Mecrasını şaşıran reklamcı
Kanadalı düşünür Herbert Marshall McLuhan’ın (1911-1980) The Medium is the Massage adlı kitabı yayımlandığında, yıllardan 1967 idi. Aslında dizgi hatası yapılmıştı, kitabın adı “The Medium is the Message” olmalıydı. “Bırakın, öyle kalsın!” dedi McLuhan, “Muhteşem… Söylemek istediğim tam da buydu!”
Kırk yıl önce iletişim teknolojilerinin geldiği noktaya bakıp, mecranın artık bizatihi mesajın kendisi hâline geldiğini söyleyen McLuhan’ı bizler en çok bu sözüyle hatırlıyoruz. Ona göre, ne söylediğimizden daha önemli olan, onu nasıl söylediğimizdir. Başka bir deyişle, mesaj mecradan ayrı düşünülemez, yarattığımız araçlar bir süre sonra bizi de şekillendirmeye başlar. McLuhan, okuma eyleminin matbaanın icadı ile bireyselleştiğini ve toplumun böylece parçalandığını söylüyordu. Elektronik medyayı ise, dünyayı algılamanın kolektif yollarına bir tür geri dönüş olarak değerlendiriyordu.
McLuhan, internetin icadını göremedi. Günümüz reklamcılarının çoğu da İhap Hulusi’nin tasarladığı ilanları! Kalem erbabı reklam yazarlarının kıymet ve itibar gördüğü günler geride kaldı, art direktörlerin hüküm sürdüğü günler de. Müşteri temsilcileri ile yaratıcı yönetmenlerin tatlı sert çekişmeleri de eski hazzı vermiyor artık. Şimdi herkes internette, şimdi herkes cepte, şimdi herkes sosyal medyada!
Geleneksel mecranın ısrarlı rutini karşısında algısı kapanan, aklında çoğunlukla marka yerine reklamın kendisi kalan tüketiciyi yeniden uyarmak için her yola başvuran, karşısına çıkan her mecrayı hevesle kullanan bir reklamcı tipi türüyor. Gözünü sanal ve sosyal medyadan ayırmayan bu yeni reklamcı kuşağı, geleneksel mecraların öldüğünü, dijital ve sosyal medya çağının başladığını iddia eden popüler uzmanların sadık takipçileri hâline geliyor.
Haksız da sayılmazlar! Çünkü geleneksel mecranın tek yönlü mesajlarından sıkılan tüketici, markalarla konuşma arzusuna artık gem vurmak istemiyor. İnternet ve yeni teknolojiler, tüketiciyle karşılıklı konuşmaya imkân sağlıyor, pazarlamacılar ile tüketicilerin sanki bir pazar yerindeymişçesine sohbetini yeniden üretiyor. Hem böylece tüketiciyle iletişim kurma masrafları da düşmüş oluyor. Dahası, potansiyel müşteri olduğu hâlde farkında olunmayan müşterileri keşfetme imkânı da sağlıyor bu yeni mecralar.
Dijital mecrada reklamın geleneksel mecradakinden belki de en önemli farkı, çok daha iyi ölçülebilir olması ve çok daha hassas sonuçlar üretmesi. Doğru ve bilinçli kullanılan yeni mecralarda tüketici, iletişim sürecinin doğal bir aktörü hâline geliyor, markayla etkileşim içine giriyor. Reklam kokusunun giderek belirsizleştiği bu yeni süreçte tüketici, markayı kendi dünyasına taşıyor, kendi duygu dünyasında hissediyor.
Gününün önemli bir bölümünü internette ve dijital araçlarla geçiren, büyük çoğunluğu ’80 sonrası doğumlu bu yeni tüketici dinamiği, markaları da internete hak ettiği önemi nihayet vermeye, sosyal medyada varlık göstermeye mecbur ediyor. Bloglarda, Facebook’ta, FriendFeed’de, Twitter’da kullanıcıların –daha doğru bir adlandırmayla, tüketicilerin– marka hakkında edecekleri bir çift söz, hiç umulmayan bir hızda yayılabiliyor, hiç beklenmedik bir etki gücü oluşturabiliyor. Dijital dünyanın dinamik nüfusuna dâhil olmanın önemini kavrayan reklamverenler, bu dünyada sözü dinlenen, görüşlerine önem verilen blog yazarlarıyla ilişkiye girmenin yollarını arıyor, onlarla iş birliğini geliştirmeye çabalıyor.
Kesin olan şu ki, tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de medya dönüşüm geçiriyor, bölünerek çeşitleniyor, kanallar hızla artıyor. Evet, gazeteler ve televizyon hâlâ hayatımızın en önemli parçası durumundalar. Ama onlar da bu yeni mecraların bölünerek çoğalma hızı ve etki gücü karşısında duydukları şaşkınlığı üzerlerinden atmak, bu dönüşüme uyum sağlamak için yapısal bir arayış hâlindeler.
Dönüşüm sadece mecralarda değil, pazarlama dünyasında da yaşanıyor. Tüketiciyi etkilemeyi amaçlayan eski reklam anlayışı yeniden sorgulanıyor, tüketiciyi kampanyaların doğal parçası yapmayı amaçlayan bir reklam anlayışı önem kazanıyor. Nüfusun üçte birinden fazlasının internet kullandığı, bu kesimin yüzde 40’ını ise 8-17 yaş arasındaki çocuk ve gençlerin oluşturduğu bir ülkede, geleneksel reklam anlayışlarının ve mecraların sorgulanmasını yadırgamamak gerekir herhâlde!
Dijital mecralara ilginin artmasında etkili olan bir başka olgu ise, ekonomik kriz! Her sektörden çok sayıda markayı tehdit eden kriz karşısında reklamcılar, düşük maliyetli çözüm taleplerine internet ve sosyal medya kullanımıyla cevap veriyorlar. İnteraktif mecraların daha düşük maliyetli ve daha iyi ölçülebilir olması, kriz dönemlerinde reklamvereni ve dolayısıyla reklamcıyı bu mecralara daha da yaklaştırıyor.
Peki, değişen tüketici dinamiğinin ve kısmen de ekonomik krizin dayatmasıyla interaktif mecrada yer almak zorunda kalan reklamveren, aradığı çözümü ve beklediği verimi elde edebiliyor mu? Hâlen çalışmakta olduğu reklam ajansı, markanın interaktif pazarlama iletişimine yönelik stratejiyi ve kreatif çözümleri yeterince ve doğru biçimde üretebiliyor mu? Uçsuz bucaksız hâldeki sosyal medyada markayı tanıtacak, doğru konumlandıracak, etkin iletişim stratejisi geliştirecek ajanslar yeterli sayıda mı, yeterince yetkinler mi?
Karşısına çıkan bu yeni ve dinamik mecralara güvenmekte zorlanan, ama er ya da geç, bu dijital ve interaktif dünyada markasına bir gelecek hazırlaması gerektiğinin de bilincinde olan reklamveren, zihnindeki sorulara cevap bulmak için, önce mevcut reklam ajansının kapısını çalıyor. Ajanslar ise, müşterilerini sakinleştirmek, sorularına doğru cevaplar vermek, beklentilerini karşılamak için harekete geçmiş durumda. Öyle görünüyor ki, dijital mecralarda interaktif pazarlama iletişimine yönelik çalışmalarını birçok ajans, kendi bünyelerinde oluşturdukları departmanlarla yürütmeyi tercih ediyor. Küçük bir kesim ise, yeni mecraların eski usullerle anlaşılamayacağını fark edip, ya ajanslarında köklü bir yapısal dönüşüm sürecini başlatıyor ya da mevcut ajans yapısından bağımsız yeni bir interaktif ajans yapısı oluşturuyor.
Sosyal medyanın uçsuz bucaksız karmaşasını doğru anlayıp etkin çözümler üretmek de kolay değil elbette! Orada burada hesaplar açıp bir şekilde yüzlerce, binlerce takipçi kazanmak, markanın adını ve vaatlerini artık eskimiş iletişim usulleriyle tüketiciyle iletmeye çabalamak da yeterli değil. Geleneksel mecralarda iletişim stratejisi geliştirmek ne denli birikim ve yaratıcılık gerektiriyorsa, bu yeni mecralarda marka için en doğru ve en etkin stratejiyi oluşturmak da, belki de çok daha güçlü bir birikim, çok daha dinamik bir yaratıcılığa ihtiyaç gösteriyor.
Düşük maliyeti ve yeni tüketici potansiyeliyle markaların gündeminde ilk sıralara taşınan dijital mecralar, doğası itibarıyla doğru kavranmadığı ve doğru kullanılmadığı takdirde, açıktır ki, markaya yarardan çok, zarar getiriyor. Sosyal medya, modern öncesi devirlerin iletişim duygusunu yeniden üreten, insanların birbirleriyle sanki bir mahalle meydanındaymış gibi sıcak ve dinamik bir iletişim kurmasını sağlayan olanaklar barındırıyor. Bir yandan samimiyeti elden kaçırmadan var olmak, bir yandan da bu yeniden üretilen iletişim sürecini sürekli ve doğru ölçümlemek gerekiyor. Markalar, bu dünya içerisinde artık sadece birer anlatıcı değil, aynı anda birer dinleyici de olduklarını ve pazarlama stratejilerini bu gerçeği asla gözden kaçırmadan oluşturmaları gerektiğini bilmeliler.
İnteraktif pazarlamanın geleneksel pazarlamadan daha farklı bir birikim ve düşünüş gerektirdiği ortada! Mevcut müşterilerin yeni mecralara dair beklentilerini ajans yapısı içerisinde geçici çözümlerle karşılamaya çalışmanın doğruluğu tartışılabilir. Pazarlama departmanları ile reklam ajansları arasında yeni bir iletişim kanalının açılması, bu kanalın içinde yer alacak herkesin interaktif mecraların diliyle konuşması, onun ruhuna ve gereklerine uygun düşünmesi markanın sosyal medyadaki varoluşu bakımından çok büyük önem taşıyor. Eski usul brief’ler, eski usul raporlamalar bu “yeni dünya” için hiç de yeterli değil. Ajans tarafında başlaması gereken yapısal dönüşümün markanın pazarlama departmanı tarafında da başlaması kaçınılmaz.
Reklam ajanslarının ve pazarlama departmanlarının bu yeni mecralarda iş üretecek insan kaynağını bulmakta zorluk yaşadığı da biliniyor. Reklam ve pazarlama sektörü hem işsizlik sorunu yaşıyor, hem de nitelikli iş gücü oluşturma sorunu. Bu hâl, her iki tarafta da geçici ve verimsiz iletişim çözümlerinin istemeden de olsa tercih edilmesine neden olabiliyor. İletişim teknolojilerindeki ve mecralarındaki değişimin ivmesine uyumlu bir akademik eğitim yapısı da yeterince oluşturulmuş değil. Bazı özel üniversitelerde, interaktif pazarlama alanının ihtiyaç duyduğu insan kaynağını üretmeyi hedefleyen dersler açılsa da, bunların yeterli olduğunu söylemek şimdilik güç. Akademi ile sektör arasındaki tartışmada önemli bir husus, interaktif pazarlamanın ayrı bir disiplin olup olmadığı sorusudur. Ancak, ne sosyal medyanın, ne markaların, ne de reklamcıların bu türden tartışmaların sonucunu bekleyecek sabrı ve lüksü de yok.
Galiba şunu söylemek mümkün: Herkes elinde bir yün yumağı taşıyor ve bazılarımızın yumağı daha karışık. Eski ile yeni arasında bir yerlerde yolumuzu arıyoruz, bazen de birbirimize çarpıyoruz. Bir ses, geleneksel mecranın öldüğünü ve pazarlamanın geleceğine giden yolun sadece ve sadece dijital mecralardan geçtiğini iddia ediyor. Başka bir ses, bütün bunların birer heves ve hayalden ibaret olduğunu, geleneksel mecranın daima esas mecra olarak kalacağını savunuyor. İddia makamı ile savunma makamı arasındaki bu kör-sağır diyaloğundan bitap düşen pazarlamacılar ve reklamcılar ise, reklamveren ile tüketici arasındaki kaotik alanda yolunu kendi başına arıyor, elindeki imkânları yeni mecralarla buluşturmaya çabalıyor.
McLuhan, mecranın artık bizatihi mesajın kendisi hâline geldiğini söylüyordu. Ne dersiniz, dijital mecralar da reklamcılarımızın ve pazarlamacılarımızın hâlini, melâlini mi anlatıyor bize? Gelin, bunu konuşmaya sosyal medyada devam edelim!
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın