Gelecek geldiğinde hazır olmak için neler yapmak gerek?

Geçtiğimiz ay Vodafone’un konuğu olarak İstanbul’a gelen ünlü pazarlama düşünürü Don Peppers, sonsuz müşteri ilişkileri yönetimi bilgisinin ışığında yeni dönemi yorumlayan başarılı bir konuşma yaptı. Customer Relationship Management (CRM) dendiğinde akla ilk gelen isimlerden birisi olan Don Peppers, yıllardır anlattığı segmentasyon ve birebir pazarlama gibi kavramların, internetin yarattığı yeni ortamda gerçek anlamlarını bulacağını düşünüyor. Şirketler, ellerindeki verileri akıllı bir biçimde depolar, doğru soruları sorar ve müşterilerinin gerçek profillerini oluşturmayı başarırlarsa, CRM uygulamalarının verimliliğini arttırabilecekler.

Peppers’a göre, gelecekle ilgili genel tahminler yapabilmek mümkün. Ancak, trendlerin tam olarak hangi yapıda gelişeceği veya hangi ülkede ne boyutta değişim yaşanabileceği konusunda öngörüde bulunmak olanaksız. Bu yüzden, yapılabilecek tek şey, gelecek geldiğinde hazırlıklı olmak. Peppers, şirketlere tüm enerjilerini güven oluşturacak sağlam bir ilişki kurmaya yöneltmelerini salık veriyor. Hakiki ve samimi olmayan kuruluşların, gelecekte yaşama şansları kalmayacağını belirterek, sadık müşterilere özellikle özen göstermek gerekliliğine dikkat çekiyor.

Don Peppers’a göre, müşterilerin güvenini kazanmak için bir şirketin iki özelliğe sahip olması gerekiyor: Birincisi iyi niyet. İkincisiyse, işini iyi yapma becerisi. Bir başka deyişle, insanları anlamaya özen göstermeyen, onlara uzak duran şirketler dönemi kapanıyor. Ancak, iyi niyet tek başına işe yaramıyor. “Competency” yani yetkin ve yaptığı işi hakkıyla yapmayan şirketlerin de başarılı olma şansı pek bulunmuyor.

Don Peppers, uzun dönemde değer yaratabilmek için, kısa dönemli kârlardan fedakarlık etmek gerektiğini savunuyor. Müşterilerin kendi çıkarlarını koruduğunu düşündükleri şirketlere duydukları güvenin, dolayısıyla bağlılıklarının arttığını vurguluyor.

Peppers başarılı bir müşteri hizmeti sunmak isteyenlerin şu maddelere dikkat etmelerini salık veriyor:

1. Müşterileri bireyler olarak görün. Her birini eşsiz ve tek bireyler olarak değerlendirin.
2. Her birinin şirketiniz için farklı değeri olduğunu ve farklı ihtiyaçları olduğunu ayırt edin.
3. Verimli ve etkin bir biçimde etkileşim kurun.
4. Şirketinizin sunduklarını müşterilere göre özel teklifler haline getirin.
5. Her müşteriye farklı davranın.
6. Müşterilerin size vermiş olduğu bilgileri kaydedin. Her dafasında yeniden başlamak zorunda kalan müşterinin, bezginleşerek sizden uzaklaşacağını bilin.

Don Peppers, sunumunda müşteri ilişkisi yönetimini incelerken, çok önemli bir başka boyuta, “privacy” konusuna değindi. Peppers’a göre özel hayatın gizliliği kavramı önemli bir değişim geçirmekte. 550 milyon üyenin Facebook’ta fotoğraf, film ve görüşlerini paylaştıkları yeni dünya düzeninde, özel hayatı saklama çabası bir anlamda nafile bir davranış olarak görünüyor.

Generation Y, bir önceki nesillerden çok farklı bir özel hayat anlayışına sahip. Onlar hayatlarının her anını paylaşmayı normal bir davranış olarak görüyorlar.Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg, önümüzdeki 20 yıl içinde insanların bugüne oranla bin kat daha fazla bilgi paylaşacaklarını savunuyor.

Don Peppers, insanların sosyal paylaşım ağlarına kendi istekleriyle girdiklerine, dikkat çekiyor. Bu yüzden özel yaşamı saklama paranoyasına artık pek gerek kalmadığını dile getiriyor. Peppers, önümüzdeki dönemde, insanların güvenlik ve kimlik bilgileri konusunda daha dikkatli olmayı öğrenceklerini, ancak kendi tercihleriyle tüm yaşamlarını paylaşmayı sürdüreceklerini savunuyor.

Yrd. Doç. Dr. Fatoş Karahasan
İstanbul Bilgi Üniversitesi

DİĞER FATOŞ KARAHASAN YAZILARI

• Savaş ve barışa Bertie Ahern ve Salma Zidane’ın gözünden bakmak...
• Şirketler müşterilerini dinlemeli mi, dinlememeli mi? İnovasyona hangi yoldan gitmeli?
• “benimusulistanbul”: Anadolu Yakası
• Fatoş Karahasan’dan “benimusulistanbul”