Genco Alp
Think Experiential
Ajans Başkanı

Pazarlama ve reklam dünyası her dönemde, bir takım teorilerin ve ilkelerin egemenliği altında oldu. Oysa uzun bir süredir görüyoruz ki her bir gelişme, söz konusu kavram ve terimlerin sınırlarını sonuna kadar zorladığı gibi çoğunun da geçerliliğini ortadan kaldırıyor. Örneğin, pazarlama karmasının en önemli bileşenlerinden bir olan 4P’ye (product-price-place-promotion) sayısız P’ler hatta C’ler eklenmiş durumda. İşte böylesine dinamik bir çağda, marka iletişiminin özüne yerleşmiş, modern zamanların rekabet ortamında onlara yol gösteren hayati bir kavram var: Deneyimsel Pazarlama.

Bernd H. Schmitt tarafından temelleri atılan deneyimsel pazarlama, önceleri ürün sonrasında hizmet odaklı gelişen dünya ekonomisinin kalbine yerleşti ve tüm sektörleri “deneyim ekonomisi” olarak adlandırılan bir dünyada buluşturdu.

Schmitt, geleneksel pazarlamanın, tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin faydalarından ve özelliklerinden somut olarak haberdar olup fiyat kıyaslaması yaparak karar verdikleri varsayımına dayandığını söyler. Deneyimsel pazarlamada ise işin özü, müşterinin ürün ya da hizmet ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır ve müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmaktır. Markanın görevi, müşteriye temas ettiği her buluşma noktasında (mağaza, internet, reklam, sponsorluk vb.) onun sadece aklını değil; hem aklını hem kalbini kazanmaktır.

Dolayısıyla, etkili bir marka deneyimi, tüm pazarlama ve iletişim süreçlerinde hedef kitle ile marka arasında doğrudan bağ kurmaya yönelik, ürün/hizmet aracılığıyla sunulan faydanın katılımcının aktif olarak algılayacağı, yaşayabileceği somut ilişki, an ve paylaşımlardan oluşur. Bu doğrultuda 5 basamaklı bir düşünce süreci ile marka-tüketici iletişimi yeniden tanımlanır: algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmek.

Yaşam dinamiklerimiz değiştikçe, dünyayı ve ilişkileri algılama biçimlerimiz de değişiyor. Her yeni iletişim kanalı, kişisel deneyimlerimizi zenginleştirirken bireyi yeni arayışlara itiyor. Artık tüketici rasyonel olduğu kadar duygusal kararlar da alıyor. Her şeyin hem süratle değiştiği hem de birbirine benzediği bir düzlemde değişmeyen, daima çekici olan tek şey duygular ve hazlar. Dolayısıyla, tüketici için vazgeçilmez değer, satın aldığı ürünün ona sunduğu dünya ve deneyim. Herkes, daha çok eğlence, daha çok etkileşim ve daha çok yenilik istiyor. Üstelik kim olursak olalım, böylesine bir çeşitlilik içinde bile hangi deneyimin özgün, samimi ve orijinal şeyler vadettiğini kolaylıkla anlayabiliyoruz.

Günlük hayatınızı, işinizi, ilişkilerinizi ve sevdiğiniz şeyleri bir düşünün. Sorunun cevabını kolaylıkla verebilirsiniz. İster sanat ister turizm olsun; deneyim ruhunun, her alanda en güçlü trend haline gelmesi boşuna değil. Yaşayan sergiler, interaktif teknolojiler, şaşırtıcı açık hava uygulamaları, özel konseptlerde hazırlanmış tatil paketleri, günlük hayatta aniden karşınıza çıkan beklenmedik performanslar… Farklı duyulara hitap eden, sizi sadece iletişim mesajıyla değil; yaşattığı duyguyla yakalayan, içine çeken ve hakkında konuşturan, bir parçası olmayı istediğiniz her şeyin içinde yepyeni bir deneyim yatıyor. İzleyici, yerini tamamen katılımcıya bıraktı. İşin pazarlama açısından özü de burası. Markalar, tüketicilerin parçası olmak istediği bir dünya ve hikaye yaratmak, en önemlisi paylaşmak zorunda. Eskiden sadece uzmanların kafa yorduğu ve bir cümleyle ifade edilen marka konumlandırması, şimdi tüketicinin elinde. Yani marka ruhu, ancak somut olarak gerçek hayata aktarılabildiği kadar güçlü ve etkileyici.
Her bir marka deneyimi, yeni bir iletişim sürecidir. Haliyle marka açısından esas olan, bu sürecin doğru kriterler eşliğinde bilimsel olarak tasarlanma ve yönetilme gerekliliğidir. İşte bu nedenle, deneyim tasarımı, çok farklı alanların ortak bir perspektifte işe koşulduğu bir uzmanlıktır. Aynı zamanda iletişim, strateji, yaratıcılık, doğrudan pazarlama, organizasyon ve etkileşim tasarımı gibi sektörel kolların yanı sıra mimari ve sanatsal yeterlilikler gerektiren bir alandır.
Türkiye’de deneyimsel pazarlama alanında, son yıllarda hem yapılan işler hem de markalar açısından olumlu bir değişim yaşanıyor. Ve buna en çok sevinenler, eminiz ki ne istediğini bilen ve kendilerine doğru deneyimleri yaşatan markaları yenilmez kılan tüketiciler!

Koray Kocabaş
Sosyal İş Zekası Uzmanı

Kuruculuğunu Reid Hoffman’ın yaptığı LinkedIn’de 1000’in üzerinde çalışan bulunmaktadır. Şirketin CEO’luk görevini Jeff Weiner yürütmektedir. Şu anda 9.3 milyar $’lık bir değerlemeye sahip platformun 119 milyondan fazla üyesi bulunmaktadır. 1 milyonuncu aboneye ise Eylül 2004’te ulaşmıştır. 2010 yılında platform üzerinde tam 2 milyar kişi araması yapılmış olup, üyelerinin %80’i 24 yaşından büyük, çalışan insanlardan oluşmaktadır. %58.5’ini erkeklerin oluşturduğu siteye her saniyede 1 yeni kullanıcı eklenmektedir. Kıtasal bazda baktığımızda ise Kuzey Amerika, toplam üyelerin %47.2’sini oluşturmaktadır. Avrupa ise %22.8 ile ikinci sıradadır. Fakat, ülke bazında baktığımızda Amerika’dan sonra en çok kullanan ülkeler sırasıyla Hindistan, İngiltere, Kanada, Brezilya ve Hollanda olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sektör bazında incelendiğinde ise teknoloji odaklı şirketler en yüksek payı kapıyor (%16). Sonrasında ise finans, üretim, sağlık gibi sektörler geliyor. Fortune 100 listesindeki 69 şirketin burada bir hesabı bulunmakta.

Türkiye’de 970.814 kullanıcı var ve 19.328 kişi direktör unvanına sahip.

Sektörel gruplar, “skills” seçeneğinin eklenmesi ve daha birçok yenilik ile daha fazla kullanımı amaçlayan LinkedIn, Twitter ve Facebook gibi durum güncellemeleri tarzındaki özelliği ile aslında son kullanıcılar tarafından hoşnutsuz karşılanabiliyor. Şirket ve eğitim bilgilerinin paylaşılması ile daha ciddi bir duruşa sahip platformda durum güncellemelerinin alakasız durduğunu düşünen kullanıcıların sayısı hiç azımsanacak boyutta değil.

Öte yandan, her düzeyde çalışana erişim açısından aktif olarak kullanılan platform, gruplarda bireylerin ürettikleri içeriklerle düzenli takip edilesi bir site olma özelliğini yeni yeni kazanmaya başladı. Sitenin, özellikle “skills” seçeneği ile birlikte daha aktif kullanılacağını düşünüyorum.

Platformun istatistikleri son derece güzel. Finansal durumuna baktığınızda borsaya açılmış ilk platform gibi parametreler ciddi etkileyici olabiliyor. Fakat LinkedIn’de esasen bir sıkıntı göze çarpıyor. Platform ilk kurulduğunda her şeyin son kullanıcıya bırakılmış olmasının yanında “textbox” odaklı olmasından dolayı aslında LinkedIn’i değerli kılacak olan veriler ile ilgili son derece ciddi sıkıntılar mevcut. Son kullanıcı, profilini oluştururken karşısına çıkan textbox’a (“auto complete” özelliği sonradan eklenmişti) istediği her şeyi yazabiliyor. Dolayısıyla, bu veriler veritabanına kaydedildiğinde ve üzerinde araştırma yapıldığında belli bir hata payına sahip analizler elde ediyoruz.

LinkedIn’in sıkıntısı aslında tam olarak veri kirliliği. Aynı sorun, aslına bakarsanız Facebook’ta da var. Fakat, Facebook sağlıklı verilerin oranının yüksek olmasından (demografik) ve diğer sayısız fonksiyonundan ötürü bu alanda çok fazla sıkıntı yaşamıyor. Eğer bir gün kullanıcıların “beğen” butonuna basma verileri ciddi analize tabi tutulursa orada da sıkıntılarla karşılaşılacaktır. LinkedIn’de ise bu durum daha farklı. Çünkü, esas gücü olan alanlarda ciddi bir veri kirliliği var. Nedir bu alanlar, derseniz karşımıza ilk çıkanlar okul isimleri, şirket isimleri ve elbette unvanlar. Unvanların bir standardının olmaması olağan bir durum; fakat kişisel yorumuma göre Türkiye’de çok üst seviyelerde bir unvan merakı bulunmaktadır. Az sonra örneklerle bunu detaylandıracağız; fakat açıkçası, orta seviye çalışandan çok “manager”, “director”, “CEO” unvanına sahip kişilerle karşılaşıyoruz. CEO’nun açılımını dahi yapamayacak kullanıcılar bu unvanı sahiplenmiş durumdalar. CEO, ilk başta yönetim kuruluna karşı sorumludur. Sonrasında hissedarlar, çalışanlar, müşteriler, bankalar şeklinde bu sıralama uzar gider. Maalesef ülkemizde, altında çalışan olmayıp 3 kişilik şirket kurup CEO unvanına sahip şahıslar bulunmaktadır (?) (Diğer iki kişinin unvanı ise CTO ve CFO).

Şimdi bu veri kirliliğine ilişkin birkaç örnek daha verelim. Yaklaşık 3000 kişi üzerinde yapmış olduğum bu çalışmada ilk etapta liseleri kıyaslayalım. Türkçe harf içeren Kabataş Anadolu Lisesi ile hiç Türkçe harf içermeyen Galatasaray Lisesi örnek liselerim olsun. Kullanıcıların girmiş oldukları bilgiler aşağıdaki gibidir.

Üniversiteler için durum çok daha karmaşık bir hale gelebiliyor. BOUN, İTÜ, METU, ODTÜ gibi kısaltmaların yanı sıra kullanıcıların bir kısmı LinkedIn’de onunla ilgili bir alan olmasına rağmen bitiriş yıllarını, ismin olduğu yere yazıyorlar. 2007 Yıldız Teknik Üniversitesi gibi. Aşağıda Boğaziçi Üniversitesi’ne ilişkin bir örneklem bulunmaktadır.

LinkedIn’de eğitim derecesi alanı tamamen son kullanıcıya kalmış bir textbox. Dolayısıyla, her kullanıcı aklına ne gelirse onu yazıyor. Kimisi GPA değerini, kimisi eğitim tipi (Msc gibi), kimisi fakültesini… Burada inanılmaz boyutta bir veri kirliliği var.

Aşağıda göreceğiniz, aslında Türkiye’de bulunan tek bir şirkettir. Fakat, her kullanıcı aklına geleni yazdığı için bu şekilde bir farklılık oluşmuştur. Bunlar standardize veri (tekilleştirilmiş, doğrulanmış) olmadığı için raporlamada ve analizde sanki farklıymış gibi karşımıza çıkacaktır. Çözümü var mı? Aslında çok kolay bir çözümü olabilir. LinkedIn, şirketler bazında farklı bir yapılanmaya giderse bu sorunu çözebilir. Aşağıdaki örnekte bu kadar farklı şirketin olmasının nedeni sürekli bir satın almaya gidilmesi, şirket birleşmesi veya hisse değişiminden kaynaklanmaktadır. Fakat, marka bazında verilecek yetki ile aslında tüm bu şirketlerin tek bir şirket olduğu sağlaması yine son kullanıcıya bırakılabilir.

Unvan kısmı ise tüm bunlardan farklı olarak başlı başına bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Üç kişilik şirketin CEO’su olamaz mı, diye karşı çıkabilirsiniz. Fakat tek bir yazarı olan bir web sayfasının CEO’su olması ne derece mantıklı geliyor size? Bu araştırma grubundaki 63 kişinin unvanı CEO.

Yukarıda yazmadığım daha çok alan var. Bunlardan ilki, üniversitelerin bölümleri. Ne yazık ki yüksek lisans yapmış kişiler dahi üniversitelerinin bölümlerini doğru yazamayabiliyor. Bu sıkıntının olmadığı bir yer var mı? Evet var. LinkedIn’in geçtiğimiz günlerde yayına aldığı “skills” bölümünde böyle bir sorun bulunmamaktadır. Şirketler ve üniversitelerin (onları da şirket olarak kabul edebiliriz) kendi sayfaları olursa ve bunlar sadece çalışan sayısı ve adres girmenin çok daha ötesinde fonksiyonlarla zenginleştirilirse bu veriler büyük çoğunlukla temizlenebilir. LinkedIn bunu yapmak isterse benzerlik algoritmalarını kullanarak bir gün tüm gereksiz verileri temizleyebilir.

Peki bu neden gerekli? Aslında tek nedeni var. Facebook’un bu kadar öne çıkmasının ve değerli olmasının sebebi nedir? Doğruluk derecesi yüksek demografik bilgiler ışığında kullanıcı hedeflemesinin çok yüksek olması. Reklamcılık tarihinin her daim sıkıntısı olan hedef kitleye ulaşma, belki de en net Facebook üzerinden başarılabiliyor. Aslına bakarsanız LinkedIn’de de benzer bir reklam yayımlama söz konusu.

Öte yandan, bir gün (hatta o gün yaklaştı) şirketlerin derdi iletişim grupları oluşturmak ve “like” edilmenin çok daha ötesine çıkacak. Firmalar daha ciddi bütçeler ayırdıkça sosyal medya platformlarını daha çok sorgulamaya başlayacaklar. Sadece “like” almak veya takipçi sayılarını arttırmanın ötesine geçip gerçek hedef kitleye ulaşmak isteyecekler. BMW sadece Facebook’ta bir sayfa açarak ve başka hiçbir şey yapmayarak milyonlarca kişiye ulaşabilir. Peki, satın alma ihtimali olan kişilere erişim için ne yapmalı? LinkedIn’i değerli kılacak kısım da burası olacaktır. Ancak, öncesinde bu veri kirliliği sorununu aşması gerekecek.

Hakan Okay
Pazarlama Yöneticisi

Bu yazımda, sosyal medya ile ilgili bazı hatırlatmaları yapmakta fayda görmekteyim. Sosyal medyada web sitesi, sosyal paylaşım ve diğer internet siteleri, bloglar veya viral reklamlar gibi araçlarla tüketicilere ulaşmaya çalışan şirketlerin bunları kullanırken bazı noktaları gözden kaçırmaları halinde tüm yapılan çalışmaların boşa gitmesinin yanında şirketlere prestij kaybettirme riski bulunmaktadır. Daha da kötüsü, sosyal medya platformunda eleştiri veya kötüleme kampanyaları ile karşı karşıya kalmaları işten bile değildir. Bu nedenle, bir pazarlamacı gözü ile şirketlerin tüketicilerle veya kullanıcılarla doğru iletişime geçmek veya arzu edilen imajı yaratabilmek için, dikkat etmeleri gereken konuları ‘S’ harfleri altında toplamaya çalıştım ve bu kavramları ‘8 S’ olarak özetledim.

‘8 S’ kavramını açıklamadan önce, şirketlerin sosyal medyada yayımladıkları ile geleneksel mecrada yayımladıkları tanıtımların aynı konseptte olması gerektiğinin altını çizelim. Örneğin, yeni bir reklam kampanyası geleneksel mecralarda (TV, sinema, dergi, gazete, radyo veya outdoorda) yayımlanıyorsa, sosyal medyada da kampanya aynen başlamalı ve aynı görseller kullanılmalıdır. Pazarlama iletişiminin konusu olan bu bütünlüğe sosyal medya da dahil edilmelidir. Şirketler aynı zaman dilimi içinde her yerde aynı dili konuşmalı ve aynı mesajları vermelidirler. Birbirinden farklı görüntüler veya imajlar, tüketicinin kafasını karıştırmanın yanında rakip marka veya ürünlere fayda sağlamak gibi bir etki de yaratabilir.

Gelelim sosyal medyada şirketlerin dikkat etmeleri gereken ‘8 S’ kavramına:

Simple (Basit): Şirketlerin web siteleri, kullanıcılar tarafından kolayca kullanılabiliyor olmalıdır. Zor girilen veya içindeki bilgilere zor ulaşılan web siteleri, kullanıcılar tarafından tercih edilmemektedir. Şirketlerin verecekleri mesajlar çok açık olmalı ve tüketici tarafından basitçe anlaşılmalıdır. Tüketici, sosyal medyada kendisine ulaşan duyuru, tanıtım, mesaj veya benzeri bilgilerle bilmece-bulmaca çözer gibi uğraşmamalıdır. Tüketicinin sabrı ve anlayışı azalmıştır. Biraz zorlandığında hemen siteden çıkmakta ve alternatif sitelere bakmaktadır. Tüketici, kolay kullanabileceği veya hemen anlayabileceği web sitelerini sever ve orada kalmaya devam eder.

Speedy (Hızlı): Şirketler, kendileri veya markaları ile ilgili sosyal medyada yayımlanan olumlu veya olumsuz her türlü yazıya çok hızlı bir şekilde yanıt vermelidir. Gecikmiş cevaplar güncelliğini kaybetmiş olacağı gibi, sosyal medyada oluşan yanlış veya kötü imajı değiştirmeye yardımcı olamayacaktır. Ayrıca, tüketicinin zamanı değerlidir; web sitelerinde hızlı hareket etmek ister. Bu nedenle, web sitelerinin servis sağlayıcıları da teknik olarak sitelerin hızlı açılmasını ve içinde hızlı ilerlenmesini sağlamalıdır.

Safety (Güvenli): Şirketler, tüketicilerden istemiş olduğu bilgilerin sadece kendilerinde kalacağını ve bu bilgileri başka şirketlerle paylaşmayacaklarını duyurmak zorundadırlar. Anket, başvuru veya benzer her türlü formun doldurulması sırasında tüketici, kendine ait bilgileri vermeye çekinmektedir. Şirketler bu bilgilerin saklanması konusunda güvence vermedikleri takdirde tüketiciler, önümüzdeki dönemlerde bu formları doldurmayacak, hatta ilgili web sitesini bir daha kullanmayacaktır. Bunun dışında bir güven unsuru da girilen web sitelerinin virüslere karşı korumalı olması ve hiçbir şekilde bilgisayarlara zarar gelmeyeceğinin bilinmesidir. Tüketicilerin en çok çekindikleri konuların başında, web sitelerinden bilgisayarlarına bulaşabilecek virüsler gelmektedir.

Salient (Göze çarpan): Sosyal medyada yayımlanacak her türlü duyuru, haber veya benzeri mesajlar dikkat çekmeli ve göze çarpmalıdır. Aynı şekilde web siteleri de kullanıcıların dikkatini çekecek özellikte olmalıdır. Sıradan hiçbir etkinlik, tüketici veya kullanıcı tarafından fark edilmez. Sıradan ve birbirine benzeyen web siteleri, tüketiciler tarafından sıkıcı bulunmaktadır. Böyle sitelerin, kullanıcıları kendilerine çekmeleri çok zordur.

Satisfactory (Tatmin edici): Web sitelerinde yayımlanan tanıtımlar veya bilgiler, kullanıcı tarafından yeterli ve tatmin edici bulunmalıdır. Eksik veya yanlış bilgiler, tüketicilerin tepkisini çekmektedir. Aynı şekilde, sosyal medyada kullanıcılara verilen cevaplar veya açıklamalar da kesinlikle konu ile ilgili olmalı ve beklenen bilgileri içermelidir. Tüketicinin her türlü konu ile ilgili bilgiye ulaşması mümkündür. Eksik veya yanlış bilgiler hemen tespit edilmektedir. Sosyal medya, her kullanıcının düşüncesini serbestçe ifade edebildiği bir platformdur. Binlerce blog sitesinde yazılar yayımlanmaktadır. Şirketlerin ya da markaların vermiş oldukları yanlış bilgiler, daha yayımlandığı gün tüketiciler tarafından tespit edilmekte ve blog sitelerinde açıkça duyurulmaktadır.

Specialty (Uzmanlık): Şirketlerden faaliyet konuları ile ilgili uzmanlık beklenmektedir. Konu ile ilgili her türlü bilginin yanı sıra sektör veya ürünler ile ilgili çeşitli araştırmalar, bunların sonuçları, gelecekle ilgili tahminler gibi yazılar yayımlanmalıdır. Tüketici, şirket ile iletişime geçtiğinde veya bir soru sorduğunda, keza bir ürün ile ilgili bir şikâyeti olduğunda, şirketlerden uzman bir yaklaşım beklemektedir.

Success (Başarı): Tüketiciyi etkilemenin en önemli unsurlarından bir tanesi, başarı öyküleridir. Tüketiciler başkalarının başarılı hikâyelerinden etkilenir. Müşterilerin yazdığı olumlu mesajları veya övgü dolu sözleri yayımlamak veya duyurmak çok etkili bir tanıtım sağlayacaktır. İnsanlar, başkalarının sözlerine inanırlar; ancak bunu yaparken kesinlikle hayali isim veya şirketler kullanılmamalıdır. Gerektiğinde ispatlanabilir örneklerin gösterilmesi faydalıdır.

System (Düzen): Sosyal medyada etkin bir şirketin her türlü duyurusu veya tanıtımı bir düzen içinde yapılmalı ve sistematik olarak sürdürülmelidir. Bazı zamanlarda etkin olunması bazen de hiçbir duyurunun yapılmaması, tüketicinin şirket hakkındaki düşüncesini olumsuz yönde etkilemektedir. Tüketiciler veya kullanıcılar, bir görünen bir kaybolan şirketlerin düzensiz olduğunu düşünürler. Düzensiz şirketlerden kimse alışveriş yapmak istememektedir.

Sosyal medya, bugün şirketler ya da bireyler tarafından çok sık kullanılmaktadır. Tüketici, sosyal paylaşım sitelerine hemen hemen her gün girmektedir. Her geçen gün tüketicilerin şirketlerden veya ürünlerden beklentileri artmaktadır. Bu taleplere cevap veremeyen şirketlerin gelecekte pazar paylarını korumaları zordur. Tüketiciler, ilgilendikleri markaları sosyal medyada takip etmekte ve gerektiğinde de onları acımasızca eleştirmekten kaçınmamaktadırlar. Bu nedenle sosyal medya kullanılmalı; fakat kullanım sırasında da yukarıdaki konular kesinlikle göz ardı edilmemelidir.

Mehmet Aksu
Marka Stratejisti

Anlamakta en çok zorlandığım kavramların başında sanırım “katma değer” vardır. Çevirisinin azizliğinden mi yoksa hemen ardına genellikle “vergi” kelimesi ekleniyor diye ürkütücü olmasından mı bilemiyorum. Ülkemizde pek az insanın bu kavramı doğru şekilde anladığını düşünüyorum. İyi mayalanamayan bu kavramın yerine “yenilikçilik” “inovasyon” gibi katma değer için gerekli olan ama katma değeri karşılamayan laflar icat edildi. Belki de bu yüzden katma değerli üretimimiz çok az. Anlamadığımız bir kavrama uygun işler yapamayız.

