Oto-matik bir vaka: Bazı otomobillerin makûs talihi

Konumlandırma zihinlerdeki yerdir. Her marka kendine has bir konumlandırma yapmak ve zihinlerde bu algı ile yaşamak ister. Kısa veya uzun vadede de olsa bunun kazancı ile beslenir.

Markalar, tüketici zihninde hep bir sistem ile yerini alır.

Örneklendirmek adına konuyu biraz açayım; “Pro V” denince Pantene’in onlarca yıldan beri akla gelmesi, “Hem yumuşak hem hesaplı” denince Solo’nun hatırlanması gibi.

Kişi markalarında da Minik Serçe, Pop Star, Süper Star, Baba, İmparator unvanları da bu marka konumlandırması mantığı ile çalışmaktadır.

Otomobillerde de durum benzer.

Volvo denince “güven” akla gelir. Çocuklarının güvende olduğundan emin olduğu bir araç sahibi olması “İyi babayım” duygusunun ürünüdür. Tüm Volvo iletişimi siyah-beyaz TV zamanından beri bu doğrultuda yapılır.

Hız ve performans Ferrari’dir. Sonradan görme olmayanların lüks ve konforlu arabası ise Audi.

Kullanım alanlarına, amaçlarına ve özellikle bölgelere göre otomobiller bazen yerelleşir. Bu yerelleşme bir anlam kayması/yüklemesini beraberinde getirir. Renault Toros her zaman “zor arazilerin vazgeçilmez arabası” olmayı bunun için başarmıştır. Köyler Toros doludur. Toros dağa bayıra vurulmuştur. Benzer şekilde Serçe ise üretildiği ilk günden beri şehrin en hafif kuşuydu. Öyle de kaldı.

Ford, yurdumuzda uzun yıllar kamyon markası olarak algılandı. Sonra modern ticari araçların vazgeçilmezi oldu. Bunun gibi daha nice marka var.

Konumlandırmaları ne olursa olsun belli bir tüketici davranışına ister istemez konu olmuş markalarımız da var. Bunlardan biri Fiat, diğeri Hyundai.

Otomobil markalarının konumlamasına ait algılama haritası ve pazar boşlukları, Yunus Baran

Yurdumuzda ticari ve binek araçlar klasmanında boy gösteren Fiat’ın oldukça yaratıcı ve verilmek istenilen mesajı net anlatan reklam çalışmaları var. Hem reklamveren tarafı hem de ajans tarafında sağlam konumlandırmalar ve stratejik bakışlar olduğu da pek tabii ortada. Fakat bir Fiat otomobilinin sonu hep aynı mı olur!

Mesela; Linea (Ailen için en iyisi), Albea (Daha az benzin ile daha çok yol git-Mesafelerin aşıldığını fark edemezsin), Fiorino (Ticaretin yakışıklısı).

Eskilerden Kartal, Şahin ve Doğan’lar vardı ki onları karıştırmayayım hiç…

Hiç düşündünüz mü, neden tüm bu araçların ortak kaderi ticari taksiye çıkıyor? Ya da şirket aracı oluyor? Hani o bir aile otomobiliydi. Ya da ticaret ondan sorulurdu.

Yerli malı, ucuz yedek parça, yakıt performansı, bagaj büyüklüğü, iç hacmi gibi tercih sebebini önemli derecede etkileyen etkenlerin her Fiat konumlandırmasında nihai tüketici karmaşası yarattığını fark edeniniz var mıdır bilmiyorum. Benim dikkatimi çekti.

Milyonlarca liralık reklam ve tutundurma çalışmalarının sonu bir sarı taksiye çıkan bir çalışmanın konumlandırma gayreti neden? Yoksa yapılan reklam mı gerçek hedef kitle algısının üstünde? Konumlandırma dışı tutum ve davranışların markalara katkılarını nasıl açıklarız? Anlaşılmayan ne var? Benim için önemli bir merak konusu gerçekten…

Dayanıklı tüketim mallarında “daha sağlam ve dayanıklı” konumlandırması yapan bir marka ile “Evinizin daha şık ve dekoratif duracak” ifadesini kullanan bir markanın ürünleri neden bu paradoksa düşmez?

Ya da “yaratıcı çözümler” sunan bir bilgisayar ile “profesyonel hizmetlerde üstün performans” vaat eden bir bilgisayarın durumu?

Toplu taşıma aracı olarak kullanılan bir Magirus minibüs bu durumu net ifade eder düşüncesindeyim. Zira orada başka marka minibüsvari araçları kullanan minibüsçüler hep geri adım attırmıştır. Performansı en yüksek olsun ya da olmasın o kültürün aracı neyse o satılır, o kullanılır.

Bazı konumlandırmalarda ne derseniz deyin, tüketici homoekonomikus davranışlar sergileyecek, en rasyonel çözümü tercih edecektir. Bu ifade, reklamda ne dersen de, bu ürünün/hizmetin/malın hem hedef kitlede hem de başka kitlelerde satılacağı anlamına da gelir. WOM veya deneyimsel tecrübe etkenlerinin etkisi de önemlidir. Buna girmeyeceğim.

Türkiye’de bir otomobil eğer en nihayetinde ticari taksiye dönüşüyorsa, ya çok harcıâlem bir maldır, çok kilometreye karşı az masrafı vardır ya da sahibinin ekonomik durumu düzelmiş, bir üst sınıf arabaya terfi etmiştir. En nihayetinde de eski aracını pazara çıkarmış ve satmıştır. Onu da ticari taksi amaçlı biri almıştır. Bu araçlar da yıllar evvel Şahin ve Doğan’lar grubundan araçlardı. Halbuki bu araçlar en kötü ihtimalle hurdaya çıkmadan veya modası geçmeden önce son değerlendirme safhalarını bu yollarla tamamlamıştır.

Zamanla ticari taksi esnaflığı da görüntüye ve konfora önem verdi ve Doğan’lardan ve Şahin’lerden Albea’lara, Accent’lere, Clio’lara ve hatta Corolla’lara terfi etti.

Bu sabah Mecidiyeköy-Kozyatağı arasında gördüğüm tüm taksileri saydım. Saydıklarımın tamamı hareket halindekilerdi. Bu sayımdan çıkan sonuç beni şaşırtmadı. Ticari taksilerin yarısından fazlası sadece Fiat Albea’ydı, diğerleri dört beş marka arasında dağılıyor, ama hiçbir markanın sayısı diğerlerine oranla baskın değil. Bu durum her gün gördüğüm, önünden geçtiğim duraklarda da aynı.

Demek ki pazar gerçekleriyle de örtüşen bir gözleme sahibim.

Pazarda “Bu araba bir ticari taksi olsun diye tasarlandı, sizin ve müşterilerinizin aradığı performansı size bu araç sunar, başka araçların ikinci eline değil, bunun sıfırına sahip olmanın ekonomikliğini ve konforunu yaşayın.” şeklindeki bir konumlandırma boşluğu var.

Tüm taksiciler araçlarını bunlardan almak isterken halkın o araçlara olan talebi ne olur, onu da doğal seleksiyon belirler. Konumlandırmalar madem tersine işliyor, ortaya karışık bir durum orada da oluşmaz mı?

Bu boşluğu değerlendiren sarı renkli, alet ve ekipmanı taksiye göre tasarlanmış, uygun fiyatlı, çok sade olmayan fakat çok gösterişli de durmayan, yedek parçası ucuz, yakıt performansı yüksek, güvenlik donanımı sağlam, klimalı ve geniş bagajı olan bir otomobil modeli tasarlansa talep ne kadar olur acaba? Hem ülkemiz hem de Avrupa ülkelerinde standart bir taksi modelinin satış potansiyeli bu üretimi karşılayabiliyorsa bu türden bir otomobil konumlandırma çalışmasını sabırsızlıkla bekliyor olacağım. Sonradan çürütülmüş konumlandırmalar ve keyfi algılar ile olmasın bu iş artık.

Haydi, oto-matik olarak konumlandırmaya!

Yunus Baran

DİĞER GENNARATION YAZILARI

• Markaların deneyim yolculuğu
• Paylaşılan değer yaratmak
• Campaign dergisi Türkiye’de
• Tüketiciyi anlamak
• Başka bir çarşı mümkün
• Arama motorlu gözlük geliyor
• Dijitale bakanlık denetimi
• Linkedin neden değerli ya da neden değersiz?
• RTÜK’e özel ödül verildi
• Yunus Baran: Tüketici nereye biz oraya