Bu dersler, söylediğimiz şeyden bağımsız olarak bize, inandığımız şeyi savunmayı öğreten mükemmel bir egzersizdi. Bu münazara ve fikir teatisi alışkanlığı, üniversite yıllarında da devam etti. En sık tartıştığımız konu ise müstakbel mesleğimizle ilgili olan “Reklam sanat mıdır, ticaret midir?” tartışmasıydı. Günlerce devam eden hatta küslüklere neden olan bu münazaranın bu kadar uzamasının sebebi, doğrunun bazen birden fazla olmasıydı. Münazaranın olmazsa olmazı da buydu zaten. İki hipotez de bazı açılardan doğru, bazı açılardan yanlıştı. Peki bu durumda sonuca nasıl varılırdı? Tabii ki ikna kabiliyetiyle… İknanın en büyük silahı ise nesnel yani bilimsel desteklerdir. Farklı bakış açıları sizi zenginleştirir ve kapsama alanınızı genişletir. Fakat genel söylemlerden hiçbir sonuca varılamadığı için bunları daraltmak gerekir. Göreceli argümanlarla yapılan seçimler ise her seferinde farklı sonuç vereceği için seçimler, bilimsel yöntemlerle yapılır. Başka bir deyişle konu insan olunca bilim ancak daha önce olanı analiz ederek varsayımlara varabilir. Matematiksel olarak ifade etmek gerekirse her insan benzersiz bir denklemdir. Örnek isterseniz tıbbı şaşırtan birçok vakayı irdeleyebilirsiniz.

Öte yandan okullu reklamcılardan biri olarak reklamın bilimsel yönünü reddetmem de imkansız. Ajansta şampanyayla birbirlerini ıslatan, kulağına jumbo karides takan şu “ÇILGIN” reklamcıların akademik temellerini merak eden herkes için açıklıyorum: Reklamcılık denilen havai mesleğin okulunda ‘inanmazsınız’ nesnel bir eğitim var. Mesela markaların yönetimini anlamak için işletme, finans ve yönetim dersleri; eğilimleri anlamak için araştırma teknikleri; anlamlandırabilmek için istatistik; tüketiciyi anlamak için psikoloji ve özellikle algı yönetimi; o haylaz fikirlerin ayaklarını yere bastırmak için pazarlama ve strateji bunlardan bazıları. Sonra bunların hepsini unutup aramızda güldüğümüz şeylerden reklam yapalım diye, tonla para ödeyip bizi ajanslara alıyorlar. Hikaye bu! Yok yok endişelenmeyin, tüm iş dünyasını tatmin edecek kadar süründüğümüz konusunda müsterih olun.

Öte yandan, benim naçizane fikrimce hiçbir ajans, kreatif departmana diplomasına göre adam almaz. Önemli olan o adamın okuldan, ailesinden ya da hayattan ne kadar beslendiği ve kafasını nelerle doldurduğudur. Zira, işe başladıktan sonra bu doldurduklarından beslenerek serbest çağrışacak, farklı düşünecek ve ortaya yaratıcı bir iş koyabilecektir. Örnek isterseniz, bu işi bana öğreten Rafineri’nin biri eski, diğeri yeni kreatif direktöründen bahsedebiliriz. Biri kimya mühendisliğinden son sınıf terk Murat Çetintürk, diğeri tıp mezunu Ufuk Uslu’dur. Ve reklamcılığı hiçbir okulda öğrenemeyeceğiniz kalitede öğrettikleri konusunda da hiçbir şüpheniz olmasın.

Peki, gelelim müşteri tarafına! Bir Tuna Kiremitçi kalıbıyla sormak isterim. “Hepimiz birilerinin eski ya da yeni müşterisi değil miyiz?” Öyleyiz tabii. Daraltalım. Reklamcılar için son değil; ama karar merci olan müşterilerine, yani markalara bakalım. Tüm markalar, onları anlayan ve farklılaştıran reklamcılar ister. Siz okullu ya da alaylı tüm birikiminizi yoğurur, farklılaşacak yeni bir iş sunarsınız. Fakat bu iş daha önce denenmediği yani bilimsel verisi olmadığı için (zira yenidir) riskli bulunur. Size daha önce yapılmış ve başarılı olmuş işler örnek olarak gösterilir ve benzerini yapmanız istenir. Ne kadar direnirseniz direnin, kanıtınız olmadığı için reddedilir. Subjektif beğenileri tatmin eden; ama objektif olarak değerlendirilen bir iş talebi gelir. İşin kötüsü herkes, bu talebin gerçekleştirilebilir olduğu konusunda hemfikirdir. “Ee, bunu başarmak da kreatifin ‘challenge’ı olsun.” denir ki, bu oldukça sık kullanılan bir reklamcı cümlesidir. Sonuçta ortaya yaklaşık 10-15 kişinin bir tutam müdahelesini kattığı; ama hiç kimsenin tam olarak sahiplenmediği doğuştan piç bir iş çıkar. Sonra karar vermek için yine subjektif yöntemlerle objektif sonuçlara varan güzide araştırma yöntemimiz olan fokus gruba başvurulur. Burada bitmez. Fark yaratması gereken fikrin bedelini adam/saat maliyetiyle ölçerler. Ardından pazarlamanın 4 p’sini yalayıp yutmuş uzmanlar, reklama harcanan parayı satışla tapilemek isterler. Son perdede ortaya çıkan vasat ötesi işler sonucunda taraflar karşılıklı suçlaşmaya geçerler. Müşteri, ajansı; ajanslar, toplantıda yaratıcı departmanı; ajansta ise müşteriyi suçlarlar. Bu suçlaşma, hiyerarşik bir şekilde meksika dalgası formunda yayılır. Ortaya çıkan durum, hiçbir şekilde analiz edilemediği için ders alınmaz ve bir şey öğrenilmez. Aynı olay tekrar tekrar yaşanmaya devam eder. Pre-test ve Post-testsiz adım atmayanlar, sorunun kaynağına 10 milyon uzay mili uzakta kalırlar.

Bu kadar dağıttıktan sonra toplamamı bekliyorsunuzdur. Yok, bu sefer dağınık bırakıcam. 4952 karakter boyunca kendi yazdıklarıma önce itiraz edişimi sonra kabullenişimi okudunuz. Sonra reklamcıların ruh sağlığı neden bozuluyor, neden antidepresan satışları patlıyor? İşte bundan! Bakın yine topladım ve yine kendimle çelişmiş oldum. Size de bu dilemmalar dünyasında iyi çelişmeler…

Yasa taslağı ABD Adalet Bakanlığı’nın ve telif hakkı sahiplerinin yasal yetkilerini neredeyse uçsuz bucaksız bir biçimde genişletiyor ve daha da vahimi, bu yetkileri uluslararası hukuk kurallarını çiğneyecek bir biçimde küreselleştiriyor. Böylece, sadece telif hakkını ihlal edeni değil; bu ihlali “kolaylaştıran” siteleri de engelleyebilecekleri bir mekanizma yaratılıyor: Yani sadece link vermek bile kapatılmak ve reklam ağlarından dışlanıp, Pay Pal gibi ödeme sistemlerindeki paralarınıza el konulması için yeterli.

Üstelik bu taslak, sadece telif hakkı sahiplerinin değil; bu yayınlardan zarar gördüğünü iddia eden herhangi bir hizmet sağlayıcının da davaya dahil edilmesini mümkün kılıyor. Taslak, özellikle ABD dışındaki siteleri hedeflediği için ABD’nin hukuksal yetkisinin ölçüsüz biçimde genişletilmesi sonucunu doğuruyor ve bu özelliğiyle diğer ülkelerin hukuksal bağımsızlığına da bir tehdit oluşturuyor.

Ama yasa taslağına karşı Google, Facebook, Twitter, AOL, eBay gibi şirketlerden internet konusunda çalışan sivil toplum kuruluşlarına kadar geniş bir kesime yayılan çok güçlü bir cephe oluştu. Bu cephe, yasanın ABD Anayasası’nın 1. maddesini ihlal ederek ifade özgürlüğüne kast ettiği; kara listeler hazırlayıp internet hizmet sağlayıcılarını sürece zorla dahil ederek internet sansürüne yol açacağı ve bu hizmetlerin sekteye uğrayacağı; internet endüstrisinin onulmaz zararlar göreceği; özgür yazılım hareketinin engelleneceği; kullanıcıların birer yayıncı haline geldiği web 2.0 yapısının sakatlanacağı; internet güvenliği konusunda ciddi zaaflar oluşacağı ve “deep packet inspection” gibi teknolojilerle mahremiyet ihlallerinin gündeme geleceği; yasanın korsanlığı önlemekte etkisiz kalacağı; yasa çalışmalarının demokratik şeffaflıktan uzak olduğu; özellikle de telif hakkı lobilerinin müphem çıkarlarının insan haklarının önüne koşularak yasamanın yozlaştırıldığı eleştirileriyle bu girişimi topa tuttu. ABD hukuksal yetkisinin genişletilmesi tehdidi ise bu tepkinin küresel boyuta yayılmasıyla sonuçlandı.

Tepkiler sonucunda yasa şimdilik geri çekildi. Muhtemelen sulandırıp geri getirecekler. SOPA, lobilerin tek projesi değil. “Protect IP Act” yasa teklifi de benzer tehditleri içeriyor. Bu teklif de COICA’yı yeniden yazarak daha vahim hale getiriyor. Bu yasa teklifi de telif hakkı ihlali kavramını aşırı biçimde genişleterek internet sansürüne zemin hazırlıyor; hatta engellenmesi istenen içeriklerin arama motorları tarafından endekslenmesini bile yasaklıyor (http://en.wikipedia.org/wiki/Protect_IP_Act).

Bu arada, telif hakkı lobisi mensubu şirketler ve buradan para kazanan danışmanlık şirketlerinin yanı sıra yasayı destekleyen (başta Microsoft ve BSA’sı -Business Software Alliance- olmak üzere) birçok teknoloji şirketi de var ve bu şirketler yasaya karşı olanlar tarafından küresel ölçekte teşhir ediliyor. Yasaya destek veren sanatçılar da öyle… Hatta geniş katılımlı boykot kampanyaları da gündeme geldi. Bu tepkiler sonucunda, ünlü Rus internet güvenliği firması Kaspersky, BSA’dan çekildiğini açıkladı. İnternet alan adı ve erişim hizmet sağlayıcısı Go Daddy ise boykot tehdidi karşısında yasadan desteğini çekmek ve bunu açıklamak zorunda kaldı. Yasanın destekleyicilerini zor günler bekliyor.

Yasa, karşıtları tarafından “bildiğimiz haliyle internetin ölümü” olarak adlandırılıyor. Bunun “Büyük Amerikan Ateş Seddi” olacağı dile getiriliyor Çin’e referansla. Ama her durumda, bu SOPA’nın ucunun hepimize dokunacağının farkında olmamız gerek. Bu girişim ABD hukukunun tüm dünyaya dayatılmasından başka bir şey değil (http://www.michaelgeist.ca/content/view/6134/135/). Çünkü alan adı sağlayıcının ABD hukukuna tabi bir yerleşimde bulunması yasanın uygulanması için yeterli. Bilindiği gibi bütün “com”, “org” ve “net uzantılı alan adları ABD’de yerleşik şirketler tarafından kayıt altına alınıyor. Yasa çıkarsa, internet sitenizin veya herhangi bir internet paylaşımınızın bu düzenleme çerçevesinde engellendiğini, hatta daha ciddi yaptırımlarla karşı karşıya kaldığınızı görebilirsiniz.

Geçen yüzyılın kafasıyla bu yüzyılın internetini düzenlemeye kalkan bu zihniyete, sadece ülkenizde değil; her yerde dur demek zorundasınız. Çünkü birer “netdaş” olarak artık gerçekten de dünya vatandaşısınız…

Dr. Özgür Uçkan
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi

Diğer güçler, sektördeki rakiplerin hepsinin üzerinde etkili olan müşterek hasımlar olarak konumlanırken, grup içinde yer alan sektördeki rakipler müştereken kazanılan pastanın paylaşımında karşı karşıya gelmektedirler. Böyle bir paylaşımın mücadeleye dönüşmesi için gerekli ve yeterli şart, öncelikle stratejik iş birimi seviyesinde birden fazla satıcılı bir pazarın varlığı ile bu pazardaki talebin arz seviyesinde veya daha az miktarda mevcut olmasıdır. Yeterli arzın olmadığı bir pazarda rakipler üretmekle ve üretimle ilgili kabiliyetlerini geliştirmekle meşguldür, herkese yetecek iş vardır ve rekabet için bir gerekçe yoktur. Bu dönem pazarlama tarihinde üretim odaklı olarak adlandırılan ilk dönemdir. Bu evrede ürünü farklı ihtiyaçlara göre çeşitlendirmeye yönelik bir motivasyon yoktur. Henry Ford, T modelini onbeş milyon adet üretinceye kadar benzer şekilde davranmıştır. Çeşitli tercihler dikkate alınmamış, mevcut tek tip araç üretimine devam edilmiştir. Geleneksel somun, francaladan çavdar ekmek ile zeytinli ekmek çeşitleri üretilinceye kadar halkın en önemli besin kaynağı olarak tek çeşittir. Ekmekçi babadan pişirdiği tek çeşit somun sıraya girilip alınırdı. Korumalı veya doğası itibarıyla oluşan tekel piyasalar, rekabetin olmadığı tek satıcılı pazara diğer bir örnektir. Planlı ekonomilerde de durum böyledir. Verimliliğin esası rekabete değil, yeterliliğe dayandırılmaktadır. Toplam üretimin zamanla talebin üzerine çıkması ile ürün odaklı döneme girilmiş, ürün çeşitlendirmesi başlamıştır. Ürün çeşitlendirmesi ihtiyacın daha odaklı olarak değişik şekillerde karşılanması ile pazarın büyümesi ve rekabetin doğduğu alan olarak karşımıza çıkmakta, kullanılan kaldıraç belirli bir segmentin ihtiyaç veya isteklerine diğer müşteri gruplarının değişik ihtiyaç ve istekleri göz ardı edilerek daha yeterli şekilde cevap vermekle oluşmaktadır. Bu şekilde, çeşitlendirme girişiminin kaynağında alternatifler arasından tercih edilmek vardır. Alternatif olmak ve de seçilen olmak rekabetin operasyonel tanımını oluşturmaktadır. Rakipler Porter’ın diğer güçlerinin müşterek etkisi altında mücadele etmektedirler.

Modelde rekabet yoğunluğu, bazı yapısal faktörlere dayandırılmıştır; rakip güçlerin birbiriyle mücadelede geleneksel davranışları rekabette fark yaratan faktörler ile değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmelerin yapılan araştırmalardan elde edilen çıkarımlar olarak ortaya konulmasının uygulayıcılar açısından değeri büyüktür. Bilimsel anlamda ise bir bütünlük arz ettiği söylenemez. Analizlerde rekabetin yoğunluğunu gösteren olgular üzerinde durulur; fiyat rekabeti, reklam savaşları, yeni ürünlerin lansmanı, müşteriye yönelik muhtelif promosyonlar bunlardan belli başlı olanlarıdır. Her rakip faaliyeti diğer grup üyeleri nezdinde inisiyatif alma girişimini başlatır ve rekabetin yoğunluğu kısa vadede grubun tamamının aleyhine, alıcıların ise faydasına çalışır. Rekabetin yoğunluğu kendi jargonu ile savaş hali, acı, boğazkesen veya kibar, centilmen gibi terimlerle anlatılır.

Fiyat savaşlarının rekabet yoğunluğunun oluşmasında geleneksel olarak önemli bir yeri vardır. Rekabette ilk akla gelen ve kolay olduğu için hemen başvurulan bir tercihtir. Fiyat olgusu modern pazarlamanın gelişmesi ile daha anlamlı bir parametre olmaya başlamıştır. Geleneksel olarak fiyat ve beraberindeki ucuzluk kavramı Porter’ın da gözlemlediği gibi bağımsız bir değişken olarak algılanmış, fiyata temsil ettiği değerlerden bağımsız bir önem isnat edilmiş, gerek satıcı ve gerekse alıcı tarafında fiyat, ait olduğu ürünün kendisi ile rekabeti olarak değerlendirilmiştir. Şöyle ki t1 zamandaki fiyat1 ile t2 zamandaki fiyat2 mukayese edilmiştir. Modern pazarlamada fiyat ait olduğu çözümün diğer parametreleri ile bir bütündür ve hep birlikte bir çözüm önerilir, çözümlerin birbiriyle mukayeseleri söz konusudur. Çözümün fiyat ayağının değişmesinin çözüm toplamındaki katkısı kendi içerisinde izafi kalmaktadır. Endüstri rekabetinde bir oyuncunun ürünü (çözümü) rakibin çözümünün toplamı ile mukayese edilmelidir. Bu nedenle pazarlama biliminde sadece fiyata dayalı rekabet benimsenmez ve zayıf bir argüman olduğu düşünülür.

Porter’ın rekabet yoğunluğu ile ilgili önemsediği yapısal faktörlerden biri de endüstrinin yavaş büyümesidir. Endüstrilerin de ürünlerde olduğu gibi bir yaşam eğrisi vardır. Yaşam eğrisinin bir döneminde ilerlemenin yavaşladığı ve mevcut pazarın dengede (durgunluk içerisinde) olduğu bir aşamaya gelinir. Bu dönemde pazar payını arttırmak isteyen veya zorunda olan firmalar, rekabeti yoğunlaştırırlar; onlar büyüme adına bedel ödemeye hazırdırlar ve kendi ürünlerinin/çözümlerinin faydasını arttırıcı hamleler yaparlar. Böyle dönemlerde büyüme olmadığı için pazarın el değiştirilmesine yönelik “acı, boğazkesen” bir “savaş” başlar.
Rekabet yoğunluğunun oluşmasında önemli olan diğer bir yapısal faktör de yüksek çıkış bariyerleri veya ait olduğu grubun hakim stratejik öncelikleridir. Endüstrilerde, rekabet yoğunluğunun bazı oyuncuların endüstriden çekilmesi ile sonuçlanarak, bu şekilde sağlıklı bir yapıya ulaşılmasına zemin hazırlaması beklenir. Ancak önemli ve başka alanda kullanılması mümkün olmayan özel büyük yatırımlar, çalışanlarla yapılan anlaşmalar, ürüne ilişkin uzun vadeli servis taahhütleri bazı rakiplerin endüstriden çekilmesini zorlaştırır veya engeller. Bazen de rakibin ait olduğu grubun uzun vadeli planları için bu endüstride kalması elzem olabilmektedir. Bu durumda bulunan rakiplerin amansız mücadelesi kendi içerisinde anlaşılması güç davranışlar gösterir, mücadele zordur, diğer rakiplerin bu rekabet yoğunluğunda tercihleri sınırlıdır.
Endüstriye yeni katılan oyuncuların rekabet dengelerini değiştirmeleri neticesinde oluşan farklı dinamikler de rekabet yoğunluğunu etkileyen yapısal faktörlerdendir. Yeni katılan oyuncuların teknolojik gelişmelerden kaynaklanan büyük üretim kapasiteleri rakipler aleyhine pazar genişlemesini bir zaruret haline getirebilmektedir. Bu durumda yeni oyuncu bir var olma savaşı içerisinde rekabetin yoğunluğunu üst seviyelere taşımaktadır. Bazen de depolama imkânlarındaki sınırlamalar firmaların periyodik (günlük, haftalık, aylık) satışlarının belli seviyelere ulaşmasını mecbur kılmaktadır. Bu durumda rekabet dönemsel olarak da şiddetlenmektedir. Demir üretimindeki ocakların soğumadan üretime devam etmesi ve her üretim lotunda belli büyüklükte üretim yapılmasındaki zaruret veya barajlarda bulunan elektrik üretim tesislerindeki devamlılık, tarifeli uçakların belli yolcu adedi yakalamadaki mecburiyetleri örneklerden bazılarıdır.

Bu şekilde Porter’ın rekabetçi güçlerle ilgili incelemelerini tamamlamış oluyoruz. Modelin doğru algılanması kullanımının çağın ve sektörün gereksinimlerine uyum için önemlidir. Bilim insanlarının bazıları, modeli statik olmasından ötürü eleştirebilmektedir; modelin varsa bu yöndeki zaafı da bu şekilde telafi edilmiş olacaktır.

Jenerik rekabetçi stratejiler, bundan sonraki incelememizin konusunu teşkil edecektir. Jenerik stratejilerin oluşumu evvelce de incelediğimiz gibi tümevarım uslaması (inductive reasoning) ile oluşturulmuştur. Binlerce örnek vakaya dayalı öz bir bakış ile geliştirilen ve strateji oluşturmak için pragmatik, basitleştirilmiş, kolay anlaşılabilir bir modeldir. Sadeliği ile bazı çelişkilerin olduğu şeklinde yorumlara yol açsa bile güçlü ve uzun ömürlü olmasını sağlayan temel dayanak da bu olmuştur.

Devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

Peki, pazarlamacıların bu hıza yetiştiğini söyleyebiliyor muyuz? Her sene aynı soruyu kendime sorarım ve konuyla ilgili elimden geldiğince dünyadaki markaların yöneticilerinin görüşlerini takip etmeye çalışırım. 2012’de pazarlamanın kurallarının tamamen değişeceği yönünde önemli görüşler var.

En çarpıcı örneklerden biri Coca-Cola. İnteraktif her türlü iletişim modelini deniyor. Sosyal oyunlar, zenginleştirilmiş gerçeklik, PIN kodlu pazarlama, sosyal medya vb. Kıdemli Başkan Yardımcısı Wendy Clark, mobil iletişimi nasıl yönettiklerini şöyle aktarıyor: “Bahislerimizi pek çok yere yatırıyoruz. Bazıları işimize yaramayacak. Bizim için en önemli medya olan mobil iletişimi böyle öğreniyoruz.”

Belli ki pazarlama ikonası Coca-Cola da değişen pazarlama oyununu, değişen interaktif dünyanın kurallarını anlamaya ve kendi pazarlama stratejilerine uygun hale getirmeye çalışıyor.

Brand Keys, Inc’in Başkanı Robert Passikof, pazarlama dünyasının önemli isimlerinden yine ilgiyle takip ettiğim Dreamgrow Digital’dan Priit Kallas, Mart Prööm ve Raul Kaevand da marka yönetimi ve pazarlamada sonuç getirecek ya da getirmeyecek trendlerinden bahsederken benzer öngörülerde bulunuyor:

Aslolan Değerdir:

Markanızın değerini tüketiciniz belirler. Dolayısıyla ona nerede olursa olsun efektif sistemlerle kulak verin ve daha sonra onları pazarlama sisteminize nasıl entegre edeceğinizin yöntemlerini çalışın.

Sosyal Ağ Güvenliği:

Burada bahsi geçen teknik bir terim değil elbette. Tüketicilerin giderek daha çok arkadaş gruplarının etkisi altında kaldığı biliniyor. Klasik iletişim yöntemleriyle bezenmiş pazarlama planları ile hayatlarına devam etmeye çalışanlar için tehlike çanları çoktan çalmaya başladı. Tüketicilerin giderek sağlamlaşan sosyal ağ dinamiklerini yakından takibe alın; zira bu alanlarda yer alacak anlamlı etkileriniz diğer klasik dediğimiz medyadan daha güvenilir, daha hızlı, daha odaklı ve daha harekete geçirici olarak karşımıza çıkıyor.

Kişisel Bağ Yaratmak:

Son birkaç senedir devam eden ekonomik belirsizlik tüketicilerin her şeyi, her yerde ve her zaman sorgulamalarına neden oluyor; dolayısıyla markanızın duygusal değerlerini tüketicilerinize ne kadar özel hale getirirseniz o kadar anlamlı pazarlama sonuçlarına ulaşacaksınız. Tek terzinin elinden çıkmış gibi markalara artık tüketiciler pek yüz vermiyor. Hatta bu zor ortamlarda giderek daha farklı ve çarpıcı marka deneyimlerine ihtiyaç duyuyorlar.

“Oyun”un yanında artık “app” dünyası var:

Appvertising deyimi artık hiçbirimize yabancı değil. Markanıza ait değerleri en anlamlı şekilde iletebileceğiniz tablet/ mobil uygulamalara yer açın. Markanızı bu kanalda da farklılaştırın!

İçerik Küratörlüğü ve Keşfi:

Yukarıda bahsettiğim kişisel bağ yaratabilen, markayı farklılaştıran, tüketicinin internet / mobil alanlarda oluşturdukları içerikleri takip edebilen bir CRM modelinin de pazarlamacıların hayatına girdiği, tüketicinin markayla olan anlamlı ilişkisini karşılıklı oluşturabilecek sistemli bir içerik oluşturma işinin de pazarlamacıları beklediği bir dönemdeyiz. Pazarlama iletişimi artık tam anlamıyla çok yönlü ve artık eskisi gibi beş senede bir değil; neredeyse, her üç ayda bir form değiştiriyor.

Gerçek Zamanlı Pazarlama:

Lokasyon! Lokasyon! Lokasyon! Bu tabiri daha çok Starbucks, McDonald’s gibi markaların pazarlamadaki başarısını okurken görüyor olabilirsiniz; ancak lokasyon tabiri şimdilerde, mobil iletişimi dönüştürerek benzersiz anlık pazarlama olanakları / deneyimleri sağlayan bir model olarak karşımızda. Grup satın alma sitelerinden marka promosyonlarına, tüketici yorumlarından sadakat programlarına kadar markalar, tüketicilerini her an bulundukları yerde gerçek zamanlı olarak yakalayacaklar. Tabletler ve akıllı telefonlarla “tap&pay” hayatımıza giriyor artık. Yeni ödeme sisteminiz akıllı telefonlarla tanışın!

TV Mobilize Birlikleri:

Akıllı telefonlardan sonra akıllı TV’lerle de tanışıyoruz. Sosyal medya entegrasyonuyla anında bilgi akışı, haber servisleri, oylamalar, yorumlar, oyunlar her an kumandanızda… Birlikten kuvvet mi doğacak yoksa maraza mı göreceğiz.

Kalabalık demişken;

Sevin ya da sevmeyin; Facebook, şu anda dünya nüfusunun %11’i tarafından kullanılıyor. 2012’deyse Facebook’taki bu büyümenin, nüfusu 20 milyonun üzerindeki ülkeler tarafından arttırılması bekleniyor. Hedef 1 milyar kişi – üstelik Çin dahil bile değil bu rakama….

Artık “Tüketicinizi Sosyal Sevin”:

Sosyal medya, pazarlamanın en dramatik parçası olma yolunda ilerliyor. Bir de son olarak, şu hep adı geçen sosyal medya pazarlaması terimini düzeltelim. Sosyal medya, bundan böyle, pazarlamanın dinamizm motoru; yani artık kendi başına hareket etmiyor.

Tabii ki şimdilerde doktor, mühendis ve askerlerin meslek olarak eski ulaşılmaz itibarları söz konusu değil, ama özellikle mühendis ve askerlerin Türkiye’nin yaşadığı toplumsal değişim ve dönüşümün, siyasal yaşamının ve Türk modernleşmesinin beliryelici unsurları arasında yer aldıklarını, bu etkilerinin de hâlâ bir şekilde sürdüğünü söyleyebiliriz.

Osmanlı’da eğitim sistemi ve medreseler, toplumda sınıf atlamanın aracı olmuştur. Taşralı yoksul çocuklar okuyup devletin önemli kademelerinde rol alabiliyorlar, ilmiye (üniversite), seyfiye (askeriye) veya kalemiye (bürokrasi) sınıflarına katılabiliyorlardı. Bu, Cumhuriyet döneminde de devam etmiştir.

Eski Türk filmlerinde Cüneyt Arkın’ın “Naayır! Benim oğlum nokuyacak, büyük adam olacak!” nidaları kulaklarınızda çınlayacaktır. “Okuyup adam olmak” düşüncesi Türk kültür kodları arasında sağlam bir yer teşkil eder. Bence burada, “okuma”nın niteliğinden çok sonuçları önemsenmektedir. Nitekim bugün de, okullarımızın niteliği pek tartışılmaz, ama üniversite kapılarında yığılma, yani “okuyamama” daha fazla gündemimizi işgal eder. Aslında “okumak” Türk toplumu için iş sahibi olmak demektir.

Osmanlı’nın son dönemlerinde modern okulların kurulması çeşitli pratik ihtiyaçlar sayesinde oldu. Osmanlı ordusu savaşlarda eski başarılarını sürdüremez duruma düşünce ordunun modernizasyonu ve güçlendirilmesi amacıyla Mekteb-i Harbiye, Tophâne, Mühendishâne-i Bahrî-i Hümâyûn, Mühendishâne-i Berrî-i Hümâyûn gibi okulllar kuruldu. Ordunun hasta ve yaralı erlerine bakılmak için açılan Tıbhâne-i Âmire ve Cerrahhâne-i Mâmûre’nin adı sonradan Mekteb-i Tıbbiye-i Askeriye oldu. Kurulan Askerî Baytar Mektebi’nin işlevi ise, savaşlarda yaralanan atlara bakacak baytarlar yetiştirmekti. Tıp ve baytarlık okulları çok sonradan sivilleşmişlerdir.

Tam burada, ünlü tarihçimiz İlber Ortaylı’nın şu tespitlerine göz atmakta yarar var: “Türk inkılâbı teknik eğitime daha eskiden başladığı için olsa gerek, mühendislik konusunda nihaî başarıya ulaşmıştır. Türk inkılâbı tababet konusunda da nihaî başarıya ulaşmıştır. Bugün Türkiye mühendislik ülkelerinden birisidir, çok yakında da tababet, hekimlik ülkelerinden birisi haline gelecektir. Fakat Türk inkılâbı; hukukçuluk, hukukşinaslık dalında yeterince parlak, başarılı bir icraat gösterememiştir ve bugüne kadar hukuk inkılâbımız tamamlanmamıştır. Gerçi bunu hukukçulara söylediğiniz zaman reddederler, ama benzer dallarda da böyle bir eksiklik söz konusudur, bunlardan biri de Türk inkılâbının, Türk toplumunun değişmesinin edebiyat sahasında kendini ifade edememesidir. Dahası Türk inkılâbı içtimaî ilimler ve tarih sahasında kendisini tamamlayamamıştır. Türkiye finans sahasında birtakım bürokratlar, birtakım uzmanlar yetiştirmiş olabilir ama, bu demek değildir ki, Türk inkılâbı iktisat ilmi sahasında kendini tamamlamıştır. O sahada da tamamlamamıştır.” (Avrupa ve Biz, İlber Ortaylı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 3. Baskı, 2007, Sayfa: 85-86)

“Fransa’da Flaubert Salambo’yu yazmış; Madam Bovarie’yi yazmış, Balzac var. Rusya’da Tolstoy çıkmış… Tolstoy’un Anna Karenina’yı yazdığı yıllarda, düşünün, bizim Şemseddin Sami: ‘Türk milletinin romanı yok.’ diyor ve Taaşşuk-ı Talat ve Fıtnat diye iptidaî bir roman yazıyor. Karşı taraf, artık bütün klasik devri, modern romantik devri vs. bitirmiş, naturalist tiyatro devri başlamış, Çehov’lar, Ibsen’ler ortalığı tutmuş.” (a.g.e. Sayfa: 96)

Gördüğünüz gibi Ortaylı, mühendislik ve tıp alanları dışındaki yetersizliklerimizi, tarihsel süreci analiz ederek çok anlaşılır biçimde ortaya koyuyor. Hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olması, aslında toplum olarak tek kanatla uçmaya çalışmaktan farksızdır. Ortaylı’nın kısaca “içtimaî ilimler” olarak ifade ettiği sosyal bilimlerin altında hangi dallar olduğunu hatırlarsak, kanatsız uçmaya çalıştığımızı bile düşünebiliriz. Bazılarını sayalım: Antropoloji, iletişim bilimleri, ekonomi, eğitim bilimleri, uluslararası ilişkiler, dilbilim, siyasetbilim, psikoloji, sosyoloji, filoloji, işletme ve felsefe…

Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söyleyebilir miyiz? Evet. Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir.

Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir. “Soft power” yerine “hard power”, zeka yerine kurnazlık, ikna yerine iddia, iletişim yerine propaganda, birey yerine kitle, insan gibi çalışmak yerine ölümüne çalışmak, pazarlama yerine satış, adil ve serbest rekabet yerine münhasırlık anlaşmaları, eşdüzeyli ilişki yerine tahakküm, özgünlük yerine taklit, soyut yerine somuta neden bu kadar meraklı olduğumuzu da cevaplıyor bu…

Hemen şunu söyleyeyim; ne mühendisler ne doktorlar ne de askerlerdir bunun sorumluları… Bu nedenle, çeşitli mesleklere ve meslek erbabına yönelik bir itham asla söz konusu değildir; uçmamızı engelleyen şey, ikinci kanadın olmamasıdır.

Markalaşma, soyut düşünceye ihtiyaç gösterir. Başta Türkiye’nin dünyada markalaşması olmak üzere, temelde iç pazarda, hiç olmazsa komşu pazarlarda markalar yaratmak konusunda bu kadar zayıf kalmamızın nedeni soyut düşünme eksikliğidir. Soyut düşünmeyi besleyen/besleyecek unsur ise yokluğunun farkında bile olamadığımız ikinci kanattır.

Şunu bilmeliyiz ki, ister bir ülke ister bir ürün ister bir kişi olsun, markalaşma hedefi her şeyden önce bir gelecek tasavvuru kurmak demektir. Filozof romancı Ayn Rand bize ışık tutuyor: “Sonuç olarak ‘Neden?’e olan ilginin eksikliği nedensellik kavramını ortadan kaldırır ve geçmişi silip atar. ‘Ne için?’e olan ilginin olmayışı uzun vadeli amacı ortadan kaldırır ve geleceği kesip atar. Bu nedenle kavramsallaştırma karşıtı bir zihniyet için sadece ‘bugün’ tamamen gerçektir. Geçmişe ait kırıntılar rastgele olay kırıntıları gibi, anlamı ve amacı olmayan küçük bir hatıra konuşması gibidir. Fakat gelecek bir boşluktur; çünkü gelecek algısal olarak anlaşılamaz, kavramsallaştırma karşıtı zihniyetin kafası somut algılarının ötesine ulaşamaz.”

Soyut düşünce ve kavramsallaştırma… Jean Piaget’ye göre insanın bu melekeye sahip olmaya başlaması ancak ergenliğe adım atmasıyla mümkün olabilmektedir: “Ergen, çocukla karşılaştırıldığında, sistemler ve ‘kuramlar’ kuran bir bireydir. Çocuk sistemler kurmaz. Sistemlerin dile getirilemez ya da getirilmemiş olması ve sadece gözlemcinin bunları dışardan saptayabilmesi anlamında, çocuk bilinçsiz ya da bilince yakın sistemlere sahiptir; ama onları asla ‘düşünemez.’ Buna karşılık ergen, ilgisini güncel olmayan, her gün yaşanan gerçeklerle ilgisi bulunmayan sorunlara yöneltir; dokunaklı bir saflıkla dünyanın gelecekteki -ve çoğu zaman düşsel- durumlarıyla ilgilenir. Özellikle şaşırtıcı olan nokta ergenin soyut kuramlar kurma kolaylığıdır. Kimi ergenler bunları yazarlar; bir felsefe, bir estetik, bir politika yaratırlar. Kimileri yazmazlar, ama konuşurlar.” (Somut Düşünceden Soyut Düşünceye, Jeân Piaget, Çev. Dr. Bekir Onur)

İbni Haldun’un toplumlarla ilgili kuramını dikkate alacak olursak, Türk toplumu olarak yeniden dünyaya geldik, çocukluk döneminden ergenliğe doğru yol alıyoruz. Bu nedenle karamsar olmaya gerek yok.

O dönemde rekabetçi strateji oluşturmak amacı ile yapılan geniş kapsamlı değerlendirmeler dört ana unsuru içermektedir: Bunlardan iki tanesi firmanın kendisine yönelik olan güçlü ve zayıf yönleri ile yöneticilerin kişisel değerlerine ilişkindir. Dışa dönük olan diğer unsurlar ise endüstride yer alan fırsat ve tehditler ile geniş kapsamlı toplumsal beklentilerden ibarettir. Değerlendirmeler bu unsurlar üzerinden yapılan tutarlılık testleri ile gerçekleştirilir. Tutarlılık testleri amaç, politika ve onları destekleyen operasyonların amaç etrafında ve kendi aralarındaki uyumunu değerlendiren iç tutarlılık testi; endüstri fırsatlarının ve tehditlerinin dikkate alınma ve toplumsal beklentilerin karşılanmasındaki yeterliliği nicelik olarak değerlendiren çevresel uyumluluk testi; amaçların ve hedeflerin mevcut imkân ve kaynaklarla uygunluk içerisinde olduğunu değerlendiren kaynak uygunluk testi; amaçların yöneticiler tarafından iyi anlaşıldığını ve benimsendiğini değerlendiren iletişim ve uygulama testi ile gerçekleştirilmektedir.
Porter, kendi modelinde yukarıda sayılan unsurlar ve testler neticesinde, rekabetçi stratejinin oluşturulmasına yönelik olarak öncelikle firmanın halen hangi işleri yapmakta olduğunu, mevcut stratejilerin tespiti ve anlatılan unsurlar olarak nerede yer aldığını sorar. Çevresel şartların tespitine yönelik olarak da endüstri analizini, rekabet analizini, toplumsal çevre analizini ve firmanın kendisine dönük olarak da güçlü ve zayıf yönler analizini inceler. Müteakiben bu incelemelere dayanarak firmadaki kabullerle, firma stratejisinin değerlendirmesini yapar, diğer stratejik opsiyonları ortaya koyar ve bunlar arasında en doğru olanı belirler. İşte bu süreçte yer alan tüm çalışmaların derin bir analiz ile yapılması modelin amacını oluşturmaktadır.

Rekabetçi güçlerden sektöre yeni girecek firmaların tehdidi ile tedarikçilerin ve alıcıların pazarlık güçlerini evvelki yazılarımızda anlatmıştık; Porter’dan önceki klasik dönemi bu şekilde özetledikten sonra, bu defa ikame ürünlerin tehdidini inceleyerek devam edeceğiz. İkame ürünlere pazarlama kavramı ile bakarak başlayalım. Günümüz pazarlama faaliyetleri kapsamında gerçekleştirilen ürün değerlendirilmesinde ürünün vaadi esas alınmaktadır. Vaad, ürünün temel fonksiyonunu yalın bir şekilde ortaya koyar. Bundan sonra ürüne giydirilecek her özellik, kullanılacak teknoloji bir zenginlik ve farklılaşma konusudur. Bu zenginleşme ve farklılaşma unsurları aynı temel vaadi olan ürünlerin ayrı ayrı kategorilere ayrılmasına sebep olur. Öyle ki bu farklılıklara yoğunlaşan algılama üzerinde gelişen oyunlar, başarıları oranında bu ürünleri o denli birbirinden uzaklaştırır ki ürünler arasındaki bağ artık kaybolmuş gibidir. Esas ürün vaadi temizlemek olan arap sabunu ile nemlendirici özelliği ön plana çıkan Dove el sabunu; ürün vaadi saça şekil vermek olan kemik tarak ile elektrikli fön aleti; ürün vaadi taşıma olan el veya at arabası ile yüzlerce beygir gücü olan motorlu araba bunlardan bazılarıdır. İşte, ikame ürünler temel vaatleri aynı veya yakın olan ve burada anlatıldığı şekilde birbirinden ayrışan değişik ürünlerin şartlar gereği tekrar birbirilerinin yerine kullanılması opsiyonu ile kendisini gösterir ve her endüstride kendi başına bir rekabetçi güç olarak öne çıkarlar. İkame ürünler bazı endüstrilerde çok önemli referanslar olarak yerini alır. İnsan taşımacılığında öne çıkan taşıma şekillerinden demir yolu, kara yolu, deniz yolu taşımacılıkları ile hava yolu taşımacılığı ikame ürünler için ilginç bir örnektir ve her biri diğerleri için referans teşkil ederler. Devlet Demiryolları’nın ürün vaadi ulaştırmadır; onu ilk zorlayan ise kara yolu taşımacılığı ile otobüs işletmeleri olmuştur. Otobüs firmalarının başarılı çalışmaları yolcu taşımasında kara yolu taşımacılığını öne çıkarırken, belli hatlarda deniz taşımacılığı da güvenli ulaşım ve ekonomik olarak öne çıkmaya başlamıştır. Son on yıl içerisinde hava yollarında kullanılan yakıttaki sübvansiyonlar sayesinde yolcu taşımasında bu sefer hava taşımacığı otobüs işletmelerinin en önemli rakibi olmuş ve kara yolu taşımacılığında konfor ve taşıma ücretleri itibarıyla sınırlayıcı bir ikame ürün olarak yerini almıştır. Otobüs işletmeleri bir yandan uçaklar kadar konforlu olmak zorunda kalırken bir yandan da hava yolu ile taşıma ücretlerinin altında kalmak mecburiyeti ile karşılaşmışlardır. Bu durum, otobüs işletmeleri pazarındaki tüm dinamikleri etkilemiştir.

Endüstri analizinde yer alan alıcıların pazarlık güçlerini arttıran unsur olarak ikame ürünler üzerine yapılan arge faaliyetleri, endüstri için devamlı bir tehdittir. Burada oluşan düzen Schumpeter’in creative destruction (yaratıcı yıkım) olgusunun etkileyici bir demosu gibidir. Mekanik hesap makinesi olarak 1918’den beri kullanılan pek çoğumuzun artık hatırlamadığı facitlerin yerine dijital hesap makinelerinin çok fonksiyonlu ve çok kullanışlı olarak devreye girmesi; haberleşmede 1837’den beri kullanılan telgrafın yerini önce teleks sonradan e-postanın alması; ateşin icadından beri kullanılan odun ateşi yerine elektrikli ısıtıcıların kullanılması örneklerden bazılarıdır. Bütün bu örneklerde ikame ürünler, endüstrinin tüm oyuncuları üzerinde oluşan müşterek bir tehdittir; oyuncular arasındaki uzlaşmalarla yapılacak güdümlü davranışlar (fiyat artışı gibi) bazen ikame ürünlerin öne çıkmasına ve tercih edilmesine neden olabilmektedir. Örneğin varili 1999’da 17 dolar olan ham petrolün 2008’de 145 dolara kadar tırmanması yeni enerji kaynaklarının geliştirilmesi için milyarlarca doların Ar-Ge çalışmalarına akmasına, karbon dışı yakıt çeşitlerinin geliştirilmesine ve kullanılmasına neden olmuştur.

Rekabetçi güçlerden rakipler arasındaki rekabet ile devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

Hemen her sektörden bir müşteri ilişkileri deneyimi yaşayanınız vardır. Misal, telefonunuz çekmez; operatörün çağrı merkezini ararsınız. Müşteri temsilcisi size -eğitimini aldığı müşteri ilişkileri yönetimi bilgisi ve yetkisi çerçevesinde- hizmet verir. Şikâyetlerinizi dinler ve sorununuzu çözmeye çalışır. Genellikle olmaz; ama hani olursa, memnuniyet ve teşekkürlerinizi kabul eder. Çoğu zaman da istek ve taleplerinizi ilgili birimlere aktarır ve görev delegasyonu yapar. Bu hizmet segmentasyonu dışında başka türden bir hizmet verenine ben şahsen rastlamadım.

Kibar cümlelerle, müşterilerin markalara yönelttiği en sert cümleleri göğüslerinde yumuşatıp, biraz sindirip, sonrasında da yetkili birime paslar. Bazen ‘mute’ tuşuna basar ve sen sessiz bir boşluğa konuşurken arkandan sayar da sayar.

Neyse…

Sen, işin görüldü sanırsın ya da öyle olmasını umarsın. Oysa müşteri ilişkileri, bu gibi onlarca, binlerce sorun-istek-şikâyet-takdir içerisinde devinir durur. Marka temsil yetkisini üstünde barındıran tek sorumlu odur karşında. Marka ile ilgili derin ya da kapsamlı bir bilgisi olsun olmasın… Başka bir yetkiliye ulaşman neredeyse imkansızdır. Derken, marka-müşteri arasında yaşanan sorunların olumsuz bir deneyim pazarlamasına dönüşme vakalarını yaşarız. Karşınızdaki temsil yetkisi zayıf bir halka, tüm markanın imaj zincirini alt üst eder.

Güzel yurdumun en büyük markalarından tutun, irili ufaklı diğer markalara varıncaya kadar bu sorun ve sıkıntıyı yaşatmamış bir markamızın olduğuna inanmıyorum.

New York’tayken hesabımdaki parayla ilgili Garanti Bankası çağrı merkeziyle saatlerce konuşmama rağmen sorunumu çözememiştim. Günlerce parasız kaldım. Aynı dönem, Avea müşteri hizmetleri şebeke sorunumu çözemedi. Günlerce şebeke aradım, bağlanamadım. Yurda döndüm, hepsiburada.com’dan bir ürün aldım. Tüm operasyonel hatalarını sanki ben çözecekmişim gibi kendimi karışık bir iş ortakları sorumsuzluğu girdabı içerisinde buldum. Haftalarca parasını ödediğim ürünümü tedarik edemedim. Digitürk aboneliğimi iptal ettim. İptal ettiğim günden itibaren defalarca arandım. Oysa öncesinde arayan soran kimseler yoktu. Bir daha aramazsanız sevinirim dedim. Umarım dikkate alacaklardır.

Bunlar sadece benim hatırladıklarım. Sizin de bir dolu hatıranız vardır. Eminim, saymakla bitmez.

Şimdi, yukarıda açıklamaya çalıştığım sorunsalı başka bir noktaya getirerek konuyu kapatma arzusundayım.

Başlıkta da demiştim.

Müşteriler ilişkilerle yönetilir. Markalar stratejilerle…

Siz hiç telefonun diğer ucunda bulunan müşteri temsilcisi arkadaşın, herhangi bir talebinizden dolayı, temsil ettiği markanın stratejik yönetim konularına müdahale ettiğini gördünüz mü?

…Ya da markaya ilettiğiniz dilek-şikayet-sorun-arzu- talep gibi tüm konuları, ilgili birimlere kendi istediği gibi aktardığını?

…Ya da gerekli aktarım sonucunda ortaya çıkan işleri, en önemli birimleri atlayarak kendisinin değerlendirdiğini ve sunumu size yapıp işi tek başına savunduğunu?
Uzatmayayım.

Bir müşteri ilişkileri temsilcisi, markasına yapacağı katkıyı bilir. İş süreci içerisindeki görev tanımı ve temsil ettiği marka, ona nerede durması gerektiğini öğretir. Markalar ile müşteriler arasındaki ilişki, önceden inşa edilmiş derin ve kapsamlı bir stratejiye dayanır. Bu husus atlanmamalı, ihmal edilmemeli, sistem sorunu haline getirilmemelidir.

Hayatta onlarca örneği olan bu iş yapış modelini, en çok muhatap olduğumuz bir faaliyet koluyla anlatmaya çalıştım.

İşin özü, müşteri ilişki yönetimi farklı; marka yönetimi farklıdır. İlişkiyi ilerletip, stratejiyi etkisizleştirmemek gerekir. Markalar, ‘bence’ ile başlayan cümlelerle değil; rakamlarla desteklenen verilerle, tüketici iç görüsüyle ve çok yönlü pazar bakış açısıyla yönetilir. Ekranına düşen bilgilerle değil, sahadaki gerçek hayatla mukayese edilir.

Bu durum, reklam ajanslarında da böyledir; reklam veren tarafta da bilmem hangi sektörde de…

Müşterinin gönlünü hoş tutalım da markanın içinin de boş olmamasına özen gösterelim. Nasıl yapacağımızı bilmiyorsak öğrenelim. Görev tanımlarımızı karıştırmamak için literatürü karıştıralım.

Haydi, bu karışıklığı düzeltelim.

‘İletişememe’min çok nedeni var. İletişim teknolojilerinin geliştiği bu çağda, iletişememe başarısına nail olmuş bulunuyorum. Bunu da ‘gururla’ itiraf ediyorum.

Neyi iletemiyoruz peki karşımızdakine? Esas derdimiz hep anlaşılamamak değil mi? Gençken ebeveynler bizi anlamaz; iş hayatında patrona bir türlü derdimizi iletemeyiz, evlenince de karımıza / kocamıza…

İletişim teknikleri, vücut dili, konuşma adabı, sunum becerileri bir yana, belki esas düşünmemiz gereken NEYİ iletmek istediğimiz. Cevap: KENDİMİZİ.

Seneler içinde birçok başarılı iş adamı / iş kadını ile tanıştım. Sanırım başarılarının sırrı kendilerini iyi konumlamaları.

Hepimiz birtakım pazarlama dersleri aldık. Kurslara, seminerlere katıldık. Bir üründen marka yaratma çabaları sırasında, konumlandırma nasıl yapılır, öğrendik. Ancak, çok azımız bunu kendi hayatımızda uyguluyoruz.

Yaş olarak benden genç bir arkadaşımla bu konuda konuşuyorduk. ‘Kendini konumlamalısın’ dedim. Sanırım biraz kafasını karıştırdım; ama düşünmesini de sağladım.

Bir ürünü markalaştırmak için nasıl ki SWOT analizleri yapabiliyoruz; bunu kendimiz için de yapabiliriz. Kendimden örnek vereyim: Hızlı düşünürüm, azimliyim, canım isterse de çalışkan olabiliyorum. Eh işte, pozitif sayılabilecek birkaç özellik size. Bir negatif özelliğim ise sabırsız olmam. Diyelim sabır gerektiren bir işe başvuracağım veya böyle bir projeye girişeceğim, tabii ki negatif özelliğimi ön plana çıkarmam.

Birçoğumuz kendini konumlamayı içgüdüsel bir şekilde yapıyor zaten. Ancak, bir marka üzerinde çalıştığımız gibi, elimize kağıt kalem alarak, bilinçli ve sistematik düşünerek yapmıyoruz bunu.

Diyelim ki ben enerjik, akıllı, iyi kalpli, çalışkan, zor öğrenen, sabırsız, azimli, komik, alaycı, araştırmacı, hırslı, meraklı, çenesi kuvvetli vs. biriyim. Diyelim ki, ben otobüs şoförü olmak üzere bir işe başvuruyorum. Hangi özelliklerimi ön plana çıkarırdım? Hiç benzer bir listeyi kendiniz için yaptınız mı? Peki, diyelim satış lideri olarak bir işe başvuruyorum. Seçtiğim özellikler değişir mi?

Tabii ki amacı belirlemek gerek önce. Her şeyden önce… Hayatınızda ne önemli? Nereye varmak istiyorsunuz? Hayat yolculuğu sizin için ne ifade ediyor? Hayatınızı renklendirecek, değerli yapacak kişiler, tecrübeler, ülkeler, deneyimler ne olmalı? Bunları sormak gerek önce.

Amaç belirlendikten sonra yol çizilmeli. Yani, sizin anlayacağınız dilde ‘strateji’.

Hayat bu. İnsanın ne zaman, neyle karşılaşacağı; hangi zorluklara göğüs germek zorunda kalacağı; kimlerle (tesadüfen) tanışacağı hiç belli olmuyor. Ama böyle bir yolu baştan bilinçli bir şekilde çizmek, tesadüfler gerçekleştiğinde de iyi değerlendirmeyi sağlıyor.

Konumlama hakkında düşündüğünüzde de, kendinizi bir yere koyuyorsunuz. Esas olarak aldığınız ve asla değiştirmek istemediğiniz birkaç özellik belirliyorsunuz. Bunlar sizin ‘karakteriniz’ oluyor. Bunların dışında ikincil bazı özelliklerle de, tabiri caizse, ‘oynuyorsunuz’. Yeri geldiğinde, bazı özelliklerinizi ön plana çıkarıp, diğerlerini arka plana atıyorsunuz.

Gelelim ambalaja… “Dış görünüş önemli değil; huyu güzel olsun!” mu dediniz? Pazarlama okuduysanız, bunu demezsiniz. Şimdilerde sosyal medyada iletişim kurduğumuz insanlar farklılaştıkça, çeşitlendikçe, listelerimiz genişledikçe; iş ve özel hayat birbirine giriyor. Hellim peyniri misali… Normal hayatta mayolu işe gitmezken facebook’ta yayımladığınız mayolu resimleri, patronunuz görebiliyor. Belki kendinizi iş yerinde ‘ciddi’ olarak konumlamaya çalışıyorsunuz. Masalar üzerinde dans ettiğiniz facebook resminiz ise bambaşka bir kişilik özelliğinizi ortaya koyuyor. Yanlış anlaşılmak istemem. Bunlar ‘yanlış’ değil. Sadece ‘stratejinize’ aykırı. Kendinizi kimin gözünde, nasıl konumlamak istiyorsanız kullandığınız iletişim araçlarına ve ilettiğiniz mesaja dikkat edin, derim. Gerekirse birden fazla facebook profili yapın. Kimlerin, hangi bilgilere ne kadar ulaşmasını istiyorsanız kendinize çizdiğiniz imaj doğrultusunda, bu bilgileri siz yönetin, derim.

Kendinize çizdiğiniz yolda, ulaşmak istediğiniz noktada bir mükemmel versiyonunuz varsa bu doğrultuda eksiklerinizi tamamlayın, derim. Mesela, uluslararası ilişkiler okudunuz. Orta Doğu meselesini çözmeye de kararlısınız. E birkaç dil öğrenseniz fena olmaz, kanısındayım.

İletişim araçlarını da doğru kullanmak gerek tabii. DJ olmak istiyorsanız, uzun bilimsel makalelerin çıktığı bir mecraya CV yollamazsınız. Kendinizi nerede görmek istiyorsanız, ‘takıldığınız’ eğlence mekanlarından tutun, internette katıldığınız bilgi paylaşım gruplarına kadar seçin.

Son olarak da tarzınızı belirleyin. Bu, kişilik özelliklerinizden farklı bir şey. Zaman içinde (ki benim tavsiyem her 10 yılda bir) tarzınıza renk katın. Ben kendime bu son 10 yılda biraz daha komik, hafif alaycı, dinamik ve ‘rahat / stressiz’ (laidback) bir tarz seçtim.

Esra Tunaligil
Reklamcı

Bu iktidar tekniğine aşinayız aslında; ama her defasında aynı temcit pilavını kusmadan yiyoruz. Son askeri darbeyi yaşadım. Şiddet, gündelik hale gelmiş ve tahammül sınırlarını zorlamıştı. Darbeyle gelen “güvenlik”, büyük bir çoğunluğu gönüllü köleliğe itiverdi. O zaman bilmiyorlardı: Aynı silahın sabah solcu, öğleden sonra sağcı öldürdüğünü; çatılardan göstericiler üzerine ateş açan, aralarına bomba atanların “görevli” olduklarını; kitle katliamlarının derinlerde planlandığını… Şimdi öğrendiler de ne oldu? Pek de bir şey olmadı. Kitleler yine güvenliklerini özgürlükleriyle ödemeye hazır hale geliyorlar. Çünkü bilgi, özgürleştirir; ama zamanında gelirse. Bu yüzden sansür, iktidarın favori aygıtıdır. Toplumların hafızası kısadır. Son askeri darbeden önce yaşananlar, zamanında ortalığa dökülebilmiş olsaydı belki de o darbe hiçbir zaman olmayacak, olsa da kabul görmeyecekti.

O zamanlar internet yoktu. Bilgiyi sansürlemek bugüne göre çok daha kolaydı. Medyayı kontrol etmek de… Geçen yıl Wikileaks, bu yıl Arap Baharı veya küresel işgal eylemleriyle yaşadıklarımız henüz bir hayaldi. Artık sansür hiç olmadığı kadar zorlaştı. Bilgiye erişen kitleleri korkuyla yönetmek de öyle… Şimdi korkma sırası iktidarlara geldi. Korkuyorlar; çünkü interneti kontrol etmek için çırpınıyorlar.

ABD’de SOPA (Stop Online Piracy Act), İngiltere’de sosyal medyayı yasaklama çağrıları, Fransa’da interneti devletlerin yönetmesi gerektiği saplantısı ve interneti korporatistleştirme çabaları derken, internetin temsil ettiği her şey iktidarlar ve şirketlerin saldırısı altında. Cablegate skandalından sonra John Pery Barlow’un dediği gibi, internet iktidar ve halk arasındaki yeni savaş alanı…

Türkiye de bir istisna değil elbette. Hatta tersine, bu savaşın görece erken başladığı bir coğrafya burası. Türkiye’de sansür bir devlet refleksidir; vatandaşın bilgisini kendisine ait hissetme, dolayısıyla onu dilediğince gözetleme saplantısı da öyle… Bu yüzden Türkiye’de devlet; internetin küresel, sınır aşan, etkileşimli, gayri merkezi ve dağıtık doğasını hiçbir zaman anlamamış, daha doğrusu, kabul etmemiştir. İnterneti ülke sınırları içerisine hapsedip yönetme hırsı da buradan gelir.

İnternet yaygınlaşır yaygınlaşmaz başladılar. Önce 2001’de interneti basın kanununa bağlamaya ve RTÜK ile kontrol etmeye çalıştılar, olmadı. Geçenlerde Bülent Arınç aynı hayali dile getirdi; ama bu sefer birilerinin ağzına “sarı basın kartı” balını çalarak… 2007’de, bugün 60 binden fazla sitenin sansürlenmesinin müsebbibi 5651’i çıkardılar. Yetmedi, üstüne herkese devlet eliyle merkezi filtre uygulaması dayatmaya kalktılar ve ciddi bir başkaldırıyla karşılaşınca da mehter taktiği uygulayıp bir adım geri attılar. 22 Kasım’da, adı ironik bir biçimde “güvenli” internet olan; ama aslında güvenlikle zerre alakası bulunmayıp filtreli internet olan paketlerini özgürlüğümüz pahasına satışa çıkardılar. Mehteranın ikinci adımı da herkesi merkezi bir sistemden geçirerek internete çıkarmak oldu. Böylece tüm internet kullanıcılarının davranışlarını gözetleyebilecekleri, paylaşımlarına bakabilecekleri, diledikleri siteyi hukuksuz bir biçimde engelleyebilecekleri, hatta Mısır’da olduğu gibi interneti “kapatabilecekleri” bir sistemleri oldu. Neyse ki mükemmel sistem yoktur…

Bütün bunları güvenlik yanılsamasını kullanarak, çocuklar, aileler, kültürel değerler, kimlik vb. hakkında ahlaki panik yaratarak, vatandaşlara korku salarak yaptılar. Ama bazıları çocuk tacizinin sıradanlaştığını ve tacizcilerin korunduğunu, aile korumasıyla kadın cinayetleri arasındaki ilişkiyi, teşvik edilen nefret söylemini, kimliğimizin çeşitlilikten oluştuğunu dile getirip bu korku yönetiminin altındaki iki yüzlülüğü sorgulayabildi. Neyse ki artık sansür mükemmel değil…

Dr. Özgür Uçkan
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi

Fakat, “Endonezya mı dedin? İyi de orası, doğru düzgün yolu veya altyapısı olmayan fakir bir üçüncü dünya ülkesi değil mi?” diye sordu bir arkadaşım.

Gerçek şu ki, şehirler arasındaki yolların bile dapdar olduğu bu ülkede araba kullanabilmek için çok deneyimli bir sürücü olmanız gerek. Şehir içindeyse caddelerde sadece arabalar değil; yayalar, traktörler, hayvanlar ve yol yapım çalışmaları var. Tam bir keşmekeş. Ha, bir de düz vitesli araçla ters yönde sürüş yaptığımızı eklemeyi unutmayalım. Genelde en zor seviyedeki sürüş temalı Play Station oyunlarında bile bu kadar zorlanmayan bendenizin, altı günlük bu tatilde nefesi kesildi.

Öte yandan, ülkenin her bir metrekaresi köklü bir geçmiş, enfes tropikal iklim, nefis yemekler, kibar ve gururlu insanlar ile basit ve şehirleşmemiş hayat dolu. “E peki, yemeklerden zehirlenmediniz mi?” diye sordu bir başka arkadaş. “Haşa! Bilakis, aile işletmesi olan alelade ve uygun fiyatlı lokantalarda yediğimiz yemeklere ağzımızın suyu aktı.” diye cevap verdim.

Elbette, Bali’yi bilmeyeniniz yoktur. Dünyanın en lüks ve sıradışı 5 yıldızlı otelleri, tatil köyleri ve restoranlarıyla ün yapmış bir tatil destinasyonudur. Lüks derken, en ünlü zenginlere bile dudak ısırtacak kadar ileri gidenlerini gördüm. Tabii ki ben o kadar lükse kaçmadım. En azından şimdilik…

Bana göre seyahat, deneyimden çok eğitim sağlıyor. Bir kere, hayatın itiş kakışı ve telaşına kısa bir süreliğine mola veriyoruz. Ama daha ötesinde, Travel Channel’da izleyerek anlayamayacağımız pek çok mekan ve millet hakkında, çok geniş bilgiye sahip olabiliyoruz. Hem ayrıca, tatile çıkınca tüm dertlerimizi evde bırakıyor ve normalde sinirimizi bozan şeyleri dert etmiyoruz. Yanımıza sadece valizimizi, cüzdanımızı ve de tamamen boşalttığımız zihnimizi alıyoruz. İyi ya da kötü, algılarımız evriliyor ve ufkumuz genişliyor. Hoş, bir kültürü altı günde tamamen anlamak mümkün değil; ama bir ‘ilk intiba’ ve basit bir içgörü oluşturmak mümkün.

Tabii ki bütün seyahatlerin iyi geçeceği söylenemez. Mesela, beklentileriniz yüksekse en ufak bir aksilik bile büyük bir hayal kırıklığına dönüşebilir. Hele ki yurt dışındaysanız… “Büyük Tura Hazır Mısın” adlı makalesinde “Kötü bir deneyimden bile iyi bir hikaye çıkarabilirsiniz (Ya da şöyle diyelim: En kötü seyahat, en iyisine hazırlıktır.)” der Alexander Green. Ve şöyle devam eder: “Yurt dışına seyahatlerim benim için sadece müthiş bir eğlence değildir; aynı zamanda eğitimimin büyük bir parçasıdır.” Bu fikir, yaygın olarak benimsenmiştir.

“İnsanın Anlaması Üzerine” adlı denemesinde John Locke, edindiğimiz bilgileri hemen yanı başımızdaki çevreden aldığımızı savunuyor. Ona göre, bir çevrede çok fazla vakit geçirmek, oranın eğitimsel değerini tüketmek demek. Büyümek için sık sık yer değiştirmek gerek.

Örneğin, Viktorya Dönemi İngilteresi’nde ülke dışına seyahat etmek, ayrıcalıklı olmanın göstergesinden öte bir şeydi. “Hava değişimi”, üst sınıfın eğitiminin bir parçası sayılıyordu. “Büyük Tur” da bu hava değişimini anlatıyordu.

Büyük Tur, dünyayı anlamaya giden yolun başında gerçekleştirilen geçit töreniydi. Aristokratların çocukları, özel öğretmenleriyle birlikte Dover’dan kıta Avrupası’na uğurlanırdı. Genç aristokratlar; antik çağlar, Orta Çağ ve Rönesans Dönemi gibi Batı medeniyetini şekillendiren kültür ve fikirlerin kaynaklarını görmek ve öğrenmek üzere yolculuğa çıkardı.

Ne var ki, bildik olanın ötesine geçip yeni ufuklarda bilinmeyeni keşfetme ihtiyacı, insanın kendisi kadar eski. Atalarımız bu yüzden Afrika’dan ayrılıp tüm dünyaya dağıldı. Romalılar bu nedenle yerlerinden kalkıp Verona’daki amfitiyatroyu ve Atina’daki Akropolis’i ziyaret etti. Macera ruhu, öğrenme merakı ve hayaller; Marco Polo, Cristoph Colomb ve de Soto gibi gezginleri dünyanın öbür ucuna gitmek için motive etti.
Sehayat, zihni geliştiriyor; hoşgörüyü artırıyor ve yeni arkadaşlar edinmenizi sağlıyor. Başkalarını anlamaya çalıştıkça, aslında kendimizi daha iyi anlar hale geliyoruz. Nereye giderseniz gidin, karşınıza iyi insanlar ve alışılmışın dışında görüşler çıkıyor. Maceradan başka, egzotik yemekleri tadıyor, sıradışı mimariye tanıklık ediyor ve ağzınız açık seyrettiğiniz doğal güzellikleri keşfediyorsunuz.

Dünyayı keşfetmek, duvarları olmayan bir sınıfta ders yapmak gibi. İnsanı zenginleşitiriyor ve değiştiriyor. Üstelik sadece üç şey gerektiriyor: sabır, merak ve biraz da para. (Aklınızda olsun: Planladığınızın yarısı kadar giysi, iki katı kadar para alın yanınıza.)

Yurt dışına seyahat etmek, bilgi dağarcığımızdaki boşlukları dolduruyor; yanlış bildiğimiz şeyleri düzeltiyor ve bizi sayısız sürprizle baş başa bırakıyor. Her kim ki karşısına böyle bir fırsat çıktığında teper, bilsin ki çok şey kaçırır.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil, “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

Nereden çıktı bu “kaliteli erişim maliyeti” diye soruyorsanız, bu yazıda onu tartışacağız.

Biliyorsunuz, geçtiğimiz ay “destansı başarısızlık” (epic fail) diye sıfatladığımız bazı olgulara şahit olduk. Facebook sitesine fan bulmak için ucuz yöntemlere başvuran şirketler olumsuz tepki topladılar. “100 beğen (like) karşılığında bir ağaç fidanı”, “bir beğen verirseniz, deprem bölgesine 50 kuruş bağış” gibi yanlış konumlandırmalar kısa süre de olsa tartışıldı.

Destansı başarısızlıkları hatırlatma amacımız yaraları kaşımak değil, bu yanlışların nedenini bulmak ve ne ders alınması gerektiğini irdelemek.

Önce şunu bilmeliyiz. Kurallar ilerleyen teknolojiye, araçlara, ortamlara bağlı olarak değişebilir; ama ilkeler değişmez. İnternet yaygınlaştığı için e-ticaret fırsatları artabilir; ama ticaret bilmeden e-ticaret yapılamaz. Aynı şekilde, iletişim ilkelerini bilmeden de dijital iletişim yapılamaz. Destansı başarısızlıkların kökeninde de bu bilmezlik bulunmaktadır.

Pazarlamanın amaçları hepi topu 4 maddedir:

• Mevcut müşterilerimizin bizden daha sık ve daha çok almalarını sağlamak;

• Rakiplerimizin müşterilerini bize çekmek;

• Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların, bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek;

• Bu hedeflere kârlı biçimde ulaşmak.

Bunların ilk üçü birbirlerinden bağımsızdır. Dördüncüsü ise hepsini kapsar.

Pazarlama iletişiminin amacı da düşük maliyetle (4’üncü madde) daha çok müşteri (ilk 3 madde) kazanmaktır. Bunu sadece iletişimden de beklemeyiz. Çok sayıda müşterinin geçtiği yerlere dükkan açmak, tabelayı görünür kılmak, vitrini cazip yapmak… Hepsi aynı amacın altındaki çabalardır.

Satın alma olasılığı olan çok sayıda müşteriyi dükkana sokmak için uğraşılır. Böylece birim müşteri edinme maliyeti azaltılır. Facebook, Twitter, Friendfeed ve diğer sosyal mecralardaki etkinliklerimizin amacı da farklı değildir. Şirketin kısıtlı kaynakları en verimli şekilde kullanmaya çalışılmalıdır.

Kendi başarı öyküsünü anlatan hangi ajansı, hangi şirketi dinlersek “Fan sayısını arttırmak bir amaç değil araçtır.” diyor. Ama yukarıdaki 4 amaçtan hangisine hizmet eden bir araç olduğunu söyleyen – neredeyse – yok. Oysa, “Facebook’ta taraftar sayısını artırmak” niyetini duyduğumuz zaman, yukarıdaki dört amaçtan hangilerine yararlı olduğunu sorgulamalıyız.

Tanesi 3 – 5 kuruşa, en fazlası yarım liraya “taraftar” veya “hayran” yaptığınızı zannettiklerinizin ne kadarını müşteri olmaya ikna edebileceksiniz? Eğer sonuç sıfır ise unutmayın, sıfırla çarpılan her sayı sıfır eder. Bırakın fan sayısı peşinde koşmayı, anlamsız rakamlarla övünmeyi… Doğru müşteriye ulaşmaya çalışın.

Sonuçta destansı olsun olmasın bir başarı peşinde koşuyorsanız, amacınız yeni müşteri edinme maliyetini azaltmaktır. Bunun için öncelikle kaliteli müşteriye erişim hedeflenmelidir.

Dolayısıyla, sosyal medya araçlarını ne doğrultuda kullanacağınızı bilmelisiniz. Aşağıda verilen Sosyal CRM’in aşamaları, size etkin kullanım için yardımcı olacaktır.

İlk aşama, şikayetleri yakalayıp onlara yanıt vermek. Bu aşamada kalmamak, bir üst aşamaya geçmek istiyorsak şunu bilmeliyiz: Şikayet varsa “mevcut müşteri”dir. Bir yandan şikayeti sonuçlandırmak ve müşteriye yardımcı olmak için gerekeni yaparken, diğer yandan da veri tabanında eşleştirmeyi ihmal etmemeliyiz. Yani, o sizin “taraftar” veya “hayran”ınız olmayacak, siz onun izleyicisi (gerekirse taraftarı veya hayranı) olacaksınız.

İkinci aşamada, çeşitli sosyal mecra ortamları sayesinde müşteri verilerini hızlı güncellemeye başlayacaksınız. Artık, sanal medya kişiliklerini mevcut müşteri verileri ile eşleştirmek için sosyal mecra kampanyalarını akıllı şekilde yapacaksınız. Boşluğa taş atıp sıfır isabet ihtimalini tümden yok edecek, müşteriniz olan ve olmayanları ayırt edecek uygulamalara yöneleceksiniz.

Fan sayfasının amacını “daha çok taraftar, daha çok beğen” olmaktan çıkarıp mevcut müşteri verisinin tamamlanması ve takibi noktasına getireceksiniz. Mevcut müşteri verisinde değişiklik (evlilik, taşınma, vb.) olduğunda, anında bulup veri ambarını sağlıklı tutacaksınız.

Fan sayınızla değil, izlediğiniz müşteri sayısıyla övünmeye başladığınızda, ilk iki aşamadan mezun olmuşsunuzdur.

Sonraki aşamalarda ise bu değişen verileri fırsata çevirmek var. Onları da gelecek sayıda okuyacaksınız.

Uğur Özmen
İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi

Yok yok, ilk paragraf hemen gözümüzü korkutmasın, öyle derin estetik felsefesi konularına falan dalacak değilim. Sadece yazının konusuna bir yerden girmem gerekiyordu, burası iyi geldi. İsterseniz, yine de ilk paragrafta yer alan soruya bir cevap arayabiliriz tabii. Siz ne dersiniz; güzellik insanın içinde midir, yoksa nesnenin kendisinde midir?

Ben diyorum ki, her ikisi… Yani insan önsel (a priori) olarak ilkel bir güzellik yargısına sahiptir. Sonrasında ise öğrenerek geliştirdiği daha kompleks bir yapıya dönüşür bu… Hatta öyle ki, sosyo-kültürel bir faktör olarak, içinde bulunduğu topluma göre farklılaşan bir değerler sistemi halini alır. Amerikalı dilbilimci ve düşünür Noam Chomsky’nin, eğer insanın özünde doğuştan getirdiği bir konuşma melekesi olmasaydı, daha sonra ana dilini öğrenmesinin mümkün olamayacağını ileri sürmesi gibi bir şey işte…

Güzelliği algılamak yanında bir de üretmek var. İlkel topluluklarda doğal ve kendiliğinden üretilen güzellik antropolojik bir gerçektir. Güzel midir, güzeldir. Sizi tatmin etmese bile güzeldir. Mesela, bir Anadolu köyünde bir genç kız, çeyiz koleksiyonu için üreteceği birçok dantel işini geleneksel tevarüs yoluyla öğrenmiştir ve işini profesyonel bir yardım almadan gerçekleştirir. Yarattığı eser ise, kendi sınırları içinde değerlendirildiğinde, eleştirilemeyecek ölçüde “güzel”dir. Bir müzik eseri eleştirilebilir, ama bir türkü bildiğiniz gibi bundan muaftır; eleştirilmekten çok, analiz edilir. Gündelik eşyalardan mimariye, bahçecilikten kılık kıyafete, süsleme sanatlarından takılara kadar birçok tezahürü bu gözle değerlendirebilirsiniz.

Değerler felsefesi olan aksiyolojinin konularından iyilik, güzellik ve doğruluk insanlığın evrensel değerleri arasında yer alır. Ancak bu değerler, farklı uygarlıklarda farklı şekiller alabilir. Öz değişmese bile tezahürler farklılaşır ve kültürün bir parçası haline gelir. Kızılderili kilimleriyle Türk kilimlerinin birbirine benzemesi nedeniyle iki kavim arasında akrabalık aramak yerine başka bir ortaklığa işaret etmek daha doğrudur. Tüm dünyada, hiç birbirini tanımayan ırkların çocuk şarkılarında birebir aynı melodileri duyduğumuz gibi… Henüz karmaşık toplumsal süreçleri yaşamayan zihinlerin benzer güzellikler ürettiğini söyleyebiliriz.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli farklardan biri “güzelleştirme” iradesine sahip olmasıdır. Yine onu bir kelebekten ayıran, aynı zamanda elinde infilak gücü yüksek “çirkinleştirme” bombaları bulundurmasıdır. Yani “daha güzel”i yaratma iradesi, aynı zamanda “çirkinlik” üretmenin de temelini oluşturmaktadır.

