Marka kokusu
Marcel Proust’un çocukluğundan yıllar sonra çaya bandırdığı bir madlen kurabiye, onu ve bizi yüzlerce sayfa sürecek bir hatıralar geçidinden geçirerek edebiyat tarihinin en beğenilen romanlarından birinde unutulmaz bir gezintiye götürüyor. Küçücük bir kurabiyeden yayılan bu kokunun ortaya çıkardığı anılar zinciri bugün tüm disiplinlerde “Proust hafızası” (Proustian memory) olarak tabir edilen bir kavramın ortaya çıkmasını sağladı. Koku alma duyusunun çevremizi, insanları ve zamanı algılayışımız, anımsayışımız ve duygulanımımız üzerinde en önemli etkenlerden biri olduğu bu kurabiyenin kokusu sayesinde su yüzüne çıkmıştır diyebiliriz.
Bu sürüklendiğimiz dehlizler içerisinde Proust bizi anılarının en mahrem köşelerine kadar birçoklarımızın hatırlayamayacağı netlikte detaylarla elimizden tutarak götürür. Proust’un hafızasını böylesine sağlam bir şekilde tekrar inşa edebilmesini sağlayan en önemli unsur, anılarını geri çağıran şey, onlarla yakın ilişki içerisinde bulunan koku alma duyusundan yola çıkmış olmasıdır. Proust hafızasının, bilim dünyasında yarattığı etkiden sonra bu konu üzerinde pek çok disiplin içerisinde araştırma ve incelemeler yapıldı. Nöroloji (sinirbilim) bunlardan bir tanesi. Jonah Lehrer’in 2007 yılında yayımladığı kitabı, Proust Bir Sinirbilimciydi (Proust Was a Neuroscientist)’de Proust’un binlerce sayfalık romanı, Kayıp Zamanın İzinde (In Search of Lost Time) içerisinde kendi kişisel tarihini bir sinirbilimci gibi işlemiş olduğundan söz eder.
Lehrer’e göre bilginin ve tecrübenin içselleştirilmesi (yani hafızaya kaydedilmesi) sürecinde CPEB prionları etkili olurlar. Bu prionlar bellekteki sinapsların birbirine bağlanmasını sağlayan protein yapılardır. Beyinde salgılanan serotonin ve dopaminle etkileşerek şekil değiştiren bu protein yapılarda bir tesadüfilik söz konusudur, çünkü bu protein yapılar zamandan ve mekandan bağımsız olarak tüm esneklikleri ile her an şekil değiştiriyor ve bağlantılandıkları sinapsları değiştiriyorlar. Buradan bizim anlamamız gereken şey ise; anılarımızın bellekte bir köşeye kaydedilip tekrar hatırlandıkları ana kadar asla öylece beklemedikleri. Anılarımız sürekli yenileniyor ve bir şekilde bellekteki başka şeylerle ilişkilendiriliyorlar; dahası, onları her hatırladığımızda da bir şeyler eklenip çıkarılarak yeniden biçimlendiriliyorlar. Kısaca söylemek gerekirse, anılarımız ve hatırladıklarımız süreğen bir transformasyon geçiriyorlar. Her gün baştan ‘edit’leniyor, revizyona gidiyor ve yeni eklenen bilgi ve anılara göre çerçeve değiştiriyorlar.
Jonah Lehrer, Proust yazınının da böylesi bir süreç geçirdiğini anlatıyor bize. Lehrer’e göre Proust, yazma sürecinin kendisine inanıyordu ve anıların varoluşunun hatırlanma anından bağımsız olamayacağını düşünüyordu. Bu yüzden yazarın yazdığı anılar, yazıldıkları anda tekrar biçimleniyorlardı. Ve bu biçimlenmeyi en iyi sağlayan şey fırından aldıktan sonra kenarlarını yiye yiye eve götürmeye çalıştığınız sıcak ekmeğin üzerinde tüten kokunun hatırasından başkası değildi.
