Yüce Zerey: Hava puslu, büyük dönüşümün eşiğindeyiz
Sizinle yapılan bir söyleşide; pazarlamanın günümüzde sadece kendisinden ibaret bir disiplin olmadığını, matematikten psikolojiye, tarihten sosyolojiye dek birçok disiplinle etkileşim içinde kalması gerektiğini söylüyorsunuz. Sizce reklam ve pazarlama insanlarımız bu gerçeğin yeterince farkındalar mı?
Farkında olan pazarlama profesyonelleri sektörün dinamiklerini değiştirecek ve yönetecek. Dolayısıyla böyle bir hedefi olan pazarlama profesyonelleri, farklı disiplinler ve farklı disiplinlerin etkileri üzerine okumak, anlamak ve anlamlı stratejileri olan ürünler, kampanyalar ortaya koymak zorundalar.
Pazarlama ve reklam sektörünün reklamveren tarafında yer alıyorsunuz. Mesleki deneyiminizi dikkate alarak, reklam sektörünün Türkiye’deki son on yılını genel olarak nasıl değerlendiriyorsunuz? Nereden nereye geldik?
Yüce Zerey
Reklam sektörü hacimsel büyümesini sürdürürken, reklamveren şirketlerin sayısı da hızla arttı. Yerel platformda yıllardır rekabet ettiği şirketin bir anda büyük mecralarda reklam verdiğini gören rakip şirketler de belki ilk kez reklam vermeyi düşünebiliyor, hatta rakiplerinden cesaret alıp reklamverenler arasına katılabiliyorlar. Özellikle dijital mecraların ölçümleme yeteneği, bu mecraları deneme niyeti olanların ağzını sulandırıyor. Ölçümleme yeteneğine düşük reklam maliyetleri de eklenince, bütün oklar dijital mecraları gösteriyor. Dolayısıyla, küçük büyük demeden herkes dijital platformlarda bir şeyler yapıyor. Bu da reklam dünyasında dijital mecralara bakışın ciddiyetini arttırıyor. Arama motoru pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması, reklamverenler nezdinde ilgi odaklarının başını çekiyor.
Reklamverenin dijital mecralara ilgisi, konvansiyonel reklam ajanslarının da ağzını sulandırıyor. Reklamverenlerin ilgisi sayesinde genç delikanlıların kurmuş oldukları dijital ajanslar piyasaya yeterince kot pantolonlu yönetici kazandırdı. Kot pantolonlu yöneticiler konvansiyel ajanslardaki ağabeyleriyle tanıştılar, ahbap oldular, bazıları iş ortaklığına gittiler, bazıları ağabeylerinin yanında dijital mecraları yönetmek üzere işe girdiler, bazıları da ağabeylerinin şirketleri tarafından satın alındılar.
Böylece konvansiyonel reklam ajansları da dijital oyun düzeni içerisinde aktif olarak yer almaya başladılar. Dijital mecralarda aktif olarak yer almaya başlayan konvansiyonel ajansların bazılarının da yeniden yapılandırma sürecine girdiklerine, organizasyonlarını ve süreçlerini dijital odaklı yapılandırdıklarına şahit oluyoruz. Bu da bize, mecradan bağımsız, iletişim ve pazarlama kökenli entegre ajans yapılarıyla önümüzdeki yıllarda daha çok karşılaşacağımızın ipuçlarını veriyor. Ancak, an itibarıyla büyük bir dönüşüm sürecinde olduğumuz ve herkesin de temkinli olduğu aşikâr.
Nüfusumuzun üçte biri internet kullanıyor, bunun da yüzde kırkı 8-17 yaş arasında. Hani neredeyse daha dünyaya gelir gelmez gözünü internete açmış, sosyal iletişimini sanal ortamlarda gerçekleştiren, genç ve dinamik bir kesime sahibiz toplum olarak. İnteraktif pazarlama ve reklamcılık açısından, bu ne anlama geliyor sizce?
İnteraktif pazarlama ve reklamcılık camiasında Avrupa coğrafyasında kimsenin başına böyle bir talih kuşu konmadı. Nüfus kompozisyonumuz gerçekten global düzlemdeki pazarlama ve reklam profesyonellerinin ağzını yeterince sulandıracak seviyede. Ancak, bu kompozisyonu ne kadar iyi analiz ediyoruz, gençleri ne kadar tanıyoruz, bu konuda ciddi şüphelerim var. Gençleri genel olarak, sadece Facebook’ta yaşayan, blog okuyan, açan, fırlama videolar izleyip çeken kişiler olarak değerlendirebiliyoruz. Gençlerin yaşam stillerinin arka planlarına, aldıkları aksiyonların temel motiflerine, öykündükleri ikonlara, kullandıkları mecralara, kullanım şekillerine ve frekanslarına daha iyi odaklanabilirsek, ülkemize bahşedilmiş bu fırsatı doğru değerlendirip, global interaktif pazarlama düzleminde kural koyucu bir aktör olabiliriz.
Geleneksel mecraları kullanan pazarlama ve reklam devrinin kapandığını iddia edenler var. TV, radyo, gazete öldü, artık dijital reklam devrindeyiz, diyorlar. Yeni mecraları bu kadar ciddiye almayanlar da diğer uçta sayılıyor. Bu iki uç arasında bir yerde durmak mümkün mü? Nerede ve nasıl durmalıyız?
Her kim, sadece kendi ucundan yayın yapıyorsa, kesinlikle ciddiye alınmaması kanaatindeyim. Aristo mantığının yerlerde süründüğü, kuantum, doğrusal olmayan düşünce yapılarının konuşulduğu bir zaman diliminde “ya biz ya da onlar” söyleminin fazlasıyla iddialı olduğunu düşünüyorum. Mevcut koşullar altında her iki ucun tam ortasında durmak en doğru yöntem. Ara bir dönemdeyiz, Araf’ı deneyimliyoruz. Ara dönemlerin belirsizliğinde, belirli aksiyonlar almak ve duruşlar sergilemek hayli zor. Ancak, bu dönemi deneyimleyenlerin odaklanması gereken husus entegrasyon olmalı. İki uç arasında entegrasyonu sağlayanlar (teori ve uygulama düzeyinde), puslu havada konumunu koruyanlar ve yeni döneme en hazır girenler olacaklardır.
Meseleye bir de tüketicinin zihninden bakmaya çalışalım. TV reklamları gibi geleneksel reklam biçimlerinin tüketicinin algısını artık uyaramaz olduğu, tüketicinin bu tek yönlü iletişim araçlarından sıkılmaya başladığı söylenebilir mi? İnternet ve diğer dijital ortamların tüketici algısı açısından geleneksel mecradan temel olarak farkı nedir?
“One size fits all” (herkesin ihtiyacını karşılayacak tek bir çözüm) klişe pazarlama söylemlerinin vazgeçilmezidir. İşte bu lafın tamamıyla tümleyenini deneyimliyoruz. Günümüzde her tüketicinin her isteği için ayrı bir çözüm olması gerekiyor. Her tüketicinin her isteği dendiğinde, konvansiyonel mecra iletişimi hayli yetersiz kalıyor. “Kişiye özel” talebi geldiğinde, konvansiyonel mecraların güdük kaldığı noktalarda Long Tail zihinsel altyapısı ile dijital mecralar imdada yetişiyor ve kim neyi, nasıl istiyorsa tedarik ediyor. Dolayısıyla tüketicilerin de algıları, ihtiyacının daha çok karşılandığı mekânlar olan dijital mecralara odaklanıyor.
Pazarlama iletişiminde ölçümün ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. Reklamveren, yaptığı iletişimin sonuçlarını çok net olarak görmek istiyor. İnteraktif mecraların hassas ölçümlere geleneksel mecralara kıyasla çok daha yatkın olması, pazarlamanın yakın gelecekte hızla dijital mecralara yönelmesi için yeterli bir gerekçe midir? Türkiye’de dijital mecralarda ölçüm sağlıklı biçimde yapılabiliyor mu?
Dijital mecraların hayatımıza girdiği ana kadar, ölçümleme konusu pazarlama iletişiminin kanayan yarası idi. Ancak, şimdi ajanslar müşterilerine, pazarlama profesyonelleri de yöneticilerine ölçüm sonuçlarını göstererek hava atıp, aferin alabiliyorlar. Pazarlama profesyonellerinin kampanya performansı hususunda yöneticilerine hava atabilmeleri, bir sonraki dönem için daha büyük bütçeyi garantiliyor. Daha büyük bütçe söz konusu olduğunda ajanslar da daha iyi geri dönüş alabilecekleri kurgulara odaklanıp, ölçüm yeteneklerini daha fazla geliştirmeye çalışıyorlar. Bu süreç de dijital mecraların gelişimine anlamlı bir katma değer sağlıyor.
Dijital mecraların ölçümlenebilme yeteneği, bu işlerde bezi olmayan markalara en azından “Deneyeyim, göreyim” dedirtiyor. Dijital mecralar, “Bir arkadaşa bakıp çıkacağım” diyen markaların hemen hemen hepsinde bağımlılık yaratıyor. Türkiye’de dijital mecralar dünyadaki örneklere göre henüz istenen performansta ölçülmüyor. Ancak, istenen performansta ölçümleme yapabilmek için IAB’nin çalışmaları hızla devam ediyor. Türkiye’nin dijital mecralarının, emsalleri gibi ölçülmesini tüm sektör sabırsızlıkla bekliyor.
Ülkemiz ciddi bir ekonomik kriz sürecinden geçiyor. İletişim harcamaları da buna bağlı olarak hayli azalmış durumda. Akıllı reklamveren, kriz dönemlerinde reklamın daha da önemli olduğunun farkında elbette. İnteraktif mecraların daha düşük maliyet gerektirmesi, bu ekonomik kriz sürecinde reklamvereni bu yeni mecralara mı yöneltti sizce de? İnteraktif pazarlama iletişimcileri ekonomik krizi bu açıdan bir fırsat olarak görüp yeterince değerlendirdiler mi?
Ekonomik kriz, pazarlama yöneticilerini daha çok hesap kitap yapmaya, iletişimcileri de daha yaratıcı olmaya itiyor. Bütçeler kısıldı, geri dönüş hesapları daha çok sorulmaya başlandı. Böyle bir kısıt ekosisteminde de bütün oklar dijital mecraları gösterdi. Dijital mecralara, hem mecranın ekonomik olması, hem de geri dönüşlerinin somut bir şekilde alınabilmesi dolayısıyla “Yürü ya kulum” dendi. Başlangıç aşamasında interaktif pazarlama iletişimcileri bu yönelimden çok ekmek yediler. Ancak, şimdi çok daha fazla enerji harcamak zorundalar. Çünkü sektör anlamlı bir doygunluğa ulaşmak üzere, pazarlama profesyonelleri mecraya alıştı, terminolojiye hâkim.
Hangi araçların, hangi durumlarda, nasıl kullanılması gerektiği hususunu biliyorlar. Simetrik bilgi seviyesine eriştiğimiz, fazlasıyla üretici ve tüketici olan, büyük kârların elde edilemediği, piyasaya giriş ve çıkışların kolay olduğu, böylesine tam rekabetçi bir piyasa ortamında artık ajanslar ekmeklerini taştan çıkarıyorlar. Pazarlama profesyonelleri de artık tok alıcı rolünü benimsemiş durumda. Her kampanya için mikrosite, Facebook uygulaması, Second Life’ta ada önerenin peşinden koşmuyorlar. İşlerin genel iletişim ile tutarlılığına, entegrasyonuna ve performansına daha çok odaklanıyorlar.
Yeni mecra kullanımında bir de ajans tarafına bakalım. Siz, Türkiye’de pazarlama iletişimi sektörünün interaktif mecraları doğru ve bilinçli kullandığını düşünüyor musunuz? Diğer bir deyişle, sektör bu mecralara kendini yeterince hazırladı mı?
Düşünüyorum, desem yalan olur. Benzer mecralar, benzer uygulamalar, benzer yaklaşımlarla, münferit projeler geliştiriliyor. Özellikle kanal stratejileri, entegrasyon stratejileri gibi konularda ciddi bir eksiklik hâlâ mevcut. Sektör, genel olarak dünyayı takip etme, en iyi uygulamaları ülkemize adapte etme eğiliminde. Ancak, adapte edilen fikrin, projenin markanın makro stratejisine uyup uymadığı fazla sorgulanmıyor. Konunun teorik altyapısı, diğer disiplinlerle olan etkileşimi yeterince sorgulanmıyor, dert edinilmiyor. Bunlar yapılmadığında, özgün ve global düzlemde ses getiren projelere çok sık rastlamıyoruz. Bunun için de ajansların daha farklı disiplinlerden, daha derin bir şekilde, doğru entegrasyon çözümleri altında beslenmesi gerekiyor.
Kimi ajanslar interaktif mecralarda iletişim faaliyetini kendi içlerinde ayrı bir departman oluşturarak, kimileri de tamamen bağımsız ve yeni bir ajans yapısı kurarak gerçekleştiriyor. Doğru bir interaktif pazarlama iletişimi için sağlıklı bir ajans yapılanmasının kriterleri nedir? Ajanslar, ne yapmalı, nelere dikkat etmeli?
Ajanslar mecradan ziyade iletişimin, pazarlamanın özünden uzaklaşmamalılar. Pazarlama iletişimine hâkim, ne yapacağını bilen bir ajansın mutlak bir rekabet avantajı olduğu aşikâr. Geriye, yeni mecraların dinamiklerini, bilinenlerden farklarını anlamak ve entegrasyonun nasıl sağlanacağını değerlendirmek kalıyor. Pazarlama, strateji, entegrasyon, kanal dinamikleri, kanal bazlı tüketici içgörüleri, kanal bazlı iletişim yaklaşımları ajansların mutlaka odaklanması ve sahip olması gereken yetkinlikler.
Ekonomik kriz pazarlama ve reklam sektöründeki istihdamı da olumsuz etkiledi, biliyoruz. Yeni mecralar farklı bir iş gücü kalitesine de ihtiyaç olduğunu gösteriyor. Bir yandan iş gücü kaybı, öte yandan yeni iş gücü ihtiyacı… Nasıl çözülecek bu sorun?
Yeni mecraları da bilen eski pazarlama iletişimcilerinin, tadından yenmeyecekleri aşikâr. Yeniler daha düşük maliyetli olduğundan işe hızlı alınıyorlar, şirketlere daha çok eğitim maliyeti doğuruyorlar. Eskiler de, işsiz kaldıklarında yeni mecralara ilgi duyup, kendi işlerini daha kolay kurabiliyorlar. Aslında ortada çok büyük bir sorun yok, sadece mevcut emek piyasasının kompozisyonunda bir dönüşüm yaşanıyor. Çalışanlar için de seçenek sayısı hayli artıyor.
Türkiye’de akademik kurumların, daha çok da vakıf üniversitelerinin sektöre yeni ve nitelikli bir iş gücü kaynağı oluşturmak için ayrı eğitim programları oluşturduğunu biliyoruz. Bugünkü durumu yeterli buluyor musunuz? Özellikle interaktif pazarlama iletişimi sektörünün ihtiyaç duyduğu insan kaynağını bu programlar aracılığıyla kısa sürede karşılamak mümkün mü?
Mevcut programların üniversitenin içeriklerine nüfuz etmesi gerekiyor. Aksi takdirde, verilen programlar “10 Adımda Dijitalci Nasıl Olunur?”un ötesine geçemiyor ve bu yüzeysellik sektöre de yansıyor. Yurt dışındaki örneklere baktığımızda ise, bu konuların lisans düzeyinde bölüm olarak okutulduğunu da görüyoruz. İnteraktif pazarlama ile ilgili konuların üniversite ile olan etkileşimi ne kadar derinleşirse, o kadar nitelikli ve nicelikli adam piyasaya sunulur.
Siz, aynı zamanda bir öğretim üyesisiniz. Bugün burada tartıştığımız olgular ve sorunlar açısından baktığımızda, öğrencilerinizin interaktif pazarlama iletişimine ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sektöre katılmaya hazırlanan bu genç insanlar, geleceğe dair umudumuzu ne kadar güçlendiriyor?
Öğrencilerin interaktif pazarlama iletişimine karşı ciddi bir ilgi ve hevesleri var. İyi projeler, iyi işler çıkarıyorlar. İlgilerini çeken bir konu olduğu için, tüm ayrıntıları ile her şeyi öğrenmek istiyorlar. Ancak, bu ilgiyi hak edilen kadar iyi değerlendirdiklerini düşünmüyorum. Çünkü sürece doğrudan “Ben bilirim” ile başlıyorlar. Zihinsel ve pratik altyapıları işin temellerine hâkim olmadan mecra bazlı ahkâm kesebiliyorlar. Hap çözümlere kaçma ve konuları hızlıca öğrenme eğilimleri yüksek oluyor: “10 Adımda Sosyal Medya Pazarlaması, 3 Adımda Online İtibar Yönetimi, 5 Adımda Arama Motoru Pazarlaması…” Bu da fastfood’un hayatımıza etkileri gibi, Fast Learning travmalarına yol açabiliyor.
Okumayı fazla sevmiyorlar. Daha doğrusu, farklı disiplinlere dair okumayı sevmiyorlar. Okuma denildiğinde, genel olarak iş dünyasına ait kitaplar, pazarlama kitapları, hap kitaplar ya da kişisel gelişim kitaplarını anlıyorlar. Edebiyatın, sosyolojinin, psikolojinin, kültür okumalarının kendi iş hayatlarına ya da kariyer altyapılarına ne kadar katma değer sağlayabileceğini henüz öngöremiyorlar. Bu tuzaklara düşmeyen gençler ise, diğerlerinin arasından hızlıca sıyrılarak başarılı projelere imza atıyorlar. Yukarıda kısmen kötümser bir tablo resmedilse de, öğrencilerin interaktif pazarlama iletişimine olan bu ilgisi gerçekten umut verici. Coğrafyamız çok başarılı global projelere gebe.
Hep biz sorduk, siz cevapladınız. Size sormayı akıl edemediğimiz sorular mutlaka oldu. Son sözü size bırakalım. Başka ne söylemek istersiniz?
Richard Schechner’in çok sevdiğim bir sözüyle bitirmek isterim: “Biri olayı görür; kendini görür; kendini olayı görürken görür, kendini olayı gören başkalarını görürken görür ki, bu başkaları da belki kendilerini olayı görürken görmektedir. Demek ki icra, icracılar ve izleyiciler vardır ve kendini gören bir kendi vardır ki, bu icracı, izleyici ya da izleyicilerin izleyicisi olabilir.”
Yüce Zerey kimdir?
2001’de hem Bilgi Üniversitesi hem de London School of Economics’in Ekonomi bölümlerinden aynı anda mezun olan Yüce Zerey, aynı alandaki yüksek lisansını Marmara Üniversitesi’nde tamamladıktan sonra, ayrıca Bilgi Üniversitesi’nde de MBA eğitimini tamamladı. Bilgi Üniversitesi’nin MBA programları bünyesinde pazarlama uzmanı olarak görev alarak, programın yapılandırılmasında ve markanın iletişim süreçlerinde etkin rol üstlendi. Bu görevi yürütürken, Pazarlama Araştırma Yöntemleri ve Pazarlama derslerinde önce asistan, sonra da öğretim görevlisi olarak bulundu. 2004’te Ülker Grubu’na katıldı. Grubun çeşitli birimlerinde pazarlama müdürlüğü yaptı. Stratejik dijital pazarlama, stratejik pazarlama, trendler ve dayanıksız tüketim mallarında tüketici davranışı konularıyla ilgilendi. Bilgi Üniversitesi’nde ders vermeyi yarı-zamanlı olarak sürdürdü. Aralık 2008’de Türk Hava Yolları’nın e-Ticaret Müdürü olarak atandı. THY’nin en büyük satış ofisi olan thy.com, mobil.thy.com ve diğer dijital mecralarının yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu. Doç. Dr. Ege Yazgan ile birlikte yazdıkları Business Statistics ve İşletme İstatistiği adlı iki kitabı yayımlandı. Adını taşıyan kişisel web sitesinde (www.yucezerey.com), mesleki etkinliğini betimleyen kavramları şöyle bulutlaştırıyor: Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, İnteraktif Pazarlama, Tasarım, Blog, Strateji, Medya 2.0, Türk Tüketicisi, Gerilla Pazarlaması, Markalama, Marka Yönetimi, Popüler Kültür, Proje Yönetimi, Süreç Yönetimi, Entegrasyon Yönetimi, Kanal Optimizasyonu.
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın