Kişisel bir çuvaldız konumlandırması

Aralık sayı konusunun “konumlandırma” olarak belirlendiğini duyduğumda aklıma gelen ilk şey, yazımın bu sayıda hangi sayfada yer alacağı oldu. Gazetenin en göçebe yazarı sayılırım çünkü.

Bitiriş cümlem de hazır olunca daha modüler bir şey yazmak cazip geldi, biraz da o nedenle. Aradakileri, biri eksik biri fazla pek fark etmeyecek maddeler halinde sıralarsam kendi kendime, her köşenin kalıbına girer bu yazı dedim ve işte sıralıyorum:

İşini yaparken gereksiz aramalardan kaçın. Önce ne yapacağını bulmalısın, nasıl yapacağın sonraki iş.

Mesleğinin jargonlarına hakim ol. Onları sev. Onları koru. Her fırsatta!

Alışveriş etmek, fiilen suç sayılmadığı sürece insanları suça teşvik edebilirsin; ama sakın eline yüzüne bulaştırayım deme. Sakın!

“Alan var, alamayan var.” sözü doğru değil. Alan var, almak isteyen var. Aralarına girip de dayak yiyen sen olma.

Kişilerle, bireylerle işin yok. Senin işin toplu katliam. Bunun için kişiselleştirme araçlarını kullanmaktan kaçınma.

Ünlü bir Amerikan atasözü(!) vardır: “So, what?” Sırf bunu ezberlesen de olur. Söylerken takınacağın ifadeyi biliyorsun.

Mesleğinle ilgili eleştiri ve şikayetleri kulak arkası etme; söylenenleri duy ve değerlendir ve fakat yalancılık veya dolandırıcılık diye nitelendirenlere kulak asma. Bizim işimiz yalandırıcılık.

Yalandırıcılığın bir kötülüğü yok. Bir tavsiyede bulunmuş oluyorsun nihayetinde. Kimseyi bir şey yemesi-içmesi için zorlamış olmuyorsun. Yiyen yer, yemeyen yemeyecektir zaten. Zor, oyunu bozar. Kolay gelsin tabii.

“Kampanyanın başarısı, reklamı nasıl yazdığımızdan çok, ürününüzün nasıl konumlandırıldığına bağlıdır.” diyen kişi Ogilvy Dede. Al Ries sözü alıp Üsküdar’ı geçen kişi. Birbirine karıştırma!

Al Ries kişisinin yaptıklarını yap; dediklerinin hepsini yapmak zorunda değilsin!

Ries, zamanında “İnovasyon yeni bir ürün kategorisi veya mevcut bir kategoride çeşitlendirme oluşturarak gerçekleştirilmelidir; melezleme veya kategoriler arasında aşılama doğru olmaz. Bu temel kuraldır.” demiş. “Marka tek bir ürün kategorisine odaklanmalıdır. Bir markanın bir kategoriden diğerine geçmesi tavsiye edilmez. Bunun yerine yeni bir marka yaratmak gerekir.” diyen de Ries’mış. Şimdi aynı cümleleri telefon ve bilgisayar melezleri bağlamında düşün; ikinci sözünü iPhone’una duvar kağıdı yap.

“Konumlandırma gerçekte bir strateji değildir. Konumlandırma tüketicilerle ve beklentilerle iletişimin bir yoludur.” diyen de aynı Ries mıymış bir yokla. Efendim?

Konumlandırma dediğin senin müşterini nereye konumlandırdığın değil; müşterinin müşterilerinin müşterini nereye konumlandıracağı. Bu açık mı?

Önce rekabeti esas alan her türlü “iletişim” tezini kafandan sil. Markanın rekabet içindeki yerine göre hareketlenip müşteriye (Kendi müşterine değil.¹º) çok daha sonra odaklanmaya kalkışırsan hadiseleri yakalaman zor olabilir. İmkansız diye bir şey yok elbette. Sadece mümkün değil.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimi araçlarını ifade ediyor; öznesi kendi müşterin, müşterinin müşterisi veya on müşteri sonrası değil. Fazla samimiyete gerek yok. Yoksa var mı? Kitleyle bütünleşmeni gerektiren bir durum da yok ortada. Var mı yoksa?

Yaratıcı ekipleri “kot pantolon üstüne tişörtle yatıp kalkan insanlar”, strateji veya pazarlama ekiplerini ise “takım elbise ve kravat takan insanlar” şeklinde tanımlayabilirsin. Daha sonra tasfiye nedeniyle satabildiğin sürece tasnifçiliğin garip bir yanı yok. Sen yine de kendisini ve başkalarını kıyafetleri üzerinden konumlandıranlara fazla yaklaşma.

İletişim dediğin, başkasının rüyasına girmekle değil, başkasının rüyasını görmekle başlar. Öylelikle insanların hayallerini süslemeye başlayabilirsen ancak, rüyalarını da müstakil birer mecra olarak kullanmaya başlayabilirsin. Sor bakalım, bi’ rem-time kaç paraymış.

Yaptığın işin insanlarda kişilik bozukluğuna yol açtığını düşünüyorsan titre ve kendine gel!

Kanmış insan modeli diye bir şey var; bunun üzerine yoğunlaşmanda fayda olabilir. Çünkü artık herkesin her şeye kanası var. Bir parça kek!

İngilizce’yi Türkçe’ye çevirirken özenli ol. Bu iş çocuk oyuncağı değil!

Toplam algıda kendi markasını geliştirmeye çalışmak yerine seninkini değiştirmeye uğraşanlar(s) hep olacaktır. Dur! Hemen bozulma!

Artık herkes bilinçli tüketici, bir reklamın bilincini okşaması veya aklına hakaret sayması çok daha mümkün bundan bir saat öncesine göre. O anda mümkün değilse bile, ilk hayal kırıklığında mümkün. Ve o zaman ne olur, biliyor musun? Biliyorsun.

Kötü reklamlar üzerine konuşma. Bu pek zihin açıcı sayılmaz çünkü. Ancak kötülerinin konuşulabileceği kadar çok kötü reklam olduğunu düşündüğün bir ülkede hele, hiç konuşma. Ölenle ölünmez deme. Nereden biliyorsun?

Var da sayma yok da sayma. Bil ama bilgiyi oldu bittiye getirme. Takip et kendisini, öğrenmeye devam et. Paradigmalar, seni beni bilmez çünkü. “Ben oldum.” demenin “Ben bittim.” demekten hiçbir farkı yok. Otur, sakinleş bir önce. Sonra ne yapabiliriz bir bakalım.

Efendi ol!

…

Mutlu yıllar dilerim.

DİĞER ALİ RİZA ESİN YAZILARI

• Düşün kemüğü
• Algıda geçicilik
• Şimdi ne desem yalan olur
• İnsana mahsus yaratıcılık
• Türkçe’yi doğru okumak