İletişimde iki boyuttan üç boyuta: Doğru, iyi, güzel…

Bugünlerde unutuldu, bir zamanlar Hulki Aktunç’un “reklam gülü” dillerden düşmezdi. Doğrusu, hepimiz de yararlandık bundan. Ona göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı. Evet, “doğru-çirkin”, “yanlış-güzel” ve “yanlış-çirkin” reklamlarla da karşılaşabiliyorduk, ama esas olan bir reklamın “doğru-güzel” kriterlerine uymasıydı. Şimdilerde “reklam gülü” o kadar unutulmuş ki, Google’da kaydına bile rastlayamadım. Belki de reklamın kuramsal altyapısıyla ilgilenenlerin sayısı azaldı.

Ben de, o zamanlarda bu “reklam gülü”ne bir şey daha eklemiştim: “Evet, reklam doğru ve güzel olmalı, ama iyi de olmalı.” Eklemiştim diyorum ama, kafamdan uydurmadım tabii… Hem Hulki Usta’nın pasını iyi değerlendirdim hem de değerler felsefesi ışık tuttu bana… Yani, “reklam gülü”nün iki boyutlu değer kriterinin üçüncü boyutunu aramaktan ibaret bir yaklaşımdan söz ediyorum.

Felsefenin ana alanlarının ontoloji, epistemoloji, aksiyoloji ve mantık olduğunu biliyoruz. Ontoloji “varlık problemi”ni incelerken, epistemoloji “bilginin kaynağını, doğruluğunu ve sınırlarını” konu edinir. “Değerler felsefesi” olan aksiyoloji ise etik ve estetik konularını içerir.

Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence felsefenin, bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.

Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik… Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘çirkin’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘kötü’ye demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.

Ben, estetik ve etiğin birbirinden ayrılamayacağını savunanlardanım. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?

Yani reklam (Eskimiş reklam kavramı yerine siz beğendiğinizi koyun, yargı değişmez.) hem güzel hem de iyi olmak zorundadır. Çünkü insanlığın en ilkel ve en temel terazileridir bunlar. Hatta iyilik ve güzellik, “neyi nasıl söylediğiniz”i belirlemek yanında, zaman zaman “ne söylediğiniz”in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür.

Konuyla ilgili olarak Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Haluk Gürgen’le de sohbet ettik, bu sayımızda okuyacaksınız. Bu sohbette Haluk Hoca, “Aslında bunun böyle olması gerektiğini çok çok çok uzun yıllar önce, retorikle ilgili Aristo’nun modelinde de görüyoruz. Aristo’nun modelinde bugün de geçerliliğini koruyan, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’ olmak üzere üç önemli kavram var. Bunlara iknayla ilgili üç temel yapı taşı diyebiliriz. Bunların, ‘doğru’, ‘güzel’ ve ‘iyi’nin karşılıkları olduğunu söyleyebiliriz.” diyerek benim daha önce düşünemediğim çok ciddi bir katkıda bulunmuş oldu.

Hanımların büyük çoğunluğunun, fındığın bir “kart zampara çerezi” olarak konumlanmasını sağlayan “aganigi” reklamlarının döndüğü dönemlerde fındık almaktan imtina ettiklerini duyuyor ve çevremden de gözlemliyordum. Peki, 75cm’lik Atlas Jet’le yolculuk yapanlar ne hissediyorlar dersiniz? Ya da Opel Corsa Silverline hakkında ne düşünüyoruz? Bir yanlış anlama olmasın; seksle kötülük arasında ilişki kuruyor değilim. Fakat seksle ilgili toplumsal değer yargılarının etiğin ilgi alanına girmediğini de söyleyemeyiz. Ayrıca bu meselenin ‘ahlakçı’ değil, tamamen ‘yararcı’ bir mesele olduğunu hatırlatmadan geçmek istemem. Sonuçta etkili ve ikna edici bir iletişimin temellerini arıyoruz.

Otostopçu bir hanım… 80 model olduğu anlaşılan bir otomobili durduruyor ve biniyor. Kısa bir süre sonra bu nazik beye “Çabuk durdur arabayı… Durdur!” diye avazı çıktığınca histerik bir şekilde bağırmaya başlıyor. Meğer yolda bir Opel Corsa Silverline görmüş, iniyor ve ona biniyor. Hikaye bu kadar…

Filmin TV’lerde döndüğü dönemde, genç bir izleyici bir video paylaşım sitesinde şunları yazmıştı: “İki araba arasında tercih yapılması konusunu anlıyorum, ama bu kadarını hiç beklemiyordum. Öncelikle, ikisi arasında tercih yapılacak arabaların aralarında sınıflarından modellerine kadar dağlar kadar fark var. Ne yani, Opel Corsa’yı ancak 70 model, eski, toz toprak içindeki bir sedan arabaya mı tercih edeceğiz? Acaba ‘kızın ilk bindiği araba biraz daha yeni olsaydı Opel Corsa’yı seçmezdi’ diye mi korkmuşlar? Bir başka konu da, kızın arkadaki arabayı gördükten sonra bu kadar istekli bir şekilde ilk arabadan inmek istemesi. Bana haddinden fazla abartılı geldi. Arkadaki araba ne kadar güzel olursa olsun, ‘otostopçu etiği’ne aykırı davrandığını düşünüyorum. Biz de otostop çektik zamanında, ama arabayı beğenmeyip indiğimiz olmadı hiç! Demek ki bu kızımız biraz acemi… Ya da haddinden fazla tecrübeli!”

Arkadaş çok nazik bir yorum yapmış, bana göre… Bu ne kabalık, bu ne ahlaksızlık, bu ne histeridir böyle? Bundan markaya ne gibi bir değer izafe edilebileceğini, kim, nasıl düşünebiliyor? Anlamak mümkün değil. Kimse bana “N’olucek canım, film işte… Türk tüketicisinin zekası bunun bir espriden ibaret olduğunu anlayacak kapasitede değil mi?” falan demesin. Şimdi markayı hatırlamıyorum, düşmek üzere olan boyacıya yardımcı olmak yerine, düşeceği yerden otomobilini kaçıran hanımı konu alan bir reklam filmi vardı da, hakkında buna benzer yorumlar yapılmıştı.

Son zamanlarda bunun gibi asgari nezaket kurallarına aykırı ve marjinal davranışların, küfür ve ahlaksızlıkların prim yapacağı inancı mı yaygınlaşıyor ne? Şimdi diyeceksiniz ki “Sana ne? Sen ahlak bekçisi misin?” Doğru, bana ne? Ahlak bekçisi falan da değilim. Benim demek istediğim yalnızca şu: Eğer iletişimde en az estetik kadar etik konusunda da hassasiyet göstermezseniz yalnızca sorumlu olduğunuz markaya zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda mesleğinizin itibarını da ayaklar altına alırsınız.

Bu filmin kadınlara mesajı çok basit: “Silverline’a dayanamaz, onun için her şeyinizi verebilirsiniz.” Peki filmimizi izleyen erkeklerde ne gibi bir davranış değişikliği bekliyoruz? “Lan Sülü, bi’tane bu aletten alsak var ya, yoldaki bütün otostopçu karıları toplarız oolum!” Bunlardan size müşteri olur mu dersiniz?

Araştırmanın falan pek rağbet görmediği bir ortamda, bunun gibi yalnızca dikkat çeken ve konuşturan yaklaşımların, işe yaramadığı anlaşılıncaya kadar “pazarlama iletişimi” kapsamında değerlendirildiğini düşündüğünüzde bozucu katkısını daha iyi kavrarsınız.

“Kötü” ve “etik dışı”nın durdurucu etkisini görmezden geliyor değilim. Fakat, marka iletişimi adına attığımız her adım, aynı zamanda kimliği de oluşturmaya devam eder. Kısa süreli etkilerin kısa vadeli hedeflerinize yansıması ne olursa olsun, bunun, uzun vadede kimlikle ilgili bir kirlilik yaratacağı kesindir.

Gennaration’un bu sayısında manşet konumuz “doğru, güzel ve iyi” olunca, bu “üç boyutlu iletişim” yaklaşımını “reklam gülü” gibi bir görsel metaforla anlatma ihtiyacının bir yansımasını ilgili yazıda bulacaksınız. Gazete ekibi, birinci sayfada kullanılacak görsel konusunu ararken, benim şöyle bir önerim oldu: “Pusula iki boyutlu düzlemde rotamızı belirlememizi sağlar, yani üç boyuta geçtiğimizde işimize yaramaz. İç içe geçmiş üç pusula görseli kullanabilirsiniz.” Aynı zamanda uçuş mühendisi olan Uğur Alparslan, mesleğinin birikimiyle taşları yerli yerine oturtan bir öneride bulundu: “Uçaklarda, otomatik uçuş kontrolünde ve rota tespitinde kullanılan jiroskop (gyroscope) pusulalar vardır. Bunlar üç boyutlu uzamda rotanızı tayin etmenizi sağlarlar.”

Haluk Hoca’nın düşünsel, Uğur’un görsel katkılarıyla konunun ayakları “tüm boyutlarıyla” yere basmış oldu. Üç boyutuyla da…

 

DİĞER A. SELİM TUNCER YAZILARI

• Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de...
• Ya kültürün yaratıcısı olmak ya da estetik yozlaşmanın parçası…
• Kıldan tüyden işler!
• Görsel iletişim kodlamamızın ya hedef kitlemizde karşılığı yoksa!
• Bir idea olarak marka ve bir ideogram olarak logo...
• “Yeşile anlam vermeden sarıya anlam vermek güçtür”
• “Ölümün tasarımı” ya da “tasarımın ölümü”nden birini tercih etmek!
• Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek
• Gökten üç elma düştü; biri sana, biri bana, biri de...
• Üretim ve üretişim