Hayat deneyimi (+24)

Gennaration’da bu ayki kapak konumuz, müşteri deneyimi. Son dönemde çok önem kazanan, sektörümüzün popüler ve yenilikçi -Bernd Schmitt’in bu kavramı ortaya atmasının üzerinden biraz zaman geçmesine rağmen- pazarlama yöntemi… Bernd Schmitt işin özünde; geleneksel pazarlamanın tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, oysa ilgilenmemiz gerekenin onların mantıklarından çok duyguları olduğunu söylüyor. Geleneksel pazarlamanın ürün/hizmet odaklılığına, “duygusal” bir şekilde meydan okuyor. Mantıktan çok duygulara odaklanmamız gerektiğini söyleyen Schmitt’i, ironik bir şekilde, rasyonel rakamlar da destekliyor: Yapılan araştırmalar, ürünlerle ilgili sadakatin oluşmasında duyguların yüzde 60, düşüncelerin yüzde 23 rol oynadığını gösteriyor. Hizmetlerle ilgili sadakatin oluşmasında da oranlar pek farklı değil.*

Günümüzde pek çok markanın deneyimsel pazarlama denemesini, yoğun olarak deneyimliyoruz. Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Deneyimi Yönetimine dönüştü dönüşecek. MİY’lere fonetiği zorlamasa MDY -mıdıy diye telaffuz edilebilir aslında- diyeceğiz. CRM (Customer Relationship Management) “out”, CEM (Customer Experience Management) “in” bu sıralar… İyi de oldu; CEM bana ortaokuldaki çok sevdiğim bir arkadaşımı hatırlatıyor. Mantığından çok, duygularıyla hareket eden bir çocuktu Cem, tıpkı CEM’in yaptığı gibi… CRM işletme gözüyle müşteriye bakıp işlevsel değerleri yönetirken, CEM müşteri gözüyle işletmeye bakıyor ve duygusal değerleri yönetiyor.

Deneyimsel pazarlama; “miy”i “mıdıy”a, “cereme”yi bizim Cem’e dönüştüre dursun, biz de müşteriye yeni bir ad takma telaşındayız samimiyet adına… Özel müşteri dedik olmadı; çözüm ortağı, konuk, misafir dedik altı dolmadı. Önündeki bankoda “Misafir İlişkileri” yazan; genç, güzel ve bakımlı bayanlar tarafından karşılandığımız işletmeler görmeye başladık. Eminim her koşulda güleryüzlü, sabırlı, anlayışlı ve çözüm odaklı güzel MI’lar çok farklı müşteri talepleriyle karşılaşıyor ve çok ilginç “deneyimler” yaşıyorlardır. Deneyimsel pazarlama hayatımıza girdi gireli; sürekli denemekle meşgulüz. Yoksa olayı biraz abartıyor muyuz? Deneyip deneyip, yanılıyor muyuz?

Deneyimsel pazarlamadaki yanılgılarımızın temeli, sanıyorum sadece marketing kitaplarından öğrendiğimiz teorik bilgilerle ve mantıksal önermelerle hareket etmemiz. Oysa deneyimsel pazarlama özünde bize mantıktan çok duygulara odaklanmamızı söylüyor. Öyleyse başımızı kitaptan ve bilgisayardan kaldırıp biraz da hayata bakmalıyız. Ezberleyerek öğrenmek yerine, deneyimleyerek öğrenmeliyiz. Belki de zaten biliyoruzdur. Ne de olsa her birimiz hayatta birçok şey deneyimledik.**

Hayattaki deneyimlerimizle, müşteri deneyimleri arasında ilişki kurmaya “ilk deneyim” ile başlayabiliriz. Eminim iyi, kötü hepimiz hatırlıyoruzdur ilk deneyimimizi. Erkekler ilk olduğunu asla belli etmemeye, kadınlar ise ilk olmasa bile ilkmiş gibi hissettirmeye çalışırlar genellikle… Yalanla başlayan bu ilk ilişkiler, büyük oranda sadakatsizlikle sonuçlanır ilk yaz tatilinde… Deneyimsel pazarlamada nihai amaç, müşteri sadakati yaratmaktır. Acaba bunun için gereken, ilk olarak müşterilerimizle samimiyet ve güvene dayalı bir ilişki kurmak mıdır?

Deneyimlerimizde beş duyumuz da çok önemli rol oynar. Bakışlar, ses tonu, koku, ten uyumu… Deneyimsel pazarlama da bu beş duyunun her birini başarılı bir müşteri deneyimi oluşturmak için etkin bir şekilde kullanır. Pastanenin önünden geçerken duyduğunuz fırından yeni çıkmış çörek kokusu, sizi satın almaya tahrik etmek için kullanılan bir parfüm olabilir.

Yaşadığımız ilk deneyimden sonra genellikle çok başarılı olduğumuzu düşünürüz. Ama çok da başarılı olmadığımızı, gerçekten deneyim kazandığımızda anlarız. Başarılı bir deneyim için karşınızdakini dinlemeniz, ihtiyaçlarını bilmeniz, şikayetlerini değerlendirmeniz, kendinizi geliştirmeniz ve daha sabırlı olmayı öğrenmeniz gerekir. Bunlar deneyimsel pazarlamada müşteri tatmini oluşturmanın olmazsa olmaz gereklilikleridir.

David Ogilvy “Müşteri sizin karınızdır.” demiş. Üstad; bir ömür boyu güven ve sadakate dayanan bir ilişki önermiş. Çoğumuzun, ilk deneyimini yaşadığı ilk aşkıyla olan birlikteliği devam etmeyebilir; ama her yaşanılan, önemli bir deneyimdir. Başarılı bir müşteri deneyimi oluşturmak için teori kadar pratik de gereklidir.

* Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık şirketinin, 274 ayrı çalışmadan elde ettiği sonuçlara göre…
** (+24) İçki içme yaş sınırının altındaysanız yazının devamını okumanız da sakıncalı olabilir!

DİĞER BAŞAR KURT YAZILARI

• Seleksiyon
• Zavallı hikâye
• Ya olduğun gibi konumlan ya konumlandığın gibi ol
• Serbest piyasa denizi, büyük balıklar ve şok doktrini
• Ağda örümcek ya da böcek olmak...
• ANA.LOJİ: Hamilelik ve yaratıcılık