Daha derinlemesine bakmak gerekirse koku alma duyusunun önemi Proust hafızasından çok daha önce de biliniyordu aslında; Proust, bunun akademik disiplinlere sirayet etmesini sağlayan etken oldu. Zira, baktığınız zaman bütün dini inanışlarda tütsünün ve esansların çok önemli bir yeri var. Budizm, Musevilik, Hristiyanlık ve İslam inanışlarında olduğu gibi bunlardan önceki pagan ve şamanik inanışlarda ve sonraki mistik inançların hepsinde koku önemli yer tutar ve ritüellere katılanların transa geçmesini sağlayan en önemli unsur olarak kullanılır. Bu savı desteklemek için—her ne kadar “peyam” (haber) kelimesinden türetildiği söylense de—peygamber kelimesinin “peyk-ü amber”den geldiğini iddia edebiliriz; bunun anlamı “güzel kokunun habercisi” demektir.
Susan Ashbrook Harvey’in Scenting salvation: ancient Christianity and the olfactory imagination (Kurtuluşun kokusu: Eski Hristiyanlık ve kokusal hayalgücü) isimli kitabında Akdeniz havzasındaki bütün inanışlar gibi Hristiyanlık ve Musevilik inançlarında Tanrı’nın kokusunun çok kullanılan bir tabir olduğundan söz ediyor. Bu kitabın “Tanrı’nın Parfümü” adındaki bölümünde ilk dönem Hristiyan kaynaklarının en önemlilerinden biri olan Enoch’ta Tanrı’nın tahtının güzel kokulu ağaçlarla çevrili bir alanda olduğunu söylediği, İlahi Yargılama Ağacı’nın yakınlarından geçerken burnuna gelen kötü kokulardan ibret aldığı gibi pek çok kokulu betimlemelerle dolu olduğundan söz ediliyor (Harvey, 2006: 46).
Aynı kitapta Harvey, “Olfactory Analogies as Theological Tools” (Teolojik Araçlar Olarak Kullanılan Kokusal Mecazlandırmalar) bölümünde Kutsal Kitap’ta Tanrı, İsa ve kokunun ne kadar iç içe geçmiş şekilde mecazlandırıldığını derinlemesine anlatıyor. Güzel koku ile Tanrı’nın nefesinin nasıl ilişkilendirildiğini gösterdiği gibi, büyük Hristiyan alimlerinden Aziz Ambrose’un İsa’nın hayatını anlatırken çiçeğin gelişim evrelerini kullanmasına değiniyor. İsa’nın çarmıha gerilmesi ve sonrasında ortaya çıkan durumu çiçeğin ölümü ve güzel kokunun ortaya çıkmasıyla ilişkilendirmiş olması örneğiyle taçlanan inceleme (Harvey, 2006: 124) Batı dinleri üzerine koku ve inanç ilişkisini çok detaylı bir şekilde önümüze seren ender bir çalışma. Aynı çiçek mecazını İslam’da ve Mevlevi sema ayininde de bulmak mümkündür; zira Mevlana da koku mecazını Mesnevi’de sıklıkla kullanmıştır. “Koku, gönül gözünü açar’’ diyen Mevlana şöyle devam ediyor: “Gülün olmadığı yerden gül kokusu geldiğini, hiç gördün mü ki? Koku sana kılavuz ve rehberdir.”
Bu kılavuzu insanlık, son yüzyıl içerisindeki teknolojik gelişmeler ile öne çıkan işitme ve görme duyularına hitap eden iletişim yapısı yüzünden uzun zamandır göz ardı etmişti. Şimdilerde, koku duyusunun iletişimde ve algılamadaki önemini yeniden anımsamaya başladık. Proust hafızasının da etkisiyle koku duyusu üzerine yapılan bilimsel ve sosyal bilimsel çalışmalar özellikle son 20 yılda iyice artmaya başladı. Bu araştırmalardan bir tanesi Millward Brown ve Martin Lindstrom tarafından yapılmış. Lindstrom’un “Duyular ve Marka: 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak” kitabında kullandığı bu araştırma sonucuna göre katılımcıların %37’si çevremizi değerlendirmede en önemli duyunun görme olduğunu belirtti. Bunu yüzde 23’le koku izliyordu. Görme duyusunun çevremizi değerlendirmede “görünürde” bir üstünlüğü varmış gibi “görünse” de koku duyusunun doğrudan limbik sistemle bağlı olması açısından (burası aynı zamanda anıların da depolandığı yer) bilinç altında ve bilinç üstünde bariz bir üstünlüğü vardır.
Örneğin, 2008 yılında Heidelberg Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Boris Stuck liderliğinde yapılan deneyde sağlıklı erkek ve kadın bireylerden oluşan iki gruptan birine uykularının REM bölümünde çürük yumurta diğerine ise gül kokusu verilmiş. Deney sonucunda gül kokusuna maruz kalanların güzel rüyalar gördükleri, çürük yumurta koklatılanların ise nahoş rüyalar gördükleri kaydedilmiş. Ayrıca, bu deneye katılanların hiçbirisi bu süre zarfında rüyalarında bir şey kokladıklarını görmemişler. A.B.D.’de Philadelphia’da Monell Chemical Senses Center’da Koku Algısı ve Duyusal Psikolog olan Pamela Dalton deneyle ilgili olarak bilinç dışı kısımlarında kalsa da beynimizin bu uyaranların farkında olduğunu ve ona göre kendini konumlandırdığını söyledi. Dahası Dalton bu deneylerin “insanların duygusal olarak rahatsız edici mekanlar hakkındaki algılarını değiştirmeye yarayacak bir yol bulmaya yardımcı olmak adına atılmış ilk adım” olabileceğini söylüyor.
Reklam ve Pazarlama disiplinleri açısından kokuya baktığımız zaman görsel ve işitsel iletişim mecralarının gelişimi ile ister istemez göz ardı edilmiş olduğunu görüyoruz. Koku, yıllar içerisinde bilinçli veya bilinçsiz şekilde kullanılmış; fakat koku duyusuna hitap etmenin tüketici üzerindeki etkisi tam olarak fark edilememişti. Yine de, kim bir fırının önünden geçerken aldığı yeni pişmiş ekmek kokusunun iştahını açmadığını iddia edebilir ki?
Kuzey Avrupa’daki pek çok süpermarket içerisinde konumlandırılan fırınlar ve bu fırınların üzerindeki vantilatörlerin kokuyu marketin tamamına yaymasıyla hem fırın ürünlerinin hem de marketteki diğer ürünlerin satışını arttırdıklarını biliyoruz. Yiyecek sektörü doğası gereği kokunun öncelikli olarak kullanıldığı bir alan. Yapılan araştırmalar koku ve tat alma duyuları arasında çok sıkı bir bağ olduğunu göstermiştir. Lindstrom’un vurguladığı üzere “bunlar arasında sıkı bir bağ vardır. Birçok araştırma çoğu kez burnumuzla yediğimizi gösteriyor –yiyecekler koku testinden geçerse, büyük olasılıkla lezzet testinden de geçiyor.”
Örneğin, McDonald’s 2003 yılında satışlarda gözle görülür bir gerileme sergiledi. Bunun en önemli nedeni dünyadaki sağlıklı beslenme bilincinin artışı ve Lindstrom’un araştırmasına katılanların üçte birinin belirttiği üzere ‘McDonald’s restoranlarının yanmış bayat yağ kokması’ olduğu görüldü (Lindstrom, 2005: 79). Araştırmaya katılanların azımsanmayacak kadar yüksek bir bölümü bu kokunun kendilerini yemekten de markadan da uzaklaştırdığını belirtmişler. Buradan yola çıkarak McDonald’s marka algısını değiştirmek için sağlıklı yiyeceklere yönelmeye başladı ve böylelikle hem restoranlardaki kötü kokuyu ortadan kaldırmayı hem de yemeklerinin sağlıksız olduğu konusundaki genel kanıyı değiştirmeyi planlıyordu. Böylece restoranlar derinlemesine bir değişim geçirmeye başladı.
Ama reklamcılık ve pazarlama iletişiminde kokunun önemini beslenme ile kısıtlayamayız. Daha önceden de belirttiğimiz gibi, koku duyusu anıların ve duygulanımların depolandığı ve işlendiği limbik sistemimizle yakından ilişkilidir. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkta anımsayabilirken gördükleri bir fotoğrafı sadece üç ay sonra %50 tutarlılıkta anımsayabiliyorlar (Emirates Business, 18.06.2008). Bu yüzden güçlü bir marka algısı yaratmak isteyen markalar hedef kitlelerinin koku duyusuna hitap etmek için çeşitli çalışmalara girdiler. Bunlardan bir tanesi, bu yöntemi uzun zamandır kullanan Crayola pastel boyaları. Amerika’da yapılan bir araştırmada Crayola pastel boyalarının en çok tanınan 20 koku arasında 18. geldiği görülmüş. Bizlerin de ilkokul yıllarımızdan kokulu silginin o garip, bilgiye aç ve hataya yapmayı sevimli kılan kokusunu hatırlamayanımız yoktur herhalde.
Araştırma şirketi Euromonitor verilerine göre, 2010 yılında hava-bakımı pazarının büyümesi 7.2 milyar dolara ulaşacakmış. Bunun 2.8 milyar dolarının sadece A.B.D.’de gerçekleşmesi bekleniyor. Bu araştırma aeorosol ve sprey kullanımını, elektrikli hava temizleyicileri, çeşitli jelleri, sıvıları, mumları, araba kokularını ve diğer hane içi hava temizleyicileri de kapsıyor. Bu pazardaki koku kullanımı halen çoğunlukla perakendeciler, oteller ve spa, sağlık ve güzellik merkezleri tarafından müşterilerine belli bir his yaşatmak için uygulanıyor. Bunun dışında markalar yükselen bir oranda kendi ürünleri ve/veya dükkanlar ya da sadece kendi markalarının kokusal imzasını oluşturmak için bu alana yönelmeye başladılar.
Merkezi A.B.D.’de olan International Flavors & Fragrances (IFF) birkaç sene önce alışık olmadıkları bir müşteriye kapılarını açmışlar: Kore’nin teknoloji devi Samsung. Samsung, New York’taki mağazalarında kullanılmak üzere bir koku geliştirilmesini istiyordu. IFF’nin Baş Pazarlama Sorumlusu Joe Faranda’nın belirttiğine göre, Samsung’un yaptırdığı araştırmada mağazaya güzel koku verildiğinde müşterilerin mağazada daha uzun zaman geçirdikleri ve mağazanın diğer kısımlarını da gezdikleri gözlenmiş.
Yeni araba kokusu bu konuda verilen en yaygın örneklerden birisidir. Lindstrom kitabında Rolls-Royce hakkında bir örnek veriyor:
Rolls-Royce ünlü öncüllerine pek yetişemeyen yeni modelleri hakkında şikayetler almaya başlayınca, yeni modellerle eskileri arasındaki tek farkın –görünen aşikar farkların dışında– koku olduğunu anladı.
Eski “Roller” arabaların içi ahşap, deri, Hessen ve yün gibi doğal maddeler kokardı. Modern emniyet talimatları ve yapım teknikleri bu malzemelerin kullanılmasına artık izin vermediğinden, onların yerine köpük ve lastik kullanılıyordu. Bu esansı yeniden tutturmanın tek yolu yapay bir şekilde taklidini üretmeye çalışmaktı. 1965 Silver Cloud’u referans alan ekip onun aromasını ayrıntılı bir şekilde tahlil ettikten sonra, içerdiği kokuları tek tek saptadı. Sonunda, tahlillerin özüne ilişkin bir kimyasal taslak çıkardı. Toplam sekiz yüz ayrı element bulunmuştu. Bunlardan maun ve deri gibi bazıları bekleniyordu, ama yağ, petrol, zift ve keçe gibi diğerleri oldukça hayret vericiydi.
Bu tahlile dayanarak yeni koku üretildi. Şimdi tek tek her Rolls-Royce’ye özel bu benzersiz koku araba koltuklarının altlarına sıkılarak, klasik “Roller” kokusu yaratılıyor. (Lindstrom, 2005: 106).
IFF’nin yaptığı araştırmalar sonucunda markaların güzel kokulu dükkanlarında müşterilerin daha çok zaman geçirdikleri ortaya çıkmış. IFF bu etkiye “brand identity effect” (marka kimliği etkisi) diyor. IFF’nin şirket içi marka geliştirme ajansı BrandEmotions’ın başkan yardımcısı, Alex Moskvin, “Marka kokularının duygusal pazarlamada giderek daha etkin rol oynayacağından eminiz ve bizim bu konuda uzmanlığımız ve teknolojimiz bu güçlü markalama aracından faydalanmak isteyecek şirketlere yardım etmek için geliştirildi.” diyor Ve görünen o ki markaların kendilerine imza olacak kokular üretmeleri eldeki verilere göre daha da yaygınlaşacak ve markaları kokularından tanıyacağız. Ya da her bir markanın mağazasının önünden geçerken, ürününü kullanırken veya hizmet alırken bu koku eşliğinde “marka deneyimini” (Deneyimsel tüketim için Uğur Batı’nın 5. sayfadaki yazısına bakınız) yaşayacağız. Bunlar dışında koku pazarlama iletişiminin çok boyutlu hale gelen yaşamımızın neredeyse tüm boyutlarıyla iç içe geçmiş olmasının da etkisiyle bu “deneyimler” sadece markalar ve tüketimle sınırlı kalmayacak gibi görünüyor.
Bu konuda en büyük firma olduğu için yine IFF ile ilgili bir örnek:
BusinessWeek’te 16 Haziran 2010’da çıkan bir habere göre New York’un Bronx bölgesinde yer alan bir “yeşil” danışmanı ve bölge sakini olan Majora Carter’ın siparişi üzerine IFF, dünyaca ünlü parfüm tasarımcıları, Bruno Jovanovic ve Pascal Gaurin’e Güney Bronx’un Yeşil Suyu (L’Eau Verte du Bronx du Sud) adını verdikleri bir parfüm ürettirdi. İşin ilginç yanı bu parfümü Carter kendisi için değil yakınlardaki Sister Thomas toplu konutlarında oturan düşük gelirli site sakinleri için sipariş etmiş. Plana göre, bu kokunun toplu konutlardaki ortak alanlara havalandırma kanallarından verilmesi ve böylece site sakinlerinin daha umutlu ve olumlu bir ruh haline bürünmeleri hedeflenmiş.
Koku, bu gibi pek çok alanda modern çağın iletişim ağına katılmasına uğraşılan bir unsur. Fakat maliyetler yüzünden pek çok proje yarım kalmış durumda. Bazı projeler deneysel bazda kalırken, bazıları yürütülmeye devam ediyor. Mesela, A.B.D.’de ve Japonya’da halen bazı sinema salonlarında kullanılan bir teknik mevcut. Bu tekniğe ‘Smell-O-Vision’ (Kokulu Görüntü) deniliyor. Teknik Hans Laube tarafından geliştirilmiş ve Mike Todd, Jr.’ın yaptığı 1960 yapımı Scent of Mystery (Gizemin Kokusu) isimli filmde kullanılmış. Bu film süresince sinema salonuna 30 farklı koku salınmış.
Buna ek olarak ilk çıktığında çok ses getiren ve sonradan adından pek söz edilmeyen ‘DigiScent iSmell’ var. Bu alet USB bağlantısıyla bilgisayarınıza bağlanan bir esans deposu ve ilişkili program açıkken programın tetiklemesiyle duymanız istenen kokuları ortama salıyor.
Bunlar gibi pek çok yenilik, icat ve kavram halen geliştirilmeye devam ediyor. Yakında, kokularla iletişim burnumuzu epeyce meşgul edeceğe benziyor.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın