Küresel bir marka küresel bir ihtiyaca cevap verir
Hocam, küreselleşme konusunda kafalar karışık. Kısaca bize bu olguyu pazarlama yönetimi açısından açıklar mısınız?
Tevfik Dalgıç
Küreselleşme olgusu, mal ve hizmetlerin tüm dünyayı hedef kitlesi olarak görmesi mantığına dayanır. Kısaca, mal ve hizmet üreten firmaların hedefinde yaklaşık 5,5 milyarlık dünya nüfusu vardır ve bunların tamamı bir potansiyel müşteri gibi algılanır. Ürün ve hizmetlerin bunlara ulaşmasını sağlayacak planlar yapılır, strateji ve taktikler geliştirilir. Yani tüm dünyada alıcı bulabilecek, tüm dünyada müşterisi olabilecek mal ve hizmetler üretilir. Bu ürünlerin kalitelerini korumaları ve belirli bir kalite standardında olmaları beklenir. Bu olguya standartlaşma adı verilir. Yani ürünlerin dünyanın her yerinde aynı kalitede olması, aynı nitelikleri taşıması beklenir. Böyle bir olgu ise kuşkusuz üretim maliyetlerini düşürür ve üreticinin –ölçek ekonomisi içinde- alıcılara daha ucuz fiyatla ürün sunmasına olanak hazırlar.
Konuyu marka ile nasıl ilişkilendirebiliriz?
Bu tür küresel ürünleri benzerlerinden ayıracak olan özellik onların markalarıdır. Yani ürünlerin küresel nitelikte olmaları onların markalarını da küresel bir niteliğe büründürür. Ortaya çıkan marka, dünyanın her yerinde aynı kaliteyi, müşteri kafasındaki konumunu ve müşteri ile olan ilgisini korur. Çünkü bu marka evrensel bir ihtiyaca yanıt vermektedir. Markanın konuşlanması küresel bir algılamaya dayanır. Kalite ve fiyat ilişkisi iyi belirlenmiştir. Müşteri nereye giderse gitsin aynı kaliteyi bulacağından emindir. Küresel marka (Global brand) olgusu budur.
Küresel markaların başka hangi özelliklerinden söz edebiliriz?
Araştırmalarda küresel niteliğe ulaşmış markaların kendilerini üreten firmanın ismi ile aynı olmasının önemi belirlenmiştir. Yani ürün markası şirket ismi ile aynıdır. İngilizce’de ‘global brand’ denilen olgu budur. Küresel markaların dünyanın hemen hemen her kıtasında tanınması ve dağıtılması beklenir. Harvard Üniversitesi’nden Profesör John Quelch bu konuyu beş maddede inceler:
1) Dünyanın her yerinde aynı konuşlandırma (The same positioning worldwide): Bu durumda ürünün işlevsel kalitesi ile yenilik ve duygusal çekicilik birleşebilir. Coca Cola ve Disney markalarını hatırlayınız. Nereye giderseniz gidin kalite ve markanın size sağladığı güven aynıdır. Defalarca denenmiş ve aynı sonuçlar alınmıştır, kuşku ve şüpheye gerek yoktur.
2) Tek ürün türüne yoğunlaşma (A focus on a single product category): Nokia ve Intel örnekleri… Bu bir anlamda en güçlü olduğunuz, size stratejik üstünlük sağlayan ve başkalarınca kolayca taklit edilemeyen, size belirli bir alanda piyasa liderliğini getirmiş ürüne ve markaya odaklanın. Hedefinizi dağıtmayın. En iyi yaptığınız işi yapmaya devam edin demektir.
3) Şirket ismi aynı zamanda ürün markası (The company name is the brand name): Bütün pazarlama gelirleri tek bir markaya yoğunlaşır. General Electric (GE) ve IBM markalarını örnek verebiliriz. İletişim ve marka yönetiminin en önemli kurallarından birisi yinelemek, hatırlatmak ve hafızada kalmayı sağlamaktır. Marka ile şirket isminin aynı olması bu bakımdan büyük fayda sağlar ve şirket ile ürün arasında bir özdeşleşme, çağrışım kolaylığı ve müşteri belleğinde kalma olanağı yaratır. Müşterinin markaya olan güveni veya şirkete olan güveni markanın imajını, olumlu imgesini daha da güçlendirir. Bunlara ek olarak ‘corporate communications’ dediğimiz kurumsal iletişimde bütünlük yaratır, şirketin tüm iletişimini birleştirip sinerji yaratır.
4) Küresel köye kolay katılım (Access to the global village): Aynı markayı paylaşan tüketiciler bir küresel kulüp oluştururlar. IBM’in “Küresel köy için çözümler…” sloganını hatırlayınız. Dünyanın giderek bir küresel köy (global village) haline geldiği konusundaki görüşlere katılmamak mümkün değil. İnsanın yatak odasına kadar ulaşan uydu görüntüleri, anında dünyanın her yeri ile temas kurabilen televizyonlar, küresel hale gelen müzik siteleri, paylaşım siteleri, binlerce mil uzaktan evinize kurduğunuz güvenlik kameralarını denetleme olanaklarından tutun da internetten indirilen kitap ve filmlere kadar her şey artık parmaklarımızın ucunda. Her olayı anında cep telefonundan öğrenebilme olanağı, evrensel güzelliklerin yanı sıra evrensel hale gelen şiddet örgütleri, suçlar, sınırları aşan sanal vurgunlar… Bir köyde yaşıyoruz ve bunun adı küresel köy…
5) “Toplumsal sorumluluk (Social responsibility): Tüketiciler küresel markaların bir anlamda ortak toplumsal sorunların çözümü için de öncülük yapmalarını bekliyor. Nestle’nin “temiz su” örneğini hatırlayınız. Artık şirketlerin kendilerini büyütüp zengin eden, besleyen topluma ve çevreye olan sorumluluktan kaçınması olanaksız. Daha çok etik ve sorumlu davranışlar bekleniyor şirketlerden. Hatta “Doğru iş daha iyi iştir” (Good business is better business) kavramı gelişiyor dünya iş çevrelerinde.
Peki, markaları coğrafyaya göre sınıflandırabilir miyiz?
Bir “bölgesel marka” (Regional brand) kavramı vardır. Bu marka, tek bir ülkenin değil, belirli bir coğrafyanın, bir kıtanın veya kıtanın belirli bir bölgesinin markalarını tanımlar ve henüz küresel marka haline gelmemişlerdir. Örneğin sadece Avrupa’ya veya Avrupa kıtasının AB üyelerini kapsayan bir coğrafyaya yönelmiş olan bir marka bölgesel bir markadır. Sadece o bölgeye konuşlandırılmış, o bölgenin ihtiyaçlarına uygun çözümler üreten bir ürün veya hizmetin markasıdır. Sadece bir veya iki kıtada tanınan markalar küresel nitelikte değildir. Çünkü tüm dünya pazarına yönelmemiştir. “Yöresel marka” (Local brand) kavramı ise bir anlamda ulusal ürünlerin markalarıdır. Bu markalar sadece belirli bir yörenin tüketici ihtiyacına karşılık veren ürünleri temsil ederler. Yalnız burada yöreselin de alt katmanları olduğunu hesaplamak gerekir. Örneğin Japonya’dan baktığımız zaman Belçika tek bir pazar gibi görünür, ama Belçika’da iki ayrı dil konuşulur. Valonya bölgesinde yaşayanlar Fransızca konuşurken, Flemish bölgesinde yaşayanlar Hollanda dilinin biraz değişik türü olan Flemenkçe konuşurlar. Burada akla gelen ulusal/yöresel müşterilerin “yerel” nitelikte alt kesimleri de olabileceği gerçeğidir. Buradaki yöresel marka aynı zamanda “yerel”i de tanımlayabilir. İngilizce’de kullandığımız ‘local brand’ her iki kavramı da içerir.
Marka ve ürünlerin coğrafyaya göre uyumlandırılması olgusuyla ilgili neler söyleyebiliriz?
Uluslararası pazarlama ve işletme yönetimi disiplinlerinde sürekli bir ikilem yaşanır, karar verme ve strateji saptama bakımından. Marka küresel mi olsun, yoksa belirli bir bölge veya yöreye göre bir çeşit adaptasyona, uyumlandırmaya mı tabi tutulsun? İşletmecilerin çok sevdiği “Küresel düşün, yöresel davran” (Think global, act local) deyiminin her konuda başarı sağlamadığı da bir gerçektir. Örneğin ABD’li otomobil firmalarının yöresel olma kaygısı ile sürdürdükleri stratejilerin kendilerini dünyanın en tanınmış 100 markası listesinde ilk sıraları Japon otomobil markalarına kaptırdığı gerçeğini unutmayalım.
Küresel marka olma hedefine ulaşmak hiç de kolay görünmüyor. Kısa sürede küresel hale gelmiş şirketler ve markalar var mıdır?
Vardır. Yepyeni bir ürünü daha piyasaya çıkmadan “küresel hedeflere” yönlendirme ve dağıtım stratejisi uygulayan şirketlere “küresel doğmuş şirketler” (born global companies) adını veriyoruz. Bunların çoğunluğunu kendi alanlarında yüksek teknolojiye dayalı, kısa sürede imaj yaratmayı bilmiş ve markaları küresel hale gelmiş şirketler oluşturuyor. Bunların kısa sürede başarılı olmalarının temelinde çoğu kere müşterinin kendisinin dahi haberinin olmadığı bir ihtiyacını veya yepyeni bir kullanım alanını önceden keşfedip, ona göre yeni teknoloji ürünleri yapıp bunları tüm dünyaya dağıtmak yatar. Bu şekilde isim yapmış firmalar arasında Nokia, Apple, Adobe markalarını sayabiliriz. Kuşkusuz Microsoft da kısa sürede küresel olanlar arasında adı geçen firmalardan sayılabilir. Son birkaç yıldır yıldızı parlayan Tayvanlı cep telefonu HCT markasının da giderek küresel olmayı başardığını ve “küresel doğmuş” şirketlerden birisi olduğunu düşünüyorum.
Küreselleşme için şirketlerin ve marka uzmanlarının en tutarlı çözüm yolu ne olabilir?
Bunun kararını marka uzmanları değil, şirketin genel stratejisini yöneten üst kademedeki karar yetkisi olanlar verebilir. Konumlandırma olgusu stratejik bir karar konusudur, uzun vadelidir. Odaklanma, kaynak aktarma ve bunu sürdürebilecek kararlılık gerektirir. Çünkü küresel bir marka yaratmanın veya mevcut bir yöresel/ulusal markayı küresel hale getirmenin, yani yeniden konumlandırma (repositioning) stratejisi çok uzun soluklu bir çabadır. Büyük kaynak harcaması, akıllı strateji ve kadrolaşma gerektirir. ‘Repositioning’ çoğu kere başarısızlıkla sonuçlanabilecek bir girişimdir. Bu konuda çaba harcayan birçok şirketin başarısız kaldığını hatırlamak gerekir. Çünkü marka statejisini yürütmekle görevli olanların içeriden dışarıya doğru (inside out) bakışları, sadece onların kafalarındaki veya hayallerindeki konuma getirme çabaları ile müşterinin o markayla ilgili çağrışım ve algılaması çoğu kere uyuşmamaktadır. O halde böyle bir durumda başlangıç noktası dışarıdan içeriye (outside in) bakıştır. Önce müşterinin, tüketicinin kafasındaki algılamanın ne olduğunu anlamak gerekir.
Peki, müşterinin kafasındaki algılamayı nasıl değiştirebiliriz?
Daha önce müşterinin kafasında yer etmiş ve belirli bir algılama yaratmış yöresel bir markanın küresel olması için önce küresel bir düşünce şekli gerekir. Yani küresel işletmecilik kavramını iyi anlamış, örneklerini ve işletmenin değişik işlevlerine bu yöntemleri iyi uygulayabilecek, başka bir deyimle uzun ve ince bir yolda yürümeye hazır, bunun gerektirdiği maddi ve manevi sorumlulukları, yükümlülükleri sırtlayabilecek yöneticilere ve sermaye sahiplerine ihtiyaç vardır. Bugün küreselleşmek için en iyi yöntem bir küresel markayı satın almak ve konumlanmayı değiştirmeden üretimi sürdürmektir. Bizde Arçelik ve Beko markası ilişkisi yöresel bir markayı yeniden konuşlandırma örneğidir, ama henüz küresel olmamıştır, fakat olmak yolundadır. Ülker’in Godiva markasını satın alması ise hazır bir küresel marka edinme stratejisidir. Türkiye’nin sorunu yerel düşünüp küresel olamayan strateji yönetimleridir, yönetenleridir. Türkiye’de bir türlü yöresellikten çıkamayan uzun vadeli markalaşmayı anlamamış olanlar bu konudaki en büyük engeldir. Bu alanda üniversitelerimize büyük sorumluluklar düşmektedir. Özellikle araştırma projeleri, literatürü izleme ve uluslararası konferans ve kongrelere katılma olanaklarını artırıcı önlemler alınmalıdır. Uluslararası bilimsel yayınlara katılma teşvik edilmelidir.
Tevfik Dalgıç Kimdir?
Nevşehir’de doğdu. Orta Doğu Teknik Üniversitesi İşletmecilik Bölümü’nden 1968 yılında mezun oldu. 24 aylık yedek subaylığını Jandarma Genel Komutanlığı Basın ve Halka İlişkiler Bölümü’nde tamamladı. Çeşitli gazetelerde Ankara muhabirliği yaptı. Bir süre Odak Reklam’da çalıştı. 1970’de TÜBİTAK’a girdi, Sanayi Bilişim Uzmanlığı ile Bilim ve Teknik Dergisi sorumlu müdürlüğü yaptı. ODTÜ İşletmecilik Bölümünden MBA derecesi aldı. Ankara İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi’nde doktorasını tamamladı.1980 yılında Dublin Üniversitesi Trinity College’de çalışmaya başladı. Daha sonra Dublin Teknoloji Enstitüsü’ne geçti. Dört yıl Pazarlama, İletişim ve Medya Bölümü Başkanlığı yaptı.1990-1995 döneminde Maastricht Management School ve Henley Management College-Hollanda’da master ve doktora tezlerini yürüttü. 1997’de Sheffield Üniversitesi ile Hollanda’daki Hogeschool van Utrecht tarafından kurulan Utrecht Business School’da “Graduate Dean” görevini yüklendi. 2000 yılından beri Teksas Üniversitesi’nin Dallas kampüsünde öğretim üyesidir. Akademik yayınlarına Google Scholar endeksinde 250 bilimsel atıf yapılmıştır. Harzing’s Publish or Perish endeksinde ise atıf sayısı 238’dir. Social Science Citations endekste bilimsel atıf sayısı ise 2009 tarihi itibariyle 35 adettir. Strategic Management Review, European Journal of Marketing, International Marketing Review, Multinational Management Journal ile Global Business and Organizational Excellence ve Thunderbird International Business Review isimli akademik dergilerin bilimsel hakem heyeti üyesidir.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın