Yanlış zaman yanlış insan

Kim, kiminle, nerede… demeye bile kalmadan gerisini getirmeyen yoktur sanırsam. Adeta kült olan bu oyunu markalarla oynamaya ne dersiniz? Kaynak; hangi hedef kitleye, hangi mesajı, nasıl, nerede, ne zaman ve kaça iletecek? Kaynağımız Coca Cola olsun. Sınırsız hedef kitleye, uçsuz bucaksız mesaj tonuyla, her türlü mecra yoluyla, dünya üzerinde (hatta neredeyse Ay dahil) her yerde, zaman sorunu yaşamadan, limitsiz bir şekilde iletebilir. Evet, çok sıkıcı oldu bu oyun. Abiler markanın suyunu çıkaradursunlar, biz bu oyunu başka markalarla renklendirebiliriz. Hımmm! Mesela kaynak, Nivea olsun. Diğer aşamaları es geçersek, kime sesleneceği konusu oldukça nettir: kadınlar. Nedense ilk akla gelen budur, ama derinlere indiğimiz zaman Nivea reklamlarının yer aldığı billboardların konumu, TV filmlerinin yayın saati bu kitleye göre düşünülmüş müdür acaba? En kötü örneği ise sanayi bölgelerine yerleştirilen hedef kitlesinin yanından geçmediği basın ilanları ya da bayanların ‘5 çayı’ diye adlandırdıkları ekranın arka fon olarak kaldığı sohbet saatlerindeki TV reklamları olabilir mi acaba? İletişim, o anda trafik kazasına uğrar adeta. ‘Yanlış zaman, yanlış insan’ diye seslenir Tarkan uzaklardan…

Ne kadar inkar edersek edelim, biz insanların az da olsa marka takıntısı vardır. Beğendiğimiz ürünlerde kalbimizi çalan markayı ararız. Yani asla gizlenmeyi sevmeyen özneyi… Minicik bir testle bunu kanıtlamak çok kolay. Mesela, bir beyaz eşya bayisine gittiğiniz zaman yanınızdaki arkadaşınıza çaktırmadan çok ucuz bir marka logosunun üstüne, pahalı ve isim yapmış bir markanın logosunu yapıştırın, garanti ederim ki arkadaşınız, pahalı ve meşhur markayı seçecektir. Klasik, toplum içinde erimişlik. Adem ve Havva’dan beri bu böyledir. İblis, yasak olan elmanın değil de cennetin reklamını iyi yapsaydı onlar belki de yasağı çiğnememiş olurlardı. Kısacası, reklamlar ve doğru strateji içindeki pazarlama iletişimi, bizden seçim yapma duygusunu alarak, şöhretli markaya bizi en kestirme yoldan ulaştırır. Payda neyi seçerse ona uyum sağlarız, payımızdan da bir o kadar uzaklaşırız.

Bir de markaların anlamdışı isim takıntısı vardır. Bu takıntı, bilinirlik açısından bir nevi 1-0 öne geçirir markayı. ‘’Ne o mu? Ha o ise alırım canım?’’ dedirtip, tüketicide ilgiyi ve dikkati daha çok çeker. Diğer bir açıdan ise sesteşlikle aynı mevzudur bu durum. Bkz: Apple. Elma anlamındaki kelimemiz, Google’ı geride bırakan ve 2011’in en değerli markası seçilen dev bilgisayar firmasıdır. Şimdi çıkıp biri ‘apple’ dese, akıllara %90 oranında bilgisayar gelir. İşte, markanın doğru konumlandırmasına yerinde bir örnek. Yakınımıza, yerele bakınca da akıllara ilk gelecek olan Efes Pilsen’dir. Efes, artık tarihi bir yer olmaktan çok alkollü içeceği akıllara getirir. Bu arada, yaptığı işe uygun isim bulanları kötülediğimi düşünmeyin sakın ha! Örneğin Sütaş, yaptığı işin tam olarak karşılığı olan marka adına sahip. Bu şekilde de başarılı olmak mümkün, ama zıtlık ve alakasızlık daha bir moda.

Son dönemin gözdesi de ‘’Kim?’’ sorusunun uzun süre cevapsız kalmasıdır. Viral çalışmalar var ya hani, onlardan bahsediyorum. Markalar önce isimlerini saklı tutup tüketiciler üzerine merak duygusunu işliyorlar. Bu furyaya kapılanlarsa, sosyal medyada saniyede milyon paylaşımların yapılmasına sebep olarak, iletişimi ışık hızıyla yayıyorlar. Günler sonra öğreniyoruz öznemizin kim olduğunu. Bazılarımız inanamıyor, bazılarımızsa “Baştan belliydi onun işi olduğu.” diyor. Kimlik sahipleri, kimliklerini ister açık ister saklı tutsun, kendilerini çok iyi pazarlamayı bilmezlerse bu onların sonu bile olabilir. Oyunu kurallarına göre oynamak için de tüketcanların (!) nabzını iyi ölçmek gerekir.

DİĞER FERYAL İŞ YAZILARI

• Her tüketici bir gün üretmeyi tadacaktır