Bir iş seyahatinden İstanbul’a dönerken elli yaşlarında, tohum yetiştiren ziraatçı bir adamla konuşmaya başladık. Adam işlerinin kötü olmasını önce tarım politikalarına, sonra çeşitli ülkelerce özenle hazırlanan komplo teorilerine, beni ikna edemeyeceğini anlayınca da en son ekonomik krize bağladı. Ben muhalif durmaya devam edince pes etti. Yol boyunca adama katma değerli bir tohum üretirse eski güzel günlerine dönebileceğini anlatmaya çalıştım. Olmadı. Anlattığım şey adamın dünyasında tam anlamıyla bir boş kümeydi.

Katma değeri anlamak için sözlük karıştırınca TDK’da şöyle bir tanımla karşılaşıyorum: “Belirli bir üretim sürecinde belli bir mal için üretim faktörlerine yapılan ödemelerin toplamı, diğer bir deyişle firmanın çıktısının değeri ile diğer firmalardan satın aldığı ara mallarının değeri arasındaki fark.” Başka bir tanımda ise şöyle: “Katma değer, bir üretim sürecindeki çıktı ile girdi arasındaki farktır.”

Tanımlar pek fayda sağlamıyor. Anlamak için bir “commodity” ürün olan “su” üzerinden bir egzersiz yapalım.

- Sulanabilir arazilerinizi sular, tarım yaparsınız. Katma değer: ½ birim

- Suyu (Su, su, soğuk su diyerek) satarsınız. Katma değer: 1 birim

- Şişeleyip pazara sunarsınız(Erikli). Katma değer: 2 birim

- Premium bir şişe su markası (VOSS) yaratırsınız. Katma değer: 4 birim

- Kafeler yazın müşteri çekebilsin diye zerreciklerle kafeyi serinleten sistem (3T) kurar ve satarsınız. Katma değer: 5 birim

- Vantilatörden zerrecikleri püskürten sağlıklı klima (UFO) yaparsınız. Katma değer: 6 birim

- Sert cisimleri (su yardımıyla) kesen bir jet lazer (water jet) (OMAX) yaparsınız. Katma değer: 15 birim

- Buz haline getirip bir aracın arkasına bağlayıp hızla sürükler, rüzgara karşı en az dirençli şekli bulur ve araba modeli üretirsiniz (Ferrari). Katma değer: 90 birim

- Mars’tan getirip “Mars suyu” olarak satarsınız. Katma değer: 95 birim

İşimize katma değer eklemek kolay değil; zihinsel performans, vakit ve nakit istiyor. Daha da önemlisi, işi profesyonel ellere teslim edebilme yeteneği istiyor. Bir uçakta kendimizi pilota teslim ettiğimiz, hastalandığımızda doktora tereddütsüz inandığımız gibi; pazarlama profesyonellerine, marka danışmanlarına, stratejistlere inanmamız gerekiyor. Zira markalar için alan daralıyor. El yordamıyla gideceğimiz yer yok. İşi uzmanına teslim edip kendimize katma değerli yeni yerler açmalıyız.

Gülay Akçakoca
İzmir Ekonomi Üniversitesi
Öğretim Görevlisi

Benetton, 1982 ile 2000 yılları arasında birlikte çalıştığı radikal reklamcısı Oliviero Toscani’nin reklam kampanyalarıyla kültürel çeşitliliği destekleyen, ön yargıları yıkan ve ırkçılığın karşısına çıkan bir güç oldu. Rahip ile rahibenin öpüşmesi, kanlı asker kıyafeti, zenci bir kadının beyaz bir bebeği emzirmesi, üzerinde renklerin yazılı olduğu kalpler, markanın hafızalarımızda yer eden radikal fotoğraflarından birkaçı. Bugün bile hala derslerimizde konu ettiğimiz fotoğraflar… Benetton, bu fotoğrafları ile birlik mesajı vererek, bir marka kimliği inşa etti ve aslında “misyoner” bir marka oldu. Toscani’nin 2000 yılında marka ile yollarını ayırmasının ardından Benetton keskinliğinden yavaş yavaş uzaklaşarak normal ve daha orta karar bir markaya dönüşmeye başlamıştı. Ancak, dönüşü muhteşem oldu. Geçtiğimiz günlerde duyurduğu “Unhate” konseptli fotoğrafları ile misyoner marka kimliğine yeniden dönüş yaptı. Davası yine “dünyanın daha iyi bir yer olması…” Geçmişteki çalışmaları ile aynı çizgide. Ne bir eksik ne de bir fazla. Aslında, kampanya doğrudan Benetton için değil; Benetton’ın desteklediği Unhate Vakfı için hazırlanmış bir kampanya. Ancak, işin PR kısmı Benetton’ı doğrudan etkiledi.

Tüm dünya liderlerini, uluslarını ve insanlarını nefret kültürüyle mücadele etmek için davet eden reklamlarda, Papa 16. Benedict ile Mısırlı İmam Ahmed Muhammed El Tayib, ABD Başkanı Barack Obama ile Çin Halk Cumhuriyeti Devlet Başkanı Hu Jintao ve Venezuela Devlet Başkanı Hugo Chavez, Filistin Lideri Mahmud Abbas ile İsrail Başbakanı Benjamin Netanyahu, Fransa Cumhurbaşkanı Nickolas Sarkozy ile Almanya Başbakanı Angela Merkel, Kuzey Kore Lideri Kim Jong İl ve Güney Kore Cumhurbaşkanı Lee Myang Bak’ı öpüşürken görüyoruz. Bir araya gelmesi ütopya olarak düşünülen birbirine zıt kişiler, liderler… Zira, Benetton Grubu Başkanı Alessandro Benetton, kampanyayı duyurduğu Paris’teki basın toplantısında şöyle ifade etti: “Küresel aşk, her ne kadar hala ütopya ise de nefret kültürüyle mücadele etmek iddialı; ancak bir o kadar da gerçek bir hedef.” Yani, yine de bir umut, diyor Benetton. Paris’teki basın toplantısı ile eş zamanlı olarak kampanyanın büyük boy baskıları da bazı büyük kentlerin meydanlarında yüzleri maskeli kişiler tarafından gerilla pazarlama taktiği ile kısa süreli olarak asılıp sergilendi. Öpüşme eylemi olarak görünen bu çalışmalar, karmaşıklaşan dünya düzenine oldukça önemli mesajlar veriyor aslında. Ancak marka, “İyi bir amacımız var, fotoğraflarını kullandığımız kişilerin de bunu anlayışla karşılayacaklarını umuyoruz.” dese de sonuç pek öyle olmadı. Kampanyanın kamuoyu ile paylaşılmasının hemen ardından ilk tepki tabii ki Vatikan’dan geldi. Vatikan, “Kabul edilemez!” diyerek resti çekti. Bunun üzerine Benetton, Papa ile imamın öpüştüğü afişi kullanmayacağını açıkladı. Bu iş, Beyaz Saray’ı da rahatsız etti; sarayın sözcüsü yaptığı açıklamada, “Beyaz Saray’ın, başkanın ya da isminin ticari amaçlarla kullanılmasını uygun görmeyen bir politikası vardır.” dedi.

Benetton, rahip ile rahibeyi öpüştürdüğü fotoğrafında da ilk tepkiyi Vatikan’dan almıştı. Bu kampanyasında da eleştiriler alacağını, kınanacağını biliyordu. Ama aynı zamanda, özellikle de sosyal medya sayesinde çok geniş kitlelere ulaşacağını, ses getireceğini ve hafızalarda yer edeceğini de biliyordu. Bunun için de dünyanın 120 ülkesinde yürüttüğü kampanya için 120 milyon Euro bütçe ayırdı. Öyle de oldu; kampanya, geniş kitlelere ulaştı. Kampanyanın bir ayağı olarak kurduğu unhate.benetton.com sitesi, markanın şimdiye kadarki en yüksek tıklanma sayısına ulaştı. Yine kampanya için hazırlanan film, milyonlarca insan tarafından izlendi ve paylaşıldı. Web sitesinde yer alan “kiss wall”a yani öpüşme duvarına binlerce insan kendi fotoğraflarını yükledi.

Yazımın başında da belirttiğim gibi, Benetton için misyoner bir marka diyebiliriz ve misyoner markalar, ürünlerini ve kendi imajlarını değil de savundukları davanın pazarlamasını yaparlar. Yani, markanın stratejisi toplumsal bir olgu üzerine kurulu olur. Tabii ki misyon pazarlaması da bir “kapitalizm” projesi. Ama dünyayı daha yaşanır bir hale getirmek ve daha iyi bir yere dönüştürmek için mücadele ettiğinden diğer tüm pazarlama trendlerine tercih ederim.

Ümit Özkan
Spor Pazarlama Uzmanı

Türkiye birinci ligi ya da Süper Lig, Avrupa’nın en büyük 6. ligi olarak geçer. Bununla beraber takımlar seviyesinde, son 10 yılda Avrupa çapında herhangi bir başarıya imza atmış değiliz. Milli takım seviyesinde ise 2007’de FIFA sıralamasında 27. sıradayken 2011 itibarıyla 24. sıradayız. Takımlar seviyesinden bakacak olursak son 5 yıl içinde, sadece ‘3 büyükler’ ilk 25’e 20. sıralardan girmiş durumda. Son 10 yılda sportif anlamda bir adım yol alamamışken Süper Lig gelirleri ise 3 katına çıkarak 600 milyon avro seviyelerine ulaşmış durumda. Kendi içimizde yaratılan bu finansal büyüklüğü harcamak konusunda elimiz oldukça açık: Son 5 yılda yurt dışına sattığımız bir oyuncuya karşılık üç oyuncu alarak 230 milyon avro transfer açığı vermiş durumdayız.

Süper Lig, son 10 yılda %300 büyürken ve finansal değeri 600 milyon avroya gelmişken elle tutulur başarımız yok. Süper Lig kulüplerinin gelirlerinin %60’ına yakınının yayın gelirlerinden sağlandığı düşünülürse futbolun marka değeri diye anılan kavram, yayıncı kuruluşun girdiği ihalede üzerine ne kaldığı ile alakalı oluyor. Tabii, bu on yıllık süreçte lisanslı ürün bilinci, segmente edilmiş tribün gelirleri, sponsorluk gelirleri ve İddaa gelirlerinin de devreye girmesi, bu büyümenin diğer ana hatlarını oluşturuyor.

Son on yılda yaratılan bu marka değeri, maalesef sportif bir başarı veya uzun vadeli altyapı yatırımlarına dönüşmüş değil. Türk futbolu, marka değeri olarak dünyada söz sahibi değil ve sadece lokal anlamda şişirilen bir değer olarak karşımıza çıkıyor. Türk futbolunun alıcısı yine Türk taraftarı. Ortaya çıkan finansal değerler ülke içerisinde yaratılan değerler. Herhangi bir yeşil saha başarımız yok ve buna bağlı olarak düzenli bir UEFA gelirimiz yok. Yıllık ortalama bilet satışımız 5 milyon adet. Bu sayı Premier Lig’de 14, La Liga ve Bundesliga’da ise 11 milyon. Yani ligimiz, kendi çalıp kendi oynuyor; yayın haklarımız, başka ülkelerde pazarlanamıyor; formalarımızı, bir Rus’un ya da Arap’ın üzerinde göremiyoruz. Bu şartlar altında, Türk futbolu marka değerinin zarar görmesi gibi bir durum aslında söz konusu değil. Bu, olsa olsa finansal değerini kaybetmesidir. Zaten alıcısı hazır bir ligimiz var; fakat ne zaman ki bu tarz olumsuz durumlar ortaya çıkar ve transfer etmek istediğimiz yabancının ilgisini çekemeyiz, işte o zaman marka değerimizi kaybetmiş oluruz.

Şike İddaa’ları sonrası Türk futbolu ne kaybecek ?

Spor ekonomistlerinin araştırmalarına göre, adları şike iddialarına karışan kulüplerin suçlu bulunması halinde Süper Lig, en genel hatları ile bakıldığında (federasyon primleri, İddaa gelirleri, yayın gelirleri vb.) 120 milyon avro civarında bir gelir kaybına uğrayacak. Anadolu kulüpleri bu durumdan çok etkilenmeyecek olmasına rağmen, özellikle Fenerbahçe’nin 80 milyon avroya yakın bir gelir kaybına uğrayacağı öngörülüyor. Bunun anlamı, bütçesi büyük kulüplerimiz artık ünlü futbolcuları getirmeyecek ve Avrupa maçlarında güçlü ve ses getiren kadrolarla başarılara imza atamayacak. Dolaylı olarak bu süreçte, Avrupa kupalarına katılamama veya ön eleme oynamak gibi bariyerler ortaya çıkaracaktır ki bu da UEFA’dan gelecek olan gelirlerin düşmesi anlamına gelecektir. Ayrıca ülke puanı düşecek, kura çekilişlerinde zayıf torbalarda yer alarak güçlü rakiplerle eşleşmek zorunda kalacağız; popüler bir lig olmaktan çıkarak zaten ülkemize gelmesi için ikna etmekte zorlandığımız oyuncuların gelmemesine sebep olacağız. Kulüplerin federasyondan aldıkları bütçelerin büyük çoğunluğu Süper Lig kulüplerine gittiğinden Anadolu takımları eski düzenleri ile yollarına devam ediyor olacak. Federasyona düşen en büyük görev, bu aşamadan sonra altyapının geliştirilmesi ve etkin kullandırılması ile ilgili düzenlemelere gitmesi olmalıdır.

***

Endüstri şehri Bursa’da büyüdüm ve kuzenlerimin Bursa tribünlerinin ateşli taraftarı olması sebebi ile önde gelen tribün grubu Teksas ile birçok deplasmana gittim; gurur duymasam da kavga ettim; o yaşlarda bilmediğimiz insanlarla, polislerle, cop konteynırlarıyla. Her ne kadar Fenerbahçeli olsam da şehir takımının bir parçası olmak ve şehirle hareket etmek ayrı bir kültür. Yeri geldi Fener atkısı ile Bursa tribününde, yeri geldi Fener tribünde Bursa atkısı ile maç izledim. Zira, kendilerini tribüne adamış yüzler kolay unutmazlar misafirlerini. Yıllarca tribün liderlerinin de selamı ile girdik kaynaştık farklı gruplarla.

Taraftarlık ve tribün psikolojisini özümsemiş bir pazarlama iletişimi ve spor pazarlama profesyoneli olarak düşüncem, son olaylardan sonra karar ne çıkarsa çıksın zarar görmüş veya görecek kulüplerin uzun vadede bu süreçten kârlı çıkacağı yönünde. Bir taraftar, takımı sokakta da oynasa kaldırımdan destekler; yine kombinesini alır; yine lisanslı ürünü ile stada gider. Eğer bir takım, futbolun yeşili dışında sırf kendi rengi ve söylemi için maddi bir kazanç elde edebiliyorsa bu bir kulübün gerçek marka değeridir;futbolda marka değeri, sportif gelirler dışında yaratılabilen değerler bütünüdür.

Örneğin Real Madrid, son on yılda Avrupa kupalarında bir başarı elde edememesine rağmen halen dünyanın en zengin kulübüdür. Son olaylar karşısında ne olursa olsun, maç günü hasılatının ve lisanslı ürün gelirlerinin düşmeyeceğine, aksine, artacağına inanıyorum. Kulüplerin ise bu süreçte odaklanması gereken en temel konuların ürün çeşitlendirmesi ve fiyatlandırması ile taraftarın sosyal hayatına katkı sağlayacak hizmetler üretmesi olduğunu düşünüyorum. İşin iletişim tarafından baktığımızda ise kulüplerin taraftarlar ile olan ilişkilerini arttırabileceği alanlara odaklanması gerekiyor. Çeşitli etkinlikler, takım ile taraftarların karşılıklı diyalog sağlayabileceği platformların kurgulanması gibi aktivitelerin hayata geçirilmesi gerekiyor.

Bu kritik dönemde, SPONSORLUK oldukça hassas bir nokta; zira Süper Lig gelirlerinin %17’si (yaklaşık 110 milyon avro) sponsorluk gelirlerinden oluşuyor. Spor sponsorluğunun temel amaçlarından biri de geniş kitlelere ulaşarak marka ile duygusal bağ kurmaktır. İnsanların marka tercihi döneme, trende ve inovatif değişikliklere göre değişebilir; fakat taraftarların marka yani, takım tercihleri beşikten mezara karşılıksız devam eden bir süreçtir ve değişmez. Bu oyunun sonunda sadece taraftarlar ve renkler baki kalır. Bu nedenle sponsor firmalar, bu süreçte mevcut sponsorluklarını sürdürmeli; hatta sponsorluğun çerçevesi içerisinde üretebilecekleri katma değerli ürünleri taraftarlara sunmalıdır. Futbol duygusal bir oyundur ve sponsorun verdiği desteği bu tarz olaylar sonrasında çekmesi, taraftar nezdinde takımı yarı yolda bırakmak olarak algılanır.

Son olaylar ışığında, endüstriyel futbolun melek olduğu (güzel oyun) kadar şeytan (para) olduğunu da görüyoruz. Başarı döngüsü, sportif başarılar ve artan gelirlerin sportif yatırıma dönüşerek kârlı bir şekilde devam etmesini gerektirir. Endüstriyel futbol çağında spor pazarlama bakış açısı ile kulüpler, kurumsal gelirlerini sportif faaliyetleri dışında nasıl arttırabileceğinin yollarını aramalı; sportif yönetim bakış açısı ile yaratılan bu finansal değerlerin nasıl sportif başarıya döneceğinin stratejilerini belirlemelidir.

Eric Cantona’nın efsane bir sözü vardır: “Rakibime karşı kaybetmekten değil, mücadeleye karşı kaybetmekten korkarım.” Türk futbolu, şikeye karşı kaybetmekten değil; futbol kalitesini kaybetmekten korkmalıdır.

Esra Tunalıgil
Reklamcı

İnternet öncesi dönemi bilen dinazorlardan biri olarak sizlerle paylaşayım: Üniversiteden ilk mezun olduğum günlerde, ‘özgeçmiş’ nasıl yazılır hiç bilmezdim. Babamın daktilosunu kullanarak, kısa bir özgeçmiş yazmayı başarmıştım. Mürekkebi mi azdı, yoksa tuşlara yeterince kuvvetli basmamış mıydım bilmiyorum, ama harfler kırık kırık çıkmıştı. Harflerin yarısı koyu renkli, diğer yarısı açık gri olmuştu. Buna rağmen o zamanlarda iş görüşmelerine gittiğimde, hatırlıyorum ki, büyük bankalar bile oldukça etkilenmişlerdi. Zira, ellerindeki diğer özgeçmişler, el yazısı ile yazılmış ve uzun kompozisyon formatındaydılar. 80’li yılları bilenler neden bahsettiğimi bilirler. 80 veya 90 doğumlu yeni reklamcılar için ise, sanırım bu fotoğraf, internet öncesi dönem hakkında biraz fikir vermiştir.

Sizin anlayacağınız, böyle bir dönemden sonra, çok çabuk ve hazırlıksız şekilde, ‘internet dönemi’ne girdik. Evde annesinden izinle şeker yiyen çocuğun, şekerleme dükkanında uyandığını düşünün. Ben ve benim jenerasyonum işte böyle uyandık internete.

Böyle olunca da daha yeni yeni, uluslararası kabul gören İngilizce’yi sökmeye çalışırken tekledik hep beraber. Ben şanslıydım; çünkü 12 yaşımdan bu yana İngilizce konuşuyor ve bu dilde kendimi yazılı da ifade edebiliyordum. Yine de ‘iş dili’ olarak kullanılan İngilizce farklıydı.

İşte böylece ‘resmi’ dili ve ‘iş dili’ni yazıştığımız çok uluslu şirketlerle iletişim kurmak için kullandık. Çoğu kez yanlış anlaşıldık başta. Onların yanlış anlamalarını, bizi tanımak istememelerinden ve burnu büyük olmalarından sandık. Derken farkettik ki, bu büyük bir oyun ve kuralları var. Oyunun kuralları da belli bir dilde yazılmış. Ve tabii ki, dil kalıplarını öğrendik. ‘Please’ demeyi unutmadık. “At your earliest convenience.” dedik, “Haydi çabuk olsana artık!” manasında. Kibar dilde sert cevap yazmayı öğrendik. Tabii hep cümle kalıplarına sadık kalarak.

Derken MSN geldi. Forumlara girdik. Chat odalarını merak ettik. Buralarda kendimizi tek cümle ile ifade ettik. Önceden öğrendiğimiz cümle kalıpları bozuldu. Sert cümleleri gülen yüz ve göz kırpan yüz gibi ‘emoticon’larla (MSN şekilleri ile) yumuşatmaya çalıştık. Ses tonunun önemini kavradık. Telefona sarıldık. Skype’ta konferanslar yaptık. Birbirimize dokümanlar yolladık. Kısa yazışmalarımız anlaşılmaz diye, uzun e-postalarla anlaşmayı pekiştirdik.

‘Ses tonu’nu sosyal medyada kullanmak ise başlı başına bir sanat haline geldi. Sert tonda yazanlarla günlük hayatta karşılaşınca, pek de cesur olmadıklarını gördük. Ekran arkasına saklanmanın verdiği cesareti fark ettik. Kadınların ses tonunun sosyal medyada da oldukça ince olduğunu duyduk. Büyük firmaların sosyal medyada da gürlediğini hissettik.

Cümleleri kısalttık, sms mesajları kullandık, şiircikler yazdık kafiyesi tutmayan. Manileri andık (Tabii ki sadece manileri hatırlayanlar.). Atasözlerini unuttuk. Öğretilerin önemini fark ettik. Mevlana’nın bir sözünü mümkünse ‘out-of-context’ (yerli/yersiz) 3.000 kere yazdık. Kendi atasözlerimizi Twitter’da çoğalttık. Böldük. Sattık. Başkalarınınkini kullandık. Tekrar kullandık. Alıntı yaptık, çalıntı yaptık.
Ses tonumuzu ayarlarken zorlandık. Alaycı yazdık, agresif anlaşıldı. Agresif yazdık, ‘assertive’ (girişken/kendinden emin) anlaşıldı. Kendinden emin yazdık, burnu büyük algılandı. ‘Snob’ olduk, zengin sanıldı. Zenginmiş gibi yaptık, vurdumduymaz dendi. Vurdumduymaz olduk, boşveren olduk.

Ses tonunu ayarlayamadık bir türlü. Geri de dönemedik uzun cümlelere. Üşengeç olduk.

Daktilo paslandı. Çukurcumalık oldu. Dekor olsun dedik. Salona oturttuk. Yanına da biz çömdük. Yarım asırlık birikimle.

Hakan Okay
Pazarlama Yöneticisi

People (Hedef kitle), Process (Süreç), Physical Evidence (Fiziksel belirti, Kanıt), Packaging (Ambalaj), Production (Üretim), Public Relation (Halkla İlişkiler), Planning (Planlama), Profit (Kâr) gibi isimlendirilen yeni kavramların yanına, hemen hemen hergün yeni P’ler eklendi ve günümüzde 29 P’den söz edilmektedir.

Bilindiği gibi, pazara sunulan veya sunulacak olan ürün veya hizmetin, pazarda başarılı olabilmesi için, yukarıda belirtilen kavramların üretici tarafından dikkate alınması ve buna göre şekillenmesi gerektmektedir. P’ler işin üretim ve ürün tarafını oluşturmaktadır.

Ürünü alan, kullanan ve tekrar kullanması istenen tüketiciler için ise (yani marka sadakatinin sağlanması için) “Consumer – Tüketici” ya da “Customer – Müşteri” odaklı yeni kavramlar söz konusu olmuştur.
Bu yeni kavramlar da pazarlama literatürüne “Pazarlamanın C’leri” olarak girmiştir: Bu kavramları Customer Value (Tüketiciye değer katan), Cost (Maliyet), Convenience (Erişilebilirlilik), Communication (İletişim), Consideration (Değer verilme), Confirmation (Onaylama), Clarity (Açıklık, Anlaşılırlık), Consistency (Tutarlılık), Credibility (Güvenilirlik), Creativity (Yaratıcılık), Connection (Bağlantı), Competencies (Yetenek), CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) olarak sıralayabiliriz. Her geçen gün de bu C’lere yeni kavramların eklendiğini görmekteyiz.

Yukarıda sözü edilen kavramların neler olduğunu, neleri kapsadığını ve bu konularda başarılı olmak için neler yapılması gerektiği, pazarlamacıların ilgi ve görev alanına girmektedir. Bu konularda yazılmış yüzlerce kitap ve makale bulunmaktadır.

Şimdilerde ise, yepyeni bir kavramla karşı karşıyayız. Hemen hemen her şirket, kurum, siyasi partiler, hatta devlet aşağıda sözünü edeceğim kavramı “Es” geçmemektedir. (S’yi “Es” olarak okuyanlara iftaf olunur) Çünkü bu yeni kavram giderek güçlenmekte ve inanılmaz bir güç unsuru olarak ortaya çıkmaktadır. Bu gücü önceden keşfedip, yatırım yapan birçok kişi ve kuruluş, faydasını gördüğü gibi, zaman zaman da açık tehditlerle karşı karşıya kalmaktadır. Zira bu kavram, henüz 4-5 yıldır hayatımızda olmasına rağmen, etik kuralları oturmamış, genel kullanıma açık bir platform halini almıştır.

Peki, bu yeni kavrama biraz değinelim o halde; S ile tanımladığımız bu yeni kavram: Social Media (Sosyal Medya)’dır. Tahminen önümüzdeki dönemde yepyeni S’ler de pazarlamaya girecektir.

Sosyal Medya, herkesin rahatlıkla ve hatta ücretsiz kullanabildiği, yazı, görüntü ve sesten oluşan mesajların, eş zamanlı ve karşılıklı paylaşıldığı bir iletişim veya medya sistemidir. İnternette bulunan tüm sosyal paylaşım siteleri, cep telefonları ve tüm iletişim araçları sosyal medyayı oluşturan unsurlardır. Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube vs. gibi yüzlerce sosyal paylaşım sitesi sosyal medyada etkin platformlerdır…

Dikkat edilirse, yukarıda pazarlamanın C’leri olarak belirtilen tüm kavramlar Sosyal Medya içeriğinde bulunmaktadır ve müşterinin beklentileri doğrultusundadır. Sosyal Medyayı “Pazarlamanın müşteri odaklı kavramları olan C’lerin sanal ortamda dile getirilmesidir” diye tarif edersek, yanlış yapmamış oluruz.

Artık pazarlamacıların Sosyal Medya’yı düşünmemeleri, hesaba katmamaları ve pazarlama faaliyetlerine dahil etmemeleri söz konusu değildir.

Pazarlama kavramı ortaya çıktığından beri şirketler tanıtım için geleneksel medyayı kullandılar. Geleneklel medya (TV, gazete, dergi, outdoor, broşür…vs.) sadece tek taraflı bilgi veren veya tanıtım yapan bir mecra oldu. Tanıtım, zaman içinde “İletişim” olarak şekil değiştirdi ve şirketler ürünlerini (keza hizmetlerini) müşterilerine ve tüketicilere tanıtırken, onların da kendileri ile iletişime geçmelerini istediler, çünkü bu karşılıklı iletişim, müşterilerin geri bildirimlerini sağladı ve şirketler önemli eksikliklerini gidermenin yanında, müşteri memnuniyeti sağladılar. Ayrıca tüketicilerden gelen talep ve önerileri de dikkate alarak, yeni ürün geliştirdiler, inovasyona önem verdiler.

Sosyal Medya şirketlerin sadece üctetsiz tanıtım yaptıkları bir platformdan çok daha önemli bir mecra halini almıştır. Bilindiği gibi, ilk karşılıklı iletişim “Ücretsiz Müşteri Hattı” veya buna benzer isimler konmuş ücretsiz aranan telefon hatları şeklinde karşımıza çıktı. Daha sonra şirketlerin web sitelerinde “İletişim” başlığı altında e-posta gönderme imkânları sunulmaya başlandı.

Sosyal Medyanın hayatımıza girmesi ile artık müşteri veya tüketici direkt olarak şirkete değil, dilediği her kanaldan kullandığı ürünlerle ilgili memnuniyetini veya şikâyetini ifade etmektedir.

Şirketlere düşen görev ise, tüm Sosyal Medyayı takip ederek, ürünleri hakkında yazılmış yorumları değerlendirmek ve kayıtsız kalmamaktadır. Bu nedenle “Sosyal Medya Yönetimi” adı altında çok önemli bir birim de şirketlerde yerini almaya başlamıştır. Sosyal Medya Yönetimi ise, bilgisayardan anlayan ve bir kaç sosyal paylaşım sitesinde aktif olarak bulunan birilerinin yapabileceği kadar basit bir iş asla değildir. Bu konunun gerçek uzmanlarının görev alması, şirketlerin bu önemli mecrada seslerinin doğru duyulması ve mesajlarının net olması açısından önemlidir.

Haklı veya haksız yapılan şikâyetlerinin ve tüketici mesajlarının yönetimi olduğu kadar, şirket tanıtımlarının “Dozu kaçmadan” yapılması ve toplumda istenilen marka algısı ve konumlandırmasının yapılmasına kadar önemli bir iş süreci olan “Sosyal Medya Yönetimi”nin önümüzdeki yıllarda çok daha önem kazanacağına ve zamanla bireylerin bile bu konularda danışmanlık alacağını tahmin etmek zor değildir.

Yard. Doç. Dr. Ferah Onat
Yaşar Üniversitesi
Öğretim Görevlisi

Üniversitelerin halkla ilişkiler alanındaki öğretim üyelerinin ve sektör temsilcilerinin katıldığı kongreye üç konu damgasını vurdu: Engagmenet (bağlılık elde etmek), framing (olguların çerçevelenmesi) ve Sosyal Medyanın örgütsel iletişimde vazgeçilmez bir iletişim kanalı olması. Sosyal medyanın farklı ilişkiler düzeyinde tartışılıyor olduğunu görmek ilgi çekiciydi. Çalışanlarla iletişim, yatırımcılarla iletişim, paydaşlarla iletişim, yönetişim amaçlı sosyal medya kullanımı, online basın bültenleri sosyal medya ile ilgili sunulan bildiriler arasındaydı. İşletme yönetimi kabullenmesi zor ama olumlu sonuçlar getiren, bir nevi acı ilaç olan sosyal medyanın çalışanlarla iletişimde kullanılmasıyla ilgili çeşitli örnekler paylaşıldı. Özellikle Lufthansa örneği acı ilacın etkisini somut sonuçlarla ortaya koydu. Hemen her oturumda ve panelde konu dönüp dolaşıp sosyal medyanın gücüne geldi.

Kongrede sunulan bildiriler yanında keynote konuşmacılar da oldukça dikkat çekiciydi. ABD Savunma Bakanlığı’ndan Robert Hastings, konuşmasından çok sorulan sorular ve verdiği cevaplarla akılda kaldı. “Kuruluşların tamamen şeffaf olabilmesi mümkün mü?” sorusuna şeffaflık yerine paydaşlara yönelik güven inşa etmenin önemini vurguladı- soruyu tamamen şeffaf olunamayacağını ekleyerek cevapladı. Hastings, çalışanlarına blog yazmalarını tavsiye ettiklerini söylerken Türkiye için hayal gibi bir uygulamayı anlattıyor gibi geldi. Etkinlik kapsamında özel oturumlardaki konuşmacılardan Yeni Zelanda Waikato Üniversitesi’nden David McKie, duygusal zeka, entellektüel zeka, ekolojik zeka (en az ilgi gören olduğunu vurguladı), kültürel zekanın işletme yönetimi uygulamalarına katkılarından söz etti. Ayrıca krizlerde proaktif davranmanın mümkün olamayacağını onun yerine gelişmelerin izlenip eyleme geçilmesinin söz konusu olduğunu söyledi. McKie, Wikileaks’in gizli kalanları ortaya çıkarmasını takdirle karşıladığını, günümüzde hiçbir şeyin gizli kalamayacağını ifade etti. Uydu bağlantısıyla kongreye Kanada’dan katılan CIPR’dan Daniel Tisch, sosyal medyanın markaları daha ulaşılabilir ve küçük hale getirdiğini belirtirken, Toronto Polis Teşkilatının Twitter’ı aktif olarak kullandığını söyledi.

Kurumsal İletişim konusunda kitaplarını okuduğumuz Joep Corneilsen ise çerçeveleme konusunu güncel örneklerle anlattı. Olguları çerçevelemenin ve sunumunun stratejik değişimde önemini dile getirdi.
EUPRERA Leeds Kongresinde Halkla İlişkiler Enstitüsü ve Euprera Özel Ödülü, Sosyal Medya İletişimini Yönetmek için bir Çerçeve Geliştirmek konulu bildiriye verildi. Leipzig Üniversitesinde Sosyal Medya ile Yönetişim konusunda doktora tezi yazan bir öğrenci ve arkadaşına verilen bildiri ödülü jüri üyeleri tarafından takdirle karşılandı.

Kongredeki diğer konu başlıkları:

-Halkla ilişkilere ekonomerkezli yaklaşım

-Kurumsal sosyal sorumluluk: cemaat oluşturma veya vitrin süsleme

-Facebook’ta B2C paydaş ilişkileri yaratma ve yok etme

-Yeni paydaşlarla baş etmek için Web 2.0’da yatırımcı ilişkilerini geliştirmek

-Paydaş ilişkilerinin türbülans zamanında yönetişimi

-Özel ve kamu kuruluşlarında kurumiçi kriz yönetimi ve kriz yönetimi: sosyal medya üzerinden örgütsel değişim

-“Güven Stratejisti” olarak halkla ilişkilerin rolü: türbülansla ortaya çıkan uzmanlık alanı

-Halkla ilişkilerin türbülans yaratma rolü: hayal sosyal sorunlar

-Sosyal değişimin sağlanmasında kültürel aracılar olarak halkla ilişkiler uygulayıcıları

-Halkla ilişkilerde yatırımların geri dönüşü

-Narsist toplumların düşüşü ve halkla ilişkilerin yükselişi: Ekonomik krizin ahlaki konularında yansımalar

-Halkla ilişkiler uygulamalcıları için sosyal sermayenin rolü

-Türkiye’deki iletişim danışmanlığı ajansları türbülans zamanında nasıl kurtuldular?

(Ebru Uzunoğlu, İzmir Ekonomi Üniversitesi, Ferah Onat, Yaşar Üniversitesi)

Kongre’de okullarda öğretim üyeleriyle ve sektör temsilcileriyle yıllardır tartıştığımız halkla ilişkilerin adı, rolü, kadınların kariyerleri gibi konular Leeds’de de konuşulanların hatta sunulan bildirilerin konu başlıkları arasındaydı. Sunumlar arasındaki sohbetlerde gözlenen halkla ilişkiler mesleğinin adı hala sorgulandığıydı; hatta EUPRERA yönetimi bir ara Kurumsal İletişim kavramını adının içine koyarak isim değişikliğine gitmeyi düşünmüş. Kurumsal olmayan iletişimi de adın içine nasıl koyacaklarını bilemediklerini oturumlar arasındaki keyifli sohbetlerde paylaştılar.

Leeds’deki etkinliğe Türkiye’den sadece iki öğretim üyesi katıldı. Kongrenin 2012 organizasyonu İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından 20-22 Eylül tarihleri arasında düzenlenecek. Leeds’deki Kongreye katılanlar İstanbul organizasyonunu dört gözle bekliyorlar. Gelecek yılki organizasyona Türkiye’den katılım mutlaka daha fazla olacak. EUPRERA tarafından düzenlenen bir sonraki etkinlik olan 2012 Bahar Sempozyumunun konusu ise Avrupa’da Kamusal ve Sivil Toplum iletişiminde Web 2.0 olacak. Avrupalı meslektaşlarımız da bizler gibi sosyal medyanın iletişim sektörüne getirdiklerini ve getireceklerini tartışmaktan yorulmayacaklar gibi gözüküyor.

Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi

Internet portalı Yahoo, karbon salınımını hesaplayan bir web sitesi kurmuş durumda. Bu siteye herkes girip kendi karbon üretimini hesaplayabilmektedir. Japon teknoloji devi Sony ise, özel bir proje geliştirerek “Greenplus Project” adı altında yeni bir program başlatarak, Sony ürünlerinin çevresel performansını arttırmayı amaçlamıştır (Elwood ve Case, 2000: 70-94). Türkiye’de de Garanti Bankası Bonus Kart sahipleri, harcama tutarına ve kart çeşidine göre kazandıkları bonusun %10 ila %30’u arasında değişen kısmıyla, WWF-Türkiye’nin doğa koruma çalışmalarına katkıda bulunuyor. Kartın yapımında mümkün olan en az seviyede PVC kullanılıyor ve doğada daha hızlı yok olması sağlanıyor. Yakın dönemde birçok işletmenin üretim ve pazarlama fonksiyonlarına göz gezdirdiğimizde bu tür örneklere rastlamak mümkün. Bu gelişmeleri kuşkusuz salt işletmelerin etik gerekliliklere uyum sağlaması olarak değerlendirmek mümkün değil. En azından bu yaklaşımların temel motivasyonlarına bakmak lazım gelir.

Günümüz rekabet yoğun pazarlarında, şirketler için kurumsal itibarlarını yönetmek ve buna bağlı olarak kurumsal iletişimin yönetim performansı olarak tanımlanması önemli bir rekabet kıstası olarak değerlendirilmektedir. Bir işletme için kurumsal itibar göstergeleri, söz konusu işletmenin etik anlayışı, kültürü, vizyonu ve tüm bunları içselleştiren kurumsal kimliği gibi unsurlarla belirlenirken işletmenlerin, doğaya ve çeşitli çevre unsurlarına yaklaşımı da kurumsal itibarı sağlayan veya yükselten faktörlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Nitekim bu doğrultuda, özellikle son otuz yıl içinde, işletmelerin toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair gerçekleştirdiği çalışmalar ve bunun sonucunda bilgi birikimlerinin artması, işletmeler için “yeşil” uygulamalar, üretim ve pazarlama pratikleri gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir. Buna ilişkin yukarıdaki örneklerde olduğu gibi pazarlama yazınında ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama gibi kavramlara rastlıyoruz.

Yeşil Pazarlama Kavramının Ortaya Çıkışı ve Yaklaşımı

Yeşil pazarlama kavramı asla sadece yeşil pazarlama etkinliklerinden oluşmaz. Üretim, paketleme, etiketleme, lojistik gibi diğer işletme unsurlarına da bağlı bir olgudur. Bu anlayışın ortaya çıkmasının altında küresel düzeyde ciddi sosyo-ekonomik ve politik gelişmeler yattığının da söylenmesi gerekir. Özellikle 1984’te tarihin en büyük kimyasal felaketlerinden biri olan Bhopal felaketi, hemen ardından ülkemizde de etkileri hissedilen 1986 Çernobil faciası; 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği; çevreye saygılı, ekolojik bir üretim ve bu tarzda örgütlenmiş işletmeleri doğuran olaylar olmuştur. Sürecin devamındaki ozon tabakası deliği ve küresel ısınma gibi olgulardan da mutlaka bahsetmek gerekiyor. Medyanın bu olayları tartışması, STK’ların çabaları da bu tartışmaların kitleselleşmesi anlamında önem kazanmıştır.

Yeşil pazarlama kavramının yazına girmesi ise ilk olarak 1970’li yılların ortasına denk gelir. Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) organize ettiği “ekolojik pazarlama” konulu bir seminerde tartışılan ve yazına giren yeşil pazarlama; pazarlama etkinliklerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmaları ifade eder (Erbaşlar, 2008). Bu yaklaşımın ortaya çıkmasının çok önemli ekonomik ve toplumsal bir art alanı olduğundan da bahsetmek gerekiyor. Bu tip bir pazarlama anlayışı; salt tüketici memnuniyeti ile sınırlı kalmayan, toplumun ilgilerini de göz önüne alma vizyonuyla hareket eden bir pazarlama yaklaşımı olarak nitelendirebileceğimiz toplumsal pazarlama anlayışının yansımalarından biri olarak değerlendirilebilir. Toplumsal pazarlama kavramında sosyal ve etik düşüncelerin ağırlığı söz konusudur. Kotler ve Zaltman’ın teorisini oluşturduğu kavramı pratikte ilk uygulayan şirket ise bugün 47 ülkede 1500 şubesi olan konsept kozmetik firması olan The Body Shop olmuştur. Daha kurulduğu yıllardan itibaren doğal ham maddelerle kozmetikler üreten şirket, gelişmekte olan ülkelere destek verir; yağmur ormanlarını korumak için girişimlerde bulunur ve diğer sosyal faaliyet alanlarında da sosyal sorumluluk ilkesiyle önemli katkılar gerçekleştirir (Kotler, 2000: 25-26).

Sony’nin “Ekolojik düşünce, ürünlerimiz için kullandığımız malzemelerden, onları üretmek ve geri dönüştürmek için kullandığımız üretim süreçlerinden dağıtıma kadar yaptığımız işin her parçasını etkileyen çevreye duyarlı düşünce tarzıdır.” anlayışı, çevre konusunda bu bütüncül yaklaşımı çok iyi ifade etmektedir. Bu anlayış, aynı zamanda bir tüketici bilinci gerektireceği için tüketicide tutum değişikliği yaratmanın yolunu arar. Tüketici bilinci gerektirir; çünkü tüketicilerin bu çevre dostu ürünlere karşı talebini arttırmak gerekir. Bu gereklerle pazar araştırmalarının gerçekleştirilmesi, bu doğrultuda yeni stratejilerin geliştirilmesi ve tüketiciye yönelik bu çizgide pazarlama iletişimi etkinliklerinin geliştirilmesi gerekmektedir.

Yeşil Pazarlama Stratejileri

Yeşil pazarlamanın yazında ve uygulama biçimi olarak diğerlerinden farklı bir olgu olabilmesi için has fonksiyonları olması, kendine has stratejileri olması gerekmektedir. Bu stratejiler, yazında farklı başlıklar altında değerlendirilse de genel kabulle yeşil ürün stratejisi, yeşil tutundurma stratejisi, yeşil fiyatlandırma stratejisi, yeşil dağıtım stratejisi ve yeşil etiketleme stratejisi olarak yine 5 farklı ana başlık altında toplanmaktadır (Uydacı, 2002: 56-60). Bu stratejilerden bahsedeceğiz; ancak başlangıçla birlikte yeşil pazarlama denilen olgunun ilk olarak bir tüketici ihtiyacından kaynaklandığını belirtmek gerekiyor. Yeşil pazarlamadan bahsediyorsak doğal olarak, “yeşil tüketici”den de bahsetmemiz lazım gelir. Daha önceki dönemlerde sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken günümüzde bilinçli bir kısım tüketici, kıt kaynakları tüketen üretim sürecinin ayrıntılarıyla ve atıkların bertaraf edilmesiyle de ilgilenmektedir. İşte, bu bilinçli tüketici kitlesi yeşil tüketiciler olarak adlandırılmaktadır (Speer, 1997: 45-49). Yeşil tüketicilerin sayısı arttıkça işletmelerin üretim ve pazarlama fonksiyonları konusundaki gereklilikleri artmakla birlikte, geniş bir pazar oluşumu da söz konusu olmaktadır. Bu çerçevede bugünün tüketicisi doğa ve çevreye saygı yanında sağlıklı bir yaşam beklentisine de sahip. Öyle ki, sağlık ve doğa temalı bir yaşam trendi içindeyiz. Sağlığa zararlı hazır gıda ürünleri, meşrubatlar bir yana; pazardan, marketlerden aldığımız hormonlu sebze ve meyvelerin artık bizim için risk teşkil ettiğinin bilincindeyiz. Ülkemizde de yakın zamanlı GDO’lu ürünler konusundaki tartışmaları hatırlıyoruz. Tüketici için artık değerli olan, doğaya en az “müdahale” ile üretim anlayışıdır.

Bu stratejilerden ilki olan yeşil üretim stratejisinin örneklerini bugün pek çok farklı sektörde görmekteyiz. Bugün fabrika bacalarından çıkan zehirli gazı umursamayan işletmeler yerine, filtreleme yatırımları yapan, hammadde kullanımını yeniden şekillendiren, geri dönüşüm ürünlerini tekrardan kullanan ve bu şekilde doğaya duyarlı olarak ürettiğini pazarlayan markalar görüyoruz. Hazır yiyecek markası Heinz, sıkılabilir plastik ketçap kutularını geri dönüşebilir hale getirerek, çevreye katkıda bulunuyor. Natura adlı kişisel bakım ürünleri, Amazonlardan hammadde temin etmekte, yerlilerle birlikte üretim yapmakta, kârının bir kısmını bu bölgeye ve bölge insanlarına harcamaktadır. İkinci strateji de burada başlıyor: Söz konusu yeşil üretim ürün ve bu anlayıştaki hizmetlerin tutundurma çabaları. Tanımladığımız tüketici yapılarıyla, onların istek ve ihtiyaçlarına hitap eden “yeşil” mesajlar, bugün pazarlama iletişiminin önemli bir unsurudur (Roberts, 1996: 217-31). Yeşil tutundurma stratejileri, geleneksel tutundurma karmaları yanında yeni medya araçlarını da kullanarak, sonuçta normal ürünleri yeşilleştirmekten çok yeşil ürünleri normalleştirmeye çalışan yaklaşımdır (Grant, 2007:108). Bu konuda çarpıcı birkaç örnekten bahsedelim. İngiltere’de organik pamukla tişörtler üreten Harvey adlı hazır giyim markasının konumlandırması, daha ‘cool’ olmak üzerine. Genç tüketiciler bile bu markaya ayrı bir sempatiyle bakıyor. Dijital teknolojiler ve kamera üreticisi Canon ise tüm ABD’de Nature Conservancy (Doğayı Koruma) çevre örgütüne, her bir geri dönüşümlü laser-printer kutusu için 50 sent vermektedir. Bu söz konusu STK için yıllık 750.000 dolar gelir anlamına gelmektedir (Shields, 2008). Canon bu uygulamayı bir pazarlama iletişimi enstrümanı olarak uygulamaktadır. Fairy gibi geleneksel markalar, biyolojik olarak parçalanabilme vurgusunu tüketicilere iletmektedir. Üstelik sadece geleneksel reklam kanalları değil, dijital ağlar ve sosyal platformlarda bile Yeşil 2.0 olarak adlandırılan bir durum yaşanmakta. Yeşil yurttaş hareketi olarak tanımlayacağımız bu network etkinliğinde aktif yurttaşlar ve tüketiciler yeşil üretim ve pazarlama ile ilgili paylaşımlar gerçekleştiriyor, bilinçlendirme hareketi içinde oluyorlar.