İnsanın neden “çirkinlik” de ürettiğiyle ilgili bir soruya çeşitli cevaplar verilebilir. Bunlardan biri, bana göre belki de en önemlisi değerler çatışmasıdır. Yani, kendi kültürel değerleriyle, kendi kendine rahat ve huzur içinde yaşayan ve kendi değerler sistemi içinde güzellikler yaratmayı sürdüren bir toplum, tarihinin bir döneminde farklı değerler sistemiyle yüz yüze gelir ve afallar. Bu afallama ve apışmanın sonucu oluşan içselleştirme sorunları çirkinliklerin ve yozlaşmaların da dinamiğini oluşturur. Bu durum ne kadar devam eder? Herhalde bir insan ömrünü aşacak kadar uzun bir süre… Birey temelinde, toplumsal katmanlar temelinde yaşanan çatışmalar ise belki daha kısa bir sürede durulabilir.

Şimdi biraz bizim havalara doğru yelken açalım. Bana göre reklam, hem kültürün yaratıcısı hem parçası hem de yansıtıcısıdır. Estetiğin de içinde yer aldığı kültürel değerler, semboller ve normlar, iletişimcilerin kaçınılmaz olarak kulaç atmak zorunda olduğu engin bir denize benzer. Kritik soru şu: Bir deniz yerine vahşi bir bataklıkla karşı karşıya kalırsak ne yapacağız?

Hasan Bülent Kahraman, 18 Haziran 2008 tarihli Sabah’taki köşesinde, estetik açıdan yaşanan toplumsal çalkantıya değindi. Kahraman, “Estetik sağırlık” başlıklı yazısına “Öyle seçkincilik falan olarak görülmesin ve kimse kusura bakmasın ama ben Türkiye’de bir yolculuk yaparken veya herhangi bir kentte bir yerden bir yere giderken çevremde gördüğüm, insan eliyle yapılmış şeyler arasındaki düzensizlik ve uyumsuzluk karşısında bir iç sıkıntısına kapılıyorum.” diyerek başlıyor ve konuyla ilgili analizine devam ediyor: “Osmanlı’nın kendine özgü, kendi içinde uyumlu, her düzeyde belli bir bütünlük sunan estetiğinden bu derecede vahşi, ham ve uyumsuz bir sıradanlığa Türkiye nasıl düştü, sorusunun cevabı üstünde düşünmediğimiz içindir ki, bugün Türkiye’de sadece estetik planda değil toplumsal ve siyasal planda da derin bir çalkantının içinde yaşıyoruz. Galiba bu tespitimle yukarıda sorduğum soruya da bir yanıt vermiş oluyorum: Bugünkü bu ters, biçimsiz ve çarpık estetik büyük ölçüde bizim toplum içinde yaşadığımız uyumsuzluğun, uyuşmazlığın bir yansıması. Böyle bir durumun ortaya çıkması geniş ölçüde Cumhuriyet döneminde yaşadığımız estetik tükenişin de bir sonucu.”

Şimdi, daha önce bazı yazılarımda dile getirdiğim bir hususu burada tekrarlamam yerinde olacak. İnsan zihnine gelen bir bilginin algılar içinde yer edebilmesi için, orada, sinyallerin denk düşeceği ve yapışacağı başka bilgiler olması gerekiyor. Eğer yapışacak bir şey bulamazsa yeni gelen bilgiler uçuşup gidiyor. Ya da şöyle söyleyelim; bir insanla iletişim kurmak istiyorsak onun zihninde var olan ve göndereceğimiz mesajın yapışacağı neler olduğunu dikkate almak zorundayız. Konuyu biraz daha açacak olursak, diyebiliriz ki, zihinde bir bina inşa etmek istiyorsak, orada bir subasmanın olması gerekiyor. Frederic Vester şöyle diyor: “Gelen enformasyonla kişinin hafıza içeriği (ve temel beyin programı) arasında bir rezonans (benzerlik ve birlikte titreşim) olması gerekmektedir.”

Ama bir de şöyle bir ilke var: Zihin, birbirine benzer şeyleri de kabul etmiyor. Zihinde olanla dışarıdan gelenin birbirine benzerliği bir kesişim (interference) oluşturuyor, içerideki bilgi (subasman) dışarıdakini almaya değer bulmuyor ve kovuyor.

E, ne yapacağız o halde? Hem gönderdiğimiz yeni bilgilerin bağlanacağı/yapışacağı benzer bir yer arıyoruz hem de zihin benzer bilgileri değersiz bulduğu için kabul etmiyor. Zaten, zurnanın malum sesi çıkardığı yer de burası… Bence öyle bir şey yapacağız ki, inşa faaliyetini hem zihindeki subasmanın üzerinde yükseltecek hem de yepyeni kombinasyonlarla yepyeni ve özgün bir mimari eser ortaya koyacağız. Ben buna “âşinâ orijinallik” diyorum. Yani hem tanıdık hem de yepyeni ve özgün…

Peki, sağlam bir subasman yerine, yukarıda değindiğim gibi, önümüzde toplumsal çalkantının ortaya çıkardığı bir bataklık duruyorsa ne yapacağız? Reklamcılarımız arasında, reklamı hem kültürün bir parçası hem de yansıması olarak gören ve bu doğrultuda işler üreten çok ekol var. Reklama böyle bir ideal, böyle bir misyon yüklediğim sanılmasın, ama tabii ki işin zoru, aynı zamanda kültürün yaratıcısı da olabilmektir. Yoksa, mevcut estetik yozlaşmanın bir parçası oluruz/oluyoruz. Ki bu, “ilkel güzellik”ten de daha geri bir durumdur.
Ara sıra bunu da düşünelim.

Reklam pazarlaması, günümüzde daha önemli noktaya gelmektedir. Bunu, Emmy ödülleri dağıtılırken ekranların en iyi “kötü adamı” Dexter’ın bu ödülü aldığını görmek arzusuyla izlediğimde, onun yerine reklam dünyası hakkında olan “Mad Men” dizisinin ödül aldığını gördüğüm zaman daha iyi anladım. Aynı zamanda birkaç yıl önce Frederick Begbeder’in reklam dünyasını bütün çıplaklığı ve kabalığı ile gözler önüne seren “99 Frank” ve başarısı bunu kanıtlıyordu. Beynimizi, araç olarak pazarlamaya adadığımızda her gün biraz daha pazarlamanın esiri oluyoruz.

Kaçacak yerimiz yok, bazıları Paco Underhill gibi uzun dönem gözlemler sonucu beynimizde yol ararken, bazıları ise Arndt Traindl gibi başka ağlar takar. Son yöntem neuromarketing adı altında her geçen gün daha çok ünleniyor. Neuromarketing’de kullanılan yöntemler daha çok mıknatıs ensefalografisi veya elektroensefalografidir. Amaç, nöronların aktifliğini kontrol etmektir. Bu yöntemle duygusal motiflerin, kokunun, renklerin, hatta fiyat etiketlerinin beyinde ne gibi duygular yarattığını öğrenebiliriz. Neuromarketing, limbik sistemde; yani iki beyin arasındaki mesafede gördüklerimizin bilinçaltı değerlendirilmesine dayanır. Fakat süreç çok uzundur ve sadece nerofizyoloji uzmanlarının anlayacağı kadar karmaşıktır. Neuroaktifliğin beynin hangi lobunda oluşması önemlidir. Anladığım kadarıyla şakağa ve enseye yakın olması durumunda daha duygusal olunduğu kabul edilir. Bu arada talamus, korteks, periferia sisteminin çalışma süreçlerini de unutmamak lazım. Bütün bunları tam kavramak için gidip bir dönem insan fiziolojisi okumak lazım. Bundan dolayı da ben, sonuçtan bahsetsem iyi olacak. Sonuçlar hakkında az önce adı geçen Alman pazarlamacı Arndt Traindl’ın “Neuromarketing-Duyguların Görüntülenmesi” (NEUROMARKETING Die Innovative Visualisierung von Emotionen) adlı kitabından bilgi edinebilirsiniz. Aslında her gün karşılaştığımız reklamlarda, ‘billboard’larda veya mağaza düzeni vb. yerlerde bazı önemli noktaları görmek mümkündür. Örneğin, çocuk resimlerinin kadın bilinçaltına; kadın resimlerinin erkeğin bilinçaltına olumlu etkisi bilinmektedir. Bunun dışında, renk seçme ve anlamada kadınların erkeklere oranla daha aktif olmasını neurofizyoloji kanıtlamış olsa bile, biz kendimiz de erkek parfümlerinin ve giysilerinin siyah beyaz olmasından bunu anlarız. Kitapta dikkatimi çeken hususlardan biri de “smile” işaretlerinin, en az gülümseyen bebek kadar, satınalma sürecinde olumlu etki yapmasıydı. Zaten yazar da bu durumu uzun uzun methetmiştir. Düşünüyorum da Azerbaycan için bu uygulanması çok zor bir olaydır; çünkü bizde fiyat etiketleri bile sıkıntı yaratır. Dikkatimi çeken diğer önemli bir husus da perakendecilikte LiM (Less is More) diziliş modelidir. Diziliş dediğimiz zaman bence, süreci tamamen kapsamak mümkün değil. Bu, daha çok ürünü teklif etme modeline uygun görünüyor. Şöyle ki, ‘Mass in Limits’te, yani bir metre kareye daha çok mal yerleştirmek yerine az modelle bir hayli yüksek sonuç elde etmenin mümkün olduğundan bahsediliyor. Defalarca uygulanmış deney, % 17’ye kadar satışların artabileceğinin imkan dahilinde olduğunu gösteriyor.

Makalenin sonuna geldim. Neuromarketing hakkında olan kitapta yazı yazma kurallarına yönelik bir şey yoktu; ama olsaydı eminim “Çok uzatmayın, insanları yormayın.” yazarlardı.

Son cümlem de Arndt Traindl’den olsun: “Homo economicus ölmedi; çünkü o daha doğmadı.”

Aygün İslamzade
Genna Baku, Azerbaycan Ülke Direktörü

Güzel ve güneşli bir hava… Sonbahar ve kış arasındaki geçişin tatlı hissiyatları…

Önce adanın ara sokaklarını gezdim, sonra da bir balıkçıda kendimi şımarttım.

Geri dönüş yolunda çok geç vakte kalmadan tarifeye bakıp 6-7 arası bir vapurla dönmeye karar verdim.

Dönüşte vapurda, kalabalığı da fırsat bilen iki pazarlamacıyla karşılaştım.

İlk pazarlamacı yine kalabalığı kendisine baktıran bir giriş yaptı.

“Beyefendiler, hanımefendiler; bu akşam çok mühim bir icatla karşınızdayım. Şu elimde görmüş olduğunuz…”

Buraya kadar malum giriş. Bundan sonrası enteresandı. Çünkü ürün enteresandı. Ürün plastikten yapılmış ve avucunuza rahatlıkla sığacak kadar küçük bir limon sıkacağıydı.

Sıkacağı, limonun tepesinden içine saplıyorsunuz ve pazarlamacının deyişiyle, limonu yanlardan okşayarak suyunu çıkarmaya başlıyorsunuz. İstediğiniz suyu elde ettikten sonra limonun içinde saplı halde bulunan bu ürünün kapağını kapatarak –evet, ürün kapaklı- limonun bozulmamasını sağlıyor ve istediğiniz başka bir zaman tekrar aynı işlemle aynı limondan su elde edebiliyorsunuz.

Aklıma babamın ve annemin dolaptaki kesilmiş limonlar konusundaki anlaşmazlıkları geldi. Babam her seferinde bir gün önce kestiği limonu dolapta ararken annemin bozulmaya yüz tutmuş bu limon artanını dolapta tutmak istemeyip attığını bilmeden ısrarla aramaya devam eder ve sonunda yeni bir limon kesilirdi.

Büyük icat be! Posa yok, artık yok, bozulan ve tam kullanılamadan atılan limon yok.

Adam bu ürünü 5 değil, 3 değil; sadece 1 TL’den satışa sunduğunu söyledi ve gelen taleplere yetişmek için koşturmaya başladı. Herhalde 15-20 tane arası satış yaptı.

Bu arada sıktığı limondan çıkan suyu da bir bardakta ikram etmeye çalıştı, ”İsteyen birisi var mı?” diyerek…

Birinci pazarlamacı işini bitirmişti ki ikinci pazarlamacı girdi içeriye.

Bellli ki daha tecrübeli ve yolcuların daha yakından tanıdığı birisiydi bu kişi.

Başlangıç çok farklı değildi; ama devamında beni çok etkileyen bir tarz çıktı ortaya. Adam kendinden çok emin şöyle başladı sözlerine:

“Sayın yolcular, herkese iyi akşamlar. Beni bilenleriniz bilir. Yirmi beş yıldır bu gemilerde, beraber yolculuk ediyoruz. Ben bugüne kadar sizi hiç aldatmadım. Aldatan bir sefer aldatır. Biz şükürler olsun ki yirmi beş senedir sizin yanınızdayız ve ömrümüz oldukça da olmaya devam edeceğiz.”

Ben gözlerimi diktim, önemli ve çok heyecanlı bir filmin saniyesini bile kaçırmamaya çalışan bir izleyici gibi dikkatle seyrediyorum olanları.

Adam, genelde ilaç firması temsilcilerinin kullandığı tarzda bir çantayı açıp içinden küçük bir paket çıkardı ve konuşmaya devam etti.

“Sayın yolcular, bugün size çok enteresan bir ürün getirdim. Kafurun… Evet kafurun… Romatizmaya, eklem ağrısına, burun tıkanıklığına çok iyi gelen kafurun, bugün size özel ambalajıyla burada…”

Bu önemli ürün sadece 2 TL.

Bundan sonrası Dupont çakmak ile devam etti. Pazarlamacı, elimde kalanları satıyorum dedi. Maliyeti 6 USD. Ben size 5 TL’den veriyorum. “Yarın başka mala gireceğim de onun için bu kadar ucuz.” diye anlattı.

“Evet” dedi, bu gerçek Dupont değil; ama gerçek Dupont, 300 TL gibi bir parayken gerçeğinden ayırt edemeyeceğiniz bu çakmak, sadece 5 TL diyordu. Çakmağı, bir arabayı anlatırcasına anlattı. Aman Allah’ım! Neler yapmıyor ki çakmak. Bir konuşmadığı kaldı.

Elindeki bütün çakmakları bitirdi ve haftaya yapacağı satışın da ipucunu verdi. Işıklı baston…

Birisi “Satar mı ki Burhan Abi? Gençler almaz.” diyecek oldu. Ben öyle bir şey söylerim ki almayacak kimse kalmaz diye cevabı yapıştırdı. Ben çok merak ettim ne söyleyeceğini.

Merakımı şu sözleriyle giderdi ve gençlere şunları söylerim dedi: “Hepinizin hediye vereceği bir yaşlı mutlaka vardır. Hadi yakınınızda hiç kimse yok diyelim. Yok mu apartmanınızda bir yaşlı komşunuz?” derim ve her gencin de bir gün yaşlanacağını ve böyle hediyelerle çok mutlu olacağını anlatırım, diye devam etti.

Gerçek pazarlamacıya şapka çıkartıp notlar aldım. Bu hikayeyi sizinle paylaşmam lazımdı. Olmayan bir talebi yaratan bu kıvrak zekalı insanlardan öğreneceğimiz şeyler var herhalde.

Burhan Abi, “Benimle ilgili “ekşi sözlük”te istemediğiniz kadar yorum var, girin bakın.” demeyi de ihmal etmedi.

Levent Soygür
Anadolu Üniversitesi Öğretim Görevlisi

2010’u Wikileaks ile kapatıp 2011’i “Arap Baharı” ile açtık… Medyadan diplomasiye, şirketlerden hükümetlere hiçbir şeyin artık eskisi gibi olmayacağının işareti Wikileaks ve Tunus’tan başlayarak, Mısır, Libya, Yemen, Ürdün, Bahreyn, Suriye ve hatta Suudi Arabistan gibi otokratik Arap devletlerine yayılan devrim dalgası… Ardından Yunanistan, İspanya, İngiltere, Almanya, İsrail derken, “Öfkeliler Hareketi” (Los Indignados) patlak verdi. Şimdi de başkaldırı, sistemin göbeğini, ABD’yi vurdu… Ve merkezden, yani Wall Street işgalinden yeniden çevreye doğru, #GlobalChange ve #GlobalRevolution etiketlerini taşıyarak yayılıyor. 15 Ekim 2011 tarihinde 82 ülkede 951 gösteri yapıldı, Londra Borsası işgal edildi, Roma’da yüzbinler yürüdü…

“Komplo teorilerinin her şeyi yukardaki tanrıların tepişmesine bağlayan ve bizleri birer nesne konumuna indirgeyen atalet zehri bir yandan, iktidarların bilgi aygıtı endüstriyel medyanın dezenformasyonu öte yandan, hepimiz tek kişilik gettolarımıza tıkılmıştık ki, halkların yeniden bir tarih öznesi haline gelmesiyle uyandık. Artık oyunda yeni oyuncular var ve bu, iktidarları ölesiye korkutuyor.” (Özgür Uçkan, “İletişim Örgütlenmektir!”, Evrensel Kültür, Temmuz 2011, sf. 44)

2011 bana başka iki tarihi, 1848 ve 1871 tarihlerini düşündürüyor. İlki, tarihe “Halkların Baharı” veya “Devrim Yılı” olarak geçmiş, Fransa’dan başlayıp Latin Amerika’ya kadar 50’den fazla ülkeyi etkilemiş 1848 Avrupa Devrimleri; “Komünist Manifesto”nun yayınlandığı yıl… İkincisi, bir başka Bahar, yani 18 Mart – 28 Mayıs 1871 tarihleri arasında yaşanan ve acılı sonunun bile temsil ettiği radikal dalgayı unutturamadığı Paris Komünü… Bu iki tarih de, halkların sahneye çıktığı benzersiz anlardır. Bu yüzden “Bahar” sözcüğü ile adlandırılırlar… 2011 de tarihe böyle bir bahar olarak geçebilir, halkların uzun bir atalet döneminden sonra yeniden sahneye çıktığı bir bahar… Koşullar ve hareketin iç dinamizmi, lidersizliği, tabandan gelmesi, herkesin buluştuğu müşterekler, her şey o kadar çok benzeşiyor ki…

“Her yerde barbarca bir kayıtsızlık, sert egoizm, adı konulamayacak bir sefalet hüküm sürerken, her evin kuşatma altına girdiği, yasal koruma altında karşılıklı yağmacılığın göğü tuttuğu bir sosyal savaş hali yaşanırken, sosyal devletimizin içinde bulunduğu çöküş hali öylesine utanmazca, öylesine açık bir şekilde itiraf edilmişken, çılgın bir dokumanın bu toplumu nasıl hala bir arada tuttuğuna ancak şaşırabiliriz.” (Friedrich Engels, İngiltere İşçi Sınıfının Durumu Hakkında, 1845, http://www.marxists.org/archive/marx/works/1845/condition-working-class/ch04.htm)

İronik bir şekilde, Engels’in 1845’teki Londra için yaptığı bu teşhis, yalnız bugünün Londra’sı için değil, kapitalist sistemin yüreğinin attığı her yer için çok daha geçerlidir. Üstelik o sihirli ‘dokumacılık’ bugün artık toplumu bir arada tutamıyor…

Ağustos’ta Londra’da şiddetli bir isyan patlak vermişken şu satırları yazmıştım: “Batı kapitalizminin payandasıyla ayakta duran çevre diktatörlükleri birer birer yıkılırken (Arap Baharı), Yunanistan, İspanya, Portekiz, İsrail gibi ülkelerde Batı’nın palyatif önlemlerle zar zor ayakta duran devletleri spontan ‘öfkeliler’ hareketi karşısında geri adım atarken, Avrupa’nın meydanları kitleler tarafından işgal edilmişken, İngiltere gibi ülkeler yönetimlerinin döktüğü benzinin tutuşmasıyla cayır cayır yanarken, benzeri şiddet patlamaları Fransa ve Almanya’yı tehdit ederken, şimdi ne bekleyebiliriz? Neoliberal paradigmanın iflasından ve yepyeni bir dönüşümden başka ne bekleyebiliriz? Son perde ABD’de açılabilir. İşte o zaman sahne ışıkları Türkiye gibi derin devlet geleneğinin atalete sürüklediği ülkeleri de aydınlatabilir. Daha durun, neler göreceğiz!..” (Özgür Uçkan, “Londra İsyanı: Neoliberal Paradigmanın İflası”, http://www.emekdunyasi.net/ed/guncel/13802-londra-isyani-neoliberal-paradigmanin-iflasi)

İşte şimdi isyan perdesi ABD’de açıldı ve sahne ışıkları tüm dünyayı aydınlatıyor. Bakalım gezegenin bu kara deliği de o aydınlıktan nasibini alacak mı?

Dr. Özgür Uçkan
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi

Porter’ın rekabetçi güçlerinden sektöre yeni girecek firmaların tehdidi ile tedarikçilerin pazarlık güçlerini evvelki yazılarımızda anlatmıştık, alıcıların pazarlık güçlerini inceleyerek devam edeceğiz. Modelde yer alan alıcılar pazarlamadaki müşteriden farklı tanımlanmalıdır; pazarlamada müşteri, sürecin sonunda veya odağında yer alır ve yarış onun tercihine ve memnuniyetine mazhar olmak için vardır. Porter’ın önerisindeki alıcılar ise tedarik zinciri yönetim döngüsünde tüketiciye giden süreçte arada bir yerde, pazarlamada dağıtım fonksiyonu olarak adlandırılan konumda, sanayide ise aradaki bir üretici olarak yer almaktadır. Buradaki rekabet evvelce de anlatıldığı üzere kâr paylaşımına yöneliktir. Alıcılar bu kâr paylaşımında, güçleri nispetinde paylarını arttırmaya yönelik başarı sağlayacaktır. Güç dengelerinin pazarın çeşidine, alıcıların alış miktarının kendi büyükleri içerisindeki payına, tüm endüstri satışlarındaki payına, satıcıların pazar payına, ürünlerin emtia veya özellikli üretim olmasına, az veya çok kârlı üretim olmasına, ikame ürünlerin varlığına göre değişmekte olduğu görülmektedir.

Alıcıların en zayıf olduğu örnek olarak monopol pazar yapısı incelendiğinde, pazarda tek bir satıcı olduğu görülür, ürünler yeknesaktır, rekabet yoksunluğundan meydana gelen de facto bir endüstri oluşturmuştur, alıcılar kural olarak güçsüzdür. Monopol pazarlar bazen kullanılan teknolojiye, bazen hammadde veya kritik girdi kaynaklarına, bazen de patent haklarına dayalı olarak meydana gelmektedir. Bunların muhafazası hakların korunmasına veya yeni buluşların özendirilmesine yönelik olarak gerekli olmakta ve kaldırılamamaktadır. Günümüzde bu çeşit endüstrilerde, bu gerekçelerle koruma önlemleri esasta saklı tutulurken, kamu yönetimi çoğunluğun yararını gözeterek zaman zaman müdahale de bulunabilmekte ve dengenin çaresiz alıcıların lehine değişmesini sağlayabilmektedir; kanser ilaçlarının satış fiyatının düşürülmesi için ulusal otoritelerce yapılan müdahalede sergilendiği gibi, HIV virüsü ile savaşılmasını sağlamak üzere fakir ülkelere yapılan satışlara uluslararası örgütler tarafından fiyat ve teslim şartlarının iyileştirmesi yönünde yapılan baskılarda görüldüğü gibi.

Monopol, pazar yapılarından biridir. Pazar yapıları, satıcı ve alıcıların güçlerine, satıcıların veya alıcıların kendi arasındaki gizli anlaşmalara (danışıklı dövüşlere), rekabetin seviyesi ve şekline, ürün farklılaşmasının derinliğine, pazara giriş ve çıkışlarındaki kolaylıklara ve birbiri ile bağlantılı karakteristiklerine göre şekillenmektedir. Pazar yapıları Porter’ın rekabetçi güçlerinden alıcı ve satıcıların bir arada oluşturdukları dinamiklerin sergilendiği bir alan olarak da ilginçtir ve bu yapı modelden çok daha eskilere dayanır. Bunların ışığı altında Porter’ın ekonomide inceleme alanı bulan pazar yapılarından rekabet analizinde de istifade ettiği düşünülmektedir; benzer dinamikler Porter modelinde de kullanılmaktadır. Monopol pazarların tam aksi bir örneği de monopson pazar yapısıdır. Burada ise tek bir alıcı söz konusudur, bu pazar yapısı alıcıların en güçlü olduğu örneği barındırmaktadır. Örneğin ülkemizde haşhaş ekimi sınırlı alanlarda ve kontrol altında yapılmakta ve ekili haşhaş kapsülünün tek alıcısı Bakanlar Kurulu kararı ile Tarım ve Köyişleri Bakanlığına bağlı Toprak Mahsulleri Ofisi’dir. Günümüzde gerek monopollerin ve gerekse monopsonların örnekleri gerek özel sektörün her alana el atması gerekse kamunun üretim alanlarından özel sektör lehine geri çekilmesi nedenleri ile gittikçe azalmıştır.

Diğer pazar yapılarında, oligopol, oligopson, tam rekabet, monopolistik rekabet ortamlarında alıcıların durumları ve rekabetteki ağırlıkları değişmektedir. Tam rekabet pazar yapısında alıcılar ve satıcıların güçleri devamlı değişim göstererek arz-talep eşitliğine gelmeye çalışan dinamikler altındadır; alıcıların ve satıcıların çok sayıda olduğu bu pazarlarda ürünler emtia olarak yeknesak özelliklere sahiptir ve bir nevi pazar yeri olan borsalarda alınıp satılır. Hiçbir satıcının veya alıcının tek başına etkili gücünden bahis edilemez, altın, gümüş gibi soylu madenler, bakır, alüminyum gibi sınai madenler, buğday, soya gibi tarım ürünleri, ham petrol, doğal gaz gibi enerji kaynakları, ülke paraları, şirket hisseleri gibi menkul değerler için alıcı ve satıcılar borsalarda karşı karşıya gelir ve güçlerini ortaya koyarlar. Monopolistik rekabet pazarında ise satıcılar ile alıcılar denk güçtedir, her iki tarafın memnuniyeti söz konusudur, niş pazarlar, oteller, kişisel bakım hizmetleri veren müesseseler, nevi kendine mahsus lokantalar böyledir. Oligopollerde ise satıcılar genellikle birlikte hareket ederler ve alıcılardan daha güçlü bir konuma sahiptirler, bu sayede pazarın gücünü ellerinde bulundururlar; petrol istasyonları, mücevherat pazarları, ara malı üreten kâğıt, cam, bakır üreten firmalar bunlardan bazılarıdır. Oligopsonda ise sayılı miktarda alıcı vardır ve bunlar satıcılara karşı bir birlik oluşturarak güç kazanırlar, bölgesel narenciye alıcıları böyledir, süt toplayıcıları, hayvan toplayıcıları da böyledir, uluslar arası pazarlardaki büyük alıcılar örneğin fındık pazarında bu şekilde davranış gösterirler.

Bu genel pazar yapıları dışında ise organize perakende sektöründe olduğu gibi alıcıları büyüklüklere taşıyan yeni satış sistem dinamikleri zaman içerisinde yapılarda değişime sebep olmaktadır. Özellikle sayıları yüzleri bulan şubeleri ile büyük mağazalarla (zincir marketlerle) sayıları binleri bulan discount marketler perakende sektöründe alıcıların konumlarını güçlendirmiştir. Bu büyük alıcılar endüstri satışlarındaki paylarını %50’ lerin üzerine çıkartarak burada sağladıkları kaldıraçla kâr paylaşımında güçlü bir avantaj elde etmişlerdir. Bu durumdaki alıcılar bir veya birkaç firmanın yıllık tüm kapasitesini satın almak için kontratlar yapabilmekte, benzer yöntemlerle kâr paylaşımının tamamen alıcılar lehine gelişmesini sağlayan yeni düzenlemeleri devreye sokabilmektedirler. Örneğin büyük zincirler kendi markaları ile veya özel markalarla birçok ürünü üreticilere en düşük maliyetler ile fason olarak imal ettirerek rafta markalı ürünlerle birlikte sergilemesini sağlayabilmektedirler. Zincirlerde bu çeşit çalışmalar fazlaca artış gösterdiği gözlenmekte ve yer yer satışların dörtte birine ulaştığı izlenmektedir. Alışveriş merkezleri bu neviden büyük mağazalara, sosyal faaliyetleri, rekreasyon alanları, dinlenme tesisleri, spor salonları, sanat merkezleri gibi imkânları ile daha da fazla destek vermektedirler. Böylelikle marketlerin alanları büyüdüğü gibi sayıları da artmaktadır. Bu güçlü konumda alıcılar satıcılardan çok özel tavizler alabilmektedir. Dağıtım kanallarındaki büyük değişimler gücü ana üretici firmalardan, büyük markalardan satış kanallarına doğru itmektedir. Gelişen bu sistem vasıtası ile perakendeciler (perakende sektörü ve tüketiciler) sanal olarak kolektif bir pazarlık ve alım gücüne kavuşmuşlardır; organize pazarlar örgütlü bir alımın tüm özelliklerine sahiptir. Büyük perakendeciler arada sadece bir organizasyon ücreti almaktadır, buna mukabil her kategoride onlarca ürünü yan yana tüketicilerin önüne en iyi şekilde ve rekabet şartları ile birlikte teşhir edebilmektedir. Öncelikle gıda sektöründe, bilahare giyim sektöründe ve devamında ihtiyaç malzemelerinde devam eden bu oluşum zamanla tüm ev ve işyeri ihtiyaçlarını karşılar hale gelmiştir. İlerleyen bu organizasyon çeşitlerinin otomotiv sektöründe de hızla yayılmakta olduğu, elektronik eşyalarda ise çoğalmakta olduğu görülmektedir. Porter’ın 1980 yıllarında pazarda yer alan hareketleri anlamlandırmak için kullandığı modeli bugün alışveriş merkezlerindeki büyük mağazalarda gerçek olarak bulmak mümkündür. Kategorisindeki tüm ürünler, markalı ürünler, isimsiz ürünler, mağazanın kendi markası ile adlandırdığı fason ürünler yan yana ayni rafta tüm özellikleri yazılı ve mukayeseli olarak sergilenmektedir. Bu dizilişte ikame ürünlerde ayni reyonda yer alabilmektedir. Firmalar ürünleri ile alıcıların önünde hazır ol’da, pazarlamada positioning, gerçekleri ile önünüzde teşhirdedir. Bu şekilde alıcıların kâr optimizasyonu en üst seviye yüksele bilmektedir.

Diğer rekabetçi güçlerle devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

Başında “sosyal” olsa da olmasa da CRM, şikayeti çabuk yönetmek veya hızlı cevaplamak için değil, şikayet edilecek nedenleri ortadan kaldırmak için vardır. Dolayısıyla hakkınızda çıkan kötü haberleri Google aramalarında gerilere itecek faaliyetlerde bulunmak, kesinlikle CRM değildir.

Yanlış anlama olmasın. “Şikayet yönetimi yapmayın.” demiyorum. Sadece “Sosyal CRM ≠ Şikayet Yönetimi” diyorum. Bazı markalar için bir şikayet gelirse, onlarca aksi yönde takdir cümleleri yazılıyor. Önemli; ama o da CRM değil.

Sosyal CRM’in ne olduğunu bilmeyen çoğunluğun dolaştığı konularda nafile zaman harcamak yerine, Web 2.0 ile değişen CRM kavramlarını yazmaya başladım. Bir yazıda sosyal medya sayesinde, izinli pazarlamanın ortadan kalktığını yazmıştım. O yazıyı baştan sona okumak istemeyenler için özetleyeyim.

Web 2.0’dan önce, müşterinin verilerini sadece kendisinden veya bizzat kendisinin verdiği yerlerden ediniyordunuz. Size bu yardımı yapan kişiye “Teklifte bulunabilir miyim?” diye sormanız tercih ediliyordu.
Şu anda sosyal mecralarda hemen her şey paylaşılıyor. Müşterinin en değerli bilgileri herkesin ulaşabileceği ortamda geziyor. Dolayısıyla, herkesle paylaşılan verilere dayanarak teklifte bulunurken izin almaya gerek kalmadı.

Sosyal mecralar sayesinde, sadece “izinli pazarlama” kavramları değil, “fırsat yakalama” çalışmalarının rolü değişti.

Müşterinin ticaret yapanlara en çok fırsat verdiği anlar, yaşam evresi değişiklikleri ve/veya etkinlikleridir. Kişi okuldan mezun olup iş hayatına atılma, evlenme, çocuk sahibi olma gibi yaşam evresinde geçiş dönemlerinde veya tatile çıkma, yeni ev/araba alma, boşanma, emekli olma gibi olgular öncesi ve sonrasında ticari fırsatlara açık duruma gelir.

Genelde beyaz eşya mağazalarına gidip “Bir buzdolabı, bir de çamaşır makinesi satın alacağız.” denilmez. Ancak evlilik öncesinde – bu ikisiyle sınırlı kalmaksızın – birçok eşya satın alınır. Bir çiftin evlenmek üzere olduğunu bildikleri takdirde anlamlı teklif sunabilecek sektörler: ev taşıma, seyahat, konaklama, beyaz eşya, mobilya, emlak komisyoncuları, giysi (özellikle gelinlik ve gece elbisesi), kuaför, zayıflama salonu, banka, araba kiralama, minibüs veya otobüs kiralama, organizasyon şirketi, restoran veya düğün salonu, çiçekçi, pastane… (Eksik varsa siz tamamlarsınız.)

Geleneksel CRM dönemlerinde bir müşterinin yaşam evresi değişikliklerini anlamak için ciddi zaman ve emek harcardık. Çalıştığımız sektördeki işlem verilerine bakarak “Evlenmek üzere olduğunu nasıl anlarız; hangi verilerde ne yönde sapmalar olursa ‘Bu müşteri evlenme hazırlıkları yapıyor.’ diyebiliriz?” diye modellemeye çalışırdık.

Bu amaçla uzun bir tarihsel veri kümesi oluşturmak, her bir müşteri için ayrı ayrı “müşterinin normal davranışı” akışını çıkartmak, sonra da normal akış dışındaki işlemleri yakalayıp yorumlamak gerekirdi. Net olmayan varsayımlar altında teklif yapabilirdik.

Müşteri bankaya bir anda yüksek tutarda para yatırdığında;

• İşinde başarılı olduğu için büyük miktarda ikramiye almış,

• İşten çıkarılmış ve yüksek tutarda kıdem tazminatı almış,

• Bir yakınından miras kalmış,

• Emekliye ayrılmış ve yüksek tutarda emekli ikramiyesi almış,

• Bir mülkünü satmış,

• Bir mülk satın almak için diğer varlıklarını paraya çevirmiş,

olabilirdi.

Hangisinin doğru olduğunu bilmeden yapılan teklifler anlamsız olurdu. Hatta müşteriyi kaybetmeye neden olabilirdi. Müşterinin satın aldığı beyaz eşyalara bakarak yetişkin çocuğunu evlendirmek üzere olduğunu zannettiğimiz sırada, eşinden ayrıldığı için kendine ev düzenlemesi ihtimal dışı değildi.

Özetle, en doğruyu bulmak için çok sayıda veriyi, uzun bir tarihsel dönemi incelemek ve modellemek gerekirdi. Sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil, “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

Uğur Özmen
İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi

Her iki fuarın da oldukça büyük ve kalabalık olması beni ziyadesiyle yordu; ama bir o kadar da ufkumu açtı. Hem de ciddi anlamda ve birçok konuda… Fuar boyunca gözlemlediğim ve en sonunda öğrendiğim tek bir şey vardı: Her marka, aslında ciddi bir fikir hırsızı ve biz de ticari taklitlerle dolu bir dünyada yaşıyoruz.

“Hangi firmanın ürününü nasıl taklit ederim?”, “Şu ürüne kuş kondurarak delinmez denen patentini nasıl delerim?”, “Hangi ürünü hangi markamın altına nasıl yerleştiririm?” gibi soruların cevaplarıyla dolu bir ziyaretçi kitlesi ile iç içeydim.

Gözüne kestirdiği ilginç ürünlerle ilgili numune alamayanlar, soluğu yakınlardaki marketlerde alıyor; belki benzer bir ürünü orada bulmanın umuduyla pazar araştırmasına devam ediyorlardı.

Bu gibi büyük fuarlardan öğrendiğim ve öğrenirken şaşırmadığım diğer şey de şu oldu: Bazı Türk firmalarının ‘adı çıkmış dokuza, inmez sekize’ algısına sahip olmasıydı. Çünkü bu firmaların taklit ve kopyacılıktaki dillere destan performansı, uluslararası arenada almış başını yürümüştü. Türkiye’deki sektörü geliştiren ve pazara neredeyse kimseye pay bırakmadan hakim olan bir marka ile ilgili tüm dünya markalarının algıları ve tutumları, beni derin bir düşünceye gark etmedi desem yalan olur.

Türkiye’de ve dünyada hızlı tüketim sektörü gelişiyor. Yenilikçi ürünler artıyor. Fakat, bunlardan hangisi en özgünü ya da itibar olarak en düzgünü?

Bilemiyoruz.

Kimine göre taklit, kimine göre çalıntı… Bu söylemler, bazen icraatın bizzat içine giriyor ve ticareti mahkeme salonlarına kadar götürüyor. Bu kısır döngüyü anlamak ve anlamayı beklemek hata.

Vizyoner marka olmak bu değil. En özgün ve en düzgün olan ile onu taklit edenler arasındaki performans yarışı, küreselleşen dünyanın bir yerinde karşımıza muhakkak çıkacaktır. Dünya küçük, yan yana gelmekten kaçmak mümkün değil!

Ortada taklit eden biri olacaksa bu biz olmayalım. Biz, özgün şeyler çıkaralım; bizi taklit etsinler.

Yunanistan’ın fuara damgasını vuran “Taste Like Greece” sloganı, nazar boncuklu imajı ve stantlarında sergilediği baklava, beyaz peynir, tahin ve Türk lokumu gibi ürünleri; bu taklitçiliğin kültürlerarası yarışı niteliğindeydi adeta.

Tahinimiz: Tahini olmuş. Lokumumuz da Lokumi adını almış. Her şeyin sonuna ‘i’ harfi koyup tescilini almışlar ve “Bunlar bize has şeyler.” diye ürünlerini uluslararası arenada savunuyor olmuşlar.

Dikkat!

Marka taklit etmiyorlar, ürünleri bizzat kendilerine mal ediyorlar! Böylesi bir finansal zorluk içerisinde, kıt kaynakları etkin kullanma dürtüsü mü buna neden oldu bilmiyorum; ama Yunanistan’ın fuar stantları için tasarladığı markalama modeli çok başarılıydı ve fuara görsel bir güzellik kattıkları gerçekti.

Bizim Fındık Tanıtım Grubu’muz da üstü kapalı cam fanuslar içerisinde Türk fındığını dünyaya tanıttığını sanıyordu. Türk stantlarındaki oryantalist ve anlamsız tasarım ve alakasız renk karmaşası da üstüne cabası… Bir tasarım standardizasyonu yaratmak değil, bir marka imajı yaratmak asıl mevzu. Bunu bilemeyen organizatörler, Türk imajına katkı konusunda sınıfta kalmayı hak etmiş görünüyordu.

Vizyoner marka olmak, bu gibi girişimleri akıllı çözümlerle taçlandırmakla mümkün olur.

Mamulü komşuya çaldırmadan sahiplenerek,

Onlar kadar güzel markalama çalışmaları yaparak,

Başkasını taklit etmeyerek,

Fuara katılıp standında kös kös oturmayarak,

Çalmadan dünyayı tanıyarak, etrafına bakarak,

Fındığı cam fanustan çıkararak,

Ülke imajını yukarı taşıyacak markalarla gövde gösterisi yaparak,

Sırf teşvik alıyor diye değil, olması gerektiği için orada olarak mümkün olur.

Haydi, vizyon mu misyon mu; ne lazımsa ondan oluşturmaya!

- Bu ne biçim laf be! Ben anlamam yayında toplarmış falan… Sen toplasana şunu!

Uzatmama gerek yok, reklam ajanslarında buna benzer daha yüzlerce konuşma olur/olmalıdır. Kıldan tüyden işler!… Peki, ama niye?

Hem demografik hem de psikografik açıdan daha alt katmanlarda yer alan hedef kitleye yönelik üretilen iletişim enstrümanlarıyla ilgili olarak bu ölçüde duyarlı davranmanın, bütün bunlar o hedef kitlenin anlama ve değerlendirme sınırlarının dışında kaldığı halde, ne önemi olabilir? Yani bütün bunları Hatice Teyze veya İbrahim Abi nereden anlayıp değerlendirecek de, bu ölçüde saç baş yoluyoruz?

Yoksa bütün bunlar, bir “mesleki kutsallaştırma” gereksizlikleri ve geyikleri kapsamında olmasın!

Hayır, değil.

Bir yanlış anlamaya neden olmayayım; iletişimin mesajı, tonu, tarzı, üslubu ya da hedef kitleyle ilgili iletişim kodlamalarının seçimi sadedinde değil söylediklerim. Tamamen yukarıda örneklediğim duyarlılıkları içeriyor, o kadar… Gerçekten kıldan tüyden işleri yani!

1.

Her şeyden önce, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler ‘a priori’ olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritik edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir.

2.

Mesajı, belirlediğiniz katmanlardaki insanın algı kapasitesine göre seçmeniz, onun kritik edemeyeceği, hatta anlayamayacağı diğer şeyleri “algı”layamayacağı anlamına gelmez. Sadece buradaki algı gayri iradi olabilir, ama algı algıdır.

3.

Tabii, bu duyarlılıklara özen göstermezseniz o hedef kitlede konjonktürel olarak belki de çok büyük bir hüsran yaşamayabilirsiniz. Ancak, işin başka boyutları var. Televizyonlarda birçok reklam, gazetelerde birçok ilan görüyorsunuz ki, “reklamın iyisi kötüsü olmaz” saçmalığının kötülerini ve pespaye örneklerini oluşturuyorlar. Hedef kitleleri nezdinde nasıl olsa iş görüyorlar mıdır bunlar, ne dersiniz?

4.

Markanın, hedef kitlenizde meşruiyet algısı sağlaması sadece o hedef kitle tarafından itibar görmesiyle mümkün değildir. Çok daha geniş bir kitlede en azından süfli, aşağı ve pespaye görünmemesi şarttır.

5.

Bilgi akışkandır ve yukarıdan aşağıya doğru akar. Meşruiyet de yukarıdan aşağıya doğru yayılır. Zaten iletişimde zaman zaman tanıklıklar (testimonial) ve şöhretler (celebrity) bu nedenle kullanılır. Markanızı yukarılarda konumlandırmamış olabilirsiniz, hatta oralara satmazsınız da, ama orayı dikkate almanız gerekir. Çünkü orası, bir nevi kanaat önderliği makamıdır.

6.

İletişimi elbette hedef kitlenize uygun kodlamalısınız, ama bu kıldan tüyden işler için, ürettiğiniz enstrüman filmse en iyi yönetmen, grafikse en iyi grafiker, metinse edebiyat ve gramer uzmanları, resimse ressamlar ve resim öğretmenleri, müzikse en iyi müzisyenler, fotoğrafsa en iyi fotoğraf sanatçıları gölgeniz, hatta korkulu rüyanız olmalıdır. Ben en üst makamları saydım, ama nicel açıdan daha da önemlisi, oradan sizin hedef kitlenize inene kadar çeşitli kabiliyet ve kapasitelerde milyonlarca göz ve kulağın (makam) olmasıdır.

Kıldan tüyler işler için kanaat önderlerini kızdırıp kendinizi ateşe atmayın, yoksa meşruiyet çizgisini zor atlarsınız!

Hayatımız boyunca birçok ekol peşinden gitmiş olmamız pek normal. Çünkü ekoller bizim içindir ve biz insanız. Fakat bu kez kendimiz için kullanmadığımız ve moda olgusuyla açıklanamayacak bir ekolden, insancıl olmayan bir güç kazanma tutumundan ve yakınımızdaki markalardan örnek vereceğim. Gündelik hayatımızda önemli yerlere sahip birçok markanın ısrarla takip ettiği ekollerden yalnızca biriyle ilgili bir izlenimimi paylaşacağım.

Türkiye bisküvi, çikolata ve kek sektörünün içine düştüğü acı gerçekle sizi karşılaştıracağım.

Konu, yukarıdaki kategorilerde faaliyet gösteren üretici firma logolarındaki esinlenme duygusuyla ilgili. Her ne kadar “esinlenme” desem de durum resmen benzerlik ve hatta taklit! Şimdi lütfen sıkı tutununuz, şaşırmayınız ve de şoka girmeyiniz. Bir de lütfen burada gördüğünüz benzerlikleri kendi markanız üzerinde denemeyiniz.

Dünyanın hiçbir yerinde görülmemiş ve bir benzerine daha tesadüf edilmemiş bu durum, bir sektörün ana çarkını oluşturan bir markanın ne denli büyük ve diğer çarkların ne kadar yağsız olduğunun göstergesi.
Pazarın parasal ve pazar payı anlamındaki yaklaşık % 60 oranındaki hakimiyetini elinde bulunduran Ülker, tam 65 yıllık mutlu bir geçmişe sahip, başarılı bir yurdum markasıdır. Ülker markası doğduğunda, pazarı bu kadar domine edeceği ve diğer tüm markaların bir şekilde onu örnek alacağı ve hatta taklit edeceği düşünüldü mü, bilinmez; fakat bu logo-ritmik davranış gösteriyor ki Ülker, bir ekol yaratmış. Güçlü bir referans markası olmuş.

Çoğunluğu Karamanlı üreticilerden oluşan yerli bisküvi-çikolata markalarımızın neredeyse tamamı, bir logo benzerliği ve bununla gelen bir karmaşa yaratma çabası içinde. Ve yine birçoğu bunu ciddi anlamda başarabilmiş durumda.

Tebrikler!

Türkiye bisküvi, çikolata, kek, gofret ihracatının yarısını elinde bulunduran ve neredeyse milyar dolarlık bir ihracat hacmine erişen güzelim ekol takipçileri, Karamanlı bisküvicilerimizin hiçbirisi kadar yaratıcı ürün ve fikir geliştiremedikleri gibi bu konudaki vizyonsuzluklarını logolarında da net bir şekilde göstermişlerdir.

Vaka, güç bir vaka ya da benzerlik olabilir. Esinlenilir, belki taklit de edilir; fakat en azından sektörün rakibini birebir taklit etmemek gerekir.

Dünya üzerindeki Carrier logosu ile Ford logosunun benzerliği de bu gibi bir benzerliktir. Gün gelir Ford klimaya, Carrier de otomobil üretimine bulaşmadığı sürece sıkıntı yok gibi düşünülür. Normaldir. Fakat düşünsenize Amerika’daki her otomobil üreticisinin logosu Ford’a benzesin!

Durum özetle şu:

Pazarda en az % 20 fiyat avantajı rekabeti ile var olmayı başardığınızı unutun. Daha iyimser olun ve bir gün sektörün alt segmentinden çıkacağınızı da düşünün. Hadi, bir de tamamen ihracatçı kalamayacağınızı da varsayın ki tarif tam kıvamını bulsun. Sonra da gelin bir bir bu taklit tutum ve davranışı değiştirin. Yoksa sadece ana markanız değil, hiçbir alt markanız da güçlenemez.

Gerçekten marka olmayı başarmış, akıllı markalama çalışmaları ve katma değerli ürünleriyle sektöre yön veren firmalarımız da var. Onlar zaten bu söz meclisinin dışındadır. Ayrıca bir zamanlar yukarıdaki karmaşaya neden olan ve sektörün, bu ekolün peşinden gitme eğilimini artıran; fakat yakın zamanda logosunu yenileyen Bifa ve Karsa gibi markalar, bu yazıyı ve içeriğini kısmen üstlerine alınabilirler. Pek sakınca görmem.

Sektörünün tüm kategorilerine yön veren bu esinlenme ekolü, ne hikmetse TAMEK markasının da örnek aldığı bir davranışa dönüşmüş. Fakat Tamek’in hem farklı bir kategoride faaliyet gösteriyor olması hem de gelişen marka vizyonu, logo ve markayı hak ettiği yere taşımayı başarmış.

Ey markalar,
Bir markaya hizmet verdiğimizde ilk baktığımız yerlerden birisidir logo. Logo özelindeki marka kimliği ve kişiliği de buna dâhildir. Tüketicinin markanız ile ilgili algısını iyi yönetmek gerekir.

Tüm bu yaklaşımlarınızı yıkmalı ve logolarınızı, mümkünse artık birbirinden ayrışacak şekilde tasarlamalısınız. Tüketici zihinlerini, sizi ayrıştıramayacak karmaşadan kurtarmalısınız. Zira hiçbiriniz, marka kişilik skalasında kendinize yer bulamazsınız. Samimi, uzman, heyecan verici, sofistike veya sert olamazsınız. Karaktersizlikle itham edilir ve öylece yaşarsınız.

Artık, kraker analizi değil; markanız için karakter analizi yapma vakti gelmedi mi?

Haydi, ritmik olmayan bir şekilde markalar yaratalım ve yaşatalım!

Bu katmanlar oluştukça ajanslar hantallaştı. Karar mekanizmaları yavaşladı. İşler hızlanacağına gecikmeye başladı. İnsanlar sorumluluk ve insiyatif almaz oldu.

Bunun üzerine “marka takımları” kurmaya karar verildi. Yani bir çeşit, ajans içi küçük ajanslar. Bu sefer de bu yapı tek bir müşterinin karşılayamayacağı kadar pahalı oldu.

Pazarlama firmalarıyla yapısal olarak paralel şekilde gelişmeye çalışan büyük ajanslar, insan kaynakları arayışlarında daha seçici olmaya başladılar. Adı bilinen üniversite mezunları ve basit işler için bile tecrübeli eleman arayışına gittiler. Bu arada, önceden olmayan iletişim fakülteleri açıldı. İşletme bile 20-30 sene önce yeni bir alan iken, reklamcılık meslek sayılmaya başladı. Gençler, bu renkli sanılan hayata özendiler.
Bana kalırsa, bu sektör her zaman “farklı” bir insan yapısını çekecektir. Tarifi biraz zor; ama cesaretimi toplayıp kelimelerle ifade etmeye çalışacağım. Erken kalkmayı sevmeyen, gece gezen; giyinişi, saçı başı ile farklılaşan tiplerdir reklamcılar. Biraz “marjinal” kabul edilirler. Çok zeki reklamcılar vardır; ama bu zekalarına rağmen başka sektörlere kolay adapte olup oralarda tutunma olasılıkları düşüktür. Hürriyetlerini severler. Bireysel farklılıklarını kucaklarlar. Bunları, taktıkları küpelerle ve renkli giyim seçimleriyle ortaya koyarlar. İyi reklam yazarları çok okur. Bazıları blog yazar, kitap yazar. Fırsat bulanları seyahat eder. Reklam ajansına aittirler; ama sanki hep kaçıp gidecek de bir halleri vardır. Ait olmayarak, ait olurlar.

Ama reklamcının gerçekten iyisi, dilini kıvrak kullanır. De’yi, da’yı ayırır. Medyayı tanır. Tüketiciyi tanır. Kendini, anasını, babasını tüketici olarak görür. Tüketici olarak bireysel haklarını bilir ve arar. Kombisi bozulunca telefona sarılır. Müdürüyle başka dil, bakkalıyla başka dil konuşur. Halktan biridir. Çok maaş alsa da halktan biridir. Beyoğlu’nda gezer. Film günlerini takip eder. Sergilere gider. Semt pazarında pazarlık eder. Arada Harvard Business’ın “Case Study”lerini okur. Geceleri Twitter’dan politikayı takip eder. Farklı bloglarda gezer. İngiliz ve Fransız dil ve edebiyatını, rönesansı bilir. Türk Edebiyatı’nı hatmeder.
Billboard’a reklam yazarken, müşteriye rağmen az kelime kullanır. Yazılarla donatmaz küçücük sayfaları. Müşterisine yol gösterir. Kendi uzmanlık alanını müşteriye kaptırmaz. Photoshop’u iyi kullanan pahalı dijital makinalı müşterisine, esas önemli olanın “fikir” ve “göz” olduğunu anlatır.

“Bu benim işim değil ki” demez. Ajanstaki her işten (az da olsa) anlar. Direkt sorumlu olmadığı markalara da ilgi duyar.

Fotoğraf sanatından anlar, film yapımını bilir. Stratejiden anlar. Reklam ajansları yapısında her ne kadar farklı görev tanımları oluşmuşsa da iyi reklamcı, iyi kostüm, iyi ses, iyi ışıktan anlar. Bir senaryonun stratejiye uygun olup olmadığını sezgileriyle bile bilir. Hangi tiyatrocunun sesi, hangi radyo reklamına uygun olur; sezer. Yeni yönetmenleri de bilir.

İyi reklamı görünce tanır. Farklı olmak adına, yaratma çabalarına girmez. Bir ürünü markalaştırmanın, büyük yatırımların yanı sıra “iyi fikir”lerle de olduğunu bilir. Özgün fikirler üretir. Ayrıca sektörü tanır. Rakipleri bilir. Kendi şahsi rakiplerini de tanır. Ajansın da… Müşterinin de… Markanın da…

İyi reklamcı, müşterisinden önce düşünür. “Proactive”dir. Ajans sahibinden önce düşünür. Önerilerle gelir. Problemleri çözer. Sorunları fırsatlara dönüştürür. İyi reklamcı, sosyal medyayı tanır. Her bir mecranın sağladığı olanaklardan faydalanır. İyi reklamcı, renkleri iyi kullanır. Sözleri renklere dönüştürür.

İyi reklamcı, az bütçe ile de çok güzel iş çıkarılabileceğini bilir. Çıkardığı fikrin prodüksiyon maliyetini de hesaba katar. İyi reklamcı, tek başına küçük bir ajanstır. İyi reklamcı, kendinin de bir ürün olduğunu bilir. Kendini konumlar. Kendini marka yapmak için iletişimini “hedef” gördüğü kitlesiyle sürdürür.

Esra Tunalıgil
Reklamcı

“Kamuoyu” dediğimiz şeyin tam anlamı, kamuda hakim olan kanaat demektir. Bir düşünceyi kamuda hakim kılmanın birçok yolu vardır ve tüm yollar medyaya çıkar. Endüstriyel medya, bir kamuoyu üretim fabrikası gibi çalışır. Hangi konuların gündemi belirleyeceğine, birbiriyle iç içe girmiş medya-siyaset ikilisi karar verir; kamuoyu da vantrilogun kuklası gibi konuşur görünürken suskunluk sarmalında dönenir durur.

Medyanın ifade ve haber alma özgürlüğü ile ilişkisi, medyanın endüstriyelleşmesinin doruğu olan medya oligopolleriyle, başlangıçtaki anlamının tam tersini ifade eder hale geldi. “Basın özgürlüğü”nün neo-liberal hali, kavramın temelindeki ifade ve haber alma özgürlüğü için özgür basın anlayışının yerine, endüstriyel basının dilediği gibi iş yapma ve kâr etme özgürlüğünü getirdi. Ama, küresel kapitalizmin krizi ile doruğuna varan ulus-devlet iktidar yapılarındaki değişimin dayattığı medya düzenindeki derin dönüşüm, bu kârlı pazarı dumura uğrattı. Buna internet ile kullanıcıların aynı zamanda yayıncı haline gelmesi durumunu eklediğimizde, ana akım medyanın artık yönetemeyeceği bir bilgi ve haber akışı ortaya çıktı.

Medya, yayıncılık ve eğlence sektörü internetin etkisiyle bir girdap hareketi içerisinde hızla dönüştü. P2P ağlar gelirlerin büyük bölümünü buharlaştırdı. Medyada çeşitlenme ise devasa bir boyuta ulaştı; gayrimerkezileşme baskın paradigma haline geldi; video paylaşım siteleri, podcast’ler, blogroll’lar, “veri gazeteciliği” (data journalism), “artırılmış gazetecilik” (augmented journalism), lokasyon temelli medya, “yurttaş medyası” (citizen media) derken alternatif medya çeşitlendi; sosyal medya devreye girdi ve haber dağıtımındaki yerini aldı; bloglar, özellikle de profesyonel gazetecilik blogları devlere rakip olmaya başladı.

Medyanın ana gelir kapısı reklamcılıkta da eş zamanlı derin değişimler gerçekleşti, reklam verenler gazete ve TV reklamlarından internete kaymaya başladı; çünkü tüketiciler ana akım medyada giderek daha az zaman geçiriyorlardı; bunun sonucunda gazete ve televizyonların reklam gelirleri sürekli azalmaya başladı. Pazara telekom, internet, hatta enerji sektöründen gelen ve medyaya kıyasla daha büyük olan yeni oyuncular girdi. Bu oyuncularda medya devlerinde olmayan finansal güç vardı. American Online’ın büyük ABD gazetelerine rakip olacak kadar büyümüş bir gazetecilik blogunu, yani Huffington Post’u 2011 başında satın alması ortamın renginin ne kadar değiştiğinin bir göstergesi.

Bu derin dönüşümün sadece ekonominin etkisiyle gerçekleştiğini düşünmek indirgemecilik olur. Bu dönüşümün temelinde medyanın asli işlevinden uzaklaşarak bir dezenformasyon aracı haline gelmesinin ciddi payı var. İnsanlar enformasyon arıyor ve bunu onlara sunan alternatif ortamların çekimine giriyor. Teknoloji sayesinde medya üretiminde giriş eşiğinin düşmesi, medya kanallarının çeşitlenmesi ve parçalı bir yapıya evrilmesi, medya pazarının serbestleşmesi, internetin gayrimerkezileştirici ağ etkisi, bu alana diğer endüstriyel aktörlerin yanı sıra toplulukların, sivil inisiyatiflerin, emek örgütlerinin, hükümet dışı kuruluşların, muhalif oluşumların, baskı gruplarının vb. de girmesini mümkün kılıyor.

Artık ana akım medyanın dışında, onunla ilişkili veya tümüyle bağımsız birçok farklı medya inisiyatifi mevcut. Bunlar, doğrudan topluluklardan doğan ve onlara hizmet eden yerel inisiyatiflerden sivil toplum içerisindeki çok farklı oluşumların kendi hedef ve ilgileri doğrultusunda geliştirdikleri medya yapılarına; çevre, istihdam, bilim-teknoloji, gençlik gibi spesifik alanlara yönelik hedeflenmiş medya inisiyatiflerinden otorite karşıtı, bağımsız, göçebe, ayrık otu misali, köksapsı (rhizomatic) medya yapılarına çok geniş bir açıya yerleşiyor.

Medya düzenini alttan, dışarıdan, çevreden kuşatan ve onu demokratikleşmeye zorlayan, “kanaat yönetimi”ni içinden mayınlayan bu inisiyatiflerden söz etmeyi de bir başka yazıya bırakalım…

Dr. Özgür Uçkan
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi

Rekabetçi güçler, bir endüstrinin (pazarın) yapısal karakteristikleri ve parametreleri ile ilgilenir; endüstri yapısının oynadığı rolün, mevcut durumdan ve her bir rakip veya oyuncunun etkisinden daha derin ve galip olduğu, işin ekonomisini ve teknolojisini de barındırdığı öngörülür. Bunun dışında ekonomideki konjonktürel değişimler veya sezonsal farklılıklar gibi durumlar göz ardı edilir; kısa vadeli etkileri ilgi alanı dışında kalır. Rekabetçi güçler analizine başlanırken, temelde ürün veya hizmetin rakipler tarafından istenildiği şekilde üretildiği, üretiminin belli oyuncuların katılımı ile gerçekleştiği ve alıcılar tarafından kabul edildiği varsayılır. Bu kabullerle rekabetçi güçler arasında gelişen rekabet üzerinde durulur. Rekabet, oyun teorisindeki dinamikleri esas alan benzer tertip içerisinde gelişir. Rekabetçi güçlerden her biri bu aşamada kârının kabul edilebilir seviyede oluşması mücadelesi içerisindedir; her rakip, diğer rakipler ve rekabet güçlerine nazaran kârını maksimize etme gayretinde (rekabetinde) olacaktır. Model, bir yandan ürünün (hizmetin) üretilmesi ve satılması ile oluşan kârın mevcut oyuncularla paylaşımındaki rekabeti değerlendirmeyi öngörürken, diğer taraftan yine bu paylaşımı etkileyecek muhtemel rakipleri, alternatif rakip ürünlerini değerlendirmektedir. Analiz bu yönü ile dar bir alanda ve kâr paylaşımındaki rekabet üzerine odaklanarak yürütülmektedir. Değişkenler, beş rekabetçi güç ile sınırlıdır; rekabet oluşumu etkileşimleri düzeyinde tutulmuştur. Buna rağmen etkileşimin ölçümlenmesinde hassasiyet gösterilmemiştir. Örneğin rekabetçi güçler arasındaki etkilerin ağırlık oranları bir sıralamaya tabi tutulmamış, bütün güçlerin etkisinin aynı seviyede olduğu varsayılmıştır. Rakipler bir grup olarak alınmış, değişik konumdaki rakiplerin etki oranlarının farklı olabileceğine ilişkin bir değişim gözetilmemiştir. Bu ihmaller Porter modelinin zayıf yönlerini oluştururken aynı nedenler, modelinin bu denli yaygın bilinirliğinin de sebebi olmuşlardır. Model sadeleştirilebilmiştir, kolay anlaşılabilmektedir ve kâr optimizasyonuna yönelik rekabeti kapsamaktadır.

Rekabetçi güçlerin her biri farklı bir grubu temsil etmektedir; bunun basit bir satıcı ve alıcı ayrımı ötesinde anlamı bulunmaktadır. Tedarikçiler grubu aynı sanayi dalına hizmet veren çeşitli iş dalındaki kuruluşları (veya sektörleri) temsilen, hizmeti alan gruptakilerle (sektördeki rakiplerle) beraber aynı ürünün (hizmetin) temini için sanal bir organizasyon oluşturmaktadırlar. Bu birliktelik sonunda elde edilen kârın gruplar arası paylaşımı, rekabetin oluştuğu alandır ve tedarikçilerin pazarlık gücü, kâr paylaşımında ibrenin tedarikçiler lehine dönmesine sebep olmaktadır. Örneğin Türkiye’de gelişen gemi inşa sanayisi etrafında tam da bu şekilde konumlanan, modelde tedarikçi olarak adlandırılan, gemi yan sanayisinde; gıda sanayisi etrafında konumlanan gıda yönetmeliğine uygun ambalaj üreten ambalaj sanayisinde; beyaz eşya üreten firmaların etrafında konumlanan kablo imalat sanayisinde olduğu gibi. Tedarikçiler birden fazla sektörden olsalar dahi, birlikte aynı hedef kitleye hitap eden bir grup oluşturmaktadırlar. Mobilyadan çelik aksama, şaft-kovan-pervanesine kadar, epoksi kimyasal boyasından tankerler için yanmaz panele kadar üreten gemi yan sanayi firmaları, muhtelif malzeme ile çalışan ambalaj sanayi firmaları, catering şirketlerine çalışan muhtelif gıda firmaları hep beraber modelde tedarikçiler olarak kümelenmektedir. Porter, modeldeki tedarikçilerin pazarlık gücünü, sonuç olarak, bu kâr paylaşımındaki konumu itibarıyla değerlendirmekte ve neticesinde rekabet analizine konu firmanın veya bu sanayi dalında olan diğer rakiplerin kârlılığının bu paylaşıma bağlı olmasını ön görmektedir. Bu hususun tedarikçiler ve alıcılar grubunun her ikisi için de geçerli olduğu kabul edilmiştir ve bu nedenle rekabetçi güçler modelinde, işletme modellerindeki girdi ve çıktıların diziliş sırasında olduğu şekilde, tedarikçiler ve alıcılar paralel eksende sıralanmaktadır. Yatay olarak sıralanan güçler, paylaşımları; dikey eksende sıralananlar da tehditleri temsil etmektedir.

Porter’ın beş kuvvet olarak özetlediği ve gerçekte çok sayıda dinamiğin yer aldığı modelleme yaklaşımı, işletme yazında muhtelif alanlarda başvurulan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Porter, aslında miktarı çok daha fazla olan elementin sayısını, kavranabilir hale getiren bir modelleme ile sadece beşe düşürebilmiştir. Bu yöntemin uygulandığı alanlarda var olan çok sayıda elementin, birlikte etkileşim içerisinde olduğu görülür. Pazarlama düşüncesinde yaygın olarak bilinen, onlarca pazarlama elementini temsilen görev yapan McCarthy’nin 1964 tarihli 4P bileşeninde de benzer yöntem kullanılmıştır [4p: product (ürün), price (fiyat), place (yer), promotion (tutundurma)]. Uygulayıcılar, Porter tarafından tanımlanan beş kuvveti de bu yaklaşım dâhilinde geniş kapsamlı değerlendirmeli ve bunun bir modelleme içeriğinde gruplandırma olduğunu gözden uzak tutmamalıdırlar. Gerçekten de Porter’ın çalışmasını öne çıkaran, modelleme yönteminin kullanılmasıdır. Pazarlama faaliyetlerinin bir disiplin olarak daha önce benzer bir uygulama ile değerlendirilmemiş olması tarihin bu döneminden geriye doğru bakıldığında ilginç gelmektedir. Pazarlama biliminde modelleme ile anlatım, Porter modelinin yayın tarihine kadar, yukarıda özetlediğimiz pazarlama bileşeninin oluşturulmasından ibaret kalmıştır. Aşağıda Porter’ın rekabetçi güçleri ile modeldeki yerlerini gösteren bir şekil sunulmaktadır.

Modelde yer alan Porter’ın rekabetçi güçlerinden ikincisine biraz daha yakından bakalım.

Tedarikçiler:

Bu grupta yer alan oyuncuların sektörün karakterine göre çok önemli farklılıklar yarattığı görülmektedir. Tedarikçinin bir veya birkaç tane veya çok sayıda olması, nihai üründeki payı, hitap ettiği sektörlerin sayısı, ilgili sektörün tüm üretimindeki payı, yerli veya küresel bir oyuncu olması çok şeyi değiştirmektedir. Tedarikçilerin güçlü olması genellikle onlar lehine gelişen bir durum yaratmaktadır. Kişisel temizlik ürünleri arasında yer alan kâğıt ürünlerinin girdisi olan kâğıdı, bobinler halinde üreten ve bunun için önemli bir yatırım yapmak zorunda kalan tedarikçi, havlu kâğıt ve tuvalet kâğıdı üreticileri pazarında ürün tedarikçisi olarak kuvvetli bir durumdadır. Sektörde yer alan havlu/tuvalet kağıdı üreticileri konfeksiyon tipi bir üretimle perakende kullanıcıya ürün yapmaktadır ve bu üretim aşamasının katma değeri sınırlıdır. Burada kuvvetli, fiyat oluşumunu dikte eden ve kârlılık ibresinin lehine yön değiştirdiği tedarikçilerin hâkimiyetini izlemekteyiz. Bazı örneklerde tedarikçilerin güçlü konumu, onları doğrudan tedarikte bulunduğu sektöre girme yönünde cesaretlendirir. Bu durumda tedarikçinin aynı zamanda sektöre yeni girecek firma kimliği ile de değerlendirilmesi gerekir. Muhtelif ülkelerden satın aldığı değişik özellikteki çayları belli bir harman formülüne göre karıştırarak elde eden, benzer çay tadına her mevsim ulaşmayı beceren ve bu suretle hiçbir ülkenin çayına mutlak ihtiyacı olmayan Unilever; Lipton marka çayında ana girdinin çay olmasına rağmen, tedarikçilerin rekabet gücünü azaltabilmiştir. Lipton, harmanlamaya dayalı özel aroması ve ambalaja dayanan know-how’ı ile rekabeti ve kârlılığı kendi lehine çevirmeyi başarmıştır.

En önemli tedarikçilerden biri de Porter’a göre insan gücüdür. Farklı yetenek isteyen, çok önemli eğitim gerektiren pozisyonlarda çalışan kişilerin pazarlık güçleri olağanüstüdür. Örneğin, konserde sahne alan bir ünlünün rekabet gücü olağanüstüdür; o olmadan konser olmaz. Ünlü bir beyin cerrahı, çalıştığı hastaneyi bir marka yapabilir ve rekabet gücü çok yüksektir; hastanın tercihini belli bir hastane lehine yapmasının nedeni, cerrahın kendisidir. Diğer taraftan geri kalmış ve bu nedenle işsizliğin had safhada yüksek olduğu bir bölgede yerleşik bir fabrikanın aradığı düz işçinin rekabet gücü oldukça düşüktür.

Diğer rekabetçi güçlerle devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

Farklı karakterlere sahip olsalar da her markanın ilişkide olduğu bir çevresi, eşi, dostu, arkadaşları vardır. Aynı karakterdeki markalar, farklı sektörlerde de olsa birbiriyle uyum içerisinde iş birlikleri yapar; birbirlerini destekler.

Günümüz iletişim dünyasında markalar, tüketicileri ile daha yakın olma imkanını yakalamışlardır. Tüketici kavramı günümüzde markanın birebir iletişime geçtiği, hatta konuştuğu, daha da yakınlaştığı bir takipçi grubuna dönüşmektedir.

Markaları, takipçileri açısından iki grupta toplayabiliriz:

Ticari Markalar: Tüketicilerine ne kadar yakın olsalar da öncelikli hedefleri, onlara satış yapmak ve gelir elde etmektir. Gıdadan kozmetiğe tüm markalar, bu kategoridedir. Sektörün uzmanlarının da tamamına yakını bu markalar için çalışmaktadır.

Toplumsal markalar: Bu markalar için yukarıda bahsedilen tüketici tanımı yoktur. Amaçları öncelikle aidiyet oluşturmak ve daha çok takipçi yaratmaktır. Takipçi sayısında artış, bu markalara itibar ve tabii ki gelir getirir.

Bu gruptaki markaları dört gruba ayırabiliriz:

Kişi markalar -> Kadir İnanır, Hülya Avşar, Barış Manço, vb.

Topluluk/Takım markaları -> Fenerbahçe, ODTÜ mezunları, Sırtçantalılar, vb.

Şehir markalar -> Paris, İstanbul, Las Vegas, vb.

Ülke markalar -> İtalya, Küba, Çin, vb.

Her marka bir insan gibi doğar, büyür, gelişir ve ne yazık ki ölür. Bazıları uzun, bazıları kısa yaşar. Markaların sürekliliği için takipçilerinin markaya sıkı sıkıya bağlanması önemlidir.

Toplumsal markalar sanatçıysa fanları, şehirse yaşayanları, ülkeyse vatandaşları ile var olur. Bu bağlılık ve ilişki, ticari markalara göre daha büyüktür. Kişiler, kendilerini o toplumsal markanın kimliği ile tanıtırlar. Bir Türk, misafirperverliğinden mutlu olur; bir Kayserili, ticari zekasından gurur duyar; bir Fenerbahçeli, takımının renkleri ve başarıları ile övünür; Tarkan ise fanlarının evlerinin odalarına posterlerini asmasıyla…
Ticari markaların varlığı ve sürdürülebilirliği, profesyonel pazarlama ekiplerinin markalaşma anlamındaki bilimsel çalışmalarına ve başarılı projelerine bağlıdır. Toplumsal markalar takipçileri ile doğuştan bir kültür oluşturur ve gönüllü bir şekilde yaşarlar.

Ticari de olsa toplumsal da olsa marka; ismi, logosu, söylemi, yüzü ve tüm değerleriyle çok ciddi bir şekilde yönetilmeli ve kullanılmalıdır. Ticari markalar, bu çalışmaları pazarlama birimlerinde yapar.
Peki, ya ülkemizdeki toplumsal markalar? Çoğunda halkla ilişkiler bölümü veya sözcüsü bulunmaktadır; ama çoğunun, markacı gözüyle bakış açısı geliştirecek birimleri henüz yoktur. Bir ülke, bir şehir, bir topluluk veya bir kişi marka başarılı işler yapabilir; ancak bunun yönetimi veya sürdürülebilirliği adına kafa yormalıdır. Ticari markalar gibi, pazarını iyi bilmeli, rakiplerini iyi tanımalı, takipçilerinin taleplerine göre proje geliştirmeli, strateji belirlemelidir.

Paris’in bir aşk şehri oluşu ve bunun şehir adına muhteşem bir fırsat olarak kullanılması bu bakış açısının bir başarısıdır. İstanbul, sadece ziyaret edilen bir şehir olmamalı; yaşayanları ve ziyaretçileri ile bir duyguyu sahiplenmelidir. Sürdürülebilirlikleri ve gelişimleri açısından bu bakış açısı çok önemlidir. Ticari markalar mı? Onların da daha fazla toplumsallaşması şart. Kendi içlerinde zorlama fan grupları yaratmak yerine toplumsal markalarla iş birliği yapmaları ve gelirleri ile desteklenen projeler yaratmaları daha doğru ve takipçileri gözünde daha etkin bir sosyal sorumluluk olacaktır. Bir sanatçıyı desteklemeleri, bir şehre ortak proje geliştirmeleri, sivil toplum örgütlerine destek vermeleri, öğrenci projeleri hazırlamaları ve bunun iletişimini yapmaları bu kapsamda düşünülebilir.

Özetin özeti: Markalar, toplumsal ve ticari olarak ayrılmaktadır. Toplumsal markalar da ticari markalar gibi markaları üzerine odaklanacak birimler oluşturmalı, stratejiler oluşturmalı, ticari markalarla iş birliği fırsatları ve ortak projeler geliştirmelidirler. Ülkemizin bu tarz oluşumlara bu dönemde çok ihtiyacı vardır.

Ömürden Sezgin
Marka Mühendisi