Kriz, yaratıcılığı öldürdü mü?

Avrupa Reklam Festivali Eurobest’i izlemeye giderken aklımdaki yegâne soru buydu. Acaba, geçtiğimiz 3 yılın zorlu ekonomik koşulları Avrupa reklamcılığını nasıl etkilemişti?

Önce Eurobest ile ilgili kısa bilgi… Eurobest 2. Avrupa Reklam Festivali, bu sene Amsterdam’da 25-27 Kasım arasında, 850 delege ve 80 sektör uzmanının katılımıyla gerçekleşti. 26 seminer ve 9 workshop’tan oluşan toplantılarda, Avrupa reklamlarının geleceği masaya yatırıldı. Ödüllerin de verildiği Eurobest’te, Avrupa’nın 35 ülkesinden 4020 reklam yarıştı.

Görüleceği üzere, ödül almaya hevesli olan reklamcıların yanı sıra, reklamcılığın geleceğini ören pek çok reklam profesyoneli de bilfiil sektörün gidişatını tartıştı.

Krizin etkileri gözlüğüyle baktığımızda, Eurobest’te yer alan reklamcılık manifestoları diyebileceğimiz sunumlardan önemli notlar, 2010 ve sonrasında reklamcılıkta bizleri neleri beklediğini işaret ediyor:

En kalabalık sunumlardan biri, Creativesocial ajansının “F**k Digital, Digital is Dead” başlıklı sunumuydu. Dijital iletişimden müşterilerin ne anladığı, daha doğrusu anlamadığı yönünde ciddi bir sektör eleştirisi izledik. Kısaca dijitali katleden müşterilere “koyun psikolojisi” ile hareket etmemelerini; daha önce yapılanı, sadece popüler olanı taklit etmemelerini, kendilerine özgü ve yenilikçi bir dijital iletişim oluşturmaya bakmalarını, “teknolojiyi yanlış kullanmamalarını”; her türlü karışık programı bir arada kullanıp iletişimi çorbaya çevirmemelerini, yalın ve seçici olmalarını, “Son Dakika” viraline dur demelerini; iletişim planlarını yaparken dijital iletişimi de bütünün bir parçası olarak görmelerini ve son dakikada, yani kampanya başlangıcından hemen önce acil bir viral çalışma istememelerini önerdiler.

Contagious ajansının sunumunda, bütünleşik iletişimin geleceğinin online topluluklardan, interaktif içerik ve unsurlardan nasıl etkilendiğini dinledik. Tüketici algısının nasıl değiştiğini ele alırken en çarpıcı eleştiri, büyük markaların, dünya devlerinin, tüketicilerini anlamada ve iletişimlerini kurgulamada ne kadar yavaş kaldığı yönündeydi: “SMS mesajlarınız kız arkadaşımdan daha çok ilgimi çekiyor” diyen yeni ve genç bir tüketiciyi büyük markalar ne kadar anlıyor? Markalar kendilerini yenilemeli ve kendilerine ait sosyal topluluklar oluşturmaya bir an önce başlamalılar.

Toplumda belli boşlukları dolduran markaların da hedefledikleri algı değişikliğini elde edebileceklerini bizlerle paylaştılar. Uzayda dolaşan bir sandalyenin peşinden online giden tüketicilerin Toshiba’nın lider ve inovatif duruşunu mecburen izlemeleri, denemeleri ve satın almaları yönünde sonuçlar getirdiğini söylediler. Yeni Zelanda’da Adidas Rugby takımı için nano teknoloji ile özel üretilen kıyafetlere takımlarını destekleyici mesajlar yazabilen bir fanatik topluluktan söz ettiler.
Bütün bunlar, interaktif dünyanın markaya özgün özelliklerinin iletişimin değişen yüzüne nasıl yansıdığını bizlere gösteriyor. Eğlenceli, uygun ve yararlı gibi özelliklere sahip marka iletişimlerinin yine değişen tüketicinin beklentileri ile şekillendiğini biliyoruz. Peki, yeni tüketici yeni iletişimden neler bekliyor:

» Reklamın içeriği ile kendi hayatları arasında bir ilişki kurabilmek. Kitle iletişimi maddi zorluklarla uğraşa dursun, dijital dünyada niş denebilecek markalı eğlence alttan alta yayılmasını sürdürüyor.

» Tüketiciler markaların, kendilerine birer ebeveyn gibi davranmasını bekliyor. Ürünü bir kez denettirmenin ötesinde sürekli içerikle besleyerek markanın tüketiciyle sürekli ve düzenli ilişki içinde olması gerekiyor.

» Tüketici davranışlarını izleyen markalar öne çıkıyor, tüketici kendisine kulak verilmesini istiyor. Tüketici beklentilerine uygun iletişim çözümleri geliştirebilen markalar, kısa sürede ciddi bir hayran kitlesi toplayabiliyor, satışları domine edebiliyor.

Bütçe daralması ile boğuşan reklam sektörünün büyük ajansları, bütçelerinin önemli bir bölümünü dijital iletişime ayırmaya devam ediyor. Dijital ajanslar ise, genellikle küçük ve uzmanlaşmış kadrolarıyla, büyüklerin hantallığının iyice göze batmasına neden oluyor. Avrupa’nın en iyi reklam CEO’larının, şirketlerini kâra geçirecek önlemleri aramayla geçirdikleri zamanı, niş reklamcılar gelirlerini artırarak değerlendiriyorlar.

2010’dan itibaren Türk ve bağımsız dijital reklam ajanslarının markalara hızlı, verimli ve sonuç odaklı yaklaşımları ilginç iş sonuçlarına yol açacak.

Kriz, yaratıcılığı ancak körüklemeye devam edecek.

M. Sedef Tenim Kayaokay
Müşteri İlişkileri Direktörü, Genna MCG

DİĞER M. SEDEF TENİM YAZILARI

• Seni sosyal seveceğim
• Markalar ve imaj imparatorlukları
• Eurobest ve yarının tüketicileri
• Geleceği şekillendiren, tüketicinin seçimi
• Türk gençleri hayattan ve markalardan ne bekliyor?
• Zanaat önderleri