Bir başka yeşil pazarlama stratejisi ise yeşil fiyatlamadır. Bu stratejide tüketiciler, üretim maliyet tasarrufunun neden olduğu, daha düşük fiyatlı çevre dostu ürünleri almaya teşvik edilirler. Eş fiyat durumlarında yeşil fiyatlama, firmalar için önemli bir rekabet avantajıyken fiyatların yeşil ürün aleyhine olduğu durumlarda ise tüketici duyarlılığına başvurulur. Günümüzün fiyat duyarlı pazar yapısında farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonu, fiyat dezavantajını tersine çeviren bir unsur olarak görülmektedir. Öyle ki, araştırmalara göre tüketiciler, genel olarak, çevreye zarar vermeyen mallar için %10’a kadar daha fazla fiyat ödemeye razı olmaktadırlar (Düren, 2000: 209-210). Yeşil paketleme ve yeşil etiketleme, bu konudaki diğer değişkenler olarak karşımıza çıkar. Paketleme, dünya çapında katı atık kirliliği noktasında her daim önemli bir unsur olmuştur. Bu konuda firmaların tüketicilerin önüne satın alma nedeni koyması daha kolay olmuştur. Bu konuda geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı veya uygun ürün gruplarında harici ambalajın kullanılmaması, ürünün özelliklerine veya ürün performansına zarar vermemektedir. Bunun dışında kâğıt ve üretim biçiminden kaynaklanan çevreye duyarlı paketleme uygulamaları, bir defadan fazla kullanılabilen paketleme araçlarının geliştirilmesi gibi unsurlar da söz konusudur.

Dünyaca ünlü kozmetik firması Estée Lauder’ın yıllardır dönüştürülebilir doğal görünümlerle hazırladığı ürün paketleri buna örnek olarak verilebilir. Gerçi, markanın ürünlerini doğal içerikle hazırlaması ve ürünleri hayvanlar üzerinde test etmemesinden de burada bahsetmek gerekiyor. Bu konuda, Marketing Intelligence Services tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, Amerika’daki yeni ambalajlı ürünlerin %13,4’ünün bir şekilde çevresel bir iddiası olduğunu, bu oranın ev ürünleri gibi bazı kategorilerde %44’e kadar çıktığını göstermiştir (Mintu-Wimsatt ve Lozada, 1996: 65-74). Ürünlerinin üretim ve paketleme gibi konularda çevre dostu özelliklerini belgelere dayandırması, bu konuda “eko etiket” programlarına katılması, önemli bir pazarlama aracı olarak görünmektedir. Son olarak yeşil dağıtım ise, çevrenin korunması için lojistikle ilgili etkinliklerdir. Bu konuda, ürün dağıtımında daha az yakıt kullanımı, temiz yakıt kullanımına özen gibi faktörler devreye girer. Çevreye duyarlı üretim yapılarında yeni dağıtım ve geri toplama kanallarının oluşması da zaten beklenir bir gelişmedir.

Kaynakça
Düren, Zeynep (2000). 2000’li Yıllarda Yönetim. İstanbul: Alfa/Aktüel Kitabevi

Uydacı, M.(2002). “Yeşil Pazarlama – İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar.” İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Gülay Akçakoca
İzmir Ekonomi Üniversitesi
Öğretim Görevlisi

Kısa bir süre önce, iş dünyasına adım attılar; geleceğin iş gücünü ve yöneticilerini onlar oluşturacaklar. Geleneksel mekanizmanın tam zıttı bir nesil. İş arama konusunda önceki nesiller gibi kaygıları yok. “Şirket beni değil, ben şirketi seçerim.” diyenlerin sayısı epeyce fazla. Çalışmak istedikleri şirketleri belirlerken maaş, mekan, sosyal imkanlar gibi konuların yanında firmanın ismine, saygınlığına ve bilinirliğine önem veriyor; seçim yaparken farkındalık yaratan ve bilinirliği yüksek şirketleri tercih ediyorlar. Tıpkı kullandıkları telefonun, arabanın veya saatin markasını söylerken gurur duydukları gibi, çalıştıkları şirketin adını söylerken de aynı duyguyu hissetmeyi, sosyal çevrelerinde “Vav! Orada mı çalışıyorsun?” etkisi yaratmayı istiyorlar.

Şirketler de beklentileri farklı olan bu yeni nesil tarafından tercih edilmek, en nitelikli olanlarını çekmek ve elde tutmak için marka değeri yaratmaya yöneliyor. Günümüzde şirketler sadece ürettikleri ürün ve hizmetler ile değil, işveren markası olup olmamalarıyla da anılıyor artık. En öncelikli neden, “y kuşağı”. İkinci neden de şüphesiz ki yetenek kıtlığı. Dünyanın her yerinde şirketler en kıt kaynak olan yeteneğe ulaşmak için çok büyük bütçeler ayırıyor. Yetenekleri kendilerine çekmek ve kendilerini “çalışılabilecek en iyi şirket” olarak konumlandırmak için uğraş veriyor. Bugün artık birçok işletme, rekabette geri kalmamak ve özellikle zor zamanlarda çalışanların tam destek ve enerjisinden faydalanmak için insanı, yatırım yapılması gereken bir sermaye olarak görüyor.

Bahsettiğimiz bu işveren markası, şirketin hedef kitlesinin çalışmak üzere kendisini seçmesi ve kendisiyle çalışmaya devam etmesi için önerdiği değerlerin bütünüdür. Temelinde, şirketlerin varlıklarını sürdürebilmeleri için çalışanlarını da birer müşteri olarak görmeleri, bu anlayışta stratejiler geliştirmeleri ve insan kaynakları uzmanlarının da pazarlama odaklı hareket etmeleri yer alıyor. İşveren markası yaratıp yetenek avcılığına soyunan şirketlerin bugün birincil hedef kitlesi, “y kuşağı”. Hedef kitlesi ile iletişim kurmak ve onun zihninde çalışmak için en mükemmel şirket algısını yaratmak ve marka değeri oluşturmak için bir iletişim aracına ihtiyacı var. “Y kuşağı” için tek bir iletişim aracı var; o da “sosyal medya”. Bu sebeple, şirketler nasıl ki müşterilerine ulaşmak için pazarlamanın son trendi olan sosyal medya pazarlamasını kullanıyorsa, işveren markasını oluşturmak için de bu yeni mecrayı kullanmaları gerekiyor. Çünkü “y kuşağı”, üniversitelerde düzenlenen kariyer günlerinden etkilenmiyor artık. Birçok firma, hala bu yoldan nasıl yararlanacağını bilmiyor; ama yavaş yavaş insan kaynakları departmanları sosyal medyada yerini almaya başladı. En güzel örnek de yakın zamanda Facebook’taki sayfasını incelediğim Schneider Electric.

İnsan kaynakları birimi Faceook’ta “Schneider Electric Fun” adı altında bir sayfa oluşturmuş. Sayfanın yönetimi muazzam. Sayfa oluşturulmadan önce staj başvuru sayısı 4 bin civarında iken, sayfanın oluşturulup etkin bir şekilde yönetilmesinin ardından sayı 9 bin 500’e ulaşmış. Diğer şirketlerin İK birimleri de farkındalık yaratmak istiyorlarsa bir an önce sosyal medyayı nasıl kullanacaklarını öğrenmeli.

Koray Kocabaş
Sosyal İş Zekası Uzmanı

Halbuki geçen günlerde, Facebook verilerinin satılması ile ilgili bir durum ile karşılaşılmış ve sonuçları çok ciddi olmuştur. Bu sebeple biraz işin kişisel verilerin korunması ile ilgili bölümlerini incelemek istedim. Bu konuda arkadaşım, Avukat Aykut Alp Kapusuzoğlu ve Özgür Uçkan hocamın oldukça yardımları oldu.

Kişisel verilerin işleme tâbi tutulmasında kişiliğin korunacağı; temel hak ve özgürlüklerin korunması ve kişisel verileri işleme tâbi tutan kişi ve kurumların uyacakları esas ve usullerin düzenleneceği “Kişisel Verilerin Korunması Kanunu” tasarısı henüz yasalaşmamıştır. Fakat bu alanda çalışan avukatların tahminlerine göre, değişiklik olmadan kabul edilecektir.

Okumak isteyecekler için ilgili kanun tasarısı “http://www.box.net/shared/xasvrinnty” adresine yüklenmiştir.

Peki, Kişisel Veri Nedir?

Belirli veya kimliği belirlenebilir bir gerçek kişiye ait bütün bilgilere “kişisel veri” denir. Gördüğünüz gibi, tanım çok geniştir ve çok farklı yorumlara açıktır. Öte yandan, şu anki mevcut düzenlemede Türk Ceza Kanunu’na baktığınızda kişisel verilere yönelik iki suç tipi bulunmaktadır.

Kişisel verilerin kaydedilmesi (md.135)

Verileri hukuka aykırı olarak verme veya ele geçirme (md.136)

MADDE 135. – (1) Hukuka aykırı olarak kişisel verileri kaydeden kimseye altı aydan üç yıla kadar hapis cezası verilir.

(2) Kişilerin siyasî, felsefî veya dinî görüşlerine, ırkî kökenlerine; hukuka aykırı olarak ahlâkî eğilimlerine, cinsel yaşamlarına, sağlık durumlarına veya sendikal bağlantılarına ilişkin bilgileri kişisel veri olarak kaydeden kimse, yukarıdaki fıkra hükmüne göre cezalandırılır.

(http://www.tbmm.gov.tr/kanunlar/k5237.html)

MADDE 136. – (1) Kişisel verileri, hukuka aykırı olarak bir başkasına veren, yayan veya ele geçiren kişi; bir yıldan dört yıla kadar hapis cezası ile cezalandırılır.

(http://www.tbmm.gov.tr/kanunlar/k5237.html)

“Kişisel veri” nin tanımında var olan eksikliklerin yanında, kanunda ilgili diğer maddelere baktığımızda, bu düzenlemelerin de oldukça genel ifadeler içerdiğini görmekteyiz. Tehlike şuradadır ki aslında, suç unsuru taşımayan bir fiil de zorlama bir yorum yolu ile madde kapsamına sokularak cezalandırılabilir.

TCK 26/2‘ye göre;

“Kişinin üzerinde mutlak surette tasarruf edebileceği bir hakkına ilişkin olmak üzere, açıkladığı rızası çerçevesinde işlenen fiilden dolayı kimseye ceza verilmez.”

Kişisel verilerin gizliliği, özel hayatın gizliliği hakkına ilişkindir ve bu hak, kişinin üzerinde mutlak surette tasarruf edebileceği haklardandır. Yani, kişi özel yaşamını başkalarıyla paylaşarak bu gizlilikten yararlanmayabilir. Bu tam anlamıyla bir rızadır. Yukarıdaki fiiller bakımından da ilgilinin rızası, suçun hukuka aykırılık unsurunu ortadan kaldırır ve fiili hukuka uygun hale getirerek suç olmaktan çıkarır.

Öte yandan, en çok kullanılan sosyal medya platformlarına göz attığımızda, esasen sıkıntı yaratabilecek platformun Facebook olarak karşımıza çıktığını görmekteyiz. Sıklıkla gazetelerde, güvenlik açığından dolayı, haberleri yer alan Facebook dışında, kullanıcıların sıklıkla giriş yapmış olduğu Friendfeed ve Twitter uygulamalarında ise karşılaşacağımız sıkıntı çok daha az durumdadır.

Çünkü, her iki platformun da kullanıcılarının profilleri, genellikle tüm kullanıcılara açıktır ve herhangi bir kişinin girmiş olduğu bilgiyi okumak için onun arkadaşı olmak zorunda değilsinizdir. Fakat Facebook gibi kapalı kutu usulü çalışan uygulamalarda veri korunması ciddi bir sorun olarak gelecekte karşımıza çıkacaktır. Bu sebeple Avukat Aykut Alp Kapusuzoğlu’na bazı vakalar anlattım. Bunlara kendisinin ve Özgür Uçkan hocamın yorumları şöyledir:

1-) Kullanıcı, var olan hesapta gizlilik ayarlarını hiç değiştirmemiştir. Kullanıcı kendi profilini açık yaptığı taktirde benim bu verileri kullanıcıdan habersiz çekerek kullanmam veya satmam suç teşkil eder mi? (Kişi kendi rızasıyla verilerini herkesin görebileceği şekilde açık bırakıyor.)

Avukat Aykut Alp Kapusuzoğlu’nun görüşleri şu yöndedir: “İlk suç tipi bakımından Facebook’un bir sorumluluğu bulunmamaktadır. Çünkü, verileri kaydeden Facebook değil, kullanıcı. Tabii, üçüncü kişiler bakımından gizlice bu veriler alınır ve kaydedilirse, yine bu suç tipi oluşacaktır. Öte yandan, verilerin başkalarına verilmesi söz konusu ise ikinci suç tipinden bahsetmek gerekir.

Siteye üye olduğunda kabul ettiğin kullanım sözleşmesinde kişisel verilerle ilgili bir hüküm varsa, varsayılan (default) olarak gelen gizlilik ayarlarının bir önemi bulunmamaktadır. Rızadan dolayı suç oluşmaz. Hatta bu sözleşme olmasa yani kişinin verilmiş açık bir rızası bulunmasa bile sitenin doğası gereği bilgilere başkalarının ulaşabileceği biliniyorsa, buna rağmen siteyi kullanan kullanıcının zımni (örtülü) rızasından bahsedilebilir.

Benzer bir örnek daha verebiliriz: Bankayı arayan müşteri, konuşmadan önce konuşmaların kaydedileceği konusunda bilgilendirilirse ve buna rağmen konuşmaya devam ederse rıza vermiş sayılır. Haberleşmenin gizliliğini ihlal suçu oluşmaz. Ancak 155 polisi aramışsa bu bilgilendirme olmasa bile rızanın varlığı kabul edilebilir. Çünkü acil yardım hatlarında kayıt yapılması doğası gereğidir.

Sonuç olarak; rıza varsa suç oluşmaz ve bu rıza açık olabileceği gibi örtülü de olabilir. Kişinin verileri sana açıksa, senin toplayıp vereceğin adamlara da açıktır. Öyleyse, senin burada onlar adına verileri almanın bir önemi yoktur. Kişi bilgilerini açıkta bırakmışsa, Facebook’un senin ve diğer kişilerin bütün fiilleri bakımından rıza vardır.

Özgür Uçkan hocamın düşüncelerine göre, “Bilgilerin açık bırakılması bunlara erişimi suç olmaktan çıkarıyor. Ancak bu erişim serbestliği bu bilgilerin istenildiği gibi kullanılmasına izin verildiği anlamına gelmiyor. Maalesef, ülkemizdeki yetersiz düzenlemeyle durum böyle. Ama ABD’de bu bilgilerin derlenip, işlenip üçüncü taraflara satılması izne tabi. El altından tabii… Ortaya çıktığında dava konusu olabilir.”

2-) Kullanıcının Facebook profili kapalı olmakla beraber, bir markanın sayfasının abonesi olmak istemektedir. Bu sayfaya “like” tuşuna basarak üye olduğunda sayfanın yöneticileri tarafından verilerinin çekilerek kullanılması veya satılması suç teşkil eder mi?

Avukat Kapusuzoğlu: “Kullanıcının verilerinin kaydı için verdiği rıza, kural olarak veya işin doğası gereği bunu haklı kılmıyorsa, bunların başkalarına verilmesini de haklı kılmaz. Rızanın bu ikinci fiili de kapsaması gerekir. Kişi, profilini kapalı bırakmışsa bu bilgilerin, başkalarına verilmesi halinde Facebook’un da senin de sorumluluğun doğar.”

Kişi “like” dediğinde kişisel verilerinin açık hale geleceğini net bir şekilde bilmelidir, bunun farkında olmalıdır. Biliyorsa örtülü rızadan bahsederiz ve yine hukuka uygunluk sebebidir. Ancak bilmiyorsa ortada rıza olmadığından suç oluşacaktır. Tabii tüm kullanıcılar bunu biliyorsa kişinin, sitenin doğası gereği bunu bilmesi gerektiği iddia edilebilir. Burası biraz hakimin yorumuna kalıyor.

Özgür Hoca ek olarak şunları eklemektedir: “Profil kapalıysa, bir marka sayfasına üye olarak bu marka yöneticilerinin verilere erişimi mümkün hale geldiyse bile bu verilerin kullanımı halen suç olarak duruyor. Marka sayfasına üye olmak kişisel verilerin kullanımına onay vermek sayılmaz. Üyelik sayfasında elektronik olarak geçerli bir sözleşmeyle açık onay istenmiyorsa tabii. Böyle bir sözleşme yoksa verilerin kullanımı suç kapsamına girer (Bence ülkemizde de girer.).”

3-) Facebook’ta sayfalar dışında bir de uygulamalar mevcut. Bu uygulamalara abone olurken karşına “deny” ve “allow” seçenekleri çıkıyor. Sonrasında bu uygulamanın yapımcıları tarafından verilerinin alınması, dağıtılması veya satılması suç olur mu?

Avukat Kapusuzoğlu: Kullanıcının verilerinin kaydı için verdiği rıza, kural olarak veya işin doğası gereği bunu haklı kılmıyorsa, bunların başkalarına verilmesini de haklı kılmaz. Rızanın bu ikinci fiili de kapsaması gerekir.

Kişi, profilini kapalı bırakmışsa bu bilgilerin başkalarına verilmesi halinde Facebook’un da senin de sorumluluğun doğar. Kişi “like” dediğinde kişisel verilerinin açık hale geleceğini bilmelidir.

Biliyorsa örtülü rızadan bahsederiz ve yine hukuka uygunluk sebebidir. Ancak, bilmiyorsa ortada rıza olmadığından suç oluşacaktır. Tabii tüm kullanıcılar bunu biliyorsa kişinin, sitenin doğası gereği bunu bilmesi gerektiği iddia edilebilir. “Deny” ve “allow” seçeneklerinin üzerinde açıkça “allow” seçeneğinin seçilmesi halinde bilgilere ulaşılabileceği konusunda bir bildirim yer almalıdır. Böyle bir bildirim varsa yine rıza var demektir ve suç oluşmaz. Eğer sadece sözgelimi “Bu uygulamayı başlatmak istiyor musunuz?” gibi bir sorunun altında bu seçenekler yer alıyorsa rızadan bahsedilemez.

4-) Uygulamayı ABC firmasına normalde 100.000 dolara yapacakken, rakipleri ile paylaşmamak koşuluyla verilerini dağıtma hakkı tanırsa 80.000 dolara yapacağımı söylüyorum. Bu şekilde ABC firmasının verilerini dağıtmam suç mudur? Verilerin sahibi ABC midir? Eğer bir suç durumu varsa bu, hem benim hem de ABC firmasının suçu mudur?

Kapusuzoğlu: Kişisel veri kişinindir. ABC firması rıza olmaksızın veri kaydedemez, rızayla kaydetmişse bile ayrıca bir rıza yoksa bunları başkalarına veremez. Bu verileri, sen ABC adına kaydetmişsen ilk suç tipi bakımından sen fail olarak, ABC de bu işte çalışanlar da azmettiren olarak sorumlu olur.

İkinci suç tipinde sen dağıtıyorsan yine fail olarak, ABC’de çalışanlar ise bunu kolaylaştırdıkları için yardım eden olarak sorumlu olur. Tüzel kişilerin -şirket vs.- ceza sorumluluğu yoktur. Tüzel kişi bünyesinde bu işi yapanlar ceza alır. Tüzel kişilere sadece güvenlik tedbiri uygulanabiliyor.

5-) DVD film satan bir firma olduğumuzu düşünelim. Müşterilerimin e-posta adresleri var ve bu kullanıcıların hangi filmleri sevdiklerini tespit ederek onlara özel kampanyalar düzenlemek istiyorum. Bu sebeple IMDB firmasına başvuruda bulunarak e-posta adresini verdiğim kişilerin sevdikleri film listelerini bana vermesini talep ettiğimde verilerin alınması suç mudur? Yani IMDB’nin yaptığı suç mudur?

Kişinin sevdiği filmler de kişisel veridir. Rıza yoksa IMDB, bunları verdiği için ikinci suç tipinden; DVD firması da alıp kaydettiği için ilk suç tipinden sorumlu olur. Ancak imdb ve last.fm’de bildiğim kadarı ile Facebook gibi detaylı güvenlik ayarları yok. Hatta, bütün kullanıcıların bu tür bilgileri zaten açıkta. Dolayısıyla bunu bilerek kullanmaya devam eden kullanıcının rızası vardır.

Özgür Hocam şunları eklemiştir: “IMDB verileri sizinle paylaşamaz, suçtur. Nitekim paylaşmaz da zaten. Çünkü ABD yasalarıyla bağlıdır. Bu yasaları kullanmak için ABD vatandaşı olmak gerekmiyor. Verilerimi sizinle paylaşırsa size burada, IMDB’ye de ABD’de dava açabilirim.”

6-) Yukarıdaki maddelerden suç olduğu tespit edildiğinde süreç nasıl işler?

TCK 139′a göre bu iki suç tipi, takibi şikayete bağlı suçlardır. Yani, savcı kendiliğinden harekete geçemez. Mağdur, kişisel verilerinin hukuka aykırı olarak kaydedildiğini veya başkalarına verildiğini öğrendiği andan itibaren 6 ay içinde savcılığa şikayette bulunur. Savcı, iddianame düzenleyerek ceza davası açar. Görevli mahkeme, her ikisinde de asliye ceza mahkemesidir. Mağdur, şikayetten vazgeçerse dava düşer.
Soruşturmayı savcılık yürütür. Artık savcılıklar, az çok internet üzerinden işlenen suçları soruşturmaya alıştılar. Uygulama bu yönde gelişmeye başladı. Başka suçlarda IP numaraları üzerinden kişileri çok rahat buluyorlar. Başkalarına verdiğini de tanıklarla vs. ispatlayabilirler. İlk suç tipinin müeyyidesi 6 aydan 3 yıla, ikincisinin 1 yıldan 4 yıla kadar hapis cezasıdır. Şirketlerin müşterilerine ilişkin verileri vermesi “belli bir meslek ve sanatın sağladığı kolaylık” sayılırsa ceza yarı oranında artırılır. Takibi şikayete bağlı suçlarda uzlaşmaya gitmek mümkündür.

Güven Borça
Marka Danışmanı

Tabii ki 70’lerden bu yana futbol çok değişti. Ticarette olduğu gibi futbolda da ürünün, ürüne bağlı farklılıkların pek bir anlamı kalmadı. Nasıl ticarette dünyanın her yerinde herkes her ürünü, iyi kötü yapabilir hale geldiyse futbolda da benzer gelişmeler yaşandı. İngiltere’den Hollanda’ya, Şili’den Gana’ya hemen her ülkeden benzer kapasitede oyuncular yetişmeye başladı. Almanlar sadece mekanik, organize oyunla, Brezilyalılar sadece teknikle ve İtalyanlar sadece defansla kazanamaz oldular. Artık her takımda, oyuna her yönüyle hakim olabilen; yani hem defans hem hücum oynayabilen, koşan ve paslaşan bireysel yetenekler olmak zorunda. Dünyanın her yerinde yüzlerce teknik direktör oyun sistemleri hakkında yeterince bilgili artık. Yani, üründe farklar azaldı. Bir büyük transferle takımların kaderi değişmiyor eskisi gibi. Artık büyük takımlar, büyük markalar bunların üzerine koyabildikleriyle farklılaşıyorlar. Biraz farklılaşan da bunun getirdiği ticari üstünlüğü ezici bir avantaj olarak kullanıp yenilmez armadalara dönüşüyor. Artık ekolden fazlası gerekiyor. Takım ruhu, marka ruhu, marka vizyonu, oyun konsepti, markalaşan yıldızlar, farklılaşan semboller, söylemler, hikayeler devrindeyiz.

İşte bu dönemde Türk futbolu, plansız ve programsız gelişiminin getirdiği enteresan bir marka konsepti yarattı. Farkına varmadan, bu toprakların hamurundan çıktı bu pozisyon. İman gücüyle oynayan duygusal futbolcuların olduğu takımlarımız bazen dipleri bulurken bazen bir de bakıyorsunuz zirve yapıyor. Yani, Türklerle oynarken her an her şey olabiliyor. Yediğinden bir fazlasını atmayı şiar edinen Galatasaray’ın UEFA şampiyonluğu, mili takımın dünya kupası üçüncülüğü ve son Avrupa şampiyonasında yaşananlar bu hikayenin içini doldurdu. Yani Batı kadar planlı, organize olamamak; ama işin içine ruh katmak bize önemli bir farklılaşma fırsatı verdi. Aynen İstanbul gibi… Dünyanın en plansız kentlerinden ve bu hali yabancılara acayip heyecan veriyor. Antalya’ya gelen turistlerin en çok aldığı günübirlik tur paketi Manavgat Pazarı. Foça Pazarı’ndaki yabancı sayısını görünce de şaşırmıştım; çünkü Foça esas itibarıyla turistik bir yer değildir. Yani, kimilerince keşmekeş olarak adlandırılan pazar yerleri, şehirler ve diğer unsurlar bizim iyi satabileceğimiz şeyler aslında.

Türkiye, aydınlanmacı aklın pek almadığı bu konsepti futbolda ve belki diğer sporlarda geliştirip işlemeli. Maçlara böyle hazırlanılmalı, takım kurulurken “Tuncay ruhu”, “Terim motivasyonu” hep aranmalı. Basın bültenleri, reklamlar, tanıtımlar bunun etrafında şekillenmeli. Tüm dünya Türklerin maçlarını her an her şeyin olabileceği sürprizli maçlar olarak izlemeli. Dünyanın her yerinde basit bir çanakla günde ortalama on maç izleyebildiğiniz bir dönemde bu, ciddi bir farklılaşma unsurudur. Kıymetini bilelim, üzerine gidelim.

Öte yandan, ikinci milli sporumuz olan basketbol, yine 70’lerden bu yana sahip olduğunu düşündüğü bir ekolü korumak adına büyük fırsatlar kaçırıp duruyor. 70’lerin efsane ekibi Eczacıbaşı’nı izlerken basketbolu da o sanırdık. Necati oyunu düzenler; Melih, Doğan gibi eli düzgün oyuncuların dış şutları girmezse Efe toplar ve sayı yapmaya çalışırdı. Bu ekol, yani set oyunu, Türk basketboluna ağırlığını koydu. Petar Pilsen de aynı oyunu oynadı. Naumoski oyunu organize ediyor; Ufuk, Volkan gibi iyi şutörler dış şut atıyor, sekeni Tamer topluyordu. Türkiye bu heyecansız set oyununu iyice benimsediği dönemde neredeyse hiçbir dış başarı kazanamadı. Çünkü, savunmaya dayalı bu ekolün mucitleri olan Balkan, Avrupa ve Sovyet ülkeleri bizden daha organize, daha disiplinli ve daha rasyonel idiler. Defalarca canlı izleme şansı bulduğum Efe ile Tamer’in bir kez bile smaç bastığını görmedim. Biz de basketi o sandık. Sonra televizyonlarda NBA maçları yayımlanmaya başlayınca gördük ki basketbol da ruhla, heyecanla, hücum ağırlıklı düşünerek oynanabiliyor. Hatta öyle oynanıyor. NBA, alan savunmasını yasaklayıp sert savunmaları cezalandırıyor ve maçlarda kazanan takım 50-60 değil, 90-100 sayı yapıyor. Hem de aynı sürede. Tabi, Amerikalılar da mükemmel değil. Onlarda da altyapı yok, sokakta yetişen atlet zencilerde fundamental eksik. O yüzden, Avrupa’dan iyi şut atabilen uzunlar transfer ettikçe biz de iyi şut atan uzunların en kıymetli oyuncular olduğunu düşündük.

Son Avrupa şampiyonasındaki her maça, rakibi 70 sayı altında tutma hedefiyle çıktık. Kerem oyunu kontrol etti, Ömer Onan ve Hidayet şut denedi. Oyuna ruh katan, risk alan, boyalı alana dalan Ender, Enes, Emir ve Ersan’a daha az şans tanıdık; çünkü savunma ağırlıklı bir ekolümüz olduğunu ve rekabetçi avantajımızın bu olduğunu düşündük. Bir yıl önce dünya ikinciliğini nasıl bir ruh haliyle, coşkuyla ve iman gücüyle aldığımız unutuldu. Rakibi oynatmamaya dayalı set oyununda ısrar edildi. Tüm yorumcular da bunu destekledi, yenilgilerin sebebini başka yerde aradı. Tabii ki bu sıkıcı set oyununun mucitleri olan Kuzey Avrupa takımları ve Balkanlar’daki dostlarımız bize fırsat vermedi.

Günümüzde basketbol da futbol gibi hem hücum hem de savunmayı birlikte yaparak oynanıyor. Buna itirazım yok. Yani, savunmayı ihmal etme lüksümüz olamaz. Ancak her iki sporda da kontrollü oynamaya çalıştığımız hiçbir dönemde hiçbir uluslararası başarımız olmadı ve muhtemelen olmayacak. Milne’in Beşiktaşı, iç pazarda iş yapabilir; ama Almanlar gibi oynamaya çalışarak Almanları yenemeyiz. Ticarette ve sporda şu kurumsallık, plan, sistem işine bu kadar takılmamamız lazım. Şirketlerimiz de kurumsallıkları sayesinde değil; cesaretleri, esneklikleri ve hızları sayesinde rekabetçi bir avantaj yakalıyorlar dünyada. Disiplin gerektiren bireysel sporlarda da bir başarımız yok mesela.

Futbolu da basketbolu da Türk gibi oynamalı, rakiplere kafadan korku salmalıyız. Avrupa ve dünya “Anneciğim Türkler!” efsaneleriyle büyüdü. Zihinsel altyapı hazır. Bırakalım şu kontrollü set oyunu saplantısını. Türk takımlarının marka fikri ve ürün anlayışı belli: Türkler otobüse binene kadar maç bitmiş sayılmaz. Devir ürün, ekol devri değil. Devir hikaye devri. Ve bu kadar ayrıştırıcı, bu kadar harika bir hikayemiz varken başka bir şeye ihtiyacımız yok. Pardon, bir de turkuvaz forma meselesi var ama o başka bahara artık.

Murat Şaylan
Marka ve Pazarlama
Danışmanı

Yerel içeceklerimizin globalleşme şansı artıyor mu?
Enerji içecekleri, özellikle de Red Bull piyasaya sunulduğunda CocaCola Company bunu pek de önemsememişti. Ama bu yeni içecek, tüketicide müthiş bir karşılık buldu. CocaCola geç de olsa bu pazara Burn ile girdi. CocaCola Company Fanta, Sprite, Cappy gibi markaların da sahibi. Bu firma, “İnsanlar bir şey içecekse bizden içecek.” diye özetlenebilecek bir stratejiye sahip. Doğal olarak, dünyada tutan tüm içecekleri portföyüne almak gibi bir oburluğu da mevcut. CocaCola gibi dev firmaların, dünyadaki yerel veya ulusal bir içeceği kısa bir sürede global bir içeceğe dönüştürmesi de pek mümkün. CocaCola Company’nin başındaki yöneticinin bir Türk olduğunu düşünürsek, Türklere özgü içeceklerin global içecek olabilme ihtimalini de hayal edebiliriz. Bu hayalden yola çıkarak bize özgü içeceklerin global şansını değerlendirmek istedim. Ayran: Sütaş el atasıya kadar geleneksel içeceğimiz ayranımız marketlerden satın alınmıyordu, desek yanılmış olmayız. Sütaş sayesinde bu geleneksel içeceğimizin yıldızı parladı. Şimdi bine yakın ayran markamız var ve bunlardan en az 30’u ulusal çapta pazarlanıyor. Bu kadar sağlıklı ve lezzetli bir içeceğin global bir içecek olma ihtimalini çok yüksek görüyorum. Tatil yörelerinde kana kana ayran içen turistleri gördükçe daha da umutlanıyorum. Limonata: Limonata, Türkiye’ye özgü bir içecek değil; ama öyle sanıyorum ki en çok tüketen millet de biziz. Uzun süre bir büfe lezzeti olan bu içecek, Uludağ’ın el atmasıyla marketlerde satılan hızlı tüketim maddesi olmayı başardı. Limonatanın bu yeni sunumunun dünyada da karşılık bulacağına inanıyorum. Çeşitlendirilebilirse global bir içecek olma şansı yüksek. Özellikle ev yapımı naneli limonata tadını şişeleyebilirlerse harika olur. Şalgam Suyu: Geleneksel içeceklerimizden biri de şalgam suyudur. Çukurova yöresine özgü bu içeceğimiz özellikle kebap sofralarının vazgeçilmezidir. Üstelik çok sağlıklı bir içecektir. Tadı her ne kadar Anadolu’ya özgün olsa da bu içeceğimizin de global arenada çok büyük şansı olduğunu düşünüyorum. Yeter ki doğru sunum yapılsın. Adana’nın yerlileri ve Adana’daki yerel üreticiler şalgam suyunun en güzelini yapmaktadırlar. Şalgam suyunu şişeleyip tüm Türkiye piyasasına veren firma azdır ve bunların hiçbirinde Adana’daki lezzeti bulamazsınız. Yine de Adana’daki şalgam sularının lezzetine en yakın üretimi Doğanay yapmaktadır. Doğanay’ın penetrasyonu (bulunurluğu) o kadar yüksektir ki sanırım pazarın %90’ına hakimdir. Doğanay’ın şalgam suyunu yurt dışına açmasının ve yabancılara sevdirmesinin zamanı çoktan geldi ve geçti. Kefir: Bir süt türevi olan kefir, hak ettiği ilgiyi henüz tüketicilerden göremedi. Bu sağlıklı içeceğin ileride hak ettiği ilgiyi göreceğini, önce ulusal sonra da global arenada önemli tüketici kitlesi kazanacağına inanıyorum. Diğer içeceklerimiz: Şerbet, boza ve turşu suyunu şişeleyip piyasaya kimler sunacak çok merak ediyorum. Gerçi CocaCola Company’nin markası Cappy, limonatadan sonra şerbeti de piyasaya sundu; ama bu alanda yerli bir firmanın Türk tüketicisini şerbet içmeye daha kolay ikna edebileceğini düşünüyorum. Seyyar satışa kanunlarımız izin verirse Vefa markasının geleneksel boza satış modelini modernleştirerek boza satışlarını patlatacağını hayal ediyorum. Turşu suyu da sofralar ve restoranlar için harika bir içecek olabilir. Üstelik farklı çeşitlerini de piyasaya sunmak mümkün.

Sponsorluk ve etkinlikte “saldım çayıra Mevlam kayıra” anlayışının son örneği
Yaz aylarında İstan-bul’un en güzel eğlence yerlerinden biri de Kuruçeşme Arena’dır. Burada harika konserler düzenlenmektedir. Birçok marka için çok değerli olan kitleler, konser izlemeye ve eğlenmeye buraya gelmektedir. Dolayısıyla Kuruçeşme Arena’ya veya buradaki etkinliklere sponsor olmak için markalar birbirleriyle yarışmaktadır. Bu yarışı kazananlardan biri de Efes Pilsen. Kuruçeşme Arena içinde çeşitli alanlarda Efes Pilsen istasyonları var ve burada bira satılıyor. Üstelik sıcak bira!.. Evet yanlış okumadınız… Yaz sıcağında serinlemek ve keyiflenmek için aldığınız bira sıcak. İç içebilirsen. Yüksek fiyattan satılan bu biraları alanlar, içmeden biralarını döküyorlar. Konser alanı olduğu için birayı kağıt bardağa koyuyorlar. Kağıt bardaklar küçük olduğu için aldığınız biranın hepsini bardağa dolduramıyorlar. Servis yapan kişi bardağa bira koyarken bilerek hızlı davranıyor. Bira köpürdüğü için bardağın yarısı birayla, yarısı köpükle doluyor. Şişenin dibinde kalan biralar biriktirilerek başka konser severlere satılıyor. Doğal olarak ödediğiniz fahiş fiyat karşılığında sıcak ve yarım bira aldığınız için siz de sinirleniyorsunuz. Efes Pilsen bu sponsorluğuyla tüketicisiyle arasındaki bağları güçlendirmiyor, tam tersine zayıflatıyor… Yöneticiler bu duruma bir an önce el atmalıdır. Sponsorluk ve etkinlik faaliyetlerini devrettikleri ajansları daha sık denetlemelidirler.

Türkiye birinci ligi ya da Süper Lig, Avrupa’nın en büyük 6. ligi olarak geçer. Bununla beraber takımlar seviyesinde, son 10 yılda Avrupa çapında herhangi bir başarıya imza atmış değiliz. Milli takım seviyesinde ise 2007’de FIFA sıralamasında 27. sıradayken 2011 itibarıyla 24. sıradayız. Takımlar seviyesinden bakacak olursak son 5 yıl içinde, sadece ‘3 büyükler’ ilk 25’e 20. sıralardan girmiş durumda. Son 10 yılda sportif anlamda bir adım yol alamamışken Süper Lig gelirleri ise 3 katına çıkarak 600 milyon avro seviyelerine ulaşmış durumda. Kendi içimizde yaratılan bu finansal büyüklüğü harcamak konusunda elimiz oldukça açık: Son 5 yılda yurt dışına sattığımız bir oyuncuya karşılık üç oyuncu alarak 230 milyon avro transfer açığı vermiş durumdayız.

Süper Lig, son 10 yılda %300 büyürken ve finansal değeri 600 milyon avroya gelmişken elle tutulur başarımız yok. Süper Lig kulüplerinin gelirlerinin %60’ına yakınının yayın gelirlerinden sağlandığı düşünülürse futbolun marka değeri diye anılan kavram, yayıncı kuruluşun girdiği ihalede üzerine ne kaldığı ile alakalı oluyor. Tabii, bu on yıllık süreçte lisanslı ürün bilinci, segmente edilmiş tribün gelirleri, sponsorluk gelirleri ve İddaa gelirlerinin de devreye girmesi, bu büyümenin diğer ana hatlarını oluşturuyor.

Son on yılda yaratılan bu marka değeri, maalesef sportif bir başarı veya uzun vadeli altyapı yatırımlarına dönüşmüş değil. Türk futbolu, marka değeri olarak dünyada söz sahibi değil ve sadece lokal anlamda şişirilen bir değer olarak karşımıza çıkıyor. Türk futbolunun alıcısı yine Türk taraftarı. Ortaya çıkan finansal değerler ülke içerisinde yaratılan değerler. Herhangi bir yeşil saha başarımız yok ve buna bağlı olarak düzenli bir UEFA gelirimiz yok. Yıllık ortalama bilet satışımız 5 milyon adet. Bu sayı Premier Lig’de 14, La Liga ve Bundesliga’da ise 11 milyon. Yani ligimiz, kendi çalıp kendi oynuyor; yayın haklarımız, başka ülkelerde pazarlanamıyor; formalarımızı, bir Rus’un ya da Arap’ın üzerinde göremiyoruz. Bu şartlar altında, Türk futbolu marka değerinin zarar görmesi gibi bir durum aslında söz konusu değil. Bu, olsa olsa finansal değerini kaybetmesidir. Zaten alıcısı hazır bir ligimiz var; fakat ne zaman ki bu tarz olumsuz durumlar ortaya çıkar ve transfer etmek istediğimiz yabancının ilgisini çekemeyiz, işte o zaman marka değerimizi kaybetmiş oluruz.

Şike İddaa’ları sonrası Türk futbolu ne kaybecek ?
Spor ekonomistlerinin araştırmalarına göre, adları şike iddialarına karışan kulüplerin suçlu bulunması halinde Süper Lig, en genel hatları ile bakıldığında (federasyon primleri, İddaa gelirleri, yayın gelirleri vb.) 120 milyon avro civarında bir gelir kaybına uğrayacak. Anadolu kulüpleri bu durumdan çok etkilenmeyecek olmasına rağmen, özellikle Fenerbahçe’nin 80 milyon avroya yakın bir gelir kaybına uğrayacağı öngörülüyor. Bunun anlamı, bütçesi büyük kulüplerimiz artık ünlü futbolcuları getirmeyecek ve Avrupa maçlarında güçlü ve ses getiren kadrolarla başarılara imza atamayacak. Dolaylı olarak bu süreçte, Avrupa kupalarına katılamama veya ön eleme oynamak gibi bariyerler ortaya çıkaracaktır ki bu da UEFA’dan gelecek olan gelirlerin düşmesi anlamına gelecektir. Ayrıca ülke puanı düşecek, kura çekilişlerinde zayıf torbalarda yer alarak güçlü rakiplerle eşleşmek zorunda kalacağız; popüler bir lig olmaktan çıkarak zaten ülkemize gelmesi için ikna etmekte zorlandığımız oyuncuların gelmemesine sebep olacağız. Kulüplerin federasyondan aldıkları bütçelerin büyük çoğunluğu Süper Lig kulüplerine gittiğinden Anadolu takımları eski düzenleri ile yollarına devam ediyor olacak. Federasyona düşen en büyük görev, bu aşamadan sonra altyapının geliştirilmesi ve etkin kullandırılması ile ilgili düzenlemelere gitmesi olmalıdır.

***

Endüstri şehri Bursa’da büyüdüm ve kuzenlerimin Bursa tribünlerinin ateşli taraftarı olması sebebi ile önde gelen tribün grubu Teksas ile birçok deplasmana gittim; gurur duymasam da kavga ettim; o yaşlarda bilmediğimiz insanlarla, polislerle, cop konteynırlarıyla. Her ne kadar Fenerbahçeli olsam da şehir takımının bir parçası olmak ve şehirle hareket etmek ayrı bir kültür. Yeri geldi Fener atkısı ile Bursa tribününde, yeri geldi Fener tribünde Bursa atkısı ile maç izledim. Zira, kendilerini tribüne adamış yüzler kolay unutmazlar misafirlerini. Yıllarca tribün liderlerinin de selamı ile girdik kaynaştık farklı gruplarla.

Taraftarlık ve tribün psikolojisini özümsemiş bir pazarlama iletişimi ve spor pazarlama profesyoneli olarak düşüncem, son olaylardan sonra karar ne çıkarsa çıksın zarar görmüş veya görecek kulüplerin uzun vadede bu süreçten kârlı çıkacağı yönünde. Bir taraftar, takımı sokakta da oynasa kaldırımdan destekler; yine kombinesini alır; yine lisanslı ürünü ile stada gider. Eğer bir takım, futbolun yeşili dışında sırf kendi rengi ve söylemi için maddi bir kazanç elde edebiliyorsa bu bir kulübün gerçek marka değeridir; futbolda marka değeri, sportif gelirler dışında yaratılabilen değerler bütünüdür.

Örneğin Real Madrid, son on yılda Avrupa kupalarında bir başarı elde edememesine rağmen halen dünyanın en zengin kulübüdür. Son olaylar karşısında ne olursa olsun, maç günü hasılatının ve lisanslı ürün gelirlerinin düşmeyeceğine, aksine, artacağına inanıyorum. Kulüplerin ise bu süreçte odaklanması gereken en temel konuların ürün çeşitlendirmesi ve fiyatlandırması ile taraftarın sosyal hayatına katkı sağlayacak hizmetler üretmesi olduğunu düşünüyorum. İşin iletişim tarafından baktığımızda ise kulüplerin taraftarlar ile olan ilişkilerini arttırabileceği alanlara odaklanması gerekiyor. Çeşitli etkinlikler, takım ile taraftarların karşılıklı diyalog sağlayabileceği platformların kurgulanması gibi aktivitelerin hayata geçirilmesi gerekiyor.

Bu kritik dönemde, SPONSORLUK oldukça hassas bir nokta; zira Süper Lig gelirlerinin %17’si (yaklaşık 110 milyon avro) sponsorluk gelirlerinden oluşuyor. Spor sponsorluğunun temel amaçlarından biri de geniş kitlelere ulaşarak marka ile duygusal bağ kurmaktır. İnsanların marka tercihi döneme, trende ve inovatif değişikliklere göre değişebilir; fakat taraftarların marka yani, takım tercihleri beşikten mezara karşılıksız devam eden bir süreçtir ve değişmez. Bu oyunun sonunda sadece taraftarlar ve renkler baki kalır. Bu nedenle sponsor firmalar, bu süreçte mevcut sponsorluklarını sürdürmeli; hatta sponsorluğun çerçevesi içerisinde üretebilecekleri katma değerli ürünleri taraftarlara sunmalıdır. Futbol duygusal bir oyundur ve sponsorun verdiği desteği bu tarz olaylar sonrasında çekmesi, taraftar nezdinde takımı yarı yolda bırakmak olarak algılanır.

Son olaylar ışığında, endüstriyel futbolun melek olduğu (güzel oyun) kadar şeytan (para) olduğunu da görüyoruz. Başarı döngüsü, sportif başarılar ve artan gelirlerin sportif yatırıma dönüşerek kârlı bir şekilde devam etmesini gerektirir. Endüstriyel futbol çağında spor pazarlama bakış açısı ile kulüpler, kurumsal gelirlerini sportif faaliyetleri dışında nasıl arttırabileceğinin yollarını aramalı; sportif yönetim bakış açısı ile yaratılan bu finansal değerlerin nasıl sportif başarıya döneceğinin stratejilerini belirlemelidir.

Eric Cantona’nın efsane bir sözü vardır: “Rakibime karşı kaybetmekten değil, mücadeleye karşı kaybetmekten korkarım.” Türk futbolu, şikeye karşı kaybetmekten değil; futbol kalitesini kaybetmekten korkmalıdır.

Ümit Özkan
Spor Pazarlama Profesyoneli

1) Modelin ‘yaşayan’ bir model olması, ilk şartınız olmalı. 1980 yılında tanımlanmış bir modele sizin de şirketinizin de ihtiyacı yok. İletişim artık çok farklı. Seçeceğiniz modelin kendini ne sıklıkta yenilediğini, ne kadar çok revize edildiğini ve yeni akımları takip edip etmediğini mutlaka sorun, öğrenin. Örneğin, günümüzdeki itibar kavramı, pazarlamadaki gelişime paralel olarak ‘ürün’ ya da ‘müşteri deneyimi’ bazlı olmaktan çıkmış, ‘değerler’ üzerine kurulmaya başlamıştır. Bunu Kotler, aşağıdaki gibi özetlemiştir:

Şirketler, itibar modellerini seçerken bu değişimi göz önünde bulundurmalı, ‘değersiz’ bir modeli seçmemelidir. Mutlaka ‘anlam’, ‘değer’ gibi kavramları bulunduran modelleri tercih etmelidir.

2) İtibar modelinin geçmişi (algıyı) , bugünü (itibarı) ve geleceği içermesi gerekir. Halen kullanılmakta olan nice model, geçmişi ve bugünü ölçer, tanımlar ama gelecekten bahsetmez. Geleceği okuyamayan bir itibar modelini kullanmak, haritasız yol bulmaya benzer. Evet, belki Bağdat sora sora bulunur, ama itibarınızı sorarak yönetemezsiniz. İtibar, geçmişten gelen algıyı anlayarak, günlük konjonktürü tanıyarak, gelecekle ilgili beklentileri okuyarak ve tüm bunları (geçmiş, bugün ve gelecek) stratejik düşünce ile birleştirerek yönetilir. Bu sebeple, şirketlerin seçtiği itibar modelinin geçmiş ve bugünü olduğu kadar geleceği de içermesi, bunu da keşfetmesi gereklidir. İçerisinde ‘geleceği’ olmayan modellerden şirketlerin sakınması gerekir.

3) İtibar modelininin ‘yerli’ olması bir avantajdır. İtibar her coğrafya ve kültürde farklı tanımlanır. Kurumsal itibar da aynı şekilde, kültürlere göre farklılık gösterir. Bir ülkede ‘hükümetle iyi ilişkiler’ itibar kaynağı iken (İngiltere) bir başkasında rüşvet ve yolsuzluğun (Kazakistan) bir göstergesi olabilir. İtibar modelinin kaynağı ne olursa olsun, ‘lokal’ kültüre adapte edilmesi gerekir, çünkü kurumları ilgilendiren hemen her şey (iş ahlakı, kanunlar, tüketiciler, kamuoyu) farklıdır ve itibarı farklı açılardan algılarlar. Bunca farka rağmen aynı modeli uygulamak, itibarı aynı kalıplara sığdırmak itibarınıza vereceğiniz en büyük zarardır. Örneğin, birçok itibar modeli, ‘güven’e hak ettiği yeri tanımaz. Halbuki, bizim kültürümüzde ‘güven’ çok önemlidir, bazı durumlarda ‘memnuniyet’in önüne geçer. Çoğu zaman sadakatin temelidir. Aynı şekilde, bizim kültürümüzde bir ‘gönül bağı’ ilişkisi vardır ki bunu Batı’da bulmak çok zor olabilir. Bu ‘gönül bağı‘, elçiliğin ötesine geçer, değerlerinize dokunur ve şirketlerin itibarının temel taşlarından birini oluşturur. İtibar modelinizin sadece sayıları değil, duyguları da içine alması gerekir, ‘duygusuz‘ itibar modellerinden şirketlerin kaçınması gerekir.

Çiğdem Penn
Genel Müdür
Xsights Araştırma ve Danışmanlık

Gülay Akçakoca
İzmir Ekonomi Üniversitesi
Öğretim Görevlisi

Ülkemizde spor denince, tıpkı benim olduğu gibi, hepimizin aklına şüphesiz ki futbol geliyor. Pek çok ideolojinin bile önüne geçen taraftarlık duygusu, özellikle de futbol taraftarlığı, Türk insanının vazgeçilmezleri arasında yer alıyor. Öyle ki, çok önemli siyasi gündemleri bile saniyeler içerisinde değiştirebilme gücüne sahip. Bugünlerde de bunun örneklerini sıklıkla görüyoruz zaten.

Türkiye’de yaşıyorsanız futbol muhabbetinden kaçmanız neredeyse imkânsızdır. Bir araya gelmesini hiç ummadığınız iki uzak insanı bile bir anda birbirine derin bir muhabbet bağı ile yakınlaştırabilir. Yani, bildiğimiz bir gerçek: Türkiye toplumu, futbol ile yaşayan bir toplum.

1990’lı yıllar Türk futbolu için dönüm noktası oldu. O yıllardan itibaren başlayan endüstrileşme süreci, futbolun parasallaşan ve ticarileşen bir özellik kazanmasına yol açtı. Futbol bir endüstri oldu; futbol kulüpleri de ticari kimlikleri olan şirketler. Artık kulüplerin değerleri, kârlılıklarına, büyüme hızlarına ve rekabet içerisindeki risk değerlerine göre hesaplanıyor. Yani, futbol artık sadece futbol amacıyla yapılmıyor.

Futbolun çok büyük bir ekonomik güç ve geniş bir sektör haline gelmesi, doğal olarak üreticilerini ve tüketicilerini de oluşturdu. 70-80’li yılların ortalama seyirci profilinin yerini artık gelirinin bir kısmını gönül bağı ile taraftarı olduğu ve parasını kulübüne harcamaktan çekinmeyen taraftar profili aldı. Yani, klasik taraftar profilinden ‘taraftar tüketici’ profiline geçiş… Taraftar, artık ulaşılması, ilişki kurulması, iletişiminin yönetilmesi, istek ve ihtiyaçlarının dinlenmesi ve bu doğrultuda stratejilerin geliştirilmesi gereken birer müşteri olmaya başladı. Şirketler ve markalar, sadık müşterilerini yaratmak ve onları ellerinde tutmak için ne yapıyorsa, aynısını futbol kulüpleri de sadık taraftar yaratma için yapıyor.

Taraftar pazarında ayakta kalmanın yolu ise markalaşmak. Bunun fazlasıyla farkında olan futbol kulüpleri, taraftar müşterileri nazarında algılarını yönetmek, imajlarını geliştirmek ve kendi markalarının iletişimini güçlendirmek amacıyla pazarlamanın tüm mecralarını yakından kullanıyor. Son 5 yıldır pazarlama mecralarındaki en büyük trend ise hepimizin bildiği gibi sosyal medya. Hani, dünya nerede dönüyorsa, hedef kitle neredeyse şirketler ve markalar da orada olmak zorundadır, deriz ya hep, işte, futbol kulüpleri için de dünya sosyal medyada dönmeye başladı aslında. İnternet kullanımının yaygınlaşması ve çeşitlenmesinin akabinde spor etkinliklerini takip etme alışkanlıkları da hızla değişti, gelişti. Taraftar, televizyon karşısındaki izleyicinden veya stadyumdaki destekçiden daha interaktif. Yorumlarını, eleştirilerini, taleplerini sosyal ağlarda dile getiriyor. Bu bağlamda, astronomik rakamların döndüğü endüstri haline gelen günümüz futbolu, yüz milyonlarca insanın her gün iletişim kurmak için tercih ettiği sosyal ağda kendisine daha da fazla yer buluyor. Kulüplerin sosyal medyada taraftarlarını bir çatı altında toplaması, duygu, düşünce ve tepkilerini dile getirmelerini sağlaması, takımın taraftar ile taraftarın da takım ile doğrudan iletişim kurması mümkün. Sosyal medya ayrıca, kulübün paylaşım ve etkinliklerinde taraftarlarına ulaşabilecekleri en ucuz ve en kolay iletişim ağı. Türkiye’de şu an itibariyle sosyal medyayı en iyi kullanan spor kulübü Galatasaray. Açık ara üstelik… Bugün Facebook üzerindeki resmi fan sayfasında sahip olduğu 5 milyon 836 bin üyesi ile Famecount isimli internet sitesinin dünya üzerindeki tüm spor kulüplerini kapsayan araştırmasında 8. sırada yer alan Türk takımı. İlk sırada, 18 milyonu aşkın fanı ile FC Barcelona yer alıyor. Aslında geçmişe dönüp baktığımızda Türkiye’nin ‘online’ mecralardaki potansiyelini fark eden ve kurumsal web sitesini hayata geçiren ilk spor kulübünün de yine Galatasaray olduğunu görüyoruz. Zira, 1996’da www.galatasaray.org’un” www.galatasaray.org’un faaliyete geçmesiyle internet dünyasına adım atan ilk takım. 2009 yılından itibaren yaşanan sosyal medya patlamasının ardından da Türkler’in 2. memleketi haline gelen Facebook’a yoğunlaştı ve kuruluş yılına da atıfta bulunarak 19.05.2009 tarihinde resmi fan sayfasını devreye soktu. Bir ay gibi kısa bir süre içerisinde 1 milyon 800 bin üyeye ulaştı, bir yılın sonunda da 2 buçuk kat artış göstererek 4 milyon 500 bin fan sayısına sahip oldu. Facebook’un yanı sıra diğer sosyal ağları da oldukça aktif kullandığını söylemek mümkün. Galatasaray, Twitter’daki 298 bin takipçisi ile ‘verified’ yani, onaylanmış tek spor kulübü.

Spor kulüplerinin sosyal ağlardaki resmi sayfalarının yanı sıra, taraftarların da kurduğu ve yönettiği sayfalar var. Bu sayfaların takımlara ait olduğunu anlamanın en kolay ve en güçlü yolu, resmi internet sayfasından Facebook ve Twitter sayfalarına direkt linklerinin olması. Bu eklentilerin basit entegrasyonlar ile resmi sayfalarına eklenmesi çok kolay, ama gelin görün ki yine Galatasaray dışındaki diğer spor kulüplerinin böyle bir hamleyi gerçekleştirdiğini görmek mümkün değil. Halbuki, “İstanbul medyası ile baş etmemiz zor” diyerek yakınan spor kulüpleri ve bu serzenişlerini her yerde dile getiren, İstanbul medyasının kendileri ile ilgilenmediklerini sürekli vurgulayan kulüplerin başkanları için paha biçilemez bir mecra sosyal medya. Alın, kendi medyanızı istediğiniz şekilde kendiniz yönetin, üstelik de yukarda belirttim ya, neredeyse sıfır maliyet ile…

Yeni iletişim teknolojileri ile entegre olmayan şirket ve markaların günümüzde yol katmesinin imkansız olması gibi, sosyal medyada aktif ve etkin olarak ‘taraftar müşteri’si ile iletişim kurmayan ve bu anlamda marka iletişim stratejisini geliştirmeyen spor kulüplerinin de geleceğinin -ticari anlamda- parlak olmayacağı bir gerçek. Amaç, taraftar pazarında ayakta kalmak ise buyurun sosyal medyaya.

Nedim Ergil
Marka ve Kişi Marka Yöneticisi

Kerim Abdul Cabbar, Magic Johnson, Michael Jordan, Shaquille O’Neal ve Kobe Bryant dediğimde basketboldan bahsettiğimi ilgili-ilgisiz pek çok kişi fark eder. Öte yandan, Pelé, Maradona, Beckenbauer, Platini, Ronaldo ve Beckham isimlerini futboldan önce hatırlayacağınıza eminim. Peki, bunlardan başka büyük sporcu ve spor yok mu? İlla ki var. Örneğin, yüzmeyle ilgilenenler bilenler Mark Spitz veya Michael Phelps isimlerini ezbere bilirler. Michael Johnson ve Usain Bolt gibi isimler de atletizmle bütünleşmiş global kişi markalardır, diyebiliriz. Son olarak, kadınların da erkekler kadar çok anıldığı bir sporun, yani tenisin sporcularından bahsetmek isterim: Steffi Graff, Maria Sharapova ve Serena-Venus Williams kardeşler yine akla ilk gelenler.

Peki, neden yüzlerce başarılı sporcu arasından belki de onlardan daha az başarılı olan bu sporcuları hatırlıyoruz? Bilemeyenler için ben cevaplayayım. Akla gelmelerindeki tek sebep, saha içindeki sportif başarılarının yanı sıra saha dışındaki başarılı ‘kişi marka yönetim’leri. Kişi marka, on yıldır farkında olunan bir kavram olmasından dolayı 50’li-70’li yılların sporcuları Mark Spitz, Kerim Abdul Cabbar ve Pele’nin, David Beckham ve Maria Sharapova gibilerin yanında bilinçli bir marka yönetimi yaptıklarını söylemek imkânsız. Ancak, bilinçsizce yapılmış da olsa Mark Spitz’in 12 altın hedefini başarıp, uzun süre kırılamayan bir rekora imza atması ve Berlin Olimpiyatları’ndaki misyonu gibi kişi markasına yedirdiği alt başlıklar, onu bugünlerde hâlâ zihinlerde tutmaya yeten başarılı kişi marka hamleleri.

Peki, kişi markasını gerçekten yöneten sporcular neler yapıyor ve nasıl küresel yıldızlar haline geliyorlar? Yapılması gerekeni Andy Milligan, Brand It Like Beckham kitabında ele almış ve 6 adımda özetlemiş. Ben de bu 6 adımı diğer başarılı kişi marka sporcularla örnekleyerek sizlere açıklamak isterim.

Konumlandırma ve Odaklanma: Biz pazarlamacıların dediği gibi, “Marka önce konumlandırmasını yapmalıdır”. Örneğin, Beckham markası… Beckham iyi bir futbolcu olmanın yanı sıra iyi bir eş, iyi bir baba, iyi bir evlat ve bir moda ikonu olarak konumlandırılmıştır. Aile yaşamı ve ünlü olarak hayatı düşünüldüğünde, kendi ayarındaki hiçbir futbolcuda olmadığı kadar dengeli özel hayatı ile bilinen ve bu sayede yetenekleri ile olduğu kadar ‘bizden biri, fedakâr’ konumu ile de tanınmaktadır.

Marka’nın Görsel (logo) ve Sözel (slogan) Unsurlarının Yaratılması: Bilirsiniz ki, her mükemmel markanın akılda kalan bir ismi, logosu, rengi, grafik tarzı ve onu herkesten ayıran, yazılı ve sözlü iletişimde kullandığı, bir ses tonu vardır. Kişi markanın da benzer unsurları aynı şekilde tasarlanmalıdır. Örnek olarak, kişi markaların logo tasarlatmasını gösterebilirim. Logolar kişi markaların isimleri ile çıkardıkları lisanslı ürünler için kullanabildiği gibi, münferit olarak kişi markayı temsilen de kullanılabilir. Örneğin, Michael Jordan efsane sıçrayışını simgeleyen bir logoya sahiptir. Ayrıca Nike tarafından yaratılmış da olsa kişi markasının fazlasıyla yararına kullandığı “Like Mike” (Mike gibi) sloganı vardır.

Ürün, Hizmet ve Müşteri Deneyimi Yaratılması: Kişi markalar da ürün markalar gibi, sundukları ürünün kalitesi, sunuş şekli ve sonunda sağlanan müşteri deneyimi ile başarılı hale gelir. Buradan hareketle, sporcuların sahada yarattıkları müşteri deneyimi ve bu deneyimin kalitesi, sporcu kişi markaların başarısını etkileyen en önemli unsurdur. Usain Bolt çok hızlı bir atlet olarak rekor kırmış ve tarihe geçmiştir, ancak rekor kırarken poz veriyor olması onu farklı kılan ve akıllara kazıyan müşteri deneyimidir.

Markaya Yatırım Yapılması: Kişi marka, tanınmanın getirdiği avantajları iyi kullanabilmeli ve bu durumu fırsatlara dönüştürebilmelidir. Kişi markalar, global arenada ayakta kalabilmek için markalarına giyim, kişisel imajı destekleyecek yerlerde bulunma, danışmanlık alma, kişisel web sitesi ve başarıların duyurumu için PR gibi yatırımlar yapmalıdır. Bunu başarıyla yapan sporculardan biri Maria Sharapova. Tenisteki başarısının yanında güzelliğini de doğru değerlendirerek moda markası haline gelen giyimi, oynayamasa da tüm üst düzey turnuvalarda boy göstermesi ve tüm mecralarda yaptığı başarılı PR ile adından sürekli söz ettiriyor ve bu yatırımlarının sonucunu en çok kazanan sporculardan biri olarak geri alıyor.

Co-Branding Fırsatlarının Değerlendirilmesi: Markalar tekil ürünler değildir, mantıksal yapılardır ve zamanla değişik şekillerde ortaya çıkabilir. Bir kişi marka da ortak markalama çalışmasıyla markasını geliştirebilir. Bunun için ünlü evlilikleri (David&Victoria Beckham) ve ‘celebrity endorsement’ (Nike&Jordan) iyi örneklerdir. Ayrıca Serena-Venus Williams kardeşlerin de başarılı sporcular olmalarının yanı sıra, birlikteliklerinin ve rekabetlerinin de derbilerin takımlara değer katması gibi, kişi markalarına değer kattığı gözlerden kaçmamalıdır.

Markanın Korunması: Son olarak, kişi markaların marka tescillerine verdikleri öneme değinilmelidir. Büyük kişi marka sporcuların kendi isimlerine almış oldukları internet siteleri ve tüm sınıflarda isim tescilleri mutlaka bulunmaktadır. Türk sporculardan en başarılı kişi marka örneği Arda Turan’dır. Tüm sınıflarda ismi tescilletirmiş olan Arda, kişi markasının fazlasıyla farkında olduğunu gösteriyor.

Sonuç olarak, bu 6 adım kişi marka olmanın yegane yolu olmasa da önemli bir yol haritasıdır, diyebilirim. Bazen tamamen içgüdüsel olarak başarıları ve fiziksel güzellikleri sayesinde marka olmayı başarmış sporcular da çıkmıyor değil, ancak bunlardan sadece sağlam ve doğru adımları atanlar kalıcı olabiliyor ve Michael Jordan gibi sporu bıraktıktan seneler sonra bile akıllarda kalabiliyor ve başarılı olabiliyor.

Cem Çetin
Kocaeli Üniversitesi
BESYO Öğretim Üyesi

Her ne kadar güncel bir uygulamaymış gibi gözükse de şirketlerin sponsorluk stratejisine başvurup ticari hedeflerine ulaşma arzuları, aslında çok eski zamanlara dayanır. 1861 yılında bir İngiliz yemek firması (Spiers and Pond), ticari faaliyetleri itibarıyla spor ile yakından uzaktan alakası olmamasına karşın, İngiltere Kriket Milli Takımı’nın Avustralya turnesinin sponsorluğunu yapmıştır. Geçmişten verilebilecek dikkat çekici başka sponsorluk örnekleri, şirketlerin kendi bünyelerinde kurdukları futbol kulüpleridir. Bunlar; FIAT-Juventus (1897), BAYER-Leverkusen (1904), PHILIPS-PSV Eindhoven (1913), PEUGEOT-Sochaux (1925) şeklindedir. Daha yakın bir geçmişe gelindiğinde ise 50’li yıllarda tütün ürünleri piyasaya süren bir Amerikan şirketi olan Texaco, otomobil yarışlarının sponsorluğuna soyunmuştur.

Günümüz örneklerine gelirsek, en başarılılardan bir tanesi Skoda’nınkidir. 2000’li yılların başında Fransa Bisiklet Turu’nun sponsorları arasına adını yazdıran Çek otomobil markası, kısa süre içinde Fransa pazarında satışlarını %40 civarında artırıp tanınırlık kriterinde de 13 puanlık bir ilerleme sağlamıştır. Bu örneğe bakıp “Spor sattırıyor.” diyebilir miyiz? Kesinlikle “Evet”. Yeri gelmişken, Skoda-Fransa Bisiklet Turu birlikteliğinin hala devam ettiğini ve tarafların birbirinden çok memnun olduklarını belirtelim. Skoda’nınki gibi bir başka başarılı örnek ise Hyundai KIA’ya ait. 2002’den bu yana FIFA (Uluslararası Futbol Federasyonları Birliği)’nın iş ortağı konumundaki G. Kore otomobil markası, organizasyonlar sırasında 2 milyon araba ve 3 bine yakın otobüsü ilgili birimlerin hizmetine sunup hem markasını popüler kılmış hem de ürünlerini tanıtmıştır. Bu yatırımın bir sonucu olarak Hyundai KIA, 2000 yılının başında tanınırlık sıralamasında dünya sekizincisiyken, 2009’da 4. basamağa kadar yükselmiştir.

Spor sponsorluğuna soyunan her şirket; tanınırlık, imaj iyileştirmesi, ürün tanıtımı ya da satışlarını maksimize etmek amacını gütmüyor. Örnek olarak Coca Cola gibi her on insandan dokuzunun tanıdığı bir markayı ele alırsak, pek çok sponsorluk anlaşmasının altına imzasını atan Amerikan şirketinin amacının, mümkün olduğunca hedef kitlesine daha fazla yaklaşıp onlarla duygusal bir bağ kurmak olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu tür sponsorluk ilişkisini Amerikalılar, “relationship marketing” olarak adlandırıyorlar ve örnekleri bireylerin duygularına doğrudan hitap ettiğinden spor sponsorluğu alanında yoğunlaşıyor. Büyük bütçelerle gerçekleşen bu türdeki global sponsorluk projelerinin sonuç vermesi, ancak, belli bir süreklilik sağlandığında mümkün oluyor.

Ağırlıklı olarak reklam ve halkla ilişkilerden oluşan tutundurma faaliyetleri için ciddi bütçeler ayıran şirketler, kitleleri ikna konusunda spor sponsorluğunun etkisini gördükçe bu alana daha çok yatırım yapmaktan kaçınmıyor. Bu yaklaşımı sayısal veriler de fazlasıyla doğruluyor. 90’lı yılların ikinci yarısında 6-7 milyar avro civarında olan yıllık spor sponsorluğu harcamalarının, 2009 itibarıyla 40 milyar avroyu bulduğu ifade ediliyor. Sponsorluk harcamalarının kıtalara göre dağılımında ise ilk sırada %40’lık oranla K. Amerika yer alıyor. İkinci sırada %25 ile Avrupa geliyor. Bu ikiliyi %18 ile Pasifik Bölgesi ve %9’luk oranla Güney Amerika izliyor. Spor sponsorluğuyla ilgili bir başka olumlu gelişme ise tarafların aralarında yaptığı sözleşme süreleriyle ilgili. 2000’li yılların başında 4.1 yıl olan ortalama sponsorluk sözleşme süresi, 2005 itibarıyla 7.5 yıl olarak gözüküyor.

Spor sponsorluğu harcamalarının bu kadar hızlı büyümesini, iletişim teknolojisindeki gelişmelere bağlamak mümkün. Bu teknolojinin temelinde de 20. yüzyılın en önemli icatlarından bir tanesi olan televizyon var. Örneğin, Fransa’yı ele alırsak Napolyon’un ülkesinde TV’deki spor yayınları, 1968 yılında 232 saatken bu süre, 2003 yılında 56 bin 118 saat olarak ölçülmüştür. Aynı zaman aralığında kanal sayısı da 2’den 15’e yükselmiştir. Bu veriler sadece Fransa ile sınırlı değildir. Benzer tablolar ABD, İngiltere, Almanya gibi ülkeler için de söz konusudur. Spor sponsorluğunda televizyon yayınları hayati önem taşır. Çünkü ekranlara yansıyan her görüntü, günümüz teknolojisi sayesinde, dünyanın dört bir tarafındaki bireyler tarafından izlenir. Bu görünürlük sayesinde şirket isimleri, logoları, spor etkinlikleri ve sporcularla birlikte milyarlarca kişinin gözü önünde adeta bir dünya turu yaparlar.

Fransa’daki televizyon kanallarında yayımlanan spor programlarında üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir başka özellik ise futbol dışındaki spor dallarının da yeterince süre almasıdır. Bir yılda futbol 777 saat ekranlara yansırken rugby, tenis, bisiklet ve basketbolun yayın saati toplamı 783’tür. Televizyon kanallarının sadece futbolla yetinmeyip diğer spor dallarına da ilgi göstermesi, spor sponsorluğunun gelişmesi açısından oldukça önemlidir. Bu şekilde sponsorluklar, tek bir spor dalında yoğunlaşmayıp farklı spor dallarına da kayıyor. Mevcut durumu örneklendirmek gerekirse Fransız banka sektörünün üç önemli ismi, üç farklı spor dalında sponsorluk yatırımlarını devam ettiriyor. Crédit Lyonnais – bisiklet (Fransa Bisiklet Turu), BNP Parisbas – tenis (Roland Garros) ve Societé Générale – rugbynin (Ulusal Rugby Ligi) sponsorudur. Bu üçlünün birliktelikleri yıllardır sürüyor.

Dikkat edilecek olursa Fransa’da sponsorluğa soyunan büyük şirketler, aynı sektörden geliyorlarsa, istisnalar dışında, spor dalı tercihleri farklı oluyor. Bu şekilde kendi aralarında bir rekabet ortamı oluşturmayıp astronomik bedeller ödemiyorlar. Ne var ki bu durum, spor malzemesi üreten firmalar için geçerli değil. Bu sektörün iki büyük ismi Adidas ile Nike arasındaki ‘müthiş’ rekabet, spor sponsorluğunda da söz konusu olunca milyon dolarlar havalarda uçuşuyor. Adidas, FIFA ile iş birliği için kasasından 268 milyon dolar çıkarırken Real Madrid ile yaptığı sponsorluk anlaşması (2008-2012) için 48, Chelsea ile yaptığı sponsorluk anlaşması (2008-2014) için 140 milyon dolar ödeyecek. Nike ise Manchester United’ın (2002-2015) sponsorluğu için 500 milyon dolarlık bir çek hazırlarken Juventus (2004-2016) için 158 milyon dolarlık bir ödeme gerçekleştirecek. Her ne kadar bu sponsorluk anlaşmaları şirketler için çok büyük tutarlar olarak gözükse de karşılığını fazlasıyla aldıkları için bu kadar bonkör davranabiliyorlar. Ne de olsa, “Spor sattırıyor”.

Esra Tunalıgil
Pazarlama İletişim Uzmanı

Günümüzde, hep dediğim gibi, dünyanın en çok konuşulan dili “Kötü konuşulan İngilizce” alıp başını yürümüşken güzel Türkçemizin halini de buyurun sizler tahmin edin.

