Paylaşılan değer yaratmak

Canan Özsoy
Genna Ajans Başkan YardımcısıKulağa çok hoş geliyor bu kavram. Yılın son ayında, heyecanla beklediğim Marka Konferansı vardı ve sunumların çoğunda bol bol bu konuşuldu. Marka dünyasından yeni bilgiler ve yeni deneyimlere şahit olduğum keyifli iki gün geçirdim. Bir kez daha, etkili konferans yapmanın ne kadar önemli olduğunu yerinde test ettim.

Birçoğunuz için önemli olmasa da bir konferansta bilginin yanı sıra ortam da önemli. İki gün boyunca katılımcıları sıkılmadan tutabilmek önemli bir başarı. Marka Konferansı’nda sahne gerçekten etkileyiciydi, tasarım dünyasına yakışır görsel bir şov vardı. “Mapping” tekniği uygulanmıştı ve salonun bütün yan duvarları da bu görsel şova dahil edilmişti. Aralarda çalan müziğin kalitesinden tutun da içeride müzik yapan grubun profesyonelliğine, konferans öncesi provanın ne kadar önemli olduğuna, bir konferansta doğru ve etkili bilginin yanı sıra eğlencenin de olması gerektiğine kadar çok fazla detay vardı iki gün boyunca. Kendi markaları için üreten, düşünen pazarlama yöneticilerinin aralarda başka markaların etkinliklerini izlemesi, dinlemesi ve konferansın sürprizlerinin insanları mutlu etmesi keyifliydi. Birbirinden önemli konu ve konuşmacılar olmasına rağmen bu sene beni en çok etkileyen sunum ve projeleri paylaşmak istiyorum.

20. yılını kutlayan World Card, Marka Konferansı’nın on iki yıllık ana sponsoru olmasına rağmen hizmetlerinin kalitesini uzun uzun anlatarak izleyicileri bıktırmadı; çok kısa bir merhaba dedi ve onları konferansın tadını çıkarmaya bıraktı. Bu çok önemli bir nokta… Genelde bu tür konferanslarda ana sponsorlar insanları bayıltıncaya kadar kendilerini anlatır. Bir karakteri yaşatmanın ve tüketiciyle duygusal ilişkiyi sürdürmenin ne kadar zor olduğunu bildiğimizden World Card’ın Vadaa karakterini yaratma ve sürdürme konusundaki ciddiyeti alkışı hak ediyor. ‘Ünlülerin benzerleri ajansı’ndan getirtilen Marilyn Monroe modelinin sahneye çıkarak “Happy Birthday Mr. President” yerine “Happy Birthday Mr. Vadaa” şarkısını söylemesi hoş bir sürprizdi. Fuayede ufak bir oyun karşılığı hediye edilen Vadaa bebekleri markanın kalplere de seslendiğinin ve tüketici ile bağ kurduğunun ispatıydı. İki gün boyunca Vadaa bebek kuyruğu bitmedi. Kredi kartı markalarının moda markaları gibi ele alınmasının önemini bir kez daha gördük. Çünkü Vadaa oyuncağının da hediye edilme değeri vardı. Marka dünyasının orta ve üst düzey yöneticilerinin olduğu bir kitle bile Marilyn Monroe benzeri ile World Card standında fotoğraf çektirmek için sıraya girmişti. Ne olursa olsun insanlar eğlenceyi seviyor.

Konferansın önemli konuşmacılarından biri, marka danışmanı ve Virgin Online eski başkanı Alex Hunter’dı. Sunumundan beni etkileyen notlar şöyle:

Tüketiciyle duygusal bağ kurun!

Facebook’ta bir ürünle ilgili “Beğen” butonu konulursa, o ürünün satışında yüzde 400’lere varan artışlar görülebildiğini ifade eden Hunter, şunları dile getirdi: “Tüketiciyle duygusal bağ kurun. Çünkü satan şey hissettiğiniz şeydir. Bu devirde vasat kalmak kimse için bir felsefe olamaz. 21’inci yüzyılda servisin vasatlığını hoşgörüyle karşılayabildiğimiz tek sektör havayolu. Havayolu işinde değilseniz vasat kalma lüksünüz yok.”

Viral pazarlama mı viral ürün mü?

Popüler pazarlama yöntemlerinden viral pazarlamanın işe yaramaz olduğunu belirten Hunter, “Viral pazarlamayı bırakın. Viral ürünler çıkartın. Sloganlarınız değil, ürününüz konuşulsun. Aksi taktirde tek bir ürün için 400 milyon dolar bile batırabilirsiniz.” dedi.
“Rock star” yaratmak

Şirketlerin sözcülerini seçerken CEO ve genel müdür yardımcılarının dışına çıkması gerektiğini vurgulayan Hunter, şunları anlattı: “Bu konuyu bir rock yıldızı yaratmak gibi düşünmek lazım. Perde arkasındaki çalışanlarınıza markanızın hikayesini anlattırın. Çünkü markanız sadece logonuz ya da markanızın adı değildir. Onun arkasında gerçek insanlar olduğunu gösterin. Çok başarılı sonuçlara ulaşacaksınız. İnternette her şey çok kolay. İnternette bir pislik ya da negatif olmak çok kolay. Fakat siz pozitif kalmaya bakın.” dedi.

İnternet hata yaptırır
Marka Danışmanı Alex Hunter, dünya tarihinde insanlara en çok hata yaptıran şeyleri “tekila, silah ve bilgisayar” olarak sıraladı. “Önce hata, sonra başarı” klişesini eleştiren Hunter, “Bunu ego manyakları uyduruyor. Bu olsa olsa bir savunma mekanizmasıdır. Başarıya giden yol, hatalardan geçmek zorunda değil. Hata yapmaktan korkmayın; ama bunu bir şart gibi de görmeyin. Hata sadece bir araçtır.” dedi. Hunter, firmalara internette cemaatlerini bilip tanımaları tavsiyesinde bulundu. Hem internet şirketlerinin arttığına hem de şirketlerin online faaliyetlerini arttırdığına değinen Hunter, “Kullanıcılarınızı bilin, tanıyın. Onlar sizin tanrılarınız. Tanrılarınızın emrinden çıkmayın. Eğer bir şey yaratacaksanız bu her bir unsuruyla, en ufacık ayrıntısıyla bile insanlara “Wow!” dedirtmeli. Apple bunun en iyi örneğidir. Birçok şirket, fikri eline alır, evirir çevirir; sonra da üfler. Uçarsa başarıyı yakalar. Uçmazsa vazgeçer. Apple uçmayan fikirleri tamir edebildiği için Apple!” diye konuştu.

Konferansın önemli konularından biri de şüphesiz “sürdürülebilirlik” konusuydu. Coca Cola, P&G, Eczacıbaşı ve Ogilvy üst düzey yöneticilerinin katılımıyla bir panel gerçekleşti.

Coca Cola’dan Galya Frayman Molinas, “Gelecek on yıl içinde çok kavga edeceğiz. Ama sürdürülebilirlik konusunda ortak bir noktaya geleceğiz. Özellikle sürdürülebilir kalkınmayı, rekabet avantajı olarak algıladığımızda ciddi başarılara imza atacağımızı düşünüyorum.” dedi. Bu yolculukta iş dünyasını üç tane alanın beklediğine de dikkat çeken Molinas, şunları söyledi: “Bunlardan bir tanesi inovasyon. İkincisi, tüketicilerin tercihlerini etkilemek. Üçüncüsü ise yeni rekabet modeline geçilmesi. 2050 yılında ortaya çıkacak dört çeşit tüketici profilinden bahsediliyor. Birincisi, öncüler. Bunlar sürdürülebilir tüketimi hayatlarının parçası haline getirecek grup. İkinci grup, keyif düşkünleri. Bunlar performanstan asla vazgeçmeyecek. Üçüncü grup, anaç ve aile reisleri. Bunlar aslen ailesi ve toplum için fedakarlıkta bulunmaya hazır grup. Dördüncü grup ise takipçiler. İlk üç grup nereye giderse onlar da takipçi olacak.”

P&G’den Saffet Karpat da toplam cirosu 80 milyar dolar olan P&G’nin cirosunun yüzde 40’ının sürdürülebilir ürünlerden geldiğini ve hedefin bu yıl bunu yüzde 50’ye çıkarmak olduğunu söyledi. Çöpe gidecek atıklardan üretim tesislerinde yenilenebilir enerji konularına kadar hepsine odaklandıklarının altını çizen Karpat, şöyle konuştu: “Büyük hedefler koyduk. Örneğin, tüketicilerimizin soğuk suda yıkama oranını yüzde 70’e çıkartacağız. Ariel kampanyasından sonra bu oranı İngiltere’de yüzde 23’e çıkartmıştık. Eğer ABD’de bütün haneler çamaşırları 30 derecede yıkasa yılda 33 milyon megawatt tasarruf sağlanır. Üretim tesislerimizin yüzde 30’unu yenilenebilir enerjiden kullanır hale getirmeyi hedefliyoruz. Üretimdeki atığı ise binde 5’e düşürmek istiyoruz. Global tüketicilerin yüzde 15’i ürün alırken “Ne olursa olsun yeşil istiyorum.” diyor. 5 yılda cironun 500 milyon doları sürdürülebilir ürünlerden gelecek.”

Paylaşılan değer yaratmak adına Nestle’nin “Fıstığımız Bol Olsun” projesi de etkilendiğim bir proje oldu. Damak çikolata için yapılan saha araştırmalarında, Türkiye’nin fıstıkta anavatan olmasına rağmen ağaç başına 3 kg ürün elde edildiğini görmüşler. Bu, İran ve ABD ile kıyaslanınca oldukça düşük. Üstelik kalite problemleri de yaşanmaya başlamış son dönemde. TEMA ile birlikte üretimi yukarılara çıkarmak için başlanan proje ile bölge halkına mevcut ağaçlarla ek 300 milyon dolarlık gelir yaratmayı hedeflemişler. Beslenme, su ve kırsal kalkınma alanlarında topluma değer katan proje olması nedeniyle çevre halkı da projeyi sahiplenmiş ve baklavacıdan lokantaya tüm esnaf, camlarına çıkartmaları severek yapıştırmış. Bu projeyle Antep fıstığı üretiminde kalite ve verimi arttırmayı ve bölgede sürdürülebilir tarım yapılmasını hedefliyorlar. Böylelikle bölgede yaşayan 100 bin insanın yaşam seviyesinin yükseltilmesine katkıda bulunarak hem ekonomik hem de sosyal anlamda bir katma değer sağlamayı umuyorlar.

Damak çikolata için fıstık vazgeçilmez bir unsur. Türk fıstığı yoksa Damak da yok diyebilecek kadar konuya angaje olmuşlar. Projeyi TEMA ile birlikte 8 yıl üzerinden planlanmışlar.

TEMA’nın İzmir-Çeşme bölgesinde sakız ağaçlarını kurtarma ve yaşatma projesine benzer; ama daha yüksek bütçeli bir proje. Sakız ağaçları projesinde Falım sakızları TEMA’ya destek olmuştu. Sivil toplum kuruluşlarının markaların desteğine ihtiyacı var. Yeni yılda keşke her ağacın bir marka sponsoru olabilse diyorum.

Bir Marka Konferansı’nı daha geride bıraktık. Elbette anlatılacak daha çok şey vardı. Ben sadece kendi perspektifimden bir özet çıkarmaya çalıştım.

DİĞER GENNARATION YAZILARI

• Markaların deneyim yolculuğu
• Campaign dergisi Türkiye’de
• Tüketiciyi anlamak
• Başka bir çarşı mümkün
• Arama motorlu gözlük geliyor
• Dijitale bakanlık denetimi
• Linkedin neden değerli ya da neden değersiz?
• RTÜK’e özel ödül verildi
• Yunus Baran: Tüketici nereye biz oraya
• Muratbey’e inovasyon ödülü