Tüketicinin kalbine dokunan bir marka
Fransız yazar Frêdêric Beigbeder yayımlandığı tarihlerde büyük ilgi çeken ve bir reklamcının hayatı üzerinden tüketim kültürünü anlattığı 3.900 TL adlı kitabında, tüketim mekanizmalarını şu çarpıcı cümlelerle tanımlar: “Reklamcıyım: Evet kâinatı kirletiyorum… Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran. Hep mavi gökyüzü, daima güzel kadınlar, fotoşopta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırk yararak yaratılmış görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu buluyorum. Cazibe, attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Önemli olan ise sürekli olarak deneyimlemeniz. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak işte benim kutsal görevim bu.” (Frêdêric Beigbeder, 3.900 TL:19). Beigbeder, yıkıcı tarzıyla çarpıcı bir tüketim kültürü analizi yaparken tüketim mekanizmalarının tüketicileri için kusursuz deneyimleri hazırlama sürecinden bahsediyor.
Beigbeder’in sözünü ettiği tüketim mekanizmaları bugün sosyal kuramda tüketim toplumu denilen bir süreci ifade ediyor ki, Batı tarzı kapitalist toplumların her biri bugün birer tüketim toplumu olarak adlandırılıyor. Tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur; yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yapılmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzını işaret ediyor (Baudrillard, 2004: 95). Söz konusu şartlarda markalar için sadece müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati sağlamak ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Geride bıraktığımız sürecin önemli kavramları olan tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, işletmeler için tüketiciye güven aşılamak, hala önemini korusa da, artık tek geçerli strateji değildir. Bugün ürün ve hizmetleri, markaları bütününde tüketim sürecinin tümünü eşsiz bir deneyim haline getirmek, başat bir amaç olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal ve ekonomik kuramda bugün bu söylediğimiz etrafında deneyim ekonomisi denilen bir süreçten bahsedilmektedir (Pine ve Gilmore, 1998: 97-105).
Deneyimsel tüketimin temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel olması durumunda gerçekleşir. Tabii ki bu sürecin ucu tasarıma dayanır; yani bu bağ profesyonel iletişim etkinlikleri ile sağlanabilir. Deneyimsel tüketim, temel olarak insanların artık alışveriş tercihlerini deneyimleri doğrultusunda yaptıkları görüşü üzerine yapılanmış bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketim nesnelerinin tüketicilerin beş duyusunu harekete geçirerek el değiştirdiği bir tüketim türüdür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye ya da çikolata kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza götürür. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içerir. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, “bifteği değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu” satın almaktadır.
Bu tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ise, ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır. Ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonu olarak değerlendirebileceğimiz deneyimsel pazarlama, tüketicinin tüketim nesnesinin hangi özelliklerinden hoşlandığını ortaya çıkarır ve edindiği deneyimi işler; şampuana değil, banyo keyfine odaklanır. Öncelik daima müşterinin yaşayacağı deneyimdedir; markanın yaratacağı fayda ve özellikler, bu yaklaşımda ikincildir.
Deneyimsel pazarlamada, bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Pine ve Gilmore, bunları unutulmaz deneyimler olarak adlandırır (2001: 10-16) ve deneyimsel tüketimi bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlar. Söz konusu unutulmaz deneyimleri sağlamak amacıyla alışverişlerde satın alma noktalarında hazırlanan her türlü özel tasarım gerçekleştirilir. Marka değeri oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaya çalışır (Holbrook ve Corfman, 1985: 31-57). Deneyimi hangi yolla tasarlanırsa tasarlasın, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek gibi ihtiyaçları temel alınarak, pazarlama etkinlikleri insanın duyuları üzerine kurulur.
Pine ve Gilmore de, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir (1998: 97-105). Buna göre ilk olarak “yaratılması düşünülen tasarımın ana temasının teşkili” gerekmektedir. Deneyimin temalandırılmasında temel ilke temanın öz ve farklı olmasının sağlanmasıdır ve temanın işletme ile bütünleşmesi gerekmektedir. Örnek olarak; Hard Rock Cafe, Starbucks, Walt Disney temaları olan işletmelerdir ve müşteriler bu işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda özümserler. İkinci aşama, “izlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi” sürecidir. Deneyim işletmelerinin yaratacağı pozitif ipuçları müşterilerin izlenimlerini netleştirecektir. Örneğin Starbucks’ta çok farklı kahve çeşitleri bulunmaktadır ve bu çeşitlilik, müşterilere yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. “Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması” ise, üçüncü deneyim tasarımı ilkesidir. İşletmeler müşterileri yönlendirebilmek için zaman zaman anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler. Self servis olan bir işletme “Servisimiz bulunmamaktadır.” yazıp duvara asmak yerine, örneğin “Servise katıldığınız için teşekkür ederiz.” mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verir. “Deneyimin hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi” ise deneyimin süreklileştirilmesi yolunda dördüncü önemli adımdır. Deneyim işletmelerinin birçoğu deneyimlerin sürekli hatırlanması için hatıra eşyalar satmaktadırlar. Bir işletmede hatıra eşyalara fazla talep yoksa, müşteriler hayallerinde yaşatacakları bir deneyim elde edememiş demektir; başka bir ifade ile işletme, deneyim yaratmada müşterilere göre başarısızdır. Unutulmaz deneyimlerin tasarımı konusunda son ve en önemli adım ise: “Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi”dir. Duyusal uyarıcıların, deneyime ve işletmenin ana temasına katkı yapması gerekir. Örneğin; sadece deri ayakkabı satan bir mağazada müşterilerin deri kokusunu hissedip, deri koltuklarda ağırlanmaları duyu organlarına hitap edeceği için yaşanan deneyimi güçlendirecektir.
Öz ve farklı olan bu deneyim, marka kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks, Walt Disney gibi markaların, temaları olan ve çeşitli iletişim etkinlikleri aracılığıyla bu deneyimi kullanıcı yoluyla tekrar tekrar oluşturan markalar olduğunu belirtmiştik. Söz konusu deneyimlerin tüketici nezdinde duyusal olarak desteklenmesi gerekir. Markaların hedef kitlelerinin beş duyusunu harekete geçirerek gerçekleştirmeye çalıştığı bir yöntemden bahsediyoruz. Ruffles’ın reklamlarında sürekli vurguladığı tazelik, lezzet vurgusu olan “çıtırtı” böyle bir şeydir. Marka, bir ürünün fiziksel özelliklerine ve işlevine ilişkin bir iletişim tasarlamaktansa, ürünün tüketilmesi sonucu tüketiciye yaşatacağı deneyimi işlemektedir. McDonald’s’ın yeni çıkaracağı çikolata içeceği için mağazalarına çikolata kokusu yayarak tüketicinin bilinçaltına gönderdiği mesajlar, benzer mantıkla çalışan Starbucks’ın mekân tasarımı, posterleri, görsel malzemeleri ve kahve çekirdeği gibi ürünleri, söz konusu beş duyuya vurgu yapan deneyimsel pazarlama unsurlarıdır. Konuyu daha da somutlaştırmak için otomotiv sektöründen örnek verecek olursak, her markada olduğu gibi BMW markasının tasarımın verdiği bir kalite ve sportiflik hissi, kapılarından çıkan sesin verdiği bir tarz hissi, aksesuarlarının bir dokusu, renginin kendine özgülüğü ve bütününe yansıtılan bir itibar hissi vardır. Volvo otomobiller, yıllarca konumlandırmaları olan “güvenilirlik” hissinin tüketiciye yaşatılması için oldukça hantal ve iri tasarlanmıştır.
Tasarlanan marka ayrıca; eğlenceli, heyecanlı, zeki vb kurgularla hedef kitlesine sunulur ve kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. Beş duyunun diğer unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyiminin anılarla, nostaljiyle desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger, 2008: 33-43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması, tüketici deneyimlerinin en önemli unsurlarındandır. (Pine ve Gilmore, 2008: 18-24). Tüketici araştırmacısı Gerald Zaltman, markaların nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikayeler bağlantısından bahseder (2003: 257). Zaltman, anımsama ve metaforu hikâye bazlı görür. Bununla ilişkili olarak, bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir (Zaltman, 2003: 269). Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, bu süreç içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikayeler yaratmaları için çabalarlar. Bu, tüketiciye tüketici aracılığıyla pazarlama yapmaktır. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Onlar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair deneyimler yaratır. Deneyimsel pazarlamanın bu asli unsurunda, tanıtım etkinliklerinin markadan tüketiciye yönlendirilmesi yerine tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesi söz konusudur. İşte bu noktada, markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun da etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurlarına kadar her şey önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor (Semovitz, 2005). Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar önemli birer araç durumundadır. Bunu da ABD’li siyaset adamı, felsefeci ve yazar Benjamin Franklin’in yaklaşık 200 yıl önce söylediği sözlerle taçlandırmak istiyoruz. Bu sözler aslında bugün bize pazarlamayı kökten değiştirecek bir yaklaşımı sunuyordu: “Anlatırsan, unuturum. Gösterirsen, anımsamayabilirim. Beni de katarsan, o zaman anlarım!”
Uğur Batı
OKU
İNDİR
Yorumunuz gönderiliyor...
Yorum yazın