Uyduyu yörüngeye oturtamadıktan sonra her şey boş!

Hepimiz biliyoruz ki, bir pazar payına ulaşmak için öncelikle zihinlerde pay kapmak zorunludur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.

Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Olguyu, Jack Trout’un bir ifadesinden yola çıkarak, bir uydunun güçlü bir roket aracılığıyla yörüngeye oturtulmasına benzetiyorum. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, tüketici zihnindeki o küçük delikten içeri sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Başarılı bir şekilde yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi…

Bu metafor üzerinden madde madde marka odaklı bir inceleme yapabiliriz:

1.
Bir uyduyu uzaya fırlatabilmek için roketlere ihtiyaç vardır. Roket yüksek enerjili itki oluşturabilen bir motordur. Sıcak gazların yüksek hızlarda püskürtülmesi sonucunda, roketler ileri yönde hareket kazanırlar. Oksijensiz ortamda çalışabilirler. Bir roketin %90’dan fazla bir alanı yakıt için ayrılmıştır.

2.
Bir roketin itme gücünün denetlenmesi çok önemlidir. Gerektiğinden fazla veya gerektiğinden az itme, bir uydunun yanlış yörüngeye oturmasına neden olur. Bu durum uydunun yararlı olmayacak kadar uzağa gitmesine veya yörüngeye ulaşamamasına yol açar.

Şimdi ben söylemeden siz hatırlayacaksanız, acayip fırlamalarla büyük bir gürültü kopararak yükselen nice markanın yörüngeye oturamadan, kısa zaman sonra yere nasıl çakıldığını… Pazarlama ve pazarlama iletişimi tarihi bu tür enkazla doludur.

3.
Roketsiz uydu fırlatmak diye bir şey literatürde yoktur, ama ülkemizde bunu deneyen müteşebbis maalesef çoktur. Çocukların bayram harçlıklarıyla mahalle bakkalından aldıkları kâğıttan fişeklerle uydu fırlatmaya kalkmak gibi bir şeydir bu… Bunun dışında, bir de yörüngeye oturmuş uydu sahibi gibi davranma sendromu vardır.

Uydumuzu hangi yörüngeye oturtmak istiyorsak o kadarlık bir itki gücüne ve o evsafta roketlere ihtiyacımız vardır. Ülkemizdeki birçok reklamverenin bir olumsuz teşebbüsten sonra pazarlama iletişimi faaliyetine son vermesi bundandır. O kadar reklam yapılmıştır, ama bir türlü sonuç alınamamıştır. Daha fazla ısrar etmenin anlamı da yoktur, öyle değil mi? Oysa fark edilmeyen şudur; uydu yörüngeye oturtulamamıştır. Bu denemeyi elli bin defa yapsanız sonuç değişmeyecektir.

4.
Rüzgâr hızı ve meteorolojik koşullar da fırlatmayı önemli ölçüde etkileyebilecek faktörlerdir. Dünyanın dönme hızından faydalanabilmek için roketin doğuya doğru fırlatılması önemlidir. Ayrıca ateşlemenin uydunun yörüngeye oturtulacağı düzleme en çok yaklaşıldığı zamanda yapılması önemli ölçüde yakıt tasarrufu sağlayacaktır. Uygun zamanın saptanması ve ateşlemenin tam zamanında yapılması nihai başarı açısından da gereklidir. Bu zamanın kaçırılması, uydunun yörüngeye oturtulması için gerekli olan hız ve yakıtın artırılmasını zorunlu kılacak, menzilin roketin teknik kapasitesinin dışına çıkması hâlinde de operasyon başarısızlıkla sonuçlanacaktır.

5.
Yörünge tayininin ne kadar kritik bir önem taşıdığını en çok pazarlamacılar bilir. Uydunun yörüngeye oturtulabilmesi için ona başka bir ek kuvvet uygulamasına ihtiyaç duyulmadan yörüngede tutabilecek bir hız verilmesi gerekir. Yörünge yükseldikçe uydunun ömrü uzar. Alçak yörüngeler ise atmosferle sürtünmeye sebebiyet vereceğinden uydunun hızını kaybedip düşmesine yol açar. Çok yüksek yörüngelerdeyse ay ve güneşin çekimleri uydunun yörüngesinden çıkmasına neden olabilir.

6.
Uyduların en önemli enerji kaynağı güneştir. Uydu, üzerinde bulunan güneş panelleri sayesinde enerji ihtiyacını karşılar. Enerji depolamayı da yine üzerinde bulunan solar bataryalar üzerinde gerçekleştirir.

Gördüğünüz gibi, bir uydunun önemli maliyetini fırlatma işlemi oluşturur. Yörüngeye oturduktan sonra işler kolaylaşmaktaysa da asla boşvermeye gelmez. Fırlatma işleminin maliyetini temel yatırım bütçesi içinde; bakım, onarım, denetleme gibi işlem maliyetlerini ise masraflar içinde görmek doğru olacaktır.

Bir vahim durum da şudur ki, yörüngeye oturmuş bir markanın kullandığı iletişim bütçeleriyle aldığı sonuçlar, sürekli yörüngeye oturma denemeleri yapmaya çalışanlara göre çok çok daha verimli kullanılmış olmaktadır. Yani mesela, yörüngedeki marka (yaratıcılığın etkisini şimdilik dışarıda tutarsak) on liralık bir bütçeyle on liralık sonuç alırken yörünge dışındakiler aynı bütçeyle ancak bir-iki liralık sonuç alabilmektedirler.

7.
Yörüngeden çıkma tehlikesi her zaman vardır. Yörüngede bulunan uydular yeryüzünün çekim kuvveti ile merkezkaç kuvvetinin eşit olduğu bir ortamda sabit olarak durmaktadırlar. Ancak yine de belirsiz salınımlar oluşabilir. Bir uydu, yörüngeye yerleştirildikten yaklaşık bir yıl sonra yeryüzünün çekim kuvveti, ayın çekim kuvveti ve gökcisimleri gibi etkilerle yörüngeden yavaş yavaş çıkma eğilimi gösterir. Bu salınımları engellemek için uydu üzerinde bulunan roketler yerden kumandayla devreye sokulur ve “yörünge düzeltme” işlemiyle uydunun yörünge üzerinde sabit kalması sağlanır.

Bir uydu sabit yörüngesinde tutulamazsa “sekiz çizme” şeklinde yalpalamaya başlar. Müdahale edilmeyince bu sekiz çizmelerin çapı artar ve her defasında daha büyük sekizler çizerek salınıma geçer. Böyle sekizler çizerek salınıma geçen ve tepetaklak olarak ömrünü tamamlayan markalar hatırlamıyor musunuz?

Fırlatma ve yörüngeye oturtma işlemi elbette pazarlamanın konusudur; pazarlamanın tüm bileşenlerinin topyekün devrede olduğu büyük bir operasyondur. Ancak, operasyondaki kritik faaliyetin pazarlama iletişiminin kapsamına girdiğini söylemeden geçmeyelim. Yazının en başında “zihinlerde pay kapmak”tan söz etmedik mi?

Roket itkisi yalnızca iletişimle sağlanabilir. İletişimi, (1) roket itkisi yaratacak ve (2) uydunun idamesini sağlayacak iletişim olarak iki ayrı kategoride değerlendirmek doğrudur, fakat birincisini yapmadan ikincisi için çırpınmaya gerek yoktur. Yörüngeye oturmak, kitlesel zihinde bir mevki kazanmak yanında, bunu, aynı zamanda “kim” bağlamını oluşturarak yapmak demektir.

Uyduyu yörüngeye oturtmadıktan sonra her şeyin boş olduğunu bilirsek, bunu sağlamak için nelerin zorunlu olduğu konusunda da boşluğa düşmeyiz.

Diğer A. SELİM TUNCER yazıları

• Ha Şenyuva Sitesi ha internet sitesi!
• Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!
• “Armut dalda kız balkonda sallanır, şeker yemiş yanakları ballanır!”
• “Beni böyle seev sevecekseen, olduğum gibii görecekseen...”
• Sefaletin kökeninde “soyut düşünce” eksikliği yatıyor!
• İletişimde iki boyuttan üç boyuta: Doğru, iyi, güzel...
• Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir