Genco Alp
Think Experiential
Ajans Başkanı

Pazarlama ve reklam dünyası her dönemde, bir takım teorilerin ve ilkelerin egemenliği altında oldu. Oysa uzun bir süredir görüyoruz ki her bir gelişme, söz konusu kavram ve terimlerin sınırlarını sonuna kadar zorladığı gibi çoğunun da geçerliliğini ortadan kaldırıyor. Örneğin, pazarlama karmasının en önemli bileşenlerinden bir olan 4P’ye (product-price-place-promotion) sayısız P’ler hatta C’ler eklenmiş durumda. İşte böylesine dinamik bir çağda, marka iletişiminin özüne yerleşmiş, modern zamanların rekabet ortamında onlara yol gösteren hayati bir kavram var: Deneyimsel Pazarlama.

Bernd H. Schmitt tarafından temelleri atılan deneyimsel pazarlama, önceleri ürün sonrasında hizmet odaklı gelişen dünya ekonomisinin kalbine yerleşti ve tüm sektörleri “deneyim ekonomisi” olarak adlandırılan bir dünyada buluşturdu.

Schmitt, geleneksel pazarlamanın, tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin faydalarından ve özelliklerinden somut olarak haberdar olup fiyat kıyaslaması yaparak karar verdikleri varsayımına dayandığını söyler. Deneyimsel pazarlamada ise işin özü, müşterinin ürün ya da hizmet ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır ve müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmaktır. Markanın görevi, müşteriye temas ettiği her buluşma noktasında (mağaza, internet, reklam, sponsorluk vb.) onun sadece aklını değil; hem aklını hem kalbini kazanmaktır.

Dolayısıyla, etkili bir marka deneyimi, tüm pazarlama ve iletişim süreçlerinde hedef kitle ile marka arasında doğrudan bağ kurmaya yönelik, ürün/hizmet aracılığıyla sunulan faydanın katılımcının aktif olarak algılayacağı, yaşayabileceği somut ilişki, an ve paylaşımlardan oluşur. Bu doğrultuda 5 basamaklı bir düşünce süreci ile marka-tüketici iletişimi yeniden tanımlanır: algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmek.

Yaşam dinamiklerimiz değiştikçe, dünyayı ve ilişkileri algılama biçimlerimiz de değişiyor. Her yeni iletişim kanalı, kişisel deneyimlerimizi zenginleştirirken bireyi yeni arayışlara itiyor. Artık tüketici rasyonel olduğu kadar duygusal kararlar da alıyor. Her şeyin hem süratle değiştiği hem de birbirine benzediği bir düzlemde değişmeyen, daima çekici olan tek şey duygular ve hazlar. Dolayısıyla, tüketici için vazgeçilmez değer, satın aldığı ürünün ona sunduğu dünya ve deneyim. Herkes, daha çok eğlence, daha çok etkileşim ve daha çok yenilik istiyor. Üstelik kim olursak olalım, böylesine bir çeşitlilik içinde bile hangi deneyimin özgün, samimi ve orijinal şeyler vadettiğini kolaylıkla anlayabiliyoruz.

Günlük hayatınızı, işinizi, ilişkilerinizi ve sevdiğiniz şeyleri bir düşünün. Sorunun cevabını kolaylıkla verebilirsiniz. İster sanat ister turizm olsun; deneyim ruhunun, her alanda en güçlü trend haline gelmesi boşuna değil. Yaşayan sergiler, interaktif teknolojiler, şaşırtıcı açık hava uygulamaları, özel konseptlerde hazırlanmış tatil paketleri, günlük hayatta aniden karşınıza çıkan beklenmedik performanslar… Farklı duyulara hitap eden, sizi sadece iletişim mesajıyla değil; yaşattığı duyguyla yakalayan, içine çeken ve hakkında konuşturan, bir parçası olmayı istediğiniz her şeyin içinde yepyeni bir deneyim yatıyor. İzleyici, yerini tamamen katılımcıya bıraktı. İşin pazarlama açısından özü de burası. Markalar, tüketicilerin parçası olmak istediği bir dünya ve hikaye yaratmak, en önemlisi paylaşmak zorunda. Eskiden sadece uzmanların kafa yorduğu ve bir cümleyle ifade edilen marka konumlandırması, şimdi tüketicinin elinde. Yani marka ruhu, ancak somut olarak gerçek hayata aktarılabildiği kadar güçlü ve etkileyici.
Her bir marka deneyimi, yeni bir iletişim sürecidir. Haliyle marka açısından esas olan, bu sürecin doğru kriterler eşliğinde bilimsel olarak tasarlanma ve yönetilme gerekliliğidir. İşte bu nedenle, deneyim tasarımı, çok farklı alanların ortak bir perspektifte işe koşulduğu bir uzmanlıktır. Aynı zamanda iletişim, strateji, yaratıcılık, doğrudan pazarlama, organizasyon ve etkileşim tasarımı gibi sektörel kolların yanı sıra mimari ve sanatsal yeterlilikler gerektiren bir alandır.
Türkiye’de deneyimsel pazarlama alanında, son yıllarda hem yapılan işler hem de markalar açısından olumlu bir değişim yaşanıyor. Ve buna en çok sevinenler, eminiz ki ne istediğini bilen ve kendilerine doğru deneyimleri yaşatan markaları yenilmez kılan tüketiciler!

Canan Özsoy
Genna Ajans Başkan Yardımcısı

Birçoğunuz için önemli olmasa da bir konferansta bilginin yanı sıra ortam da önemli. İki gün boyunca katılımcıları sıkılmadan tutabilmek önemli bir başarı. Marka Konferansı’nda sahne gerçekten etkileyiciydi, tasarım dünyasına yakışır görsel bir şov vardı. “Mapping” tekniği uygulanmıştı ve salonun bütün yan duvarları da bu görsel şova dahil edilmişti. Aralarda çalan müziğin kalitesinden tutun da içeride müzik yapan grubun profesyonelliğine, konferans öncesi provanın ne kadar önemli olduğuna, bir konferansta doğru ve etkili bilginin yanı sıra eğlencenin de olması gerektiğine kadar çok fazla detay vardı iki gün boyunca. Kendi markaları için üreten, düşünen pazarlama yöneticilerinin aralarda başka markaların etkinliklerini izlemesi, dinlemesi ve konferansın sürprizlerinin insanları mutlu etmesi keyifliydi. Birbirinden önemli konu ve konuşmacılar olmasına rağmen bu sene beni en çok etkileyen sunum ve projeleri paylaşmak istiyorum.

20. yılını kutlayan World Card, Marka Konferansı’nın on iki yıllık ana sponsoru olmasına rağmen hizmetlerinin kalitesini uzun uzun anlatarak izleyicileri bıktırmadı; çok kısa bir merhaba dedi ve onları konferansın tadını çıkarmaya bıraktı. Bu çok önemli bir nokta… Genelde bu tür konferanslarda ana sponsorlar insanları bayıltıncaya kadar kendilerini anlatır. Bir karakteri yaşatmanın ve tüketiciyle duygusal ilişkiyi sürdürmenin ne kadar zor olduğunu bildiğimizden World Card’ın Vadaa karakterini yaratma ve sürdürme konusundaki ciddiyeti alkışı hak ediyor. ‘Ünlülerin benzerleri ajansı’ndan getirtilen Marilyn Monroe modelinin sahneye çıkarak “Happy Birthday Mr. President” yerine “Happy Birthday Mr. Vadaa” şarkısını söylemesi hoş bir sürprizdi. Fuayede ufak bir oyun karşılığı hediye edilen Vadaa bebekleri markanın kalplere de seslendiğinin ve tüketici ile bağ kurduğunun ispatıydı. İki gün boyunca Vadaa bebek kuyruğu bitmedi. Kredi kartı markalarının moda markaları gibi ele alınmasının önemini bir kez daha gördük. Çünkü Vadaa oyuncağının da hediye edilme değeri vardı. Marka dünyasının orta ve üst düzey yöneticilerinin olduğu bir kitle bile Marilyn Monroe benzeri ile World Card standında fotoğraf çektirmek için sıraya girmişti. Ne olursa olsun insanlar eğlenceyi seviyor.

Konferansın önemli konuşmacılarından biri, marka danışmanı ve Virgin Online eski başkanı Alex Hunter’dı. Sunumundan beni etkileyen notlar şöyle:

Tüketiciyle duygusal bağ kurun!

Facebook’ta bir ürünle ilgili “Beğen” butonu konulursa, o ürünün satışında yüzde 400’lere varan artışlar görülebildiğini ifade eden Hunter, şunları dile getirdi: “Tüketiciyle duygusal bağ kurun. Çünkü satan şey hissettiğiniz şeydir. Bu devirde vasat kalmak kimse için bir felsefe olamaz. 21’inci yüzyılda servisin vasatlığını hoşgörüyle karşılayabildiğimiz tek sektör havayolu. Havayolu işinde değilseniz vasat kalma lüksünüz yok.”

Viral pazarlama mı viral ürün mü?

Popüler pazarlama yöntemlerinden viral pazarlamanın işe yaramaz olduğunu belirten Hunter, “Viral pazarlamayı bırakın. Viral ürünler çıkartın. Sloganlarınız değil, ürününüz konuşulsun. Aksi taktirde tek bir ürün için 400 milyon dolar bile batırabilirsiniz.” dedi.
“Rock star” yaratmak

Şirketlerin sözcülerini seçerken CEO ve genel müdür yardımcılarının dışına çıkması gerektiğini vurgulayan Hunter, şunları anlattı: “Bu konuyu bir rock yıldızı yaratmak gibi düşünmek lazım. Perde arkasındaki çalışanlarınıza markanızın hikayesini anlattırın. Çünkü markanız sadece logonuz ya da markanızın adı değildir. Onun arkasında gerçek insanlar olduğunu gösterin. Çok başarılı sonuçlara ulaşacaksınız. İnternette her şey çok kolay. İnternette bir pislik ya da negatif olmak çok kolay. Fakat siz pozitif kalmaya bakın.” dedi.

İnternet hata yaptırır
Marka Danışmanı Alex Hunter, dünya tarihinde insanlara en çok hata yaptıran şeyleri “tekila, silah ve bilgisayar” olarak sıraladı. “Önce hata, sonra başarı” klişesini eleştiren Hunter, “Bunu ego manyakları uyduruyor. Bu olsa olsa bir savunma mekanizmasıdır. Başarıya giden yol, hatalardan geçmek zorunda değil. Hata yapmaktan korkmayın; ama bunu bir şart gibi de görmeyin. Hata sadece bir araçtır.” dedi. Hunter, firmalara internette cemaatlerini bilip tanımaları tavsiyesinde bulundu. Hem internet şirketlerinin arttığına hem de şirketlerin online faaliyetlerini arttırdığına değinen Hunter, “Kullanıcılarınızı bilin, tanıyın. Onlar sizin tanrılarınız. Tanrılarınızın emrinden çıkmayın. Eğer bir şey yaratacaksanız bu her bir unsuruyla, en ufacık ayrıntısıyla bile insanlara “Wow!” dedirtmeli. Apple bunun en iyi örneğidir. Birçok şirket, fikri eline alır, evirir çevirir; sonra da üfler. Uçarsa başarıyı yakalar. Uçmazsa vazgeçer. Apple uçmayan fikirleri tamir edebildiği için Apple!” diye konuştu.

Konferansın önemli konularından biri de şüphesiz “sürdürülebilirlik” konusuydu. Coca Cola, P&G, Eczacıbaşı ve Ogilvy üst düzey yöneticilerinin katılımıyla bir panel gerçekleşti.

Coca Cola’dan Galya Frayman Molinas, “Gelecek on yıl içinde çok kavga edeceğiz. Ama sürdürülebilirlik konusunda ortak bir noktaya geleceğiz. Özellikle sürdürülebilir kalkınmayı, rekabet avantajı olarak algıladığımızda ciddi başarılara imza atacağımızı düşünüyorum.” dedi. Bu yolculukta iş dünyasını üç tane alanın beklediğine de dikkat çeken Molinas, şunları söyledi: “Bunlardan bir tanesi inovasyon. İkincisi, tüketicilerin tercihlerini etkilemek. Üçüncüsü ise yeni rekabet modeline geçilmesi. 2050 yılında ortaya çıkacak dört çeşit tüketici profilinden bahsediliyor. Birincisi, öncüler. Bunlar sürdürülebilir tüketimi hayatlarının parçası haline getirecek grup. İkinci grup, keyif düşkünleri. Bunlar performanstan asla vazgeçmeyecek. Üçüncü grup, anaç ve aile reisleri. Bunlar aslen ailesi ve toplum için fedakarlıkta bulunmaya hazır grup. Dördüncü grup ise takipçiler. İlk üç grup nereye giderse onlar da takipçi olacak.”

P&G’den Saffet Karpat da toplam cirosu 80 milyar dolar olan P&G’nin cirosunun yüzde 40’ının sürdürülebilir ürünlerden geldiğini ve hedefin bu yıl bunu yüzde 50’ye çıkarmak olduğunu söyledi. Çöpe gidecek atıklardan üretim tesislerinde yenilenebilir enerji konularına kadar hepsine odaklandıklarının altını çizen Karpat, şöyle konuştu: “Büyük hedefler koyduk. Örneğin, tüketicilerimizin soğuk suda yıkama oranını yüzde 70’e çıkartacağız. Ariel kampanyasından sonra bu oranı İngiltere’de yüzde 23’e çıkartmıştık. Eğer ABD’de bütün haneler çamaşırları 30 derecede yıkasa yılda 33 milyon megawatt tasarruf sağlanır. Üretim tesislerimizin yüzde 30’unu yenilenebilir enerjiden kullanır hale getirmeyi hedefliyoruz. Üretimdeki atığı ise binde 5’e düşürmek istiyoruz. Global tüketicilerin yüzde 15’i ürün alırken “Ne olursa olsun yeşil istiyorum.” diyor. 5 yılda cironun 500 milyon doları sürdürülebilir ürünlerden gelecek.”

Paylaşılan değer yaratmak adına Nestle’nin “Fıstığımız Bol Olsun” projesi de etkilendiğim bir proje oldu. Damak çikolata için yapılan saha araştırmalarında, Türkiye’nin fıstıkta anavatan olmasına rağmen ağaç başına 3 kg ürün elde edildiğini görmüşler. Bu, İran ve ABD ile kıyaslanınca oldukça düşük. Üstelik kalite problemleri de yaşanmaya başlamış son dönemde. TEMA ile birlikte üretimi yukarılara çıkarmak için başlanan proje ile bölge halkına mevcut ağaçlarla ek 300 milyon dolarlık gelir yaratmayı hedeflemişler. Beslenme, su ve kırsal kalkınma alanlarında topluma değer katan proje olması nedeniyle çevre halkı da projeyi sahiplenmiş ve baklavacıdan lokantaya tüm esnaf, camlarına çıkartmaları severek yapıştırmış. Bu projeyle Antep fıstığı üretiminde kalite ve verimi arttırmayı ve bölgede sürdürülebilir tarım yapılmasını hedefliyorlar. Böylelikle bölgede yaşayan 100 bin insanın yaşam seviyesinin yükseltilmesine katkıda bulunarak hem ekonomik hem de sosyal anlamda bir katma değer sağlamayı umuyorlar.

Damak çikolata için fıstık vazgeçilmez bir unsur. Türk fıstığı yoksa Damak da yok diyebilecek kadar konuya angaje olmuşlar. Projeyi TEMA ile birlikte 8 yıl üzerinden planlanmışlar.

TEMA’nın İzmir-Çeşme bölgesinde sakız ağaçlarını kurtarma ve yaşatma projesine benzer; ama daha yüksek bütçeli bir proje. Sakız ağaçları projesinde Falım sakızları TEMA’ya destek olmuştu. Sivil toplum kuruluşlarının markaların desteğine ihtiyacı var. Yeni yılda keşke her ağacın bir marka sponsoru olabilse diyorum.

Bir Marka Konferansı’nı daha geride bıraktık. Elbette anlatılacak daha çok şey vardı. Ben sadece kendi perspektifimden bir özet çıkarmaya çalıştım.

İngiltere’nin en büyük bağımsız yayın kuruluşu Haymarket tarafından İngiltere başta olmak üzere, Avrupa ve Amerika’da 1968 yılından beri yayınlanan; reklam, medya ve iletişim sektörünün en saygın küresel dergilerinden Campaign, Türkiye’de yayın hayatına başlıyor. Asia-Pacific, Middle-East ve India edisyonlarından sonra 1 Ocak’tan itibaren ülkemizde de yayınlanmaya başlayacak olan dergiyi LIFT Content Factory hazırlıyor. Basılı versiyonu ile eş zamanlı olarak; web, tablet ve mobile platformlar, sosyal medya mecraları ile birlikte entegre olarak yayınlanmaya başlayacak olan Campaign Türkiye, kuvvetli global içerik ağının yanı sıra ülkemizde de baş döndürücü bir hızla gelişmekte olan sektörün dinamiklerini de yakından takip ederek, yaratıcı çalışmalara ve sektörün gelişimine katkıda bulunma amacını taşıyor. Campaign Türkiye’nin bir diğer amacı da ülkemizde elde edilen uluslararası kalite düzeyinin üstündeki çalışmaların yurt dışında da tanıtılmasına katkıda bulunmak. Ömer Erdem’in kurucusu olduğu Lift Content Factory tarafından yayınlanacak Campaign Türkiye’nin genel yayın yönetmenliğini Tolga Tuna üstleniyor. Marketing Türkiye’nin deneyimli ismi Burçin Tarhan ise yazı işleri müdürü olarak Campaign Türkiye ekibine katıldı. Levent Ertem yayın danışmanı, Ferit Kurtar kreatif direktör olarak görev yapacak. Derginin editör kadrosunda ise Merve Eker, Sedef Sevgi, Ece Saçar ve Emrah Konya yer alıyor. Derginin yayın kurulunda ise Vatan Gazetesi Yazı İşleri Müdürü Uğur Koçbaş, Stuff Dergisi eski yazı işleri müdürü Zeynep H. Tolun ve Bbase kurucusu Mansur Forutan gibi deneyimli isimler bulunuyor.

Bu dersler, söylediğimiz şeyden bağımsız olarak bize, inandığımız şeyi savunmayı öğreten mükemmel bir egzersizdi. Bu münazara ve fikir teatisi alışkanlığı, üniversite yıllarında da devam etti. En sık tartıştığımız konu ise müstakbel mesleğimizle ilgili olan “Reklam sanat mıdır, ticaret midir?” tartışmasıydı. Günlerce devam eden hatta küslüklere neden olan bu münazaranın bu kadar uzamasının sebebi, doğrunun bazen birden fazla olmasıydı. Münazaranın olmazsa olmazı da buydu zaten. İki hipotez de bazı açılardan doğru, bazı açılardan yanlıştı. Peki bu durumda sonuca nasıl varılırdı? Tabii ki ikna kabiliyetiyle… İknanın en büyük silahı ise nesnel yani bilimsel desteklerdir. Farklı bakış açıları sizi zenginleştirir ve kapsama alanınızı genişletir. Fakat genel söylemlerden hiçbir sonuca varılamadığı için bunları daraltmak gerekir. Göreceli argümanlarla yapılan seçimler ise her seferinde farklı sonuç vereceği için seçimler, bilimsel yöntemlerle yapılır. Başka bir deyişle konu insan olunca bilim ancak daha önce olanı analiz ederek varsayımlara varabilir. Matematiksel olarak ifade etmek gerekirse her insan benzersiz bir denklemdir. Örnek isterseniz tıbbı şaşırtan birçok vakayı irdeleyebilirsiniz.

Öte yandan okullu reklamcılardan biri olarak reklamın bilimsel yönünü reddetmem de imkansız. Ajansta şampanyayla birbirlerini ıslatan, kulağına jumbo karides takan şu “ÇILGIN” reklamcıların akademik temellerini merak eden herkes için açıklıyorum: Reklamcılık denilen havai mesleğin okulunda ‘inanmazsınız’ nesnel bir eğitim var. Mesela markaların yönetimini anlamak için işletme, finans ve yönetim dersleri; eğilimleri anlamak için araştırma teknikleri; anlamlandırabilmek için istatistik; tüketiciyi anlamak için psikoloji ve özellikle algı yönetimi; o haylaz fikirlerin ayaklarını yere bastırmak için pazarlama ve strateji bunlardan bazıları. Sonra bunların hepsini unutup aramızda güldüğümüz şeylerden reklam yapalım diye, tonla para ödeyip bizi ajanslara alıyorlar. Hikaye bu! Yok yok endişelenmeyin, tüm iş dünyasını tatmin edecek kadar süründüğümüz konusunda müsterih olun.

Öte yandan, benim naçizane fikrimce hiçbir ajans, kreatif departmana diplomasına göre adam almaz. Önemli olan o adamın okuldan, ailesinden ya da hayattan ne kadar beslendiği ve kafasını nelerle doldurduğudur. Zira, işe başladıktan sonra bu doldurduklarından beslenerek serbest çağrışacak, farklı düşünecek ve ortaya yaratıcı bir iş koyabilecektir. Örnek isterseniz, bu işi bana öğreten Rafineri’nin biri eski, diğeri yeni kreatif direktöründen bahsedebiliriz. Biri kimya mühendisliğinden son sınıf terk Murat Çetintürk, diğeri tıp mezunu Ufuk Uslu’dur. Ve reklamcılığı hiçbir okulda öğrenemeyeceğiniz kalitede öğrettikleri konusunda da hiçbir şüpheniz olmasın.

Peki, gelelim müşteri tarafına! Bir Tuna Kiremitçi kalıbıyla sormak isterim. “Hepimiz birilerinin eski ya da yeni müşterisi değil miyiz?” Öyleyiz tabii. Daraltalım. Reklamcılar için son değil; ama karar merci olan müşterilerine, yani markalara bakalım. Tüm markalar, onları anlayan ve farklılaştıran reklamcılar ister. Siz okullu ya da alaylı tüm birikiminizi yoğurur, farklılaşacak yeni bir iş sunarsınız. Fakat bu iş daha önce denenmediği yani bilimsel verisi olmadığı için (zira yenidir) riskli bulunur. Size daha önce yapılmış ve başarılı olmuş işler örnek olarak gösterilir ve benzerini yapmanız istenir. Ne kadar direnirseniz direnin, kanıtınız olmadığı için reddedilir. Subjektif beğenileri tatmin eden; ama objektif olarak değerlendirilen bir iş talebi gelir. İşin kötüsü herkes, bu talebin gerçekleştirilebilir olduğu konusunda hemfikirdir. “Ee, bunu başarmak da kreatifin ‘challenge’ı olsun.” denir ki, bu oldukça sık kullanılan bir reklamcı cümlesidir. Sonuçta ortaya yaklaşık 10-15 kişinin bir tutam müdahelesini kattığı; ama hiç kimsenin tam olarak sahiplenmediği doğuştan piç bir iş çıkar. Sonra karar vermek için yine subjektif yöntemlerle objektif sonuçlara varan güzide araştırma yöntemimiz olan fokus gruba başvurulur. Burada bitmez. Fark yaratması gereken fikrin bedelini adam/saat maliyetiyle ölçerler. Ardından pazarlamanın 4 p’sini yalayıp yutmuş uzmanlar, reklama harcanan parayı satışla tapilemek isterler. Son perdede ortaya çıkan vasat ötesi işler sonucunda taraflar karşılıklı suçlaşmaya geçerler. Müşteri, ajansı; ajanslar, toplantıda yaratıcı departmanı; ajansta ise müşteriyi suçlarlar. Bu suçlaşma, hiyerarşik bir şekilde meksika dalgası formunda yayılır. Ortaya çıkan durum, hiçbir şekilde analiz edilemediği için ders alınmaz ve bir şey öğrenilmez. Aynı olay tekrar tekrar yaşanmaya devam eder. Pre-test ve Post-testsiz adım atmayanlar, sorunun kaynağına 10 milyon uzay mili uzakta kalırlar.

Bu kadar dağıttıktan sonra toplamamı bekliyorsunuzdur. Yok, bu sefer dağınık bırakıcam. 4952 karakter boyunca kendi yazdıklarıma önce itiraz edişimi sonra kabullenişimi okudunuz. Sonra reklamcıların ruh sağlığı neden bozuluyor, neden antidepresan satışları patlıyor? İşte bundan! Bakın yine topladım ve yine kendimle çelişmiş oldum. Size de bu dilemmalar dünyasında iyi çelişmeler…

Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı
Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi

Bu örnekler üzerinden bugün yeni bir pazar durumu yaşandığını söyleyebiliriz. Pek çoğu küresel olan markalar, insanların kimliklerini ve benliklerini markalama yarışı içindeler. Gloria Jean’s Coffee, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla -modernlik, görgü, başkaldırı, erkeksilik vb.- özdeşleştirerek, sahip oldukları marka anlamları ile küresel pazarlardaki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir. Yine bir votka markası olan Absolut, bu renksiz, kokusuz ve tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır. Oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir. Ya da Benetton, reklamlarında ürünlerinin asli özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon imgesi olarak kullanmaktadır. Harley-Davidson markası bir Amerikan ikonudur. Rolex tam bir itibar temsilidir. Coca-Cola anlık mutlulukların ifadesiyken Pepsi, gelecek nesilleri temsil eder.

Bugün tüketiciler, markaları, kişiliğe sahip nesneler olarak görüyor. Marka tercihleri, insanların kim olduklarıyla ya da olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır. Sözünü ettiğimiz üretici-tüketicinin zorlamalarının, pazardaki üretim tercihleri ve pazar koşulları konusunda nasıl belirleyici olabildiğini ortaya koyuyor.

General Motors’a kim diyebilirdi ki “Kendini değiştir, yoksa batacaksın.”

Ama, şimdi diyorlar. Tüketici diyor. GM de tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamak zorunda kalıyor. Bu gayet doğal. Bugün yüksek aidiyet yaratmanın gerek olduğu, markaların kimlik ve kişiliklerinin güçlü bir satın alma tercihi olduğu, tüketicinin zaman zaman üretici konumuna geçtiği, pazarlama iletişimi etkinliklerinin yine zaman zaman tüketici kanalıyla gerçekleştirildiği farklı bir dönem yaşamaktayız. Fakat şunu söylememiz gerekiyor: Bugün çeşitli kanallardan günde 3000 gibi bir reklam mesajıyla “kafası şişirilen” günümüz tüketicisine ulaşmak o kadar da kolay değil. Bugün çok açıkça bambaşka bir pazar ortamı, artık “rekabetüstüleşen” bir rekabet ortamı ve gerçekten karmaşıklaşan bir tüketici yapısıyla karşı karşıyayız. Şimdi gelin Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından yola çıkarak size günümüz pazar ortamından ve tüketici yapısından örnekler verelim:

- Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.

- Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.

- TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.

- İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.

- 1970 yılında sıradan bir tüketici, izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.

- Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.

- Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup pazardan çekilmektedir.

- 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayımlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece 8 kişi cevap verebiliyor.

Bunun yanında;

Metro-Goldwyn-Mayer adlı film şirketinin yerleştirme ofisi bulunmaktadır. “Million Dolar Baby”, “Die Another Day”, “Wayne’s World” filmlerinde toplam 57 ürün yerleştirmesi görünmektedir. Aynı zamanda, Gora’da Cem Yılmaz Yedigün içmekte, Neredesin Firuze filminde ise Vakko’dan alışveriş yapılmaktadır.

Liz Taylor, James Dean, John Wayne, Humphrey Bogart dünyada milyonlarca insanın sigara içme nedenidir. İnsanlar özdeşleşmek istedikleri karakterlere bakarlar. Onların yaptıklarını yapmak, bir insan için bir milyon reklam izlemekten daha önemli olabilir.

Gözü kapalı tat testlerine katılanların çoğu Pepsi’nin tadını Coca-Cola’dan daha fazla seviyor.

Batı odaklı bir toplumda yaşayan yetişkin bir insan, günde yaklaşık üç bin reklam mesajına maruz kalıyor.

Etki mekanizması olarak din ve markalar beynin aynı bölgesinden etkileniyor.

Logo, kurumsal renk, reklam cıngılı gibi marka kimlik unsurları birer duygusal sabitleyicidir ve etkililikleri bu sayede olur.

Ancak, hikâyesi olan markaların yüksek sadakati mümkündür.

Koku alma, dokunma, işitme, görme ve tat alma gibi duyular bir araya gelmedikçe ideal markalamadan bahsetmek mümkün görünmemektedir.

Durum biraz karmaşık. Tüketimi gereklilik olarak gören ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı, artık kolay kolay tatmin olamaz durumda. Bu, markalar için hem kolaylık hem de zorlukları beraberinde getiriyor. Öyle ki, tüketicinin markayla ilişkileri bazen ikincil, bazen birincil. Birlikte olmak, sanal ya da reel bir cemaat içinde bulunmak önemli; fakat aynı zamanda tüketici bireysel olmanın da peşinde. Duygularda ortak paylaşım ve duyarlılık söz konusu. Fakat, insanları bir araya getirmek de aslında bir o kadar zor. Güçlü, duygusal bağların kurulması önemli; ancak tüketici rasyonel olmaktan da asla vazgeçmiş değil. Fonksiyonel değerin yanında sembolik değerlere de önem veriyor. Hizmete yönelik organizasyonlar, gelişmiş ve “akıllı” bir hal almış durumda. Tüketim mekanizmaları sürekli yeni değerler pompalarken, bir yandan da eski değerler inşa ediliyor. Yani, yeniden dolaşıma sokuluyor. Bu tüketiciler aynı zamanda evrensel bir anlayış ve kültürü tüketiyorlar. Doğrudan iletişime geçme zorunluluğu çoktan kalkmıştı; ama biçim değiştirerek geri geldi. Sosyal medya ve diğer etkileşimli medyalar da temelde bu işlevi yerine getiriyor. Sanırız ideal tüketici tanımı da hızla değişiyor. Diğer pek çok şey gibi…

Aslında günümüz tüketicisi, tabiri caizse, özel bir radar geliştirmiş durumda. Bu radar tüketiciyi ön plana çıkarmayan, onu tanımayan, tüketiciye saygı duymadan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalıyor ve imha ediyor. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumunda. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamıyor. Tüketici olmaktan gelen gücünü kullanıyor. Markalar da tüketiciye ulaşabilmek için artık her şeyden önce, radara yakalanmamak için çabalıyorlar. En azından çabalamalılar. Bu da reklamlardan kaçınan, ticari iletişime dair açık bir güvensizlikleri bulunan tüketicilere ulaşmak için yeni bir reklamcılık ve pazarlama iletişimi yaklaşımının gerekliliğinin altını çiziyor.

Esenyurt’un çıtasını yükseltmeye aday, bölgede başta bina sağlamlığı ve konfor olmak üzere her bakımdan model olmaya hazırlanan Babil Kuleleri’nde yer alan İstanbul’un yeni çarşı modeli Babil Çarşı’nın lansmanı, 14 Aralık’ta yapıldı.

Babil Çarşı’da yer alan mağazalar sabit ya da değişken olarak kiralanabiliyor. Örneğin bir haftalık ya da daha uzun bir süre mağaza kiralamak Babil Çarşı’da mümkün olacak. Bu sayede Babil Çarşı’da kısa bir süreliğine ya da belli bir dönemde iş yapmak isteyenler, benzeri olmayan özel bir imkandan yararlanabilecekler. Bununla birlikte, Babil Çarşı’dan mağaza satın alanlara önemli bir kolaylık da sağlayan Uluhan Grup, mağaza sahiplerine kiracı bulma hizmeti de sunuyor.

Babil Çarşı 199 işyerinden oluşuyor. Her işyerinin konusu önceden yapılan kapsamlı bir çalışmayla belirlenmiş durumda. İşyeri alanlarının karması hazırlanırken fiili fizibilite yapılarak, elde edilen ciro tahminlerine göre faaliyet alanları tespit edilmiş bulunuyor. Bu sayede çarşıdaki işyerlerinin alanlarında tek olmaları sağlanıyor ve doğru bir kazanç modeli öngörülüyor.

Babil Çarşı bünyesinde düzenli olarak kurulacak sergi alanında ise Babil Kuleleri sakinleri ve ziyaretçiler çeşitli ürünleri bir arada bulabilecek. Mağaza mağaza dolaşma yerine tek mekanda açık hava sergi konseptini hayata geçiren Babil Çarşı’da, gündelik tüketime yönelik geniş bir ürün yelpazesi yer alacak.

Babil Çarşı, sektörleri önceden belirlenen çarşı konseptiyle haksız rekabetin önüne geçiyor. Bununla birlikte Babil Çarşı, 200 kişilik tiyatro salonu, açık/ kapalı havuzları, açık hava sinemaları, fitness ve spa salonlarıyla diğer projelerden ayrılıyor.

24 saat hizmet veren 1000 m2’lik alana sahip kreş sayesinde ebeveynler günlük işlerini görürken çocuklarına oyun ve eğlence imkanı sağlayabilecekler. Kreş imkanının yanı sıra spor alanı, kültürel etkinlik ve AVM’yi bir arada sunan Babil Çarşı, tek mekanda çok yönlü hizmet sunma avantajıyla bölgede çekim merkezi haline gelecek. Babil Çarşı’da gıda, elektronik, mücevher& aksesuar, çocuk, kreş, estetik&sağlık, hizmet, mobilya&dekorasyon, kültür&sanat, iletişim, finans ve spor olmak üzere 12 farklı sektörün yer alacağı dükkanlar bulunacak.

Babil Çarşı bir ilk olan ‘hazır mağaza’ konseptini de hayata geçiriyor. Hazır mağaza kapsamında farklı sektörlerde faaliyet gösteren farklı kuruluşlar, dekorasyondan mobilyaya, kullanılan cihazlardan iklimlendirmeye kadar tüm imkanları hazır bulacak ve vakit kaybetmeden doğrudan işlerine odaklanabilecekler.

Uluhan Grup, Babil Çarşı’da yer alan mağazaların yüzde 55’ini satışa çıkarıyor, yüzde 45’ini ise kiraya veriyor. Babil Çarşı’da kiracılarına en iyi hizmeti sunmayı amaçlayan Uluhan Grup yetkilileri, çarşıda iş yapmak isteyen kuruluşların her anlamda daima yanlarında olacaklarının güvencesini veriyor.

Hazırlanan yeni yasa tasarısı hakkında önemli açıklamalarda bulunan Reklam Kurulu Başkanı Ramazan Ersoy, çağın değişmesi ile birlikte taleplerin ve tüketici beklentilerinin de değiştiğini, bakanlığın da bu yeni talep ve beklentileri gözeterek ve AB direktiflerini de dikkate alarak yeni bir yasa hazırlığı içinde olduğunu söyledi.

Ersoy, reklam konusunun yoruma açık olduğunu ve bu nedenle mevcut yasada yer alan tartışmalı maddelere açıklık getirecek yeni düzenlemenin tüketicinin korunmasına yönelik üst standartların korunarak reklam konusundaki alanı daha da netleştireceğini ve görüş ayrılıklarını minimuma indireceğini ifade etti.

Ramazan Ersoy, yeni yasada yapılması planlanan değişiklikler hakkında şu bilgileri verdi: “Tüketici Kanunu’nun iki amacı var. Birincisi tüketicilerin ekonomik çıkarlarını korumak, ikincisi ise sağlık ve güvenliğini korumak. Tüketicilere güvenli ürün sunma ortamını yaratma mecburiyetimiz var. Tüketici Kanunu çok geniş bir kanun. Tüketicilerin ekonomik kayıplarının yanında manevi kayıplarının, istismarların ve tahriplerin önlenmesi için en geniş evrensel anlayış ve yine evrensel doğrularla bu konudaki sorunları çözmek istiyoruz. Dünyada bu konu ile ilgili genel kurallar neyse Türkiye’de de bunları yasaya koyacağız.Yasaklanmış reklamları koruyacağız ve kapsamını biraz daha da geliştireceğiz.Reklam bütün sektörleri yakından ilgilendiriyor. Yeni yasayı sektörün görüşlerine açarak onların da katkıda bulunmasını isteyeceğiz.Sektörlerin de görüşlerini alarak bu yasaya son şeklini vereceğiz.”

Tüketici talepleri ve beklentilerinin kültürden kültüre değiştiğini kaydeden Ramazan Ersoy, reklamlarda da buna dikkat edilmesini gerektiğine vurgu yaparak şöyle konuştu:”Kabul edelim ki bizim farklı kültürel kodlarımız referanslarımız var. İngiltere’de normal kabul edilebilen bir şey, Türkiye’de tepki çekebiliyor. Reklamlarda da kültürel değerlerimizi ve kodlarımızı da dikkate almak zorundayız. Reklamlarda kadının çok fazla ön plana çıkması ve çocukların kullanılmasını dikkatle takip ediyoruz. 12 yaşında çocukların bir yetişkin manken gibi sunulmasından rahatsızız. Biz buradaki çocuk istismarını görüyoruz.Çocukları ilgilendirmeyen ürünlerde reklam metası olarak kullanılmasına karşıyız ve bunu yasa metnine alacağız.”

Dijital mecranın son 10 yıldır Türkiye’nin gündeminde yer aldığını ve bu alanda da önemli düzenlemeler getireceklerinin altını çizen Reklam Kurulu Başkanı Ramazan Ersoy, “Kurallar belki insanların hoşuna gitmeyebilir ama denetimsiz bir alan çok büyük kitleleri rahatsız ediyor.” şeklinde konuştu.

Yasa taslağı ABD Adalet Bakanlığı’nın ve telif hakkı sahiplerinin yasal yetkilerini neredeyse uçsuz bucaksız bir biçimde genişletiyor ve daha da vahimi, bu yetkileri uluslararası hukuk kurallarını çiğneyecek bir biçimde küreselleştiriyor. Böylece, sadece telif hakkını ihlal edeni değil; bu ihlali “kolaylaştıran” siteleri de engelleyebilecekleri bir mekanizma yaratılıyor: Yani sadece link vermek bile kapatılmak ve reklam ağlarından dışlanıp, Pay Pal gibi ödeme sistemlerindeki paralarınıza el konulması için yeterli.

Üstelik bu taslak, sadece telif hakkı sahiplerinin değil; bu yayınlardan zarar gördüğünü iddia eden herhangi bir hizmet sağlayıcının da davaya dahil edilmesini mümkün kılıyor. Taslak, özellikle ABD dışındaki siteleri hedeflediği için ABD’nin hukuksal yetkisinin ölçüsüz biçimde genişletilmesi sonucunu doğuruyor ve bu özelliğiyle diğer ülkelerin hukuksal bağımsızlığına da bir tehdit oluşturuyor.

Ama yasa taslağına karşı Google, Facebook, Twitter, AOL, eBay gibi şirketlerden internet konusunda çalışan sivil toplum kuruluşlarına kadar geniş bir kesime yayılan çok güçlü bir cephe oluştu. Bu cephe, yasanın ABD Anayasası’nın 1. maddesini ihlal ederek ifade özgürlüğüne kast ettiği; kara listeler hazırlayıp internet hizmet sağlayıcılarını sürece zorla dahil ederek internet sansürüne yol açacağı ve bu hizmetlerin sekteye uğrayacağı; internet endüstrisinin onulmaz zararlar göreceği; özgür yazılım hareketinin engelleneceği; kullanıcıların birer yayıncı haline geldiği web 2.0 yapısının sakatlanacağı; internet güvenliği konusunda ciddi zaaflar oluşacağı ve “deep packet inspection” gibi teknolojilerle mahremiyet ihlallerinin gündeme geleceği; yasanın korsanlığı önlemekte etkisiz kalacağı; yasa çalışmalarının demokratik şeffaflıktan uzak olduğu; özellikle de telif hakkı lobilerinin müphem çıkarlarının insan haklarının önüne koşularak yasamanın yozlaştırıldığı eleştirileriyle bu girişimi topa tuttu. ABD hukuksal yetkisinin genişletilmesi tehdidi ise bu tepkinin küresel boyuta yayılmasıyla sonuçlandı.

Tepkiler sonucunda yasa şimdilik geri çekildi. Muhtemelen sulandırıp geri getirecekler. SOPA, lobilerin tek projesi değil. “Protect IP Act” yasa teklifi de benzer tehditleri içeriyor. Bu teklif de COICA’yı yeniden yazarak daha vahim hale getiriyor. Bu yasa teklifi de telif hakkı ihlali kavramını aşırı biçimde genişleterek internet sansürüne zemin hazırlıyor; hatta engellenmesi istenen içeriklerin arama motorları tarafından endekslenmesini bile yasaklıyor (http://en.wikipedia.org/wiki/Protect_IP_Act).

Bu arada, telif hakkı lobisi mensubu şirketler ve buradan para kazanan danışmanlık şirketlerinin yanı sıra yasayı destekleyen (başta Microsoft ve BSA’sı -Business Software Alliance- olmak üzere) birçok teknoloji şirketi de var ve bu şirketler yasaya karşı olanlar tarafından küresel ölçekte teşhir ediliyor. Yasaya destek veren sanatçılar da öyle… Hatta geniş katılımlı boykot kampanyaları da gündeme geldi. Bu tepkiler sonucunda, ünlü Rus internet güvenliği firması Kaspersky, BSA’dan çekildiğini açıkladı. İnternet alan adı ve erişim hizmet sağlayıcısı Go Daddy ise boykot tehdidi karşısında yasadan desteğini çekmek ve bunu açıklamak zorunda kaldı. Yasanın destekleyicilerini zor günler bekliyor.

Yasa, karşıtları tarafından “bildiğimiz haliyle internetin ölümü” olarak adlandırılıyor. Bunun “Büyük Amerikan Ateş Seddi” olacağı dile getiriliyor Çin’e referansla. Ama her durumda, bu SOPA’nın ucunun hepimize dokunacağının farkında olmamız gerek. Bu girişim ABD hukukunun tüm dünyaya dayatılmasından başka bir şey değil (http://www.michaelgeist.ca/content/view/6134/135/). Çünkü alan adı sağlayıcının ABD hukukuna tabi bir yerleşimde bulunması yasanın uygulanması için yeterli. Bilindiği gibi bütün “com”, “org” ve “net uzantılı alan adları ABD’de yerleşik şirketler tarafından kayıt altına alınıyor. Yasa çıkarsa, internet sitenizin veya herhangi bir internet paylaşımınızın bu düzenleme çerçevesinde engellendiğini, hatta daha ciddi yaptırımlarla karşı karşıya kaldığınızı görebilirsiniz.

Geçen yüzyılın kafasıyla bu yüzyılın internetini düzenlemeye kalkan bu zihniyete, sadece ülkenizde değil; her yerde dur demek zorundasınız. Çünkü birer “netdaş” olarak artık gerçekten de dünya vatandaşısınız…

Dr. Özgür Uçkan
İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi

Koray Kocabaş
Sosyal İş Zekası Uzmanı

Kuruculuğunu Reid Hoffman’ın yaptığı LinkedIn’de 1000’in üzerinde çalışan bulunmaktadır. Şirketin CEO’luk görevini Jeff Weiner yürütmektedir. Şu anda 9.3 milyar $’lık bir değerlemeye sahip platformun 119 milyondan fazla üyesi bulunmaktadır. 1 milyonuncu aboneye ise Eylül 2004’te ulaşmıştır. 2010 yılında platform üzerinde tam 2 milyar kişi araması yapılmış olup, üyelerinin %80’i 24 yaşından büyük, çalışan insanlardan oluşmaktadır. %58.5’ini erkeklerin oluşturduğu siteye her saniyede 1 yeni kullanıcı eklenmektedir. Kıtasal bazda baktığımızda ise Kuzey Amerika, toplam üyelerin %47.2’sini oluşturmaktadır. Avrupa ise %22.8 ile ikinci sıradadır. Fakat, ülke bazında baktığımızda Amerika’dan sonra en çok kullanan ülkeler sırasıyla Hindistan, İngiltere, Kanada, Brezilya ve Hollanda olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sektör bazında incelendiğinde ise teknoloji odaklı şirketler en yüksek payı kapıyor (%16). Sonrasında ise finans, üretim, sağlık gibi sektörler geliyor. Fortune 100 listesindeki 69 şirketin burada bir hesabı bulunmakta.

Türkiye’de 970.814 kullanıcı var ve 19.328 kişi direktör unvanına sahip.

Sektörel gruplar, “skills” seçeneğinin eklenmesi ve daha birçok yenilik ile daha fazla kullanımı amaçlayan LinkedIn, Twitter ve Facebook gibi durum güncellemeleri tarzındaki özelliği ile aslında son kullanıcılar tarafından hoşnutsuz karşılanabiliyor. Şirket ve eğitim bilgilerinin paylaşılması ile daha ciddi bir duruşa sahip platformda durum güncellemelerinin alakasız durduğunu düşünen kullanıcıların sayısı hiç azımsanacak boyutta değil.

Öte yandan, her düzeyde çalışana erişim açısından aktif olarak kullanılan platform, gruplarda bireylerin ürettikleri içeriklerle düzenli takip edilesi bir site olma özelliğini yeni yeni kazanmaya başladı. Sitenin, özellikle “skills” seçeneği ile birlikte daha aktif kullanılacağını düşünüyorum.

Platformun istatistikleri son derece güzel. Finansal durumuna baktığınızda borsaya açılmış ilk platform gibi parametreler ciddi etkileyici olabiliyor. Fakat LinkedIn’de esasen bir sıkıntı göze çarpıyor. Platform ilk kurulduğunda her şeyin son kullanıcıya bırakılmış olmasının yanında “textbox” odaklı olmasından dolayı aslında LinkedIn’i değerli kılacak olan veriler ile ilgili son derece ciddi sıkıntılar mevcut. Son kullanıcı, profilini oluştururken karşısına çıkan textbox’a (“auto complete” özelliği sonradan eklenmişti) istediği her şeyi yazabiliyor. Dolayısıyla, bu veriler veritabanına kaydedildiğinde ve üzerinde araştırma yapıldığında belli bir hata payına sahip analizler elde ediyoruz.

LinkedIn’in sıkıntısı aslında tam olarak veri kirliliği. Aynı sorun, aslına bakarsanız Facebook’ta da var. Fakat, Facebook sağlıklı verilerin oranının yüksek olmasından (demografik) ve diğer sayısız fonksiyonundan ötürü bu alanda çok fazla sıkıntı yaşamıyor. Eğer bir gün kullanıcıların “beğen” butonuna basma verileri ciddi analize tabi tutulursa orada da sıkıntılarla karşılaşılacaktır. LinkedIn’de ise bu durum daha farklı. Çünkü, esas gücü olan alanlarda ciddi bir veri kirliliği var. Nedir bu alanlar, derseniz karşımıza ilk çıkanlar okul isimleri, şirket isimleri ve elbette unvanlar. Unvanların bir standardının olmaması olağan bir durum; fakat kişisel yorumuma göre Türkiye’de çok üst seviyelerde bir unvan merakı bulunmaktadır. Az sonra örneklerle bunu detaylandıracağız; fakat açıkçası, orta seviye çalışandan çok “manager”, “director”, “CEO” unvanına sahip kişilerle karşılaşıyoruz. CEO’nun açılımını dahi yapamayacak kullanıcılar bu unvanı sahiplenmiş durumdalar. CEO, ilk başta yönetim kuruluna karşı sorumludur. Sonrasında hissedarlar, çalışanlar, müşteriler, bankalar şeklinde bu sıralama uzar gider. Maalesef ülkemizde, altında çalışan olmayıp 3 kişilik şirket kurup CEO unvanına sahip şahıslar bulunmaktadır (?) (Diğer iki kişinin unvanı ise CTO ve CFO).

Şimdi bu veri kirliliğine ilişkin birkaç örnek daha verelim. Yaklaşık 3000 kişi üzerinde yapmış olduğum bu çalışmada ilk etapta liseleri kıyaslayalım. Türkçe harf içeren Kabataş Anadolu Lisesi ile hiç Türkçe harf içermeyen Galatasaray Lisesi örnek liselerim olsun. Kullanıcıların girmiş oldukları bilgiler aşağıdaki gibidir.

Üniversiteler için durum çok daha karmaşık bir hale gelebiliyor. BOUN, İTÜ, METU, ODTÜ gibi kısaltmaların yanı sıra kullanıcıların bir kısmı LinkedIn’de onunla ilgili bir alan olmasına rağmen bitiriş yıllarını, ismin olduğu yere yazıyorlar. 2007 Yıldız Teknik Üniversitesi gibi. Aşağıda Boğaziçi Üniversitesi’ne ilişkin bir örneklem bulunmaktadır.

LinkedIn’de eğitim derecesi alanı tamamen son kullanıcıya kalmış bir textbox. Dolayısıyla, her kullanıcı aklına ne gelirse onu yazıyor. Kimisi GPA değerini, kimisi eğitim tipi (Msc gibi), kimisi fakültesini… Burada inanılmaz boyutta bir veri kirliliği var.

Aşağıda göreceğiniz, aslında Türkiye’de bulunan tek bir şirkettir. Fakat, her kullanıcı aklına geleni yazdığı için bu şekilde bir farklılık oluşmuştur. Bunlar standardize veri (tekilleştirilmiş, doğrulanmış) olmadığı için raporlamada ve analizde sanki farklıymış gibi karşımıza çıkacaktır. Çözümü var mı? Aslında çok kolay bir çözümü olabilir. LinkedIn, şirketler bazında farklı bir yapılanmaya giderse bu sorunu çözebilir. Aşağıdaki örnekte bu kadar farklı şirketin olmasının nedeni sürekli bir satın almaya gidilmesi, şirket birleşmesi veya hisse değişiminden kaynaklanmaktadır. Fakat, marka bazında verilecek yetki ile aslında tüm bu şirketlerin tek bir şirket olduğu sağlaması yine son kullanıcıya bırakılabilir.

Unvan kısmı ise tüm bunlardan farklı olarak başlı başına bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Üç kişilik şirketin CEO’su olamaz mı, diye karşı çıkabilirsiniz. Fakat tek bir yazarı olan bir web sayfasının CEO’su olması ne derece mantıklı geliyor size? Bu araştırma grubundaki 63 kişinin unvanı CEO.

Yukarıda yazmadığım daha çok alan var. Bunlardan ilki, üniversitelerin bölümleri. Ne yazık ki yüksek lisans yapmış kişiler dahi üniversitelerinin bölümlerini doğru yazamayabiliyor. Bu sıkıntının olmadığı bir yer var mı? Evet var. LinkedIn’in geçtiğimiz günlerde yayına aldığı “skills” bölümünde böyle bir sorun bulunmamaktadır. Şirketler ve üniversitelerin (onları da şirket olarak kabul edebiliriz) kendi sayfaları olursa ve bunlar sadece çalışan sayısı ve adres girmenin çok daha ötesinde fonksiyonlarla zenginleştirilirse bu veriler büyük çoğunlukla temizlenebilir. LinkedIn bunu yapmak isterse benzerlik algoritmalarını kullanarak bir gün tüm gereksiz verileri temizleyebilir.

Peki bu neden gerekli? Aslında tek nedeni var. Facebook’un bu kadar öne çıkmasının ve değerli olmasının sebebi nedir? Doğruluk derecesi yüksek demografik bilgiler ışığında kullanıcı hedeflemesinin çok yüksek olması. Reklamcılık tarihinin her daim sıkıntısı olan hedef kitleye ulaşma, belki de en net Facebook üzerinden başarılabiliyor. Aslına bakarsanız LinkedIn’de de benzer bir reklam yayımlama söz konusu.

Öte yandan, bir gün (hatta o gün yaklaştı) şirketlerin derdi iletişim grupları oluşturmak ve “like” edilmenin çok daha ötesine çıkacak. Firmalar daha ciddi bütçeler ayırdıkça sosyal medya platformlarını daha çok sorgulamaya başlayacaklar. Sadece “like” almak veya takipçi sayılarını arttırmanın ötesine geçip gerçek hedef kitleye ulaşmak isteyecekler. BMW sadece Facebook’ta bir sayfa açarak ve başka hiçbir şey yapmayarak milyonlarca kişiye ulaşabilir. Peki, satın alma ihtimali olan kişilere erişim için ne yapmalı? LinkedIn’i değerli kılacak kısım da burası olacaktır. Ancak, öncesinde bu veri kirliliği sorununu aşması gerekecek.

İlk defa bir kamu kuruluşunun ödüllendirildiğini söyleyen Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Aytül Özkan, “Yeni çıkan RTÜK yasası ile bir çok konu netliğe kavuştu. Yasa hazırlanırken de tüm özel sektör temsilcileri sürece dahil edildi. Bu sebeple RTÜK’ün de sektöre olan katkılarından dolayı ödüllendirilmesi gerekiyordu” dedi. Türkiye’nin devamlı gelişen bir ülke olduğunu ve tüm sektörlerde büyük bir rekabet ortamı bulunduğunu vurgulayan Özkan, “Reklam desteği, şirketler için çok daha önemli hale gelmiş durumda” diye konuştu. Yasanın hazırlanması sırasında sektörün tüm taraflarıyla yakın bir diyalog içerisinde bulunduklarını belirten RTÜK Başkanı Davut Dursun, şunları söyledi: “Düzenlemenin AB’nin müktesebatına uygun olması için 4 yıl çalıştık. Yasanın yapılışında şöyle bir yöntem geliştirdik: Devletin yaptığı tek yönlü düzenlemelerin modasının geçtiğini, temsili demokrasiden katılımcı ve müzakereci demokrasiye geçildiğini gördük. Uygulaması biraz zordu. Ancak, yöntem çok verimliydi. Yasa çıktıktan sonra birçok yerden olumlu tepki aldık.”

‘İZ’ ödüllerini kimler aldı

Özel Ödüller
Medya: Ahmet Çalık Medya: Ertuğrul Özkök Medya: Mehmet Ali Birand Reklamveren: Hacı Boydak Reklamveren: Fikret Evyap Reklamveren: Osman Boyner Ajans: Affan Başak Ajans: Nazar Büyüm Ajans: Yüksel Dinçel Meslek: Betül Mardin
Meslek: Müşfik Kenter Meslek: Türker İnanoğlu

Ödül kazanan reklamverenler
Yılın Reklamvereni: İş Bankası Yılın Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ödülü: Anadolu Sigorta Bir Usta Bin Usta Yılın Yenilikçi Reklamvereni: Migros Yılın Global Türk Markası: Türk Hava Yolları (THY) Yılın Yaratıcılığa Cesaret Veren Reklamvereni: Bireysel Emeklilik Sigortası Yılın Yeni Reklamvereni: Moova

Diğer güçler, sektördeki rakiplerin hepsinin üzerinde etkili olan müşterek hasımlar olarak konumlanırken, grup içinde yer alan sektördeki rakipler müştereken kazanılan pastanın paylaşımında karşı karşıya gelmektedirler. Böyle bir paylaşımın mücadeleye dönüşmesi için gerekli ve yeterli şart, öncelikle stratejik iş birimi seviyesinde birden fazla satıcılı bir pazarın varlığı ile bu pazardaki talebin arz seviyesinde veya daha az miktarda mevcut olmasıdır. Yeterli arzın olmadığı bir pazarda rakipler üretmekle ve üretimle ilgili kabiliyetlerini geliştirmekle meşguldür, herkese yetecek iş vardır ve rekabet için bir gerekçe yoktur. Bu dönem pazarlama tarihinde üretim odaklı olarak adlandırılan ilk dönemdir. Bu evrede ürünü farklı ihtiyaçlara göre çeşitlendirmeye yönelik bir motivasyon yoktur. Henry Ford, T modelini onbeş milyon adet üretinceye kadar benzer şekilde davranmıştır. Çeşitli tercihler dikkate alınmamış, mevcut tek tip araç üretimine devam edilmiştir. Geleneksel somun, francaladan çavdar ekmek ile zeytinli ekmek çeşitleri üretilinceye kadar halkın en önemli besin kaynağı olarak tek çeşittir. Ekmekçi babadan pişirdiği tek çeşit somun sıraya girilip alınırdı. Korumalı veya doğası itibarıyla oluşan tekel piyasalar, rekabetin olmadığı tek satıcılı pazara diğer bir örnektir. Planlı ekonomilerde de durum böyledir. Verimliliğin esası rekabete değil, yeterliliğe dayandırılmaktadır. Toplam üretimin zamanla talebin üzerine çıkması ile ürün odaklı döneme girilmiş, ürün çeşitlendirmesi başlamıştır. Ürün çeşitlendirmesi ihtiyacın daha odaklı olarak değişik şekillerde karşılanması ile pazarın büyümesi ve rekabetin doğduğu alan olarak karşımıza çıkmakta, kullanılan kaldıraç belirli bir segmentin ihtiyaç veya isteklerine diğer müşteri gruplarının değişik ihtiyaç ve istekleri göz ardı edilerek daha yeterli şekilde cevap vermekle oluşmaktadır. Bu şekilde, çeşitlendirme girişiminin kaynağında alternatifler arasından tercih edilmek vardır. Alternatif olmak ve de seçilen olmak rekabetin operasyonel tanımını oluşturmaktadır. Rakipler Porter’ın diğer güçlerinin müşterek etkisi altında mücadele etmektedirler.

Modelde rekabet yoğunluğu, bazı yapısal faktörlere dayandırılmıştır; rakip güçlerin birbiriyle mücadelede geleneksel davranışları rekabette fark yaratan faktörler ile değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmelerin yapılan araştırmalardan elde edilen çıkarımlar olarak ortaya konulmasının uygulayıcılar açısından değeri büyüktür. Bilimsel anlamda ise bir bütünlük arz ettiği söylenemez. Analizlerde rekabetin yoğunluğunu gösteren olgular üzerinde durulur; fiyat rekabeti, reklam savaşları, yeni ürünlerin lansmanı, müşteriye yönelik muhtelif promosyonlar bunlardan belli başlı olanlarıdır. Her rakip faaliyeti diğer grup üyeleri nezdinde inisiyatif alma girişimini başlatır ve rekabetin yoğunluğu kısa vadede grubun tamamının aleyhine, alıcıların ise faydasına çalışır. Rekabetin yoğunluğu kendi jargonu ile savaş hali, acı, boğazkesen veya kibar, centilmen gibi terimlerle anlatılır.

Fiyat savaşlarının rekabet yoğunluğunun oluşmasında geleneksel olarak önemli bir yeri vardır. Rekabette ilk akla gelen ve kolay olduğu için hemen başvurulan bir tercihtir. Fiyat olgusu modern pazarlamanın gelişmesi ile daha anlamlı bir parametre olmaya başlamıştır. Geleneksel olarak fiyat ve beraberindeki ucuzluk kavramı Porter’ın da gözlemlediği gibi bağımsız bir değişken olarak algılanmış, fiyata temsil ettiği değerlerden bağımsız bir önem isnat edilmiş, gerek satıcı ve gerekse alıcı tarafında fiyat, ait olduğu ürünün kendisi ile rekabeti olarak değerlendirilmiştir. Şöyle ki t1 zamandaki fiyat1 ile t2 zamandaki fiyat2 mukayese edilmiştir. Modern pazarlamada fiyat ait olduğu çözümün diğer parametreleri ile bir bütündür ve hep birlikte bir çözüm önerilir, çözümlerin birbiriyle mukayeseleri söz konusudur. Çözümün fiyat ayağının değişmesinin çözüm toplamındaki katkısı kendi içerisinde izafi kalmaktadır. Endüstri rekabetinde bir oyuncunun ürünü (çözümü) rakibin çözümünün toplamı ile mukayese edilmelidir. Bu nedenle pazarlama biliminde sadece fiyata dayalı rekabet benimsenmez ve zayıf bir argüman olduğu düşünülür.

Porter’ın rekabet yoğunluğu ile ilgili önemsediği yapısal faktörlerden biri de endüstrinin yavaş büyümesidir. Endüstrilerin de ürünlerde olduğu gibi bir yaşam eğrisi vardır. Yaşam eğrisinin bir döneminde ilerlemenin yavaşladığı ve mevcut pazarın dengede (durgunluk içerisinde) olduğu bir aşamaya gelinir. Bu dönemde pazar payını arttırmak isteyen veya zorunda olan firmalar, rekabeti yoğunlaştırırlar; onlar büyüme adına bedel ödemeye hazırdırlar ve kendi ürünlerinin/çözümlerinin faydasını arttırıcı hamleler yaparlar. Böyle dönemlerde büyüme olmadığı için pazarın el değiştirilmesine yönelik “acı, boğazkesen” bir “savaş” başlar.
Rekabet yoğunluğunun oluşmasında önemli olan diğer bir yapısal faktör de yüksek çıkış bariyerleri veya ait olduğu grubun hakim stratejik öncelikleridir. Endüstrilerde, rekabet yoğunluğunun bazı oyuncuların endüstriden çekilmesi ile sonuçlanarak, bu şekilde sağlıklı bir yapıya ulaşılmasına zemin hazırlaması beklenir. Ancak önemli ve başka alanda kullanılması mümkün olmayan özel büyük yatırımlar, çalışanlarla yapılan anlaşmalar, ürüne ilişkin uzun vadeli servis taahhütleri bazı rakiplerin endüstriden çekilmesini zorlaştırır veya engeller. Bazen de rakibin ait olduğu grubun uzun vadeli planları için bu endüstride kalması elzem olabilmektedir. Bu durumda bulunan rakiplerin amansız mücadelesi kendi içerisinde anlaşılması güç davranışlar gösterir, mücadele zordur, diğer rakiplerin bu rekabet yoğunluğunda tercihleri sınırlıdır.
Endüstriye yeni katılan oyuncuların rekabet dengelerini değiştirmeleri neticesinde oluşan farklı dinamikler de rekabet yoğunluğunu etkileyen yapısal faktörlerdendir. Yeni katılan oyuncuların teknolojik gelişmelerden kaynaklanan büyük üretim kapasiteleri rakipler aleyhine pazar genişlemesini bir zaruret haline getirebilmektedir. Bu durumda yeni oyuncu bir var olma savaşı içerisinde rekabetin yoğunluğunu üst seviyelere taşımaktadır. Bazen de depolama imkânlarındaki sınırlamalar firmaların periyodik (günlük, haftalık, aylık) satışlarının belli seviyelere ulaşmasını mecbur kılmaktadır. Bu durumda rekabet dönemsel olarak da şiddetlenmektedir. Demir üretimindeki ocakların soğumadan üretime devam etmesi ve her üretim lotunda belli büyüklükte üretim yapılmasındaki zaruret veya barajlarda bulunan elektrik üretim tesislerindeki devamlılık, tarifeli uçakların belli yolcu adedi yakalamadaki mecburiyetleri örneklerden bazılarıdır.

Bu şekilde Porter’ın rekabetçi güçlerle ilgili incelemelerini tamamlamış oluyoruz. Modelin doğru algılanması kullanımının çağın ve sektörün gereksinimlerine uyum için önemlidir. Bilim insanlarının bazıları, modeli statik olmasından ötürü eleştirebilmektedir; modelin varsa bu yöndeki zaafı da bu şekilde telafi edilmiş olacaktır.

Jenerik rekabetçi stratejiler, bundan sonraki incelememizin konusunu teşkil edecektir. Jenerik stratejilerin oluşumu evvelce de incelediğimiz gibi tümevarım uslaması (inductive reasoning) ile oluşturulmuştur. Binlerce örnek vakaya dayalı öz bir bakış ile geliştirilen ve strateji oluşturmak için pragmatik, basitleştirilmiş, kolay anlaşılabilir bir modeldir. Sadeliği ile bazı çelişkilerin olduğu şeklinde yorumlara yol açsa bile güçlü ve uzun ömürlü olmasını sağlayan temel dayanak da bu olmuştur.

Devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

İnsan psikolojilerine kafa yorduğumuz dönemlerde empati konusuna da yoğunlaşıyoruz. Bilinçaltımızın neyi, neden tercih ettiğini sorgulayıp pazarlamayı nöroloji bilimiyle ilintili düşünüyoruz. Aynı şekilde sporun, insanların tutku ve aidiyet duygusu üzerindeki etkisini bir satın alma davranışına nasıl dönüştürdüğüne kafa yoruyoruz. Bu düşünsel süreçte spor pazarlamasını icat ettiğimizi fark ediyoruz. Dünyanın yok oluşunun bizlerden kaynaklandığını fark ediyor; sınırsız insan ihtiyaçlarını, sınırlı kaynaklarla karşılarken doğaya daha az zarar verecek çözümler geliştiriyoruz. Kendimizi yeşil pazarlamanın içinde buluyoruz.
Aynı şekilde, önceleri insanların, internette bu denli uzun vakit geçirmelerini yadırgarken sonrasında ise tercihleri değişen tüketiciyi yakalamak için mecrasını şaşırma eğilimi gösteren reklamlarımızı, dijital dünyaya uyarlamaya başlıyoruz. Bir de bakıyoruz ki tüketici bizi bir yere sürüklemiş, biz de teknik terimlerimiz ve uygulamalarımızla oraya gitmişiz. Ya da birileri, tüketicileri fark etmeden bildiğimiz; fakat aşina olduğumuzu düşünmediğimiz büyük bir dünyanın içine çekmiş ve biz de kendimizi orada bulmuşuz. Derken yeni yeni dijital pazarlamayı tanıyoruz. Tüketiciyi çözmeye çalıştığımız anlarda, onlar nereye giderse biz de oraya gidiyoruz. Gel dediğimizde peşimizden geliyorlar. Ve bu gel git süreci içerisindeki süreçte yeni girişimlere yelteniyoruz.

Yenidünya düzeninde, var olan düzeni yeniden yorumlayan ve bazen de düzen bozan pazarlama tekniklerinin gelmesini bekliyorum. Bakalım literatür nasıl gelişecek ve tüketici-markalar arasındaki düğüm bu kez nerede çözülecek.

Tüketici mi bizi deniyor biz mi tüketiciyi deniyoruz?
Markalar dünyasında hala çok da öğrenemediğimiz bir konu “denemek”.

“Konsept bazlı üretim yapmak, tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarına yönelik çözümler üretmek, oluşturulan konsepti test etmek” gibi beceriler birçok markada yeni yeni oluşmaya başlıyor. Bazen tüketici ne istediğini bilmez. Biz onun isteyebileceği şeyler yaratır ve ona sunarız. Dolayısıyla test kriterleri de birdenbire değişir.

Bizim, tüketicileri denediğimiz anlar bizlere yön verir. Peki ya tüketicilerin bizleri denediği anlarda neler olur?
Eğer ki satın aldığı bir mal, ürün veya hizmeti beğenmeyen bir tüketicinin deneyiminden ders çıkarmazsak vay halimize! İstenen şeyi değil, istediğimiz şeyi sunmuş oluruz. Beklenti karşılamak yerine, karşılandığını düşündüğümüz bir beklentinin yansımasıyla avunuruz.

Karşılıklı denemeler, en olabilecek şeyin bulunması açısından önemli. Kendimizi tüketici yerine koymayı çoğu zaman beceremiyoruz. Bence, bizce diye başlayan cümleler deneyimsel pazarlamanın dar alanlarında kısa paslaşmalara neden olur. Gol atmak için daha fazlası gerek. İşte size yeni bir pazarlama terimi alanı daha…

Peki, kendimizi tüketicinin yerine nasıl koyarız?
Çok basit.

Unvanımızdan sıyrılarak. Sattığımız her neyse onun hedef kitlesi gibi davranarak.

Bu, tüketici empatisi kurmaya yeter de artar bir durumdur. Fakat empati denen şey de bir yere kadar. Ardından sempatinin oluşmadığı empatinin de çözümsüz kaldığı anlar yaşamamalıyız. .
Sattığımız şey, her neyse artık, onun özel ve kıymetli hedef kitlesinin baktığı açıdan bakmamız gerekir. Bazen bakış açımız bozuk olabilir. Bu durum, üç yüz altmış dereceyi sıfır görmemize neden olur. Yeniden pozisyonlanmak için elimizi çabuk tutmalıyız. Boşluklar her an doldurulabilir. Dolayısıyla kurduğumuz tüm empatiyi derinlemesine bir kez daha kurmakta fayda var.
Konunun kodlarına kadar inemeyen birisi, yüzeysel çözümler önerir ve bu da uzun vadede kimseyi tatmin etmez. Uzun vadede diyorum; çünkü bazen kısa vadede sağladığımız tatminler, bizi uzun vadede sadece oluşan hasarı rötuşlamakla dolu bir dünyaya götürür.

Artık işlemez dediğiniz reklam konseptleri var mı?
Var tabii. Olmaz mı?

Her “olmaz” dediğimizde birileri çıkıyor ve bu modelleri bir kez daha kullanıyor. Bir de bakmışsınız; kısır döngüsel yaklaşımlar yine, yeniden karşımızda. Kısa vadede bir ivme yakalayan markalar uzun vadede yine eski performansına geriliyor ve sonunda “Ah biz nerede yanlış yaptık?” oluyor.

İşler gibi görünen; fakat işlemeyen modeller bize has şeyler ve bunlar saymakla bitmez. Hepimizin de dikkatini çekmiş olan birkaç örneği hatırlayalım.

Marka sesi sorunumuz var. Nil Karaibrahimgil, bitmek tükenmez bir marka sesi ve yüzü bu ülke için. Nefesi yettiğince de bu işe devam edecek veya etmeye zorlanacak gibi duruyor. Aynı konu Sertab Erener için de geçerli. Bakalım daha kaç markanın yüzü, sesi ve soluğu olacaklar.

Marka yüzü sorunumuz var. Seda Sayan, yüzü eskimez bir marka yüzümüz. Bizim artık yüzümüz kalmadı konuyla ilgili bir şey demeye. Tüketici araştırmaları, her dediğimizi etkisizleştirir derecede, ünlüyü güven endeksinde en üstlerde tutuyor. Dolayısıyla “Seda Sayan’ın selamıyla çekilen reklamlar” bitmez tükenmez bir şekilde karşımıza çıkıyor. “İşliyor mu yoksa marka imajına zarar mı veriyor?” soruları apayrı konular. Ölçümlenen kampanya rakamları dışında, cevabını bilen yok.

Ünlü kullanımına çok örnek gösterebiliriz.

Gözünüzü kapayın. Hangi ses acaba hangi markanın? Tahmin edin.

Gözünüzü açın. Bakın. Yanılın. Yeniden tahmin edin. Yanılın. Hadi yeniden…

Anladınız, değil mi?

Marka promosyonu sorunumuz var. “Eskisini getir; yenisini götür” alakasızlıkları, “günde şu kadarcık paraya şu kadar şey” kurguları bayatladı.

Her kampanyada uzunca bir hikâye yazma sevdası da işlemiyor maalesef. Markaları zoraki prodüksiyon maliyetlerine zorlamanın en pratik çözümü olan bu modeli, artık markalar da yutmuyor. Yutan markaların da canı epey yandı sanıyorum. Yurdun büyük, küçük çok markası denedi. Hikâye yarıda kaldı; kurgu, tepe taklak ellerinde patladı.

“Görsel yapım kalitesiyle işi yırtarız; mesaj sağlam olmasa da strateji doğru olmasa da işi satarız.” tutumları da maalesef işlemiyor. Maalesef değil, “iyi ki” de işlemiyor. Yoksa daha nice iletişim bütçeleri çöpe gider, bilmiyorum.

Reklamın dili nasıl olmalıdır? Durulması gereken doğru yer neresidir?
Açıkçası, bunun da tam ve kesin bir tanımı yoktur. Her reklamın kendine has bir tarzı ve tonu olmalıdır. “Terzi işi” denen tabir vardır ya hani, işte öyle olmalıdır.

Fakat bazı şeyler vardır ki reklamın durması gerektiği yeri göz kararı tanımlar. Diğer ince ayarlar ise tüm iletişim araçları ile yapılır.

Mesela markanın kişiliği ve kimliği, kesin ve net olarak reklamın ton ve tarzına bizzat konu olur. Aynı şekilde markanın karakteri de öyle… Samimi bir kişiliğe sahip bir markayı sofistike bir kurgunun içerisinde anlaşılmaz yapamayız. Diğer taraftan baktığınızda eğitim seviyesi yüksek, kültürlü, yaşam tarzıyla farklılıklara sahip bir hedef kitleye seslenen markayı da çoğu zaman hakla indirgeyemeyiz.

Bu kurguları, kaba tabirlerle bu şekilde yaptığımıza bakmayın. Bu basmakalıp tanımlar, aslında marka kimlik ve kişiliğini tanımlamada yetersiz unsurulardır.

Hepimizin bildiği bir “beyaz yakalı” tanımı vardır. Kimdir bu beyaz yakalı? Gömlek yakasından mı yoksa tişört yakasından mı bahsediyoruz?
Ya da “halka yakın” ve “bizden biri” tanımı var. Kimdir bu halka yakın, bize yakın? Aynı apartmanda oturduğumuz Necla Teyze mi yoksa aynı iş yerinde çalıştığımız Murtaza Bey mi?

Marka hedef kitlesindeki tanımlamalarımız, bize markaların iletişim söylemlerinin ne kadar önemli olduğunu gösterir. Bu hedef kitlenin yaşadığı yeri, sofra düzenini, izlediği diziyi, giydiği giysiyi, gittiği marketi, aldığı gazeteyi, bindiği otobüsü, indiği durağı, girdiği siteyi, bildiği şarkıyı, geçtiği dönemi, verdiği önemi, önemsediği önceliği, hayalindeki dünyayı, dünyadaki yerini bilmezsek onu net bir şekilde tanımlayamayız.
Dolayısıyla boğaza nazır ahkam kesen reklamcılarımız, bence ile başlayan cümlelerle bir reklam metni veya stratejisi anlatıyorsa orada durun! Reklam dilinize ve tüketicinize mesajı ileten unsurlara etki edecek bir yanılgıya götürüyordur sizi.

Dikkat edin.

Her tüketicinin, aslında bizim markamız dışında kullandığı onlarca, yüzlerce marka vardır. O markaların neresinde durduğumuzu ve o tüketiciye o markalar kadar yakın olup olmadığımızı sorgulamamız yeter. Herkesin bir ruh ikizi var mıdır bilmiyorum; ama her markanın bir ruh ikizi vardır. Bu ikizleri bulup iletişim tekniklerimizi ve araçlarımızı test edebiliriz. Yanılıyorsak da daha pratik bir şekilde düzeltebiliriz.

Giderek alaturkalaşan, arabeskleşen bir toplum mu oluyoruz? Bu iletişim kodlarındaki değişiklik daha ne kadar devam edecek?
Biliyorsunuz ki toplumlarda en zor değişen ve hatta bazen de değişmeyen şey kültürdür. Sonradan kazanılmış veya doğal kişiliklerimizi, kültürümüzdeki kodlarımızla yoğururuz ve bu da tutum-davranışlarımıza yansır. Böylelikle de bir şeyleri beğenir veya beğenmeyiz. Duyularla bize ulaşan mesajları ve bilgileri içselleştirerek tepkilerimizi veririz. Duyu organlarımızdan bağımsız hislerimize hiç girmeyeyim.

Türkiye’de olan şey de işte bu. Reklamcılar için ilginç ve güzel bir konjonktürden geçiyoruz. İşlenmez dediğimiz şeyleri işliyoruz. Marka yönetiminde çözülen, stratejiyle belirlenen; fakat iş iletişime gelince kilitlenen noktaları artık rahatlıkla reklamlara da taşıyabiliyoruz. Başörtülü abla ya da teyzelerden hacdan dönen amca ya da ninelere, çobanından yöneticisine, ayağında ayakkabısı olmayan çocuğundan holding yöneticisine kadar güzel yurdumun tüm insanlarını hedef kitlesi olarak kabul eden markalarımız var artık.

50 milyonluk bir örneklem üzerinde yapılan seçime, bir araştırma sonucu gözüyle bakarak tüketiciyi anlamaya çalışırsak girdiğimiz sürecin aslında ne kadar normal bir süreç olduğunu da görürüz. Özgürlüklerin arttığı, kişisel ifadelerin önem kazandığı, bölge sınırlarının ortadan kalktığı bir Türkiye tahayyülü süreci konuyu daha da derinleştirir. Bu konuya da çok girmeyeyim.

Bir diğer sebebi ise şudur bence ki, yukarıda ifade etmeye çalıştığım en önemli nedenlerden biridir. Hayatımızın bir döneminde yoğun olarak maruz kaldığımız unsurların, başka şekillerde karşımıza çıkmasıyla oluşuyor bunlar. Bir şarkıyı, bir türküyü, bir filmi, bir sahneyi, bir söylemi, bir tutumu, bir davranışı iletişim stratejisine uygun görmek ve bunu reklam mesajlarına uygulamak böyle bir şeyin izdüşümüdür. Zihinlerdeki tozlu rafların arasından bir dosyayı ara yüze almak, üstüne tıklamak ve dokümanı açmak veya şarkıyı çalmak gibi düşünün. Bu bir arabesk şarkı olabilir. Ya da alaturka bir fotoğraf karesi veya bir filmin kısa bir bölümü de… Ama işe yarar ve dikkat çekici. Akıllarda kalıcılığı garanti. Uygunluğu sorgulanır mı orası ayrı bir tartışma konusu.

Reklamda popüler mesaj verme unsurları neler? Karşımıza daha neler çıkabilir?
En bariz unsur, yukarıda değindiğim eskiye özlemin yansımalarıdır.

Bu özlem trendini iyi gözlemleyen reklamcıların ortaya çıkardığı şeyler ise popüler kültürün yarattığı kelime oyunları olarak karşımıza çıkmaktadır. Biliyorsunuz, bu trendi sosyal medyadan kaptık. Genellikle dizilerdeki sitkom tarzı yapımların absürt esprilerinin asıl unsurudur bu gibi türetmeler.

Benim de sosyal medyada bolca yaptığım kelime oyunlarının birçoğu reklamlarda kullanıldı. İletişim dünyasının bu trendi yakalaması ve yarattığı eğlenceyi fark etmesi geç olmadı.

Tüketici akıl oyunlarını, absürt mizahı, tekrar tekrar izleten komediyi, yeni bir şey öğrenmeyi ve bunu başkasına satmayı seviyor. Kaygılardan uzak yaratıcılıkları, var olan anlamlardan yeni anlamlar çıkarmayı da öyle…

Reklamcı adam da mesajını alıcıya kolay iletebilmeyi seviyor. Metinlerde ahengi, mesaj kanallarında çeşitliliği, doğurganlığı, basitliği, tek taşla çok kuş vurmayı, popülist olmayı, trendlere uygun davranmayı, anı yakalamayı, olaya bir de bu açıdan bakmayı, düşünülmesi muhtemel bir şeyi düşünerek şaşırtmayı, uçmayı-kaçmayı; fakat en önemlisi de konabilmeyi seviyor.

Becerirse ne ala…

Tüm bunların bileşkesinden daha neler neler çıkar ortaya. Yeter ki reklamverenin azıcık vizyonu olsun. Ve aynı zamanda reklam ajansının da bu vizyonu motive edecek görgü ve becerisi…

Sosyal medya reklamları bile etkiliyor. Sosyal medyada neler olabilir?
Mecraların birbirine bu kadar çok girdiği bir dünyayı on yıl önce tahmin edemezdik. On yıl sonrasında neler olabileceğini tahmin etmek de bir hayli güç. Ben 5 yıl önce katıldığım konferanslarda konuşmacı olan sektör abilerimin ve ablalarımın söylediklerine bakıyorum da gerçekten dedikleri çıkıyor. Fakat ne yalan söyleyeyim pek bi’ bol keseden atmışlar.

Sosyal medyanın dünü “öğrenen”, bugünü “öğreten”, yarını ise “öğrettiğiyle imtihan olan” bir yapı alacak. Sanal dünya geliştikçe işler daha çok çıkmaza girecek ve klasik mecraların önemine inanan kitleler tarafından mecra entegrasyonu sıkıntısı yaşanacak.

Memleketin yarısında internet bağlantısı var. 5 milyon insan internetten alıveriş yapıyor. Her gün Facebook ve Twitter’da geçirilen süre onlarca saate varıyor. Dünyanın en büyük dijital dünya takipçilerindeniz. Dünyada ne popülerse bizde de popüler. Markalar bu durumun son derece farkında. Tüm sektörlerin en büyük tetikçisi internet olacak ve bu itici güç, markaların tutum ve davranışlarını bir bir değiştirecek. Reklamlarda marka logoları büyüklüğünde Facebook ve Twitter logolarının kullanılması hiç de azımsanmayacak bir değişim bence.

Girişimciliği güçlü bir toplum yapımız var. Girişimcilik ruhumuzun son yıllardaki en büyük itici gücü de internet. İnternet özgür kaldığı sürece sosyal medya, mecraların dönüşümüne ve markaların gerek bütünleşik gerek kümülatif iletişim becerilerine destek sunmaya devam edecektir. Marka yönetimini bilen her marka ve bunu temsil eden herkes bu itici güçlerin farkında olduğu sürece kazanır, kazandırır.

Markalarımızın ve marka yöneticilerimizin marka yönetimi konusunda eksiklikleri mi var?
Olmaz mı? Var tabii ki de.

Fakat öğrenmemekte direnen bir nesle, alternatif öğrenmeye ve öğrendiğini uygulamaya aç bir nesil geliyor. Umudumuz, bu neslin yeni bir marka yönetim becerisi geliştirmesidir. Sağa sola sorarak stratejik kararlarını alan markalardan tutun da “Bence öyle olmaz.” diyerek olması gerekeni kabullenmek istemeyen markalara kadar bi’ dolu örnek vermek mümkün. Birçoğunun yaptığı ortak bir davranış da “koltuğumuzdan olmayalım, sırtımıza fazla yük almayalım, elimizi taşın altına sokmayalım, kendi yağımızda kavrulalım” mantığı. KOBİ markalarında sıklıkla gördüğümüz bu hayret verici vakalar da bir hayli fazla.

Yaratıcı stratejik planlamaya ve marka yönetimine duyulan inanç, maalesef müşteri ilişkileri yönetimine duyulan inançtan geri kaldıkça böyle kalmaya da devam ederiz.

Yineleyeyim; konsept bazlı üretim, konsept bazlı pazarlama ve konsept bazlı iletişime olan inancımız oluştukça ve arttıkça çok güzel işler çıkarırız. Eminim. Büyük markalar yaratırız. Dünya arenasında daha güzel listelerde ve sıralarda kendimize yer açarız.

Topraklarımızdan dünya markası çıkar mı çıkmaz mı tartışması bir tarafa, pozisyonu sağlam markalarımız var mı?
Pek tabii ki. Çok sağlam pozisyonları olan markalarımız var. Geliştirmesi gerekenler ve bir türlü toparlanamayan markalarımız da…

Biscolata ve OZMO, pozisyonu en sağlam olan ve son zamanın en parlak markalarından. Kendilerinden çok şey bekliyorum. Bonus, keza öyle. Gelecekte sektörün tüm dinamiklerini elinde bulunduran, belki de değiştiren büyük bir güç olacak inanıyorum. Sütaş ve ETİ için de aynı şeyi söyleyebilirim. Kategorilerindeki odak noktalarını yenilikçilik ve katma değerli ürünlere kaydırırlarsa marka bolluğuna düşmeden daha büyük güçler elde edebilirler.

THY ve Turkcell pozisyonlarını sağlamlaştırarak yerlerine devam eden güçlü markalarımızdan. Dünya arenasında güçlü sözcülerimiz olacaklar ve özenle büyüttükleri alt markalar yaratacaklar. AnadoluJet bu anlamda çok büyük önem arz ediyor.

Turk Telekom, TTNet ve Avea zayıf bir alan ve iletişim pozisyonu sergileyen markalardan. Belki iletişim stratejilerini gözden geçirmeliler. Aynı şekilde D-Smart’ı da bu gruba dâhil edebiliriz. Ülker, marka vaadinde ve alt markalarının ana marka ile olan pozisyonlamalarında bir türlü toparlayamayan markalarımızdan. Halka büyüdükçe odak dağılıyor. Yönetim zorlaşıyor.

İnşaat markalarından DAP hariç kimse, konsept bazlı düşünmek için gayret sarf etmiyor gibi görünüyor. Bir inşaat projesinin ismi, mimari aşamasında konulmaya başlanmadığı sürece bu işi öğrenemeyeceklerinden korkuyorum. Müteahhitlik markalaştırmaz. Sanayici mantığı da aynı şekilde. Fasonculuk markalaştıramaz. Markalaştığını düşünenler katmadeğersiz satış miktarı içerisinde üretim odaklı çalışır durur. Markalaşmanın en büyük unsurlarından birinin katmadeğerli satışlar gerçekleştirmek olduğunu düşünürsek ne demek istediğim çok daha net anlaşılır.

Son olarak; Türkiye, marka yönetimi, stratejik planlama, yaratıcılık, reklam dünyası, gençlik ve gelecek hakkında söylemek istediklerinizi alalım mı?
Bu ülkenin renklilikleri ve çeşitli kültürlerini kucaklamayan ulusal ve yerel markalar, başarıyı hep eksik yaşayacaklardır. Kaldı ki global markaların da yerelleşme stratejileri tam da bu soruna çözüm bulmak için atılmış adımlardır.

Bu geniş coğrafyanın doğusundan batısına, kuzeyinden güneyine kadar her noktasında hayat var. Bu renkli hayatları yaşayan tüketicilerin yaşam biçimi, alışkanlıkları, tercih nedenleri ve davranışlarıyla ilgilendiğimiz kadar kültürel kodlarıyla, değerleriyle, inançlarıyla, bireysel sorunlarıyla da ilgilenmeliyiz. Empati kuramadığımız yerde tıkanırız. Onlardan olmadığımız anda zayıf halka olur, koparız. Kadına şiddet denen sorunun nedenine herkes gibi bakamayız. Bakarsak benzer tespitler yumağı içerisinde tepinir dururuz. Çözüm üretmekten uzak kalırız. Sosyal kampanyalarımızı, cezalandırıcı ve kötüyü göstererek değil; olumlu ve sorunun tespitine yönelik farklı bakış açıları geliştirerek sunmalıyız. Kamu spotlarımızda, kamusal tortudan uzak özel sektör yaklaşımları sergilemeliyiz. Her tercihin bir vazgeçiş olduğunu bilmeliyiz ve yaptığımız tercihin arkasında sağlam durmalıyız. Vazgeçtiklerimizi düşünüp demotive olmamalıyız.

Yaratıcılığın kaynağı, bizzat stratejik planlamadır. Bunu unutmamalıyız. Terzi işi yaratıcılıklarda yaşadığımız tatmini sipariş işlerde de göstermeliyiz. Zaten yaratıcılık, brief sürecinde bizzat bir sipariş işidir; bunu unutmamalıyız.

Reklam dünyasında, uzun ve anlaşılmaz kurgulardan vazgeçmeliyiz. Kısa, net, akılda kalıcı mesajlar vermeliyiz. Reklamlarda ajans imajı değil, marka imajı sergilemeliyiz. Bunu her marka için ayrı ayrı içselleştirmeli, prodüksiyonla iş kotarma derdinden vazgeçmeliyiz. Stratejisi olmayan işlerin altına imza atmamalıyız, attırmamalıyız.

Marka yönetimi, reklam ve iletişim sektöründe bir gelecek düşünüyorsak çevremizde olup bitene dünya kadar geniş bakmalı; onu, içinde yaşadığımız oda kadar dar kalıplara sığdırmalıyız. Geneli görmeyen özele odaklanamaz; bunu unutmamalıyız. Vizyonsuz bir kişi, kişisel markasını yaratamaz. Kariyer ve markalaşma derdinde olmayan insanlar, gelişimimize katkı sunamaz. İşlerimizi, mümkün olduğunca egolarımızdan bağımsız yaparak ilerlemeliyiz. Öğrenmeye aç, öğretmeye muhtaç olduğumuzu unutmamalıyız. Reklamcılıkla ilgili en iyi bilgi kaynaklarının reklam kitapları dışındaki kitaplar olduğunu bilmeliyiz. Hayatı okumalıyız.

Son olarak; ilişiklilerin stratejileri zayıflatmasına izin vermemeli, ince ayarları hassas ve yerinde yapmalıyız. Hedeften sapmamalı, söküğünü dikemeyen terzi konumuna gelmemeliyiz. Çevremizde terzi olmak isteyen biri varsa ona iğneyi emanet etmeli; onun, bize bizden daha çok faydası dokunacağını unutmamalıyız.

Büyük ve güçlü markalar yaratırken akıllı ve yaratıcı çözümler üretebilmemizi dilerim.

Peki, pazarlamacıların bu hıza yetiştiğini söyleyebiliyor muyuz? Her sene aynı soruyu kendime sorarım ve konuyla ilgili elimden geldiğince dünyadaki markaların yöneticilerinin görüşlerini takip etmeye çalışırım. 2012’de pazarlamanın kurallarının tamamen değişeceği yönünde önemli görüşler var.

En çarpıcı örneklerden biri Coca-Cola. İnteraktif her türlü iletişim modelini deniyor. Sosyal oyunlar, zenginleştirilmiş gerçeklik, PIN kodlu pazarlama, sosyal medya vb. Kıdemli Başkan Yardımcısı Wendy Clark, mobil iletişimi nasıl yönettiklerini şöyle aktarıyor: “Bahislerimizi pek çok yere yatırıyoruz. Bazıları işimize yaramayacak. Bizim için en önemli medya olan mobil iletişimi böyle öğreniyoruz.”

Belli ki pazarlama ikonası Coca-Cola da değişen pazarlama oyununu, değişen interaktif dünyanın kurallarını anlamaya ve kendi pazarlama stratejilerine uygun hale getirmeye çalışıyor.

Brand Keys, Inc’in Başkanı Robert Passikof, pazarlama dünyasının önemli isimlerinden yine ilgiyle takip ettiğim Dreamgrow Digital’dan Priit Kallas, Mart Prööm ve Raul Kaevand da marka yönetimi ve pazarlamada sonuç getirecek ya da getirmeyecek trendlerinden bahsederken benzer öngörülerde bulunuyor:

Aslolan Değerdir:

Markanızın değerini tüketiciniz belirler. Dolayısıyla ona nerede olursa olsun efektif sistemlerle kulak verin ve daha sonra onları pazarlama sisteminize nasıl entegre edeceğinizin yöntemlerini çalışın.

Sosyal Ağ Güvenliği:

Burada bahsi geçen teknik bir terim değil elbette. Tüketicilerin giderek daha çok arkadaş gruplarının etkisi altında kaldığı biliniyor. Klasik iletişim yöntemleriyle bezenmiş pazarlama planları ile hayatlarına devam etmeye çalışanlar için tehlike çanları çoktan çalmaya başladı. Tüketicilerin giderek sağlamlaşan sosyal ağ dinamiklerini yakından takibe alın; zira bu alanlarda yer alacak anlamlı etkileriniz diğer klasik dediğimiz medyadan daha güvenilir, daha hızlı, daha odaklı ve daha harekete geçirici olarak karşımıza çıkıyor.

Kişisel Bağ Yaratmak:

Son birkaç senedir devam eden ekonomik belirsizlik tüketicilerin her şeyi, her yerde ve her zaman sorgulamalarına neden oluyor; dolayısıyla markanızın duygusal değerlerini tüketicilerinize ne kadar özel hale getirirseniz o kadar anlamlı pazarlama sonuçlarına ulaşacaksınız. Tek terzinin elinden çıkmış gibi markalara artık tüketiciler pek yüz vermiyor. Hatta bu zor ortamlarda giderek daha farklı ve çarpıcı marka deneyimlerine ihtiyaç duyuyorlar.

“Oyun”un yanında artık “app” dünyası var:

Appvertising deyimi artık hiçbirimize yabancı değil. Markanıza ait değerleri en anlamlı şekilde iletebileceğiniz tablet/ mobil uygulamalara yer açın. Markanızı bu kanalda da farklılaştırın!

İçerik Küratörlüğü ve Keşfi:

Yukarıda bahsettiğim kişisel bağ yaratabilen, markayı farklılaştıran, tüketicinin internet / mobil alanlarda oluşturdukları içerikleri takip edebilen bir CRM modelinin de pazarlamacıların hayatına girdiği, tüketicinin markayla olan anlamlı ilişkisini karşılıklı oluşturabilecek sistemli bir içerik oluşturma işinin de pazarlamacıları beklediği bir dönemdeyiz. Pazarlama iletişimi artık tam anlamıyla çok yönlü ve artık eskisi gibi beş senede bir değil; neredeyse, her üç ayda bir form değiştiriyor.

Gerçek Zamanlı Pazarlama:

Lokasyon! Lokasyon! Lokasyon! Bu tabiri daha çok Starbucks, McDonald’s gibi markaların pazarlamadaki başarısını okurken görüyor olabilirsiniz; ancak lokasyon tabiri şimdilerde, mobil iletişimi dönüştürerek benzersiz anlık pazarlama olanakları / deneyimleri sağlayan bir model olarak karşımızda. Grup satın alma sitelerinden marka promosyonlarına, tüketici yorumlarından sadakat programlarına kadar markalar, tüketicilerini her an bulundukları yerde gerçek zamanlı olarak yakalayacaklar. Tabletler ve akıllı telefonlarla “tap&pay” hayatımıza giriyor artık. Yeni ödeme sisteminiz akıllı telefonlarla tanışın!

TV Mobilize Birlikleri:

Akıllı telefonlardan sonra akıllı TV’lerle de tanışıyoruz. Sosyal medya entegrasyonuyla anında bilgi akışı, haber servisleri, oylamalar, yorumlar, oyunlar her an kumandanızda… Birlikten kuvvet mi doğacak yoksa maraza mı göreceğiz.

Kalabalık demişken;

Sevin ya da sevmeyin; Facebook, şu anda dünya nüfusunun %11’i tarafından kullanılıyor. 2012’deyse Facebook’taki bu büyümenin, nüfusu 20 milyonun üzerindeki ülkeler tarafından arttırılması bekleniyor. Hedef 1 milyar kişi – üstelik Çin dahil bile değil bu rakama….

Artık “Tüketicinizi Sosyal Sevin”:

Sosyal medya, pazarlamanın en dramatik parçası olma yolunda ilerliyor. Bir de son olarak, şu hep adı geçen sosyal medya pazarlaması terimini düzeltelim. Sosyal medya, bundan böyle, pazarlamanın dinamizm motoru; yani artık kendi başına hareket etmiyor.

İSO 10. Sanayi Kongresi ve İnovasyon Sergisi Programı kapsamında İstanbul Kongre Merkezi’nde 14 Aralık 2011 Çarşamba akşamı gerçekleştirilen ödül töreninde, Naturena projesi ile “çoğu alanda olağanüstü gelişim trendleri, rekabet içinde kıyaslama ve karşılaştırma sonuçları mükemmel” bulunan Muratbey, finale kalan dev firmaların içinde “İş Sonuçları” dalında ödülü hak eden tek firma oldu.

“İSO İnovasyon Ödülleri” ile inovasyona dönük süreçleri benimseyerek, sürdürülebilir rekabet avantajına ulaşan başarı örneklerinin ödüllendirildiği bu projede, firmanın sağlamakta olduğu inovasyon performansını, firmanın inovasyon odaklı aktivitelerden elde ettiği sonuçları yine firmanın iş sonuçlarına sağladığı katkıyı ifade eden “İş Sonuçları” dalındaki ödül, 2011 yılında Naturena projesi ile Muratbey’e gitti.
Ödül töreninde finale kalan 8 markadan biri olan Muratbey’in çizgi üstü ve çizgi altı tüm marka iletişim çalışmaları Genna MCG tarafından yürütülüyor.

İstanbul Sanayi Odası Yönetim Kurulu Başkanı Tanıl Küçük ve İstanbul Sanayi Odası Meclis Başkanı Erdal Bahçıvan tarafından ödüllerin verildiği törende Muratbey, firmanın inovasyon süreçlerinin yardımı ile ürettiği ürünlerin yani Naturena serisinin firma ve marka için sağladığı başarılar ve performans göstergelerine ait verilerle, belki de en önemli dalda, İş Sonuçları dalında ödül kazandı.

“İSO İnovasyon Ödülleri” birçok aşama sonucunda farklı ölçütler değerlendirilerek sahiplerini buldu. Bu değerlendirme ölçütleri ve ağırlık puanları şöyle tanımlanıyor:

Liderlik (130 Puan)
Stratejik Planlama (110 Puan)
Bilgi (110 Puan)
İnsan Kaynağı (110 Puan)
Süreçler (140 Puan)
Sonuçlar (400 Puan)

Muratbey Yönetim Kurulu Başkanı Necmi Erol ödülle ilgili olarak “Muratbey Peynirleri, peynir devrimi olarak duyurduğu ve dünyada bir ilk olan Naturena serisi ile firma kârlılığı ve iş katkısı arasında açık ve pozitif bir ilişki gösterebilmesi, marka değerine pozitif etkisi ve insan kaynağı gelişimi ve çalışan performansına olumlu etkileri sayesinde; pazar sonuçları, kıyaslama paydaşları ile yapılan araştırma sonuçları, müşteri ve tüketici nezdinde elde ettiği sonuçlar, ticari ve finansal performans sonuçları, fikri ve sınai mülkiyet haklarının korunmasına yönelik uygulamaların (patentler, tasarım ve marka tescilleri vb.) sonuçları ile bu anlamlı ve değerli ödülü, seçkin denetimcilerin değerlendirmeleri ardından çok değerli isimlerin yer aldığı büyük jürinin kararı ile kazanmıştır.” diyor. Erol, ödülün sürdürülebilir başarı için yenilikçi performans gösteren, yenilikçiliğe dönük süreçleri, özümsenmiş ve içselleştirilmiş bir yapı içinde ortaya çıkan, katma değeri yüksek, yenilikçi ürünler ve süreçler ile kanıtlanan bir “iş yapış tarzı”nı geliştirmiş olan Muratbey için sürdürülebilir rekabet avantajına ulaştıracak daha nice başarıların müjdecisi olduğunu belirtiyor.

Tabii ki şimdilerde doktor, mühendis ve askerlerin meslek olarak eski ulaşılmaz itibarları söz konusu değil, ama özellikle mühendis ve askerlerin Türkiye’nin yaşadığı toplumsal değişim ve dönüşümün, siyasal yaşamının ve Türk modernleşmesinin beliryelici unsurları arasında yer aldıklarını, bu etkilerinin de hâlâ bir şekilde sürdüğünü söyleyebiliriz.

Osmanlı’da eğitim sistemi ve medreseler, toplumda sınıf atlamanın aracı olmuştur. Taşralı yoksul çocuklar okuyup devletin önemli kademelerinde rol alabiliyorlar, ilmiye (üniversite), seyfiye (askeriye) veya kalemiye (bürokrasi) sınıflarına katılabiliyorlardı. Bu, Cumhuriyet döneminde de devam etmiştir.

Eski Türk filmlerinde Cüneyt Arkın’ın “Naayır! Benim oğlum nokuyacak, büyük adam olacak!” nidaları kulaklarınızda çınlayacaktır. “Okuyup adam olmak” düşüncesi Türk kültür kodları arasında sağlam bir yer teşkil eder. Bence burada, “okuma”nın niteliğinden çok sonuçları önemsenmektedir. Nitekim bugün de, okullarımızın niteliği pek tartışılmaz, ama üniversite kapılarında yığılma, yani “okuyamama” daha fazla gündemimizi işgal eder. Aslında “okumak” Türk toplumu için iş sahibi olmak demektir.

Osmanlı’nın son dönemlerinde modern okulların kurulması çeşitli pratik ihtiyaçlar sayesinde oldu. Osmanlı ordusu savaşlarda eski başarılarını sürdüremez duruma düşünce ordunun modernizasyonu ve güçlendirilmesi amacıyla Mekteb-i Harbiye, Tophâne, Mühendishâne-i Bahrî-i Hümâyûn, Mühendishâne-i Berrî-i Hümâyûn gibi okulllar kuruldu. Ordunun hasta ve yaralı erlerine bakılmak için açılan Tıbhâne-i Âmire ve Cerrahhâne-i Mâmûre’nin adı sonradan Mekteb-i Tıbbiye-i Askeriye oldu. Kurulan Askerî Baytar Mektebi’nin işlevi ise, savaşlarda yaralanan atlara bakacak baytarlar yetiştirmekti. Tıp ve baytarlık okulları çok sonradan sivilleşmişlerdir.

Tam burada, ünlü tarihçimiz İlber Ortaylı’nın şu tespitlerine göz atmakta yarar var: “Türk inkılâbı teknik eğitime daha eskiden başladığı için olsa gerek, mühendislik konusunda nihaî başarıya ulaşmıştır. Türk inkılâbı tababet konusunda da nihaî başarıya ulaşmıştır. Bugün Türkiye mühendislik ülkelerinden birisidir, çok yakında da tababet, hekimlik ülkelerinden birisi haline gelecektir. Fakat Türk inkılâbı; hukukçuluk, hukukşinaslık dalında yeterince parlak, başarılı bir icraat gösterememiştir ve bugüne kadar hukuk inkılâbımız tamamlanmamıştır. Gerçi bunu hukukçulara söylediğiniz zaman reddederler, ama benzer dallarda da böyle bir eksiklik söz konusudur, bunlardan biri de Türk inkılâbının, Türk toplumunun değişmesinin edebiyat sahasında kendini ifade edememesidir. Dahası Türk inkılâbı içtimaî ilimler ve tarih sahasında kendisini tamamlayamamıştır. Türkiye finans sahasında birtakım bürokratlar, birtakım uzmanlar yetiştirmiş olabilir ama, bu demek değildir ki, Türk inkılâbı iktisat ilmi sahasında kendini tamamlamıştır. O sahada da tamamlamamıştır.” (Avrupa ve Biz, İlber Ortaylı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 3. Baskı, 2007, Sayfa: 85-86)

“Fransa’da Flaubert Salambo’yu yazmış; Madam Bovarie’yi yazmış, Balzac var. Rusya’da Tolstoy çıkmış… Tolstoy’un Anna Karenina’yı yazdığı yıllarda, düşünün, bizim Şemseddin Sami: ‘Türk milletinin romanı yok.’ diyor ve Taaşşuk-ı Talat ve Fıtnat diye iptidaî bir roman yazıyor. Karşı taraf, artık bütün klasik devri, modern romantik devri vs. bitirmiş, naturalist tiyatro devri başlamış, Çehov’lar, Ibsen’ler ortalığı tutmuş.” (a.g.e. Sayfa: 96)

Gördüğünüz gibi Ortaylı, mühendislik ve tıp alanları dışındaki yetersizliklerimizi, tarihsel süreci analiz ederek çok anlaşılır biçimde ortaya koyuyor. Hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olması, aslında toplum olarak tek kanatla uçmaya çalışmaktan farksızdır. Ortaylı’nın kısaca “içtimaî ilimler” olarak ifade ettiği sosyal bilimlerin altında hangi dallar olduğunu hatırlarsak, kanatsız uçmaya çalıştığımızı bile düşünebiliriz. Bazılarını sayalım: Antropoloji, iletişim bilimleri, ekonomi, eğitim bilimleri, uluslararası ilişkiler, dilbilim, siyasetbilim, psikoloji, sosyoloji, filoloji, işletme ve felsefe…

Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söyleyebilir miyiz? Evet. Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir.

Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir. “Soft power” yerine “hard power”, zeka yerine kurnazlık, ikna yerine iddia, iletişim yerine propaganda, birey yerine kitle, insan gibi çalışmak yerine ölümüne çalışmak, pazarlama yerine satış, adil ve serbest rekabet yerine münhasırlık anlaşmaları, eşdüzeyli ilişki yerine tahakküm, özgünlük yerine taklit, soyut yerine somuta neden bu kadar meraklı olduğumuzu da cevaplıyor bu…

Hemen şunu söyleyeyim; ne mühendisler ne doktorlar ne de askerlerdir bunun sorumluları… Bu nedenle, çeşitli mesleklere ve meslek erbabına yönelik bir itham asla söz konusu değildir; uçmamızı engelleyen şey, ikinci kanadın olmamasıdır.

Markalaşma, soyut düşünceye ihtiyaç gösterir. Başta Türkiye’nin dünyada markalaşması olmak üzere, temelde iç pazarda, hiç olmazsa komşu pazarlarda markalar yaratmak konusunda bu kadar zayıf kalmamızın nedeni soyut düşünme eksikliğidir. Soyut düşünmeyi besleyen/besleyecek unsur ise yokluğunun farkında bile olamadığımız ikinci kanattır.

Şunu bilmeliyiz ki, ister bir ülke ister bir ürün ister bir kişi olsun, markalaşma hedefi her şeyden önce bir gelecek tasavvuru kurmak demektir. Filozof romancı Ayn Rand bize ışık tutuyor: “Sonuç olarak ‘Neden?’e olan ilginin eksikliği nedensellik kavramını ortadan kaldırır ve geçmişi silip atar. ‘Ne için?’e olan ilginin olmayışı uzun vadeli amacı ortadan kaldırır ve geleceği kesip atar. Bu nedenle kavramsallaştırma karşıtı bir zihniyet için sadece ‘bugün’ tamamen gerçektir. Geçmişe ait kırıntılar rastgele olay kırıntıları gibi, anlamı ve amacı olmayan küçük bir hatıra konuşması gibidir. Fakat gelecek bir boşluktur; çünkü gelecek algısal olarak anlaşılamaz, kavramsallaştırma karşıtı zihniyetin kafası somut algılarının ötesine ulaşamaz.”

Soyut düşünce ve kavramsallaştırma… Jean Piaget’ye göre insanın bu melekeye sahip olmaya başlaması ancak ergenliğe adım atmasıyla mümkün olabilmektedir: “Ergen, çocukla karşılaştırıldığında, sistemler ve ‘kuramlar’ kuran bir bireydir. Çocuk sistemler kurmaz. Sistemlerin dile getirilemez ya da getirilmemiş olması ve sadece gözlemcinin bunları dışardan saptayabilmesi anlamında, çocuk bilinçsiz ya da bilince yakın sistemlere sahiptir; ama onları asla ‘düşünemez.’ Buna karşılık ergen, ilgisini güncel olmayan, her gün yaşanan gerçeklerle ilgisi bulunmayan sorunlara yöneltir; dokunaklı bir saflıkla dünyanın gelecekteki -ve çoğu zaman düşsel- durumlarıyla ilgilenir. Özellikle şaşırtıcı olan nokta ergenin soyut kuramlar kurma kolaylığıdır. Kimi ergenler bunları yazarlar; bir felsefe, bir estetik, bir politika yaratırlar. Kimileri yazmazlar, ama konuşurlar.” (Somut Düşünceden Soyut Düşünceye, Jeân Piaget, Çev. Dr. Bekir Onur)

İbni Haldun’un toplumlarla ilgili kuramını dikkate alacak olursak, Türk toplumu olarak yeniden dünyaya geldik, çocukluk döneminden ergenliğe doğru yol alıyoruz. Bu nedenle karamsar olmaya gerek yok.

Biz bir hizmet şirketi değiliz, bir bakıma üretim sürecinin bir parçasıyız. Bir markayı diğerinden farklı kılacak fikirler üretiyoruz. Bir markanın gerçekten farklı olmasına yardım ediyoruz. Üzerinde diğerlerinde olmayan bir tertibata sahip ürünler sattığımız için değil, ürüne karşı farklı hisler duymanızı sağladığımız için. Ürünle ilgili kendinizi daha emin ve daha ikna olmuş hissedebilirsiniz. Hatta ona âşık olabilir ve daha tutkulu da hissedebilirsiniz. Çünkü duygusal farklılıklar bir anda gerçek farklılıklara dönüşür.

Beylikdüzü’nün en merkezi ve en değerli yerinde yükselen Newista Residence’ın yüksek yatırım değerinin ve sunduğu yüksek standartların etkileyici bir biçimde anlatıldığı; İstanbul’un Kız Kulesi, Boğaziçi Köprüsü gibi sembolik mekanlarının kullanıldığı filmin çekimleri üç gün sürdü. Post prodüksiyon aşaması ise 20 günde tamamlandı.

Künye
Reklamveren: Hasoğlu Yapı
Marka: Newista Residence
Ajans: Genna MCG
Müşteri İlişkileri : Sedef Tenim Kayaokay, Emel Çimen, Serap Salmanoğlu
Strateji Planlama: Yunus Baran
Yaratıcı Ekip : Başar Kurt, Önder Öncel, Kayhan Başpınar, Aykut Yöney, Afşin Bayır, Tuğşat Ergen, Nihan Şahin
Yapım: Shortcut
Yönetmen: Müfit Samık
Görüntü Yönetmeni: Burak Kanbir
Müzik: Jingleist
Medya Ajansı : Speed Medya

Hakan Okay
Pazarlama Yöneticisi

Bu yazımda, sosyal medya ile ilgili bazı hatırlatmaları yapmakta fayda görmekteyim. Sosyal medyada web sitesi, sosyal paylaşım ve diğer internet siteleri, bloglar veya viral reklamlar gibi araçlarla tüketicilere ulaşmaya çalışan şirketlerin bunları kullanırken bazı noktaları gözden kaçırmaları halinde tüm yapılan çalışmaların boşa gitmesinin yanında şirketlere prestij kaybettirme riski bulunmaktadır. Daha da kötüsü, sosyal medya platformunda eleştiri veya kötüleme kampanyaları ile karşı karşıya kalmaları işten bile değildir. Bu nedenle, bir pazarlamacı gözü ile şirketlerin tüketicilerle veya kullanıcılarla doğru iletişime geçmek veya arzu edilen imajı yaratabilmek için, dikkat etmeleri gereken konuları ‘S’ harfleri altında toplamaya çalıştım ve bu kavramları ‘8 S’ olarak özetledim.

‘8 S’ kavramını açıklamadan önce, şirketlerin sosyal medyada yayımladıkları ile geleneksel mecrada yayımladıkları tanıtımların aynı konseptte olması gerektiğinin altını çizelim. Örneğin, yeni bir reklam kampanyası geleneksel mecralarda (TV, sinema, dergi, gazete, radyo veya outdoorda) yayımlanıyorsa, sosyal medyada da kampanya aynen başlamalı ve aynı görseller kullanılmalıdır. Pazarlama iletişiminin konusu olan bu bütünlüğe sosyal medya da dahil edilmelidir. Şirketler aynı zaman dilimi içinde her yerde aynı dili konuşmalı ve aynı mesajları vermelidirler. Birbirinden farklı görüntüler veya imajlar, tüketicinin kafasını karıştırmanın yanında rakip marka veya ürünlere fayda sağlamak gibi bir etki de yaratabilir.

Gelelim sosyal medyada şirketlerin dikkat etmeleri gereken ‘8 S’ kavramına:

Simple (Basit): Şirketlerin web siteleri, kullanıcılar tarafından kolayca kullanılabiliyor olmalıdır. Zor girilen veya içindeki bilgilere zor ulaşılan web siteleri, kullanıcılar tarafından tercih edilmemektedir. Şirketlerin verecekleri mesajlar çok açık olmalı ve tüketici tarafından basitçe anlaşılmalıdır. Tüketici, sosyal medyada kendisine ulaşan duyuru, tanıtım, mesaj veya benzeri bilgilerle bilmece-bulmaca çözer gibi uğraşmamalıdır. Tüketicinin sabrı ve anlayışı azalmıştır. Biraz zorlandığında hemen siteden çıkmakta ve alternatif sitelere bakmaktadır. Tüketici, kolay kullanabileceği veya hemen anlayabileceği web sitelerini sever ve orada kalmaya devam eder.

Speedy (Hızlı): Şirketler, kendileri veya markaları ile ilgili sosyal medyada yayımlanan olumlu veya olumsuz her türlü yazıya çok hızlı bir şekilde yanıt vermelidir. Gecikmiş cevaplar güncelliğini kaybetmiş olacağı gibi, sosyal medyada oluşan yanlış veya kötü imajı değiştirmeye yardımcı olamayacaktır. Ayrıca, tüketicinin zamanı değerlidir; web sitelerinde hızlı hareket etmek ister. Bu nedenle, web sitelerinin servis sağlayıcıları da teknik olarak sitelerin hızlı açılmasını ve içinde hızlı ilerlenmesini sağlamalıdır.

Safety (Güvenli): Şirketler, tüketicilerden istemiş olduğu bilgilerin sadece kendilerinde kalacağını ve bu bilgileri başka şirketlerle paylaşmayacaklarını duyurmak zorundadırlar. Anket, başvuru veya benzer her türlü formun doldurulması sırasında tüketici, kendine ait bilgileri vermeye çekinmektedir. Şirketler bu bilgilerin saklanması konusunda güvence vermedikleri takdirde tüketiciler, önümüzdeki dönemlerde bu formları doldurmayacak, hatta ilgili web sitesini bir daha kullanmayacaktır. Bunun dışında bir güven unsuru da girilen web sitelerinin virüslere karşı korumalı olması ve hiçbir şekilde bilgisayarlara zarar gelmeyeceğinin bilinmesidir. Tüketicilerin en çok çekindikleri konuların başında, web sitelerinden bilgisayarlarına bulaşabilecek virüsler gelmektedir.

Salient (Göze çarpan): Sosyal medyada yayımlanacak her türlü duyuru, haber veya benzeri mesajlar dikkat çekmeli ve göze çarpmalıdır. Aynı şekilde web siteleri de kullanıcıların dikkatini çekecek özellikte olmalıdır. Sıradan hiçbir etkinlik, tüketici veya kullanıcı tarafından fark edilmez. Sıradan ve birbirine benzeyen web siteleri, tüketiciler tarafından sıkıcı bulunmaktadır. Böyle sitelerin, kullanıcıları kendilerine çekmeleri çok zordur.

Satisfactory (Tatmin edici): Web sitelerinde yayımlanan tanıtımlar veya bilgiler, kullanıcı tarafından yeterli ve tatmin edici bulunmalıdır. Eksik veya yanlış bilgiler, tüketicilerin tepkisini çekmektedir. Aynı şekilde, sosyal medyada kullanıcılara verilen cevaplar veya açıklamalar da kesinlikle konu ile ilgili olmalı ve beklenen bilgileri içermelidir. Tüketicinin her türlü konu ile ilgili bilgiye ulaşması mümkündür. Eksik veya yanlış bilgiler hemen tespit edilmektedir. Sosyal medya, her kullanıcının düşüncesini serbestçe ifade edebildiği bir platformdur. Binlerce blog sitesinde yazılar yayımlanmaktadır. Şirketlerin ya da markaların vermiş oldukları yanlış bilgiler, daha yayımlandığı gün tüketiciler tarafından tespit edilmekte ve blog sitelerinde açıkça duyurulmaktadır.

Specialty (Uzmanlık): Şirketlerden faaliyet konuları ile ilgili uzmanlık beklenmektedir. Konu ile ilgili her türlü bilginin yanı sıra sektör veya ürünler ile ilgili çeşitli araştırmalar, bunların sonuçları, gelecekle ilgili tahminler gibi yazılar yayımlanmalıdır. Tüketici, şirket ile iletişime geçtiğinde veya bir soru sorduğunda, keza bir ürün ile ilgili bir şikâyeti olduğunda, şirketlerden uzman bir yaklaşım beklemektedir.

Success (Başarı): Tüketiciyi etkilemenin en önemli unsurlarından bir tanesi, başarı öyküleridir. Tüketiciler başkalarının başarılı hikâyelerinden etkilenir. Müşterilerin yazdığı olumlu mesajları veya övgü dolu sözleri yayımlamak veya duyurmak çok etkili bir tanıtım sağlayacaktır. İnsanlar, başkalarının sözlerine inanırlar; ancak bunu yaparken kesinlikle hayali isim veya şirketler kullanılmamalıdır. Gerektiğinde ispatlanabilir örneklerin gösterilmesi faydalıdır.

System (Düzen): Sosyal medyada etkin bir şirketin her türlü duyurusu veya tanıtımı bir düzen içinde yapılmalı ve sistematik olarak sürdürülmelidir. Bazı zamanlarda etkin olunması bazen de hiçbir duyurunun yapılmaması, tüketicinin şirket hakkındaki düşüncesini olumsuz yönde etkilemektedir. Tüketiciler veya kullanıcılar, bir görünen bir kaybolan şirketlerin düzensiz olduğunu düşünürler. Düzensiz şirketlerden kimse alışveriş yapmak istememektedir.

Sosyal medya, bugün şirketler ya da bireyler tarafından çok sık kullanılmaktadır. Tüketici, sosyal paylaşım sitelerine hemen hemen her gün girmektedir. Her geçen gün tüketicilerin şirketlerden veya ürünlerden beklentileri artmaktadır. Bu taleplere cevap veremeyen şirketlerin gelecekte pazar paylarını korumaları zordur. Tüketiciler, ilgilendikleri markaları sosyal medyada takip etmekte ve gerektiğinde de onları acımasızca eleştirmekten kaçınmamaktadırlar. Bu nedenle sosyal medya kullanılmalı; fakat kullanım sırasında da yukarıdaki konular kesinlikle göz ardı edilmemelidir.

O dönemde rekabetçi strateji oluşturmak amacı ile yapılan geniş kapsamlı değerlendirmeler dört ana unsuru içermektedir: Bunlardan iki tanesi firmanın kendisine yönelik olan güçlü ve zayıf yönleri ile yöneticilerin kişisel değerlerine ilişkindir. Dışa dönük olan diğer unsurlar ise endüstride yer alan fırsat ve tehditler ile geniş kapsamlı toplumsal beklentilerden ibarettir. Değerlendirmeler bu unsurlar üzerinden yapılan tutarlılık testleri ile gerçekleştirilir. Tutarlılık testleri amaç, politika ve onları destekleyen operasyonların amaç etrafında ve kendi aralarındaki uyumunu değerlendiren iç tutarlılık testi; endüstri fırsatlarının ve tehditlerinin dikkate alınma ve toplumsal beklentilerin karşılanmasındaki yeterliliği nicelik olarak değerlendiren çevresel uyumluluk testi; amaçların ve hedeflerin mevcut imkân ve kaynaklarla uygunluk içerisinde olduğunu değerlendiren kaynak uygunluk testi; amaçların yöneticiler tarafından iyi anlaşıldığını ve benimsendiğini değerlendiren iletişim ve uygulama testi ile gerçekleştirilmektedir.
Porter, kendi modelinde yukarıda sayılan unsurlar ve testler neticesinde, rekabetçi stratejinin oluşturulmasına yönelik olarak öncelikle firmanın halen hangi işleri yapmakta olduğunu, mevcut stratejilerin tespiti ve anlatılan unsurlar olarak nerede yer aldığını sorar. Çevresel şartların tespitine yönelik olarak da endüstri analizini, rekabet analizini, toplumsal çevre analizini ve firmanın kendisine dönük olarak da güçlü ve zayıf yönler analizini inceler. Müteakiben bu incelemelere dayanarak firmadaki kabullerle, firma stratejisinin değerlendirmesini yapar, diğer stratejik opsiyonları ortaya koyar ve bunlar arasında en doğru olanı belirler. İşte bu süreçte yer alan tüm çalışmaların derin bir analiz ile yapılması modelin amacını oluşturmaktadır.

Rekabetçi güçlerden sektöre yeni girecek firmaların tehdidi ile tedarikçilerin ve alıcıların pazarlık güçlerini evvelki yazılarımızda anlatmıştık; Porter’dan önceki klasik dönemi bu şekilde özetledikten sonra, bu defa ikame ürünlerin tehdidini inceleyerek devam edeceğiz. İkame ürünlere pazarlama kavramı ile bakarak başlayalım. Günümüz pazarlama faaliyetleri kapsamında gerçekleştirilen ürün değerlendirilmesinde ürünün vaadi esas alınmaktadır. Vaad, ürünün temel fonksiyonunu yalın bir şekilde ortaya koyar. Bundan sonra ürüne giydirilecek her özellik, kullanılacak teknoloji bir zenginlik ve farklılaşma konusudur. Bu zenginleşme ve farklılaşma unsurları aynı temel vaadi olan ürünlerin ayrı ayrı kategorilere ayrılmasına sebep olur. Öyle ki bu farklılıklara yoğunlaşan algılama üzerinde gelişen oyunlar, başarıları oranında bu ürünleri o denli birbirinden uzaklaştırır ki ürünler arasındaki bağ artık kaybolmuş gibidir. Esas ürün vaadi temizlemek olan arap sabunu ile nemlendirici özelliği ön plana çıkan Dove el sabunu; ürün vaadi saça şekil vermek olan kemik tarak ile elektrikli fön aleti; ürün vaadi taşıma olan el veya at arabası ile yüzlerce beygir gücü olan motorlu araba bunlardan bazılarıdır. İşte, ikame ürünler temel vaatleri aynı veya yakın olan ve burada anlatıldığı şekilde birbirinden ayrışan değişik ürünlerin şartlar gereği tekrar birbirilerinin yerine kullanılması opsiyonu ile kendisini gösterir ve her endüstride kendi başına bir rekabetçi güç olarak öne çıkarlar. İkame ürünler bazı endüstrilerde çok önemli referanslar olarak yerini alır. İnsan taşımacılığında öne çıkan taşıma şekillerinden demir yolu, kara yolu, deniz yolu taşımacılıkları ile hava yolu taşımacılığı ikame ürünler için ilginç bir örnektir ve her biri diğerleri için referans teşkil ederler. Devlet Demiryolları’nın ürün vaadi ulaştırmadır; onu ilk zorlayan ise kara yolu taşımacılığı ile otobüs işletmeleri olmuştur. Otobüs firmalarının başarılı çalışmaları yolcu taşımasında kara yolu taşımacılığını öne çıkarırken, belli hatlarda deniz taşımacılığı da güvenli ulaşım ve ekonomik olarak öne çıkmaya başlamıştır. Son on yıl içerisinde hava yollarında kullanılan yakıttaki sübvansiyonlar sayesinde yolcu taşımasında bu sefer hava taşımacığı otobüs işletmelerinin en önemli rakibi olmuş ve kara yolu taşımacılığında konfor ve taşıma ücretleri itibarıyla sınırlayıcı bir ikame ürün olarak yerini almıştır. Otobüs işletmeleri bir yandan uçaklar kadar konforlu olmak zorunda kalırken bir yandan da hava yolu ile taşıma ücretlerinin altında kalmak mecburiyeti ile karşılaşmışlardır. Bu durum, otobüs işletmeleri pazarındaki tüm dinamikleri etkilemiştir.

Endüstri analizinde yer alan alıcıların pazarlık güçlerini arttıran unsur olarak ikame ürünler üzerine yapılan arge faaliyetleri, endüstri için devamlı bir tehdittir. Burada oluşan düzen Schumpeter’in creative destruction (yaratıcı yıkım) olgusunun etkileyici bir demosu gibidir. Mekanik hesap makinesi olarak 1918’den beri kullanılan pek çoğumuzun artık hatırlamadığı facitlerin yerine dijital hesap makinelerinin çok fonksiyonlu ve çok kullanışlı olarak devreye girmesi; haberleşmede 1837’den beri kullanılan telgrafın yerini önce teleks sonradan e-postanın alması; ateşin icadından beri kullanılan odun ateşi yerine elektrikli ısıtıcıların kullanılması örneklerden bazılarıdır. Bütün bu örneklerde ikame ürünler, endüstrinin tüm oyuncuları üzerinde oluşan müşterek bir tehdittir; oyuncular arasındaki uzlaşmalarla yapılacak güdümlü davranışlar (fiyat artışı gibi) bazen ikame ürünlerin öne çıkmasına ve tercih edilmesine neden olabilmektedir. Örneğin varili 1999’da 17 dolar olan ham petrolün 2008’de 145 dolara kadar tırmanması yeni enerji kaynaklarının geliştirilmesi için milyarlarca doların Ar-Ge çalışmalarına akmasına, karbon dışı yakıt çeşitlerinin geliştirilmesine ve kullanılmasına neden olmuştur.

Rekabetçi güçlerden rakipler arasındaki rekabet ile devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

Hemen her sektörden bir müşteri ilişkileri deneyimi yaşayanınız vardır. Misal, telefonunuz çekmez; operatörün çağrı merkezini ararsınız. Müşteri temsilcisi size -eğitimini aldığı müşteri ilişkileri yönetimi bilgisi ve yetkisi çerçevesinde- hizmet verir. Şikâyetlerinizi dinler ve sorununuzu çözmeye çalışır. Genellikle olmaz; ama hani olursa, memnuniyet ve teşekkürlerinizi kabul eder. Çoğu zaman da istek ve taleplerinizi ilgili birimlere aktarır ve görev delegasyonu yapar. Bu hizmet segmentasyonu dışında başka türden bir hizmet verenine ben şahsen rastlamadım.

Kibar cümlelerle, müşterilerin markalara yönelttiği en sert cümleleri göğüslerinde yumuşatıp, biraz sindirip, sonrasında da yetkili birime paslar. Bazen ‘mute’ tuşuna basar ve sen sessiz bir boşluğa konuşurken arkandan sayar da sayar.

Neyse…

Sen, işin görüldü sanırsın ya da öyle olmasını umarsın. Oysa müşteri ilişkileri, bu gibi onlarca, binlerce sorun-istek-şikâyet-takdir içerisinde devinir durur. Marka temsil yetkisini üstünde barındıran tek sorumlu odur karşında. Marka ile ilgili derin ya da kapsamlı bir bilgisi olsun olmasın… Başka bir yetkiliye ulaşman neredeyse imkansızdır. Derken, marka-müşteri arasında yaşanan sorunların olumsuz bir deneyim pazarlamasına dönüşme vakalarını yaşarız. Karşınızdaki temsil yetkisi zayıf bir halka, tüm markanın imaj zincirini alt üst eder.

Güzel yurdumun en büyük markalarından tutun, irili ufaklı diğer markalara varıncaya kadar bu sorun ve sıkıntıyı yaşatmamış bir markamızın olduğuna inanmıyorum.

New York’tayken hesabımdaki parayla ilgili Garanti Bankası çağrı merkeziyle saatlerce konuşmama rağmen sorunumu çözememiştim. Günlerce parasız kaldım. Aynı dönem, Avea müşteri hizmetleri şebeke sorunumu çözemedi. Günlerce şebeke aradım, bağlanamadım. Yurda döndüm, hepsiburada.com’dan bir ürün aldım. Tüm operasyonel hatalarını sanki ben çözecekmişim gibi kendimi karışık bir iş ortakları sorumsuzluğu girdabı içerisinde buldum. Haftalarca parasını ödediğim ürünümü tedarik edemedim. Digitürk aboneliğimi iptal ettim. İptal ettiğim günden itibaren defalarca arandım. Oysa öncesinde arayan soran kimseler yoktu. Bir daha aramazsanız sevinirim dedim. Umarım dikkate alacaklardır.

Bunlar sadece benim hatırladıklarım. Sizin de bir dolu hatıranız vardır. Eminim, saymakla bitmez.

Şimdi, yukarıda açıklamaya çalıştığım sorunsalı başka bir noktaya getirerek konuyu kapatma arzusundayım.

Başlıkta da demiştim.

Müşteriler ilişkilerle yönetilir. Markalar stratejilerle…

Siz hiç telefonun diğer ucunda bulunan müşteri temsilcisi arkadaşın, herhangi bir talebinizden dolayı, temsil ettiği markanın stratejik yönetim konularına müdahale ettiğini gördünüz mü?

…Ya da markaya ilettiğiniz dilek-şikayet-sorun-arzu- talep gibi tüm konuları, ilgili birimlere kendi istediği gibi aktardığını?

…Ya da gerekli aktarım sonucunda ortaya çıkan işleri, en önemli birimleri atlayarak kendisinin değerlendirdiğini ve sunumu size yapıp işi tek başına savunduğunu?
Uzatmayayım.

Bir müşteri ilişkileri temsilcisi, markasına yapacağı katkıyı bilir. İş süreci içerisindeki görev tanımı ve temsil ettiği marka, ona nerede durması gerektiğini öğretir. Markalar ile müşteriler arasındaki ilişki, önceden inşa edilmiş derin ve kapsamlı bir stratejiye dayanır. Bu husus atlanmamalı, ihmal edilmemeli, sistem sorunu haline getirilmemelidir.

Hayatta onlarca örneği olan bu iş yapış modelini, en çok muhatap olduğumuz bir faaliyet koluyla anlatmaya çalıştım.

İşin özü, müşteri ilişki yönetimi farklı; marka yönetimi farklıdır. İlişkiyi ilerletip, stratejiyi etkisizleştirmemek gerekir. Markalar, ‘bence’ ile başlayan cümlelerle değil; rakamlarla desteklenen verilerle, tüketici iç görüsüyle ve çok yönlü pazar bakış açısıyla yönetilir. Ekranına düşen bilgilerle değil, sahadaki gerçek hayatla mukayese edilir.

Bu durum, reklam ajanslarında da böyledir; reklam veren tarafta da bilmem hangi sektörde de…

Müşterinin gönlünü hoş tutalım da markanın içinin de boş olmamasına özen gösterelim. Nasıl yapacağımızı bilmiyorsak öğrenelim. Görev tanımlarımızı karıştırmamak için literatürü karıştıralım.

Haydi, bu karışıklığı düzeltelim.

Konferansta “Markanız Web 3.0’a ne kadar hazır?” konulu bir sunum yapan Avea Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Dehşan Ertürk, Web 3.0’ın en önemli unsurlarından birinin “lokasyon bilgisi” olduğunu katılımcılarla paylaştı. Katılımcılara “4 Ekran Birleşiyor, Hangisi Kazanıyor? Yakınsama (Convergence)” konulu bir sunum yapan TTNet Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mehmet İlker Koçak ise internete girenlerin %42’sinin video seyrettiğini, mobil platform üzerinden sunulan video servislerinin pazarlama açısından hedefe ulaşmada daha verimli olduğunu sözlerine ekledi.

IAB ve Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, dijital reklam sektörünü değerlendirirken dünyada 2011 yılındaki reklam yatırımlarının 501 milyon dolarla kapanmasını beklediğini söyledi. Türkiye’de 6 aylık reklam yatırımının 2,277 milyon TL olduğunu söyleyen Pura, 2010-2011 yıllarında dijital pazarlama bazlı reklam yatırımlarının %38 arttığına dikkat çekti.

Mey İçki Pazarlama Müdürü Zeliha Şener, Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarda insanları paylaşıma itecek “bulaşıcı içerikler” oluşturmak için uyulması gerekn 7 kuralı şöyle sıraladı:

Tüketici içgörüsü kullanın, yaratıcı bir fikir bulun, trendlerden ve güncel olaylardan faydalanın, duygulara hitap eden tetikleyici bir unsur bulun, 2,5 dakikadan uzun içerik oluşturmamaya dikkat edin, izleyicinin ayağına gidin, izleyicileri özgür bırakıp kullanıcı uyarlamalarını destekleyin.

GfK Türkiye Müşteri Hizmetleri Yöneticisi Cengiz Yorgancıoğlu ise Türkiye’de elektronik cihaz pazarındaki olağanüstü büyümeye dikkat çekti. Avrupa’da ilk 6 aylık dönemde global teknoloji cihazları harcamasındaki artışın %19’dan %6’ya gerilediğini ifade eden Yorgancıoğlu, Türkiye’de bu trendin %20’lik bir artış yakalandığını ifade etti.

“Popüler Kültürden Esinlenerek Nasıl Eğlenceli Olunur?” başlıklı bir sunuma imza atan Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Anbarlılar, mevcut tüketici davranışlarına değer katan, tüketici içgörülerine dayanan, insani özelliklere sahip olan ve eğlendiren içerik stratejilerinin başarıya ulaştığını söyledi.

Konferansta ayrıca United People CDO’su Emre Faks, Unilever Deodorant Kategorisi Ürün Müdürü Pınar Ak, Unilever – AXE Ürün Müdür Yardımcısı Barış Erdoğan, Algida Max & Fruttare Marka Müdürü Göze İşcan, Lipton Ürün Müdürü Sevgi Gür, HP Türkiye Genel Müdürü Serdar Urçar, Grey Grup İspanya Yönetim Kurulu Başkanı John A. Lynn, Sabancı Vakfı Programlar Direktörü Filiz Bikmen, Garanti İnteraktif İletişim ve Tasarım Yöneticisi Aylin Daylan, Coca-Cola Türkiye İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey, GfK Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Fulya Durmuş, Mey İçki Rakı Pazarlama Müdürü Nejat Çifçi, MedyaNet Genel Müdürü Rima Erdemir, MedyaNet Satış Grup Koordinatörü Banu Barbarosoğlu, MedyaNet Portal & Operasyon Grup Koordinatörü İpek Karadağ da vaka incelemelerinden oluşan birer sunumla izleyici karşısına çıktı. Konuşmacıların birbirinden keyifli ve öğretici sunumları, izleyicinin beğenisini topladı.

Konferansın son oturumundaysa, internette içerik üretimi masaya yatırıldı. Genna Ajans Başkanı A. Selim Tuncer, Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Uğur Özmen, Fikir Atölyesi Kurucusu Tunç Kılınç, Zete Yayın Yönetmeni Nurcan Akad ve CNN Türk Ekonomi Müdürü Emin Çapa’nın konuşmacı olarak yer aldığı oturum, zaman zaman ateşli tartışmalara sahne oldu.

Selim Tuncer, gençlerin dijital iletişim konusunda çok daha bilgili olduğunu ancak, deneyimsiz kimselerin ellerine bırakılan dijital pazarlama işinin fiyaskoya dönüşebileceğini, internetin demokratik bir ortam yaratarak herkese eşit fırsat sunduğunu, bunu göze alamayanların bu platforma girmemesi gerektiğini vurguladı. Çapa ise, sosyal paylaşım sitelerinin zaman zaman teşhir amaçlı kullanıldığını, ister sosyal medya, isterse klasik medya olsun; deneyimin ve hikayenin gücüne değer verilmesi gerektiğini, içerik üretiminin haberciler gibi yetkin kişilere bırakılması gerektiğini, internetin gazeteleri bitiremeyeceğini savundu.

Nurcan Akad da internet gazetelerinde içerik üretmenin ciddi bir iş olduğunu, bilginin bu kadar yaygın olduğu bir ortamda, içeriğin mutlaka şeffaf ve doğru olması; alıcısını yanıltmaması gerektiğini, gerçek zamanlı akış ve haberi anında yaymak gibi avantajları nedeniyle, bir gazeteci için internetin televizyondan çok daha keyifli olduğunu ifade etti ve “Markalar dijital iletişim alanında uzman, bilgili ve donanımlı olmalı.” dedi. Uğur Özmen, “Web 3.0 bireyin en çok birey olacağı bir ortam gibi görünse de, şirketlerin güçlü olacağı ortama dönüş de yaşanabilir. 2025’e geldiğimizde Amerika Başkanını Google mı seçer, Facebook mu? Dijital pazarlama yaparken hayran sayısı peşinde koşmak, aslında iletişimi anlamamaktır!, Marka sosyal mecralarda içerik değil, deneyim sunarsa anlamlıdır.” diye konuştu. Tunç Kılınç, markaların samimi ve kişiye özel olması, bireyselleşmesi gerektiğini, sosyal mecralarda markaların insanlaştığını söyledi. Oturumun moderatörü Fatoş Karahasan ise, “İnternet akıllandı, biz de akıllanmalıyız.” dedi ve kitlelerin artık haberi süzmeye başladığını, internette yayılan her habere, teyit etmeden inanmadığını söyledi ve dijital pazarlamayı bilmeyen markaların bu işe hiç girmemesini tavsiye etti.