Şirketler müşterilerini dinlemeli mi, dinlememeli mi? İnovasyona hangi yoldan gitmeli?

Nisan ayı başında, Unilever’in Elidor markası için New York’ta düzenlenen bir basın gezisine katıldım. Böylece, dünya devi bir kuruluşun, ürün geliştirme yaklaşımının her aşamasına tanık olma fırsatını buldum. Trumbull’daki Ar-Ge Merkezi’ni gezdim, oradaki bilim adamları, yöneticiler ve araştırmacılarla konuştum. Unilever’in kişisel bakım alanında dünyadaki trendleri nasıl takip ettiğine tanık oldum.

Aynı günlerde, New York sokaklarında bir aşk markasının, Apple’ın yeni bebeğinin doğumunun coşkusu yaşanıyordu. i-Pad tutkusunu Apple mağazalarında gözledim. İlk gün, New York Times, i-Pad’i gazeteciliğin geleceğini değiştirecek ürün olarak tanımlıyordu. Time dergisi Steve Jobs hakkında, “Steve, tüketiciye ne istediğini sormaz, onlara ne isteyeceklerini dikte ettirir.” yorumunda bulunuyordu. i-Pad daha doğmadan ünlüydü. Hakkında en fazla yazı yazılan ürün lansmanı olarak tarihe geçmişti. Bunun en önemli nedeni de, Steve Jobs’un kendi çevresinde ördüğü koza ve yarattığı büyülü marka kimliğiydi. i-Pad’in piyasaya sürüldüğü ilk gün, mağaza önündeki kuyruklar, ürünü alanların mağaza çıkışında alkışlarla karşılanması görülmeye değer modern zaman ritüelleriydi.

Bir yanda, her attığı adımı tüketicisine soran Unilever, öte yanda yaratım sürecini kapalı devre yürüten Apple. İkisi de başarılı. Ama, hangisi doğru? Türkiye için inovasyon çok önemli bir konu. Bu yüzden, Gennaration’un Nisan sayısında, “Ne kadar tüketici-odaklı olmalıyız?” sorusunu tartışmaya açıyor, konuyla ilgilenen dostları platforma davet ediyorum.

Trendleri izle. Ürünü müşteri beklentileri doğrultusunda geliştir. Konseptten ambalaja, reklamdan promosyona, her şeyi müşteriyle birlikte yap.

Bu yaklaşımın en iyi uygulamacılarından birisi Unilever. Hızlı tüketim ürünlerinde dünya devi. Günde 2 milyar kişiye satış yapıyor. Yıllık cirosu yaklaşık 40 milyar euro. Dünyanın dört bir yanındaki Ar-Ge merkezlerinde, çoğu doktoralı uzmanlarıyla, trendleri anlamaya ve yorumlamaya çalışıyor. Müşteri beklentilerine göre ürün geliştirebilmek için yılda 859 milyon dolarlık bir bütçeyi araştırmaya ayırıyor. Her yıl 250 bin tüketiciye soru soruyor.

Ziyaret ettiğimiz Trumbull Ar-Ge Merkezi’nde 25 bin denek kayıtlı. Kişisel bakım alanındaki projelerin konsept testleri, ürün geliştirme ve ambalaj çalışmalarında atılan her adımda bu deneklerle birlikte çalışılıyor. Elidor Co-Creations projesinde olduğu gibi, Unilever piyasadaki ünlü uzmanlarla iş birliği yapıyor. Tasarımlarını, ürün yelpazesini ve pazarlama iletişimini trendler ve müşteri beklentileri doğrultusunda sürekli yeniliyor. Bunun ödülünü de, sürekli gelişip büyüyerek alıyor.

Her gün 2 milyar kişiye ürün satabilmek zor iş. Bu yüzden, Unilever her zaman hayatın içinde olmayı, insanların yanıbaşında, onları gözlemlemeyi tercih ediyor.

Apple’sa, şaşırtmayı seviyor. Beklenti yaratıyor. Konuşturuyor. Heyecanlandırıyor. Unilever, güvenilir bir eş gibi davranıyor, Apple’sa zor bir aşık.

Yaklaşım 2: Geleceği yarat, trendi oluştur

Teknoloji bir adım ileride olmayı gerektiriyor. Ürünler çok kolay taklit ediliyor. Bu yüzden rekabet edebilmek için ilham verici marka konumuna oturabilmek çok önemli.

Sony’nin efsanevi yaratıcısı Akio Morita’dan beri, insanların hayal edemeyeceklerini hayal edebilen firmalar, hem pazarın hem belleklerin hakimi oluyorlar. Bu yüzden, projeler üstün yaratıcılık ve tasarım becerisi gerektiriyor. Gençleri anlamayı, onlarla birlikte çalışmayı zorunlu kılıyor.

Aslında, Apple da milyonlarca sadık müşterisi üzerinde yükseliyor. Web 2.0’ın nimetlerinden çok iyi yararlanıyor. Kullanıcılar zaten, bloglar, forumlar ve sosyal ağlar aracılığıyla beklentilerini, gözlemlerini, deneyimlerini, Apple ve rakipleri hakındaki bilgiyi sürekli olarak paylaşıyorlar. Ürünlerin gelişmesi sırasında, kuruluşa gönüllü deneklik yapıyorlar. Sorunlar çıksa da, markadan uzaklaşmıyorlar. Dolayısıyla, Apple’a 365 gün 24 saat gönüllü destek oluyorlar.

Peki ideal yol hangisi? Steve Jobs’un ekip çalışması sevmediğini okurum yıllardır. Fikirlerine karşı çıkılmasını sevmeyen bir yaratıcı diktatör gibi çalıştığı anlatılır. İnsan, onun kadar yetenekli, vizyoner, cesur olur ve kaybetmekten korkmazsa, her düştüğünde daha yükseğe sıçramayı başarırsa ne ala. Ama, her yıl kurulan yeni şirketlerin yüzde 90’a yakın bölümünün başarısızlıkla sonuçlandığı düşünülecek olursa, adımları dikkatli atmanın önemini göz ardı etmemek gerek.

İnovasyon peşinde koşarken, tek doğru var, o da zamanın ruhunu anlamak. Tüketicilerle konuşmak, onları dinlemek şart. Dijital teknolojiler sonsuz imkanlar sunuyor. Bu bağlamda, şirketlerin temel hedefi, müşterileriyle iletişimlerini derinleştirecek, sürekliliğini sağlayacak bir alt yapı kurmak olmalı. Apple gibi, trendleri takip edip, onları şaşırtmanın, heyecanlandırmanın yollarını aramak gerek; tüm bunları yaparken de, Unilever gibi insanlarla yakın teması kesmeden, onların yaşamlarının içine girmek, onlarla konuşmak ve görüşlerini almak. Özetle, inovasyon istiyorsak eğer, ben-merkezli olmayı bir yana bırakıp, çok çalışmamız lazım, çok!

DİĞER FATOŞ KARAHASAN YAZILARI

• Gelecek geldiğinde hazır olmak için neler yapmak gerek?
• Savaş ve barışa Bertie Ahern ve Salma Zidane’ın gözünden bakmak...
• “benimusulistanbul”: Anadolu Yakası
• Fatoş Karahasan’dan “benimusulistanbul”