Est-etik

İyi ve kötü kavramları, aslında etik felsefesinin konusudur. Estetik bilimi de, felsefe tarihi boyunca, güzellik ve iyilik arasında bir ilişki kurmuştur. Reklamın işlevinden söz ettiğimiz yerde, sadece pazarlama biliminin gereklerini yerine getiren bir doğruluktan değil, aynı zamanda “estetik” ve “etik”ten de söz ediyoruz demektir. Reklamın iyisi, ürünün ya da hizmetin, hedef kitlesine doğru biçimde tanıtılmasını, tüketicisiyle doğru bir iletişim dili kurmasını sağlamakla kalmaz; markaya dair algının özenle yönetilmesine de birinci dereceden katkıda bulunur.

Deneyimli reklamcılar hatırlayacaklardır: Reklamcı Hulki Aktunç’un çizdiği bir “reklam gülü” vardı. SWOT şemasına benzer biçimde oluşturulan bu “gül”ün bir ekseni “doğru-yanlış”, diğer ekseni ise “güzel-çirkin” niteliklerini taşırdı. Aktunç’a göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı.

A. Selim Tuncer, bu “gül”e bir eksen daha ekliyor: “iyi-kötü”. Tuncer’e göre reklam, sadece “doğru” ve “güzel” olmakla kalmayıp aynı zamanda “iyi” de olmalı. Tuncer, reklamda “estetik”in yanı başına “etik”i de koyuyor ve bu ikisinin birbirinden ayrılmaması gerektiğini savunuyor.

“Güzel”in ne olduğuna dair düşüncelerin tarihi Eski Yunan’a dek uzanıyor. Rönesans ve Aydınlanma dönemlerinde kavramın içeriği daha da zenginleşmiştir. Baumgarten’in, “estetik”i “güzel üzerine düşünme” bilimi olarak tanımlayışından bu yana iki yüz elli yıldan fazla bir süre geçti. Kant’a kadar filozoflar için “iyi, doğru, güzel” kavramları eş anlamlı sayılıyordu. İdeal insanın “iyi insan” olduğunu düşünen Eski Yunanlar için, “güzellik” ve “iyilik” aynı şeydi. Schiller’e göre “güzellik”, hem akla hem de ahlaka dayanıyordu. Kant için güzel, ahlaki iyiliğin dünyadaki sembolüydü. Adlarını burada saymadığımız nice düşünür, güzelliğin tanımını yapmaya çalıştı. Güzellik ve iyilik arasındaki ilişkiye dair düşüncelerin böylesine zengin bir tarihi olmasına rağmen, “güzel”e dair kesin bir tanıma hâlâ sahip değiliz.

Kagan, estetik değerin nesne ile özne arasındaki ilişkide ortaya çıktığına dikkat çeker. Ona göre, estetik tanımlarındaki tek yanlılık, bir diğer deyişle eksiklik, ancak aksiyolojik yönden aşılabilir. Yirminci yüzyıl başında kavramlaşan ve “değerler felsefesi” de denen aksiyoloji, insanın yaşam boyunca vardığı yargıların kaynağındaki değerler ile ilgilenir. Aksiyolojinin temel meselesi, neyin etik ve neyin estetik olduğunu açıklama güçlüğünden doğmuştur: Davranışlarımız, seçimlerimiz, ahlaki yargılarımızın kaynağında hangi değerler vardır? Güzellik nedir, hangi niteliklere sahiptir, neyi ve neden güzel buluruz? “Etik” ve “estetik”i bir arada inceleyen aksiyoloji, ikisinin de kaynağında değerlerin bulunduğunu söyler ve bu değerleri araştırır.

“Güzellik” ile “iyilik” arasında sıkı ilişki kuran filozofların kaygısı, sadece estetik alanına değil, etik alanına da dâhildir. Her ikisinin de kaynağındaki değerlerimiz, söz konusu olan bir reklam da olsa, demek ki güzellik ve iyilik algımızı belirliyor, bize sunulandan olumlu etkilenmemize ya da ona olumsuz tepki vermemize gerekçe oluyor. Bazılarımız, yaşamanın amacının sadece haz duymak olduğunu savunabilir ve haz veren her şeyin iyi, acı veren her şeyinse kötü olduğunu düşünebilir. Başkaları, herkesin önce kendi iyiliğini ve çıkarlarını gözetmesinden yana olabilir. Kimileri de, faydalı her şeyin iyi ve dolayısıyla iyiliğin ölçüsünün fayda olduğunu düşünüyordur.

Reklamcılık da, tıpkı aksiyoloji gibi, henüz çok genç bir alandır. Ancak, yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşımıştır. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşmiştir. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.

Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır. Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü sorduğumuz soru ahlakçı bir perspektif taşımıyor; sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının etkili olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.

Reklamcıların, reklamın “doğru” ve “güzel” olması için özel bir çaba gösterdiklerini biliyoruz. Stratejistler, sanat yönetmenleri, yazarlar ve grafikerler, mesleki birikimlerini bunun için kullanıyorlar. Elbette reklamların çoğu, toplumun kültür kodları bağlamında “iyi” olabiliyorlar. Fakat etkili bir iletişim için “iyilik” özel olarak ele alınan bir değer olamadı, hatta bunun tersine, “kötücül” reklamların daha etkili olabildiğine dair bir kanaat bile oluşmuştu.

“Doğruluk”, “iyilik” ve “güzellik” üzerine bir kez daha analitik bir biçimde düşünelim diyoruz.

DİĞER GENNARATION YAZILARI

• Markaların deneyim yolculuğu
• Paylaşılan değer yaratmak
• Campaign dergisi Türkiye’de
• Tüketiciyi anlamak
• Başka bir çarşı mümkün
• Arama motorlu gözlük geliyor
• Dijitale bakanlık denetimi
• Linkedin neden değerli ya da neden değersiz?
• RTÜK’e özel ödül verildi
• Yunus Baran: Tüketici nereye biz oraya