“Rengini belli etmek” ne demek? Tavrını, düşüncesini, kimliğini, görüşünü, belki de art niyeti varsa onu belli etmek demek. “Renk vermek” de dilimizde kullandığımız “açık vermek” anlamında bir deyiş.
Peki, renk kötü bir şey mi ki bunun ortaya çıkması bu kadar kötü?

Renklerin psikolojisi:
Ben renkleri severim. İletişim dünyasının oyuncakları da hep renklidir. Çok renklidir. Kelimelere renk veren değerli reklam yazarları bir yana reklam filmi yönetmenleri, sanat yönetmenleri ve yaratıcı direktörler, renklerin kendisiyle oynamayı severler. Neden mi?

Reklamcılığa başlayan çok kişinin ilk karşılaştığı bilgilerden biri, renklerin psikolojisidir. Artık neredeyse klasikleşmiş bu bakış açısı der ki:
İlk 30-90 saniyede “ilk izlenim” yaratılır. Renkler de bilinçaltında sessizce; ama kesin ve mutlak bir şekilde izlerini bırakırlar.

Siyah: otorite, ciddiyet, güç, ölüm;

Mavi: temizlik, saflık, sadakat, dinginlik;

Kırmızı: şehvet, canlılık, heyecan, kızgınlık;

Sarı: kıskançlık, aydınlık, sıcaklık, korkaklık;

Pembe: kadınsılık, çocuksuluk, masumiyet;

Mor: kraliyet, otorite, lüks, spiritüellik;

Yeşil: doğa, tazelik, sükunet, kıskançlık gibi kavramları çağrıştırır. İletişimde doğru kullanıldığında bu duyguları tetikler.

Kelimelerin gücünün yanı sıra, renklerin doğru kullanımı iletişimde önemlidir. İnsanlar çoğu kez, bunlara daha çabuk tepki verir.

Logolarda renk
Çoğunuz görmüşsünüzdür. Bir ara e-postalarda dolaşıyordu. Çok bilinen bazı logoların “isimlerini” değiştirmişler; formlarını ve renklerini aynı tutmuşlardı. Algı konusunda ilginç bir deney. İsimden çok görsel çağrışım önem kazanıyor.

Erkekler ve renk
Boş bir vaktinizde fildişi ile kırık beyaz arasındaki farkı veya çingene pembesiyle fuşyayı, bir erkeğe anlatın.

Renk kaldı mı ki?

Yaz mevsimi olduğu için şanslı sayılırız. Hayatımızda biraz daha çok renk var.

Ancak son senelerde gözlemlediğim, renkleri hayatımızdan biraz azalttığımız. Haklı bir gözlem mi bilmiyorum; ama bana öyle geliyor ki sanki biraz daha az renkli giyinir olduk. Sanki pembeler, fuşyalar ya da cam göbeği elbiseler, daha çok vitrinlerde… Biz yine grileri, beyazları tercih eder gibiyiz günlük kıyafet seçimlerimizde. Umarım haksızımdır bu konuda. Renklerin sunduğu seçenekleri, motiflerle şekillendirip hayatımıza mutluluk katarız.

Renkli kumaşlarla ve renkli düğmelerle oynadıysanız hiç, onların terapi gücünü de bilirsiniz.

Hayatımızda 7 renk olsun.

Renklerin zenginliği, umarım düşüncelerimize de yansır. Geniş renk yelpazesinden, farklı tonlarda seçimler yaparız. Renkten renge geçerken her tonu, bütün zenginliğiyle yaşarız. Altın sarısının altını, gümüşi renkteki balığın gümüşü evinizden; elma kırmızısının alı, yanaklarınızdan eksik olmasın.

Derin mavimi ve yeşilimi bana bağışlayın.

Dilimizin tüm renk zenginliği de hepimizin olsun.

Ömer Durmaz
İletişim Tasarımcısı, Dokuz Eylül Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi
Grafik Bölümü Öğretim Görevlisi

Tüketiciler, ortalama bir süpermarkette her bir dakikada yaklaşık 300 ürünün önünden geçmektedirler. Tipik bir müşterinin, bu ürünlerin 1000 taneden daha azını gördüğü ve mağazadan çıkarken belleğinde sadece 14 ürünün kaldığı, her bir ürün için sadece 2 ile 6 saniye arasında zaman harcadığı belirtilmektedir. Yani ürün tüketiciyi bu süre içinde etkilemelidir. “Görsel gürültü” içerisinde bunu başaracak olan da ambalajın tasarımıdır; ambalaj tasarımını ilk anda fark ettiren ise çoğu zaman tasarımın hakim rengidir.

Renk, görsel iletişimin temel öğelerindendir. Renk, dikkati sağlayan ilk görsel işaret ya da referanstır. Bu nedenle renk, tüketicilerle duyular üzerinden iletişim kuran önemli bir araçtır. Rengin sistematize edilerek yönetilmesi – gündelik yaşamdaki ilişkiler düzenini belirleyen her alanda olduğu gibi – hızlı tüketim ürünlerinin ambalajlarının görsel dilinde de farkındalık yaratıcı ve tanımlayıcı olmaktadır.Algılama sürecinin önemli özelliklerinden biri, algılamanın “seçici” olmasıdır. Bu özellik sayesinde, belirli bir anda birçok uyarıcı ile karşı karşıya kalsak da beynimiz bu uyaranlardan ancak kendisi için önemli olanları dikkate almaktadır. Bu yönüyle algının seçiciliği, pazarlama iletişiminde ambalajın “raf etkisi” (shelf–impact) ile ilişkilendirilebilir.

Satın alma kararının %70 oranında raf başında verilmesinden ötürü, raf–etkisi; yani markanın somut yüzü olan “ambalajın tasarımı” çok daha önemli hale gelmiştir. Psikolojide renk, algılanan şeyin bir parçası olduğu için ambalajın tasarımında kullanılan renk faktörü “algıda seçicilik” oluşturmakta ve tüketici için önemli olan ya da rengi önceden bilinen ürünün fark edilmesini sağlamaktadır. Dolayısıyla renkle sağlanan çağrışımların ve rengin işaret ettiklerinin marka ya da ürün bilinirliğindeki kazanımları raf–etkisi üzerinden gözlemlenebilir.

“Algı Araştırma Servisi”nin başkanı Scott Young, “algıda seçicilik” ile “raf–etkisi”ni şu şekilde açıklamıştır: “Renk; satış yapabilirlik, fark edilebilirlik gibi özellikler de dahil her markanın ‘raf–etkisi’ üzerinde doğrudan bir etki yapmaktadır. Fark edilirlik açısından PRS Göz İzleme çalışmaları, rengin, sürekli ve belirli kullanımı yoluyla ‘marka bloklama’nın raf–etkisini iyileştirdiğini ortaya koymaktadır. Bu durum hem görülebilirlik hem de görülme hızı için aynı ölçüde geçerlidir. Başka deyişle ürünün aktif şekilde fark edilebilmesi ve raftaki görsel rekabet olasılığı açısından da geçerlidir.”

Algılamanın diğer bir özelliği, “bütünselliği”dir. Bu özellik sayesinde, birey çevresinden aldığı uyarımları belirli bir düzen ve bütünlük içerisinde algılar. Bununla yakından ilişkili olan bir başka özellik de algılamanın “tamamlayıcılık özelliği”dir. Süpermarketlerdeki hızlı tüketim ürünlerinin ambalaj tasarımları, homojen biçimde renkli görünür; çünkü birbirine bitişik olan nokta büyüklüğündeki uyarıların parlaklıkları ve renkleri kaynaşarak bir bütün oluştururlar.

Bu durumun daha iyi anlaşılabilmesi için bir deney yapıldı. Bir alışveriş merkezinde ambalajların bulunduğu herhangi bir rafın fotoğrafı çekildi ve fotoğraf bilgisayar ortamında bulanıklaştırılarak renklerin kaynaşması incelendi. İletişimciler, bu gözlemi market ortamında gözlerini kısarak da yapabilirler. Ortaya çıkan görüntüde, renk alanlarının belirginleştiği görülebiliyor. Söz konusu renk alanları, tüketicinin görsel kimliğini bildiği ürünü göz ucuyla dahi görse fark edebileceğini ve rengin “sözsüz iletişim” değerini ortaya koyuyor.

Raf–etkisinde tüketici ile kurulacak ilk temasın renkle kurulabileceğine dair bir başka deneyi inceleyelim: Tasarımcı Mehmet Gözetlik, bir “görsel makale” hazırlayarak pazarlama iletişimi, tüketici algısı ve ürün ilişkisini tasarım üzerinden tartışmaya açmıştır. Bu farkındalık deneyinde de görüldüğü üzere, şeffaf ambalajlarda ürünün kendi rengi ya da marka/ambalaj tasarımında kullanılan ana renk en yalın aşamada dahi vazgeçilmez olmuş ve ürünü/ambalajı işaret ettiği için eksiltilememiştir.

Bu iki deney göstermektedir ki, hızlı tüketim ürünlerinin satışı için tüketiciyle kurulan iletişim, – çoğu zaman – ilk anda renk ile sağlanmaktadır. Rengin hızlı tüketim ürünleri dünyasındaki yeri, derin bir uzmanlık alanı olduğu için bu yazıyla renkle sağlanan iletişime küçük bir giriş yapıldı. Sonuç olarak siz de “Renkler ve zevkler tartışılmaz.” demeyin; gerçekte, renklerin zevkleri yönlendirdiğini hatırlayarak rengi bilimsel düzeyde yeterince tartışmadan seçmeyin!

Gülay Akçakoca
Öğretim Görevlisi

Vardır da, mavi bir başkadır. Mavi; denizin, gökyüzünün rengidir. Derin duyguların ifadesidir. Sonsuz huzur duygusudur.

Gerçeğin hayale dönüştüğü mucize bir yoldur.

Eski Türkler’de sadakat, İran’da cennet, Hindistan’da sessizlik, Moğollar’da asalet, Çin’de ölümsüzlüktür.

Mavi; duyarlıdır, anlayışlıdır, kendisi ve çevresi ile barışıktır, adildir, sadıktır, güven verir, sakinleştirir, bulunduğu ortama uyar, insanları anlar.

Bütün erdemler maviye verilmiş gibi adeta. Mürekkep kullanılmaya başladığından beri en baskın renktir mavi. İnsanlığın kendisini görsellik ile ifade etmeye başlamasından beri de en popüler renk…

Türkçe’ye, Arapça “su renginde olan, suyla ilgili olan, suya benzeyen” anlamına gelen “mâî” kelimesinden girmiştir.

Freud, “okyanussal” diye tanımlar onu.

Picasso, en güzel resimlerini “Mavi Dönem” olarak adlandırdığı döneminde yapar.

Mimari şaheser Sultanahmet Camii, mavi çinileriyle “Blue Mosque” olarak bilinir.

Neredeyse bin yıllık geçmişi olan, Afrika kökenli etnik müzik Blues adını bu renkten alır. Anadolu’da üç bin beş yüz yıldan beri uğur getirmesi, kem gözlerden koruması amacıyla kullanılan nazar boncuğunun taşı mavi renklidir.

Yapılan araştırmalar, insanların akıllarında en fazla kalan rengin mavi olduğunu göstermiştir.

Toplumsal beğeni olan “moda”nın da hiç vazgeçmediği bir renktir. Her dönem mavi modadır, hemen hemen her insana da yakışır. 20. yüzyılın başlarından günümüze kadar fenomen giysi haline dönüşen “blue jean”, adını maviden alır. Marie Clarie dergisi, yaptığı bir araştırmada mavi basılan kapakların en çok satılan sayılar olduğunu ortaya çıkarır.

Mavi, modern yönetim literatüründe de hatırı sayılır bir konuma sahip. Sonsuzluğu, otoriteyi ve verimliliği çağrıştırdığı için firmaların kurumsal kimliklerinde de kullanılan en hakim renk. Dünya üzerindeki firmaların yarısından çoğunun logolarında ana renk olarak maviyi görmek mümkün. Dell, Turkcell, P&G, IBM, Ford, KLM, Volvo, Pepsi, Unilever bunlardan sadece birkaç tanesi… Zira, borsalarda en büyük ve en iyi şirketlere verilen isim “blue chips”tir. Yıllar itibarıyla istikrarlı seyir izleyen tanınmış firmaların kağıtlarıdır ve yatırımcı gözünde tam güvene sahiptirler.

Son dönemlerde tıpkı renkler gibi hayatımızı çevreleyen ve hayatımızın her alanında olan sosyal medya platformlarının da rengi mavi. Facebook, Twitter, Friendfeed, Myspace, Linkedin, Vimeo, Skype… Bakın, hepsinin logolarında mavi tonlarını göreceksiniz. Bu bir tesadüf olamaz, değil mi? Gerçi, Facebook’un maviyi seçmesi biraz kadere bağlı. Geçtiğimiz dönemlerde platformun kurucusu Mark Zuckerberg, logonun neden mavi olduğunu açıkladı ve bu konu medyada da haber olarak oldukça yer etti. Zuckerberg, renk körü. Tam olarak görebildiği tek renk mavi. Mecburi bir seçim yani. Ancak, diğer sosyal medya platformlarının mavi renk tercihi tabii ki bilinçli.

Mavi, renk skalası içerisinde gözü ve beyni en az yoran, en az rahatsız eden renk. Sosyal medya platformları, kullanıcılarını yormamak ve daha fazla vakit geçirmelerini sağlamak için maviyi tercih ediyorlar. Ve tabii bu seçimde, mavinin iletişim rengi olduğu gerçeğini de atlamamak gerek.

Yazının başında “mavi” için bir başka dedik ve ona ithafen yazdık; ama hayat tüm renkleriyle güzel, bir tanesi eksik olsa olmaz.

“Günlerden bir gün dünyanın bütün renkleri toplanmışlar. Kendi aralarında tartışmaya başlamışlar hangi rengin en önemli renk olduğunu.

Yeşil demiş ki;
- En önemli renk benim. Çimenler, ağaçlar, yapraklar için seçilmişim. Etrafınıza şöyle bir bakın. Her taraf benim rengimle kaplı.

Mavi atılmış;
- Sen sadece yer yüzünün rengisin. Ya ben? Ben hem gökyüzünün hem de denizin rengiyim.

Sarı söz almış;
- Siz dalga mı geçiyorsunuz? Ben bu dünyaya sıcaklık veren rengim.Güneşin rengiyim. Ben olmazsam soğuktan donarsınız.

Turuncu, sarının sözünü kesmiş;
- Ya ben??Ben sağlık ve direncin rengiyim. İnsan yaşamı için gerekli vitaminler hep benim rengimde bulunur. Portakalı, havucu düşünün. Pek ortalarda görünmeyebilirim; ama güneş doğarken ve batarken gökyüzüne o güzel rengi veren de benim.

Kırmızı daha fazla dayanamamış;
- Ben hepinizden üstünüm. Ben kan rengiyim. Kan olmadan hayat olur mu? Ben tehlike ve cesaretin, ateşin, aşkın ve tutkunun rengiyim. Bu dünya ben olmadan bomboş olurdu.

Mor ayağa kalkmış;
- Hepinizden üstün benim. Ben asalet ve gücün rengiyim. Bütün krallar ve liderler beni seçti.

Bütün renkler kendisini överlerken kavgaya tutuşmuşlar. Onlar kavga ederken bir anda gök gürültüsü başlamış, şimşekler çakmış ve yağmur damlacıkları gökten yeryüzüne inmiş. Birden yağmurun sesi duyulmuş;
- Sizi aptal renkler. Bu üstünlük çabanız ne? Siz bilmiyor musunuz ki her biriniz bütünün bir parçasısınız ve her biriniz farklı bir görev için yaratıldınız. Birbirinizden farklısınız ve her biriniz kendinize özelsiniz.
Siz bir bütünü oluşturuyorsunuz; HAYATI… Şimdi el ele tutuşun ve bana gelin.

Bunun üzerine renkler çok utanmış. El ele tutuşup birlikte gökyüzüne uzanmışlar. Bir yay şeklinde dizilmişler. Ve yağmur demiş ki;
-Bundan böyle her yağmur yağdığında birleşip gökyüzünden yeryüzüne uzanacaksınız. Sizler bütünü, hayatı temsil ediyorsunuz. İnsanlar sizi gördükçe huzur duyacaklar, mutlu olacaklar. Gökyüzünü bir kuşak gibi saracaksınız ve size “GÖKKUŞAĞI” diyecekler…

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı

İlk defa müze pazarlaması üzerine bir doktora çalışmasına rastlayıp onu incelediğim zaman çok etkilenmiştim. İngiltere’de yapılan bu çalışma, kâr amacı gütmeyen pazarlamanın çok güzel bir örneği idi ve çok ilginç çalışmalar içeriyordu. Araştırmanın sahibi McLean, 1997 tarihli kitabında hem pazarlamanın tanımındaki geniş spektrumu hem de müzecilik kavramının dağınıklılığını ve çeşitliliğini bir araya getirmek için yaptığı analizler sonunda müze pazarlamasını halk ile müze arasında ilişki kurmak olarak tarif eden bir başlangıç bölümü ile eserine giriş yapmakta idi. Bilahare kavramlarla ilgili incelemelerini genişlettikçe, müzecilikte hedef kitle, ürün tanımlaması, ürünün faydaları ve bu amaçla yapılan faaliyetlerin entegrasyonunu ortaya koyması bana çok ilginç gelmişti. Özellikle müzelerin sağladığı faydanın belirlenmesi, ürünün somutlaştırılması, bunların yanı sıra müzenin kendi finansmanını sağlamaya yönelik bir ticari işletme mantığı ile modellenmesi etkileyici idi. Bu modelleme “Giriş, ücretli olsun; gelir sağlansın.” doğrusal mantığının ötesinde, “Ziyaretçiler neye önem vermekte ve ne için para ödemeye razılar?” olgusunun öne çıktığı bir yaklaşım ile ele alınmakta idi. Ülkemizde müze yöneticilerinin bu anlamda ne denli pazarlama eğitimi aldığını inceleme imkanım olmadı. Bu konuya emek vermiş değerli uzmanların müze pazarlama yönetimini etüt etmelerini tavsiye ederim. Aynı dönemde İngiltere’de siyaset biliminin pazarlama bilimi içinde değerlendirildiğini öğrenince de çok ilginç bulmuştum. Siyaset kültürü, Türk siyasi arenasında ideolojiler üzerine kurulu, devlet gibi kavramlarla aynı kategoride yerini alan, altı üstü yüksek değerlerle bağlanan, sanal mimari yapısı “Vatan, Millet, Sakarya” söylemlerine konu olan, inkılapları yaşatmak gibi yüce değerlere dayandırılan öğelerle bezenmiştir. Bu neviden değerlerle örülmüş bir siyaset yaşamı nasıl olur da pazarlamanın konusu olabilir, diye düşünmek bir değişimin karşısında olabileceğimize işaret ediyordu. Öyle ya, işletme bilim dalının fonksiyonlarından biri olan pazarlama yönetimi, ilk oluşumunda kâr motivasyonlu, müşteri odaklı, ürün geliştiren ve yüce değerlerden uzak banal bir dünya ile meşguldür. Hizmet pazarlaması ve kâr amacı gütmeyen kurumlardaki pazarlamada bu oluşum, daha elle tutulmaz ve sosyal faydaya doğru genişlemiş ise de siyaset dünyasında pazarlama, farklı bir alan kayması idi. Daha da ilginç olan, bu çalışmaların Birleşik Krallık’ın İngiltere’sinde olması ve yıllardır pazarlamada seçkin bir yer alması idi. Bu seçimlerdeki yarışma, artık Türkiye siyasi hayatının da bu aşamaya geldiğini göstermekte, onlarca yıldan sonra çağdaş bir Avrupa siyasi pazarlama modeline benzer bir oluşumun ülkemizde nasıl tezahür ettiğinin farkına varmamıza imkan sağlamaktadır. İdeolojilerden arındırılmış siyasi pazarlamanın Kuzey Amerika demokrasisindeki yeri, pazarlama bilimi kadar eski; Avrupa’nın onu, onlu yıllar sonra takip etmesi de Avrupa’da demokrasinin gelişmesi kadar eskidir. İdeolojilerden arındırılmış siyaset pazarlaması, post-modern dünyanın mihenk taşlarından biri olmuşa benzer. Kotler ve Levy’nin 1969 tarihli makalesinde belirttiği gibi, hiçbir organizasyon pazarlamayı göz ardı edememektedir.

Bu izlenimlerle gerçekten pazarlama bilim dalı ile siyaset ve siyasi faaliyetler arasında bir beraberlik olduğunu, bu birlikteliğin pazarlamada ‘siyasal pazarlama kuramı’ olarak yerini aldığını tespit ediyoruz. Siyasal pazarlamanın pazarlama biliminin bir alt disiplini olarak gelişimi Kuzey Amerika’da 1980 yılları başına rastlasa da Avrupa’nın İngiltere ve Almanya’sında tanınmasının yirmi yıldan az bir geçmişi vardır. Türk pazarlama literatüründe 1990 yıllarında az sayıda çalışma yapılmışsa da akademik faaliyetlere konu olması yeni yüzyılın başlarına rastlar. Diğer taraftan ders kitaplarında ve uygulamadaki yoğunluğu, günümüzde dahi fark edilmeyecek kadar azdır. Philip Kotler, politik pazarlama kavramını “adayların kendilerini seçmen pazarına koyarak, seçmen satın alımını sağlamak, şöyle ki, oy potansiyelini maksimize etmek için modern pazarlama tekniklerinin özellikle pazarlama araştırmalarının ve ticari reklamcılığın kullanıldığı pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlamaktadır. Gary Mouser ise, siyasal kampanyaları, pazarlama disiplini içinde farklı bir yaklaşımla değerlendirmiştir. Bu yaklaşıma göre “pazarlamayı kitle davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak” tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı olduğunu kabul etmiştir. Bu karar alanları; ikna edici iletişim, ürün tasarımı ve dağıtımında tüketici davranış kalıplarına uygunluğu sağlama kararlarıdır. Bu tanımlamalar bir tarafa bırakıldığında dahi çağdaş pazarlama yönetimi itibarıyla ürün/hizmet pazarlaması ile siyasal pazarlama arasında ilginç bir uyumluluk izlenebilmektedir. Pazarlama yönetimi sürecinde ve pazarlama stratejilerinin uygulanmasında görev alan pazarlama karmasının hedefinde yer alan müşteri/tüketici, siyasal pazarlama içerisinde seçmen olarak yerini almaktadır. Gerçekten müşteri elle tutulur ürünler pazarında, ancak kendisine sunulan ürünlerden birini seçmek durumundadır. Benzer şekilde milli iradenin oluşumunda da seçmen her ne yaparsa yapsın kendisine sunulan alternatiflerden birini seçmek ile sınırlı ve bağlıdır. Milli irade ve seçim özgürlüğü, kendisine sunulan opsiyonlar ile sınırlıdır. Ne ilginç bir benzerlik!

Siyasal ürünün (parti, lider, program) tasarlanmasında da pazar koşullarının, beklentilerinin ve pazar boşluklarının analizleri ve doğru yaklaşımı ile stratejilerin geliştirilmesi, pazarlama biliminin temel hassasiyetlerine tâbi olmalıdır. Seçmenlerinin (müşterilerinin) beklentilerini iyi tespit edemeyen siyasi partiler, liderler, seçmenlerine yönelik doğru bir pazarlama stratejisi geliştiremeyeceklerdir. Bu bağlamda, siyasi partilerin siyasal rekabet içerisinde ideolojik konumlarının postmodern dünyada önemini yitirdiğini söyleyebiliriz. 21. yüzyılda Çin ve Rusya’daki, temelde ideolojiye dayalı stratejiler yerine kitlelerin ekonomik ve sosyal ihtiyaçlarının öne çıktığı stratejilere dayalı olarak global ekonomi ile entegrasyonu ilginçtir. Bir zamanların ideoloji tabanına dayalı güçlü yönetimlerin, Libya, Irak, Suriye, Yemen, eski SSCB ve uydusu ülkelerin geçirdiği/geçirmekte olduğu değişimler hepimizin izlediği yakın dönemdeki diğer örneklerdir. Bir zamanların demir perde ülkelerinin Batı demokrasileri ile aynı ekonomik birliktelikte (AB) ve savunma birliğinde (NATO) kader birliği yapacağını ön görmek kolay değildir. Kuzey Kore, İran ve Suudi Arabistan’ın gelecekte benzer değişimleri yaşamalarının kaçınılmazlığı iddia edilebilmektedir; sadece bunun ne zaman vuku bulacağının bilinmediğine işaret edilmektedir. Bu yeni düzen içerisinde siyasi partilerin ideolojilere dayalı siyaset yapma olanaklarının kalmadığı görülmektedir; siyasi oluşumlar önerdikleri müşteri (seçmen) ihtiyaçları (refah, eğitim, güvenlik, yaşam tarzı, özgürlükler) için sundukları çözüm önerileri ve bunları esas alan temel vaatleri ile seçmen tarafından değerlendirilmektedir. Müşteri (seçmen), temel vaatleri bizzat siyasi adayların kişilik özellikleri ile oluşan aday imajının kredibilitesi ile de değerlendirmekte ve rekabetin bu noktada geliştiği izlenmektedir. Yeni politik pazar koşullarının eskisine göre, iki temel farklılığı içerdiği görülmektedir. Bu farklılıklardan ilki, siyasetin bir sanat olmasından çok bir bilim olma özelliğinin öne çıkmasıyla ilişkilidir. Siyasi partiler ya da adaylar seçmenlerinin kendilerinden neler beklediklerini masa başında yapılan tahminlerle belirleme kolaylığını yitirmişlerdir. Kararların, ancak sağlıklı araştırmalar sonucunda elde edilmiş bilgilerden yararlanılarak alınması zaruret haline gelmiştir. Önde gelen araştırma şirketlerinin seçim sonuçlarını tahmindeki başarıları bunu ortaya koymaktadır. Pazarlamanın, kâr amaçlı ve kâr amaçsız organizasyonlarda, temel olarak üzerinde durduğu husus, müşteri (tüketici) ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçların tatmin edilmesidir. Seçmen (müşteri) açısından ekonomik ve sosyal fayda, ihtiyaçların esasını teşkil etmektedir ve bu ihtiyaçların somutlaştırılarak nasıl karşılanacağına ilişkin çözümler sunmak ise siyasi adaylardan beklenmektedir. Oy verme hakkının, demokrasi ve bilgi araçlarındaki gelişmelerin sonucunda, ihtiyaç duyulan siyasal iletişimin siyasal pazarlama yönetiminin bir uygulaması olduğuna dikkat edilmelidir. İletişimin pazarlamadan bağımsız bir uygulama olarak algılanması önemli bir yanılgı olabilmektedir. Seçmenlerin birer hedef kitle olarak davranışlarının çözümlenmesi, kültürel yapılarının ve içinde bulundukları sosyal sınıfların insanlar üzerindeki etkisinin ayrıntılı olarak incelenmesi gerekmektedir. Benzer psikolojik ve sosyolojik süreçler, siyasal pazarlama yöneticilerini işletmelerdeki pazarlama davranış kalıplarından yararlanmak durumunda bırakmaktadır.

24. Dönem Milletvekili Seçimi’nin neticelerine bakıldığına yukarıdaki tanımlama ve gözlemlere ne denli uygun bir ortamın oluştuğunu izlemek bilimsel olarak çok ilginçtir. Bu seçimde iki büyük parti, seçmene muhtelif ekonomik ve sosyal sorunlarla ilgili vaatlerde bulunmuşlardır. Seçimlerden birinci olarak çıkan pazar lideri partinin yükselişindeki sihrin, ne sadece liderden ne de muhafazakârlığından gelmediğini çözemeyen muhalefet, üçüncü defadır yönetimi bu partiye kaptırmıştır. Pazar lideri konumundaki parti, ekonomik ve sosyal ihtiyaçların çözümüne müşteri talebini karşılama yaklaşımı ile başarılı bir şekilde cevap vermektedir ve bu başarısı siyasal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanması ile izah edilebilmektedir. Seçimlerden ana muhalefet olarak çıkan partinin yeni yönetimi, mevcut muhaliflerin ideolojik tabana dayalı siyaset istemi yerine seçmen (müşteri) odaklı davranarak yeni bir konumlandırmaya geçmiştir; siyasal pazarlamanın gereği olarak seçmen, istek/ihtiyaçları temelinde vaatlerde bulunmuştur. Siyasal pazarlama kuramı içerisinde değerlendirildiğinde başarılı bir yaklaşım olduğu söylenebilir. Öngörülen başarıya ulaşılamamış olması, yukarıda izah edildiği üzere müşterinin (seçmenin) temel vaatleri bizzat siyasi adayların kişilik özellikleri ile oluşan aday imajının kredibilitesi ile de değerlendirmekte ve kısa süre önce değişen ikinci parti yönetiminin vaatlerine yeterince güvenememiş olmasına dayandırılmaktadır. Bu partinin içerisindeki muhalifler siyasal pazarlama kriterlerine göre halen çağı yakalayamamış görüntüsü vermektedir.

Strateji tipolojilerini inceleme çalışmalarımıza, henüz bu dizide anlatımına sıra gelmemiş olan, Kotler’in rekabetçi pazarlama stratejilerini mevcut siyasal pazara uygulayarak devam edebiliriz. Kotler’in pazarlama stratejilerinin rekabetçi strateji olduğunu vurgulamak önemlidir; stratejiler daha evvel anlattığımız ‘positioning’ esaslıdır ve pazardaki rekabetçi konuma göre sınıflandırılmaktadır. Bunlar (1) Pazar lideri stratejileri ‘leader’ (2) Lidere meydan okuyucu stratejiler ‘challenger’, (3) Lideri takip eden stratejiler ‘follower’, (4) niş stratejiler ‘niche’ olarak adlandırılmaktadır. Bu stratejileri daha sonra genişletilmiş şekilde inceleme fırsatımız olacaktır, burada milletvekilleri seçimi neticelerini değerlendirerek siyasal pazarda partilerin konumlandırmasını yapmak ilginç olacaktır. Konumlandırma yapılırken bir de ürün hayat eğrisinin nerede olduğuna bakmak ve pazarın gelişmişlik seviyesini de dikkate almak daha isabetli bir değerlendirme için yararlı olabilmektedir.

Pazarın gelişmişliğini ölçebilmek için rekabetin gücü ve kalitesi ile rekabetin yapıldığı alanın belirlenmesi makul bir yaklaşım olur. Rekabetin gelişmemiş pazarlarda gücünün sınırlı olduğu ve müşteri yararından çok rakiplere yönelik olduğu görülür. Rekabet alanı saf dışı bırakmaya yönelik bir Roma arenası gibidir, oldukça fazla sayıda oyuncu vardır; genellikle bölgesel veya çeşit bazında liderler boy gösterir. Gelişmiş pazarlarda rekabetin konusu ürün geliştirmeye ve bunun algılanması üzerine kuruludur. Rekabet, müşteri beğenisi alanında ve müşteri yararı odağındadır; karar verici olan müşterinin faydasını arttırmaya yöneliktir. Rakip sayısı azalmıştır; bir pazar lideri, bir de onu zorlamaya hazır bir mücadeleci oyuncu challenger ile bir de lideri rahatsız etmeden onu takip eden bir oyuncu follower vardır. Kuzey Amerika pazarındaki Coca Cola, Pepsi Cola ve RC Cola akla gelebilecek yüzlerce örnekten biridir. Siyasal pazarlama alanında yüzlerce değişik toplumun, birçok inancın ve inançsızlığın, birçok ırkın yaşadığı, bolca göç alan ABD’de sadece Cumhuriyetçiler ile Demokratlar olmak üzere iki partinin olması dikkat çekicidir. Türk siyasi pazarının da bu gelişmişlik düzeyine yaklaştığını görmek çok ilginç. Pazar lideri olan ve pazar lideri stratejilerini uygulayan (Kanal İstanbul projesi, iki İstanbul daha, 24 ilde mega hastane) parti, % 49 pazar payı ile gelişmiş bir pazar liderinin tüm özelliklerini göstermektedir. Pazar liderleri, pazarlarının büyümesi için özel misyon yüklenirler, tıpkı seçimden birinci parti olarak çıkan parti liderinin ikinci balkon konuşmasında tanımladığı genişletilmiş yeni pazar sınırlarında yaptığı gibi, Bosna’dan Filistin’e kadar. Gelişmiş pazarlarda bir de meydan okuyucunun varlığından bahsetmiştik. Meydan okuyucu, pazar liderine ciddi bir rakip olamamakta; ancak onu devamlı teyakkuzda bırakmaktadır. Meydan okuyucunun pazar payının %20-25 oranında kaldığı görülür. Bu tanımlama ilginç bir şekilde seçimden ikinci olarak çıkan partiye uymaktadır. İkinci partinin aldığı oy oranı bu seviyelerde kaldığı için birinci partiye hiçbir zaman ciddi bir rakip de olamamıştır; tıpkı kavramsal modelde olduğu gibi. Seçimlerden üçüncü olarak çıkan parti tam bir pazar liderini takip eden oyuncu özelliklerini sergilemektedir. Pazar payı düşük olduğu gibi, halen ideolojiye dayalı belli segmentlere hitap etmektedir ve postmodern siyaset pazarına uyumlu olduğunun söylenmesi zordur. Pazar liderini rahatsız etmeden onu takip etmeyi tercih eder; pazar liderini zorlayamayacağının bilincinde, güvenli bir alanda siyasetin içerisinde kalmayı seçmektedir. Bağımsızlardan oluşan grup ise tam bir niş pazar stratejisi örneğini yaşamaktadır. Hedef kitlesi, bölgesel temsil dayanağı ve amaçları itibarıyla kategorisinin öne çıkan tüm özelliklerine sahiptir. Bu gözlemlerin bu kadar rahat bir şekilde yerlerine oturması, Türk demokrasi geleneği için son derece değerlidir; Türk siyaset pazarı olgunluğunu tescil ettirmiştir. Bu yazıdaki siyasi partilere ilişkin yorumlar, izafi bir açıklamadan ibarettir; siyasal pazarlama konusunu somutlaştırmaya yönelik örnekler olarak anlaşılmalıdır.

Bir dahaki sayıda ‘Porter Stratejileri’ne bıraktığımız yerden devam edeceğiz.

Yrd. Doç. Dr. Özlem Alikılıç
Yaşar Üniversitesi Öğretim Üyesi

Kamuoyu ve seçimler
Halkla ilişkiler çalışmalarının kalbinde kamuoyu oluşturma sürecine ait çabalar yatmaktadır. Halkla ilişkiler çalışmaları üç önemli amaca hizmet eder: kişileri fikirlerini değiştirmeye ikna etmek, fikir sahibi olmayanları veya gelişmemiş fikirleri geliştirmek, varolan düşünce ve fikirleri geliştirmek.

Kamuoyu ise anlaşılması zor ve hassas bir konudur. Kamuoyu kuma benzer. Aynı kum taneleri gibi, gelen her rüzgarla yer değiştirir.

Literatüre göre üç tip kamuoyu geliştirilebilir (Seitel, 2011): Birincisi, mevcut konuya güçlü destek sağlayanlardan oluşmaktadır. İkinci tip, mevcut konuya karşı güçlü bir karşıt görüş besleyenlerden oluşmaktadır. Üçüncüsü ise en geniş gruba işaret eden, belirsiz görüş sergileyenlerden oluşmaktadır. Bu üçüncü grup, “silence majority”,” muddled middle” gibi terimlerle desteklenmektedir.

Üçüncü tip, sadece siyasi partiler için değil, siyasal iletişimciler için de büyük potansiyeldir. Tüm iletişim çalışmaları bu grup üzerinde yapılmalıdır. Bugün ülkemizin siyasi tarihine bakıldığında, bu gruba oynayan partilerin seçimlerde başarılı olduğu gözlemlenmektedir. Politik jargonda “swing vote” da denilen bu grup, sessiz çoğunluğun ta kendisidir. Bu grup, seçim mesajlarından en çok etkilenebilecek olan gruptur.

2011 seçimlerinden öncesine kadar, muhalefet partilerinin en büyük hatası kanımca, her zaman birinci grup kamuoyu tipine yönelmeleriydi. Ancak birinci tip, zaten bir partinin mevcut, sadık kitlesidir ve kemikleşmiş oylarıdır. Onlara yönelik tasarlanan bir kampanya, sonucu değiştirmeyecektir. AKP’nin en önemli başarısını “muddled middle” üzerinde çalışmasına bağlıyorum. Bu sene ilk defa, bu gerçeği keşfe çıkan muhalefet partilerini görmeye başladık. Halbuki bu durum 1980’li yıllarda Anap, 2000’li yıllarda da AKP tarafından görülmüştür.

İzlenimler ve seçimler
Bir iletişimci olarak seçimlere, sade vatandaştan farklı bakmamız doğal. Her iletişimci kendi ilgi alanına giren çalışmalar doğrultusunda seçimlerden önemli notlar çıkarmaktadır.

Sade bir vatandaş olarak gezici hoparlörlerden yükselen şarkılar ve plastik üçgen bayrakların çok demode olduğunu düşünerek parti ve ajanslarından daha yaratıcı çözümler geliştirmelerini diliyorum. Ülkemizde seçimleri kazanmak için bayrak, kalem, poster, anahtarlık, çakmak, tişört dağıtmak yerine yükte ve pahada ağır vaadlere yönelmenin daha çekici olduğunu düşünüyorum.

Bir iletişimci olarak seçim izlenimlerim ise, seçimleri her zaman organize iletişim çalışmaları yapanın kazandığı ve bu işin bir yönetim ve organizasyon işi olduğu; yüz yüze iletişimin ve geribildirimin ne kadar önemli olduğu; iyi liderin her zaman sattığı ve satacağı, her ülkenin kendi kültürel genetiği olduğu ve bu genetik kodların iyi analiz edilerek, geliştirilen strateji ve taktiklerle neler başarılabildiği; uyduruk seçim şarkılarının kişilerin oy vermesine ne kadar etkili olduğuna dair bir araştırma yapılmasının zamanının geldiği ve hatta geçtiği; ‘püskevit’in bilinçsizce yapılmış olsa da gelmiş geçmiş en başarılı halkla ilişkiler kampanyası olduğu; sosyal medya üzerinden gelen krizlerin halen partilere kriz iletişiminin önemini öğretemediği; sosyal medyanın önemini partilerin halen tam olarak kavrayamadığı, en çok tweet atanın değil, paydaşlarıyla en çok iş birliğine girenin kazandığıdır.

Kültürel kodlar ve seçimler
Yukarıda bahsettiğim kültür genetiği konusunu biraz açmakta fayda var. “Siyasi seçimler” sonuçta bir “tercih” sürecidir. Kişisel özellikler olduğu kadar toplumsal kodlar da seçim kararına yön vermektedirler.

Kültürel genler, Dawkins tarafından “The Selfish Gene” adlı çalışmasında dile getirilmiştir. Dawkins (1976) kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıklarını düşünmektedir. Ona göre bir kültüre ait olan her şey, nesilden nesile, genetik kodlar gibi aktarılmaktadır. Genler nasıl nesillere atlayarak ilerlerse, kültür kodları da geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla nesilden nesile atlayıp çoğalmaktadır. Genin kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram “mimetik” adlı bir disiplinle anılmaktadır. Mimetik disiplini, mimetik pazarlamaya da zemin hazırlamıştır.

Rapaille (2006) “Culture Code” adlı kitabında belli bir kültür içinde büyürken insanların farkında olmadan belli bir kod sistemi edindiklerini söylemektedir. Kültürel kod adını verdiği bu kodların, insanları Alman, Türk, Japon yaptığını; onların hayatını şekillendirdiğini ve bu kodları çözen pazarlamacıların tüketiciyi daha kolay ikna edeceğini söylemektedir. Memetik (mimetik) pazarlama adı verilen bu yöntem; reklam, halkla ilişkiler, marka ve siyasal iletişim konularında kültürler arası etkileşimleri ve farkları anlamak ve buna uygun stratejiler ile taktikler geliştirmek konusunda değişik fırsatlar sunmaktadır.

Bir akademisyen olarak ise mimetik pazarlamanın seçimler üzerindeki etkisi konusunda vurgulamak istediğim iki önemli nokta var ki onlar da ikna ve üsluptur.

İkna ve Seçimler
Bilindiği gibi halkla ilişkilerin temelinde “ikna” yatmaktadır. Halkla ilişkiler programlarında amaç, paydaşları belli bir konu üzerinde ikna ederek onların düşünce ve tutumlarını olumlu yönde değiştirmektir. Ancak herkes, farklı şeylerden dolayı ikna olabilir. Bu yüzden, iletişimde ikna bir hayli zor ve karmaşık bir süreçtir. Peki, kişiler nasıl ikna olmaktadır? Kişileri ikna etmeye çalışmak için onlara ne gibi söylemler geliştirilmelidir?

İletişimde karşı tarafı ikna etmek için dört temel yol bulunmaktadır:
Gerçekler: Tartışılamazdır, kesindir. İşte bu yüzden tüm başarılı pazarlama iletişimi çalışmaları gerçekleri araştırmakla başlar (araştırma safhası). Araştırma yaparak, kimsenin itiraz edemeyeceği gerçekler ortaya çıkar.

Duygular: İkna edici ikinci tür söylem de duygulardır. Maslow, duygusal çekiciliklerin öneminden bahseder. İnsanlar duygusal çekiciliklere cevap verirler. Aile, sevgi, aşk, barış gibi duygusal çekiciliklerle bezenen iletişim mesajları ile kitleler ikna olabilmektedir. Televizyonda izlediğimiz siyasal parti reklamlarında bu ögelere sıkça vurgu yapılmaktadır.

Kişiselleştirme: Bilinen diğer gerçek de kişilerin, kişisel deneyimlerine hitap eden konulara daha kolay ikna olduğudur. Sahicilik, hakikilik, kilit sözcüklerdir. “Bizden biri” taktiği özellikle siyasal iletişim çalışmalarında sıkça kullanılmaktadır. Özellikle “grassroot marketing” çalışmaları sırasında, yerel gezilerde liderler ve adayları, kişiselleştirmeden sıkça yararlanmaktadırlar. Beden dili, fiziksel görüntü, kıyafet seçimi; kullanılan dil, şive, tarz, kültür ve folklorik değerler kişiselleştirilmektedir. ‘Püskevit’ mucizesi bunun en önemli örneğidir.

“Benim için ne var?” taktiği: Mesajın içinde kişiye özel bir vaad, bir çıkar söz konusudur. Kişilerin ikna olmasına en büyük katkı sağlayan taktiklerden biridir. “İkna olmam için bana ne veriyorsun?” sorusu, yüzyıllardır süregelen en klasik taktiktir.

Seçimlerde Kültürel Kodlar Nasıl Ortaya Çıkıyor?
“Benim için ne var?” taktiği, Türkiye’deki seçimler için bir anahtardır, milattır. Bu formülü çözen ilk partinin, seçimleri kazandığını ve kazanmaya da devam edeceğini söylemek kanımca mümkündür. Türkiye enteresan bir genetik kültür mirasına sahip olmasına rağmen, bazı özellikleri, yüzyıllar boyu çeşitli sebeblerle erozyona uğrayarak içleri boşalmaya başlamıştır. Bireysel düşüncenin ve çıkarcılığın tavan yaptığı ve “toplumsal öncelikler”in giderek yerini “bireysel öncelik”lere bıraktığı düzende elbette, istekler de vaadler de daha öznel olmaya başlamıştır. Yoksa siyanürlü suyu içenin o suyu içirene; yaşadığı evin yanına termik santral yapılanın, santrali yapana oy vermesi başka türlü nasıl açıklanabilir? Akıllı politikacılar bu süreci iyi tahlil edip kişileri bu tür mesajlarla ikna etmeyi başarmışlardır. Giderek daha çok parti, seçim vaadlerinde içinde derin anlam ve içerik taşıyan vaadler yerine “işsizsen sana x lira aylık maaş vereceğim.”, “Aile sigortası yapacağım.”; “Sana x kart vereceğim.”; “Evine doktor göndereceğim, öğretmen göndereceğim.” gibi kişisel vaadler üzerinde durmaya başladılar. Bir akademisyen olarak iletişimcilerin, seçimlere parti ve adayları hazırlarlarken yukarıda da değinmiş olduğum “ikna söylemleri”nin üzerinde durmaları gerektiğini düşünüyorum. Bana göre seçmen, reklamı izlerken, lokanta camından içeri bakan ve içeride yemek yiyenlere iç geçiren sokak çocuğunun hüzün dolu resminden, hapse giren gazetecinin endişeli resminden artık etkilenmiyor. En azından bugünün Türkiye’sinin seçmen profili bunu gösteriyor. Bugün bu profilin ilgilendiği resim daha çok, arkeolojinin yerine yatırım, sanatın yerine iş fırsatı ve sözünü sunan bir söylem. Dolayısıyla Türkiye’nin yeni sosyolojik haritası, ister istemez “Benim için ne var?” söylemini daha geçerli kılacak gibi…

Üslup ve seçimler
Üslup, ikna edici iletişimde çok önemlidir. Öyle ki mesajı oluşturacak olanlar, stratejik olarak bir üslup üzerinde hemfikir olmuşlarsa bu üslup, iletişim sürecinin her aşamasında kendisini gösterecektir; mesajın iletildiği kanal (mecra) bile iknayı en üst seviyeye taşıyacak üsluba göre seçilecektir.

Retorik, ikna kapsamında değerlendirildiğinde iknanın en önemli yapı taşıdır. Retoriğin güzel konuşmadan ibaret olduğunu düşünmek doğru değildir. Hitabet, hedef kitleye göre şekillenip planlanırsa başarılı olur. Kimi kültürlerde ikna için söylem, duygularla şekillenir; sevgi sözcükleri hitabete değer katar ve milyonları peşinden sürükler. Kimi kültürlerde mantıklı sözcükler, kimi kültürlerde de milli değerler ön plana çıkar; milyonlarca hayran kazandırır. Kimi kültürler ise otoriter, öfkeli, bağırtkan üsluplu karakterleri daha çok sahiplenirler.

Üslup kültürel kodlarla seçimlerde nasıl ortaya çıkıyor?
İşte, yine Türk halkının seçimlerdeki tercihlerinde birtakım kültürel kodlar başrole geçiyor. Bir iletişimcinin burada sorgulaması gereken en önemli nokta, zaman içinde gelişen ve yerleşen kültür kodlarıdır. Türk halkını ikna edecek olan mesajın tonu nasıl olmalı? Hangi söylem türü onu ikna eder? Mesajı kim vermeli? Üslup nasıl olacak? Üslup, sayısal güce (daha doğrusu “muddled middle”a) bakarak tasarlanmalıdır. Bu durumda entelektüel seviyeye bakılarak özenle seçilen bir üslup, sayısal güce bakılarak tasarlanan üsluptan her zaman daha zayıf olacaktır. En başta da belirtmiş olduğum gibi, “muddled middle”’ın doğru kavranması hayati önem taşımaktadır. Üslup onlara göre şekillenmeli ve ikna süreci kapsamında kullanılmalıdır.

Referanslar:
Baysal, A. (2009). Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri, MediaCat, Eylül.
Dawkins, R. (1976). The Selfish Gene, Oxford: Oxford University Press.
Rapaille, C. (2006). The Culture Code, Broadway.
Seitel, F. (2011). The Practice of Public Relations, NJ-USA: Pearson.