Müşteriyi dinleyin derlerse…

Müşteriyi dinleyin! Müşterisini dinleyen şirketler, Kaf Dağı’nı aşmışlar ve Anka kuşuna ulaşmışlar. Artık CRM değil, CMR var. Yani artık müşteri ilişkisi yönetimi değil, müşterinin yönettiği ilişki var.

Her seminerde bunları duymaktan, her pazarlama yazısında bu cümleleri okumaktan sıkılmadınız mı? Ben çok sıkıldım!

“Müşteriyi dinleyin!” dediklerinde aklıma birçok söz veya olgu gelir. Örneğin, Ford’un kurucusu Henri Ford’un sözü: “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.” Kesinlikle doğrudur.

Araştırmalar şunu gösteriyor: Kendilerine sorulduğu zaman “Fiyat önemli!” diyenlerin davranışları incelendiğinde “en az önemsenen” unsurlardan biri çıkıyor. “Müşteri deneyimi” konulu makalelerde “müşteriyi dinlemek” konusunda çekinceler sıralanıyor. Davranış analizleri üzerinde daha çok duruluyor.

2007’de Berlin’de katıldığım “Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi” konferansındaki konuşmasında, Cranfield Üniversitesi’nde akademisyen olan Philip Klaus şöyle demişti: “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, ‘iyi iş’ için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, ‘en ucuzunu seçerim’ der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

Benim tecrübelerim de aynı yönde. Özellikle fiyat söz konusu olduğunda, yanlış yanıtlar çoğunlukta oluyor. Müşteriler “fiyata duyarlı” olduklarını söylüyorlar. Ham veriyi inceliyoruz. Büyük çoğunluğunun “online dâhil her işlem için ücret alan” bankalar ile çalıştığını fark ediyoruz.

Sadece ama sadece müşteriyseniz, dünyanın en kaliteli ürün ve hizmetinin size bedava (hatta üzerine para vererek) sunulmasını isteyebilirsiniz. Oysa hayatta bir kere bile çalıştığı kurum adına karar veren bir koltukta oturmuşsanız… Kaliteli hizmet ve ürün sunmanın maliyetini bilirsiniz.

Yanlış anlaşılmak istemem. “Müşteriyi umursamayın!” demiyorum. “Müşteriyi izleyin, anlamaya çaba sarfedin.” diyorum. Müşterinin verdiği ipuçlarını değerlendirin. Araştırma şirketinin size sunduğu özetlere değil, ham veriye yoğunlaşın. Müşterinin markanız ile yaşadığı tecrübeyi iyileştirin.

Nasıl yapacağız bunu diyorsanız, müşteri tecrübesi konusunda birkaç yaklaşım var.

Bunlardan biri, Leonard L. Berry, Eileen A. Wall ve Lewis P. Carbone tarafından önerilen “hizmet ipuçları” yaklaşımı. Bu yaklaşıma göre 3 çeşit ipucu söz konusu:

1) İşlevsel ipuçları (functional clues): Müşteriye sunulanın teknik niteliği ile ilgilidir. Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması bu kapsamda değerlendirilir. İşlevsel ipuçları “kalite” konusunda zihnimizde bir düzey belirliyor. Zaten bir lokantanın ana işlevlerini içeriyor. Sözünü yerine getiriyor mu diye bakıyoruz. Dolayısıyla beklentimizi aşması pek mümkün değil, ancak altında kalması imkânı var.

2) Mekanik ipuçları (mechanic clues): Bizzat nesnelerden ve/veya çevreden görüntü, koku, ses, tat, doku sayesinde edinilen ipuçlarıdır. Lokantadaki yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, tabağın üzerineki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekânın ses düzeni, garsonun ter kokusu vb. mekanik ipuçlarıdır. Mekanik ipuçları izlenimlerimizi, beklentilerimizi ve değer kavramımızı etkiliyor. Mekanik ipuçları, şirketin pazarlama stratejilerini desteklemeli. Şirketin, sürekli ve tutarlı olarak destekleyemeyeceği mekanik ipuçlarını sunması iyi bir fikir değildir. Bizde genellikle ilk açıldığında her şey mükemmel olur. Sonra çabucak bozulur. Bunun hep aynı düzeyde olmasına oranla daha kötü müşteri tecrübesi hatırlattığını söyleyebiliriz.

3) İnsani ipuçları (humanic clues): Hizmeti sunanların görüntü ve davranışlarından edinilen ipuçlarıdır. Garsonun ses tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu vb. insani ipuçlarıdır. İnsani ipuçları, çalışanların müşteri ile ilişkisi sırasında yaratılır. İnsanların en çok konuştuğu ve duygusal olarak etkilendikleri noktalar bunlardır. Hani duyduğumuz, bir süpermarkette müşterilerin davranışlarını “video ile izliyorlarmış, mimikleri bile kaydediyorlarmış…” Böyle bir “müşteri tecrübesi yönetimi” çalışmasından alıntıdır.

Müşteri beklentilerinin aşılması, çoğunlukla tatlı bir sürpriz olgusunu içeriyor. Diğer yandan, üstün düzeydeki mekanik ipuçları, çok nadiren insani ipuçlarının olumsuz etkilerini azaltabiliyor. Hatta mekanik ipuçlarının çok önemli olması gereken hastanelerde bile, insani ipuçları öne çıkıyor. İşlevsel ve mekanik ipuçları çok düşük olmadığı sürece, insani ipuçları daha belirleyici oluyor.

Leonard L. Berry, Eileen A. Wall ve Lewis P. Carbone, üst yönetimden en alt basamağa kadar tüm organizasyonun tüm ipuçlarını iyileştirmesi gerektiğini savunuyor.

GCCRM’in kurucusu Sampson Lee’nin yaklaşımı biraz değişik. “Daha iyi” veya “daha geliştirilmiş” müşteri tecrübesi vadetmiyor. Daha “etkin” müşteri tecrübesi öneriyor. “Müşterinin beklentisi sıfır hata değildir.” diyor.

Etkin müşteri tecrübesi derken, az maliyetle nasıl daha fazla artıracağına odaklanmayı öneriyor. Gerekçesini Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’a dayandırıyor. “İnsanlar tecrübelerinin sadece iki anını hatırlar: zirvesini ve sonunu.” İlişkinin zirve anının ve sonunun iyi hatırlanmasını sağlarsanız, herkese mutlulukla bahsedilecek bir tecrübe yaşatacağınızı savunuyor.

Örneğin şöyle: “IKEA’da kasalardaki uzun kuyruklarda beklerken her seferinde bir daha gelmeyeceğimi söyledim. Ama yirmi küsür yıldır, defalarca gitmeye devam ettim. Gittikçe kalitesi kötüleşen kahveye 3 dolardan fazla vermekten nefret etmeme rağmen, cüzdanımdaki ‘kahve payı’ en çok Starbucks’a gidiyor. Louis Vuitton mağazalarında görmezden gelindiğim zaman çok kötü hissederim, ama markayı seviyorum ve onun için yüksek miktarda prim ödemeye de hazırım. Bunlar kesinlikle birçok müşteri için iyi olmayan tecrübeler, ancak gerek müşteri ve gerekse marka için oldukça etkin.”

Aslında incelemeye alınan noktalar birbirine benziyor. Sampson Lee, müşteri tecrübesini (dükkân yerine ulaşım kolaylığından, “hoşçakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar) kronolojik alt süreçler ile inceliyor. Neden “kronolojik” diye sorarsanız… Zirveyi ve sonunu bilmesi için izlenimleri (ipuçlarını) kronolojik sıraya dizmesi gerekiyor.

Biliyor musunuz? Güzel bir “hoşgeldiniz” davranışı, yemeğin masaya koyulduğu zirve anı ve misafiri uğurlarmışçasına söylenmiş “hoşçakalın, yine bekleriz” cümlesi… Diğer birçok etmenden daha iyi “tecrübe” hatırlatıyor müşterilere.

Kişisel olarak, Sampson Lee’nin yaklaşımını daha doğru buluyorum.

Uğur Özmen
Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi

Diğer UĞUR ÖZMEN yazıları

• Web 2½