Lars Bastholm: Bugün herkes birbirini izliyor
Ödüllü dijital kreatif direktör Lars Bastholm, Nisan 2009’da Ogilvy’nin Kuzey Amerika’daki tüm dijital işlerinden sorumlu dijital kreatif direktörü oldu. İnteraktif pazarlama alanında 12 yıldır çalışan Bastholm, İskandinav Grey Interactive’de başladığı kariyerini Danimarkalı Framfab’da kreatif direktör olarak sürdürdü. Nike, LEGO, Sprite ve Carlsberg gibi uluslararası markalara hizmet veren Lars Bastholm, Cannes’da tam üç kez Cyber Lion Grands Prix kazandı. Ogilvy’e gelmeden önce dört yıl kaldığı AKQA’da kreatif müdür yardımcılığı yaptı ve Coke, Smirnoff ve Motorola’nın interaktif işlerinin alınmasında anahtar rol oynadı. Lürzer’s Int’l Archive dergisinin 2009 yılındaki 4. cildinde Hermann Vaske, Lars Bastholm ile uzun bir söyleşi yaptı. Aşağıda bu söyleşinin geniş bir özetini bulacaksınız.
Lars Bastholm
Dijital reklamcılığın ardında tek bir itici güç olmadığını belirten Bastholm, bu güçlerin başında, insanların, bir arada olmaktan keyif duyacakları yeni şeyleri keşfetme tutkusunun geldiğini söylüyor. Bir diğer itici güç olarak da, reklamcıların insanlara ulaşmanın daha etkili yollarını bulmaya çalışmalarını gösteriyor. Televizyon reklamlarına ilginin azaldığına dikkat çekip, insanları iletişime katmanın bir yolu olarak dijital medyanın karşılıklı konuşmaya son derece uygun bir mecra olduğunu öne sürüyor. Bastholm’a göre, dijital medyanın ardındaki en önemli itici güçler bunlar.
Performans ile yaratıcılık arasındaki ezelî rekabetin dijital medyadaki hâlini sorgulayan Vaske’ye verdiği cevapta Bastholm, eskiden sadece tıklama sayısının yeterli görüldüğünü, ama artık bunun yanlış bir ölçü olduğunu, zira insanların alıkonulmaktan hoşlanmadığını söylüyor: Tıpkı TV reklamlarında olduğu gibi, banner’lar da insanları o anda yaptıkları işten alıkoymakta ve marka ile iletişim içine girmelerini talep etmektedir; oysa ben o anda başka bir şeyle meşgulüm, buraya o banner’a tıklamak için gelmedim. Bastholm, online reklamcılığın şu an çok da iyi bir durumda olmadığını ve düşüşe geçtiğini iddia ediyor. Banner tıklatmak ve tıklamaları saymaktan öteye geçmeyen bir başarı anlayışının yanlış olduğunu söylüyor.
Dünyadaki son finans krizi sayesinde dijital medyanın geleneksel medyayı her konuda geride bırakacağından emin olmadığını söyleyen Bastholm, iletişimcilerin dikkat çekebilmek için hâlâ geleneksel medyayı kullanmak zorunda olduğunu belirtiyor: Evet, dijital medya çok daha hassas ölçümler yapılmasına olanak sağlıyor ve kriz dönemlerinde reklamcıların hassas ölçümlere çok daha fazla ihtiyacı vardır. Buna rağmen, dijital medyanın bu ölçülebilirlik yeteneğinin yaratıcılık için de avantaj sağlayıp sağlamadığı sorgulanmalıdır. Ölçüm deyince akla araştırmalar, ödenekler ve banner’lar gelmektedir, ama markanın vadettiği duygusal deneyimi ölçmek ne kadar mümkündür? Bastholm’a göre, bu yüzden, ölçülebilirlik ve markalaştırma arasında hâlâ korunması gereken bir denge bulunmalıdır.
Finansal krizlerin dijital dünyada yaratılan fikirleri etkilemeyeceğini düşünen Bastholm, her ajansın, elindeki kaynaklarla, yapabileceğinin en iyisini yapmak istediğini ve bazen çok kısıtlı bütçelerle ve çok az kaynakla da olsa, ortaya çok daha etkili ve çok daha düşük maliyetli fikirler çıkabileceğini vurguluyor. Bastholm, insanların dijital olana ilgisinin giderek arttığını ve dijital medyanın da daha çok insana ulaşmanın yeni yollarını keşfettiğini, dijital reklamcıların asıl kazancının da bu yakınlaşmadan doğduğunu söylüyor. Ona göre, geleneksel reklamcılıkta hedef kitleye ulaşmak için katedilmesi gereken yol çok masraflı: İnsanlar örneğin TiVo’yu TV’ye tercih ediyor, TV seyrederken de reklama rastladıklarında kanal değiştiriyorlar.
Mecranın kendisinin fikre nasıl ilham kaynağı olabileceği sorusunu hayli ilginç bulan Bastholm, öncelikle mecranın yeteneklerine teknik açıdan bakmamız gerektiğini belirtiyor. Teknolojisi kavranmayan bir mecranın fikirlere nasıl ilham olabileceğinin de anlaşılamayacağını vurguluyor: Örneğin Twitter’ın arkasındaki web teknolojisini anladığımızda, bu aracın aslında ne kadar basit bir araç olduğunu ve nasıl ortaya çıktığını da görürüz. YouTube için de aynı durum geçerli. Dünyanın neye ihtiyacı olduğunu iyi görenler, işte böyle kolay kullanılabilen araçları hayata geçirebilmektedir.
İnternetin gazete ve televizyon karşısındaki konumu da sorulmuş Bastholm’a. İnternetin bu geleneksel mecraların bir şekilde yerini aldığını söyleyen Bastholm, buna rağmen hâlâ hafta sonlarında kahvaltıda gazete okuduğunu ve parmaklarına mürekkep bulaşmasından çok hoşlandığını belirtmeden geçemiyor. Çevresindeki herkesin gazeteyi internet üzerinden okuduğunu ve kendisine çok şaşırdıklarını, kimsenin artık gazete almayı düşünmediğini anlatan Bastholm’a göre, yazılı basın yakın gelecekte etkisini kaybedip yok olacak.
Ama TV için durumun farklı olduğunu düşünüyor: TV sadece yer değiştiriyor ve bu süreçte kendisi de değişiyor. Gelecekte televizyonun açık büfe gibi olacağını ve insanların, ne seyretmek istiyorlarsa onu seçeceklerini söylüyor: Yayın akışı, prime time gibi kavramlar yok olacak; artık her şey kişisel tercihe bağlanacak, neyi ve ne zaman seyredeceğimize kendimiz karar vereceğiz. Bastholm, bu değişimin, televizyon reklamcılığını da etkileyeceğine dikkat çekiyor: Giderek daha az insan televizyon izlemeye başladı, televizyoncular aynı türde içerik üretmek için daha çok paraya ihtiyaç duyuyor ve dolayısıyla reklam fiyatları da sürekli yükseliyor. Bu durum, bu yayıncılık modelinin aslında onarılamayacak şekilde parçalandığının da göstergesi. Hulu.com gibi yapıların, TV izlemenin alternatif yollarını sunduğunu söyleyen Bastholm, TV’nin aslında hiçbir yere gitmediğini, ama internetin çok farklı bir katman gibi tüm içeriklerin üzerine oturduğunu belirtiyor.
Bastholm’a göre, gazetelerin içeriği hiçbir zaman yok olmayacak ama başka bir modele dönüşecek: İnsanlar artık eskisi gibi okumuyor, insanlar artık video seyrediyor. Haberlerin ne şekle gireceğini tahmin etmek için bir ipucudur bu: Haberler de artık küçük parçalara bölünecek ve videolardan oluşacak. İnsanların dikkat süresi kısalıyor, ilgileri genişliyor ama derinleşmiyor. Entelektüeller mi? Onlar hâlâ The Economist okumaya devam edecek, ama sokaktaki insandan haberleri olmayacak!
Bu yöndeki düşüncelerini örneklemeyi sürdüren Bastholm, sinema eleştirmenliğinin de yok olma tehdidi yaşadığını söylüyor. Online mecrada artık her yerde eleştirmenlere, yüzlerce film eleştirisine rastlamak mümkün, diyor. Ona göre, tek tek kişilerin bir film hakkında ne düşündüğü değil, belli bir kesimin, büyük izleyici gruplarının o film hakkında ne düşündüğü önemli sayılıyor. Bunun kalite açısından iyi mi, yoksa kötü mü olduğu sorusunu ise, demokrasi kavramına başvurarak cevaplıyor. Kitlenin genel görüşüne duyulan ilgiyi demokrasinin etkin varlığına işaret sayan Bastholm, demokrasinin bize özgün sesleri değil, kitlesel kanaati verdiğini söylüyor.
Sosyal mecranın bilhassa yeni kuşaklarda mahremiyet anlayışını değiştirdiğine dikkat çeken Bastholm, artık hayatın Facebook, Twitter ve benzeri mecralar üzerinden alenen yaşandığını düşünüyor. Hatta, diyor Bastholm, şimdilerde eğer kim olduğunuzu diğerleriyle paylaşmıyorsanız şüpheli konumuna düşüyorsunuz, sakladığınız bir şey var sanıyorlar: Önceki kuşaklar, muhtemelen yetmişlerdeki Büyük Birader paranoyası yüzünden, mahremiyete çok daha fazla önem veriyorlardı. Şimdiyse herkes zaten Büyük Birader tarafından izlendiğini biliyor ve bunda bir sorun görmüyor. Dahası, herkes birbirini izliyor artık.
Facebook ve benzeri sosyal medya araçlarında insanların, kendilerine ait bilgi ve resimleri paylaşmasının tehlikelerinden söz eden Bastholm, her on kişiden dokuzunun, kayıt esnasında karşılarına çıkan ve küçük puntolarla yazılmış sözleşmeleri hiç okumadan onayladığına dikkat çekiyor. Bastholm, mahremiyet kaybının ve bilgi paylaşımının yol açacağı sorunları, kendi yaşadığı deneyimleri de aktararak vurguladıktan sonra, ailelerin, çocuklarına, nasıl bisiklete binmeyi öğretiyorlarsa, dijital dünyada nasıl gezineceklerini de öğretmeleri gerektiğini savunuyor.
Bastholm’a göre internet, diğer tüm mecralardan çok daha fazla, demokrasiye yönelten bir mecra. Erişebildiğimiz bilgi miktarı arttıkça, herhangi bir konuda karar verme yetimizin de gelişeceğini belirtiyor. İnternet kullanımı yaygınlaştıkça da, ihtiyaç duyduğumuz bilginin saklı kalmasının zorlaşacağını da vurguluyor. Demokrasinin de tam da böyle bir durumu ifade ettiğini belirten Bastholm, erişilen bilginin güvenilir olmasının önemine dikkat çekmeyi de ihmal etmiyor.
Dijital yaratıcılığın geleceğine dair soruyu cevaplarken, Japonya ve Güney Kore gibi ülkelerde sağlanan bant genişliğine dikkat çeken Bastholm, böylesine geniş bir iletişim kanalında tam-ekran videoların herhangi bir sorunsuz yayınlanabileceğini, dolayısıyla da insanlara hikâye anlatma yolları üzerinde olumlu etkileri olacağını söylüyor. Örneğin Kore’de aynı anda birden fazla videonun birbirleriyle etkileşimli biçimde yayımlandığı işler üretildiğini anlatıyor. Bantlar genişledikçe online mecralarda yayıncılığın da farklılaşacağını ve çeşitleneceğini savunuyor. Geniş bant tutkunlarıyla girilecek bir diyaloğun da reklamcılara da yeni veriler kazandıracağını belirtiyor.
Bastholm, son olarak, neden kreatif direktör olduğunu merak duygusuyla açıklıyor. Delicesine bir merak duygusu taşıdığını söyleyen Bastholm, dünyanın en ilham verici şehirlerinden biri olduğu için New York’ta yaşamayı tercih ettiğini, şehrin sokaklarında yürürken özgün bir duvar yazısıyla karşılaşmasının an meselesi olduğunu, insanların konuşmalarına kulak kabarttığını ve birçok şeyin kendisini şaşırttığını anlatıyor.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın