Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VII

Seçimden önceki Mayıs sayısında, rekabetçi strateji oluşturmaya yönelik Porter modelinin dayanağını teşkil eden beş rekabetçi gücü anlatmaya başlamıştık. Rekabetçi güçler esas itibari ile modeli oluşturan endüstri analizini, endüstrilerin evreleri itibari ile oluşan değişik koşullarını, rakip analizini ve jenerik stratejileri desteklemekte ve bu nedenle tüm sistemin çatısını teşkil etmektedir. Rekabetçi güçlerden ilk olarak ‘sektöre yeni girecek firmaların oluşturduğu tehdit’i değerlendirmekle başladık ve bu kapsamda yeni bir sektöre girecek firmalar açısından sektöre girişi zorlaştıran ya da yokluğu veya güçsüzlüğü halinde ise sektöre girişi engellemeye muktedir olamayan “giriş engellerini”, ölçek ekonomisi, ürün farklılaşması, sermaye gereksinimleri, tedarikçi değiştirme maliyetleri, dağıtım kanallarına erişim, hükümet politikaları başlıkları altında özetlemiştik. Sektöre girişi caydırıcı diğer engelleri anlatarak devam ediyoruz.

Misilleme beklentisi

Sektöre girecek yeni firmaların mevcut firmalar tarafından nasıl bir davranış ile karşılanacaklarına ilişkin beklentileri, onların kararlarında ağırlıklı olarak yer alacaktır. Genellikle katılacak yeni firmanın mevcut aynı hedef kitleye hitap edeceği ve fiyat veya farklılaşma yollarından biri ile tercih edilmek üzere faaliyette olacağı beklenir. Başarması halinde kısa vadede pazardan alacağı her pay genellikle mevcut piyasa oyuncularının kaybedeceği paya karşılık gelecektir. Bu durum karşısında, mevcut oyuncuların yeni gelen firmanın başarılı olmasının önüne geçmek üzere gerek fiyat ve gerekse farklılaşma olarak değişen şiddette engelleme yapacağı, bunların yanı sıra piyasadaki mevcut diğer imkanlarını da kullanarak misillemede bulunacağı beklenir. Diğer imkanlar, mevcut oyuncuların rekabetçi güçlerle sağladığı dayanışmanın devreye girmesi ile etkinleştirilir.

Rekabet ortamındaki bu neviden misilleme amaçlı davranışların incelenmesinde veya benzeri ekonomik, politik ve askeri sahalarda kararların alınmasında ve karşılaşılan problemlerin çözümlenmesinde yaygın bir şekilde uygulamalı matematiğin bir alt bilim dalı olan Oyun Teorisi’nin kullanım alanı bulduğu bilinmektedir. Bu alan, aynı zamanda Porter modelinin yer aldığı mikro ekonomin de önemli araştırma alanlarından biridir; önemli bir strateji uygulaması da içerdiği için burada konuya sınırlı da olsa değinmek ilginç gelecektir. Oyun Teorisi iki veya daha fazla kişinin, başka bir ifadeyle oyuncuların, çelişkili amaçlara ulaşmak için birbirleriyle rekabette olduğu durumları inceler. Çelişkili olmalarının sonucu olarak da tüm oyuncuların amaçlarının aynı anda ve aynı oranda tatmin edilmesini imkansız kılar. Bu durumda bazı oyuncuların kazanıp, diğerlerinin de kaybetmesi olağan bir beklenti oluşturur. Oyuna katılanlardan bir tarafın kaybı, öteki tarafın kazancına eşit olur. Bunun en basit örneği olarak futbolda sizin takım 1-0 galipse, öteki takım da 1-0 mağlup demektir. Lig puan cetveli tablosunda atılan goller ile yenilen golleri toplarsanız birbirine eşit çıkarlar. Bu çeşit oyunlar mutlak bir zafer ya da mutlak bir yenilgi yarattığı için ‘oyun’ kavramının özünü oluştururlar. Bu olguyu anlatan Zero Sum Game (toplamı ‘sıfır’ olan oyun) olarak anılan matematiksel modelin bir teori olarak ortaya konulması ve sosyal bilimlerce kabulü, matematik dehası olan John Von Neumann ve Institute of Advanced Studies’den çalışma arkadaşı ekonomist Oskar Morgenstern’in ortak eseri The Theory of Games and Economic Behavior (Oyun Teorisi ve Ekonomik Davranış) adlı eserin 1944 yılında yayımlanması ile mümkün olmuştur. Strateji oyunlarında sonuç, temel olarak oyuna katılanların seçtikleri hareket yönüne-stratejisine bağlıdır. Bu oyunların her birinde, oyuncu kendisi için belirlenen amaca ulaşmasını sağlayacak stratejiyi uygulamak istemekte; ancak rakip oyuncu(lar) da aynı süreçte kendi durumlarını en iyi şartlara getirmeye çalışmaktadırlar. Bu durumda oyunun nihai sonucu tüm oyuncular tarafından seçilen stratejilerin etkileşimine bağımlı bir şekilde oluşacaktır. Bu modelde, kaybeden bir taraf ve kazanan diğer taraftan meydana gelen bir netice hasıl olur.

Oyun teorisi, belli bazı varsayımlara dayanır. Örneğin, oyunun taraflarını teşkil eden kişiler (ya da gruplar) belirli stratejilerle sınırlıdırlar. Her iki taraf, belirli alternatif stratejilerden birisini seçmek durumundadır. Her iki tarafın da rakip(ler)inin stratejik alternatiflerini ayrıntılarıyla bildiği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle oyun açıktır. Fakat her iki taraf da rakibinin hangi stratejiyi seçeceğini bilememekte, sadece belli sınırlar içinde sezişte ve tahminlerde bulunabilmektedirler. Bu nedenle oyuncuların kazanç veya kayıpları sadece kendi tercihlerinin uygunluğu ile değil; aynı zamanda, rakiplerinin tercihleri ile de şekillenmektedir.

Von Neumann ve Morgenstern’in Zero Sum Game modeli, toplamı sıfır olan oyunlar meselesini büyük ölçüde çözmekle birlikte toplamı sıfır olmayan oyunların çözümü ile ilgilenmemiştir. Doğal yaşantıdaki olayları daha fazla yansıttığı düşünülen toplamı sıfır olmayan çözümlerin modeli, John Forbes Nash tarafından Princeton Üniversitesi’ndeki doktora çalışmasının konusu olarak ele alınmıştır. Çalışmaları sonucunda Nash Equilibrium olarak anılan denge teoremini mükemmel bir şekilde geliştiren ve 1950 yılında yayımlayan Forbes Nash, Nobel ödülünü kazanarak tarihe geçmiştir. Nash, oyuncuların kendi aralarında iş birliği yaptıkları ve yapmadıkları oyunlar arasına ciddi bir mesafe koyarak ayrımda bulunur. Von Neumann’ın teoreminin gerçek hayatta uygulaması sınırlı iken Nash’in teoremi gerçek hayatı izaha daha uygundur. Diğer taraftan oluşumunu da Von Neumann teorisinin öncüğünü yaptığı çalışmalara borçludur. Bu sayede Nash’in teoremi siyasetten ekonomiye, biyolojiden başka alanlara kadar pek çok yerde uygulamaya girmiştir. Bu modelde her oyuncu, oyun içinde elinde olan eylemlerden birini seçer ve tüm oyuncuların böyle bir seçim yaptığı kabul edilir. Bir oyuncu için seçilmiş eylem, diğer oyuncuların seçtikleri eylem gözetildiğinde oynanabilecek (getiri anlamında) en iyi eylem ise, ve bu özellik tüm oyuncular için sağlanıyorsa, bu eylemler bir Nash Dengesi oluşturur. Bir başka deyişle, hiçbir oyuncu, rakip oyuncunun stratejisi sabit alındığında, kendi eylemini değiştirerek kazancını arttıramaz. Nash dengesi stratejisinde oyuncu, karşısındaki oyuncunun oynayacağını düşündüğü stratejiye karşı kendisi açısından en iyi stratejiyi geliştirerek çözüme yönelir. Nash dengesi stratejisi seçildiğinde, kimse o dengeden başka bir konuma gitmek istemez. İşte Nash, yüksek matematik kullanarak, böyle bir dengenin çoğu şartlarda mevcut olduğunu ispat ederek, Von Neumann’ın yaklaşımını genelleştirmiş, çözüm üretmiş ve denge kavramını yerleştirmiştir. Böylece de oyun teorisinin bir sürü alanda kullanımının yolunu açmıştır.

Stratejinin bu anlamda kullanılması, -Gennaration Eylül 2010 sayısında da bahsi geçen- Mintzberg’ in “Strateji Ploy’dur: strateji manevradır, hiledir.” tanımlamasına uymaktadır. Oyun teorisindeki bu yaklaşım oldukça ilginçtir; rekabetçi stratejinin oluşmasında süreç sadece strateji üretmekle neticelenememekte, dinamik strateji yaklaşımı ile rakibin stratejik davranışlarına göre, belli olan stratejilerden yapılan tercihler neticesinde amaca ulaşılması öngörülmektedir. Porter modelinin dayanağı olan tüm rekabetçi kuvvetlere nazaran strateji geliştirmenin yapısal düzeni de benzer şekilde soyutlanabilir. Porter modelindeki tüm rekabetçi güçlerin kendi başarıları için öngördüğü alternatif stratejileri ve bunlara nazaran da rekabetçi strateji geliştirmek durumunda olan firmanın stratejisi vardır; ancak bu strateji oluşumunun dinamik olduğu söylenemez. Bu yönü ile de model, zaman zaman tenkit edilmiştir.

Girişimi engelleyen unsur olarak ‘fiyat’

Sektöre girecek firmaların diğer tüm girişim engellerini değerlendirirken, öncelikle bu engellerin aşılıp aşılamayacağına karar vermeleri gerekir. Aşılabileceğine karar verilmesi halinde, meydana gelecek parasal maliyetler ile gerçekleşmesi için gerekli zaman maliyeti ve belirlenen bu süre içerisinde izlenen değişkenlerin istikrarı dikkate alınarak bir bedel tespit edilir. Bu bedel, girişimin beklenilen maliyetleri olarak denklemin bir tarafına yerleştirilir. Denklemin diğer tarafına yazılacak olan beklenilen gelirler bölümünün çekirdeğini oluşturan fiyatın tespiti önemlidir; bunun için oluşturulacak fiyat stratejisinin merkezinde mevcut piyasa fiyatı yer alır. Kilit önemdeki bu fiyatın, bunları öngören sektör oyuncuları tarafından sektöre girişi engelleyici bir faktör olarak kullanılabildiği ve fiyatın mukayeseli olarak düşük seviyede tutulduğu görülmektedir. Mevcut sektör oyuncuları kârlarını maksimize edecek seviyelerde fiyat tespit etmek eğilimindedirler. Buna mukabil fiyatın artan bu cazibesi, potansiyel girişimci tehdidini arttırmakta ve yeni girişimcilerin düzenleyecekleri denklemin gelir hanesine olumlu sonuçlar yerleştirmelerine neden olmaktadır. Bu ikileme nazaran tespit edilecek fiyatın düşük seviyesi, yeni girişimcileri, yapacakları öngörü hesapları neticesinde girişimin verimli olmadığına ikna ederek engelleyici bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır.

Diğer rekabetçi güçlerle devam edeceğiz.

Dr. Ali Haydar Ark
Yönetim ve Pazarlama Danışmanı
alihaydarark@genna.com.tr

DİĞER ALİ HAYDAR ARK YAZILARI

• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı XI
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı X
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı IX
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VIII
• Strateji Tipolojileri: Strateji Oluşturma Kuramı VI
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (V)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (IV)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (III)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı (II)
• Strateji tipolojileri: Strateji oluşturma kuramı