Reklam dilinde temel olan anlam ve kavramsallaştırmadır
Kitabınızda tüm reklamcılık sürecini retorik başlığı altında ele almışsınız. Bunun için ticari retorik diye bir kavramdan söz ediyorsunuz. Retorik ve reklamcılığın ilişkisini nasıl açıklıyorsunuz?
Uğur Batı
Retorik disiplinini salt ikna edici söylem, bir manipülasyon, bir hile ya da mecazi bir anlatım türü olarak değerlendirmek mümkün değil. Salt politik gerçekliğin özerkliği üzerine odaklanmaktan çok, etki ve ikna yaratmayı hedefleyen söylemin temelini oluşturan dil ustalığıdır retorik. Süreç içinde metodolojisi olan bir disiplin olarak gelişmiştir. Reklamcılığı düşününce de, genel ve özel amaçları ne olursa olsun, hangi yöntemi kullanırsa kullansın, temelde iknayı amaçlayan bir iletişim türünden bahsediyoruz. Retorik, özellikle reklam gibi işlevsel ve amaçlı yaratılmış diller konusunda yapılacak dilbilimsel incelemelerde toparlayıcı bir öneme sahiptir. Retorik, bu anlamda dilbilim, göstergebilim, sosyal psikoloji ve ikna gibi alanların bir arada kullanıldığı bir kodlama biçimi olarak, reklam dilini ortaya koymak hususunda analitik bir önem arz eden bütünsel bir çatı. Reklamcılıkta kullanılan duygusal/rasyonel mesaj stratejileri, sosyo-psikolojik unsurlar, özel tasarım biçimleri, yani reklam diline ilişkin birçok unsur retorik bağlamında ele alınması geren unsurlar.
Kitabın adı, Reklamın Dili. Reklamın dili derken tam olarak nasıl bir dilden bahsediyoruz. Bu dilin farklılığını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bir kere kitabın adı için Selim Abi’ye (Tuncer) teşekkürlerimi sunuyorum burada. Kendisinin görüşlerini almam için kitabı okuduğunda, “Bu kitabın adı belli. Reklamın Dili. Başka bir şey olmaz” gibi net bir görüş sundu. Ben o zamana kadar çeşitli spot başlıklar etrafında gidip geliyordum. İkna oldum. Reklam diline gelince, bu dilde retorik biçimlerin kullanılması, dilin yapısı ve işlevinden ileri gelmekte. Şöyle diyebiliriz: Güdüleyici, ilgi çekici ve katılmaya zorlayıcı olan reklam iletileri; haber metinleri, bilimsel metinler ya da deneme gibi metinleri oluştururken faydalandığımız dilden faydalanır. Fakat bu sadece faydalanma düzeyindedir. Reklam dili, yazınsal düzyazı veya herhangi bir başka metinden farklıdır. Bu anlamda, reklam metinlerinde rastlanılan dil kullanımları, reklamların amaçlarına göre, ağdalı, törensel, sıradan, kişisel, yalın ve karmaşık olarak dilin farklı şekillerinde gerçekleşebilmektedir. Hangi biçim tercih edilirse edilsin, reklamlarda okuyucu/izleyicinin davranışı belirli bir kalıp içinde standartlaştırılmıştır. Ürün faydasını seyirciye sunabilecek şekilde hedef kitlenin istekleri saptanmış, özelleştirilmiştir.
Reklam dilini yaratan ‘reklam yazarları’nın sorumlulukları, dikkat etmeleri gereken noktaları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Reklam diliyle, retoriğin kaynaştığı noktada olan çok önemsediğim bir söz var. Söz, Bill Bernbach’tan. Diyor ki; “Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha farklı çizemem ama öyle bir ağlayan adam çizerim ki; seni de ağlatır…” O, burada bir yandan retoriğin ne olduğunu da anlatırken, bir yandan reklam diline ilişkin bir düşünce penceresi açmış oluyor. Bir reklam yazarının, kullandığı dilin bir ‘tasarım’ olduğunu hiç aklından çıkarmaması gerekiyor. Reklam yazarı söz konusu bu tasarımla, bir duyguyu, bir mesajı ve ilişkiyi kavrayışa dönüştürmek zorunda. Bu tasarım, odakta reklam iletişiminin teşkil ettiği markayı ortaya çıkaracaktır. Hem de zihinsel bir resim, oluşturulmuş bir bilgi ve bileşimler olarak. Yıllarca zihnimize kazınan “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” anlayışının tam tersine, reklam formasyonu içinde önemli olan markayla ilgili bir olguyu ‘nasıl’ anlattığınızdır. Yine Bernbach’tan yola çıkarak söyleyeceğim: “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara neyi anlattığınız değil nasıl anlattığınızdır.” Marka kimliğini oluşturan da bu anlayıştır zaten. Reklamlarda kullanılan dil aracılığıyla ilk olarak tüketicide reklama karşı bir tutum geliştirilir. Reklam iletileri, özel amaçlarını gerçekleştirirken birtakım davranış modelleri aşılayarak veya sağlayarak, bireyler için bir tutumlar şeması XE (tutumlar şeması) hazırlar. Bu tutumun olumlu olup olmaması markanın başarısını doğrudan etkileyecektir. Çünkü, reklama karşı geliştirilen tutum daha sonra markaya transfer edilir. Bu nedenledir ki reklamın iyisi de olur kötüsü de olur. Kötü reklam ise sürecin sonunda markaya zarar verir. Bu söylediğim de, doğrudan reklamlarda kullanılan –görsel/sözel– dille ilgilidir.
Unutulmamalıdır ki, reklam dilinde temel olan anlam ve kavramsallaştırmadır. Burada hedef kitlenin ve markanın reklam dili unsurlarıyla bir referans sistemine oturtulması çok önemlidir. Tüketicilerin tüm kategorilerde kafalarında mevcut olan bir referans sisteminden bahsediyoruz. Sorunuza cevap olarak da, reklam yazarlarının markaya karşı sorumluluklarının büyüklüğü ortaya çıkmaktadır.
Bir reklam yaratıcısı ve akademisyen olarak Türk reklam yaratıcılığını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türk reklam yaratıcıları önündeki en büyük engelin ‘orijinal reklam yaratma konusundaki fırsatsızlık’ olduğunu düşünüyorum. Küresel markaların hegemonyasındaki Türkiye reklamcılık ortamında birçok reklam, zaten ‘hazır’ geliyor. Hayatları boyunca imza attığı reklamların yarısından fazlası ‘adaptasyon’ reklamlar olan reklam yaratıcıları var. Pek çok reklam yazarının lokalizatör (yerelleştirici) gibi çalıştığını görüyoruz. Bu durumun yaratıcıların ‘yaratma refleksi’ni kısıtladığını düşünüyorum. Sonuçta reklam yaratıcılarının fikir üretim sürecindeki bakış açıları, özenleri ve özellikle reklam dilini kullanmadaki becerileri, Türk reklam yaratıcılığını belirleyen unsurlar. Ancak benim bir uyarım olacak. Reklam insanları olarak, alışılmış metodlardan uzaklaşmak, en azından onları sorgulamak zorundayız diye düşünüyorum. Kitapta da bir bölümde bahsediyorum; Türk reklam yaratıcılarının bazı dönemler, bazı yöntemlerin, bazı klişelerin peşine ‘fazlaca’ takıldığını düşünüyorum. Mesela bir dönem baskın anlayış –ki hala öyle– olarak komik olmaya çalışan reklamlara rastlıyoruz. Bir başka zaman birincil, ikincil birçok ünlü reklamlarda cirit atıyor. Bu konular, Türk toplumunda ilgi çekiyor olabilir buna lafım yok; ama nerede strateji kısmı? Ürün/hizmet, hedef kitle uyumu var mı? Vaat-mesaj uyumu ve bunların ağırlıkları? Söz konusu mesajların kullanım biçimleri ve düzeyleri? Bunların hepsinin tekrar gözden geçirilmesi lazım diye düşünüyorum. Bir de reklamcılığımız üzerindeki gölgeye; alıntı-çalıntı ikilemine bakmak gerek diye düşünüyorum. Unutmayalım ki, körü körüne yapılan taklitçilik, ticari bir intihardır.
Kitapta iki ayrı araştırma görüyoruz. Biri reklamcılığın dilbilimsel koşullarını inceliyor. Diğeri reklamlara göstergebilimsel perspektifle yaklaşıyor. Bu araştırmalardan bahsedebilir misiniz?
Kitapta ‘Reklamda etkileme, okunabilme, tanınma ve anımsanabilme gibi hedefler, reklamda kullanılan dil düzeyine nasıl yansıyor?’ sorusu orijinal bir araştırmayla okuyucuya sunuluyor. Bu orijinal araştırmayla, dilin ikna hedefini gerçekleştirebilmek amacıyla stratejik olarak nasıl yapılandırıldığını incelemeyi amaçladım. Gramer XE (Gramer) olarak da adlandırılan bu bilgi alanı dâhilinde reklam dilini en çok ilgilendiren sesbilim (fonetik), biçimbilim (morfoloji), sözdizimi (sentaks) ve anlambilim (semantik); buna ek olarak göstergebilim (semiyoloji), ele alınan alt alanlar olmuştur. Detayına inecek olursak, reklamlarda kullanılan cümle yapıları ve bu cümlelerin kullanım ağırlıkları, yine reklamlardaki kelime türleri ve bunların kullanım ağırlıkları belirlenmiş, reklam dilinin temel repertuvarı çıkarılmıştır. Mesela, yazılı dilden ziyade günlük konuşma formlarında yer alan emir, soru, ünlem cümle yapıları ve eksiltili anlatımların toplam kullanım oranları araştırmada % 61 gibi bir oranı göstermiştir. Bu da, reklam dilinin günlük konuşma diliyle ortaklığına işaret etmektedir. Bununla birlikte, biçimbilimsel olarak incelenen reklam metinlerinde isim ve sıfat sözcük grubunun yoğun olarak kullanıldığı sonucuyla karşılaşıyoruz. Reklamın dilbilimsel tarafıyla ilgili olarak, kitapta Türkçe reklam dilinin temel repertuvarında yer alan sözcük türlerinin kullanım yoğunluğu ortaya çıkarılmış ve bunların yüzdelik dağılımları verilmiştir. Bu anlamda kitap büyük bir orijinallik taşımaktadır. Bunun yanında, reklam dilinin sosyopsikolojik boyutunu ifade eden makrodilbilimsel düzeyde ise reklamlarda kullanılan mizah, ünlü kişilerin rol alması, korku, cinsellik gibi duygusal mesaj biçimlerinden örneklerle bahsediyorum. Son olarak reklamlara göstergebilim bakış açısıyla bakıyorum.
Kitabınızda farklı pek çok reklam analizi görüyoruz. Reklam analizleri ve bu analizlerin önemi konusunda ne düşünüyorsunuz?
Bir kere müşteri karşısına çıkan her reklamcı, reklam analizi yapabilmenin önemini bizzat yaşamıştır diye düşünüyorum. Reklam analizi, reklamcılığın kalbidir. Doğru reklam yapabilmek, reklamı doğru analiz etmekten geçer. Bu anlamda reklam analizlerini, iyi-kötü, sevdim-sevmedim, güzel-çirkin temellerinden kurtarmak lazım. Sadece bazı müşterilerin değil, birtakım reklam profesyonellerinin, öğrencilerin bile bu tür yaklaşımlarla reklamları analiz edebildiğini görüyoruz. Hâlbuki reklamları analiz edebilmek için ‘öğrenilebilecek’ çok etkili analiz metodları var. İçerik analizi var, göstergebilimsel analiz var, fokus grup var, söylem analizleri ve daha pek çok analiz biçimi var. Bu analizler bir reklamcının müşteri karşısında en önemli enstrümanları. Müşteri zihninde rasyonel kurmanın araçları. Bu rasyonel meselesini de ben çok önemsiyorum. Günümüz reklamcılığı, rasyonel reklamcılığı olmalı. O bağlamda, kampanya sunumlarının ekinde her ajansın mutlaka rasyonel sunumu yapması gerektiğini düşünüyorum. Zaten yapanların da bu sunumları mümkün olduğunca ayrıntılandırmaları gerektiğini düşünüyorum. Konudan birazcık uzaklaşacağım ama düşünsenize, bugün sektörde medya planları adı altında müşterilerin pek çoğuna ancak akış şeması veriliyor. İlginç olan buna ses çıkaranların sayısının da az olması. Oysaki her türlü rasyonel, her türlü doğru analiz, tüm reklamcıların sıkıntısı olan ‘iş değerlendirme’ kıstasları konusunda da bir rahatlama sağlayacaktır.
Kendi ağzınızdan duyalım. Kitap neyi amaçlıyor?
Kitap, reklamcılığı ilk olarak kavramsal açıdan inceliyor. Reklamın tüm unsurlarını, ideal biçimleriyle ve örneklerle okuyucuya anlatmayı amaçlıyor. Aslında bir şekilde ne kadar daha fazla ‘eğitici’ olabilir diye düşündüm. Malum, reklamcılık her şeyden önce stratejik bir karar süreci. Üstelik sadece reklam ya da bütününde pazarlama iletişimi ajanslarını ilgilendiren bir süreç olmayıp, markanın vizyonunu da içine alan bir karar süreci. İdeal ve sürdürülebilir bir marka iletişimi de ancak bu şekilde ortaya çıkabiliyor. Reklam dünyasına dair çok önemsediğim “Her reklam ajansı müşterisi kadar ajanstır” ve “Her marka hak ettiği ajansla çalışır” söylemleri de, bu ilişkiyi açık eden anlayışları ifade ediyor. Üstelik günümüzde pek çok marka yetkilisinin kendilerine sunulan ve biz reklamcıların duymaktan artık nefret ettiği, “Olmamış.”, “Başka yazı tipi yok mu?”, “Logoyu büyütelim.”, “Rengi sevmedim”, “Başka alternatif yok mu?” türünden yaklaşımların yaygınlığını düşünürsek, hemen her reklamcılık kitabının “eğitici” olması bir mesleki sorumluluk aynı zamanda. Tabii burada iğne-çuvaldız ilişkisini de hatırlayarak, reklamcıların “Size yepyeni bir logo düşündük, buyurun.”, “Markanız mutlaka TV’de yer almalı.”, “Bunu seveceksiniz.”, “Sizin için çok eğlenceli bir reklam kampanyası düşünüyoruz.”, “Bizim stand-up’çımız daha seviliyor, reklamınızda onu oynatacağız.” türü yaklaşımlarını da not etmek gerekiyor.
Peki, reklam yaratıcılığı ve reklam dilinin ‘idealleştirilmesi’ konusundaki önerileriniz neler?
Tabii, sorunun cevabı çok boyutlu. Aynı zamanda reklamcı yetiştiren bir kurumda eğitimci olarak çalışan bir reklam profesyoneli olarak ‘eğitim şart da, doğru parametrelerle’ diye söze başlayıp, devamını da getirebilirim. Ancak ben burada bakış açısından bahsetmek isterim. Özü farklılaşma olan reklamcılık gibi bir pratiğin enstrümanları da sürekli olarak farklıla-şabilmeli. Belki biraz yıkıcı olabilmeli. En azından anlayış bu olmalı. Aslında biliyoruz ki, sadece rek-lamcılıkta değil, neredeyse tüm türlerin gelişiminde başlangıçta arayış vardı. Daha sonra gelişim geldi ama belki de en önemlisi hep ‘yıkıcılık’ oldu. Aklıma gelen birkaç örnek vereyim. Freud niçin Freud oldu? Hastalık tedavilerine yönelik yöntemleri değiştirdiği için. Van Gogh, çiçeklerin zihnimizdeki yerleşik şeklini değiştirmedi mi? Ya Beethoven? Senfoni müziğinin kurallarını yıkmadı mı? Örnekler çoğaltılabilir, ama konumuzla ilgili olarak son bir örnek vereceğim: David Ogilvy, hala kendisinden bahsettiriyor çünkü reklam metni yazım kurallarını yıktı. Bakış açısı, bu nedenle önemli ve detaylı olarak değerlendirilmesi gereken bir kavram. Omo’nun ilham verici sloganı “Kirlenmek güzeldir” de, sizce böyle bir yıkıcılığı içermiyor mu? Yıllarca aynı düzlemde, yaklaşımda ilerlemiş deterjan reklam kategorisi üzerine güneş gibi doğan slogan. Marka da karşılığını fazlasıyla almış görünüyor. Bu soruya da son cevap olarak yine Bernbach’tan çarpıcı bir alıntı yapacağım. Çok inandığım bir sözdür: “Hayal gücü deyimini yeniden tanımlamalıyız. Çoğu reklamcıyı doğru yoldan çıkaran, hayal gücünün yanlış tanımıdır.”
Uğur Batı kimdir?
1975 yılında İstanbul’da doğdu. Lisans eğitimini Boğaziçi Üniversitesi’nde tamamladı. Marmara Üniversitesi SBE’den Reklamcılık ve Tanıtım yüksek lisansı ile Yeditepe Üniversitesi SBE’den Pazarlama Yönetimi ve Genel İşletme bölümlerinde farklı yüksek lisans derecelerine sahip olan Batı, doktorasını da Marmara Üniversitesi SBE’nde İletişim Bilimleri Anabilim Dalı’nda tamamladı. Profesyonel kariyerinde, farklı reklam ajanslarında reklam yazarlığı ve stratejist olarak görev yaptıktan sonra, Persona Eğitim Danışmanlık bünyesinde eğitim danışmanlığı ve eğitim pazarlaması faaliyetlerini sürdürdü. Rumeli Telekom bünyesinde Webbee içerik ve pazarlama, Telsim’de marka yönetimi bölümlerindeki görevlerinin ardından, Microsoft, İş-Tim Aria ve Oracle projelerinde tercüme ve lokalizasyonlar yaptı. Daha sonra, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde öğretim görevlisi olarak görev yapan Batı, 2005 yılında aynı üniversitenin iletişim fakültesine Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü’ne Yardımcı Doçent olarak atandı. Son olarak Gode İstanbul’da 2,5 yıl süresince Yaratıcı Yönetmen olarak görev yapan Uğur Batı, 2009 yılında Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü’ndeki görevine geri döndü. Profesyonel kariyerinde pek çok ulusal ve uluslararası marka için reklamlar yazıp, stratejiler geliştiren, marka danışmanlıkları da yapan Uğur Batı, farklı üniversitelerde dersler vermiş, mesleki eğitimler gerçekleştirmiştir. Reklam Yaratıcıları Derneği üyeliği de bulunan Batı’nın çeşitli aylık dergilerde, ulusal ve uluslararası çeşitli hakemli dergilerde yayımlanmış çok sayıda makalesi de bulunmaktadır.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın