Toplumun kültür kodu şifreli bir kilit gibidir
Araştırma, sosyal bilimlerin en önemli araçlarından biridir. Çeşitli psiko-analizler, temayül araştırmaları, anketler ve benzer yöntemlerle insanların ilgi ve eğilimleri ölçülebilmektedir. Yöntem ve sonuçlarıyla ilgili olarak çeşitli eleştirilere muhatap olmasına rağmen pazar ve pazarlama araştırmalarının da pazarlama disiplini açısından önemini biliyoruz. Tabii eleştiriler karşısında araştırma yöntemlerinde de kuşkuyu en aza indirmeye yönelik gelişmeler yaşanıyor.
Kısa zaman önce Kültür Kodu adıyla dilimize de çevrilen The Culture Code isimli kitabında Clotaire Rapaille, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiğini savunuyor.
Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir.
Araştırma yöntemi ne olursa olsun, kültür kodları hiçbir pazarlamacının, hiçbir iletişimcinin, hatta hiçbir siyasetçinin kayıtsız kalamayacağı bir konudur.
Clotaire Rapaille’e dönecek olursak, The Culture Code adlı kitabının girişinde anlattıklarının kısa bir bölümünü Türkçe’ye aktararak sizlerle paylaşmak istiyoruz:
1990’lı yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: “Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?”
Wrangler, “çoklu ürün”ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı.
Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde “Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?” gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu.
Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: “İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır”. ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı.
Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.
Bu arada, araba farlarının yuvarlak bir forma çevrilmesinin de oldukça ucuza mal olacağını söyledim. Bu fikir, onların kulağına gittikçe hoş gelmeye başladı ve uygulanmasının kolay olabileceğini düşündüler. Yeni dizaynı hemen test ettirdiler. Alınan cevaplar tamamıyla olumluydu. Wrangler’ın satışları bundan sonra hızla yukarıya doğru çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiştirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jeep fan kulüplerini unutmamak lazım, ki buralarda üyelerin üzerlerinde taşıyacakları “Gerçek Jeep, yuvarlak farlara sahip olandır.” efsanesinin yer aldığı tişörtlerin dağıtımı yapıldı.
Ardından şirket ‘at’ konsepti ile reklamlara başladı. Benim favorim olan reklamda; küçük bir çocuk köpekle birlikte dağdadır. Köpek uçurumdan aşağı düşer ve zayıf bir dala yapışır. Çocuk yardım istemek için koşmaya başlar ve bir köye varır. Bu arada minivan, sedan ve Jeep modellerinin umursamadan yanından geçer, ta ki Wrangler’a rastlayana kadar. Wrangler, tehlikeli dağlık araziye tırmanarak köpeğin yanına gelir. Sürücü köpeği kurtarmıştır. Çocuk köpeğine sarılır, tam sürücüye teşekkür edecekken Jeep’in çoktan oradan ayrılmış olduğunu görür. Görüntü, adeta güneşi arkasına almış at üzerindeki kahraman bir kovboy gibidir. Gerçekten çok çarpıcıydı.
Wrangler, yeni konsepti ile Amerika’daki başarısını epeyce arttırdı. Bunun üzerine şirket yönetimi, Avrupa’da da Wrangler’ın kodunu keşfetmem için benimle anlaştı. Fransa ve Almanya gibi her iki ülkede de görülen şey, Wrangler’ın geçmişi yansıtmasıydı. Fransızlar için, II. Dünya Savaşı sırasında Amerikan Jeep’lerinin toplu halde Almanlar’ın üzerine sürülmesi, özgürlüğün resmiydi. Almanlar içinse, kendi karanlıklarından kurtulmaları anlamına geliyordu. Bu ülkelerde yaşayan insanların bana mütemadiyen sordukları; hikayelerdeki bir Jeep resminin nasıl oluyor da insanlara umut hissini verebiliyor oluşuydu. Bu görüntü onlar için geçmişteki acı ve karanlık günlerin bitip güneşin doğduğu o güzel anların ifadesiydi. Chrysler yöneticilerine söylediğim şey şuydu: “Wrangler için her iki ülkedeki kod aynı: Kurtarıcı…”
Chrysler, Fransa ve Almanya’da bütün bu verileri piyasaya sürdü. Tabii burada, ‘at’ konsepti yerine, geçmişte Wrangler’ın sayesinde gelen özgürlük öne çıkarıldı. Bu yöntemle, her iki ülkede de Wrangler’ın pazarı genişledi.
Bu vesileyle, önermiş olduğum yaklaşıma karşı Chrysler yöneticilerinin şüpheleri dağıldı ve kültür kodunun gücüyle ilgili olarak takdirlerini ifade ettiler.
(…)
Kültür kodu, bilinçaltında yer alan şeyleri –arabaları, yiyecekleri, ilişkileri, hatta bir ülkeyi– içerir. Bizler, bu kültürlerle doğarız. Wrangler Jeep örneğinde görüldüğü gibi, Amerika’da yaşanan deneyimler, Fransa ve Almanya’da yaşanan deneyimlerden çok farklıdır. Çünkü, her iki ülkede de, savaş ve işgal döneminin anıları çok güçlü olarak hafızalara yerleşmiştir. Kodlar, birçok farklılıklara ve sayısız ‘neden’lere dayanır. Bizler, bilinçaltımızdan gelen bu ‘neden’lerle büyürüz. Bir kültürün, diğer bir kültüre benzemediği ise çok açıktır. İnsanların çoğu bu değişikliklerin farkında bile değildir. Oysa bu farklılıklar, aslında bizim uygulayacağımız süreçlere de yön verirler.
Kültürel kodların keşif yolculuğuna 1970’in ilk yıllarında başladım. O yıllarda psikanalist olarak Paris’teydim. Klinik çalışmalarım esnasında geldiğim nokta; ‘duygusallık’ ile ‘öğrenme’ arasında net bir bağlantı bulan büyük bilimadamı Henri Laborit’in bilinçaltında var olmayan bir şeyin, sonrasında olmayacağı tespiti gibi, güçlü bir duygusallığın öğreticiliğinin kazanılacak deneyimlerden daha fazla öğreticiliğe sahip olmasıydı. Ailenin, çocuğuna, ocak üstündeki sıcak tencereden uzak durmasını söylemesi, çocuk elini tencereye uzatıp yakıncaya kadar ona bir şey ifade etmeyecektir. Çocuğun, elini yaktığı anda hissedeceği acı, çok yoğun bir duygusallık anıdır. Çocuk, “sıcak” ve “yanma”nın anlamları hiç hoşuna gitmese bile, öğrendiği şeyi bir daha asla unutmayacaktır.
Konrad Lorenz, bilinçaltında deneyim bileşenleri ve duyguların, o esnada bilinen şeyleri yaratarak kapsamlı bir etki sürecine girdiğini kanıtlayan kişidir. Bir keresinde oluşan “etki”, düşünce sürecini harekete geçirerek gelecekteki hareketleri şekillendirmeye başlar. Her “etki”, “Biz kimiz?” sorusunun bulunmasına yardımcı olur. Aynı zamanda, etkinin bileşenlerini tanımlar.
Yaşadığım kişisel etkilerden bir tanesi, Fransa’da, dört yaşında küçük bir çocukken, ailemin almış olduğu bir evlilik davetiyesiydi. Daha önce hiç Fransız düğününde bulunmamıştım ve düğünle ilgili hiçbir fikrim yoktu. Tek bildiğim şey, Fransız düğünlerinin, diğer kültürdeki düğünlere göre farklı olduğuydu. İki gün süren düğün eğlencesinde, herkes geniş bir masa etrafında toplanıp birbirinin şerefine kadeh kaldırıyordu. Zamanın büyük bir bölümü bu alan içerisinde geçiyordu. Masanın üzerine çıkarak şarkı söylediğim, sonrasında ise altına geçerek uyuyakaldığım ve hatta çocuklardan bir tanesini de baştan çıkartmaya çalıştığım, hatırladığım anılardan sadece birkaçı… Düğünde her çeşit yiyeceği bulmak mümkündü. İnsanlar, biraz daha yemek ve midelerinde yer açmak için bir bardak Calvados (Fransa’nın Normandiya bölgesinde yapılan çok sert elma içkisi, Ç.N.) anlamına gelen “le trou Normand” içiyorlardı. Bazıları ise sarhoş oluyor, sonra da doğru tuvalete gidip kusuyorlar ve arkasından tekrar yemeğe başlıyorlardı. Bütün bu gördüklerim, bir çocuk için olağanüstü şeylerdi ve aklımdan hiç çıkmayacak bir etki bırakmıştı. Ve o günden sonra bu yeme-içme anlayışı bana hep düğünü hatırlatmıştır. Hatta, Amerika’dayken gittiğim ilk düğün, beni, Fransa’daki geçmiş düğünlere götürdü. Kısa bir süre önce, karımla birlikte gittiğimiz –ki, karım da Fransa’da büyümüş bir kişidir– iki günlük bir ziyafetin anlamı, her ikimize de “evliliği” çağrıştırdı.
Bilinçaltımıza nüfuz eden her etki, Laborit’in çalışmasıyla tamamıyla netleşmiş durumdadır.
Çeviri: Fatoş Kırlı
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın