yanlış hatıralar) oluşturuyor. Özellikle uyaranlar çok güçlü olduklarında ya da bunlara aniden fazlasıyla maruz bırakıldığımızda oluyor bu. Bu yan etki, zamanında Ruslar ve Amerikalılar tarafından zihin yıkama deneylerinde kullanılmış. Bu yöntemle deneklerde sahte hatıralar oluşturup, bu hatıralara güvenmelerini sağlayabilmişler. Bunun için güçlü tat-koku kombinasyonlarıyla sinir sistemine elektrik uyaranlar gönderme yöntemi birlikte kullanılmış. Bilişsel bilim bu oluşumu biliyor, ama süreci tam açıklayamıyor. Zaten bu sahte hatıra sürecinin kesin olarak yönetilemeyeceği de ortaya çıkmış durumda.” Şimdi bu zihin yıkama deneylerinin iletişim çalışmalarında, özellikle de ticari iletişimin etkin alanı reklamcılıkta zaman zaman kullanıldığını biliyoruz. İnsanlarda koku ve tat gibi uyaranlar yoluyla kurgusal hatıralar, dolayısı ile deneyim algıları oluşturmak mümkün olduğuna göre, reklamcıların bu verimli toprağı sürmemiş olmalarına imkan yok. Ne de olsa “hatıra” kişisel bir şeydir ve otomatik olarak “güven” uyandırır. İnsanların zihinlerinde güveni inşa edebildiğinizi düşünsenize! Bu bana aynı zamanda Roland Barthes’ın göstergebilimdeki “yan anlam” ve “düz anlam” ayrımını düşündürüyor. Barthes’ın Hjelmslev’den ödünç aldığı yan anlam anlayışına göre, dil bir yan anlamlar çoğulluğuyla kurulur. Hiç bir anlam sadece “demek istediği” anlama gelmez. Yan anlam, egemen sınıfın ideolojisinin ortaya çıktığı yerdir. Mitolojiler bu durumun örnekleriyle doludur. Bir reklâm afişinde ya da bir basın makalesinde düz anlamı katlayan yan anlamlar vardır ve yan anlam, ideolojinin yayılmasının en ayrıcalıklı aracıdır. Reklamcılar mesajlarındaki yan anlamlara yatırım yapar. Usta siyasetçiler de öyle..! Burada koku gibi uyaranlarla uyanan hatıralar dizisi, o anda etkileşimde bulunduğumuz ürün, durum, mekan vb. ile yaşadığımız deneyimi bir yan anlamlar silsilesi içerisinde meşrulaştırabilir. Böylece etkileşimi içselleştirir ve bunun bize ait bir deneyim olduğuna karar verebiliriz. Bütün bunlar da gayriiradi bir düzlemde gerçekleştiğinden denetimimiz dışındadır. Evet, “verimli toprak!”

Bazı araştırmalar, koku alamayan insanların anılarının da silindiğini ortaya koymuştur. Bu bilgiden yola çıkarak, görsel ve işitsel uyaranların hafızamıza yeterince sağlam tutunamadığını ve iletişimin kokuyla desteklenmesi gerektiğini düşünebilir miyiz?

Koku ve hatıra arasındaki ilişki çok güçlü olduğu için, koku duyusunun kaybının hatıraların silinmesine yol açması mümkün. Ama tersi de mümkün. Eğer kişi koku alma duyusunu sonradan kaybettiyse, bir zamanlar duyduğu kokuyla kodladığı bir hatıraya başvurarak koku aldığını “zannetmesi” de mümkün. Yani insan kokuyu hatırlayabilir. Koku alma duyusu insanda doğuştan eksikse bu, hafızada ne gibi bir değişiklik yaratır, bunu bilmiyorum açıkçası. Ama öğreneceğim. Buradan sorunuzun ikinci kısmına ilerleyelim: Etkili iletişim için görsel ve işitsel uyaranlar yeterli olmayabilir. İletişim ve duyularımız arasındaki ilişkilerde bazılarının öne çıktığı tarihsel dönemler vardır. Örneğin insanın bir yazıyı içinden, yani sessiz bir biçimde okuması çok sonra ortaya çıkmıştır. Okumak önceleri görsel olduğu kadar işitsel de bir deneyimdi. Sözel iletişim görsel iletişimden eski olabilir. Koku ve tat ise belki daha da eski… Kokunun herhangi bir nesnenin “özü”nü, “ruhu”nu açığa vurduğu fikri de çok eskidir. Koku, öz, ruh, rahiya, essence… Bunlar eş anlamlı sözcüklerdir. Buna “ether” sözcüğünü de ekleyebiliriz. Kokunun bir özelliği de “etherian”, yani uçucu, havaya karışabilir olmasıdır. “Ether” sözcüğünün “aura/hale” sözcüğüyle ilişikisini bir yerde okumuştum, ama hatırlayamıyorum şimdi… Tabii, “ether”in Plotinos felsefesinde “gökler”i anlatması da boşuna değildir. Ether, göksel bir alandır. Yani koku, uyandırdığı ruh gücüyle bizi göklere taşır. Koku aynı zamanda şeylerin etrafındaki haledir. Onların ruhunu açar. Kokunun öze ve ruha ait olması, onun hatıraları uyandırması ile de ilişkilidir. İletişimde kullanılan görsel uyaranlar, içinde yaşadığımız “gösteri toplumu”nda görselliğin doz aşımı dolayısıyla yeterince kalıcı olamayabilir, algı filtrelerimize takılabilir. İletişimin kalıcı olabilmesi için, aktarılan verinin örgütlenerek kullanılabilir enformasyon haline gelmesi, bu enformasyonun da bizde bir deneyim uyandırarak bize ait bir bilgiye dönüşmesi gerekir. Bu bilgiyi “kullandıkça”, yani deneyimledikçe bir kısmı süzülerek hayatımıza dair bir bilgelik özelliği kazanır ki, her mesajın hayali budur. Dolayısıyla, koku gibi arkaik bir uyaranla hafıza kodlarını harekete geçirip, iletilen mesaja hatıralarla ilişkilenen deneyimlerin eklenmesi, mesajın bu verimli güven ortamında kalıcı hale gelmesi de her iletişim faaliyetinin rüyasıdır.

Sizce kokunun kullanılabileceği diğer iletişim alanları nelerdir?

Kokunun kullanılabileceği birçok iletişim alanı olabilir. Ama bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızlı gelişimi, elektronik iletişimde de koku uyaranının kullanımını beraberinde getirmiştir. Daha şimdiden prototip olarak deneniyor bu. Örneğin bilgisayarınıza USB yoluyla taktığınız bir aygıt, içindeki farklı kimyasal maddeleri, internet üzerinden aldığı komutlarla farklı kombinasyonlar halinde birleştirip ortama istenen kokuyu verebiliyor. Bir video oyunu oynarken kendinizi rutubetli bir mahzende veya bir yağmur ormanında hissetmenizi sağlayabiliyorlar. Bunun dijital reklamcılık alanında ne gibi ufuklar açabileceğini hayal etmek size kalmış!

Kokular algıyı ve hafızayı güçlendirmek için bir eğitim aracı olarak kullanılabilir mi? Ne gibi uygulamalar eğitimde etkin kullanılabilir?

Elbette. Sözünü ettiğim zihin yıkama deneyleri veya terapi yöntemleri, koku gibi güçlü bir uyaranın iletişim etkililiğine yaptığı katkıyı eğitim alanında da gösterebileceğine işaret ediyor. Öğrenme zaten hatıralar ve deneyimlerle ilişkili bir zihinsel süreç. Dolayısıyla yakın bir gelecekte koku uyaranıyla hafıza kodlama ve zihinsel deneyimler inşa etme tekniği eğitim teknolojilerinin özel bir alanı haline gelebilir. Hatta bu teknik elektronik ortamlarda kullanılarak uzaktan eğitim alanında bile söz konusu olabilir. Özellikle dil eğitimi gibi alanlarda koku ve sözcük dağarcığı arasındaki kodlamaların işe yarayacağını düşünüyorum.

“Marka kokusu” denilince aklınıza ne geliyor?

Eğer bir markanın kokusu varsa, o kokuyu duyabiliyorsak o marka, değerine kalıcı bir yatırım yapmış demektir. Markayı kokuyla kodlamak marka iletişimi için çok etkili bir yöntem. Gerçi genellikle bu koku; “yenilik kokusu”, “temizlik kokusu” gibi soyut bir kokuyla sınırlı kalıyor. Bunun ötesine geçip kendine özgü bir koku kodlamasını başarabilen markalar sınırlı. Mesela yakında GDO’lu gida ürünlerine “otantik” kokular sıkıldığına tanık olursak şaşırmayalım! Elbette burada “hoş” bir kokudan, uyandırdığı güvenli hatıralardan ve hoşa gidecek deneyimlerden söz ediyorum. Bir markadan “kötü kokular” geliyorsa, işte o zaman o markanın işi bitmiş demektir. Mesela şimdilerde Meksika Körfezi’nden yükselen petrol kokusu hepimizin burnunun direğini sızlatıyor!

Sizce “koku”nun insanlar arası iletişimdeki önemi nedir?

Tüm duyularımızın iletişimde çok güçlü bir rolü var. Özellikle de tekten teke iletişimde. Yani iki kişi arasında. Yani, karşınızdaki kişinin kötü koktuğunu düşünsenize! Neyse biraz düz bir örnek oldu. Kokunun insanlar arasındaki iletişimde taşıdığı önemi göstermek için binlerce yıllık parfüm geleneği ve bugün kozmetik sektörünün ulaştığı nokta yeterlidir aslında. Feromon gibi hormonal ve “subliminal” hileler bir yana, “güzel kokmak” ve taşınan kokuyla karşınızdaki kişide hoşa gidecek etkileşimleri tetiklemek, bunu da o kişinin hafızasında kodlanmış hatıraları uyandırarak deneyim temelinde kurulan bir güven ortamını yaratarak yapmak, iletişim için en etkili zemini yaratmak anlamına gelir. Birden çoka iletişimde de bu böyledir. Doğrudan koku kullanılmasa bile, çeşitli görsel-işitsel uyaranlarla “bahar kokusu” gibi herkeste kodlanmış klişe kokuları çağrıştırmak iletişim etkililiğinin en bilinen yollarındandır. Yani koku, koku alma duyusu işin içine karışmasa bile kullanılabilir bir göstergedir. Hoşa giden kokular güven uyandırır; ekmek, çörek, kahve, pide, çikolata, envai çeşit baharat, temiz çarşaf vb. kokular görsel uyaranlarla bile harekete geçirilip hatıralar uyandırılabilir. Reklam dünyası için bu alışıldık bir yöntemdir. Alışveriş merkezlerinde de bu gibi genel olarak kodlanmış kokular güven tesis etmek ve tüketimi harekete geçirmek için sıkça kullanılır. Aynı şekilde, bu tarz kokular sözel olarak da uyarılabilir. Edebiyatta bunun bir çok örneği vardır. Örneğin Proust madlen kurabiyesinin kokusunu öyle bir anlatır ki, ister istemez sizde annenizin kurabiyelerinin kokusu ve kendi kişisel hatıralarınız uyanır. Aslında edebiyatta kokunun kullanımı oldukça köklüdür. Koku doğru sözcüklerle duyumsal düzleme taşınabilir. Tat da öyle. Zaten koku ve tat arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu ikisi birbirlerini uyandırmak için birer gösterge olarak kullanılabilir. Kısacası koku, iletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerden biridir.

Özgür Uçkan kimdir?

Ege Üniversitesi’nde felsefe lisans eğitimini tamamladıktan sonra; 1986‘da Université de Paris 1 Panthéon / Sorbonne’da (Paris / Fransa) master yapmış; 1992’de Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales’da (Paris / Fransa), ekonomi, uluslararası ilişkiler ve siyaset bilimi alanlarında doktorasını tamamlamıştır. Uzmanlık alanı, bilgi ekonomisi, ağ ekonomisi, inovasyon ekonomisi, oyun teorisi, bilgi ve iletişim teknolojileri, bilgi yönetimi alanlarında disiplinler arası bir boyuta açılmaktadır; bağlantılı politika ve stratejiler özel ilgi alanıdır. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde ağ ekonomisi, yaratıcı endüstriler, enformasyon tasarımı ve yönetimi, iletişim tasarımı, tasarım yönetimi konularında lisans ve lisansüstü düzeyde, Yeditepe Üniversitesi’nde bilgi ve inovasyon stratejileri konusunda lisansüstü düzeyde ders vermektedir. Türkiye İhracatçılar Meclisi bilgi ekonomisi danışmanıdır. Türkiye Bilişim Vakfı bilgi ve iletişim teknolojileri politikaları danışmanıdır. Dünya Bankası Enstitüsü’ne bağlı olarak Türkiye bilgi ve iletişim teknolojileri sektörü konusunda raportörlük yapmaktadır. İstanbul Ticaret Odası Bilişim İhtisas Komitesi üyesidir. Firmalara yönelik, düzenli veya proje temelli olarak, inovasyon, iletişim stratejisi ve iş geliştirme danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Politika, ekonomi, insan bilimleri, medya, kent planlaması, internet, dijital aktivizm, hukuk, kültür ve sanat konularında yazmaktadır. Bthaber’de köşe yazarıdır.

Uğur Batı

Retorik disiplinini salt ikna edici söylem, bir manipülasyon, bir hile ya da mecazi bir anlatım türü olarak değerlendirmek mümkün değil. Salt politik gerçekliğin özerkliği üzerine odaklanmaktan çok, etki ve ikna yaratmayı hedefleyen söylemin temelini oluşturan dil ustalığıdır retorik. Süreç içinde metodolojisi olan bir disiplin olarak gelişmiştir. Reklamcılığı düşününce de, genel ve özel amaçları ne olursa olsun, hangi yöntemi kullanırsa kullansın, temelde iknayı amaçlayan bir iletişim türünden bahsediyoruz. Retorik, özellikle reklam gibi işlevsel ve amaçlı yaratılmış diller konusunda yapılacak dilbilimsel incelemelerde toparlayıcı bir öneme sahiptir. Retorik, bu anlamda dilbilim, göstergebilim, sosyal psikoloji ve ikna gibi alanların bir arada kullanıldığı bir kodlama biçimi olarak, reklam dilini ortaya koymak hususunda analitik bir önem arz eden bütünsel bir çatı. Reklamcılıkta kullanılan duygusal/rasyonel mesaj stratejileri, sosyo-psikolojik unsurlar, özel tasarım biçimleri, yani reklam diline ilişkin birçok unsur retorik bağlamında ele alınması geren unsurlar.

