Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VI

Porter’ın rekabetçi stratejilerine ilişkin tarihsel süreci, döneminin paradigmaları kapsamında değerlendirmiştik; bu stratejileri geleneksel şekilde inceleyerek devam edeceğiz. Diğer taraftan teorik anlatımlara ağırlık verdiğimiz önceki incelemeleri bu kez pragmatik açıklamalarla ve kritiklerle tamamlayacağız.

Porter modeli rekabetçi strateji oluşturmayı hedef alan, beş rekabetçi gücün esas alındığı, kendi tanımı ile “sistematik, titiz bir yöntem”, bir analiz çatısıdır; her modelde olduğu gibi özgün bir paradigması ve ceteris paribus varsayımı ile özelde değerlendirdiği değişkenler bulunmaktadır. Bu değişkenler beş rekabetçi güç olarak ortaya konulmuştur. Modelin ana teması bu güçlere rağmen firmanın performansını arttırmaya yöneliktir; öyle ki Porter ilginç bir şekilde alıcıları (pazarlama jargonundaki “müşteri”) dahi bu güçlerden biri olarak tanımlamaktadır. Porter bu beş gücün kollektif kuvvetinden bahsederek, bu güçlerin oluşturduğu ortamda firmaların doğru konumlandırma ile başarılı olmalarını önermektedir. Modellemede ön görülen amaç, doğru konumlandırma ile bu güçlere nazaran var olma veya bu güçleri lehine kullanabilme olarak anlatılmaktadır. Güçlerin birlikteliği anlatılırken kullanılan “kolektif kuvvet” lisans eğitimi uçuş mühendisliği olan Porter tarafından fizikteki vektör toplamı benzeri olarak değerlendirilmektedir; bu anlatımının yerine daha çağdaş olan güçlerin karşılıklı etkileşimi içerisinde entegrasyonu olarak düşünmek doğru olacaktır. Bu güçleri değerlendirmeden evvel modelin yer aldığı ortama/çevreye de kısaca bakalım. Porter isabetli bir şekilde analizin başında rekabetçi strateji oluşturmanın esasının işletmenin çevresi ile olan ilişkisini düzenlemek olduğunu belirtmiştir. Bu çevre rekabetçi güçlerin de içerisinde var olduğu endüstri ortamıdır; bu bağlamda, endüstri tanımının doğru yapılmasının takip eden çalışmalar için kritik değere sahip olduğu görülmektedir. Theodore Levitt 1960 tarihli yaygın tanınmışlığa sahip Pazarlamada Miyopluk isimli makalesinde dar, ürün-odaklı endüstri tanımlanmasından uzak durulmasının önemini anlatmış, diğer birçok otorite de endüstri tanımlamasında ürünün ötesinde sağladığı faydaya odaklanmak gerektiğini, ulusal sınırlar ötesinde global pazarların dikkate alınması gerektiğini, bunların da ötesinde endüstrideki rekabetin sadece bugünü değil yarını da dikkate alması gerektiğini vurgulamışlardır. İnceleyeceğimiz rekabetçi güçler Porter modelinin esas itibarıyla kapsadığı endüstri analizini, endüstrilerin evreleri itibarıyla oluşan değişik koşullarını, rakip analizini ve jenerik stratejileri desteklemektedir.

Porter’ın rekabetçi güçlerinden ilki:
Sektöre yeni girecek firmaların tehdidi

Endüstri analizi yapılırken, diğer analitik çalışmalar veya karar verme dizinleri ele alınırken bunların genellikle mevcut koşullara tâbi kaldığı görülür. Bu yaklaşım, modern çağdan kalan paradigmanın mirasıdır; lineer düşüncenin devamında her şeyin muntazam bir sırayı takip edeceği ve değişken özelliklerinin istikrarlı olacağı kabul edilir. İddialı bir gökdelen inşaatına girişen inşaatçının hemen yanında bir süre sonrasında daha yüksek bir yapının yükseleceğini hesaba katmaması hepimizin izlediği örneklerden biridir. Bu yaklaşım stratejinin gereği olan uzun vadeli yaklaşım ile de uyumlu değildir. Porter endüstri analizinde, bu ihmalkâr yaklaşımı sistematiği ile çözmek üzere endüstriye yeni katılacak muhtemel firmaları da rekabetçi güçlerden biri olarak analizine dahil etmektedir. Şöyle ki bugün var olmayan ancak yarın endüstriye müdahil olmak isteyebilecek yeni oyuncuların endüstriye katılımını etkileyen/engelleyen faktörlerin değerlendirilmesi söz konusudur. Bu çalışma, endüstrinin ilk bakışta kolay anlaşılamayan bazı özelliklerinin belirlenmesine de imkan sağlamaktadır.

Ölçek ekonomisi:
Endüstri büyüklüğünün bizzat kendisi endüstriye giriş için bir engel oluşturabilmektedir. Büyük ölçeklerin gerektirdiği yatırım yoğunluğu, yatırımın daha uzun zaman alması, işletme dönemindeki erişimin daha yoğun sermaye ve daha uzun süre gereksinimi önemli engeller oluşturmaktadır. Ulusal gazete işinde, yeterli tiraj için gerekli yatırım büyüklüğü bir mecburiyet olup bizzat bu büyüklük yatırımcı için engel oluşturmaktadır. Ölçek ekonomisinin etkileri üretimde, araştırmada, pazarlamada ve hizmette kendisini göstermekte, her birinde ayrı ayrı rol oynamaktadır. Bu faktörlerin hepsi gereksinmelerinin yanı sıra yatırımcı firmalar için oluşan riski de arttırmaktadır. Bu nedenle üçüncü dünya ülkelerindeki yabancı yatırımlarının genellikle mevcut endüstride belli bir konumu olan şirketlerin satın alınması ile gerçekleştirildiği görülmektedir.

Ölçek ekonomisinin etkinliğini destekleyen ve izah eden iki temel kavram olarak öğrenme eğrisi ve devamında tecrübe eğrisi bulunmaktadır. Öğrenme eğrisi üretime yönelik zaman kullanım verimliliğini içerirken, tecrübe eğrisi daha kapsamlı olarak diğer üretim faktörlerinde de verimi arttırmayı amaçlar ve izah eder. Uzun süre tek başına rekabet avantajına dayanak olmuştur. Örneğin Çaykur İşletmeleri ölçek ekonomisi, yanı sıra öğrenme eğrisi ile tecrübe eğrisi üzerinden endüstride önemli bir üstünlük sağlamaktadır.

Ürün farklılaşması:
Porter, ürün farklılaşmasını endüstriye giriş engeli olarak; pazarlama kapsamı dışında farklı bir kavram olarak değerlendirmektedir. Mevcut endüstri oyuncuları ürünlerini markalaştırma imkanı bulmuştur, bu yönleri ile müşteri bağımlılığı kazanılmıştır. Markaya yapılan yatırımların bir süreç içerisinde oluştuğu düşünüldüğünde ürünün farklı ve üstünlük sergileyen algılamalar kazanmış olması doğaldır. Bu özelliğin ürün kategorisi ile özdeşleşmiş olanlarda ne denli etkili olduğunu düşünmek, bu engelin önemini anlatmaktadır. Buna bir örnek olarak bira endüstrisindeki Efes markasını, çikolata ve bisküvide Ülker markasını verebiliriz.

Sermaye gereksinimleri:
Sermaye gereksiniminin büyüklüğü de kendi başına önemli bir endüstriye giriş engelidir; yatırımın bir bölümü gayri maddi varlıklara yapılma durumunda veya Ar-Ge faaliyetlerine ayrılması durumunda geri dönüşü olmayan yatırım kalemleri olarak yatırımcıyı tedirgin edecektir. Rüzgar enerjisinin endüstriyel gelişimi, petrol rezervlerinin araştırılıp belli kuyuların denizlerde açılması örnek olarak gösterilebilmektedir.

Tedarikçi değiştirme maliyetleri:
Bazı endüstri girişleri üretimde kullanılan ürünlerle ilgili tedarikçi değişimini zorunlu hale getirir. Bu geçiş diğer risklerin yanı sıra personelin eğitimini, yeni tamamlayıcı ekipmanın alınmasını, yeni tedarikçinin oluşturulması için zaman ve maliyet gereğini, yeniden modellemeyi, bazı yeni üretim bilgilerini gerektirebilmektedir. Paketleme sanayiinde kullanılan ambalajın hammaddesinin özelliklerinin değişmesi, örneğin polietilen bir malzemenin yeni tedarikçisinin üretim farklılıklarından meydana gelen baskılama tekniğinde, kapatmada gördüğü ısıl işlem derecesinde, mukavemetinde, yoğunluğunda oluşan nitelik farklılıkları yeni makine alımını, personelin eğitimini, iş akışının değişimini zorunlu hale getirebilir. Bu bazen ekonomik nedenlerle bazen ise ithalat izinlerinin kalkması gibi siyasi nedenlerle de oluşabilir.

Dağıtım kanallarına erişim:
Dağıtım kanallarına yeni erişim, belli dönemlerde olabilmekte ve bazen de hiç yer bulunamamaktadır; bu durumda bir başkasının yerini almak veya ilave yerlerin açılmasını temin etmek gerekmektedir. Bazen bu sorun o denli aşılması müşküldür ki yeni dağıtım kanalları oluşturulmasını gerektirir. Günümüzdeki büyük zincir market raflarında yer alabilmek birçok endüstri için gerek ekonomik gerekse mevsimsel şartlar nedeniyle bazen mümkün olamamaktadır. Bir süpermarkette taşeronun işlettiği unlu mamuller reyonu varken bir ikincisinin alınması söz konusu bile olamamaktadır veya bir alışveriş merkezinde bowling salonu varken ikincisinin kurulmasına izin verilmesi düşünülemez.

Hükümet politikaları:
Bazen hükümetlerin belli endüstrilere girişleri özellikle engellediği görülür. Bu uygulamalarda hükümet bu tercihlerini bazen doğrudan endüstrinin sağlığı için yaptığı gibi, bazen de o endüstrinin sona ermesi veya kısıtlanması için de yapabilmektedir. Günümüzde yeni kurulmak istenen hastanelere Sağlık Bakanlığı ruhsat vermekte son derece isteksiz davranmaktadır. Yerel yönetimlerin taksi plakalarında uyguladığı kota sistemi ile alkollü içeceklerin servis edildiği mekanlardaki kısıtlamalar, üzerindeki devasa vergiler bunlara örneklerdir.

Giriş engellerinin varlığı, gücü mevcut endüstri oyuncularını koruduğu oranda, bu tehdidin zayıflığını da göstermektedir. Engellerin bazen pek azı, bazen de çoğu mevcut olabilir. Hatta bazen hiçbiri de mevcut olmayabilir. Titiz bir çalışma gerektiren bu analiz, gizli kalan birçok potansiyel sorunun belirlenmesini de sağlamaktadır. Devam edeceğiz.

DİĞER ALİ HAYDAR ARK YAZILARI

• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı XI
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı X
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı IX
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VIII
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VII
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (V)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (IV)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (III)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (II)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı