Reklam, kültür, toplum
Eskimiş kadın çoraplarından paspaslar ördüğümüz günleri hatırlar mısınız? Hani şu, ortada tüketecek çok da mal ve hizmetin olmadığı, israfın, gösterişin ve hatta zenginliğin bizi utandırdığı yetmişli yılları. Okumanın, adam olmanın, memlekete faydalı evlat yetiştirmenin, başkalarını düşünmenin itibar sayıldığı zamanları… Seksenlerde gümrük duvarları kalkınca nasıl da değişmeye başladık! Artık tek’tik, biricik’tik ve bu dünyaya bir kez geliyorduk. Gelecek sadece bize özgü bir tasavvurdu. Markalar, modeller, mağazalar, galeriler bizi bekliyordu. Biri biterken öteki başlıyordu, tüketme arzumuz bir türlü dinmiyordu. Paramız yoksa kredi kartımız vardı. Hâlâ devam ediyor tüketim arzumuz, çılgınlığımız. Reklam sektörü büyüdü, medya ticarileşti, sermaye ve mallar, hizmetler akışkanlaştı. Yeni bir orta sınıf doğdu. Tüketimin ve reklamların hedef kitlesi olan, hem tüketen hem de teşhir eden yeni bir toplumsal katman. Reklamlar artık sadece ürünü ya da hizmeti tanıtmıyor, hedef kitlesine imajlar, yaşam tarzları sunuyor.
Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğretim üyelerinden Banu Dağtaş’ın Reklam Kültür Toplum başlıklı kitabı, işte bu değişen dünyamızın ve reklamların ardına bakıyor, reklamcılığın tarihsel gelişimi ile kapitalist ekonomi ve tüketim kültürü arasındaki bağların sıkılığını gözler önüne seriyor. Dağtaş, kitabının temel tezini şu sözlerle açıklıyor: “Reklamcılık sektörü kapitalizmle birlikte ortaya çıkmıştır ve onun krizlerinden, dönemselliğinden, kültüründen bağımsız değildir. Reklamcılık ve tüketim kültürü; hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretimi, hem de ideolojik yeniden üretiminde işlevseldir.”
Kitabının ilk bölümünde Dağtaş, tüketim kültürü ve reklamın gerçekleştirmeye çalıştığı hedefin, hedonist ve bencil bireyselliğin inşası olduğunu iddia ediyor. Kapitalizmin yetmişlerin ortasında krize girmesiyle birlikte sosyal devletin küçüldüğünü, emeğin örgütsüzleştirildiğini, esnek istihdamın ve üretim politikalarının tercih edildiğini belirtiyor. Bu dönemde tüketim kültürü ve reklamlar, yaşam tarzı eksenli bireysel kimlikleri yüceltmeyi amaçlamıştır; imajlar ve göstergeler geçmişe kıyasla çok daha ön plandadır.
Kitabın “Reklam, Kültür, İdeoloji” başlığını taşıyan ikinci bölümünde Dağtaş, reklam metinlerinin kültürel ve ideolojik metinler olduğunu savunan literatürü tanıtıyor, toplumsal ve kültürel değerlerin reklam metinlerinden nasıl yeniden üretildiğini, değerlerdeki değişimin reklam metinlerinde nasıl temsil edildiğini Batı’dan ve Türkiye’den örneklerle sergiliyor. Türkiye’de üretilen reklam metinlerinde; yeni toplumsal cinsiyet mitlerine, doğa vurgusunu öne çıkaran çevreci mitlere ve yeni sağ ideolojiyi yeniden üreten mitlere yer verildiğine örneklerle değinilmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümü, reklam ve ilan metinlerinde siyasi iktidar söyleminin yeniden üretimini inceliyor. Türkiye siyasal tarihine “28 Şubat Süreci” olarak geçen dönemde iki yıl boyunca basında yayımlanan reklam ve ilan metinlerini analiz etmiş Dağtaş. Bu süreçte reklam ve ilan metinlerinde, devletin resmî ideolojisi olan Atatürkçülük ve laiklik popülerleştirilerek yeniden üretilmişlerdir.
Kitabın son bölümünde ise, son yıllarda ticarileşmiş yaygın televizyon kanallarının, ana-yayın kuşağında yayınlanan ve tektipleşmiş bir ürün olan yerli dizilerde öne çıkan ve literatürde küresel tüketim kültürünün bir parçası ve yeni zenginliğin konuttaki göstergesi olan “süper lüks havuzlu villa”ların neyi temsil ettiği tartışılmıştır. Yine bu bölümde, 1990’lı ve 2000’li yıllarda sadece dizilerde değil, diğer medya ürünlerinde de zenginlik ve yoksulluk temsilleri ve bu temsillerin neden tercih edildiği irdelenmiştir.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın