Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir

Temel anlamıyla iletişim; duygu, düşünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar arasında akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yazı, görüntü, hareketler vb.) karşılıklı olarak aktarılmasıdır. Yani mesajı, belirli kanallar üzerinden kodlar vasıtasıyla aktaran bir kaynağın, kendisine gönderilen kodları açarak anlayan bir alıcının olduğu iki yönlü bir alışveriştir. İletimde bu süreç tek yönlü işlerken, iletişimde kaynak ve alıcının zaman zaman rol değiştirmesi, yani bazan kaynağın alıcı, bazan da alıcının kaynak durumuna geçmesi gerekir.

Planlı iletişim; kaynağın ne söyleyeceğini bilmesi, bunu ne zaman ve nerede söylemenin daha uygun olacağına karar vermesi, en iyi nasıl söyleneceğini düşünmesi, bunun neye mal olacağını hesap etmesi demektir. Pazarlama iletişiminin gerçekleşebilmesi için, öncelikle ilk kaynak tarafından bir iletimin başlatılması gerekir. Sürecin ayrıntılarına girmeden söyleyelim, kaynağın, kime iletim yapacağı (hedef kitle), ne ileteceği (mesaj), nasıl ileteceği (ton ve temalar), nerede ileteceği (mecralar), ne zaman ileteceği (zamanlama) ve kaça ileteceği (bütçeleme) sorularına cevap vermesi şarttır.

Konuşulan dil bir ortak kodlar sistemidir. Eğer iletişim dille yapılıyorsa, ki dil dışında başka sistemlerle de yapılabilir, kaynağın da, alıcının da ortak bir dile sahip olmaları gerekir. Yani biz “elma” dediğimizde alıcının o kodu zihninde açıp elma kavramına ulaşması gerekir. Bir iletişim kodu olarak ortaya sürülen elmanın, kaynağın da, alıcının da zihninde yakın biçimde “anlam”a dönüştüğünü varsaysak bile, bu, asla birebir değildir. Herkesin öznel deneyimlerinde oluşan elma kavramı çok farklılaşabilir. İletişimin hassas noktalarından biridir bu… Böylece, kaynağın kodlamadaki bilgi ve deneyim alanıyla alıcının kod açmadaki bilgi ve deneyim alanının kesişmesi sonucu oluşan ortak deneyim alanı, aslında tam olarak iletişim alanıdır. Ortak deneyim alanının genişliği iletişimin başarısının da bir anlamda güvencesidir.

Şimdi tekrar kime, ne, nasıl, nerede, ne zaman, kaça sorularına dönelim. Farkında mısınız bilmem, “kaynak” falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusuna cevap aramayı çoğunlukla unutuyoruz. “Kime?” sorusunu belki iyi kötü ciddiye alıyoruz, ancak “Kim?” sorusunu çoğu kez aklımıza bile getirmiyoruz.

Oysa alıcının zihninde “elma” kodu açıldığında ortaya çıkan “elma” kavramı “elma”yı “kim”in söylediğiyle de yakından ilişkilidir. Yani alıcının hem “elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin ortak çocuğudur bu kavram.

Aynı objektif haberin, aynı başlık, aynı fotoğraf, hatta aynı dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfasında yayımlandığını varsayalım. Bu haberin, haberi aktaran iletim organının kimliğinden bağımsız olarak okunması/algılanması mümkün değildir. Her gazetenin, her alıcının zihninde, bu haberi veriş anından önce oluşmuş algısı mesajın belirleyici bir parçasıdır ve her gazetenin “aynı” haberi birçok bakımdan “farklı” bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi mesajı belirleyen bir “bağlam”dır.

Peki, iletişim “mesaj”ını “kim”in ilettiği bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”ın mutlaka “kim” sorusuna cevap vermesi, ancak bu barajı aştıktan sonra “o”nun ilettiği “mesaj”ların gerçek değerleriyle alıcıya ulaşabileceği size de mantıklı gelmiyor mu? Bana göre belki de iletişim, ancak ilk kaynağın “iletim”iyle gerçekleşen “bağlam”ın yaratılmasının ve “kimlik” tanımlamasının ardından başlayabilmektedir.

Bu yazıyı okuyanlar arasında kademeli olarak beni çok yakından tanıyanlar, mesela karım ve mesai arkadaşlarım, tanıyıp da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet ettiğimiz ve çay içtiğimiz insanlar, başka yerlere savrulmuş eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmüş olanlar, beni hiç tanımayıp da buradan yazılarımı okuyanlar, yazılarımın tamamını veya çoğunu okuyanlar, yalnızca adımı öylesine duyanlar ve ilk kez bu yazımı okuyanların söylediklerimden algıladıkları ve bunların etkisi kesinlikle farklı farklıdır. Oysa ben, gördüğünüz gibi aynı şeyi, herkesin aynı şeyi anlaması kaygısını da güderek aynı sözcük ve aynı cümlelerle söylemeye çalışıyorum.

Bir markayla ilgili “konumlandırma” öncelikle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekleşir. Bunun, tüketicinin “algı”sı içinde gerçekleşmesi ise iletişim sürecinin ilk basamağını oluşturur. Lansman kampanyalarının temel amacı da budur. “Kim” algısı tamamlandıktan sonra, aktarılan “mesaj”ların değeri ve etkisi gerçek anlamına kavuşurken, bir yandan da “kim” algısının pekişmesi, hatta zaman zaman konjonktürel veya stratejik değişikliklere uğraması iletişim üzerinden devam eder/etmelidir.

Makber şarkısını Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesinden ya da bu şarkının güftesini Müşfik Kenter’den, belki başınız önünüzde dinlediğinizde yaşayacağınız duygu yoğunluğunu ve hüznü hayal edin: Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî / Mağrip mi yoksa makber mi yâ Rab / Yâ hâbgâh-ı dilber mi yâ Rab / Rüyâ değil bu, ayniyle vâkî

Şimdi de aynı şiiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Yılmaz okuyor: Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî… Gülmekten kasıklarınızı tutacağınızı, “mevki”nin bile nasıl bir anlam değişikliğine uğrayacağını tahmin etmek hiç zor değil, değil mi?

Ortalıkta dolaşmaktan cılkı çıkmış olsa da Ömer Hayyam‘a ait olduğu söylenen şu söz aslında meramımızı bir yönüyle çok güzel anlatıyor: “Lâkin bir lâfa bakarım lâf mı diye / Bir de söyleyene bakarım adam mı diye”.

Gelelim gözümüze giren gazoz şişesine… (Ben gazoz şişesi diyorum, siz maden suyu şişesi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktarıldığı bantlara benzer bir formun altından (Zaten adına bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz şişesi yukarı, daha doğrusu gözümüze doğru çıkar. Bantta “Gerçek serinlik…” gibi birçokları tarafından kullanılmaktan pörsümüş bir slogan yer alırken tanımadığımız bir marka ismi birden karşımızda arz-ı endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden çıktın? Tanışıyor muyuz? Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun?

Gerçekten de bunları tanımayız, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha karşılaşır mıyız gibi soruların cevabı yoktur. Kimi zaman fısıldayan, çoğu zaman bağırmaktan kulağımızın zarını patlatan, logolarını başımıza başımıza kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortalıkta görünmezken, önemli bir gün veya gecede tekrar karşımıza çıkıverirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misafirler midir, belki hatırlamayız bile! Zaten hatırlasak ne olacak ki?

Aynı şekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve programlara, çeşitli konser, spor müsabakası ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastlıyoruz. Yeterince tanımadığımız ve bilmediğimiz marka isimleri buralarda da karşımıza çıkıyor da “Gözüm nerden ısırıyor bunu?” diye şöyle bir düşünüp geçiveriyoruz.

“Kim?” sorusunu cevapsız bırakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarlık filmlerle… Sonuçta aynı kapıya çıksa da birazcık farklıdır bu. Burada da ilk kez karşımıza çıkan bir marka adayı, kırk yıllık markaymış gibi, yani uzun yıllar tanışıyormuşuz gibi, yani aramızda hiç teklif yokmuş gibi, yani her akşam kendileriyle “Ne olacak bu memleketin hali?” muhabbeti yapıyormuşuz gibi davranarak doğrudan mevzuya girmiyorlar mı, bu yüzsüzlük karşısında insanın dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, kısacık bir flört dönemine bile tahammülleri yok!

Bir de şu “sanal” reklam uygulaması var ki tam bir şenlik! (Uyduruk olan her şeye sanal demek zorunda mıyız?)

Biz yine ekran kadrının altından çıkıp gözümüze giren gazoz şişesine geri dönelim… Bu faydasız geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak akıyor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok sık karşılaşıyorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle… Bizim markalaşma yolunda henüz hiçbir mesafe alamamış, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam kuşaklarının zaplandığı ve izlenmediği, bu yüzden de bant reklamlardan kafamıza kakılan logoların, gözümüze giren ürün ambalajlarının, dizi sonlarında ruh gibi yukarı doğru süzülen, kolu bacağı birbirinin içine dolanmış, kendilerine ayrılan deliğe sığsın diye sağa sola kanırtılmaktan eciş bücüş hale getirilmiş amblem ve logoların (Ki, buralarda bazen gerçekten itibarlı sayılabilecek markalarımızın logoları da aynı muameleye maruz bırakılarak geçit törenine katılıyorlar, bunların görsel standartlarını takip eden bir ekipleri ya da adamları yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panoların çok daha etkili olduğu yolunda külliyen yanlış bir inanış var. Şark kurnazıyız ya, verdiğimiz paranın hepsini geri alacağımıza inandığımız bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralarımızın yarıdan fazlasının boşa gittiğine inanıyoruz.

Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin iletişmeye çalıştığını kavratmadan, gaipten gelen belirsiz konuşma, avaz avaz bağırma veya mırıldanmalarla paralarımızın yarısı değil, hepsinin boşa gittiğinin farkında değiliz.

- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin?

Coca Cola verir tabii… O bizim ahbabımız, çok da iyi tanışırız. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her zaman olduğu gibi yine burdayım. Beni zaten tanıyorsunuz da, bir göz kırpıp kendimi yine hatırlatayım, bulunduğunuz her yerde yanınızda olduğumu göstereyim dedim. Sizlere iyi seyirler dilerim.” diyor o. Ve tüm Coca Cola değerlerini tekrar zihnimizde canladırıyor.

Sen ne yapıyorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabancı cisim yahu?” dedirtmekten başka?

Diğer A. SELİM TUNCER yazıları

• Ha Şenyuva Sitesi ha internet sitesi!
• Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!
• “Armut dalda kız balkonda sallanır, şeker yemiş yanakları ballanır!”
• “Beni böyle seev sevecekseen, olduğum gibii görecekseen...”
• Sefaletin kökeninde “soyut düşünce” eksikliği yatıyor!
• İletişimde iki boyuttan üç boyuta: Doğru, iyi, güzel...
• Uyduyu yörüngeye oturtamadıktan sonra her şey boş!