Ya olduğun gibi konumlan ya konumlandığın gibi ol
Mevlana Celaleddin Rumi’nin meşhur 7 öğüdünün sonuncusu: “Ya olduğun gibi görün ya göründüğün gibi ol.” Özünde, insanın içinin ve dışının bir olması gerektiğini öğütler. İnsan ve marka/ürün arasında bir analoji kurduğumuzda –belki de konumlandırma ürünün “kişileştirilmesi” sayılabileceğinden kurmamıza bile gerek yok– bu özlü sözden markalarımız için de çok önemli öğütler çıkartabiliriz.
Ürünümüzü kişiselleştirdiğimizde; fiziksel faydası ve ürün vaadi onun ruhunu temsil eder. Şekli, dış görünüşü bedeni; kurumsal kimliği kıyafetleridir. İletişim tonunuz; onun sesi, konuşmasıdır. Konumlandırma yaparken markamızın içini ve dışını oluşturan bu değerlerin, birbirleriyle tutarlı ve uyumlu olmaları çok önemlidir. Yoksa markamız bir kişilik bölünmesi yaşayabilir. Kişilik bölünmesi yaşayan insan, dünyadan ve toplumdan uzaklaşır. Bütünsel olmayan bir konumlandırma, markamız üzerinde de benzer etkiler gösterebilir. Oysa onun toplumdan uzaklaşmaya değil, aksine onların arasına karışmaya ihtiyacı vardır.
Ürünümüz, toplumda (pazarda) kendisini kabul ettirmek istemektedir. Ama toplum öylesine bölünmüştür ki!.. Pazarın büyük kısmı, paraya ve iletişim gücüne sahip iktidar markasının kontrolündedir. Muhalif markalar, “gerilla marketing” stratejisiyle iktidarın pastasından pay alma mücadelesindedirler. Pazarın diğer kısmı da etliye sütlüye dokunmayan, kendine münhasır, küçük gruplardan oluşan “niş pazarlama” stratejisiyle hayatlarını sürdüren markalara aittir. Bir de az önce değindiğimiz gibi kişilik bölünmesi yaşayanlar vardır. Konumlandırmalarını –belki konuşlandırmalarını demek lazım– pazardaki her harekete göre sürekli değiştiren bu markalar, bu hareketlilik içinde içleriyle dışlarını birbirine uyduracak zamanı bulamazlar. Ruhları, bedenlerini takip etmekten yorulur. Oradan oraya sürüklenirken zamanla sahip oldukları yerleri de kaybederler.
Ürünümüzün hayatını nerede, nasıl ve kimlerle devam ettireceği bizim yapacağımız konumlandırmaya bağlıdır. Ama ister lidere savaş açsın ister kendine daha küçük ve özel bir alan sahiplenmeye çalışsın, önce insanların “güvenini” kazanmak zorundadır. Bunun için de öncelikle “içi dışı bir” olmalıdır. Yaptıklarında, söylediklerinde, görünüşünde tutarlı ve ısrarlı davranmalıdır. Ruh hali değişken, bir söylediği diğerini tutmayan birine hiçbirimizin güvenmeyeceği gibi, böyle bir marka da tüketicilerin gözünde güven uyandıramaz. Markanın görünüşü de karakterini dışa yansıtmalıdır. Çünkü insanlarla ilişkilerde ilk izlenimi oluşturan dış görünüştür. Şortla mahkemeye çıkan bir avukat ne kadar ciddi ve doğru konuşsa da jüride güven uyandıramaz. Takım elbise giyip, ciddiyetsiz konuşarak da yapamayacağı gibi…
İnsanlar toplumdaki trendlere göre sürekli şekil ve fikir değiştiren birine de güvenmezler. Ürün konumlandırması yaparken ürün vaadinin, fiziksel özelliklerinin, kurumsal kimliğinin ve kullanılan iletişim tonunun bir bütün olması çok önemli bir etkendir. Bu bütünlükte ısrarcı olunması ve uzun vadeli düşünülmesi de en az o kadar önemlidir. Çünkü konumlandırmanın başarısı, markanın ve pazarın uzun vadeli vizyonunun ne kadarının öngörülebildiğiyle doğru orantılıdır. Tabii ki büyük değişim ve yeniliklerin yaşandığı çağımızda bu vizyonu çok uzun vadelerde öngörmek gitgide güçleşiyor. Markaların değişime ayak uydurmak için dış görünüşlerini değiştirip, özlerini de bu yeni karakterle uyumlu hale getirme ihtiyaçları doğuyor. Bir anlamda, bu sefer “göründükleri gibi olmaları” gerekiyor. Bu da başarılı bir “yeniden konumlandırma” gerektiriyor. Ama yeniden konumlandırmanın uzun vadeli maliyetleri nedeniyle çoğu marka, bunun yerine “alt marka” yaratmayı tercih ediyor. Acaba pazardaki bu alt marka bolluğu ihtiyaçtan çok ürün konumlandırmasının doğru yapılamamasından ve yeniden konumlandırma maliyetlerinden korkulmasından mı kaynaklanıyor?
Oldukları gibi konumlanamayan ya da konumlandıkları gibi olamayan markaların hayatı fazla uzun sürmüyor. Mevlana’nın ünlü sözü, markaların hayatları için de altın değerinde öğütler barındırıyor. Son zamanların popüler reklamcılık terimiyle bir “lovemark” yaratmak istiyorsak, aşkın gerçek anlamını bulan Mevlana’dan öğreneceğimiz çok şey var.
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın