Pazarlama ve iletişimin klasik dönemi sona erdi
Güven Bey, 2005’in yaz aylarında Marketing Türkiye’de “Markaların Geleceği” başlıklı bir üçleme yayınlamıştınız. Bu yazılardan ilki “Küçük Balık, Büyük Balık”, ikincisi “Dünyanın Yol Ayrımı”, sonuncusu ise “Segmentation Forever” alt başlıklarını taşıyordu. Yazılar, markaların geleceğiyle küreselleşme arasındaki ilişkiyi irdeliyor ve ciddi siyasal açılımlar içeriyordu. Her ne kadar meseleleri “Aslında konum değil” tavrında ele almış olsanız da çok ciddi ve berrak bir analiz ortaya koymuştunuz… Bu yazılar, içerik olarak kiminin umurunda olmadığı, kiminin de işine gelmediği için çok yankı bulmadı o dönemde. Oysa buradaki analizlerde, bırakın pazarlama sektörünü, genel olarak iş ve siyaset dünyasının bile önünü aydınlatacak uyarı ve hatırlatmalarda bulunuyordunuz. Sonra zaman zaman başka yazılarınızda da benzer konulara değindiniz. Şimdi ise sınırlı sayıda bastırdığınız İleri Dönüşüm Kutusu isimli kitabınızda pazarlamayı aşan görüşlerinizi okumaya devam ettik. Çoğu meslek için pratik bilgi ve teknik donanım dışında aynı zamanda bir entelektüel birikime ihtiyaç vardır. Ama galiba bizim meslekte daha da fazlası gerekiyor. Ne dersiniz?
Güven Borça
Evet bu doğru ve giderek artacak çünkü Türkiye’de pazarlamanın, iletişimin klasik dönemi sona erdi. Şimdiye kadar ülkemizde olmayan (ama dünyada olan) şeyleri getirerek idare ettik. Klasik ürün ve hizmet pazarları oluştu, reklam, PR, araştırma sektörleri gelişti. Ancak bu krizle birlikte sanayi temelli büyüme dönemi sona erdi. Artık bildik çözümler para kazandırmayacak, istihdam sağlamayacak. Bir deterjan fabrikası daha kurmanın veya bir reklam ajansı açmanın kimseye faydası yok. Artık yeni şeyler düşünmemiz lazım. İşte bu da en başta siyasi gelişmeleri iyi okumayı gerektirecek. İran’da reklam ajansı açmak, etnik pazarlama için kafa yormak, açılan Suriye sınırından gelecek turistlere yönelik pazarlama planları geliştirmek için buralara yönelik politik açılımları doğru yorumlamak gerekiyor. Ayrıca önümüzdeki dönemde sektörümüzün devlete daha çok hizmet edeceğini tahmin ediyorum. O yüzden, bizim meslekte entelektüel birikime olan ihtiyaç katlanarak artacak diye düşünüyorum.
Öte yandan, benim politik konulara girerken gösterdiğim utangaç yaklaşım yıllar boyunca herkese odaklanma/konumlandırma anlatmamdan kaynaklanıyor. O yüzden, çok sevsem de örneğin futbol yorumculuğu gibi bir işe hiç girişmedim. Politikaya da hep iletişimci çerçevesinden bakmaya gayret ettim. Yeni kitabımda bu hassasiyet kısmen sürse de geçmiş yazıları ve kitapları çok aşan bir politizasyon var. Ancak bunun gerekçesini de ilgili bölümde açıkladım. Saklamadığım ama çok da ortaya sürmediğim bir politik geçmişim var. 12 Eylül öncesinde, iki yıllık bir militanlık dönemini takiben bir silahlı çatışmada yaralandım. Sonrasında hiç aktif politika yapmasam da hep iyi bir izleyici oldum. O yüzden politika yazmamın biri güncel, diğeri tarihi iki gerekçesi var diyebilirim.
İleri Dönüşüm Kutusu’nu sınırlı sayıda bastırıp kimi yazarlara, siyasetçilere, kanaat önderlerine ve dostlarınıza dağıttınız. Dediğinize göre tartışma ve katkıları değerlendirdikten sonra kitabı yeniden ele alıp bastıracak ve satışa sunacaksınız. Bu ilginç bir pazarlama taktiği olarak da, “Duyun beni!” haykırışı olarak da algılanabilir. Aslında kitabın satır aralarında bir şeyleri anlatma kaygısı çok net biçimde göze çarpıyor doğrusu…
Sınırlı sayıda (500 adet) basıp fikrine değer verdiğim insanlara göndermemin öncelikli sebebi tepkileri almak. Uzmanlık alanımın dışına çıkıp risk aldığım bu kitapta bazı teknik hatalar yapmış olabilirim. O yüzden kitlesel dağıtıma girmeden emin olmak istedim. Ayrıca bu girişim farklı bir pazarlama planı denemesi olarak da değerlendirilebilir. Bu yöntemle bir miktar meraklandırma sağlamaya çalıştığımı itiraf etmeliyim.
İleri Dönüşüm Kutusu’nda Cemalettin Nuri Taşcı’nın görüşlerine de yer veriyorsunuz. Hatta “Elinizdeki kitapta edilen büyük laflar Cemal’e, pratik öneriler bana ait.” demişsiniz. Gerçekten de Sayın Taşcı değerli bir düşünce adamı… Fakat şunu görüyoruz ki, Güven Borça da uzmanı olmadığı konularla ilgili birçok hissiyat ve fikriyatında isabet ediyor. Bu isabetin aynı zamanda mühendis kimliğinizle bağlantısı olabilir mi?
Endüstri mühendisliğinin sistem yaklaşımını işimde çok kullandım. Yıllardır müşterilerime, çok iyi bildiğim gıda gibi pazarlarda dahi kendilerine 6 haftadan önce hiçbir öneride bulunmayacağımı söyleyip işimi zora sokuyorum. Ama inandığım bu. Pazarı, tüketiciyi, rakipleri, dünyayı, trendleri, dağıtım kanalı dinamiklerini ve müşterinin kültürünü anlamadan bir şey önermeyi eksik bulurum. Ama bunları anlayınca da önerdiğimiz stratejiler çok sağlam oluyor. Sektördeki şöhretimizi bu sistem yaklaşımına borçluyuz. Ayrıca rakamlara ve makro büyüklüklere çok hakimiz. Bunda mühendislik eğitiminin katkısız var kuşkusuz. Ancak Cemal ile olan fikri paylaşımımız bunun ötesinde ve çok değerli. Kendisiyle gerçek bir sinerji yaratıyoruz. Ben ne kadar isabet sağlamış olursam olayım o olmadan bu kitabı yazamazdım. Aslına bakarsanız bu tip bir kitabın en az iki kişi tarafından yazılabileceğini rahatlıkla söyleyebilirim. Çünkü ele aldığı konular çok geniş.
İlber Ortaylı, “Avrupa ve Biz” adlı kitabında mühendislik ve tıp alanları dışındaki hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olduğunu yazar. Selim Tuncer de, The Brand Age’teki “Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de…” başlıklı yazısında, Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söylüyor ve şunları yazıyordu: “Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir. Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir.” diyordu. Siz de kitabınızda bu konuya çok açık bir biçimde vurgu yapmışsınız ve soyut düşünmenin altını çizmişsiniz. Sizce neden Türkiye bu konuda hâlâ önündeki duvarları yıkamıyor, elindeki entelektüel kaynağı değerlendiremiyor?
Sanırım korkulardan… Özellikle de cihan imparatorluğunu batırmanın yarattığı travma yirminci yüzyıl Türkiye’sinin zihinsel iklimini belirledi diye düşünüyorum. Genç Cumhuriyet haklı olarak korkuyordu. Ayrıca Osmanlı’nın neredeyse tüm şehirlerini, şehirlilerini, tüccarlarını kaybedip kalanları da tehcir, mübadele ile gönderince ortada köylü ve memur kaldı. Toplumu da memurlar şekillendirmeye çalıştı. Başta bu memurlar eğitim olarak halktan ileride, mesafe olarak da çok uzak değillerdi. Zamanla çoğu lojmana, orduevine, resmi kamplara ve hastanelere tıkılı kalınca halktan uzaklaştılar. Yaptıkları tespit gerçeklerden uzaklaştıkça içe kapandılar ve kendi insanından korkar hale geldiler. Aydınların da istisnasız hepsi devlete muhalif oldu. Tabii ki muhalefet de olacak ama dünyanın tüm güçlü devletlerinde, ülkenin önemli beyinleri devlete hizmet eder. Devlet de her fikir sahibini dövmez, yararlanmaya çalışır. Son elli yılda Hollywood tamamen ABD’nin milli çıkarlarına hizmet eder bir fonksiyon üstlendi. Bu gazeteyi okuyacak iletişim profesyonellerine soralım; Kürt, Ermeni, Alevi meseleleri gibi siyasi konularda devlet size bir şey sordu mu, akıl istedi mi? İddia ediyorum; entelektüel altyapısı sağlam yirmi pazarlama, araştırma, reklam ve PR profesyonelini bir odaya üç gün kapatın, Ermeni meselesinde devletin şimdiye kadar akıl edemediği bir sürü öneriyle çıkarlar. Bu arada, fabrikaperest-fuarsever tespiti müthiş isabetli. Kitabımda bu neslin dönüşmesi veya emekli edilmesi gerektiğini söyledim.
Birçok konuda “Beyaz Türkler”in kafa konforlarını bozuyor ve kalıp yargılarını çatlatıyorsunuz. Bir marka danışmanının üstüne vazife midir bu?
Beyaz Türkler ağırlıkla yukarıdaki memurların okumuş çocukları. Ülkenin itici gücü olmalarına rağmen onlar da korkular içinde yaşıyorlar. Siyasete pek girmiyorlar. Ana faaliyet alanları ekonomi ama orada dahi halka yabancılaşmanın sıkıntısı var. “Başka Akmerkez Yok” başlıklı kitabım kitleye yönelik marka çıkarma becerisi geliştiremeyen, hatta bu fikirden nefret eden yurdum pazarlama ve reklamcısına yönelik bir tespit idi. Orada Akmerkez için ne dediysem çıktı ama reklam-pazarlama sosyetesindeki bu tavır değişmedi. Türkiye’de özellikle hizmet alanında C grubuna hitap eden on büyük markayı düşünün. En az beş tanesinin patron ve yöneticilerinin markanın bu durumundan hoşnut olmadığını ve markalarına sınıf atlatmaya çalıştıklarını görürsünüz. Halbuki Türk ekonomisini bundan böyle C ve altı büyütecek.
A ve B grubunu ürüne, hizmete ve iletişime boğduk. Aşağıda ise büyük potansiyel var. Benim çok sayıda vakam olsa da müşterilerimi ifşa etmek istemem.
Beyaz Türkler’in politik tercihleri ve korkuları da ülkenin önünü kapatıyor. Evet, bir marka danışmanının öncelikli işi değil ve arkadaş kaybına da yol açıyor ama ülkenin gelişimi için burada bir dönüşüm lazım. Açılımın, ilerlemenin motoru yine onlar olacak, çünkü entelektüel
birikim orada.
İleri Dönüşüm Kutusu’nun memlekette bir şeyleri değiştirebileceğine inanıyor musunuz?
Evet. İflah olmaz bir iyimserim. Cemallettin Taşcı bu memlekette akıl ile bir şey elde edilemeyeceğini söylüyor yıllardır. Ben ise aksine inanmayı sürdürüyorum. Ama bu kitap istediğim etkiyi yaratmazsa hayatıma yeniden bakıp yıllardır kaçındığım şeyleri yapmayı ciddi olarak değerlendireceğim.
Neler onlar?
Popüler bir gazetede yazmak, futbol yorumları da yapmak, şirkette ağırlıkla 2-3 haftada biten hap projeler üretmek, geceleri eğlence yerlerini gezip şebekeleşmek, şirketime bir yabancı ortak aramak, belki bir reklam ajansına ortak olmak, havalı bir ofis tutmak, eğitim, moderasyon, sunuculuk gibi her gelen teklife atlamak, yılda iki hafta ve hatta üzeri tatil yapmak… Daha bir sürü şey var aklımda ama büyük ihtimalle öbür senaryo gerçekleşecek.
Güven Borça kimdir?
ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunu olan Güven Borça, Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi ve Ürün Sorumlusu olarak görev yaptığı dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketinde altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev yaptı. Öte yandan Colgate-Palmolive’in global eğitimcileri arasına katıldı; yurt içi ve yurt dışında eğitimler aldı/verdi. 1991 yılında “marka” konulu ilk makalesi yayınlandı. Sonrasında Marka Yönetimi başlıklı eğitim çalışmalarını 1993-2003 yılları arasında sürdürdü. 1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapan Güven Borça, Markam A.Ş.’nin (www.markam.com.tr) kurucu ortağı ve yöneticisidir. Danışmanlık dışında marka üzerine makaleler yazmakta, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde ders vermektedir. İlk kitabı “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” (2002) on baskı yapmıştır. Haftalık Para dergisinde “Reklamlardan Sonra” başlığıyla 2001-2003 yıllarında yazdıklarını aynı adlı kitabında toplamış, üçüncü kitabı “Pazarlama Reçeteleri” 2004, “Başka Akmerkez Yok” 2007, “Marketing Recipes” 2009 ve son kitabı “İleri Dönüşüm Kutusu” 2010 yılında çıkmıştır. Şu sıralar vaktini ağırlıkla Anadolu Kaplanları’nın markalaşma projelerine ayırmaktadır.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın