Koku, duyusal zeminde algıyı kurgulamak için güçlü göstergelerden biridir
Kokuların insan duygulanımında çok önemli bir yer kapladığını biliyoruz. Belli bir kokunun bir insanı (Marcel Proust’un kurabiye kokusunu duyduğu anda olduğu gibi) bir anılar ve duygulanımlar ağı içerisinde oradan oraya sürüklemesini nasıl yorumlarsınız? Bu ağ içerisindeki anıların konumlandırmasında öncelik sırasını sizce ne belirliyor olabilir?
Özgür Uçkan
Bu söyleşiyi koku alma duyumu geçici olarak kaybettiğim bir zamanda yapıyor olmamızın talihsizlik olup olmadığını düşündüm önce (nezleyim). Ama bu kaybın konunun önemini daha iyi anlatmamı sağlayacağını düşünerek avuttum kendimi! Proust’un madlen kurabiyelerinin kokusuyla çıka gelen Combray hatıraları gerçekten de konuya iyi bir başlangıç olabilir. Önemsediğim bir filozof olan Gilles Deleuze, “Proust ve Göstergeler” kitabında bu durumu “gayriiradi hatıra” kavramıyla açıklar. Buradaki “gayriiradi” vurgusu önemlidir. Doğrudan göstergenin uyarımı ile “çağırılan” irade dışı hatıra bize duyumu getirir.
Burada koku, göstergenin taşıyıcısı olarak arzuyu ve hayal gücünü harekete geçirir; bunlar da hatırayı irademizin dışında, duyusal bir zeminde inşa eder. Bu bir tür yeniden temsil mekanizmasıdır. İşin bir de bilişsel bilim boyutu var tabii. Üstelik bu boyut “gayriiradi” vurgusunu da aydınlatıyor bir nebze. Sosyal medya ortamında Selim Tuncer’in kokuyla ilgili bir yazısını tartışıken şöyle demiştim: “Koku ve tat duyularının ‘vücut kimyamızı’ etkilemeleri, belli salgıları tetiklemeleri ve bu salgıların da hafıza merkezlerini uyararak hatıraların geri gelmesine yol açmaları, aslında ‘elektro-kimya’ süreçleriyle oluyor. Bu ilginç; çünkü burada sadece kimya değil, elektrik-elektronik de iş başında. Yani nöronlar aracılığıyla müthiş bir hızla iletilen elektrik sinyalleri kimyevi reaksiyonları tetikliyor, bu reaksiyonlar da bazı salgı bezlerini. Bu salgılar ortamı dönüştürerek farklı elektrik uyaranların harekete geçmesine neden oluyor. Bu elektrik uyaranlar da nörolojik ağlar üzerinde belli enformasyonların bilinç eşiğine çıkmasına neden oluyor. Yani ‘hatırlıyoruz’.” Dolayısıyla, sizin de değiniz gibi, bu duyusal ağda “oradan oraya sürüklenmemiz”, yani bir hatıradan bir başkasına gitmemiz, bunlarla kendimize bugünü de yapan bir “geçmiş” kurmamız elektro-kimyasal olarak doğal bir durum! Burada “öncelik” muhtemelen bilinç dışı ihtiyaçlara göre belirleniyor. Hafızada koku, tat, ses, dokunma, görme gibi bir veya birleşik bir çok duyuyla kodlanan gösterge, bilinç eşiğinin üstüne çıktığında hatıraya dönüşüyor. Bu duyuların her biri, hatıranın kendine ait bir zaman-mekan algısı içerisinde yerleşmesi için özel bir işlev yüklenir.
Kokular hafızada daha net kodlanıyor ve aynı kokunun tekrar duyumsanması halinde o kokuyla ilgili kodlanmış anıları birbirlerine sıkı sıkıya örülmüş bir ağ içerisinde geri çağırabiliyor. Kişinin fiziksel olarak içerisinde bulunduğu durumdan duygusal ve düşünsel olarak uzaklaştığı bu gibi zamanlarda kişiselleştirilmiş bu anı dehlizlerine fiziksel ortamdan gelebilecek yeni etkileşimlerin geçmiş algısı üzerinde ne gibi etkileri olabilir? Geçmişteki kötü anılar mevcut ortamdaki uyaranlarla değişime uğrayabilir mi?
Koku duyusunun tedavi amaçlı olarak da kullanıldığı biliniyor, tıpkı işitsel ve görsel uyaranlar gibi. Bu da özellikle travma hatıralarını iyileştirmek için yapılıyor. Yani kötü hatıralar mevcut etkileşimlerle değiştiriliyor. Aslında bu duyusal uyaranlarla kişilerin zihinlerinde bazı “hatıralar”; dolayısıyla da bu hatıralara bağlı “deneyimler” kurgulamak mümkün. Yani, mevcut ortamdaki uyaranlar geçmiş kötü hatıraları “düzeltebilir”. İçinde bulunduğumuz ruhsal durum, hatıraya bir fotoğraf gibi bakarken algımızı da biçimlendirir. Mesela NLP, sarsıcı uyaranlarla hatıraların yeniden kurgulanması ve geleceğe dönük olumlu eylemlere temel oluşturması yöntemini kullanır. Bilgisayardaki dosyanın adını değiştirmek gibi… Yine aynı sosyal medya ortamında şunu da demiştim: “Bu elektro-kimyasal süreç, kimi zaman, nedeni tam olarak bilinmese de “false memories” (yanlış hatıralar) oluşturuyor. Özellikle uyaranlar çok güçlü olduklarında ya da bunlara aniden fazlasıyla maruz bırakıldığımızda oluyor bu. Bu yan etki, zamanında Ruslar ve Amerikalılar tarafından zihin yıkama deneylerinde kullanılmış. Bu yöntemle deneklerde sahte hatıralar oluşturup, bu hatıralara güvenmelerini sağlayabilmişler. Bunun için güçlü tat-koku kombinasyonlarıyla sinir sistemine elektrik uyaranlar gönderme yöntemi birlikte kullanılmış. Bilişsel bilim bu oluşumu biliyor, ama süreci tam açıklayamıyor. Zaten bu sahte hatıra sürecinin kesin olarak yönetilemeyeceği de ortaya çıkmış durumda.” Şimdi bu zihin yıkama deneylerinin iletişim çalışmalarında, özellikle de ticari iletişimin etkin alanı reklamcılıkta zaman zaman kullanıldığını biliyoruz. İnsanlarda koku ve tat gibi uyaranlar yoluyla kurgusal hatıralar, dolayısı ile deneyim algıları oluşturmak mümkün olduğuna göre, reklamcıların bu verimli toprağı sürmemiş olmalarına imkan yok. Ne de olsa “hatıra” kişisel bir şeydir ve otomatik olarak “güven” uyandırır. İnsanların zihinlerinde güveni inşa edebildiğinizi düşünsenize! Bu bana aynı zamanda Roland Barthes’ın göstergebilimdeki “yan anlam” ve “düz anlam” ayrımını düşündürüyor. Barthes’ın Hjelmslev’den ödünç aldığı yan anlam anlayışına göre, dil bir yan anlamlar çoğulluğuyla kurulur. Hiç bir anlam sadece “demek istediği” anlama gelmez. Yan anlam, egemen sınıfın ideolojisinin ortaya çıktığı yerdir. Mitolojiler bu durumun örnekleriyle doludur. Bir reklâm afişinde ya da bir basın makalesinde düz anlamı katlayan yan anlamlar vardır ve yan anlam, ideolojinin yayılmasının en ayrıcalıklı aracıdır. Reklamcılar mesajlarındaki yan anlamlara yatırım yapar. Usta siyasetçiler de öyle..! Burada koku gibi uyaranlarla uyanan hatıralar dizisi, o anda etkileşimde bulunduğumuz ürün, durum, mekan vb. ile yaşadığımız deneyimi bir yan anlamlar silsilesi içerisinde meşrulaştırabilir. Böylece etkileşimi içselleştirir ve bunun bize ait bir deneyim olduğuna karar verebiliriz. Bütün bunlar da gayriiradi bir düzlemde gerçekleştiğinden denetimimiz dışındadır. Evet, “verimli toprak!”
Bazı araştırmalar, koku alamayan insanların anılarının da silindiğini ortaya koymuştur. Bu bilgiden yola çıkarak, görsel ve işitsel uyaranların hafızamıza yeterince sağlam tutunamadığını ve iletişimin kokuyla desteklenmesi gerektiğini düşünebilir miyiz?
Koku ve hatıra arasındaki ilişki çok güçlü olduğu için, koku duyusunun kaybının hatıraların silinmesine yol açması mümkün. Ama tersi de mümkün. Eğer kişi koku alma duyusunu sonradan kaybettiyse, bir zamanlar duyduğu kokuyla kodladığı bir hatıraya başvurarak koku aldığını “zannetmesi” de mümkün. Yani insan kokuyu hatırlayabilir. Koku alma duyusu insanda doğuştan eksikse bu, hafızada ne gibi bir değişiklik yaratır, bunu bilmiyorum açıkçası. Ama öğreneceğim. Buradan sorunuzun ikinci kısmına ilerleyelim: Etkili iletişim için görsel ve işitsel uyaranlar yeterli olmayabilir. İletişim ve duyularımız arasındaki ilişkilerde bazılarının öne çıktığı tarihsel dönemler vardır. Örneğin insanın bir yazıyı içinden, yani sessiz bir biçimde okuması çok sonra ortaya çıkmıştır. Okumak önceleri görsel olduğu kadar işitsel de bir deneyimdi. Sözel iletişim görsel iletişimden eski olabilir. Koku ve tat ise belki daha da eski… Kokunun herhangi bir nesnenin “özü”nü, “ruhu”nu açığa vurduğu fikri de çok eskidir. Koku, öz, ruh, rahiya, essence… Bunlar eş anlamlı sözcüklerdir. Buna “ether” sözcüğünü de ekleyebiliriz. Kokunun bir özelliği de “etherian”, yani uçucu, havaya karışabilir olmasıdır. “Ether” sözcüğünün “aura/hale” sözcüğüyle ilişikisini bir yerde okumuştum, ama hatırlayamıyorum şimdi… Tabii, “ether”in Plotinos felsefesinde “gökler”i anlatması da boşuna değildir. Ether, göksel bir alandır. Yani koku, uyandırdığı ruh gücüyle bizi göklere taşır. Koku aynı zamanda şeylerin etrafındaki haledir. Onların ruhunu açar. Kokunun öze ve ruha ait olması, onun hatıraları uyandırması ile de ilişkilidir. İletişimde kullanılan görsel uyaranlar, içinde yaşadığımız “gösteri toplumu”nda görselliğin doz aşımı dolayısıyla yeterince kalıcı olamayabilir, algı filtrelerimize takılabilir. İletişimin kalıcı olabilmesi için, aktarılan verinin örgütlenerek kullanılabilir enformasyon haline gelmesi, bu enformasyonun da bizde bir deneyim uyandırarak bize ait bir bilgiye dönüşmesi gerekir. Bu bilgiyi “kullandıkça”, yani deneyimledikçe bir kısmı süzülerek hayatımıza dair bir bilgelik özelliği kazanır ki, her mesajın hayali budur. Dolayısıyla, koku gibi arkaik bir uyaranla hafıza kodlarını harekete geçirip, iletilen mesaja hatıralarla ilişkilenen deneyimlerin eklenmesi, mesajın bu verimli güven ortamında kalıcı hale gelmesi de her iletişim faaliyetinin rüyasıdır.
Sizce kokunun kullanılabileceği diğer iletişim alanları nelerdir?
Kokunun kullanılabileceği birçok iletişim alanı olabilir. Ama bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızlı gelişimi, elektronik iletişimde de koku uyaranının kullanımını beraberinde getirmiştir. Daha şimdiden prototip olarak deneniyor bu. Örneğin bilgisayarınıza USB yoluyla taktığınız bir aygıt, içindeki farklı kimyasal maddeleri, internet üzerinden aldığı komutlarla farklı kombinasyonlar halinde birleştirip ortama istenen kokuyu verebiliyor. Bir video oyunu oynarken kendinizi rutubetli bir mahzende veya bir yağmur ormanında hissetmenizi sağlayabiliyorlar. Bunun dijital reklamcılık alanında ne gibi ufuklar açabileceğini hayal etmek size kalmış!
Kokular algıyı ve hafızayı güçlendirmek için bir eğitim aracı olarak kullanılabilir mi? Ne gibi uygulamalar eğitimde etkin kullanılabilir?
Elbette. Sözünü ettiğim zihin yıkama deneyleri veya terapi yöntemleri, koku gibi güçlü bir uyaranın iletişim etkililiğine yaptığı katkıyı eğitim alanında da gösterebileceğine işaret ediyor. Öğrenme zaten hatıralar ve deneyimlerle ilişkili bir zihinsel süreç. Dolayısıyla yakın bir gelecekte koku uyaranıyla hafıza kodlama ve zihinsel deneyimler inşa etme tekniği eğitim teknolojilerinin özel bir alanı haline gelebilir. Hatta bu teknik elektronik ortamlarda kullanılarak uzaktan eğitim alanında bile söz konusu olabilir. Özellikle dil eğitimi gibi alanlarda koku ve sözcük dağarcığı arasındaki kodlamaların işe yarayacağını düşünüyorum.
“Marka kokusu” denilince aklınıza ne geliyor?
Eğer bir markanın kokusu varsa, o kokuyu duyabiliyorsak o marka, değerine kalıcı bir yatırım yapmış demektir. Markayı kokuyla kodlamak marka iletişimi için çok etkili bir yöntem. Gerçi genellikle bu koku; “yenilik kokusu”, “temizlik kokusu” gibi soyut bir kokuyla sınırlı kalıyor. Bunun ötesine geçip kendine özgü bir koku kodlamasını başarabilen markalar sınırlı. Mesela yakında GDO’lu gida ürünlerine “otantik” kokular sıkıldığına tanık olursak şaşırmayalım! Elbette burada “hoş” bir kokudan, uyandırdığı güvenli hatıralardan ve hoşa gidecek deneyimlerden söz ediyorum. Bir markadan “kötü kokular” geliyorsa, işte o zaman o markanın işi bitmiş demektir. Mesela şimdilerde Meksika Körfezi’nden yükselen petrol kokusu hepimizin burnunun direğini sızlatıyor!
Sizce “koku”nun insanlar arası iletişimdeki önemi nedir?
Tüm duyularımızın iletişimde çok güçlü bir rolü var. Özellikle de tekten teke iletişimde. Yani iki kişi arasında. Yani, karşınızdaki kişinin kötü koktuğunu düşünsenize! Neyse biraz düz bir örnek oldu. Kokunun insanlar arasındaki iletişimde taşıdığı önemi göstermek için binlerce yıllık parfüm geleneği ve bugün kozmetik sektörünün ulaştığı nokta yeterlidir aslında. Feromon gibi hormonal ve “subliminal” hileler bir yana, “güzel kokmak” ve taşınan kokuyla karşınızdaki kişide hoşa gidecek etkileşimleri tetiklemek, bunu da o kişinin hafızasında kodlanmış hatıraları uyandırarak deneyim temelinde kurulan bir güven ortamını yaratarak yapmak, iletişim için en etkili zemini yaratmak anlamına gelir. Birden çoka iletişimde de bu böyledir. Doğrudan koku kullanılmasa bile, çeşitli görsel-işitsel uyaranlarla “bahar kokusu” gibi herkeste kodlanmış klişe kokuları çağrıştırmak iletişim etkililiğinin en bilinen yollarındandır. Yani koku, koku alma duyusu işin içine karışmasa bile kullanılabilir bir göstergedir. Hoşa giden kokular güven uyandırır; ekmek, çörek, kahve, pide, çikolata, envai çeşit baharat, temiz çarşaf vb. kokular görsel uyaranlarla bile harekete geçirilip hatıralar uyandırılabilir. Reklam dünyası için bu alışıldık bir yöntemdir. Alışveriş merkezlerinde de bu gibi genel olarak kodlanmış kokular güven tesis etmek ve tüketimi harekete geçirmek için sıkça kullanılır. Aynı şekilde, bu tarz kokular sözel olarak da uyarılabilir. Edebiyatta bunun bir çok örneği vardır. Örneğin Proust madlen kurabiyesinin kokusunu öyle bir anlatır ki, ister istemez sizde annenizin kurabiyelerinin kokusu ve kendi kişisel hatıralarınız uyanır. Aslında edebiyatta kokunun kullanımı oldukça köklüdür. Koku doğru sözcüklerle duyumsal düzleme taşınabilir. Tat da öyle. Zaten koku ve tat arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu ikisi birbirlerini uyandırmak için birer gösterge olarak kullanılabilir. Kısacası koku, iletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerden biridir.
Özgür Uçkan kimdir?
Ege Üniversitesi’nde felsefe lisans eğitimini tamamladıktan sonra; 1986‘da Université de Paris 1 Panthéon / Sorbonne’da (Paris / Fransa) master yapmış; 1992’de Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales’da (Paris / Fransa), ekonomi, uluslararası ilişkiler ve siyaset bilimi alanlarında doktorasını tamamlamıştır. Uzmanlık alanı, bilgi ekonomisi, ağ ekonomisi, inovasyon ekonomisi, oyun teorisi, bilgi ve iletişim teknolojileri, bilgi yönetimi alanlarında disiplinler arası bir boyuta açılmaktadır; bağlantılı politika ve stratejiler özel ilgi alanıdır. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde ağ ekonomisi, yaratıcı endüstriler, enformasyon tasarımı ve yönetimi, iletişim tasarımı, tasarım yönetimi konularında lisans ve lisansüstü düzeyde, Yeditepe Üniversitesi’nde bilgi ve inovasyon stratejileri konusunda lisansüstü düzeyde ders vermektedir. Türkiye İhracatçılar Meclisi bilgi ekonomisi danışmanıdır. Türkiye Bilişim Vakfı bilgi ve iletişim teknolojileri politikaları danışmanıdır. Dünya Bankası Enstitüsü’ne bağlı olarak Türkiye bilgi ve iletişim teknolojileri sektörü konusunda raportörlük yapmaktadır. İstanbul Ticaret Odası Bilişim İhtisas Komitesi üyesidir. Firmalara yönelik, düzenli veya proje temelli olarak, inovasyon, iletişim stratejisi ve iş geliştirme danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Politika, ekonomi, insan bilimleri, medya, kent planlaması, internet, dijital aktivizm, hukuk, kültür ve sanat konularında yazmaktadır. Bthaber’de köşe yazarıdır.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın