Concepting: Markalaşma iletişimle başlar

Pazarlama ve reklam dünyasının 30 yıldır içinde yaşayan Jan Rijkenberg’in kitabı, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanmakta ısrar eden şirketlerin artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Hâlen Amsterdam’da uluslararası şirketlere danışmanlık hizmeti veren bir ajansın kurucu ortağı olan Rijkenberg, geleneksel pazarlamanın sağladığı rekabet üstünlüğünün giderek yok olduğunu ve birçok pazarın kristalize olarak tehlikesizleştiğini iddia ediyor. Rijkenberg’e göre, günümüzde inovasyon yatırımları tüketicinin tercihini artık güçlendirmemektedir, çünkü o ürüne dair temel beklentiler zaten karşılanmıştır ve tüketicilerin aslında daha iyi herhangi bir şeye de ihtiyaçları yoktur.

Rijkenberg, çizdiği bu karamsar tablonun içindeki şirketlere, “concepting” adını verdiği yepyeni bir yaklaşım sunuyor. Bu yaklaşım; ürün geliştirme, marka geliştirme ya da konsept geliştirme ile ilgilenmiyor. En genel tanımıyla concepting, bir concept’in doğumunu, gelişimini ve yetişme sürecini veya o sürecin yönetimini kapsıyor. Rijkenberg’e göre concept, üründen öte ve hatta ondan bağımsızdır; bir başlıktır ve içinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, düşünce tarzını, güdüleri, “mod”ları, ilgi alanlarını, dünya görüşlerini ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Tüketiciyle asıl paylaştığı şey ifade ettiği anlamdır, bu sayede ilgi çeker ve yayılır. Concepting’in amacı, bu türden concept’ler ve onlarla ilişkilendirilmiş concept markalar yaratıp yönetmektir.

Concepting bakış açısında hedef kitlenin, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından artık net bir biçimde tanımlanamayacağını söyleyen Rijkenberg, yeni bir concept markanın yeni bir satın alma davranışı ortaya koyacağını ve markayla kendi aşırı derece bir tutan destekçiler yaratacağını belirtiyor. Bu bağlamda concepting, konumlandırma veya yeniden konumlandırma yöntemlerinden farklıdır; concept, tam olarak markanın fikrinde konumlanmıştır. Konumlandırma için sonradan katma “değerler” icat etmeye gerek yoktur; concept markanın altına, concept alanı dâhilinde yeni ürünler pekâlâ eklenebilir.

4P terminolojisinde concepting kavramını “tersine” pazarlama olarak tanımlayan Rijkenberg, bu yaklaşımda sürecin ürün (product) ile değil, promosyon ile başladığını; diğer P’lerin ise, concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olarak, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar biçiminde yerlerini alacaklarını belirtiyor. Rijkenberg’e göre, üretim sürecine odaklı geleneksel şirketlerde concept markaların ortaya çıkması zordur; bu tür şirketlerin concept markalar geliştirebilmek için ayrı bir concepting şirketi kurması kaçınılmazdır.

Kavramın hem özgünlüğü ve hem de başka kavramlarla ilişkilendirilme ihtimali dolayısıyla, kitabın Türkçe baskısında “Concepting” başlığı korunmuş. 10 bölüm hâlinde düzenlenen 136 sayfalık kitapta Rijkenberg, concepting yaklaşımını hazırlayan gerekçeleri ve bu yaklaşımın uygulanma sürecini adım adım irdelemiş.

Concepting’in neden zorunlu olduğunu kanıtlamaya çalıştığı ikinci bölümde Rijkenberg, bu zorunluluğa çok basit bir gerekçe gösteriyor: Hâlihazırdaki sistemler tükendi; artık ne şirketlere istedikleri büyümeyi ne de tüketicilere istedikleri ürün ve hizmetleri sağlayabiliyorlar. Kitabın üçüncü bölümünde, ürün odaklı, satış odaklı ve pazarlama odaklı ürün-geliştirme evrelerini izleyen son evreyi temsil eden ve markaların belli konseptler temelinde pazarla tanıştırılması gerektiği fikrini ileri süren concepting yaklaşımında iş dünyasının, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunduğu anlatılıyor.
Yeni ürün-geliştirmenin yerini yeni concept geliştirmenin aldığı günümüzde şirketlerin, iletişim veya concept odaklı çalışmaya yöneldikçe iş örgütlerinin de değişmeye başladığının belirtildiği dördüncü bölüm, concepting’in pazarlamanın evriminde konumlandırma ve yeniden konumlandırmadan sonraki adımı temsil ettiği gösteriliyor. Beşinci bölümde ise, concepting’in tamamen farklı bir tüketici anlayışı ve gruplandırma süreci içerdiği vurgulandıktan sonra, önce belli bir concept yaratıldığı ve ardından tüketici grupları oluşturulduğu fikri işleniyor.

Kitabın altıncı bölümünde Rijkenberg, kavramın kalbine doğru ilerleyerek, concept fikirlerinin nasıl doğduğunu, kaynaklarının neler olduğunu irdeliyor. Bu bölümün en önemli başlığında, bir concepting takımı oluşturmanın 10 adımı anlatılıyor. Yedinci bölümde, bir concept’in uygulanabilir olup olmadığına karar verme sürecinin maliyeti ile ürün ya da ürün inovasyonlarının pazarda başarı şansı olup olmadığının sınanması sürecinin maliyeti karşılaştırılıyor ve böylece concepting’de riskin nasıl en az seviyeye indiği gösteriliyor.

Sekizinci bölümde, başarılı concept iletişiminin anahtar unsurları ayrıntılı işlenirken; dokuzuncu bölümde, concepting’in gelişiyle rekabetin doğasının nasıl da radikal bir değişime uğradığı anlatılıyor. Kitabın son bölümünde ise, concepting şirketinin felsefesi ve yönetim uygulamaları ele alınıyor.

Kitabın özgün baskısından bu yana geçen sekiz yıl içerisinde yeni mecraların pazarlama ve reklam dünyasında gördüğü ilginin hızlı yükselişi dikkate alındığında, Rijkenberg’in iletişim odaklı concepting yaklaşımını her yönüyle anlatan bu kitap daha da önem kazanmaktadır. Sade ve temiz bir dille Türkçeye aktarılan Concepting’i iletişim sektöründeki herkesin okuması ve tartışmaya açması gerektiğini düşünüyoruz.

Diğer Gennaration yazıları

• Webrazzi Gündem’de ‘online’ reklam ve pazarlama konuşuldu
• Reklam ve zanaat
• Taş, kâğıt, cam…
• Reklamda etik sorunlar
• Ömer Durmaz: Kavramsal düşünmeden özgün iş üretilemez
• Genna da Eurobest'teydi
• Dünyanın estetiği, çeliğin gücü: Steelife
• Genna'nın seçimi Workcube Services
• İlk bölgesel AVM: Olimpa
• Doğal olan budur!