Kitabın adı, Reklamın Dili. Reklamın dili derken tam olarak nasıl bir dilden bahsediyoruz. Bu dilin farklılığını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bir kere kitabın adı için Selim Abi’ye (Tuncer) teşekkürlerimi sunuyorum burada. Kendisinin görüşlerini almam için kitabı okuduğunda, “Bu kitabın adı belli. Reklamın Dili. Başka bir şey olmaz” gibi net bir görüş sundu. Ben o zamana kadar çeşitli spot başlıklar etrafında gidip geliyordum. İkna oldum. Reklam diline gelince, bu dilde retorik biçimlerin kullanılması, dilin yapısı ve işlevinden ileri gelmekte. Şöyle diyebiliriz: Güdüleyici, ilgi çekici ve katılmaya zorlayıcı olan reklam iletileri; haber metinleri, bilimsel metinler ya da deneme gibi metinleri oluştururken faydalandığımız dilden faydalanır. Fakat bu sadece faydalanma düzeyindedir. Reklam dili, yazınsal düzyazı veya herhangi bir başka metinden farklıdır. Bu anlamda, reklam metinlerinde rastlanılan dil kullanımları, reklamların amaçlarına göre, ağdalı, törensel, sıradan, kişisel, yalın ve karmaşık olarak dilin farklı şekillerinde gerçekleşebilmektedir. Hangi biçim tercih edilirse edilsin, reklamlarda okuyucu/izleyicinin davranışı belirli bir kalıp içinde standartlaştırılmıştır. Ürün faydasını seyirciye sunabilecek şekilde hedef kitlenin istekleri saptanmış, özelleştirilmiştir.

Reklam dilini yaratan ‘reklam yazarları’nın sorumlulukları, dikkat etmeleri gereken noktaları nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklam diliyle, retoriğin kaynaştığı noktada olan çok önemsediğim bir söz var. Söz, Bill Bernbach’tan. Diyor ki; “Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha farklı çizemem ama öyle bir ağlayan adam çizerim ki; seni de ağlatır…” O, burada bir yandan retoriğin ne olduğunu da anlatırken, bir yandan reklam diline ilişkin bir düşünce penceresi açmış oluyor. Bir reklam yazarının, kullandığı dilin bir ‘tasarım’ olduğunu hiç aklından çıkarmaması gerekiyor. Reklam yazarı söz konusu bu tasarımla, bir duyguyu, bir mesajı ve ilişkiyi kavrayışa dönüştürmek zorunda. Bu tasarım, odakta reklam iletişiminin teşkil ettiği markayı ortaya çıkaracaktır. Hem de zihinsel bir resim, oluşturulmuş bir bilgi ve bileşimler olarak. Yıllarca zihnimize kazınan “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” anlayışının tam tersine, reklam formasyonu içinde önemli olan markayla ilgili bir olguyu ‘nasıl’ anlattığınızdır. Yine Bernbach’tan yola çıkarak söyleyeceğim: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara neyi anlattığınız değil nasıl anlattığınızdır.” Marka kimliğini oluşturan da bu anlayıştır zaten. Reklamlarda kullanılan dil aracılığıyla ilk olarak tüketicide reklama karşı bir tutum geliştirilir. Reklam iletileri, özel amaçlarını gerçekleştirirken birtakım davranış modelleri aşılayarak veya sağlayarak, bireyler için bir tutumlar şeması XE (tutumlar şeması) hazırlar. Bu tutumun olumlu olup olmaması markanın başarısını doğrudan etkileyecektir. Çünkü, reklama karşı geliştirilen tutum daha sonra markaya transfer edilir. Bu nedenledir ki reklamın iyisi de olur kötüsü de olur. Kötü reklam ise sürecin sonunda markaya zarar verir. Bu söylediğim de, doğrudan reklamlarda kullanılan –görsel/sözel– dille ilgilidir.

Unutulmamalıdır ki, reklam dilinde temel olan anlam ve kavramsallaştırmadır. Burada hedef kitlenin ve markanın reklam dili unsurlarıyla bir referans sistemine oturtulması çok önemlidir. Tüketicilerin tüm kategorilerde kafalarında mevcut olan bir referans sisteminden bahsediyoruz. Sorunuza cevap olarak da, reklam yazarlarının markaya karşı sorumluluklarının büyüklüğü ortaya çıkmaktadır.

Bir reklam yaratıcısı ve akademisyen olarak Türk reklam yaratıcılığını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türk reklam yaratıcıları önündeki en büyük engelin ‘orijinal reklam yaratma konusundaki fırsatsızlık’ olduğunu düşünüyorum. Küresel markaların hegemonyasındaki Türkiye reklamcılık ortamında birçok reklam, zaten ‘hazır’ geliyor. Hayatları boyunca imza attığı reklamların yarısından fazlası ‘adaptasyon’ reklamlar olan reklam yaratıcıları var. Pek çok reklam yazarının lokalizatör (yerelleştirici) gibi çalıştığını görüyoruz. Bu durumun yaratıcıların ‘yaratma refleksi’ni kısıtladığını düşünüyorum. Sonuçta reklam yaratıcılarının fikir üretim sürecindeki bakış açıları, özenleri ve özellikle reklam dilini kullanmadaki becerileri, Türk reklam yaratıcılığını belirleyen unsurlar. Ancak benim bir uyarım olacak. Reklam insanları olarak, alışılmış metodlardan uzaklaşmak, en azından onları sorgulamak zorundayız diye düşünüyorum. Kitapta da bir bölümde bahsediyorum; Türk reklam yaratıcılarının bazı dönemler, bazı yöntemlerin, bazı klişelerin peşine ‘fazlaca’ takıldığını düşünüyorum. Mesela bir dönem baskın anlayış –ki hala öyle– olarak komik olmaya çalışan reklamlara rastlıyoruz. Bir başka zaman birincil, ikincil birçok ünlü reklamlarda cirit atıyor. Bu konular, Türk toplumunda ilgi çekiyor olabilir buna lafım yok; ama nerede strateji kısmı? Ürün/hizmet, hedef kitle uyumu var mı? Vaat-mesaj uyumu ve bunların ağırlıkları? Söz konusu mesajların kullanım biçimleri ve düzeyleri? Bunların hepsinin tekrar gözden geçirilmesi lazım diye düşünüyorum. Bir de reklamcılığımız üzerindeki gölgeye; alıntı-çalıntı ikilemine bakmak gerek diye düşünüyorum. Unutmayalım ki, körü körüne yapılan taklitçilik, ticari bir intihardır.

Kitapta iki ayrı araştırma görüyoruz. Biri reklamcılığın dilbilimsel koşullarını inceliyor. Diğeri reklamlara göstergebilimsel perspektifle yaklaşıyor. Bu araştırmalardan bahsedebilir misiniz?

Kitapta ‘Reklamda etkileme, okunabilme, tanınma ve anımsanabilme gibi hedefler, reklamda kullanılan dil düzeyine nasıl yansıyor?’ sorusu orijinal bir araştırmayla okuyucuya sunuluyor. Bu orijinal araştırmayla, dilin ikna hedefini gerçekleştirebilmek amacıyla stratejik olarak nasıl yapılandırıldığını incelemeyi amaçladım. Gramer XE (Gramer) olarak da adlandırılan bu bilgi alanı dâhilinde reklam dilini en çok ilgilendiren sesbilim (fonetik), biçimbilim (morfoloji), sözdizimi (sentaks) ve anlambilim (semantik); buna ek olarak göstergebilim (semiyoloji), ele alınan alt alanlar olmuştur. Detayına inecek olursak, reklamlarda kullanılan cümle yapıları ve bu cümlelerin kullanım ağırlıkları, yine reklamlardaki kelime türleri ve bunların kullanım ağırlıkları belirlenmiş, reklam dilinin temel repertuvarı çıkarılmıştır. Mesela, yazılı dilden ziyade günlük konuşma formlarında yer alan emir, soru, ünlem cümle yapıları ve eksiltili anlatımların toplam kullanım oranları araştırmada % 61 gibi bir oranı göstermiştir. Bu da, reklam dilinin günlük konuşma diliyle ortaklığına işaret etmektedir. Bununla birlikte, biçimbilimsel olarak incelenen reklam metinlerinde isim ve sıfat sözcük grubunun yoğun olarak kullanıldığı sonucuyla karşılaşıyoruz. Reklamın dilbilimsel tarafıyla ilgili olarak, kitapta Türkçe reklam dilinin temel repertuvarında yer alan sözcük türlerinin kullanım yoğunluğu ortaya çıkarılmış ve bunların yüzdelik dağılımları verilmiştir. Bu anlamda kitap büyük bir orijinallik taşımaktadır. Bunun yanında, reklam dilinin sosyopsikolojik boyutunu ifade eden makrodilbilimsel düzeyde ise reklamlarda kullanılan mizah, ünlü kişilerin rol alması, korku, cinsellik gibi duygusal mesaj biçimlerinden örneklerle bahsediyorum. Son olarak reklamlara göstergebilim bakış açısıyla bakıyorum.

Kitabınızda farklı pek çok reklam analizi görüyoruz. Reklam analizleri ve bu analizlerin önemi konusunda ne düşünüyorsunuz?

Bir kere müşteri karşısına çıkan her reklamcı, reklam analizi yapabilmenin önemini bizzat yaşamıştır diye düşünüyorum. Reklam analizi, reklamcılığın kalbidir. Doğru reklam yapabilmek, reklamı doğru analiz etmekten geçer. Bu anlamda reklam analizlerini, iyi-kötü, sevdim-sevmedim, güzel-çirkin temellerinden kurtarmak lazım. Sadece bazı müşterilerin değil, birtakım reklam profesyonellerinin, öğrencilerin bile bu tür yaklaşımlarla reklamları analiz edebildiğini görüyoruz. Hâlbuki reklamları analiz edebilmek için ‘öğrenilebilecek’ çok etkili analiz metodları var. İçerik analizi var, göstergebilimsel analiz var, fokus grup var, söylem analizleri ve daha pek çok analiz biçimi var. Bu analizler bir reklamcının müşteri karşısında en önemli enstrümanları. Müşteri zihninde rasyonel kurmanın araçları. Bu rasyonel meselesini de ben çok önemsiyorum. Günümüz reklamcılığı, rasyonel reklamcılığı olmalı. O bağlamda, kampanya sunumlarının ekinde her ajansın mutlaka rasyonel sunumu yapması gerektiğini düşünüyorum. Zaten yapanların da bu sunumları mümkün olduğunca ayrıntılandırmaları gerektiğini düşünüyorum. Konudan birazcık uzaklaşacağım ama düşünsenize, bugün sektörde medya planları adı altında müşterilerin pek çoğuna ancak akış şeması veriliyor. İlginç olan buna ses çıkaranların sayısının da az olması. Oysaki her türlü rasyonel, her türlü doğru analiz, tüm reklamcıların sıkıntısı olan ‘iş değerlendirme’ kıstasları konusunda da bir rahatlama sağlayacaktır.

Kendi ağzınızdan duyalım. Kitap neyi amaçlıyor?

Kitap, reklamcılığı ilk olarak kavramsal açıdan inceliyor. Reklamın tüm unsurlarını, ideal biçimleriyle ve örneklerle okuyucuya anlatmayı amaçlıyor. Aslında bir şekilde ne kadar daha fazla ‘eğitici’ olabilir diye düşündüm. Malum, reklamcılık her şeyden önce stratejik bir karar süreci. Üstelik sadece reklam ya da bütününde pazarlama iletişimi ajanslarını ilgilendiren bir süreç olmayıp, markanın vizyonunu da içine alan bir karar süreci. İdeal ve sürdürülebilir bir marka iletişimi de ancak bu şekilde ortaya çıkabiliyor. Reklam dünyasına dair çok önemsediğim “Her reklam ajansı müşterisi kadar ajanstır” ve “Her marka hak ettiği ajansla çalışır” söylemleri de, bu ilişkiyi açık eden anlayışları ifade ediyor. Üstelik günümüzde pek çok marka yetkilisinin kendilerine sunulan ve biz reklamcıların duymaktan artık nefret ettiği, “Olmamış.”, “Başka yazı tipi yok mu?”, “Logoyu büyütelim.”, “Rengi sevmedim”, “Başka alternatif yok mu?” türünden yaklaşımların yaygınlığını düşünürsek, hemen her reklamcılık kitabının “eğitici” olması bir mesleki sorumluluk aynı zamanda. Tabii burada iğne-çuvaldız ilişkisini de hatırlayarak, reklamcıların “Size yepyeni bir logo düşündük, buyurun.”, “Markanız mutlaka TV’de yer almalı.”, “Bunu seveceksiniz.”, “Sizin için çok eğlenceli bir reklam kampanyası düşünüyoruz.”, “Bizim stand-up’çımız daha seviliyor, reklamınızda onu oynatacağız.” türü yaklaşımlarını da not etmek gerekiyor.

Peki, reklam yaratıcılığı ve reklam dilinin ‘idealleştirilmesi’ konusundaki önerileriniz neler?

Tabii, sorunun cevabı çok boyutlu. Aynı zamanda reklamcı yetiştiren bir kurumda eğitimci olarak çalışan bir reklam profesyoneli olarak ‘eğitim şart da, doğru parametrelerle’ diye söze başlayıp, devamını da getirebilirim. Ancak ben burada bakış açısından bahsetmek isterim. Özü farklılaşma olan reklamcılık gibi bir pratiğin enstrümanları da sürekli olarak farklıla-şabilmeli. Belki biraz yıkıcı olabilmeli. En azından anlayış bu olmalı. Aslında biliyoruz ki, sadece rek-lamcılıkta değil, neredeyse tüm türlerin gelişiminde başlangıçta arayış vardı. Daha sonra gelişim geldi ama belki de en önemlisi hep ‘yıkıcılık’ oldu. Aklıma gelen birkaç örnek vereyim. Freud niçin Freud oldu? Hastalık tedavilerine yönelik yöntemleri değiştirdiği için. Van Gogh, çiçeklerin zihnimizdeki yerleşik şeklini değiştirmedi mi? Ya Beethoven? Senfoni müziğinin kurallarını yıkmadı mı? Örnekler çoğaltılabilir, ama konumuzla ilgili olarak son bir örnek vereceğim: David Ogilvy, hala kendisinden bahsettiriyor çünkü reklam metni yazım kurallarını yıktı. Bakış açısı, bu nedenle önemli ve detaylı olarak değerlendirilmesi gereken bir kavram. Omo’nun ilham verici sloganı “Kirlenmek güzeldir” de, sizce böyle bir yıkıcılığı içermiyor mu? Yıllarca aynı düzlemde, yaklaşımda ilerlemiş deterjan reklam kategorisi üzerine güneş gibi doğan slogan. Marka da karşılığını fazlasıyla almış görünüyor. Bu soruya da son cevap olarak yine Bernbach’tan çarpıcı bir alıntı yapacağım. Çok inandığım bir sözdür: “Hayal gücü deyimini yeniden tanımlamalıyız. Çoğu reklamcıyı doğru yoldan çıkaran, hayal gücünün yanlış tanımıdır.”

Uğur Batı kimdir?

1975 yılında İstanbul’da doğdu. Lisans eğitimini Boğaziçi Üniversitesi’nde tamamladı. Marmara Üniversitesi SBE’den Reklamcılık ve Tanıtım yüksek lisansı ile Yeditepe Üniversitesi SBE’den Pazarlama Yönetimi ve Genel İşletme bölümlerinde farklı yüksek lisans derecelerine sahip olan Batı, doktorasını da Marmara Üniversitesi SBE’nde İletişim Bilimleri Anabilim Dalı’nda tamamladı. Profesyonel kariyerinde, farklı reklam ajanslarında reklam yazarlığı ve stratejist olarak görev yaptıktan sonra, Persona Eğitim Danışmanlık bünyesinde eğitim danışmanlığı ve eğitim pazarlaması faaliyetlerini sürdürdü. Rumeli Telekom bünyesinde Webbee içerik ve pazarlama, Telsim’de marka yönetimi bölümlerindeki görevlerinin ardından, Microsoft, İş-Tim Aria ve Oracle projelerinde tercüme ve lokalizasyonlar yaptı. Daha sonra, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde öğretim görevlisi olarak görev yapan Batı, 2005 yılında aynı üniversitenin iletişim fakültesine Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü’ne Yardımcı Doçent olarak atandı. Son olarak Gode İstanbul’da 2,5 yıl süresince Yaratıcı Yönetmen olarak görev yapan Uğur Batı, 2009 yılında Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü’ndeki görevine geri döndü. Profesyonel kariyerinde pek çok ulusal ve uluslararası marka için reklamlar yazıp, stratejiler geliştiren, marka danışmanlıkları da yapan Uğur Batı, farklı üniversitelerde dersler vermiş, mesleki eğitimler gerçekleştirmiştir. Reklam Yaratıcıları Derneği üyeliği de bulunan Batı’nın çeşitli aylık dergilerde, ulusal ve uluslararası çeşitli hakemli dergilerde yayımlanmış çok sayıda makalesi de bulunmaktadır.

Tevfik Dalgıç

Küreselleşme olgusu, mal ve hizmetlerin tüm dünyayı hedef kitlesi olarak görmesi mantığına dayanır. Kısaca, mal ve hizmet üreten firmaların hedefinde yaklaşık 5,5 milyarlık dünya nüfusu vardır ve bunların tamamı bir potansiyel müşteri gibi algılanır. Ürün ve hizmetlerin bunlara ulaşmasını sağlayacak planlar yapılır, strateji ve taktikler geliştirilir. Yani tüm dünyada alıcı bulabilecek, tüm dünyada müşterisi olabilecek mal ve hizmetler üretilir. Bu ürünlerin kalitelerini korumaları ve belirli bir kalite standardında olmaları beklenir. Bu olguya standartlaşma adı verilir. Yani ürünlerin dünyanın her yerinde aynı kalitede olması, aynı nitelikleri taşıması beklenir. Böyle bir olgu ise kuşkusuz üretim maliyetlerini düşürür ve üreticinin –ölçek ekonomisi içinde- alıcılara daha ucuz fiyatla ürün sunmasına olanak hazırlar.

Konuyu marka ile nasıl ilişkilendirebiliriz?

Bu tür küresel ürünleri benzerlerinden ayıracak olan özellik onların markalarıdır. Yani ürünlerin küresel nitelikte olmaları onların markalarını da küresel bir niteliğe büründürür. Ortaya çıkan marka, dünyanın her yerinde aynı kaliteyi, müşteri kafasındaki konumunu ve müşteri ile olan ilgisini korur. Çünkü bu marka evrensel bir ihtiyaca yanıt vermektedir. Markanın konuşlanması küresel bir algılamaya dayanır. Kalite ve fiyat ilişkisi iyi belirlenmiştir. Müşteri nereye giderse gitsin aynı kaliteyi bulacağından emindir. Küresel marka (Global brand) olgusu budur.

Küresel markaların başka hangi özelliklerinden söz edebiliriz?

Araştırmalarda küresel niteliğe ulaşmış markaların kendilerini üreten firmanın ismi ile aynı olmasının önemi belirlenmiştir. Yani ürün markası şirket ismi ile aynıdır. İngilizce’de ‘global brand’ denilen olgu budur. Küresel markaların dünyanın hemen hemen her kıtasında tanınması ve dağıtılması beklenir. Harvard Üniversitesi’nden Profesör John Quelch bu konuyu beş maddede inceler:

1) Dünyanın her yerinde aynı konuşlandırma (The same positioning worldwide): Bu durumda ürünün işlevsel kalitesi ile yenilik ve duygusal çekicilik birleşebilir. Coca Cola ve Disney markalarını hatırlayınız. Nereye giderseniz gidin kalite ve markanın size sağladığı güven aynıdır. Defalarca denenmiş ve aynı sonuçlar alınmıştır, kuşku ve şüpheye gerek yoktur.

2) Tek ürün türüne yoğunlaşma (A focus on a single product category): Nokia ve Intel örnekleri… Bu bir anlamda en güçlü olduğunuz, size stratejik üstünlük sağlayan ve başkalarınca kolayca taklit edilemeyen, size belirli bir alanda piyasa liderliğini getirmiş ürüne ve markaya odaklanın. Hedefinizi dağıtmayın. En iyi yaptığınız işi yapmaya devam edin demektir.

3) Şirket ismi aynı zamanda ürün markası (The company name is the brand name): Bütün pazarlama gelirleri tek bir markaya yoğunlaşır. General Electric (GE) ve IBM markalarını örnek verebiliriz. İletişim ve marka yönetiminin en önemli kurallarından birisi yinelemek, hatırlatmak ve hafızada kalmayı sağlamaktır. Marka ile şirket isminin aynı olması bu bakımdan büyük fayda sağlar ve şirket ile ürün arasında bir özdeşleşme, çağrışım kolaylığı ve müşteri belleğinde kalma olanağı yaratır. Müşterinin markaya olan güveni veya şirkete olan güveni markanın imajını, olumlu imgesini daha da güçlendirir. Bunlara ek olarak ‘corporate communications’ dediğimiz kurumsal iletişimde bütünlük yaratır, şirketin tüm iletişimini birleştirip sinerji yaratır.

4) Küresel köye kolay katılım (Access to the global village): Aynı markayı paylaşan tüketiciler bir küresel kulüp oluştururlar. IBM’in “Küresel köy için çözümler…” sloganını hatırlayınız. Dünyanın giderek bir küresel köy (global village) haline geldiği konusundaki görüşlere katılmamak mümkün değil. İnsanın yatak odasına kadar ulaşan uydu görüntüleri, anında dünyanın her yeri ile temas kurabilen televizyonlar, küresel hale gelen müzik siteleri, paylaşım siteleri, binlerce mil uzaktan evinize kurduğunuz güvenlik kameralarını denetleme olanaklarından tutun da internetten indirilen kitap ve filmlere kadar her şey artık parmaklarımızın ucunda. Her olayı anında cep telefonundan öğrenebilme olanağı, evrensel güzelliklerin yanı sıra evrensel hale gelen şiddet örgütleri, suçlar, sınırları aşan sanal vurgunlar… Bir köyde yaşıyoruz ve bunun adı küresel köy…

5) “Toplumsal sorumluluk (Social responsibility): Tüketiciler küresel markaların bir anlamda ortak toplumsal sorunların çözümü için de öncülük yapmalarını bekliyor. Nestle’nin “temiz su” örneğini hatırlayınız. Artık şirketlerin kendilerini büyütüp zengin eden, besleyen topluma ve çevreye olan sorumluluktan kaçınması olanaksız. Daha çok etik ve sorumlu davranışlar bekleniyor şirketlerden. Hatta “Doğru iş daha iyi iştir” (Good business is better business) kavramı gelişiyor dünya iş çevrelerinde.

Peki, markaları coğrafyaya göre sınıflandırabilir miyiz?

Bir “bölgesel marka” (Regional brand) kavramı vardır. Bu marka, tek bir ülkenin değil, belirli bir coğrafyanın, bir kıtanın veya kıtanın belirli bir bölgesinin markalarını tanımlar ve henüz küresel marka haline gelmemişlerdir. Örneğin sadece Avrupa’ya veya Avrupa kıtasının AB üyelerini kapsayan bir coğrafyaya yönelmiş olan bir marka bölgesel bir markadır. Sadece o bölgeye konuşlandırılmış, o bölgenin ihtiyaçlarına uygun çözümler üreten bir ürün veya hizmetin markasıdır. Sadece bir veya iki kıtada tanınan markalar küresel nitelikte değildir. Çünkü tüm dünya pazarına yönelmemiştir. “Yöresel marka” (Local brand) kavramı ise bir anlamda ulusal ürünlerin markalarıdır. Bu markalar sadece belirli bir yörenin tüketici ihtiyacına karşılık veren ürünleri temsil ederler. Yalnız burada yöreselin de alt katmanları olduğunu hesaplamak gerekir. Örneğin Japonya’dan baktığımız zaman Belçika tek bir pazar gibi görünür, ama Belçika’da iki ayrı dil konuşulur. Valonya bölgesinde yaşayanlar Fransızca konuşurken, Flemish bölgesinde yaşayanlar Hollanda dilinin biraz değişik türü olan Flemenkçe konuşurlar. Burada akla gelen ulusal/yöresel müşterilerin “yerel” nitelikte alt kesimleri de olabileceği gerçeğidir. Buradaki yöresel marka aynı zamanda “yerel”i de tanımlayabilir. İngilizce’de kullandığımız ‘local brand’ her iki kavramı da içerir.

Marka ve ürünlerin coğrafyaya göre uyumlandırılması olgusuyla ilgili neler söyleyebiliriz?

Uluslararası pazarlama ve işletme yönetimi disiplinlerinde sürekli bir ikilem yaşanır, karar verme ve strateji saptama bakımından. Marka küresel mi olsun, yoksa belirli bir bölge veya yöreye göre bir çeşit adaptasyona, uyumlandırmaya mı tabi tutulsun? İşletmecilerin çok sevdiği “Küresel düşün, yöresel davran” (Think global, act local) deyiminin her konuda başarı sağlamadığı da bir gerçektir. Örneğin ABD’li otomobil firmalarının yöresel olma kaygısı ile sürdürdükleri stratejilerin kendilerini dünyanın en tanınmış 100 markası listesinde ilk sıraları Japon otomobil markalarına kaptırdığı gerçeğini unutmayalım.

Küresel marka olma hedefine ulaşmak hiç de kolay görünmüyor. Kısa sürede küresel hale gelmiş şirketler ve markalar var mıdır?

Vardır. Yepyeni bir ürünü daha piyasaya çıkmadan “küresel hedeflere” yönlendirme ve dağıtım stratejisi uygulayan şirketlere “küresel doğmuş şirketler” (born global companies) adını veriyoruz. Bunların çoğunluğunu kendi alanlarında yüksek teknolojiye dayalı, kısa sürede imaj yaratmayı bilmiş ve markaları küresel hale gelmiş şirketler oluşturuyor. Bunların kısa sürede başarılı olmalarının temelinde çoğu kere müşterinin kendisinin dahi haberinin olmadığı bir ihtiyacını veya yepyeni bir kullanım alanını önceden keşfedip, ona göre yeni teknoloji ürünleri yapıp bunları tüm dünyaya dağıtmak yatar. Bu şekilde isim yapmış firmalar arasında Nokia, Apple, Adobe markalarını sayabiliriz. Kuşkusuz Microsoft da kısa sürede küresel olanlar arasında adı geçen firmalardan sayılabilir. Son birkaç yıldır yıldızı parlayan Tayvanlı cep telefonu HCT markasının da giderek küresel olmayı başardığını ve “küresel doğmuş” şirketlerden birisi olduğunu düşünüyorum.

Küreselleşme için şirketlerin ve marka uzmanlarının en tutarlı çözüm yolu ne olabilir?

Bunun kararını marka uzmanları değil, şirketin genel stratejisini yöneten üst kademedeki karar yetkisi olanlar verebilir. Konumlandırma olgusu stratejik bir karar konusudur, uzun vadelidir. Odaklanma, kaynak aktarma ve bunu sürdürebilecek kararlılık gerektirir. Çünkü küresel bir marka yaratmanın veya mevcut bir yöresel/ulusal markayı küresel hale getirmenin, yani yeniden konumlandırma (repositioning) stratejisi çok uzun soluklu bir çabadır. Büyük kaynak harcaması, akıllı strateji ve kadrolaşma gerektirir. ‘Repositioning’ çoğu kere başarısızlıkla sonuçlanabilecek bir girişimdir. Bu konuda çaba harcayan birçok şirketin başarısız kaldığını hatırlamak gerekir. Çünkü marka statejisini yürütmekle görevli olanların içeriden dışarıya doğru (inside out) bakışları, sadece onların kafalarındaki veya hayallerindeki konuma getirme çabaları ile müşterinin o markayla ilgili çağrışım ve algılaması çoğu kere uyuşmamaktadır. O halde böyle bir durumda başlangıç noktası dışarıdan içeriye (outside in) bakıştır. Önce müşterinin, tüketicinin kafasındaki algılamanın ne olduğunu anlamak gerekir.

Peki, müşterinin kafasındaki algılamayı nasıl değiştirebiliriz?

Daha önce müşterinin kafasında yer etmiş ve belirli bir algılama yaratmış yöresel bir markanın küresel olması için önce küresel bir düşünce şekli gerekir. Yani küresel işletmecilik kavramını iyi anlamış, örneklerini ve işletmenin değişik işlevlerine bu yöntemleri iyi uygulayabilecek, başka bir deyimle uzun ve ince bir yolda yürümeye hazır, bunun gerektirdiği maddi ve manevi sorumlulukları, yükümlülükleri sırtlayabilecek yöneticilere ve sermaye sahiplerine ihtiyaç vardır. Bugün küreselleşmek için en iyi yöntem bir küresel markayı satın almak ve konumlanmayı değiştirmeden üretimi sürdürmektir. Bizde Arçelik ve Beko markası ilişkisi yöresel bir markayı yeniden konuşlandırma örneğidir, ama henüz küresel olmamıştır, fakat olmak yolundadır. Ülker’in Godiva markasını satın alması ise hazır bir küresel marka edinme stratejisidir. Türkiye’nin sorunu yerel düşünüp küresel olamayan strateji yönetimleridir, yönetenleridir. Türkiye’de bir türlü yöresellikten çıkamayan uzun vadeli markalaşmayı anlamamış olanlar bu konudaki en büyük engeldir. Bu alanda üniversitelerimize büyük sorumluluklar düşmektedir. Özellikle araştırma projeleri, literatürü izleme ve uluslararası konferans ve kongrelere katılma olanaklarını artırıcı önlemler alınmalıdır. Uluslararası bilimsel yayınlara katılma teşvik edilmelidir.

Tevfik Dalgıç Kimdir?

Nevşehir’de doğdu. Orta Doğu Teknik Üniversitesi İşletmecilik Bölümü’nden 1968 yılında mezun oldu. 24 aylık yedek subaylığını Jandarma Genel Komutanlığı Basın ve Halka İlişkiler Bölümü’nde tamamladı. Çeşitli gazetelerde Ankara muhabirliği yaptı. Bir süre Odak Reklam’da çalıştı. 1970’de TÜBİTAK’a girdi, Sanayi Bilişim Uzmanlığı ile Bilim ve Teknik Dergisi sorumlu müdürlüğü yaptı. ODTÜ İşletmecilik Bölümünden MBA derecesi aldı. Ankara İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi’nde doktorasını tamamladı.1980 yılında Dublin Üniversitesi Trinity College’de çalışmaya başladı. Daha sonra Dublin Teknoloji Enstitüsü’ne geçti. Dört yıl Pazarlama, İletişim ve Medya Bölümü Başkanlığı yaptı.1990-1995 döneminde Maastricht Management School ve Henley Management College-Hollanda’da master ve doktora tezlerini yürüttü. 1997’de Sheffield Üniversitesi ile Hollanda’daki Hogeschool van Utrecht tarafından kurulan Utrecht Business School’da “Graduate Dean” görevini yüklendi. 2000 yılından beri Teksas Üniversitesi’nin Dallas kampüsünde öğretim üyesidir. Akademik yayınlarına Google Scholar endeksinde 250 bilimsel atıf yapılmıştır. Harzing’s Publish or Perish endeksinde ise atıf sayısı 238’dir. Social Science Citations endekste bilimsel atıf sayısı ise 2009 tarihi itibariyle 35 adettir. Strategic Management Review, European Journal of Marketing, International Marketing Review, Multinational Management Journal ile Global Business and Organizational Excellence ve Thunderbird International Business Review isimli akademik dergilerin bilimsel hakem heyeti üyesidir.

Güven Borça

Evet bu doğru ve giderek artacak çünkü Türkiye’de pazarlamanın, iletişimin klasik dönemi sona erdi. Şimdiye kadar ülkemizde olmayan (ama dünyada olan) şeyleri getirerek idare ettik. Klasik ürün ve hizmet pazarları oluştu, reklam, PR, araştırma sektörleri gelişti. Ancak bu krizle birlikte sanayi temelli büyüme dönemi sona erdi. Artık bildik çözümler para kazandırmayacak, istihdam sağlamayacak. Bir deterjan fabrikası daha kurmanın veya bir reklam ajansı açmanın kimseye faydası yok. Artık yeni şeyler düşünmemiz lazım. İşte bu da en başta siyasi gelişmeleri iyi okumayı gerektirecek. İran’da reklam ajansı açmak, etnik pazarlama için kafa yormak, açılan Suriye sınırından gelecek turistlere yönelik pazarlama planları geliştirmek için buralara yönelik politik açılımları doğru yorumlamak gerekiyor. Ayrıca önümüzdeki dönemde sektörümüzün devlete daha çok hizmet edeceğini tahmin ediyorum. O yüzden, bizim meslekte entelektüel birikime olan ihtiyaç katlanarak artacak diye düşünüyorum.

Öte yandan, benim politik konulara girerken gösterdiğim utangaç yaklaşım yıllar boyunca herkese odaklanma/konumlandırma anlatmamdan kaynaklanıyor. O yüzden, çok sevsem de örneğin futbol yorumculuğu gibi bir işe hiç girişmedim. Politikaya da hep iletişimci çerçevesinden bakmaya gayret ettim. Yeni kitabımda bu hassasiyet kısmen sürse de geçmiş yazıları ve kitapları çok aşan bir politizasyon var. Ancak bunun gerekçesini de ilgili bölümde açıkladım. Saklamadığım ama çok da ortaya sürmediğim bir politik geçmişim var. 12 Eylül öncesinde, iki yıllık bir militanlık dönemini takiben bir silahlı çatışmada yaralandım. Sonrasında hiç aktif politika yapmasam da hep iyi bir izleyici oldum. O yüzden politika yazmamın biri güncel, diğeri tarihi iki gerekçesi var diyebilirim.

İleri Dönüşüm Kutusu’nu sınırlı sayıda bastırıp kimi yazarlara, siyasetçilere, kanaat önderlerine ve dostlarınıza dağıttınız. Dediğinize göre tartışma ve katkıları değerlendirdikten sonra kitabı yeniden ele alıp bastıracak ve satışa sunacaksınız. Bu ilginç bir pazarlama taktiği olarak da, “Duyun beni!” haykırışı olarak da algılanabilir. Aslında kitabın satır aralarında bir şeyleri anlatma kaygısı çok net biçimde göze çarpıyor doğrusu…

Sınırlı sayıda (500 adet) basıp fikrine değer verdiğim insanlara göndermemin öncelikli sebebi tepkileri almak. Uzmanlık alanımın dışına çıkıp risk aldığım bu kitapta bazı teknik hatalar yapmış olabilirim. O yüzden kitlesel dağıtıma girmeden emin olmak istedim. Ayrıca bu girişim farklı bir pazarlama planı denemesi olarak da değerlendirilebilir. Bu yöntemle bir miktar meraklandırma sağlamaya çalıştığımı itiraf etmeliyim.

İleri Dönüşüm Kutusu’nda Cemalettin Nuri Taşcı’nın görüşlerine de yer veriyorsunuz. Hatta “Elinizdeki kitapta edilen büyük laflar Cemal’e, pratik öneriler bana ait.” demişsiniz. Gerçekten de Sayın Taşcı değerli bir düşünce adamı… Fakat şunu görüyoruz ki, Güven Borça da uzmanı olmadığı konularla ilgili birçok hissiyat ve fikriyatında isabet ediyor. Bu isabetin aynı zamanda mühendis kimliğinizle bağlantısı olabilir mi?

Endüstri mühendisliğinin sistem yaklaşımını işimde çok kullandım. Yıllardır müşterilerime, çok iyi bildiğim gıda gibi pazarlarda dahi kendilerine 6 haftadan önce hiçbir öneride bulunmayacağımı söyleyip işimi zora sokuyorum. Ama inandığım bu. Pazarı, tüketiciyi, rakipleri, dünyayı, trendleri, dağıtım kanalı dinamiklerini ve müşterinin kültürünü anlamadan bir şey önermeyi eksik bulurum. Ama bunları anlayınca da önerdiğimiz stratejiler çok sağlam oluyor. Sektördeki şöhretimizi bu sistem yaklaşımına borçluyuz. Ayrıca rakamlara ve makro büyüklüklere çok hakimiz. Bunda mühendislik eğitiminin katkısız var kuşkusuz. Ancak Cemal ile olan fikri paylaşımımız bunun ötesinde ve çok değerli. Kendisiyle gerçek bir sinerji yaratıyoruz. Ben ne kadar isabet sağlamış olursam olayım o olmadan bu kitabı yazamazdım. Aslına bakarsanız bu tip bir kitabın en az iki kişi tarafından yazılabileceğini rahatlıkla söyleyebilirim. Çünkü ele aldığı konular çok geniş.

İlber Ortaylı, “Avrupa ve Biz” adlı kitabında mühendislik ve tıp alanları dışındaki hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olduğunu yazar. Selim Tuncer de, The Brand Age’teki “Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de…” başlıklı yazısında, Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söylüyor ve şunları yazıyordu: “Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir. Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir.” diyordu. Siz de kitabınızda bu konuya çok açık bir biçimde vurgu yapmışsınız ve soyut düşünmenin altını çizmişsiniz. Sizce neden Türkiye bu konuda hâlâ önündeki duvarları yıkamıyor, elindeki entelektüel kaynağı değerlendiremiyor?

Sanırım korkulardan… Özellikle de cihan imparatorluğunu batırmanın yarattığı travma yirminci yüzyıl Türkiye’sinin zihinsel iklimini belirledi diye düşünüyorum. Genç Cumhuriyet haklı olarak korkuyordu. Ayrıca Osmanlı’nın neredeyse tüm şehirlerini, şehirlilerini, tüccarlarını kaybedip kalanları da tehcir, mübadele ile gönderince ortada köylü ve memur kaldı. Toplumu da memurlar şekillendirmeye çalıştı. Başta bu memurlar eğitim olarak halktan ileride, mesafe olarak da çok uzak değillerdi. Zamanla çoğu lojmana, orduevine, resmi kamplara ve hastanelere tıkılı kalınca halktan uzaklaştılar. Yaptıkları tespit gerçeklerden uzaklaştıkça içe kapandılar ve kendi insanından korkar hale geldiler. Aydınların da istisnasız hepsi devlete muhalif oldu. Tabii ki muhalefet de olacak ama dünyanın tüm güçlü devletlerinde, ülkenin önemli beyinleri devlete hizmet eder. Devlet de her fikir sahibini dövmez, yararlanmaya çalışır. Son elli yılda Hollywood tamamen ABD’nin milli çıkarlarına hizmet eder bir fonksiyon üstlendi. Bu gazeteyi okuyacak iletişim profesyonellerine soralım; Kürt, Ermeni, Alevi meseleleri gibi siyasi konularda devlet size bir şey sordu mu, akıl istedi mi? İddia ediyorum; entelektüel altyapısı sağlam yirmi pazarlama, araştırma, reklam ve PR profesyonelini bir odaya üç gün kapatın, Ermeni meselesinde devletin şimdiye kadar akıl edemediği bir sürü öneriyle çıkarlar. Bu arada, fabrikaperest-fuarsever tespiti müthiş isabetli. Kitabımda bu neslin dönüşmesi veya emekli edilmesi gerektiğini söyledim.

Birçok konuda “Beyaz Türkler”in kafa konforlarını bozuyor ve kalıp yargılarını çatlatıyorsunuz. Bir marka danışmanının üstüne vazife midir bu?

Beyaz Türkler ağırlıkla yukarıdaki memurların okumuş çocukları. Ülkenin itici gücü olmalarına rağmen onlar da korkular içinde yaşıyorlar. Siyasete pek girmiyorlar. Ana faaliyet alanları ekonomi ama orada dahi halka yabancılaşmanın sıkıntısı var. “Başka Akmerkez Yok” başlıklı kitabım kitleye yönelik marka çıkarma becerisi geliştiremeyen, hatta bu fikirden nefret eden yurdum pazarlama ve reklamcısına yönelik bir tespit idi. Orada Akmerkez için ne dediysem çıktı ama reklam-pazarlama sosyetesindeki bu tavır değişmedi. Türkiye’de özellikle hizmet alanında C grubuna hitap eden on büyük markayı düşünün. En az beş tanesinin patron ve yöneticilerinin markanın bu durumundan hoşnut olmadığını ve markalarına sınıf atlatmaya çalıştıklarını görürsünüz. Halbuki Türk ekonomisini bundan böyle C ve altı büyütecek.

A ve B grubunu ürüne, hizmete ve iletişime boğduk. Aşağıda ise büyük potansiyel var. Benim çok sayıda vakam olsa da müşterilerimi ifşa etmek istemem.

Beyaz Türkler’in politik tercihleri ve korkuları da ülkenin önünü kapatıyor. Evet, bir marka danışmanının öncelikli işi değil ve arkadaş kaybına da yol açıyor ama ülkenin gelişimi için burada bir dönüşüm lazım. Açılımın, ilerlemenin motoru yine onlar olacak, çünkü entelektüel
birikim orada.

İleri Dönüşüm Kutusu’nun memlekette bir şeyleri değiştirebileceğine inanıyor musunuz?

Evet. İflah olmaz bir iyimserim. Cemallettin Taşcı bu memlekette akıl ile bir şey elde edilemeyeceğini söylüyor yıllardır. Ben ise aksine inanmayı sürdürüyorum. Ama bu kitap istediğim etkiyi yaratmazsa hayatıma yeniden bakıp yıllardır kaçındığım şeyleri yapmayı ciddi olarak değerlendireceğim.

Neler onlar?

Popüler bir gazetede yazmak, futbol yorumları da yapmak, şirkette ağırlıkla 2-3 haftada biten hap projeler üretmek, geceleri eğlence yerlerini gezip şebekeleşmek, şirketime bir yabancı ortak aramak, belki bir reklam ajansına ortak olmak, havalı bir ofis tutmak, eğitim, moderasyon, sunuculuk gibi her gelen teklife atlamak, yılda iki hafta ve hatta üzeri tatil yapmak… Daha bir sürü şey var aklımda ama büyük ihtimalle öbür senaryo gerçekleşecek.

Güven Borça kimdir?

ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunu olan Güven Borça, Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi ve Ürün Sorumlusu olarak görev yaptığı dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketinde altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev yaptı. Öte yandan Colgate-Palmolive’in global eğitimcileri arasına katıldı; yurt içi ve yurt dışında eğitimler aldı/verdi. 1991 yılında “marka” konulu ilk makalesi yayınlandı. Sonrasında Marka Yönetimi başlıklı eğitim çalışmalarını 1993-2003 yılları arasında sürdürdü. 1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapan Güven Borça, Markam A.Ş.’nin (www.markam.com.tr) kurucu ortağı ve yöneticisidir. Danışmanlık dışında marka üzerine makaleler yazmakta, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde ders vermektedir. İlk kitabı “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” (2002) on baskı yapmıştır. Haftalık Para dergisinde “Reklamlardan Sonra” başlığıyla 2001-2003 yıllarında yazdıklarını aynı adlı kitabında toplamış, üçüncü kitabı “Pazarlama Reçeteleri” 2004, “Başka Akmerkez Yok” 2007, “Marketing Recipes” 2009 ve son kitabı “İleri Dönüşüm Kutusu” 2010 yılında çıkmıştır. Şu sıralar vaktini ağırlıkla Anadolu Kaplanları’nın markalaşma projelerine ayırmaktadır.

AST: Yıllar önce Hulki Aktunç’un “reklam gülü” elden ele dolaşırdı, hatırlarsınız. Galiba unutuldu, Google’da bile izine rastlamadım.

HG: Bunu Mesaj dergisinde yayımlamıştı galiba…

AST: Dergiyi hatırladım, ama orada mı yayımladı, bilmiyorum. Bunu çoğu reklamcı o zamanlar kendi babasının malıymış gibi epeyce kullandı. “Doğru-yanlış” ve “güzel-çirkin” kutupları olan, reklamın doğru ve güzel olması gerektiğini ifade eden bir çizim… O zamanın koşullarında reklamcılara kuramsal bir altyapı sunuyordu ve çok işe yaradı. Fakat ben bunun eksik olduğunu, bir kutup daha eklenmesi gerektiğini söylüyorum: “İyi” ve “kötü”… Yani, reklam aynı zamanda “iyi” olmalı diyorum. Aslında her iletişim, değerler felsefesinin bu üç unsurunu içermeli diyoruz. Yani, evet “doğru” olmalı, “yanlış” olmamalı; “güzel” olmalı, “çirkin” olmamalı ve “iyi” olmalı, “kötü” olmamalı… Tabii, iyi-kötü deyince ister istemez etik felsefesine girmiş oluyoruz. Aslında meselenin iki boyutu var; biri toplumsal değer yargılarına, toplumsal ahlaka uygunluk. Diğeri, reklamın ikna edici olabilmesi için nitelikleri arasında iyiliği barındırması… Ahlakçı değil, tamamen yararcı bir bakış açısıyla söylüyorum bunu… Biliyoruz, bu değerler insanlığın en eski terazileri… Reklamın, hatta her iletişim faaliyetinin etkili olması bu üç unsura bağlı. Yani, reklam gülünü biz başka bir şekilde okumayı, daha doğrusu geliştirmeyi doğru bulduk. Böylece Hulki Usta’yı da anmış oluyoruz. Gennaration’un bu sayısının manşeti de Est/etik.

Haluk Gürgen

HG: Evet, yani aslında bunun böyle olması gerektiğini çok çok çok uzun yıllar önce, retorikle ilgili Aristo’nun modelinde de görüyoruz. Aristo’nun modelinde bugün de geçerliliğini koruyan, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’ olmak üzere üç önemli kavram var. Bunlara iknayla ilgili üç temel yapı taşı diyebiliriz. Bunların, “doğru”, “güzel” ve “iyi”nin karşılıkları olduğunu söyleyebiliriz. ‘Ethos’, etikle ilgili, yani sizin “iyi” dediğinizin karşılığı. ‘Pathos’ duygularla ilgili, bu da “güzellik”… ‘Logos’ da mantık, yani işin “doğru”suyla ilgili. Dolayısıyla değerler felsefesinin üç yapı taşı derken, herhalde bunu da, retoriğin unsurlarını da dikkate almak gerekir. Ethos, yani iyi; kime göre iyi? Buna bakmak lazım. Meselenin özünde bu var.. “İyi”kavramına, insan ve kamusal yarar açısından bakabiliriz. Yani hayata, yalnızca ticari yarar açısından bakarsanız hayat size bir süre sonra bunun bedelini ağır ödetir. O yüzden yaptığımız iletişim işinin herkese dokunabilen bir iş olduğunu unutmamak gerekir. İletişimde, reklamda “iyi”yi dikkate almamak sektörün gelişimini engeller, sektörü içerisinden çürüten bir kurt gibi zayıflatabilir.

AST: Hocam, Aristo’nun retorikle ilgili düşüncesi konuya çok güzel bir link kurdu gerçekten… İyi oldu.

HG: Bu “doğru” dediğimiz şey reklamın dile getirdiği önermelerin, önerilerin dayanakları itibarıyla doğru olup olmaması ile ilgili bir kavram. Yani orada yanıltıcı, eksik bilgi vermemeniz gerekir. “Güzel”ise estetikle ilgili. Reklamda belirli bir estetik düzeyi yakalayamazsanız, beğeniyi yaratamazsınız, beğeni olmazsa, reklam alıcısına ulaşmaz. “İyi” reklamın taşıdığı umutla ilgili bence. Yani reklamın kendi rasyoneli doğrultusunda reklama konu olan ürün ya da fikirle ilgili olarak “iyi” ve “iyilik”, reklamın vaadinde yer alıyor, yer almalı. Örneğin reklam, o ürünü satın alması durumunda iyi insan olma, iyi anne, iyi iş adamı olma gibi bir vaadi önererek bir çekicilik yaratmaya çalışıyor. Bence reklamdaki “iyi” bu.

AST: Evrensel iyi ve evrensel kötü olmakla beraber, tabii her toplumun kendi kültür kodlarına da yerleşmiş iyi ve kötü var. Kötünün etkileyiciliği belki daha fazla. Bir reaksiyon oluşturmasının yanında, işi eğlenceli taraflarına da götürebiliyor, böyle de düşünebiliriz. Tahrik edici bir tarafı da var yani meselenin. Ama sonuç itibarıyla iletişim dediğimiz şey elbette sadece bir mesajı bir defalık ve belli bir zaman içinde aktarmaktan ibaret kalmıyor, her iletişim, aslında bir şekilde ‘kim’ bağlamını oluşturuyor. Yani bu markaysa marka, kişiyse kişi. Sonuç itibarıyla her yaptığımız iletişim faaliyeti gelip bizim kendi kimliğimize yapışıyor. Tuğla gibi her iletişim bir kimliği örüyor bir şekilde. Aslında “iyi”ye kayıtsız kalmak, sonuçta geliyor, kimliği de kirletiyor. Öyle değil mi?

HG: Kesinlikle. Gerçekten bu, insanın hayata ilişkin duruşuyla alakalı bir konu. Yani, paradigmalarıyla, değerleriyle ilgili bir şey. Bu sadece reklamcılık açısından değil, genel olarak bakılması gereken bir konu.

AST: Doğru, tabii biz kendi mesleğimizi ve sonuçlarını tartışıyoruz.

HG: Tabii, kuşkusuz. Ama konuya biraz genel olarak bakalım. Toplumsal ve kurumsal değerler kadar, bireyin de, evrensel değerlerle çelişmeyen, değerleri olması gerekiyor. Bu, insanın bir birey olarak kimliğini oluşturabilmesi için son derece önemli. Bu konu meslekleşme açısından da çok önemli. Bir iş kolunun meslek olabilmesi için öncelikle çalışanların bir çatı altında, ortak değerlerde buluşması gerekiyor. Yani reklamcılık mesleğinin temel değerleri nelerdir ve bu değerler doğrultusunda iş ve ilişkiler nasıl gerçekleştirilir gibi konuların doğrusu üzerinde düşünmek, tartışmak gerekiyor.

AST: Bu da meselenin bir yönü tabii. Ama ben meslektaşlarıma, ya da iletişimcilere şunu demiyorum, “Aman bu etik değerlere sahip çıkın.” Önermemiz şu: “Yaptığın iletişimin etkili olması için bunun hem iyi, hem doğru, hem de güzel olması lazım.” Reklamcının yaptığı şey ki bir markanın iletişimi… Reklamcı, brif önüne geldiğinde, yaratıcı çalışmalara başladığında aslında estetik konusuna çok fazla dikkat ediyor, yani harfin espasından tutun da fotoğrafın ışık kalitesine kadar her şeye dikkat ediyor. Ben de diyorum ki, estetiğe dikkat ettiği kadar etiğe de dikkat etmeli, işinin etkili ve ikna edici olabilmesi için, işlevini hem kısa vadede hem uzun vadede yerine getirebilmesi için. Tabii, mesleki kriterler, mesleki etik değerler de ayrı bir tartışma konusu… Birkaç boyutu var aslında bu konunun… Ama biz meslektaşlarımıza etik dersi verecek değiliz, yani öyle bir iddiamız yok.

HG: Doğru, tabii bireysel ya da mesleki etiğin de önemli olduğunu vurgulamak, belirttiğiniz anlamda “iyi”nin üzerinde konuşabilmemiz için konuya önce bu noktadan bakmak gerektiğini düşünüyorum. Yani iknada bu ‘ethos’, ‘pathos’, ‘logos’un bir bütün olarak ele alınması gerektiğini unutmamak gerekiyor.

AST: Çok güzel Hocam. Reklamın etkili ve ikna edici olması, hedef kitlesiyle üç ayrı noktadan bağ kurabilmesi için bunun olması lazım diyoruz zaten, gerisine karışmayız.

HG: “İyi”nin iknada önemli bir çekicilik unsuru olduğunu bilmek, fakat bu iyi olma çekiciliğini, umudunu da çok ucuzlatmamak gerekir.

AST: Şimdi, anne-çocuk ilişkisi reklamlarda çok kurgulanan bir şeydir. Anne-çocuk ilişkisinin toplumda yeniden kurgulanmasında, geleneksel değerlerden biraz daha farklı bir biçimde, belki onun üstüne eklenerek kurgulanmasında reklamın katkısı olmuş mudur? Büyük ölçüde olmuştur muhakkak. Çok haklısınız, yani “iyilik” parça parça aslında bunların tamamının içinde var. İsterseniz bu reklamın görevidir diyebilirsiniz, ama demeyelim bunu… Reklam, kendi işlevini yerine getirmek için buna muhtaç. Reklam “iyi”yi ve iyiliği büyütme gücüne da sahip bir yanıyla…Bir su markasının sloganıydı, hatırlayacaksınız, “İyilik onun özünde var.” diye… Reklam filminde kahramanımız bir görme özürlüyü karşıdan karşıya geçiriyor, düşürülen bir cüzdanı sahibine veriyor… Şimdi suyun fiziki vaatleriyle hiçbir ilgisi yok bu vaatlerin. Ama sanıyorum, kendi kültürümüzde suya atfedilen değerden yola çıkılarak, markanın duygusal değerlerini “iyilik” üzerine kurgulama gibi bir çaba vardı. Suyun hiçbir fiziki niteliğinden bahsetmiyordu reklam, öyle hatırlıyorum.

HG: Çünkü, reklamda, insanın içindeki “iyi”yi keşfeden bir söylemin etkisi epeyce yüksek olacaktır diye düşünüyorum.

AST: Şimdi ben bunu söylemeye biraz hicap ediyorum, çünkü adım geçiyor; bir yerde okumuştum, Osmanlı uygarlığı üç temel üzerine kurulmuştur deniyordu, “akl-ı selim”, “kalb-i selim” ve “zevk-i selim” diye. İşte, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’la da bire bir örtüşüyor. Akl-ı selim doğruyu, kalb-i selim iyiliği ve zevk-i selim de estetiği temsil ediyor, öyle bir şey. Bu üçlemeyi, ben çok araştırmadım ama, belki arasak Hint kültüründe de buluruz, belki Çin’de de buluruz. Filozoflar bu konu üzerine çok kafa yormuşlar. Güzellik, iyilik aynı şey diyen var. İyi olan aynı zamanda yararlıdır diyen var. Bu tartışmaların derinliğine inmiyoruz pek. Çok gerek de yok.

HG: Bu iyiliğin, bu umudun dozu ne olacak? Bu umudun doğruyla ilişkisi ne olacak? Yanıltıcı, hileli olmaması lazım.

AST: Yaratıcılığı bir amaç uğruna kullanıyorsanız, bu, sınırsız ve önü açık bir şey değildir. Yani marifet o sınırlar içinde de yaratıcılığı gösterebilmektir, asıl mesele de odur. Elin kolun birçok kısıtla bağlıyken enfes fırça darbeleriyle oluşturabiliyor musun tablonu? Seksin “kötü” olduğu yargısıyla söylemiyorum, ama ahlakla bağlantısını da yadsıyamayız. Mesela fındıkla ilgili “aganigi” reklamları gerçekten de çok ses getirmişti. Ama araştırdım, reklam kampanya dönemleri de dahil olmak üzere, iç pazar fındık tüketiminde yirmi yıldır dramatik bir artışa rastlamadım resmi raporlarda… Çünkü Türk kadını ahlaki kaygılarla satın alamadı fındığı, Türk erkeği de kendine bir eksiklik yapıştırılır diye… Bir otomobil reklamı ve bir otostopçu kadın, hatırlayacaksınız… Kadın 80 model olduğu anlaşılan bir otomobili durduruyor ve biniyor. Kısa bir süre sonra kendisini arabasına alan bu nazik beye “Çabuk durdur arabayı… Durdur!” diye avazı çıktığınca bağırmaya başlıyor. Meğer yolda, reklamın sahibi markaya ait bir araba görmüş, iniyor ve ona biniyor. Veya yine ayrıca, evin dış duvarını boyayan adam merdiven kayıyor ve aşağıya düşüyor. Aşağıda par etmiş arabanın sahibi adamı kurtama çabası yerine arabasını kaçırıyor üstüne düşmesin diye… Kötü bu, “kötülük” yani!

HG: Bu örnek verdiğiniz reklamlar üzerinden tartışmalar yaşanmıştı, hatırlarsanız. “Canım reklam bu, abartabilir?” Nasıl bir reklam çekiciliği olarak iyi varsa, kötü de var. Reklam neticede abartabilir, önemli olan söylemek istediğini anlaşılır ve etkili bir şekilde söylemektir”diyerek o reklamlar savunulmuştu. Ben doğrusu bu görüşlere katılmıyorum.

AST: “Kötü”nün durdurucu etkisi yüksek tabii, ama ben de diyorum ki, marifet orda, kardeşim, o kısıtlar içinde “stopper” etkiyi yarat bakalım; mesele o. Nitekim, kötülük gibi çirkinliğin, iğrençliğin de durdurucu etkisi olabilir, ama çirkinliğe kolay kolay eğilim göstermiyoruz.

HG: İknaya dayalı iletişimde toplumun değerleriyle çelişmemeniz gerekir. Aksi taktirde iletişim gerçekleşmez.

Haluk Gürgen kimdir?

Eskişehir İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi İşletme Bölümü’nden 1976 yılında mezun oldu. 1987 yılında Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde hazırladığı “Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji” başlıklı teziyle İletişim Bilimleri Doktoru unvanı aldı. 1989 yılında A.B.D. San Francisco State Üniversitesi’nde alanıyla ilgili çalışmalar yaptı. 1990 yılında İletişim Sanatları Doçenti, 1997 yılında ise profesör oldu. İletişim Sanatları Bölümü’nün uygulama birimi olarak örgütlenen ve yöneticiliğini yaptığı reklam ajansında 10 yılı aşkın bir süre çok sayıda özel ve kamu kuruluşları için meslektaşları ve öğrencileriyle birlikte reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları gerçekleştirdi. “Reklamcılık ve Metin Yazarlığı”, “Halkla İlişkiler”, “Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları”, “Örgütlerde İletişim Kalitesi” isimli yayımlanmış kitapları ile alanında gerçekleştirdiği çok sayıda proje ve makaleleri bulunmaktadır. 2001 yılında meslektaşı Prof. Dr. Ali Atıf Bir ile “Gümrük Müsteşarlığı İmaj Araştırması”, kendi başına da Anadolu Grubu Türkiye Efes Pilsen kurumu için “Kurumsal Değerler ve Kurum Kültürü” araştırma projesi ve “Örgütsel İletişim” projeleri, gerçekleştirdiği önemli araştırma projeleri arasında sayılabilir. Prof. Dr. Haluk Gürgen, Yüksek Öğretim Kurulu, “Akademik Değerlendirme ve Kalite Geliştirme Komisyonu” Kurucu Üyesi ve Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı olarak görev yapmaktadır.

Ömer Durmaz

Batı, tarih boyunca pratik faaliyeti küçümsemiş, tekniği ve düş gücünü birbirinden ayrıştırmış. 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren sanatta nesne odaklı değil, süreç ve düşünce odaklı bir döneme geçildi. Bu bakış açısı çok şeyi değiştirdi. Avangart tutumlar sonucu çağdaş sanatta sınırlar kalmayınca, her türlü üretim sanat içinde değerlendirilebilir hâle geldi. Sanatta geleneksellik kırıldı; resim, fotoğraf, endüstri ürünleri, heykel, yazı ve hayatımıza giren pek çok nesne bir araya getirilip sergilenir oldu. Daha önce dışlanan, zanaat olarak görülen performans sanatı, enstalasyon gibi birçok alan da kabul gördü ve sanat dalları iç içe geçti. Zanaat daha önce bir sınır olarak görülüp gözetilirken, bu değişim ve kabul edişle beraber bir anlamda önemsizleşti. Zanaat, böylece Rönesans’ın etkisinden sonra ikinci ağır darbesini aldı ya da artık bir yerde içselleştirildi mi demek gerek, emin olamıyorum! Sennett kitabında, “Tarih; pratik ile teori, teknik ve ifade, zanaatkâr ve sanatçı, imalatçı ve kullanıcı arasında hatalı çizgiler çekmiştir; modern toplum bu tarihsel mirasın sıkıntılarını yaşıyor.” derken, sanırım, kısaca değindiğim bu evrelere gönderme yapıyor.

Kant’a göre, sanatçının bir güzellik yaratması “amaç için amaç”tır. Zanaatçının ya da tasarımcının bir eşya tasarlaması ise “yarar için amaç”tır. Sanat olan her şey bir zanaat sonucudur, ama zanaat ürünü olan her şey sanat olamaz. Aynı şekilde her sanatçı bir zanaatçıdır, ama her zanaatçı sanatçı değildir. Zanaat nesnesinde biçim ve işlev ilişkisi vardır; sanat eserinde ise bu aranmaz. Sanat, kişiyi tinsel bakımdan etkileyendir. Biriciklik önemlidir; o tek olandır, benzeri yoktur. Zanatkâr dışgüdümlüdür; sanatçı ise kendi inisiyatifini yaşar. Zanaat, süreç odaklı gibi görünür ama sonuç odaklıdır; sanat da sonuç odaklı gibi görünür ama temelde süreç odaklıdır.

Sanatkârın özgünlük arayışının onu özerkleştirdiğini ama aynı zamanda yalnızlaştırdığını da belirtiyor Sennett. Buna karşılık, zanaatkârın kolektif yapıda eriyen bireyselliğinin onu daha güvenli bir konuma taşıdığını da vurguluyor. Yaratıcılık açısından baktığınızda, reklam sektöründeki grafik tasarımcı özerklik ile kolektivite arasındaki alanda nerede duruyor?

Tasarım, sanat gibi uğraşlar ego merkezlidir. Fark yaratmak için iddia etmeyi, dominant olmayı, hatta dikte etmeyi gerektirirler. Bu da çoğu zaman yalnız kalmak demektir. Aşılması zor engeller nedeniyle tasarımcının, kendi atölyesinde çalışması pek kolay değildir. Bununla beraber, uzmanlıklara göre ekipleşmiş bir çatı altında sorumluluğu paylaştığı meslektaşlarıyla ve yakın disiplinlerden ekip arkadaşlarıyla kolektif bir üretim anlayışı içinde olması, hem güvenli hem de yapılacak işin çapı açısından gereklidir de!

Tasarımcının özerkliği ile sanatçınınki bir olamaz. Tasarım ile sanat arasındaki nüanslardan biri de bu özerklik ayrımıdır. Tasarımın sınırları olmalıdır, sanatınsa sınırları olduğunda sanat olmaz. Tasarımcı uzlaşmak zorundadır, sanatçı ise uzlaşmazlık üzerine söylem geliştirir. Tasarım giderek daha fazla ekip çalışması gerektiren bir uğraş olmaktadır. Bu durum, öğrenilmesi zor ancak başarı için bir koşul durumundadır. Özerkliğin önünde bir engel olarak görülmemeli, tasarımın önündeki engellerin, tasarım sürecinin bir parçası olduğu anlaşılmalıdır.

Sanayileşme ve makineleşmenin zanaatkârların toplumsal itibarını hayli aşındırdığını biliyoruz. Sizce, günümüzün reklam işçileri bilişim teknolojilerindeki gelişmelerden ve yaygın rekabetçi işletme anlayışından nasıl etkileniyor?

Apple, yakın zamanda tablet bilgisayarı iPad’i tanıttı, hemen ertesi gün Pentagram, iPad’in dergi tasarımını nasıl değiştireceğiyle ilgili bir yazı yayımladı. İletişim teknolojileri, iletişim tasarımını hızla değiştiriyor. Düne kadar “new-media” denen “medium” bugün klasik mecralar arasında kabul ediliyor. Yeni mecralar eskilerini klasikleştiriyor ve mesleği uzmanlık alanlarına ayırıyor. Rekabetçi işletme anlayışı ise, tasarımcılar için de yeni iş modelleri üretiyor, “serbest tasarım” gibi.

Tasarım eğitimine ve tasarımcı örgütlenmesine özel bir vurgu yaptığınızı biliyoruz. Hâlen mevcut mesleki örgütler bu ihtiyaçları yeterince karşılayabiliyor mu? Aynı zamanda bir akademisyen olarak, reklam zanaatkârlarının mesleki iletişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Kadrosunda grafik tasarımı eğitimi almamış akademisyenlerin olduğu onlarca grafik tasarım bölümü sayabilirim! Bunun nelere mal olduğunu iyi anlamak gerek. Bu durum ahlaki değildir, etik değildir! En iyi eğitim modeli bir şekilde kâğıt üstünde oluşturulabilir, ama asıl mesele eğitimi kimin vereceği, konusunda gerçekten uzman akademisyenin nasıl bulunacağı ya da yetiştirileceği! Yurtdışında tasarım çok spesifikleşti, ancak biz bu “kötü niyetli azınlık” kadrolaşması nedeniyle, daha hâlen tasarımın ABC’sini oluşturmak için mücadele ediyoruz.

Tasarımcı ya da reklamcı hiçbir zaman sadece müşterisine karşı sorumlu değildir. Reklam-tanıtım ürünü, iletişim işlevini tamamladığında bile, üretenenin sorumluğundadır. İletişim etkisini geçin, sadece kullanılan malzemeyi bile düşünseniz, yararı kadar zararından da siz sorumlusunuz. Hâliyle reklam zanaatkârları, ideolojik olmadan, ama siyasal ve ekonomik bir tavırla bir arada olmalıdırlar. Yüz yüze bakarak, sorumluluk alanlarındaki tutumlarının etik boyutlarını meslektaşlarıyla beraber yüklenmelidirler.

Türkiye’de tasarımcıları kucaklayacak güçte bir kurum yok. Görebildiğim kadarıyla, tasarımcılar da kimseyi kucaklama derdinde değil. Zaten ondan, o güçte bir kurum yok! Adresler belli: GMK, RYD… Ama adres soran yok! Bu kurumları eleştirmek işin kolay yolu; eleştirilecek, dönem sorumlusu yönetim olabilir ancak.

Gönül isterdi ki, üniversiteler arası bir üst kurul olsun, doğusuyla batısıyla eğitimi yukarı çekmek için birlikte çalışsın, aymazlık sonlansın. Gönül isterdi ki, tasarımcıların çalışma koşulları, okul sonrası meslek içi eğitimleri ve iletişimleri için mücadele veren bir meslek odası olsun. Gönül isterdi ki, ticaret sicil kaydında künyesine “reklam, tanıtım, tasarım” yazdıranın en az bir fakülte mezunu tasarımcı çalıştırma zorunluğu olsun.

Sayısal teknolojinin sağladığı kusursuzluğa belki de bir itiraz olarak, mekanik kusurlarıyla birlikte tipobaskının yeni anlamlar arayan grafik tasarımcıların dünyasında ikinci bir hayat bulduğunu söylüyorsunuz. Üretimdeki teknik kusurların zanaatkârı ve eserinin tüketicisini yeniden buluşturduğunu mu söylemek istiyorsunuz? Kusursuzluk daima en önemli kriter değil mi yoksa?

Bedenen üretmenin verdiği haz ile akılla yapılan üretimin hazzı arasında her zaman bir fark vardır. Bu nedenle, masaüstü yayıncılıktan sıkılmış olanlar için tipo baskı ile el işi üretim biçilmiş kaftan oldu. Tasarımcılar, bilgisayar teknolojileriyle beraber teknik anlamda “orijinal” hazırlamaz oldular. Hâlbuki el işçiliğinin doğasında işe doğrudan müdahale de vardır. Tipo baskı gibi, önce gelişen baskı teknolojilerinin yalnızlaştırdığı, sonra sanal mecranın nostaljikleştirdiği üretim teknikleri, tasarımcıya tekrar el ile üretimin hazzını yaşattı. Gutenberg’in galaksisini keşfeden yeni görsel dillerin arayışındaki tasarımcılar bu tatmini sevdi ve teknik kusurları görmezlikten gelerek, organik ile inorganik arasındaki ayrımın işareti olarak kabul etmeye başladı. Daha önce retro etki için bilgisayar ortamında üretilen eskitilmiş görsellik, şimdi tarihte olduğu gibi “ne görürsen onu alırsın” mantığıyla üretilir oldu. Bu sayede, el ile üretimin farkı belirginleşsin diye, kabul edilebilir kusurlara “işin doğası” olarak bakılmaya başlandı.

Diğer bir deyişle; kusurlar, tasarımcı tavrın ve görsel dilin göstergesine dönüştüğü için kabul görüyor. Dolayısıyla “kusur” diye adlandırılanın içeriğinin değiştiğini söyleyebiliriz, yoksa hâlen kusursuzluk zanaat için temel kriter. Fellini, “İyi bir filmin kusurları olması gerekir. Tıpkı hayat gibi, insan gibi…” demiş olsa da, bu görüşe katılmıyorum; sinema, tasarım, zanaat için üretim kurgusaldır. Kurguların kusuru olursa iyi kurgulanmamış olurlar. Kusursuz olan, “kurgu” olmalı. “Teknik kusur” bir tasarım öğesi olarak işe dâhil edilmişse bu, işin kusurlu olduğunu göstermez, üretimin amacını gösterir.

“Terminoloji kirleniyor”

Tasarım sektöründeki duruşunuzu tanımlarken, uzun süre reklam sektörü için çalıştığınızı ve bu nedenle, “saf” grafik tasarım üretimiyle ilgili henüz bir tatmine ulaşmadığınızı, bunun için uğraştığınızı söylüyorsunuz. Reklam/reklam grafiği ve “saflık” arasına koyduğunuz bu mesafeyi bize biraz anlatır mısınız? Tam olarak neyi kastediyorsunuz?

Türkiye’de görsel iletişim tasarımı disiplinine olan bakış açısı kaotik. Gerek uygulayıcıları ve gerekse eğitimcileri açısından hâlen anlaşılamadığını söylemek de yanlış olmaz. Bu durum, disiplinin yerleşmesi için gerekli olan düzeyli üretim genişliğine ve kuramsal altyapıya ulaşamamamızdan, kökleşememesinden kaynaklanıyor. Tasarımın “disiplinler arası” olması durumundaki özü kavrayamayanlar, alanı aşağıya ya da kendi görmek istedikleri yere çekiyorlar. Kavrama zorluğu yaşayanların ya da durumu suistimal edenlerin sayısının fazla oluşu, sorunu sürekli hâle getirip meşrulaştırıyor. Külliyat oluşturması gereken kurumlar ve kişiler erozyona uğrayınca literatür oluşmuyor ve terminoloji de kirleniyor. Mecburen, “grafik tasarım” değil, “saf grafik tasarım” demezseniz, disipline nereden baktığınızı anlatmanız mümkün olmuyor!

Yaptığımız iş, geçmişten bu yana dünyada çok değişti; ancak, Türkiye’deki genel yargılar değişmedi, aksine kök saldı. “Saf” tamlayanını kullanmasaydım eğer, grafik tasarımı “reklam”dan ibaret sananlar ya da “baskı-resim sanatı” ile karıştıranlar, işaret etmeye çalıştığım ayrımı fark edemeyeceklerdi. Saflıkla ilişkisine gelince… “Usta” kabul edilen tasarımcıların tümü; mesleki sorumluluk alan, mesleki örgütlenmeye inanan, eleştirel ama yapıcı kimlikte kişilerdir. İdealist ve etik olmak, bu bakış açısını seçenleri “saflık” kavramıyla yakınlaştırıyor.

Eleştirdiğiniz “kavrama zorluğu yaşayanlar” ve “durumu suistimal edenler” kimler?

Öne çıkan bu iki kesim, gelişimin ve doğruların önündeki güç odakları konumundalar. Kavrama zorluğu çekenler; felsefe, bilim ve sanat gibi tasarımı besleyen ve zenginleştiren farklı disiplinlerin kuramsal altyapısında eksikliği bulunanlar. Buna rağmen, iyi niyetli bir çabayla çoğu zaman anlamak için mücadele eden, ancak anlamak için bilmek ve çaba göstermek gerektiğini fark edemeyen, mevki gibi bir üstünlüğü olmayan, diğer yandan sayıca fazla oldukları için hâkim güç olabilen, niteliksiz, avam çoğunluk. Bu kesimin zararı, “cahil cesareti” ile etik dışı üretimlerde bulunarak hızla yayılıyor olmaları.

Suistimal edenler ise; felsefeyi, bilimi ve sanatı “kişisel” doğrularını desteklemek için okuyan, tarafsızlığını kaybetmiş, reklam ve sanatı, sanat ve tasarımı, tasarım ve reklamı karıştırarak, şahsi üretimlerini meşru gösterebilmek için, “kavrama zorluğu çekenlerin” cahilliğini fırsat bilip üste çıkan, sömüren ve yanlı bir altyapıya neden olan, aslında altyapısızlık üzerine, kendi “şahsi üstyapısını” inşa eden, gücünü mevkisinden alan, ister istemez kötü niyetli sayılabilecek azınlık.

Tasarım disiplinleri arasında en düşük profile sahip olanların grafik tasarımcılar olduğu şeklinde çarpıcı bir tespitiniz var. Bu kesimin niceliğinin fazla ama niteliğinin yetersiz olduğunu söylüyorsunuz. Zanaatkâr olarak tasarımcıların mesleki tipolojisi nasıl oldu da bu hâle geldi?

20. yüzyılın başı, sanayi devrimiyle beraber mühendislerin çağıydı. 21. yüzyıl ise, iletişim teknolojilerine paralel gelişen iletişim tasarımı ve pazarlaması ile beraber yaratıcıların, tasarımcıların çağı hâline geldi. Fen bilimlerinden sosyal bilimlere, oradan plastik sanatlara, oradan da görsel ve endüstriyel tasarıma doğru artan bir yöneliş gerçekleşti. Hâliyle, yükselen bir değer olarak görünen tasarımcılık çok kişinin gelecek planı oldu.

Yaratıcılık, gelişmiş toplumlarda sadece sanat, tasarım gibi alanların tekelinde değil. Yaratıcılık kavramı, estetik duyarlılıkla beraber çekirdek ailenin büyümesinde, ilkokullarda, toplumu oluşturan her adımda devreye girmekte ve bireysel gelişimin yapı taşlarından biri olarak değerlendirilmekte. Bizde ise “Çok okuma, gözün bozulur!” anlayışı hâkimdir. Bilgisiz, altyapısız kişiler, ellerindeki araçları da ancak bildikleri kadar kullanabiliyorlar. Sennett, iyi bir zanaatkârın yetişmesi için yaklaşık on bin saatlik bir deneyime gereksinim olduğunu söylüyor. Türkiye’de bu süre, birkaç aylık kurslarla karşılanmaya çalışılıyor. Sonuç olarak nicelik artıyor, ama nitelik azalıyor.

Elin akıldaki bir pencere olduğunu söyleyen Kant’tan beri elin hayatımızdaki yeri nasıl değişti? Grafik tasarım zanaatkârları bakışlarını yüksek çözünürlüklü geniş ekranlara kilitlerken, zanaatın hafızasını inşa eden asıl uzuvlarını, ellerini terk mi ettiler? Uzanıp tutmadan nasıl kavrıyoruz, kavramlar olmadan nasıl tasarlıyoruz?

İnsanoğlunun düşünce faaliyetleri soyut; karşısındaki somut bir nesne de olsa, dokunsa, tatsa, görse de, nesnenin akıldaki izi soyuta evriliyor. Hâliyle elin işlevi değişmedi, ama soyut düşünce üzerine alınan yol nedeniyle yüklenen anlam değişti ya da sonucu etki eden oranı değişti ve aracı konumu öne çıktı. Dokunmatik ve çizime duyarlı ekranlar yayıncılığı, iletişim dünyasını, tasarımı, illüstrasyonu nasıl değiştiriyorsa, aracı konumundaki el de bu duruma göre tekrar konumlandırılıyor.

Kavramlar olmadan ne kütüphanelerin, ne de literatür oluşturması gereken üniversitelerin bir anlamı kalır. Kavramsal düşüncenin önemi tartışılamaz. Düşünce üretemediğimiz için, özgün iş üretemiyoruz ya zaten!

Avrupa’nın en büyük reklamcılık festivali Eurobest, 2009 yılında ödül kategorileri arasına “zanaat” (craft) kategorisini de dâhil etti. Animasyondan müziğe, tipografiden yazarlığa uzanan geniş bir yelpazede, reklamın işçiliğini de ödüllendirdi. Neler oluyor? İyi fikirlerin ancak iyi tatbik edilirse bir değeri olacağını yeniden mi fark ediyoruz sizce?

Ustalık, özen, işçilik gibi kriterler değerlendirmelerde hep gözetilirdi; ama üzerinde ne kadar durulduğu, tartışılır bir noktaya gelmişti. Bu durumu vurgulamak adına alınmış bir karar olduğunu sanıyorum. Bununla beraber, yaratıcı fikrin hayata geçirilmesinin uzmanlıkların öne çıktığı bir ekip işi olduğu, eskisinden daha belirgin hâle geldi. Emek veren herkesi takdir etme adına bir hak bilirlik de olabilir.

Meselemiz belli: Reklam ve zanaat. Son sözü size bırakalım.

Ekonomik nedenler bahane edilerek, daha iyisi için gerekli ustalığa sahip insan kaynağına önem verilmiyor. Zanaatın koşulu olan “çırak, kalfa, usta” hiyerarşisi yok sayılıyor. Sanat yönetmenliği kavramının içi boşaltılıyor! Zanaatkârın ihtiyacı olan sürece, araştırma-geliştirmeye de önem verilmiyor. Her konuda “uyanık” davranmaya çalışan reklamveren, reklam zanaatkârlığı konusunda da hassas olmalı.

Ömer Durmaz kimdir?

1974, Şanlıurfa doğumlu. Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Grafik Bölümü mezunu. 1993-2002 yılları arasında İzmir ve İstanbul’da etkileşimli arayüz tasarımı, moda grafiği, canlandırma sineması, reklam grafiği gibi alanlarda görsel iletişim tasarımcısı ve sanat yönetmeni olarak çalıştı. 2002 yılında akademik dünyaya adım attı ve ambalaj tasarımı üzerine yüksek lisans yaptı. 2004’te ambalajtasarimi.com’u kurdu. 2006’da Digital Arts dergisinin kuruluşunda yer aldı. Aynı yıl Grafik Tasarım dergisinin kurucu editörlüğünü yaptı. Halen DEÜ GSF Grafik Bölümü’nde öğretim görevlisi, Radikal Tasarım gazetesi danışma kurulu üyesi, YeniHayat Bilişim A.Ş.’nin tasarım danışmanı ve GMK üyesi.

Farkında olan pazarlama profesyonelleri sektörün dinamiklerini değiştirecek ve yönetecek. Dolayısıyla böyle bir hedefi olan pazarlama profesyonelleri, farklı disiplinler ve farklı disiplinlerin etkileri üzerine okumak, anlamak ve anlamlı stratejileri olan ürünler, kampanyalar ortaya koymak zorundalar.

Pazarlama ve reklam sektörünün reklamveren tarafında yer alıyorsunuz. Mesleki deneyiminizi dikkate alarak, reklam sektörünün Türkiye’deki son on yılını genel olarak nasıl değerlendiriyorsunuz? Nereden nereye geldik?

Yüce Zerey

Reklam sektörü hacimsel büyümesini sürdürürken, reklamveren şirketlerin sayısı da hızla arttı. Yerel platformda yıllardır rekabet ettiği şirketin bir anda büyük mecralarda reklam verdiğini gören rakip şirketler de belki ilk kez reklam vermeyi düşünebiliyor, hatta rakiplerinden cesaret alıp reklamverenler arasına katılabiliyorlar. Özellikle dijital mecraların ölçümleme yeteneği, bu mecraları deneme niyeti olanların ağzını sulandırıyor. Ölçümleme yeteneğine düşük reklam maliyetleri de eklenince, bütün oklar dijital mecraları gösteriyor. Dolayısıyla, küçük büyük demeden herkes dijital platformlarda bir şeyler yapıyor. Bu da reklam dünyasında dijital mecralara bakışın ciddiyetini arttırıyor. Arama motoru pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması, reklamverenler nezdinde ilgi odaklarının başını çekiyor.

Reklamverenin dijital mecralara ilgisi, konvansiyonel reklam ajanslarının da ağzını sulandırıyor. Reklamverenlerin ilgisi sayesinde genç delikanlıların kurmuş oldukları dijital ajanslar piyasaya yeterince kot pantolonlu yönetici kazandırdı. Kot pantolonlu yöneticiler konvansiyel ajanslardaki ağabeyleriyle tanıştılar, ahbap oldular, bazıları iş ortaklığına gittiler, bazıları ağabeylerinin yanında dijital mecraları yönetmek üzere işe girdiler, bazıları da ağabeylerinin şirketleri tarafından satın alındılar.

Böylece konvansiyonel reklam ajansları da dijital oyun düzeni içerisinde aktif olarak yer almaya başladılar. Dijital mecralarda aktif olarak yer almaya başlayan konvansiyonel ajansların bazılarının da yeniden yapılandırma sürecine girdiklerine, organizasyonlarını ve süreçlerini dijital odaklı yapılandırdıklarına şahit oluyoruz. Bu da bize, mecradan bağımsız, iletişim ve pazarlama kökenli entegre ajans yapılarıyla önümüzdeki yıllarda daha çok karşılaşacağımızın ipuçlarını veriyor. Ancak, an itibarıyla büyük bir dönüşüm sürecinde olduğumuz ve herkesin de temkinli olduğu aşikâr.

Nüfusumuzun üçte biri internet kullanıyor, bunun da yüzde kırkı 8-17 yaş arasında. Hani neredeyse daha dünyaya gelir gelmez gözünü internete açmış, sosyal iletişimini sanal ortamlarda gerçekleştiren, genç ve dinamik bir kesime sahibiz toplum olarak. İnteraktif pazarlama ve reklamcılık açısından, bu ne anlama geliyor sizce?

İnteraktif pazarlama ve reklamcılık camiasında Avrupa coğrafyasında kimsenin başına böyle bir talih kuşu konmadı. Nüfus kompozisyonumuz gerçekten global düzlemdeki pazarlama ve reklam profesyonellerinin ağzını yeterince sulandıracak seviyede. Ancak, bu kompozisyonu ne kadar iyi analiz ediyoruz, gençleri ne kadar tanıyoruz, bu konuda ciddi şüphelerim var. Gençleri genel olarak, sadece Facebook’ta yaşayan, blog okuyan, açan, fırlama videolar izleyip çeken kişiler olarak değerlendirebiliyoruz. Gençlerin yaşam stillerinin arka planlarına, aldıkları aksiyonların temel motiflerine, öykündükleri ikonlara, kullandıkları mecralara, kullanım şekillerine ve frekanslarına daha iyi odaklanabilirsek, ülkemize bahşedilmiş bu fırsatı doğru değerlendirip, global interaktif pazarlama düzleminde kural koyucu bir aktör olabiliriz.

Geleneksel mecraları kullanan pazarlama ve reklam devrinin kapandığını iddia edenler var. TV, radyo, gazete öldü, artık dijital reklam devrindeyiz, diyorlar. Yeni mecraları bu kadar ciddiye almayanlar da diğer uçta sayılıyor. Bu iki uç arasında bir yerde durmak mümkün mü? Nerede ve nasıl durmalıyız?

Her kim, sadece kendi ucundan yayın yapıyorsa, kesinlikle ciddiye alınmaması kanaatindeyim. Aristo mantığının yerlerde süründüğü, kuantum, doğrusal olmayan düşünce yapılarının konuşulduğu bir zaman diliminde “ya biz ya da onlar” söyleminin fazlasıyla iddialı olduğunu düşünüyorum. Mevcut koşullar altında her iki ucun tam ortasında durmak en doğru yöntem. Ara bir dönemdeyiz, Araf’ı deneyimliyoruz. Ara dönemlerin belirsizliğinde, belirli aksiyonlar almak ve duruşlar sergilemek hayli zor. Ancak, bu dönemi deneyimleyenlerin odaklanması gereken husus entegrasyon olmalı. İki uç arasında entegrasyonu sağlayanlar (teori ve uygulama düzeyinde), puslu havada konumunu koruyanlar ve yeni döneme en hazır girenler olacaklardır.

Meseleye bir de tüketicinin zihninden bakmaya çalışalım. TV reklamları gibi geleneksel reklam biçimlerinin tüketicinin algısını artık uyaramaz olduğu, tüketicinin bu tek yönlü iletişim araçlarından sıkılmaya başladığı söylenebilir mi? İnternet ve diğer dijital ortamların tüketici algısı açısından geleneksel mecradan temel olarak farkı nedir?

“One size fits all” (herkesin ihtiyacını karşılayacak tek bir çözüm) klişe pazarlama söylemlerinin vazgeçilmezidir. İşte bu lafın tamamıyla tümleyenini deneyimliyoruz. Günümüzde her tüketicinin her isteği için ayrı bir çözüm olması gerekiyor. Her tüketicinin her isteği dendiğinde, konvansiyonel mecra iletişimi hayli yetersiz kalıyor. “Kişiye özel” talebi geldiğinde, konvansiyonel mecraların güdük kaldığı noktalarda Long Tail zihinsel altyapısı ile dijital mecralar imdada yetişiyor ve kim neyi, nasıl istiyorsa tedarik ediyor. Dolayısıyla tüketicilerin de algıları, ihtiyacının daha çok karşılandığı mekânlar olan dijital mecralara odaklanıyor.

Pazarlama iletişiminde ölçümün ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. Reklamveren, yaptığı iletişimin sonuçlarını çok net olarak görmek istiyor. İnteraktif mecraların hassas ölçümlere geleneksel mecralara kıyasla çok daha yatkın olması, pazarlamanın yakın gelecekte hızla dijital mecralara yönelmesi için yeterli bir gerekçe midir? Türkiye’de dijital mecralarda ölçüm sağlıklı biçimde yapılabiliyor mu?

Dijital mecraların hayatımıza girdiği ana kadar, ölçümleme konusu pazarlama iletişiminin kanayan yarası idi. Ancak, şimdi ajanslar müşterilerine, pazarlama profesyonelleri de yöneticilerine ölçüm sonuçlarını göstererek hava atıp, aferin alabiliyorlar. Pazarlama profesyonellerinin kampanya performansı hususunda yöneticilerine hava atabilmeleri, bir sonraki dönem için daha büyük bütçeyi garantiliyor. Daha büyük bütçe söz konusu olduğunda ajanslar da daha iyi geri dönüş alabilecekleri kurgulara odaklanıp, ölçüm yeteneklerini daha fazla geliştirmeye çalışıyorlar. Bu süreç de dijital mecraların gelişimine anlamlı bir katma değer sağlıyor.

Dijital mecraların ölçümlenebilme yeteneği, bu işlerde bezi olmayan markalara en azından “Deneyeyim, göreyim” dedirtiyor. Dijital mecralar, “Bir arkadaşa bakıp çıkacağım” diyen markaların hemen hemen hepsinde bağımlılık yaratıyor. Türkiye’de dijital mecralar dünyadaki örneklere göre henüz istenen performansta ölçülmüyor. Ancak, istenen performansta ölçümleme yapabilmek için IAB’nin çalışmaları hızla devam ediyor. Türkiye’nin dijital mecralarının, emsalleri gibi ölçülmesini tüm sektör sabırsızlıkla bekliyor.

Ülkemiz ciddi bir ekonomik kriz sürecinden geçiyor. İletişim harcamaları da buna bağlı olarak hayli azalmış durumda. Akıllı reklamveren, kriz dönemlerinde reklamın daha da önemli olduğunun farkında elbette. İnteraktif mecraların daha düşük maliyet gerektirmesi, bu ekonomik kriz sürecinde reklamvereni bu yeni mecralara mı yöneltti sizce de? İnteraktif pazarlama iletişimcileri ekonomik krizi bu açıdan bir fırsat olarak görüp yeterince değerlendirdiler mi?

Ekonomik kriz, pazarlama yöneticilerini daha çok hesap kitap yapmaya, iletişimcileri de daha yaratıcı olmaya itiyor. Bütçeler kısıldı, geri dönüş hesapları daha çok sorulmaya başlandı. Böyle bir kısıt ekosisteminde de bütün oklar dijital mecraları gösterdi. Dijital mecralara, hem mecranın ekonomik olması, hem de geri dönüşlerinin somut bir şekilde alınabilmesi dolayısıyla “Yürü ya kulum” dendi. Başlangıç aşamasında interaktif pazarlama iletişimcileri bu yönelimden çok ekmek yediler. Ancak, şimdi çok daha fazla enerji harcamak zorundalar. Çünkü sektör anlamlı bir doygunluğa ulaşmak üzere, pazarlama profesyonelleri mecraya alıştı, terminolojiye hâkim.

Hangi araçların, hangi durumlarda, nasıl kullanılması gerektiği hususunu biliyorlar. Simetrik bilgi seviyesine eriştiğimiz, fazlasıyla üretici ve tüketici olan, büyük kârların elde edilemediği, piyasaya giriş ve çıkışların kolay olduğu, böylesine tam rekabetçi bir piyasa ortamında artık ajanslar ekmeklerini taştan çıkarıyorlar. Pazarlama profesyonelleri de artık tok alıcı rolünü benimsemiş durumda. Her kampanya için mikrosite, Facebook uygulaması, Second Life’ta ada önerenin peşinden koşmuyorlar. İşlerin genel iletişim ile tutarlılığına, entegrasyonuna ve performansına daha çok odaklanıyorlar.

Yeni mecra kullanımında bir de ajans tarafına bakalım. Siz, Türkiye’de pazarlama iletişimi sektörünün interaktif mecraları doğru ve bilinçli kullandığını düşünüyor musunuz? Diğer bir deyişle, sektör bu mecralara kendini yeterince hazırladı mı?

Düşünüyorum, desem yalan olur. Benzer mecralar, benzer uygulamalar, benzer yaklaşımlarla, münferit projeler geliştiriliyor. Özellikle kanal stratejileri, entegrasyon stratejileri gibi konularda ciddi bir eksiklik hâlâ mevcut. Sektör, genel olarak dünyayı takip etme, en iyi uygulamaları ülkemize adapte etme eğiliminde. Ancak, adapte edilen fikrin, projenin markanın makro stratejisine uyup uymadığı fazla sorgulanmıyor. Konunun teorik altyapısı, diğer disiplinlerle olan etkileşimi yeterince sorgulanmıyor, dert edinilmiyor. Bunlar yapılmadığında, özgün ve global düzlemde ses getiren projelere çok sık rastlamıyoruz. Bunun için de ajansların daha farklı disiplinlerden, daha derin bir şekilde, doğru entegrasyon çözümleri altında beslenmesi gerekiyor.

Kimi ajanslar interaktif mecralarda iletişim faaliyetini kendi içlerinde ayrı bir departman oluşturarak, kimileri de tamamen bağımsız ve yeni bir ajans yapısı kurarak gerçekleştiriyor. Doğru bir interaktif pazarlama iletişimi için sağlıklı bir ajans yapılanmasının kriterleri nedir? Ajanslar, ne yapmalı, nelere dikkat etmeli?

Ajanslar mecradan ziyade iletişimin, pazarlamanın özünden uzaklaşmamalılar. Pazarlama iletişimine hâkim, ne yapacağını bilen bir ajansın mutlak bir rekabet avantajı olduğu aşikâr. Geriye, yeni mecraların dinamiklerini, bilinenlerden farklarını anlamak ve entegrasyonun nasıl sağlanacağını değerlendirmek kalıyor. Pazarlama, strateji, entegrasyon, kanal dinamikleri, kanal bazlı tüketici içgörüleri, kanal bazlı iletişim yaklaşımları ajansların mutlaka odaklanması ve sahip olması gereken yetkinlikler.

Ekonomik kriz pazarlama ve reklam sektöründeki istihdamı da olumsuz etkiledi, biliyoruz. Yeni mecralar farklı bir iş gücü kalitesine de ihtiyaç olduğunu gösteriyor. Bir yandan iş gücü kaybı, öte yandan yeni iş gücü ihtiyacı… Nasıl çözülecek bu sorun?

Yeni mecraları da bilen eski pazarlama iletişimcilerinin, tadından yenmeyecekleri aşikâr. Yeniler daha düşük maliyetli olduğundan işe hızlı alınıyorlar, şirketlere daha çok eğitim maliyeti doğuruyorlar. Eskiler de, işsiz kaldıklarında yeni mecralara ilgi duyup, kendi işlerini daha kolay kurabiliyorlar. Aslında ortada çok büyük bir sorun yok, sadece mevcut emek piyasasının kompozisyonunda bir dönüşüm yaşanıyor. Çalışanlar için de seçenek sayısı hayli artıyor.

Türkiye’de akademik kurumların, daha çok da vakıf üniversitelerinin sektöre yeni ve nitelikli bir iş gücü kaynağı oluşturmak için ayrı eğitim programları oluşturduğunu biliyoruz. Bugünkü durumu yeterli buluyor musunuz? Özellikle interaktif pazarlama iletişimi sektörünün ihtiyaç duyduğu insan kaynağını bu programlar aracılığıyla kısa sürede karşılamak mümkün mü?

Mevcut programların üniversitenin içeriklerine nüfuz etmesi gerekiyor. Aksi takdirde, verilen programlar “10 Adımda Dijitalci Nasıl Olunur?”un ötesine geçemiyor ve bu yüzeysellik sektöre de yansıyor. Yurt dışındaki örneklere baktığımızda ise, bu konuların lisans düzeyinde bölüm olarak okutulduğunu da görüyoruz. İnteraktif pazarlama ile ilgili konuların üniversite ile olan etkileşimi ne kadar derinleşirse, o kadar nitelikli ve nicelikli adam piyasaya sunulur.

Siz, aynı zamanda bir öğretim üyesisiniz. Bugün burada tartıştığımız olgular ve sorunlar açısından baktığımızda, öğrencilerinizin interaktif pazarlama iletişimine ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sektöre katılmaya hazırlanan bu genç insanlar, geleceğe dair umudumuzu ne kadar güçlendiriyor?

Öğrencilerin interaktif pazarlama iletişimine karşı ciddi bir ilgi ve hevesleri var. İyi projeler, iyi işler çıkarıyorlar. İlgilerini çeken bir konu olduğu için, tüm ayrıntıları ile her şeyi öğrenmek istiyorlar. Ancak, bu ilgiyi hak edilen kadar iyi değerlendirdiklerini düşünmüyorum. Çünkü sürece doğrudan “Ben bilirim” ile başlıyorlar. Zihinsel ve pratik altyapıları işin temellerine hâkim olmadan mecra bazlı ahkâm kesebiliyorlar. Hap çözümlere kaçma ve konuları hızlıca öğrenme eğilimleri yüksek oluyor: “10 Adımda Sosyal Medya Pazarlaması, 3 Adımda Online İtibar Yönetimi, 5 Adımda Arama Motoru Pazarlaması…” Bu da fastfood’un hayatımıza etkileri gibi, Fast Learning travmalarına yol açabiliyor.

Okumayı fazla sevmiyorlar. Daha doğrusu, farklı disiplinlere dair okumayı sevmiyorlar. Okuma denildiğinde, genel olarak iş dünyasına ait kitaplar, pazarlama kitapları, hap kitaplar ya da kişisel gelişim kitaplarını anlıyorlar. Edebiyatın, sosyolojinin, psikolojinin, kültür okumalarının kendi iş hayatlarına ya da kariyer altyapılarına ne kadar katma değer sağlayabileceğini henüz öngöremiyorlar. Bu tuzaklara düşmeyen gençler ise, diğerlerinin arasından hızlıca sıyrılarak başarılı projelere imza atıyorlar. Yukarıda kısmen kötümser bir tablo resmedilse de, öğrencilerin interaktif pazarlama iletişimine olan bu ilgisi gerçekten umut verici. Coğrafyamız çok başarılı global projelere gebe.

Hep biz sorduk, siz cevapladınız. Size sormayı akıl edemediğimiz sorular mutlaka oldu. Son sözü size bırakalım. Başka ne söylemek istersiniz?

Richard Schechner’in çok sevdiğim bir sözüyle bitirmek isterim: “Biri olayı görür; kendini görür; kendini olayı görürken görür, kendini olayı gören başkalarını görürken görür ki, bu başkaları da belki kendilerini olayı görürken görmektedir. Demek ki icra, icracılar ve izleyiciler vardır ve kendini gören bir kendi vardır ki, bu icracı, izleyici ya da izleyicilerin izleyicisi olabilir.”

Yüce Zerey kimdir?

2001’de hem Bilgi Üniversitesi hem de London School of Economics’in Ekonomi bölümlerinden aynı anda mezun olan Yüce Zerey, aynı alandaki yüksek lisansını Marmara Üniversitesi’nde tamamladıktan sonra, ayrıca Bilgi Üniversitesi’nde de MBA eğitimini tamamladı. Bilgi Üniversitesi’nin MBA programları bünyesinde pazarlama uzmanı olarak görev alarak, programın yapılandırılmasında ve markanın iletişim süreçlerinde etkin rol üstlendi. Bu görevi yürütürken, Pazarlama Araştırma Yöntemleri ve Pazarlama derslerinde önce asistan, sonra da öğretim görevlisi olarak bulundu. 2004’te Ülker Grubu’na katıldı. Grubun çeşitli birimlerinde pazarlama müdürlüğü yaptı. Stratejik dijital pazarlama, stratejik pazarlama, trendler ve dayanıksız tüketim mallarında tüketici davranışı konularıyla ilgilendi. Bilgi Üniversitesi’nde ders vermeyi yarı-zamanlı olarak sürdürdü. Aralık 2008’de Türk Hava Yolları’nın e-Ticaret Müdürü olarak atandı. THY’nin en büyük satış ofisi olan thy.com, mobil.thy.com ve diğer dijital mecralarının yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu. Doç. Dr. Ege Yazgan ile birlikte yazdıkları Business Statistics ve İşletme İstatistiği adlı iki kitabı yayımlandı. Adını taşıyan kişisel web sitesinde (www.yucezerey.com), mesleki etkinliğini betimleyen kavramları şöyle bulutlaştırıyor: Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, İnteraktif Pazarlama, Tasarım, Blog, Strateji, Medya 2.0, Türk Tüketicisi, Gerilla Pazarlaması, Markalama, Marka Yönetimi, Popüler Kültür, Proje Yönetimi, Süreç Yönetimi, Entegrasyon Yönetimi, Kanal Optimizasyonu.