Reklam bardağınızın ne kadarı dolu?
Reklamcılık bir bilim dalı olsaydı inek öğrenciler milyoner; hatta milyarder olurdu. Tabii ki, henüz 25’ine gelmeden ve bir başlık veya havalı bir logo bile tasarlamadan kendi markası olan Facebook’u yaratarak Forbes dergisine göre Amerika’nın en zengin 400 kişisi arasına girmeyi başaran Mark Zuckerberg’i saymıyorum.
Ancak, reklamcılık salt bir sanat da değil. Öyle olsaydı, dünyanın en etkili reklam ajansı Saatchi and Saatchi’nin başında, ajansın sağ-beyni Charles Saatchi değil; Madonna oturuyor olurdu.
Tartışmasız, reklamcılık “her ikisinden de birazcık” demek. Ya da her iki dünyanın en iyi kısmı… Bir reklam kampanyasının başarısının yarısı fikir ve onun uygulamasıysa, diğeri de medya planlamasıdır. Sizce de öyle değil mi? John Wanamaker der ki: “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gitti ama sorun şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum!”
Bu söz, bırakın bilgisayarı, renkli televizyonun bile olmadığı 19.yy’ın sonlarında söylenmiştir. Bugün bir internet sayfasının hangi pikseline kaç kişi tıklamış öğrenmekle kalmıyoruz, o ekrana tıklayan bireylerin profilini de oldukça iyi anlayabiliyoruz. Sadece yaşlarından ve cinsiyetlerinden bahsetmiyorum. Saç stillerinden, en son kaç derece soğuk havada bir kutu buzlu çay içtiklerine kadar her şeylerinden haberimiz oluyor. Bir arama motoruna ‘araba’ yazıp bir dakika içinde Hotmail veya Yahoo e-posta hesabınıza bir girin isterseniz. Ekranınızda bir dolu araba reklamı veya ilanı göreceksiniz. Somut bir kanıta ihtiyacınız varsa, bilgisayarınıza casus yazılım yükleyebilir ve internette nereleri gezdiğinizi kimlerin takip ettiğini belirleyebilirsiniz.
Bu “iki gözüm üstünde” mantrası sadece bilgisayarlar için geçerli değil. Kablolu televizyon yayınları da, her ne kadar daha az doğruluk payına sahip olsa da, benzer biçimde çalışıyor. Hatta bir yerde, trafiğin en yoğun olduğu saatte hangi radyo istasyonlarının daha çok dinlendiğini tespit etmeye yarayan özel sensörlerin bile olduğunu okumuştum. “Radyo mu? Daha neler!” dediğinizi duyar gibiyim.
Yani şimdi, doğuşundan neredeyse bir buçuk asır sonra, reklamcılık ölçülebilir diyebilir miyiz? Başarı, sayılabilir birimlerle ölçülür mü? Eğer öyleyse, markalar, satış hedeflerini tutturabilmek için ne kadar yatırım yapmaları gerektiğine karar vermelerini sağlayacak dahice matematik hesapları yapabilirler mi? Hali hazırda, izleyici ölçümü yapabilmek için OTS, CPM, GRP ve herkesin bayıldığı ROI gibi bir kamyon dolusu araç kullanıyoruz. Medyaya fazla aşina olmayanlar için bu terimlerin açılımı Opportunity To See (maruz kalma oranı), Cost Per Thousand (hedef kitlede bindelik toplam izlenme oranı), Gross Rating Point (toplam kitlenin belirli zamanda reklama maruz kalma yüzdesi) ve Return On Investment (yatırımın geri dönüşü) olarak verilir. Ancak asıl soru şu: Tüm bu araçlar, İsviçre saati gibi tıkır tıkır işler mi?
Apple’a göre, değil. Tüm zamanların en iyi televizyon reklamı olan Big Brother’ın başarısını sadece bir kere yakalayabildiler. Gerisi hikâye.
Mastercard’ın kampanyasını başarılı yapan, onun çok mutlu anlar, aşk ve sevinç dışında “kalan diğer şeyler”i satın alabilme gücüdür. Çünkü zaten satınalma nakit veya birkaç ödeme yönteminden biri olan altınla da yapılabilmektedir.
Son derece ticarileşmiş bir dünyada yaşıyoruz ve izleme alışkanlıklarımız devamlı takip ediliyor. Bugün bir reklam kampanyası başlıyor ve onu hazırlayan ajans anında izlenme, okunma veya tıklanma oranlarını ölçüyor. Ancak, ölçümlemede kaydedilen büyük gelişmelere rağmen, neden belli bir markanın satın alındığına ilişkin bilgimiz, en iyi ihtimalle tahminden öteye geçemiyor. Tüm bunları anlatırken, bir hazırlık araştırmasına ihtiyacınız yok, demiyorum. Araştırmaya büyük fikri hissederek gidin, diyorum. Çünkü yaratacağınız etki sizi kral yapmasa da size nakit kazandırır. Ve unutmayın: Bir reklam için başarı, yatırımınızdan yüksek meblağlarda dönüş almak için harcanan paraların bir fonksiyonu değildir. Başarı, yatırımın ilgi, özgünlük ve etki olarak dönmesidir.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın