Bugün mü? Yarın mı? Ürün mü? Marka mı?

Bu sayıda “marka” ile ilgili bir şeyler yazmaya ve bunu yaparken de çok teorik olmamaya karar verdim. Mümkün olduğunca da iş hayatında geçirdiğim 15 senenin bana hissettirdiklerini aktarmanın doğru olacağını düşündüm.

Neydi bu “marka” dedikleri? Kolay olunuyor muydu? Marka olmak için nasıl bir süreç izlenmeliydi?

Bu soruların yanıtlarını birçok yerde bulmanız mümkün. Ben bulabileceğiniz teorik açıklamlar yerine hepimizin çok yakından tanıdığı kendimizi kullanıp bu sorulara cevap bulmaya çalışacağım.
Markayı yaratan değerler gibi bizleri de yaratan değerler söz konusu. Örneğin, kendinizi ele alın. Güvenilir olmanız, katıldığınız ortamlara değer katmanız, inançlarınız, çevreye olan duyarlılığınız ve çalışkanlığınız gibi birçok değer sizi, sizi tanıyanların gözünde, marka yapan değerler. Yani sizi Bülent, Emrah, Aslı, Banu, Emre, Zeynep yapan değerler.

Düşünsenize yukarıda saydığımız değerlere sahip bir bireyin marka değerini. Herkes tarafından aranan, her ortamda görülmek istenen bir kişi… Kısaca tüketilmek istenen bir kişi.

Dikkat ettiyseniz yukarıda saydığımız değerler fonksiyonel ve duygusal değerlerin kombinasyonundan oluşuyor. Yani siz hem çalışkan hem de yakışıklı veya güzel olabilirsiniz; ama güvenilir değilseniz, birlikte olduğunuz insanlara huzur vermiyorsanız marka değeriniz, bu iki boyuttan değerleri de aynı anda bünyesinde barındıran bir başka kişi ile kıyasladığınızda eşdeğer olmayacak ve sizi tüketen insanlar, çok da istikrarlı davranmayacak ve başka markaları tercih edeceklerdir.

Unutmayalım ki markalar da bu iki boyutlu değerleri bünyelerinde aynı anda barındırmak ve bunu da tüketicilerine ispatlamak zorundadır. Yarını düşünürken bugünü kurtarmalı, bugünü kurtarırken yarını unutmamalıdır. Bu da markaları yöneten kişilere imaj ve promosyon faaliyetlerini iyi dengeleme sorumluluğu yükleyecek, bu hassas denge de markaların başarısını belirleyecektir.

Zaten “ürün” ile “marka”yı birbirinden ayıran özellikler de burada ortaya çıkıyor. Bir üründe bulunması gereken fonksiyonel faydaların yanı sıra o ürüne duygusal boyutları katabildiğiniz ve ürüne yaşayan bir kimlik yükleyebildiğiniz anda o ürün, artık bir “MARKA” olmayı hak ediyor.

Birey olarak bugün kendimize belli yatırımlar yaparken bunları kısa vadeli ve uzun vadeli olarak ayırmamız mümkün.

Vizyonumuzu genişletmek adına seyahat ediyor, kitap okuyor veya teknolojiyle ilgileniyorsak bunları kendimiz için yaptığımız uzun vadeli yatırımlar olarak sayabilir; bir davete giderken en güzel kıyafetlerimizi giyiyor ve süsleniyorsak bunu da kendimize ait promosyon faaliyetleri arasında tanımlayabiliriz.

İşte, markalarda yapılanlar da bundan çok farklı değil. Kısa vadeli dönemsel promosyonlarla ürünün satışına ivme vermeye çalışırken ve promosyon programları üretirken uzun vadede tüketici güvenini kazanmış, çevresine, kendisi için emek harcayanlara ve tüketicisine saygılı, vizyonu geniş ve sağlam markalar yaratmak adına da imaj programları yapıyorsunuz.

Bir müzisyen için bestesinin herkes tarafından mırıldandığını duymak neyse bir pazarlamacı için de detaylarını hazırladığı bir pazarlama programının rakamsal ve duygusal sonuçlarını almak, bestelediği şarkının tüketiciler tarafından mırıldanması demek.

Tabii son olarak da şunu belirtmek gerekir ki bir ürünün marka olması ile ilgili kararı veren kişiler tüketicilerdir. Pazarlamacıların görevi, uygun zaman ve koşullarda ürün ile tüketiciyi buluşturmak olacaktır.
Beyinlere ve yüreklere seslenmeyi unutmayın.

Besteleriniz uzun ömürlü, sevdikleriniz sadık olsun…

Levent Soygür
Anadolu Üniversitesi Öğretim Görevlisi

DİĞER LEVENT SOYGÜR YAZILARI

• Gerçek pazarlamacı