Altının rengi
Hadi bana bir çırpıda bir mücevher markası söyleyin. İpucu ister misiniz? Seçkin, klas, çok tarz bir mücevher markası…
Tahminimce, aklınızdan Tiffany & Co geçiyor. Öyleyse, yalnız değilsiniz. Dünyanın başka yerlerinde de milyonlarca insana bu soru sorulduğunda çoğu aynı cevabı veriyor. İşin garibi, bu insanların çoğu (belki siz de dahil), bu markadan bir küçük parça ürün bile satın almamıştır.
‘Akla ilk gelen farkındalığı’ (AİGF) şöyle tanımlanıyor: muhtemel müşterinin iki kulağı arasında yer kaplayan mal veya hizmet alanına sahip olmak. Böylece o kişi, o ürün veya hizmeti satın almak istediğinde aklına ilk önce sizin markanız gelir. Yani, soruya net bir cevap vermek için ayrılan bir anlık sürede, kişinin zihnindeki malumat ne olursa olsun, markanızın adını bilinç altından dilinin ucuna ışık hızıyla çıkarmaktır aslolan. İşte, Tiffany de 160 yıldır bu gerçeğin farkında.
Elbette bu farkındalığı yaratmak, tüketicinin aklında, parmağında, elinde, kulağında ve boynunda olmak için size özgü bir sembol, markanızla özdeşleşmiş tescilli bir renk (tüm dünyada Tiffany mavisi olarak bilinir) veya eşsiz biçimde paketlenen hediye kutusu yaratmaktan daha zordur.
İşin finansal tarafına bakacak olursak şirketin, kuruluş tarihi olan 1853’ten bu yana her türlü ekonomik buhrana dayanabildiğini görürüz. Markanın en şaşırtıcı sürprizi ise 2000 yılında tüketicilerin birçoğunun, öncelik listesinden lüks ürünleri çıkarmasına rağmen net kârını %31 arttırmasıdır. Tüm dünyayı sarsan 2008 krizinde de şirket, çoğu perakendecinin yaptığı gibi ‘bir alana bir bedava’ kampanyası ya da fiyatlarda indirim yapmamış; onun yerine daha erişilebilir ürünlerini ön plana çıkarmıştır.
Peki, Tiffany’ye bu kıymetli, hatta elmastan performansı sağlayan nedir? İki tane şey: Birincisi, şirket, pazarlamanın her bir P’sini çok iyi biliyor. Positioning (konumlandırma), product (ürün), price (fiyat), place (yer), promotion (tanıtım), people (insan) ve profit (kâr)… Bunlar, başarılı bir marka piramidinin tabanını teşkil ediyor. Yönetim de biliyor ki mükemmel ürüne ulaşmak için seksi takıları vitrine koymadan önce sağlam bir kuruluşunuzun olması gerekiyor.
Tiffany’nin marka sadakatinin bir diğer sırrıysa -benim tabirimle- marka henüz bebekken kendisine enjekte edilen ‘hayat boyu bağışıklık aşısı’. Tiffany’nin sözcülerinden Mark Aaron, markanın müşterisi olsun olmasın insanların, Tiffany isimini “güven” ile eşdeğer gördüğünü söylüyor. Defalarca tekrarlanan piyasa araştırmaları bunu doğrulamış. Bu kelimenin marka için anlamı 24 ayar altınla aynı değere sahip.
Bir örnekle bu değerin ne anlama geldiğini gösterelim. The Motley Fool’dan Bill Mann bir keresinde şöyle yazmıştı: “Nişan yüzüğü alışverişine çıkan bir arkadaşıma eşlik ediyordum. Kendisinin sıkı ve sert bir kuralı vardı: Yüzük Tiffany’den olmak zorundaydı. İçindeki, çocukların taktığı oyuncak casus yüzüklerinden bile olsa, o yüzük gökyüzü mavisi Tiffany kutusundan çıkmalıydı. ˝
Ama sadece Tiffany değil. Bazen bir litre Evian -ki bildiğiniz H2O, yani su- bir litre benzin veya bir litre votkadan daha pahalıya satılıyor. Markalamanın gücü budur. Markete gideriz ve gerçekten işe yaradığını düşündüğümüz bir çamaşır veya temizlik deterjanı markası için, diğerlerinden %10 veya 20 daha fazla ödemeye razı oluruz. Çünkü, çamaşırlarımızdaki lekeleri çıkarmaları veya hijyen sağlamaları konusunda onlara gözümüz kapalı güveniriz.
Başarılı bir marka, karşı cinsten mükemmel bir arkadaş gibidir. Onunla yatmazsınız, ama bilirsiniz ki geriye kalan tüm ihtiyaçlarınızın giderilmesinde hep yanınızdadır.
Böyle bir bağı kurmak da zaman ister. İstikrar, dürüstlük, bağlılık ve hepsinden önemlisi, inanç ister. Bir paket kağıt mendilin üzerine renkli logonuzu ve güzel bir kızın resmini koyup üründen mucizeler beklenen günler çok eskide kaldı artık.
Marka sadakati, soyu tehlikede olan bir tür. Ama kesinlikle Tiffany & Co için bu geçerli değil. Markanın başarılı olduğu bir ‘başarı’ varsa o da sizi veya başkalarını, altın bir mücevher satın almayı düşündüğünüzde aklınıza ‘mavi’yi getirmesidir.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın