Reklam söylemi
Etkisi, amacı ya da kullanım biçimi nasıl olursa olsun, reklam yaratımının zorlu bir süreç olduğu açık. Bill Bernbach da yine zorlu bir süreç olarak nitelendirdiği iyi reklamın reçetesini şöyle veriyordu: “Yazarken kendinizi o güne kadar kimsenin düşünmediği cümlelerle ifade ettiğinizden emin olun.” Büyük usta, bu cümleyle bir yandan reklam dilinin teşkili esnasında gösterilmesi gereken özeni vurgularken, diğer taraftan farklılığa bir övgü gerçekleştiriyordu. Özen ve farklılaşma, ideal olarak nitelendirilebilecek reklam dilinin temel unsurlarıyken, iş bununla bitmiyor kuşkusuz. Reklam dili; soyutlamanın, gelişmenin, dilbilimsel biçim ve simgeleri indirgeyerek ya da aşırılaştırarak kullanmanın bir yolu. Bu anlamda, reklam dilinin anatomisi bir cümleyle şunu göstermektedir: ‘Reklam dili, belli sınırları olan, sürekli olarak kendi kendini yenilese bile tanımlı, tutarlı, kurallı, hatta kontrollü bir biçimdir. Böyle olması da gayet normal. Çünkü reklam dili aynı zamanda stratejik ve amaçlı bir yapıyı örnekler. Bu anlamda, yazının başlığına ve o çok başarılı Pirelli sloganına da vurgu yaparsak ‘kontrolsüz gücün güç olmadığı’ durumu, reklam dili için de bir vakadır. Sonuçta, reklamların bize sunduklarının, sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin doğasında var olan nitelikler olmadığı açık. Reklamlar, tüm bu ürünleri bizim için bir şey ifade eder hale getirmeye çalışıyor. Reklam iletişiminde kaynak; alıcı üzerinde önceden belirlenen hedef doğrultusunda tutum ve davranış değişikliği oluşturmayı amaçlamaktadır. Tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirecek olan reklam metninin hazırlanması sırasında, reklamcı bu nedenle pek çok farklı değişkeni göz önünde bulundurmaktadır. Reklam dilini makro ve mikro düzeyde ilgilendiren söz konusu bu değişkenler de, bu dilin bir şekilde ‘anayasasını’ belirleyen konulardır.
BU İLLÜSTRASYON, AVUSTRALYA POSTA İDARESİNİN BİR REKLAM KAMPANYASINDAN ESİNLENİLEREK SEÇKİN ÖZALP TARAFINDAN ÇİZİLMİŞTİR.
Bu Haziran’ın ortasında raflarda olacak Reklamın Dili kitabı da söz konusu bu ‘anayasayı’, reklamların etkisinin odağındaki bu unsuru, sözel ve görsel dil öğeleriyle inceliyor. Kitap, retorik başlığı altında topladığı reklam dilini; dilbilim, göstergebilim, sosyal psikoloji ve ikna gibi araçlarla ele alıyor. Bu çerçevede, reklamcılıkta kullanılan duygusal/rasyonel mesaj stratejilerini, sosyopsikolojik unsurları, dilbilimsel düzeydeki özel tasarım biçimlerini, yani reklam diline ilişkin birçok unsuru detaylı olarak inceleyip, örneklerle okuyucusuna sunuyor. Profesyonel kariyerinde reklam yazarlığı, yaratıcı yönetmenlik, marka uzmanlığı ve akademisyenlik gibi etiketleri bulunan Uğur Batı, kitabın adını bu nedenle jenerik bir isim olarak tercih etmiş görünüyor. Burada, belli bir hedef doğrultusunda yazılmış, Türkçe reklamcılık yazınındaki bir boşluğu doldurmak için teşkil edilmiş bir kitaptan bahsediyoruz. Bugüne kadar var olanlar, reklam yazarlarına reklam yazımının süreçlerini anlatan kitaplar. Oysa bu kitap reklam dilini bütünüyle analiz edip, bunları orijinal araştırmalarla destekledikten sonra, gerçekleştirdiği tespitlerden yola çıkarak yol gösteriyor okuyucularına.
Her şeyden önce birer dilsel ürün olan reklam metinlerinin, özel bir iletişim görevini yani iknayı gerçekleştirmeyi amaçlayan özel ve araçsal bir yapıya sahip olduğunu biliyoruz. Bu araçsal yapı içinde, dilbilimsel faktörler yani reklam dilinin kendi içinden kaynaklanan nitelikler reklam dilinin mikrodilbilimsel düzeyiyle ilgili olarak değerlendiriliyor. Toplumsal kuramın diğer alanlarından kaynaklanan sosyopsikolojik faktörler ise reklamların makrodilbilimsel boyutuyla ilgili oluyor. Mikrodilbilimsel düzeyde, reklamlarda kullanılan dile dilbilimden yola çıkarak, ses özellikleri bakımından sesbilim, anlamın oluşturulması, söz sanatları açısından anlambilim, sözcüklerin seçimi ile biçimbilim, kelimenin cümle içindeki dizilimi açısından sözdizimi, iletişimin bir türü olarak iletişim ve metinlerin derin anlamlarını ortaya çıkarabilmek için göstergebilim perspektifiyle yaklaşılmalıdır. Kitap da bunu yapıyor.
Reklam dilini mikro düzeyde incelerken, dilbilim ilkeleri yönlendirici olmakta. Bu konuya ilişkin ilk olarak, dilbilimin alt dallarından anlambilim sınırlarında reklamlarda kullanılan dil özelliklerine baktığımızda, kullanılan sözcüklerin sözcük anlamları dışına çıktığını ve reklamların amaçları doğrultusunda genel bir yaşam tarzını ifade ettiğini görüyoruz. Reklamın ayrıca ideolojisi gereği, iletilerinde kullandığı sözcüklerin saydam bir taşıyıcısı durumunda olmadığını da belirtmek gerekiyor. Reklamın işlevsel ve amaçlı bir iletişim türü olduğunu reklamlardaki dil kullanımlarıyla açıkça görebiliyoruz. Reklam metinlerinin reklamların amaçlarına göre, ağdalı, törensel, sıradan, kişisel, yalın ve karmaşık olarak dilin farklı düzeylerinde teşkil edildiği söylenmelidir. Reklam iletişimi bu özelliğiyle estetik işlevi olan dilsel bir iletişim olup, reklam bazı kullanımlarıyla estetiğin bir yan alanı olarak değerlendirilmelidir.
Reklam tek yönlü bir mesaj çizgisi izler. Reklamlarda mesajlar üreticiden tüketiciye yönelik olur. Reklam dili, özel kodlanmış gruplara yönelik hazırlanır. Tüm reklamlarda mesajlar bir süzgeçten geçer ve her reklam nesnesiyle ilgili en gerekli mesajları içerir. Reklam dili, izleyici/okuyucunun dikkatini çekmek, metinlerin daha kolay anımsanabilmesini sağlayabilmek için çeşitli dilbilimsel katmanlarda, bazı özel kullanımları tercih eder. Buna göre reklam dili kolaylıkla okunabilme, anlaşılabilme ve anımsanabilme amacıyla günlük olağan dil kullanımlarını lehine düzenlemektedir. Reklam dili düzyazıdan, dil dizgesinin öğeleri arasında kurduğu bağlantı tipiyle ayrılır. Reklamların bu çerçevede medyalardaki yoğun mesaj bombardımanı arasında fark edilebilmek amacıyla, slogansı bir dil kullanma eğiliminde oldukları belirtilmelidir. Bu çerçevede, reklam dilinin sesbilimsel özellikleri devreye girmektedir. Reklamın estetik ve slogansı yapısını oluşturacak sözcük seçimlerinin seçimi sırasındaki ses uygunluklarının oluşturulması reklam dilinin sesbilimsel çerçevesidir. Reklamlarda, kafiye ve aliterasyon gibi sesbilimsel öğelerin kullanımı yoluyla söze kazandırılan güzellik ve etkililik sayesinde, reklam iletisinin kolay okunabilirliğinin sağlanması, hatırlanırlığının artırılması amaçlanmaktadır. Sözcüklerin yanında, reklamlarda kullanılan cümle yapılarının, dilbilimsel kullanımlarının dışına taşarak, farklı yargıları ifade ettiğine de rastlanmaktadır. Bu bize, reklamların mesaj iletiminde salt işlevsel bir aracı olmadığı fikrini vermiştir. Bununla ilişkili olarak reklam dilinin, değerleri çerçevesinde, iletilerinde ele aldığı konuları, klişeleştirme, farklılaştırma, duygusallaştırma ve benzeştirme eğilimine sahip olduğu anlaşılmaktadır.
Reklam dili hem bağlamı içinde değerlendirilip, hem de aracın semiyotiğine duyarlı bir bakış açısıyla ele alındığında, anlamın oluştuğu temel birim sözcük (işaret/gösterge) olarak kabul edilse de, metinlerinde sözdiziminin sözcüklerin anlamının oluştuğu bağlam olduğu görülmektedir. Bu arada, reklamların her düzeyde özel dil kullanımlarını denediği söylenebilir. Reklamda, her biri belirli özel görevlerle kullanılan sözcüklerin, sözdizimindeki görevsellikleri, kullanılış amaçları ile birlikte özel anlamlar kazandıkları da ifade edilmelidir.
Bunun yanında, reklam dilini salt dilbilim düzeyinde incelemek, gerek iletişim, gerekse diğer birçok disiplin açısından pek çok değerli sonuca ulaşmayı engelleyecek, eksik bir yaklaşım olacaktır. Bu nedenle reklam dilini, dilin kendi içinde kapalı yapısından dışarı çıkarmak bir gereklilik olmaktadır. Reklam diline retorik XE (retorik), sosyal psikoloji ve psikoloji gibi sosyal bilimler disiplinlerinden bakıp, onu disiplinlerarası bir bakış açısıyla geliştirmek gerekir.
Sosyal psikoloji penceresinden reklam diline bakmak, alıcı üzerinde istenir davranış değişikliklerini sağlayacak olan reklam dilinin dışından gelen etkileri, yani makro düzeyde etkileri içerir. Konuyla ilgili gerçekleştirilen araştırmalar, reklamların bunlar gibi duygusal mesajları iletilerinde kullanmak suretiyle tüketici davranışlarını etkileyip, duyguları ürün faydası olarak sunmayı amaçladıklarını belirtir. Bu tür kullanımların yoğunlaşması sonucunda reklamlar, tüketiciler ile duygusal bağ kurmalarının yanında, istemli veya istemsiz duygu taşıyıcıları olarak işlev görmeye başlamışlardır. Bu bakış açısında, reklam mesajlarında duygusal mesajların kullanımı ana çatıyı oluşturur. Reklamcılık yazını da, reklamlarda en yoğun olarak kullanılan duygusal mesajların, kadın ve cinsellik imgesinin kullanımı, mizahın kullanımı, korkunun kullanımı ve kaynağa bağlı özellikler olduğunu ifade etmektedir. Burada şunları da söylemek gerekir: Sosyal psikoloji açısından reklam diline ilişkin bir çözümleme, formal metinsel özelliklerin üzerine gitmekten çok, metinleri en geniş biçimde sosyal bağlamlarla ilişkilendirmeyi öngörür. Reklam dilinde bu çerçevede dilin seçimi ve biçemselliği önemlidir. Bu yaklaşımla geliştirilen bir reklam söylemi, bir anlamda ürün ya da hizmetin tanıtımını kültürel bir düzeye taşımaktadır. Bu, reklamın kendisini de kültürel bir ürün yapar. Bu tip kültürel ürünler, temelde imgelerden teşkil olur ve böylesi bir söylemin dilselliği sosyokültürel açıdan belirtilidir. Reklama özel bir dilin ürünleşmesi, dilin estetik açıdan tasarımını da içerir. Bu süreç, baskın dilin rasyonel açıdan bir araç olarak kullanılmasının da örneğidir.
Reklam dili konusunda kendisinden mutlaka bahsedilmesi gereken bir alan da göstergebilim olacaktır. Öyle ki, bugün gelişmiş ülke reklamcılıklarında reklam yazarı olsun, sanat yönetmeni olsun, göstergebilimi bilmenin bir gereklilik olduğu düşünülüyor ve işe alımlarda buna dikkat ediliyor. Reklam dilini göstergebilim penceresinden incelemek, reklam dilinin bir başka boyutunu işaret etmektedir. Reklamları göstergebilim bakış açısından incelemenin amacı, reklamın etkileme gücünü ortaya koymak olamaz. Reklamın etkileme gücünü anlayabilmek, göstergebilimden ziyade psikolojik, sosyolojik araştırmalar veya tüketici analizleriyle gerçekleştirilebilirdi. Göstergebilimsel bir incelemenin amacı, reklamlarda neyin görülebileceğini ortaya çıkarmak olmaktadır. Göstergebilimsel bir yaklaşım, bu anlamda temel olarak reklam metinlerinin yananlamlarını çalışır. Nedensiz olan yananlam, öznel düzeyde oluşan, göstergenin kullanıcılarının kültürel değerleriyle ve duygularıyla bir araya gelindiğinde ortaya çıkan etkileşimdir. Nesnenin zihinde yarattığı yansımadan ibaret olan düzanlam, neyin anlamlandırıldığı, yananlam ise nasıl anlamlandırıldığıdır. Buradan hareketle, medya materyallerinde farklılığı yaratan yananlamdır. Düzanlam-yananlam ilişkisine reklam metinleri açısından baktığımızda, reklamların belli bir düzanlam şifresi taşıdığını görüyoruz. Reklamlardaki konuşma dilinin anlaşılması ve reklam kompozisyonunun ilk bakışta anlaşılması, reklamlardaki düzanlam şifrelerini gösterir. Burada reklam iletişiminde gösterenin tek ve belirli bir düzanlamı vardır. Reklamlar ise tüketim mallarının yananlamlarını geliştirir. Tamamen kültürel ve öznel değerlere dayalı olan reklamların yananlam şifreleri ise, toplumsal değer ölçütlerinde son derece önemli olan kıskanılma, beğenilme, çekicilik, seçkinlik vb. gibi duygular olmaktadır.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın